百貨店は日本人の心?海外からのお客さんを迎えると、違和感と親近感が交差します。外資系企業に勤めていたころは、海外から担当者が来ることも日常茶飯事でした。彼らと私たちの感覚が違うことを見せつけられるのが百貨店です。郊外型スーパーに彼らを連れていき、「このスーパーは...」と言おうものなら、「ノー、ユキオ。これは百貨店です」と言われてしまいます。私たち日本人から見ればウールワースやA&P(アメリカの郊外型デパート)は立派な百貨店です。ダイエーやヨーカ堂などのスーパーとは品揃えも風格も違います。彼らにとってビルに入っている店はすべて百貨店です。風格と言えば、銀座プランタンが開業した1980年代は、百貨店というより親会社ダイエーのスーパーのような安っぽい雰囲気がありました。スーパーでよく見かける宣伝チラシ風の手書きポスターが多用されていたからでもあります。私はプランタンを百貨店と呼ぶには違和感がありました。日本人にとって百貨店とは特別な存在なのかも知れません。Storeという名前だけが一緒で、心の中の位置づけが違う。コカコーラがアメリカ人にとって特別な存在なのと同じなのでしょう。アメリカでニューコークと従来のコークを入れ替えた時、大騒動になり、昔からのレシピであるクラシックコークを改めて発売せざるを得なかったのは有名な話です。その時のアメリカ国民の論調は「コークはアメリカ人の心である。一私企業の商品ではない」だったのですから。長引く不況に百貨店業界は業績を一様に落としています。三越は東京新宿南口店を閉鎖しました。現在は大塚家具のショールームになっています。新宿高島屋も無傷ではありません。新宿南口にタイムズスクウェアを大々的にオープンしたものの、当初こそ行列ができるほど顧客の関心を集めたのに、すぐに飽きられ各テナントのお荷物店になってしまっています。セールスが押すな押すなの大盛況だったのが記憶に新しいイベントでした。それまでの半年分をその1ヶ月で売り上げてしまったのですから。そごうも巨額の負債を抱え、大阪心斎橋店を三越に売却。崩れるのと同じようなインパクトがあります。リニューアルで頑張っている程度です。原因ですか?お客さんが来ないからです。お客さんが来ないのか?百貨店で扱っているような商品は買わなくなったからです。買わないか?不況だからです。百貨店業界は常にこういった理由を探していました。本当にそうなのでしょうか。本当に「それだけが」理由なのでしょうか。それが理由だとしても、百貨店はなぜ対策が打てないのでしょうか。流通の王者、百貨店と言われながら迷走している。今回はそんな百貨店業界を眺めて見ることにします。百貨店の生き残り策は高級化だった流通の歴史には、こんなことがあると言われています。●まず、一般商店があった●そこに、スーパーという価格破壊の業種が現れる●しかし、競争が激しくなり、小切手(アメリカの学説なので)やサービスカウンター、24時間営業などの付加サービス競争が始まる●付加サービスはコストアップ要因となり、価格競争力はどんどん落ちていく●かつてのスーパーの座を奪うように、今度はディスカウント・ストアが登場する●しかし、これもスーパーと同じ道を歩みつつある日本でもこういった動きはありましたから、間違いではありません。今ではカテゴリーキラーと呼ばれる激安店が最終地点です。ところで、カテゴリーキラーといえば、トイザらスの「ら」はなぜひらがななのかという質問がありました。実は、英語では「TOYSARUS」の「R」が鏡に移したように反転しているのです。これは、ロゴデザインを見れば一発で分かります。小さな子供がクレヨンで書いたような文字なのです。アルファベットを覚えたての幼児が「R」を間違えて書いてしまったのを表現したものです。ディスカウントストアくらいまでは学説のとおりですが、それ以降は価格以外の進化の道筋が派生します。コンビニの価格は決して安くありません。当初は深夜まで営業していることが進化の方向でした(ちなみに、セブン・イレブンの店名の由来が、「営業時間が朝の7時から、夜の11時まで」という意味であることを知っている若い人は少なくなりました)。今のコンビニの進化方向は弁当屋さんです。流通の歴史の中で、スーパーや量販店が百貨店にも打撃を与えます。瀕死の状態に追い込まれた百貨店が歩んだ道は高級化です。百貨店が低価格化することは構造上不可能です。従業員の給料は高く、一等地がゆえに家賃も高い。インフォメーション・センターの人件費はかかる。高級化路線は百貨店にとって自然の流れでもあったのです。高島屋などの「一流」に対して「二流」だった西武が躍進したのは「情報発信基地」コンセプト。顧客のニーズを汲み上げるのではなく、「西武が良い、おしゃれと考えるものを提案する」という高ビーな姿勢でしたが、これが大当たり。オイルショックを抜け出たバブルとともに、西武百貨店が大きく成長するきっかけとなりました。余談ですが、広告業界では西武大躍進のきっかけはウディ・アレンが登場し、コピーライター糸井重里氏が書いた「おいしい生活」広告コピーのキャンペーンだったと言われています。その成功に気をよくした堤清二氏が空白の小切手を糸井氏に渡し、「好きなだけ数字を書きなさい」と言ったところ、糸井氏は2,000万円と書いたという伝説が残っています。実際はその数分の1だったそうですが、まさに当時の西武の象徴ともいえる出来事です。「うなぎの寝床」と揶揄される、増改築で細長くなってしまい迷子になりそうな池袋西武が頂点に立ったのはほどなくしてからでした。全国最大の売り上げを誇る百貨店の誕生です。成功体験の小ネタ、シューフィッターそんな黄金時代を誇った百貨店も青息吐息。3%のマイナス成長が今でも続いています。百貨店はどうしたら良いのか。そのヒントを探るひとつの方法は成功例を見ることです。シューフィッターと呼ばれる専門職がいます。足の状態に従って、最適な靴を客に提案する知識を持った人たちです。この知識は国際認定書がある立派な資格です。単なる商品知識が深い店員さんとは訳が違います。足の病気などはもちろんのこと、生理学、骨格学の知識も持っていなければなりませんし、靴の材質や製造工程にも精通していなければならない。「足のドクター」です。百貨店での採用第一号は伊勢丹。この資格を持った従業員を百貨店に配置してからというもの、特に婦人靴は大きく売り上げを伸ばしました。これが、足の健康ブームとともに一躍脚光を浴びることになりました。その先鞭として、カスタムメイドの靴に人気があったことも百貨店がシューフィッターに目を付けた理由でした。カスタムメイドと言えば、有楽町西武のブラウス売場も成功した例です。全館30代前後の女性にターゲットを絞ったリニューアルをしたときに、ブラウス売場の縮小の話が出ました。売場には少数の展示品しか置けず、苦肉の策としてカスタムメイドを受け付けることになったのですが、これが大当たり。後は...ありません。後述のもうひとつの成功例があるだけです。同じ流通業の書店と違い、百貨店は努力しています。話題にもなり、ある程度の売り上げを上げるのですが、すぐに在庫の山になってしまいます。百貨店で扱う商品は安ければいいというものではないことを彼らは肝に銘じたようです。いって、価格以外に知恵が出てこない。自社商品の開発も盛んですが、ヒット商品がない。流通だけでは利益率はたかが知れています。儲けを大きくするために、自分のところで商品を企画してしまおうと考える。この動きそのものは特に珍しいものではありません。プライベート・ブランドという概念で、スーパーやコンビニがすでに実施しています。商品開発は初心者の百貨店が一朝一夕にできるほど簡単なものではありません。バブル以前はメーカーのマーケティングを鼻でせせら笑っていた百貨店です。「一般のマーケティング理論はメーカーのことしか念頭にない。流通の王者、百貨店には百貨店のマーケティングがあるのだ」と私の目の前でケンカをふっかけた、ある有名百貨店の幹部もいたくらいです(笑)それが手のひらを返したようにメーカーの真似をして商品開発をしようといっても無理な話です。過去何10年も頭の良い連中が汗を振り絞って蓄積したノウハウを、百貨店が自分たちだけですぐに習得できると思っているなんておこがましい。10年も隔てて、同じ理由で成功した東武と京王そんな中、一見小ネタに見えますが、10年近く期間が過ぎても同じことで成功した2つの百貨店があります。