今回、PR部門国内予選の出題内容は以下でした。課題発表から約1週間後の期限までに、参加チームは10枚以内の企画書と、それを1枚に要約したプレゼンテーションシートを提出しなければなりません...!ヤングカンヌはまさに時間との勝負です。私にとって4度目の挑戦となった今回、計画を練り直すような時間の余裕がないことはよく分かっていました。そのため、過去の受賞作品の傾向を自分になりに以下のように分析し、当初からこの傾向を踏まえた立案を行うことでタイムロスを最小限にしました。国内だけではなく、世界共通の”あるある”が起点になっていること困りごとや不満から無意識を洗い出す私はプランニングする際、「無意識を意識する」ということからスタートするようにしています。近年「アンコンシャス・バイアス(無意識の偏見)」という概念が注目を集めていますが、慣れ親しんだ習慣や当たり前の裏に隠れた「生活者の課題」を見つけることが、社会との合意形成を意味するPR(パブリックリレーションズ)のヒントになることが多いからです。今回もまず、孤独にまつわる「無意識の当たり前」を洗い出すことから始めました。「孤独ではないこと」が当たり前とされている、つまり2人以上いることが「前提」にされている事象やサービスは何か。手紙のやり取り、飲み会の乾杯、仕事の名刺交換、カードゲームやハイタッチなどなど——。思いつくままにどんどん出していきました。その中で私たちが白羽の矢を立てたのが「家具の組み立て」です。世界的な大手家具メーカーの説明書には「2人以上で組み立ててください」と書いてあることを思い出し、当然のように書かれている説明書の「当たり前」が孤独を抱える人々を苦しめているのではないか、と考えたからです(この「当たり前」を”無意識”に許している人の数が多ければ多いほど、生活者の行動変容を促すことができる“優れた”アイデアになると考えています)。生活者の困りごとの「兆し」が見つかったら、次に、本当にそのような悩みを抱えている人がいるか確認するために、ソーシャルメディアの投稿を分析します。家具の組み立てに関する投稿を探してみたところ、「頑張って一人で組み立ててみたが孤独に気付いてつらかった」、「手伝ってくれる人がいない」「友達はいても自宅に呼んで組み立てを頼めるほどの仲ではない」などの生活者のリアルな声が見つかりました。私たちの予想通り、家具の組み立てを通じて、孤独という課題に直面する人々の存在が浮かび上がりました。ここまでのプランニングのプロセスを整理すると以下のようになります。当事者の気持ちになって困りごとや不満をまずは思いつくだけ挙げる。その中から、家具の組み立て説明書のように、すでに不文律化されてしまっているものや状況を見つける。ソーシャルメディアの投稿を分析し、生活者のさらに細かいインサイト(生活者の中でまだ顕在化していない無意識的な欲求や不満)をつかむ世の中にある無意識の当たり前への疑問を起点に、1~3のプロセスを踏むことで企画に落とし込んでいきました。1~2で考えついたものが、3のソーシャルメディアで見つからないという場合は、生活者の課題がニッチ過ぎて企画として展開しづらい可能性があるためもう一度1に立ち返るということを繰り返します。過去にヤングカンヌに挑戦した際、せっかく良いコアアイデアを思いついても、「課題の原因って本当にそれなんだっけ?」、「そもそもそういうターゲットっているんだっけ?」と、後から修正点が浮かび、タイムロスしてしまうということが多くありました。今回はそれが起きないように、アイデアを具体化する前のタイミングでとにかく1~3のフローを丁寧に検証しました。孤独を解決する「家具の組み立て説明書」そのような手順を経て、私たちは、家具の組み立てを通して孤独に直面する人に向けた、新たな説明書をつくるというアイデアへ落とし込みました。その際に留意したのは、孤独ではない人も巻き込むことです。今回のターゲットは先進国の一般市民とされているため、孤独の課題を抱えている当事者だけではなく、課題を抱えていない人にとっても、興味深いキャンペーンである必要があると考えたからです。孤独ではない人が孤独な人に一方的に手を差し伸べるようなキャンペーンにならないようにしようというのが、チームでの共通認識でした。このキャンペーンで傷つく人はいないか。押しつけがましくないか。この点をケアできておらず、不本意に「炎上」という形で世の中に広まってしまうキャンペーンも少なくありません。孤独を抱える人と、そうではない人の差異を強調するのではなく、「誰もが日常生活の中で孤独の存在に気付くこと」を方向性として定めました。世界最大手家具メーカーとのコラボを想定し、その製品に「11人用の組み立て説明書」と「22人用の組み立て説明書」の2種類の説明書をつけるというアイデアを考えました。それぞれの説明書の最後のページには、今回の想定クライアントであるアライアンスからのメッセージを記載。1人用の説明書には、「すべての問題を1人で解決する必要はありません」とし、アライアンスに相談できる窓口の連絡先も載せました。二人用の説明書には「孤独が原因で、この家具を安全に組み立てられない人がいます」と記載し、アライアンスへの寄付など、協力を募りました。両方の説明書には共通して、アライアンスが家具メーカーと共催する「懇親パーティー」への招待状も同封しました。パーティーは、孤独を抱える人と、孤独な人をサポートしたい人が出会うことを目的としています。初対面の人同士でも、助けを求めるハードルと、サポートを申し出るハードルの双方を取り除くため、会話が生まれるやすいオフラインの場を設けることにしました(大手家具メーカーが注力する食品領域をPRする機会として、企業にとっての参加メリットも担保しました)。これらを一度きりのイベントではなく、継続的なキャンペーンとして展開すべく、「誰もがどこにでも所属できる世界を創造する」を企業理念に掲げる大手民泊仲介サービスと提携することで、パーティー会場のコストを軽減するという計画も考えました。4度目の挑戦で受賞した金賞アイデアを固めたところで、迫る期限に追われるようにプレゼンテーション資料にまとめ無事に提出しました。ヤングカンヌは約1週間という制限時間の中でプランニングをしなければいけないからこそ、日々の業務で培った思考やノウハウを実践するとてもよい機会でした。今年30歳になった私は、今回が応募資格のあるラストイヤーでした。新卒で電通PRコンサルティングに入社して以来、約8年間、コツコツとPRと向き合いながら3度の落選を経験し、4度目の挑戦で頂いた金賞です。これまで、落選をするたびに悔しい思いをしましたが、一歩ずつPRプランナーとして成長することができたとも実感しています。若手PRプランナーの皆さんにはぜひ、腕試しのつもりで挑戦してほしいです。その際に、このnoteが少しでも皆さんに役立てば幸いです。Qの公式サイトでは、事例もご紹介しています。Q」の公式noteです。私たちが大事にしていることや、独自のメソッドなどを発信します。