Day(イーシージン・デイ)とは、ECzineが主催するカンファレンス型のイベントです。変化の激しいEC業界、この日にリアルな場にお越しいただくことで、トレンドやトピックスを効率的に短時間で網羅する機会としていただければ幸いです。Dayのセッションの様子をレポート記事でお読みいただけます。レポート記事を見る過去開催時のイベントテーマをまとめてご覧いただけます。なる博報堂の社内シンクタンクとしての役割だけでなく、ソリューション開発やショッパーインサイトを基点とした得意先企業へのマーケティング支援など、幅広く活動を続ける同研究所は、20周年を迎えて以降も積極的に研究プロジェクトを進めています。本連載では、約20年の歴史と知識を踏まえながら「買物トレンド」について解説。第2回は「フレキシブルショッパー」をテーマに、複雑化する生活者の買物行動を可視化します。日本の「買物」の変化を読み解く本連載。EC+の澤田さんと一緒に読み解こうと思います。マーケティングの世界において、ECと店頭を切り離して考えることは、年々難しくなっています。一気にEC強化が進んだコロナ禍を経て、現在は店舗回帰現象が起きているのが実情です。EC+にも、ECと店舗を組み合わせた「OMO体験デザイン」や、D2Cブランドのリアル店舗への進出などといった相談が寄せられるケースが増えてきました。オンライン・オフラインのデータを統合して顧客への理解を深め、一人ひとりに最適な買物体験を提供するユニファイドコマースの注目度も上がっています。リアル店舗での販売が中心だったブランドのEC展開や、D2Cブランドのリアル店舗への進出など、販売経験のない売場での魅力の伝え方について考える機会が増えてきたと思います。ECとリアル店舗を横断して商品展開をする際に、これまでの注力チャネルと同様のコミュニケーションを新たなチャネルで実施しても、商品の魅力がうまく伝わらないということは、起こりやすい問題です。ECとリアルでは買物環境が異なり、環境に合わせて生活者の買物意識や行動も変化します。コロナ禍以降、EC普及が加速して、生活者にとって買物チャネルの選択肢が広がる中、どんな売場でも一貫した買物意識を持つ人は少なく、シチュエーションに応じて意識が変わる人のほうが多いのではないでしょうか。「買物チャネル」「商品カテゴリー」「用途」などの買物シチュエーションごとに、生活者がどんな買物意識をもっているのか調べたところ、一人の生活者でもシチュエーションごとにその意識がまったく異なることが判明しました。当研究所では、買物するシチュエーションに応じて柔軟に買い方を変える生活者を「フレキシブルショッパー」と名付けたのです。いまや、フレキシブルショッパーは多数派だといっても過言ではありません。生活者の買物チャネル・商品カテゴリー・用途ごとの買物意識を調べてクラスター分析を行ったところ、多くの生活者がシチュエーションごとに異なる買物意識のクラスターに分類されることがわかりました。買物チャネル視点で検証すると、過半数の人がリアル店舗(コンビニを除く、スーパーマーケット・ドラッグストア・ディスカウントストア)とECでは異なるクラスターに分類されています。商品カテゴリー視点、用途視点でも同様の結果になりました。ここから、多くの生活者はシチュエーションごとにまったく異なる買い方をするフレキシブルショッパーであるといえます。マーケティング部門で幅広い業種のブランドマーケティング戦略立案に従事。ショッパーインサイト研究及びソリューション開発を担当。マーケティングプラニングディレクター2017年に博報堂に入社。営業・メディアプランナーを経て現職。Day(イーシージン・デイ)とは、ECzineが主催するカンファレンス型のイベントです。変化の激しいEC業界、この日にリアルな場にお越しいただくことで、トレンドやトピックスを効率的に短時間で網羅する機会としていただければ幸いです。見るイベントイベントカレンダーを見るECを中心にコマース・テクノロジーに関する情報を発信することで、コマースビジネスを支援するメディアです。イラストの無断転載を禁じます。記載されているロゴ、システム名、製品名は各社及び商標権者の登録商標あるいは商標です。