「茶色いのってたくさんあんじゃん。私は吹き出してしまいました。そこで、「甘いもの食べたい」というユキちゃんには、ゆりちゃんのオススメの話から思いつきそうなものを近くのコンビニで買うように指示しました。思い出せないゆりちゃんには、コンビニでおすすめのハズのものを買ってくるように伝えました。自信がない場合は4つまで「それらしきもの」を買っても良いとの共通の条件です。一緒に買いに行ってはいけません。して、思い出せないゆりちゃんがまず帰ってきました。「実物を見てもどれだか分からなくなってしまったんです。買ってきたのは次の4品。Roco間もなく「甘いものほしい」ユキちゃんが戻ってきました。「ゆりちゃんの説明じゃあ、どれがどれだか全然わかんないんです。買ってきたのは次の4品。「食べたら分かるかも知れない」というゆりちゃんに試食してもらいました。「あれ?おいしいけど、これじゃないです」と自信たっぷりのご様子。残りの3品も食べてもらいました。意外なことにどれもこれもピンと来ていない様子です。「これは違うと思います。「それが森さん、どれが正解というのかどうかも分からないんです。正解の気もするし、そうでない気もする。「そんなはずはないと思います。確かにどれがどれだか解らないゆりちゃんはガッカリ。かわいそうなので、テストをしてみました。「じゃあ、こういうテストをしてみようか。「ええ~!?森さん、それは意地悪ですよ。「うーん、『チョコレート焼けました』って言ってるから、これは『こんがりショコラ』というのは解るけど...後は『冬の淡雪』って言ってるから、これは『雪のような口どけ』か『ふわーっと感じる雪の口どけ』かのどちらかだとは思います。【裏面】生クリームをたっぷり使った生チョコレート。1粒の満足...素材と製法にこだわりました。生チョコを練り込んだ●●●(銘柄名)。小さなショコラまた、デザインも良く似通っています。見れば違いはわかりますが、コンビニやスーパーで並んでいたら思い出せないくらい。デザイン業界の花形といわれるたばこと比較すると、いかに覚えにくいデザインかがはっきりします。逆に、小枝はシリーズものなのにデザインが全然違います。ポッキーとの違いを見て下さい。【画像はこちら】ネーミングだって、「覚えてくれるな」といわんばかりの下を噛みそうな名前か、商品が特定できない「一般名称」かのどちらかです。「そうか、わかる訳はないんだ」とちょっとゆりちゃんも元気が出たようです。彼女には自宅に帰ってもう一度思い出してもらうように頼んでおきました。私はニコニコしていました。なることが分かっていたからです。チョコレートのマーケティングは「刹那的」チョコレートはインスタントラーメンと同じように、上位のブランドの順位が入れ替わることがないことで有名な商品分野でもあります。見ただけでも「冬季限定」やら、春と秋の新製品ラッシュ時に、何十もの新製品が発表されるのにも関わらず新製品さんは全滅です。「センミツ」ということばがあります。「1,000の新製品で3つ成功したら合格」という意味です。サントリー鳥居会長が「やってみなはれ」と共に良く使っていたもので、「ちょっとした失敗は気にするな、のびのびとやれ」という意味です。毎年100種類のチョコレートの新製品が出るとすると(最近はもっと少ないですが)、10年間で3個、つまり3年に1回はヒット商品が出なければいけません。チョコレートは「センミツ」にすらなっていないのです。「いや、ガルボは売れたんじゃないかな」「ブルボンのプチシリーズはヒットじゃないのか」などと言われそうですから、ここでヒット商品の定義をきちんとお話しましょう。私の言うヒット商品とは、ある商品分野(チョコレートで言えば、粒チョコ分野、板チョコ分野などと理解して頂いて結構です)で、市場シェアを6.8%以上獲得する商品のことを言います。お菓子のマーケティングを私は「荒れたマーケティング」と呼んでいます。「刹那的マーケティング」と言うこともあります。一時期、行われていたのが、「ひと巻き幾ら」の新製品投入でした。お菓子を扱う約70万件の小売店に1回だけさばく量だけを生産し、ちょっとだけアイドルを使った安上がりのテレビ広告を流します。小売店から再注文があっても売る在庫がないのですから、商品が市場に流れようがない。しているうちに、生活者もあきらめてそのお菓子を買わなくなる。した新製品などは開発できませんし、するつもりもありません。手間をかけていたのでは利益が出ないからです。パッケージデザインを変えただけや、チョコレートの形をきのこからたけのこに変えただけのものを新製品として売るわけです。新規の投資は数十万円のデザイン費と印刷代金、そして、箱の形を変える機械の改修費数千万円だけ。それで、ひと巻き5億円ほど売ればとりあえずのヒットとして認められるのです。ちなみに、その前は15億円でヒットと言われていたのが10億円でヒット、最後に5億円でヒットとどんどん基準が下がっていったのです。目指すべき合格点を下げた志の低い企業は(人間も同じですが)能力が下がっていくだけです。当のお菓子業界は反論するでしょう。私の後輩はこう代弁してきました。「きちんとした商品開発ができないのは、消費者が目新しいものに目移りするからです。今の女子高生を見れば分かります。新しいものに飛び付いて、すぐに飽きてしまう。「幾ら良いものを作ったとしても、新製品というだけで売れてしまう。ポケモンのシールをおまけにつけるだけで、数倍もの売り上げが稼げてしまう。手間をかけないで売れるもの作るのは企業として当然のことでしょう。本当にそうでしょうか。のどあめのCFソングではありませんが、「(客を)なめたらあかん」のです。事実、荒れたマーケティングをすればするほど、ヒット商品の基準が下がっている。生活者が買わなくなってきているのです。「もうだまされないぞ」という声が聞こえてきそうです。女子高生達は確かに新製品を学校での話題として利用するために、新しいものこぞって買います。彼女たちのグループでは回り持ちでお菓子を買って、分け合う習慣が根付いています。お菓子は彼女たちにとっては「食べもの」ではすでになく、プリクラや携帯電話と同じような「コミュニケーションの道具」と化しています。一方で、「伝統的なお菓子の銘柄」もきちんと買っています。ポッキー、小枝、きのこの山、コアラのマーチ等々、定番のお菓子も食べるのです。「女子高生だから」新しいものしか売れない、のではありません。売れる商品を「育てていない」だけなのです。「『育てる』ってどういうことですか?長い間広告を打つことですか?だったら、m&m’sやスニッカーズは年間20億円もの広告費をかけたのですが、一時期はポッキーに次ぐ第2位の銘柄になったものの、今はまったく売れていません。後輩もしつこいです(笑)人の話を聞かない悪いくせはまだ直っていません。ポッキーが長い間売れていることを横において、失敗したケースだけをあげてポッキーの事実を否定する論理展開で私を論破しようなんざ、10年は早い(笑)ここでは細かい話はしませんが、m&m’sやスニッカーズのマーズ・グループという会社は元々新しい市場で商品を売るのが下手なだけです。m&m’sは本家アメリカでこそロングセラーですが、アメリカ以外で成功した国は日本を含めて1つもありません。成功体験が長い間続いたので、トップ企業のマーケティング手法しか知らない。新しい国や市場に参入するには、弱者のマーケティングを採用しなければならないのに、強者のマーケティングのままやってしまう。hands)」これでは、日本で売れるわけがありませんもの。意地悪だったかしら本当はここまでいうのも酷ではあります。お菓子業界はここ10年近く、その態度を改め「ようと」しているのが見えるからです。「荒れたマーケティング」をしていた頃は、春夏のシーズンに各社20銘柄もの新製品を出していましたが、ここのところ、5~7品目に押さえています。すべて「新製品」ではなく、半分は「旧製品」の改良版や姉妹品です。今までのような「産みっぱなし」ではなく、ポッキーや小枝やチョコボール等の銘柄を育てようとしているのです。それでもまだまだ甘いのがチョコレート業界です。彼らが力を入れているのは「従来の確立された銘柄だけ」です。新製品については取り組み方が足りません。その典型の一つが「売れてから広告を作る」体質です。「ひと巻き幾ら」の商売をしていた頃とまったく逆のアプローチです。商品を作って売ってみる。ある程度売れるのが分かってから、おもむろに広告を作り出すという恐る恐るのマーケティングです。最近、「大人向けのチョコレート」としてポリフェノールを使ったチョコレートが各社から相次いで発売されましたが、これも典型的なやり方の例です。「森さん、なぜ売れてから広告を作ってはいけないのですか。私の後輩のしつこさは立派です。投資がタイトな中小企業ならいざしらず、日本の主要チョコレート・メーカーはまがりなりにも1,000億円を越える企業群です。そんな議論は通用しません。広告さえすれば売れるはずの商品を、むざむざ殺してしまう可能性があるからです。ひとつは、需要予測もできないような商品開発をすること自体に問題があるからです。したアプローチの商品開発をしていれば、自信を持って広告の可否を判断することができるはずです。一通りの調査をしたって、きちんと検討したり分析がしっかりしていなければ、やるだけ無駄です。売れるかどうかは最終的には売ってみないと分からないのも現実です。本来の商品開発とはその精度を高めるためのものですし、場合によってはテストマーケティングという手法だってあります。「そんな悠長なことをしていたら、競合に真似された商品を先に全国で売られてしまう」がテストマーケティング反対論者の代表的な意見ですが、そんな簡単に真似されてしまうような商品しか開発できない企業開発力の方が問題です。本来の商品開発は市場の受容性とともに、競合相手にどれだけ真似される期間が必要かを考え、簡単に真似させるようなものなら市場に出さないというほどの検討をする必要もあります。実際、商品を育てるのが上手なポカリスエットなどの大塚製薬やペディグリーチャムやカルカンなどのマスターフーズは、簡単にコピーできそうな商品は世に送るのを見合わせることでも有名です。続けて買ってはいけない、と突き放す業界あれから1週間後です。「え?だって、自分が気に入ったチョコレートくらいは覚えていますよ。ゆりちゃんはバカなんじゃないですか?」ゆりちゃんと仲が良いからとはいうものの、口が悪いユキちゃんです。そこで、同じ実験をしてもらいました。最近、気に入ったチョコレートを3つ上げてもらい、それをコンビニで買ってきてもらいます。自己申告による正解は2つ。「あれぇ?全部当たると思ったんだけど、売り場に行ったら分からなくなってしまいました」とは彼女の弁。続いて、もうひとつのゲームを彼女にやってもらいます。「思い浮かべる清涼飲料水を矢継ぎ早に上げてもらいます。迷ったらそこでストップ。いくつ上げられるでしょう」これが終わったら、インスタントラーメン、化粧品、シャンプー・リンス、歯磨き等をテーマにします。彼女の成績は次のとおりです。彼女も自信がなくなってしまったようです。生活者の記憶はよほど自分が詳しい業界でなければ、こんなものです。大体5~6銘柄が平均的なのです。唯一の例外はクルマとたばこです。これらの商品分野では10銘柄を越えたあたりが平均値です。マーケティングではコンペティティブ・セットとかイヴォークト・セットという小難しい名前が付いていますが、私は単に「買い物リスト」と呼んでいます。新参者である新製品はどうやって、この中に入り込むかを真剣に考えなければ、明日はありません。買い物リストに入らない商品は、衝動買いに頼らざるを得ません。コンビニのレジの横に置いてあったので、思わず買ってしまう、というアレです。チョコレートのように、「おいしかったからもう一度食べたい」と思ってもらっても、それを見つけてくれる工夫すらできていない商品が売れるほど甘くはありません。先週、ゆりちゃんが小枝のおいしい姉妹品なら覚えていたのに、最近の商品の「もっとおいしいもの」が思い出せないのはそのためです。彼女の中には小枝は商品名として覚えられています。多少おいしさが劣っても2回目、3回目を買ってくれる可能性があります。デザインを見ても思い出せないような商品なら、買いようもありません。商品自ら「継続して買ってはいけない」と拒否しているようなものです。企業の中では最近「ブランド戦略」というテーマが流行して久しいのですが、そんな小理屈の前にやらなければならないことができていない。そのひとつがチョコレートなのでした。そこに、ゆりちゃんが出社してきました。「森さん、わかりました。