CASE.1「鹿島アントラーズ×ViVi」|若い女性に響く施策を打ちたい。CASE.1「鹿島アントラーズ×ViVi」|若い女性に響く施策を打ちたい。CASE.1「鹿島アントラーズ×ViVi」|若い女性に響く施策を打ちたい。Ladies」でつかんだ手ごたえ決め手は『ViVi』の読者層と発信力。若い女性に向けたメディア施策を開始。選手からも「ほしい!」の声が上がった限定グッズ。購入特典の免許証も好評。担当編集がスタジアムの魅力を発信。ホームタウンに活動するプロフットボールクラブ、鹿島アントラーズ。1993年のJリーグ創設当初から闘い続け、国内外の主要なタイトル20冠を誇る名門だ。これまで、クラブへの興味・関心を喚起するさまざまな施策を展開してきたアントラーズ。「若い女性をターゲットとした施策ができていない」という課題を感じていたという。そこで着目したのが『ViVi』の若年女性への発信力だ。女性ファンの満足度を高め、若年女性へのアプローチを実現した『ViVi』とのさまざまなコラボレーション施策について、広報の松本隆吾さんに話を聞いた。試合での勝利を追求するだけでなく、マーケティング、クラブ運営に関しても強い情熱で挑み続けている鹿島アントラーズ。マーケティング施策の指標としているのは、Jリーグの会員IDサービス「JリーグID」の情報だ。来場者の属性やスタジアム来場履歴、チケット購入履歴など、蓄積されたさまざまなデータを分析し、クラブの価値向上、ファンとの関係性を深める効果的な施策を数多く打ち出してきた。「データを分析するなかで見えてきた特徴のひとつが、『女性来場者数の多さ』でした」と語るのは、松本隆吾さん。アントラーズの広報としてPR戦略に携わり、クラブを支えてきた中心人物だ。「アントラーズは、スタジアム来場者のうち30~40%が女性で、Jリーグクラブのなかでも高い水準を誇っています。したデータを見て女性向けの企画が効果的だとわかってはいたのですが、数年前までは具体的な施策ができていないというのが実情でした。同時に、アントラーズは『硬派』なクラブイメージがあります。Jリーグ加盟当初から一途に勝利を追い求め、タイトルを積み重ねてきました。Ladies」を2回開催。限定グッズの販売やフォトスポットの設置など、来場した女性たちが楽しめる企画を豊富に盛り込んだイベントだ。開催を通して松本さんは、施策にたしかな手ごたえを感じたという。Ladies」は2022年4月17日の名古屋グランパス戦で開催。Ladies」を実施した。Ladies』は、女性をはじめとした来場者に楽しんでほしいという思いから生まれたイベントです。グッズの売り上げもよく、SNSの反応を見ても大きな手ごたえを感じました。Ladies』も開催しました」この時点でスタジアムイベントだけでなく、さらなる施策が必要だと感じていたアントラーズ。注目したのは、メディアとのコラボ施策だった。「私たちはこれまでにさまざまなメディアと提携してきましたが、女性誌に取り扱ってもらえるような機会はなかなかありませんでした。そこで2023年に挑んだのが、『Oggi』とのコラボです。『Oggi』の読者ターゲットである20~30代の女性に向けてクラブや選手の魅力を伝えるために企画を持ち込み、特集冊子とグッズを制作しました。決め手は『ViVi』の読者層と発信力。若い女性に向けたメディア施策を開始。立て続けに女性向けの施策を実施してきた2022年。次なる施策として考えていたのが、10~20代の若い女性に向けたアプローチだった。「女性のなかでも若い層にアプローチすることができれば、長くアントラーズに関わり、愛してくれるサポーターやファンを増やすことができる。10~20代というターゲットを考えたとき、一番にイメージに浮かんだのが『ViVi』だったんです。読者層がぴったりはまったのはもちろんですが、SNSのフォロワー数や発信力も含め、若い女性に大きなインパクトがあると思いました。『ViVi』編集部には、資料を作ってクラブ、選手、こちらが実現したい企画を売り込みました。その資料を見て、ViVi担当者が熱心に動いてくれたのは今でも印象に残っています。『ViVi』へ持ち込んだアントラーズの企画提案書。アントラーズの特徴や注目の選手などを40ページ超の資料で、アピール。して『ViVi』とのコラボレーションがスタート。Ladies」でフォトスポットを設置するなど、盛り上がりを見せることとなった。まるごと一冊鹿島アントラーズ』は、女性ファッション誌のノウハウを活かした撮り下ろし写真や、選手の素顔を覗くことができるインタビューなど、アントラーズの魅力がふんだんに伝わる内容となっている。「ViVi編集部への要望は『選手のキャラクターが活きる形で誌面作ってほしい』ということでした」と、松本さん。ViVi編集部とのやりとりや制作におけるポイントについて聞いた。クラブカラーであるアントラーズレッドに、デニム衣装に身を包んだ9人のイケメン選手たちが印象的。数々のイケメンをプロデュースしてきた『ViVi』のスタイリング力が光る「アントラーズではここ数年、広報で各選手のセールスポイントをまとめたり、発信の際は選手個々のSNSと連携するなど、選手の『個』を広く発信する売り込むプロモーションにも力を入れています。した背景もあり、このムック本でもそれぞれの選手の人となりを知ってもらえるような内容が欲しいと考えていたんです。人選はこちらで行い、ViVi編集部には選手の詳しいプロフィールを共有。あがってきた企画を最初に見たときは、こちらの想いを見事に叶えるものばかりでさすがだなと思いましたね。スタイリングにおけるクオリティの高さももちろんですが、女性誌の編集・ライターだからこその誌面作りも好印象でした。選手一人ひとりにフォーカスした企画「アントラーズ、9人のストーリー。「もう1つ要望したのが、選手たちが一番映える姿ともいえる『ユニフォーム着用写真を使ったページがほしい』というものでした。その要望をどう料理してくれるんだろうと期待していたところ生まれたのが、セルフシャッターの見開きページです。Ladies」のメインビジュアルやフォトスポットにも使用しています。個人的にもこのページが一番好きですね。選手間の仲の良さを感じさせるセルフシャッターのカットを使った、イベント当日のフォトスポット。自分たちでシャッターを切ることで緊張感がほぐれ、自然な笑顔が引き出された1枚。Ladies」当日に販売された同誌は、試合開始前に完売するほど反響も上々。いまでもこの冊子を手に、サインをもらおうとするファンの姿が見受けられるという。本撮影が行われたのは、シーズン真っ只中。「実は当初予定していた撮影日とアントラーズの成績が振るわない時期が重なり、撮影を延ばしてもらったということもありました。アントラーズはプロフットボールクラブですので、やはりフットボールが第一。編集部の方たちには本当に申し訳なかったですが、今は撮影をすべきではないと判断し、別日に撮影をしてもらいました。実施できた撮影当日は、ヘアメイク、撮影、取材を含めてトータル3時間というスピード感でご対応いただきました。いったクラブの事情にも理解していただけたことはありがたかったですね」ViViコラボ商品が発売された、イベント当日のグッズ売り場。多くのファンが訪れたという。ANTLERS選手からも「ほしい!」の声が上がった限定グッズ。購入特典の免許証も好評。今回のコラボでは、オリジナルの限定グッズも複数展開。ViVi編集部とアントラーズ内の女性スタッフがアイデアを出し合い生まれた、ファンにはたまらないラインナップとなっている。どのグッズにも、誌面に登場するデニムを基調としたスタイリング写真を使用しているのが特徴だ。オリジナルグッズのアクリルキーチェーン、フレークシールセット、インスタントフォトカード「通常発売しているグッズは、ユニフォーム写真を使ったものが多いんです。私服写真のグッズはなかなかないので、今回のグッズはファンにとってもうれしいものだったと思います。なかでもキーチェーンはほぼ完売。選手のプロフィールが端的に書かれているさらに、購入特典グッズも用意。鹿免許証」は、スマートフォンの裏側やカードケースに忍ばせることができる、推し活にぴったりのアイテムだ。関連グッズを含め4,000円(税込)以上の購入者に、ランダムで1枚ずつ配布された。「これまで購入特典といえば、シーズン開始時に制作したポスターを特典にしたり、既存写真を使ったグッズを配布したりすることがほとんどでした。対して今回の鹿免許証は、撮り下ろし写真かつ、1枚のカードで選手を知ってもらうことができるオリジナルグッズです。担当編集がスタジアムの魅力を発信。トレンドに敏感な世代に刺さる、『ViVi』のSNS動画コラボの一環として、アントラーズ、ViVi双方のSNSアカウントでオリジナル動画も制作している。なかでもViViのTikTok公式アカウントで公開されたスタジアムツアー動画は、試合の様子だけでなく、スタジアムグルメやグッズ売り場など、スタジアムでの楽しみ方を紹介。トレンドに敏感な世代に向けて発信した。https://www.tiktok.com/@vivimag_official/video/7274880894320561426本動画に登場するのは、ViViの担当編集、スタッフ。同年代女性のリアルな体験を動画で発信することで、若年女性の興味を惹きつける狙いだ。ViViのTikTok公式アカウントのフォロワー数は、約25万人(2024年3月現在)。その約半数が18~24歳の女性であり、アントラーズがアプローチしたい層とも合致している。「アントラーズが推しているスタジアムグルメなどを紹介し、より多くの若い人にスタジアム観戦に興味を持ってもらえる内容だと感じました。女性来場者を喜ばせたい、若い女性ファンを増やしたいという想いで取り組んだ今回のコラボ。実際に、女性へのアプローチは成功したのだろうか。「売り上げや反響は上々だったのですが、来場のきかっけになったかといえば手放しでは喜べない部分もあったと思います。今回のコラボで選手たちの個性をアピールし、多くの人に選手を知ってもらうことができたのは大きな成果。ムック本やSNSを通して、鹿島アントラーズ自体を知ってもらうきっかけを作ることもできたはずです。した、数字に表れない効果は大きいと感じています。うれしいことに他クラブから『この企画どう実現したの?』と問い合わせが来ることもありました。「『ViVi』とのコラボは、継続的に取り組んでいきたいです」と、今後も女性向けの施策に意欲を示す松本さん。今後の展望についても聞いてみた。2024年は、ホームゲームのイベントカレンダーを初めてシーズン前に発表。ANTLERS「クラブの掲げるミッションは『すべては勝利のために』。競技面でリーグでのNo.1を目指すことはもちろんですが、メディアやコンテンツにおいてもJクラブNo.1になりたいという目標があります。そのために力を入れていきたいと考えているのが、『コンテンツの質の向上と収益化』、『ファンベースの拡充』です。30年先のロードマップを描きながら、さまざまな施策を考えています。今回のViViとのコラボも勝利のための施策のひとつ。アントラーズとしてはチャレンジングな取り組みでしたが、新たな事例を作り、PR主体の企画からグッズを通じて収益にもつなげることができました。『コンテンツの質の向上と収益化』については、2024年の夏に『アントラーズモバイルプレミアム(仮称)』という、有料会員向けサイトを新たに開設します。会員でしか見られない試合の厳選フォトなど、よりファンのみなさんに楽しんでいただけるコンテンツを発信していく予定です。シニアエディター・コーディネーターC-stationコンテンツ責任者。STATION」担当。動画メルマガ登録プライバシーポリシーお問い合わせ個人情報の共同利用について閉じる。