KPI設定の基本からKPIを決めるための3種類のロジックツリーまで解説。noteで書く[Sponsored]デジタルマーケティングにおいて、データや数値を基本とするデータドリブンは必須だが、そもそもそのKPIの最大化を目指すのはなぜか、きちんと説明できるだろうか。春」に登壇したブレインパッドの佐藤氏は、「何でもかんでもCVR・売上で評価すればいいというものではない」と述べ、チームがビジネス貢献という成果を上げるためにマネージャーが知っておくべき、本質的なKPI設計のメソッドについて解説した。幅広い分野のデータ活用・分析に精通し、日々AIと向き合っている最先端のデータサイエンティストである佐藤氏は、「今こそ、KGI・KPIと真剣に向き合おう!」と聴講者に呼びかけた。「AIにはKGI・KPIは決められない。決めるのは人間の仕事。AIが台頭してきた今だからこそ、この問題と真剣に向き合うことが重要」だからだという。Indicator):KGIを達成するための各プロセスが適切に実施されているのかを定量的に評価するための指標この2つについて、佐藤氏はまず2つの問題を提起した。本当に今のKPI設定でよいのでしょうか?KPIは、KGIを要素分解して設定する。「EC売上」がKGIの場合、下記のような要素分解がすぐに思いつくだろう。CV単価しかし、これは一例でしかない。他にもたとえば、「EC売上」は「新規顧客」と「既存顧客」に分けて、下図のように分解することもできる。ECサイトの売り上げの要素分解の例もちろんこれ以外にも、「EC市場規模と自社サイトシェア」や「平日売上と休日売上」など、いくらでも分解の視点はある。佐藤氏が強調するのは、KGIは多面的であり、「このKGIは必ずこのように要素分解できる」と決まった形はないということだ。あれば、「他にもさまざまなKPIがあるのに、なぜ現時点で設定しているそのKPIの最大化を目指すのか?」という問いに明確に答えられるだろうか。昔に設定したKGIとKPIをそのまま使って、「成果に直結しないKPI」を管理していないだろうか。これがひとつめの問題提起だ。施策評価、きちんとできていますか?KGI・KPIが決まったら、施策を打ってそれを高めていこうとする。その施策の評価を、KPIの増減だけで見ていないだろうか。これが2つめの問題提起だ。先ほどのEC売上の場合、「来訪数×CVR×CV単価」を分解すると次のような予測を簡単に立てられて、自分たちでコントロールできそうと感じるだろう。来訪者数は、広告を打てば増やせる可能性がありそうCVRは、いいコンテンツを作れば上げられそうCV単価は、「ついで買い」を促進すれば上げられそうそして、その増減だけで施策を評価してしまう。別の視点から見ると、EC売上は「EC市場規模」と「自社サイトシェア」という分解もできる。EC市場規模は自社だけでどうにかなるものではないし、他社のデータは取得しづらい。それらの要素は無視して良いものだろうか。そのようなことは決してない。それらの要素は現実にKPIに影響を及ぼしているはずだからだ。それに目を背けて、無数に設定できるKPIのうち、自分たちの力でコントロールできないものを無視してはいけない。そのため、KPIの増減だけで施策を評価することはできない。「なぜその施策でこのKPIが増減したかという背景を考えることが重要」だと佐藤氏は言う。メンバー全員が納得してこそKGIは価値があるKGI設定の基本は「数値で表せる」ことだ。このため、「EC売上」「サイトのCV数」などは、KGIとは言い難い。これらはどちらも流量であり、期間が定まらないと数値で表せないからだ。最低限「ECの年間売上」「サイトの年間CV数」など、期間が決まっていなければKGIとは言えない。期間を決めるだけでは完璧ではない。マーケティングは、単年で達成するものと長期間かけてやるものがある。「ビジネスの目的は、シンプルではなく複層的。KGIについて、いつも『それでいいのか』と考えることが重要だ」と佐藤氏は言う。時には、KPIを見直すことも必要になるが、なぜそのKPIを追っているのかという大元となるKGI設定の理由がわからないと、こう変えたらいいのではという創意工夫もできない。KGI設定の基本をまとめると、以下のとおりになる。数値にできるものをKGIにする期間の定めのない「売上げ」や「利益」は数値にならないたとえば「利益」は、種類を定めなければ数値にならない(粗利、営業利益など)そのKGIを追求する背景・根拠を明確にするビジネスの目的は複層的、客観的な唯一の指標は存在しない背景・根拠のないKGIは、硬直的なKPIを作る佐藤氏によれば、KGIを定める最大のメリットは「組織のメンバーで目標を明確に共有し、目標達成に向かって効率的な意思決定ができるようになること」だ。そのためには、とにかくこれを追えばいいというやり方ではなく、なぜこのKGIを追っているのかメンバーが納得してこそ意味がある。いいKGIを設定する手順は、たとえば、以下のようなものだ。「KGIは多面的で簡単には決められない」ので、必ずこうしろという意味ではない。決めた根拠や背景を明文化しておくKPIを決める3種類のロジックツリーたとえば、KGIを「年間売上げ/インセンティブ総額」に設定したとしよう。ここからKPIを決めるわけだが、もし下図のように要素分解したなら、これは間違いだ。げ/インセンティブ総額」を上げるには、「年間売上げを増加させる」か、「インセンティブ総額を減少させる」といいのではないか。考えると正しいように感じるかもしれないが、要素分解のためのロジックツリーの視点には3種類あり、使い所を間違えるとKPIをうまく設定できない。KGI・KPIの増減の真の要因を探求し、KGI・KPIを見直すKPIを設定するためにはWHATツリーを使い、何で構成されているかを追求しなければならない。上の例では、「どうすればKGIを上げられるか」と考えている。HOWツリーを使っているのだ。この3種類のロジックツリーは「混ぜるな危険!」だと佐藤氏は言う。HOWツリーを作り始めると、必ず「できる・できない」が気になり、視野が狭くなってしまう。WHATツリーを作る時にはWHATに専念する必要がある。「年間売上げ/インセンティブ総額」というKGIを構成要素で分解するなら、「年間売上げ」と「インセンティブ総額」である。これをさらに要素分解したのが以下の図だ。WHATツリーを使ってKPIを設定するこの図は、さらに日別、時間別などに分けることもできるし、時間以外の要素でも分解できる。WHATツリーを作って、どこまで、どのように分解するか、どの要素をKPIにするかは、マネージャーの腕の見せ所(佐藤氏)KPI設定の基本は「SMART」と呼ばれるものが一般的で、これらを満たしたKPIが設定できるまで要素分解する。設定したKPIがいいKPIかどうかは、SMARTに当てはまるかどうかで確認できる。KPI設定の基本「SMART」WHYツリーを使ったKPIの見直しの事例あるECサイトで、1to1マーケティングの一環として、あるページのメインバナーをユーザーのセグメントごとに切り替える施策を行ったと仮定しよう。施策評価のため、バナーを切り替えないコントロール群も用意されているものとする。施策は何らかのKPI達成のために実行しているはずだから、「施策開始から1か月経過した時、どのような数値で評価されるべきか」と考えるのは論外だ。以下の状況だったら、この施策はどう評価すべきだろうか。施策の目的は「日平均CVRを高める」1か月間実行し、日平均CVRがコントロール群より有意に高いという結果が得られたこの場合、施策は成功か失敗かで言えば成功だと言える。佐藤氏は、「KPIの増減が目的になり、その理由や背景の考察、施策を行う意義の確認が疎かになっていたらダメ」だと言う。施策が失敗した時だけでなく、成功した時にもなぜ狙い通りになったのかと考える必要がある。その時に有効なのが、WHYツリーである。以下の図のようにWHYツリーを作ってみる。1to1マーケティングでCVRが向上したのはなぜか、WHYツリーを作る見てわかる通り、WHYツリーは仮説で構築されるので、真偽が確かめられそうなものは確かめる。上の「必要な情報にたどり着きやすくなった」は、コンバージョンしたユーザーのコンバージョンまでのPVを確認すれば真偽が確かめられそうだ。2番目の「購入する気のない顧客をその気にさせた」のように真偽が確かめられそうにないものは、さらに理由を追及する。理由が思いつかないようであれば、その仮説は怪しいということになる。怪しい仮説には、ツッコミを入れてみる。それによって、仮説が正しいか間違っているかのアタリがつけられる。この時に重要なのは、消費者としての自分の感覚(佐藤氏)この例で、「購入する気のない顧客をその気にさせた」という仮説について、その理由をさらに細かく思いつかなかったとしよう。すると、「そもそも購入する気のない顧客をその気にさせるほどのオファーだったか?」「このクリエイティブでそんなことが起こせるか?」などとツッコむことができるだろう。この時、「日平均CVRを高める」というKPIが間違っているのではないかと疑問を持ったら、その時がチャンスだという。KPIが間違っているかもしれないなら、もう一度WHATツリーで要素分解してみる。CVRのWHATツリーこのように分解すると、「欲しい商品にたどり着けなかった訪問者の数」を減らすことを1to1マーケティングの目的にすべきだろうと思いつく。施策の目標は「日平均CVRを一定に保ちながら、CVする顧客が、CVするまでのPV数を減らす」にすべきということだ。このように、KPIを一度決めたら、増減だけで語るのではなく、KPI増減の理由を考えて、KGI達成に最も効果的なKPI設定を目指し続けることが重要だ。ブレインパッドのレコメンドエンジンを搭載したプライベートDMP「Rtoaster(アールトースター)」では、1to1マーケティングにおいてKPIの達成に向けた多種多様な施策の実行からKPI増減の理由を考えるための顧客の分析に活用されているという。顧客を分析し、戦略的・自動的なターゲティング多様なチャネルでのアクション(施策)DMP市場において3年連続シェアNo.1(※)となり、幅広い業種で250社以上の導入実績も有しているという。ブレインパッドでは豊富なコンサルティングサービスも提供しており、企業の課題解決をサポートしている。導入実績例マネージャーが知るべき本質的なKPI設計のポイント最後に佐藤氏は、デジタルマーケティングにおける本当のデータドリブンマネジメントについて、マネージャーが知るべき本質的なKPI設計のポイントを、以下のようにまとめた。「これから求められるBtoBマーケティング」「ビックカメラが語る“成功するオウンドメディアの構築術”」「GA4でワンランク上の解析術」など全50講演超を11/19火・20水に開催。最近(過去90日間)の記事で、Facebookの「いいね!」が多かった記事をお見逃し無く。いいね!※記事へのコメント機能は2021年11月をもって終了しました。編集部へのご連絡は、問い合わせフォーム・メール・Twitterなどをご利用ください。個人の業務改善も組織への導入&活用も1冊で完全理解!』を3名様にプレゼントすべて見るインフォメーションWeb担のメルマガを購読しませんか?Web担の記事がコンパクトに毎週届くメールマガジン「Web担ウィークリー」は、10万人が読んでいる人気メルマガ。忙しいあなたの情報収集力をアップさせる強い味方で、お得な情報もいち早く入手できます。編集後記サイトマップFAQ(よくある質問とその答)Web担に広告を掲載しませんか?購読者数10万人のメールマガジン広告をはじめとする広告サービスで、御社の認知向上やセミナー集客を強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