ネクタイがすべてひとつの場所に並んでいます。ネクタイ売場がブランドごとではなく、水玉、ストライプ、無地などのデザインパターン毎に並んでいたらどうでしょう。水玉デザインを探すのが楽になるだけでなく、比較も簡単です。彼氏同伴なら、その場であれこれと試し、簡単に欲しいものが手に入ります。東武百貨店も京王百貨店も、平場を中心とした売場構成で成功したのは、なんだかんだ言って、百貨店の本分である「良いものを仕入れて、選びやすく提供する」ことが売り上げ増加の決め手になったという訳です。生活者がハコから平場重視に変化した。その変化に気が付かず、百貨店は旧態依然とした売り場づくりをしていたということです。ブランド離れとその理由ブランド(ハコ)離れが進んでいるというと奇異に感じる読者も多いことでしょう。現在でもプラダ、ヴィトン、ユニクロなどが世間を賑わせており、大きく売り上げを伸ばしているからです。少数が注目され人気を集めているだけです。ブランド全体で見ると、売り上げは下がっています。音楽業界やゲーム業界のようなものです。生活者のブランド離れは決して新しい動きではありません。12年も前から表出しています。1980年代はいわゆるDCブランドが流行った頃でした。日本のデザイナーが脚光を浴び、こぞって若い女性が買いあさった時期です。コムサデモード、コムデギャルソン、ピンキー&ダイアン等そうそうたる顔ぶれが揃っていました。百貨店がハコを主力とし始めたのはその頃です。お客さんがブランド目当てに来店するからです。パルコや丸井はDCブランドとハコで成長したような店です。一世を風靡したボディコンを例に説明します。通称ボディコン、正式名称ボディ・コンシャスネスはフランスのアパレルデザイナー、ゴルティエが提唱した女性の生き様とリンクしたファッションです。それまでは、キャリア・ウーマンが女性の目標とされ、肩をいからせていました。男性以上に頑張らないと「所詮、女は...」という目で見られがちだったからです。疲れたキャリアウーマンは「女性であることを捨てる」と思われたからです。そんなにしゃかりきになっては誰でも疲れます。キャリアウーマンの中にも、そしてキャリアを目指す女性の中にも、「本当にそれでいいのか」という疑問が生まれたのも無理はありません。同時に男性と真っ正面からぶつかるのは得策ではないことにも気がつきました。長年培われてきた男性社会です。そんな中で一緒に頑張ったって、「早い、安い、うまい」の老舗牛丼店の隣に、同じような牛丼屋を作るようなものです。差別化を図った方がよほど賢い。この場合の差別化とは何か。「女性であること」です。「良い意味で、女性を武器にする」ゴルティエのボディ・コンシャスネスの根底にはこういった考え、思想が流れていました。男性の身体やファッション(象徴的にはスーツ)のデザインは直線で構成されています。それに対抗するには女性本来が持つ「丸み」が一番の武器です。身体にフィットした女性の身体の曲線を極端に強調したファッションはこうやって生まれました。ボディ・コンシャスネスを最初に受け入れた女性達は、ゴルティエの考え方に賛同した人たちです。今でこそ当たり前のように思われがちですが、あれだけ大胆に身体の線を出すのは当時の女性たちにとってかなり勇気のいることでした。一歩、間違えれば露出狂扱いされかねない。当時のアイドルを見ればそれがよく分かります。山口百恵にしても松田聖子にしてもビキニになった途端に大騒ぎ。アグネスチャンを筆頭に巨乳のタレントはさらしを巻いてそれを隠す。数年前までそんな時代だったのですから。答えはイケイケ先人たちが勇気を振り絞って選んだボディ・コンシャスネスですが、それが、「いい女の象徴」のように扱われるようになると、外見だけを真似る女性たちが出現します。おまけにボディコンを着ると男性の注目を浴び、もててしまう。「インスタントいい女」の出来上がりです。中には勘違い組(確信犯?)も登場します。男性を試食するワンレン・ボディコン軍団です。ボディコンではなく、ボディ・コンシャスネスに賛同した初期の女性たちは逃げ出します。あんな連中と一緒にされてはたまらないからです。その駆け込み寺が、「インスタント女には絶対にできない手作り料理」、つまりコーディネートという秘密兵器です。頭のてっぺんから足のつま先まで同じブランドで固めるのは、金銭的な余裕さえあれば簡単です。異なるブランドのパーツやノーブランドの服やスカートを組み合わせることによってバランスを保つコーディネートとなると、途端にその人のセンスの善し悪しが露呈します。にわかいい女、インスタント美人にとって、色やデザインの組み合わせを自由自在に操るなんて芸当はできません。して、おしゃれの先進層がブランドから離れ、遅れてきた流行低感度女性たちがようやくブランドを買い始める。そんな時代になったのが90年代です。百貨店のハコと平場の話に戻りましょう。ここまで説明すれば後は簡単です。ファッションをリードする先進層がハコ(ブランド)に行かなくなり、平場に進出し始めました。次第に先進層は百貨店にすら行かなくなった。彼女たちにとって百貨店はとんでもなく買いにくい売場なのですから。それが12年も前の出来事です。百貨店はそれに気がつかず、10年以上も営々とハコの展開を続けてきたのでした。これで売上げを上げようなんて、おこがましいにもほどがあります。百貨店がハコ離れに気がつかなかった理由の一つは、メーカーからの派遣社員制度がおいしいからです。知らない方のためにちょっと説明しましょう。ハコをファッションメーカーに提供する代わりに、百貨店は平均25%の「家賃」をメーカーから受け取ります。これはそのまま百貨店の取り分ですから正当な流通マージンです。メーカーの出費はそれだけではありません。店員さんもメーカーから提供しなければなりません。実はメーカーから見れば、損ではない取引です。自分のハコを自由に管理するには百貨店の従業員は邪魔です。自社の従業員ではないので指示を聞いてくれないし、自社商品に対する商品知識がない。大事な客をみすみす逃してしまうこともあり得ます。自社社員ならそんな心配はないからです。一方の百貨店側はタダで人を使えます。人件費がかからないというのは大きなものです。長年吸ってきた甘い汁を手放す発想など湧きようがありません。して、生活者不在のまま、自分のハコだけに客が入ればよいメーカーとタダで人が雇える百貨店の利害関係が一致したまま、無為無策の12年間が過ぎてしまったというわけです。派遣社員が多くなるとどんなことが起きるか。先日私が経験した実例を上げます。友人と待ち合わせるため、池袋西武5階の休憩コーナーで待ち合わをすることになりました。エレベータを降りた目の前の売場の中年男性従業員に尋ねました。彼は目の前の商品をラッピングするのに大忙し。2分経ち5分を過ぎても、たかだか1メートルも離れていない私には目もくれません。おもしろいので、どこまで待たせるつもりなのか試してみることにしました。彼は忙しい瞬間もありましたが、手を止めて同僚と笑談をする内幕もありました。それでも、待つ、待つ、待つ(笑)15分を過ぎ友人との約束の時間が迫ってきたので、再び声をかけました。彼は書類に何やら記入しています。本社向けの書類でしょう。私、ここは新人なので場所を知らないのです。予想していた行動のうちの1つだったので、思わず吹き出しそうになってしまいました。それをグッとこらえ、彼から5メートルほど離れていた従業員に訪ねてみました。「いえ、もう5年前からこの売場にいますが。何かご用ですか?」そう。従業員はすべて派遣社員。自分のハコに来た客は大事にしないとメーカー本社にしかられます。自分のノルマが達成できないと給料や出世に響きます。休憩コーナーの場所を聞くだけで自分にメリットのない私はどうでもいい存在です。街路に面した店舗に勤めていて、いきなり通行人がドアを開けて道を聞くようなものです。「そんなの交番(西武)に聞いてくれ」というのが本音でしょう。西武でケンカをしてはまずいので、私があきらめるまで待つという手口を使ったのでした。一般客から見れば彼は西武の正規社員なのか派遣なのかは区別がつきません。いえ、普通なら西武百貨店の従業員だと思います。して客の西武に対するイメージは徐々に低下する。正直に言えば、こんな極端な例はさすがに1~2年に1回くらいしか遭遇しません。彼らは一般的に慇懃無礼なので、こういった嘘やごまかしがわかりにくく、後から考えて「もしかしたら...」と気がつく程度です。普段百貨店の従業員と接していて、「何だか失礼臭いかな」や「どうもすっきりしない接客だな」と感じることが積み重なれば、足が遠のくのは人間の自然な感情です。すれば接客か?従業員の問題点をもうひとつ上げましょう。彼は先日独立したばかり。会社相手のビジネスです。独立したのだから、気を引き締める意味もあってスーツを新調することにしました。「ダブルは流行遅れになっておりまして、数が少ないんです。お好きな色や柄もほとんどないと思います。「だったら、やはり今流行のものが一番です。彼がダブルスーツにこだわるのはよく分かります。私が以前いたコンサルタント会社でメーカー時代のシングルスーツを「押し掛けスタイリスト」に全部ダブルスーツに替えさせられた途端、営業成績が30%も跳ね上がった経験があるからです。「流行の服って、相手に流行の知識がなければ意味がないじゃないですか。最新でも、私のクライアントにとってその価値が理解できなければダメなんです」とは彼の弁。「『お客さん』といってもいろんな種類がいますよね。私のお客さんってどんな人で、どんなイメージを私に持っているから、こういうスーツをすすめます...というのが私の欲しいアドバイスなんです。客の事情を無視して、何でもかんでも『流行だ』『似合う』では、いくらファッションを気にしない私でもデパートになんか行きたくもなくなります。いって専門店はもっとひどいですし。横からバイトのゆりちゃんが口を挟みます。パソコンですら電気量販店に行けば、家庭で使うのか、何に使うのか(趣味なのか仕事なのか)など細かい要望を聞いた上で、機種を勧めます。ミニコンポだってカメラだって基本は同じです。そんなアドバイスが彼らに出来て百貨店にできないというのも妙な話です。パソコン本体の販売店マージンはいまや下手をすると10%を切っています(周辺機器は30%もありますが(笑))。対する百貨店は売上げの25%と派遣社員の人件費の浮いた分の合計が懐に入ります。電気量販店よりも利益があるのに客へのアドバイスができない。彼も私もスーツは1着10万円程度のものを買います。格安パソコンよりも高い買い物なのです。百貨店は単に「やる気がない」だけです。人が丁寧というだけの価格が高い衣料品スーパーもう一人登場してもらいます。平均的な女性よりファッションに関心が高い21才の女子大生。「この前、渋谷の東急にリクルートスーツを買いに行ったんです。店員はしきりに『おしゃれ』と『人事担当者に良い印象を与える』としか言わないので、飽き飽きしていたんです」ここまでは、前述の彼と同じです。「それなら、やっぱりこれですよ。「原価が高いっていうことです。「本当はもう少しもっともらしいことを言っていましたが、要するに店員は何も知らないんです。こんなんじゃ、人(従業員)がいるというだけで、スーパーと同じですよ。売場の手書きのポスターに『高級な素材を使用(中身はなんだかわかんないけど)』と書いたのと同じ。私が欲しいのは笑顔でも、丁寧なおじぎでもないんです。彼女のことばは今の百貨店を端的に表しています。「人が丁寧というだけの、価格が高い衣料品スーパーマーケット」これが百貨店です。いや、百貨店は自らそうしてきたのです。