“顧客の360度ビュー”で実現する新しいデータマーケティングの最適解マーケティングで注目されているテーマに「顧客理解」がある。企業は価値観が多様化する中で、どのように顧客とのつながりを深めていくか、どのようにファンを創出していくかについて試行錯誤している。顧客に関するさまざまなデータを持ってはいるものの、各部署にたまっているだけといったケースも多いのではないだろうか。PC用表示ShareTweetLINEHatenaPRなぜ顧客理解が重要になってきたのかモノを売る過程で従来、重視されていたのは、製品の品質や価格だった。ところが、安くて良いモノがあふれている現在、品質や価格の優先順位は下がり、代わって顧客理解が重要視されている。個人に最適化したサービスが求められる時代に突入し、顧客理解がマーケティングの重要な要素になった背景を、日本オラクルの小野氏と諸留氏は次のように分析する。部長)「顧客理解が重要なキーワードになったのは、ここ10年くらいではないでしょうか。背景の1つは価値観の多様化です。人の興味や関心、お金の使い方が、モノからコトへと変わってきました。1つはSNSの台頭です。SNSを使って自分のお気に入りを見つけるときには、インフルエンサーといった個人の発言やこだわりへの共感が影響します。それらの体験や影響力は、ブランディングの一部を顧客が担うことを意味します。「SNSをはじめとする、企業側のデジタルチャンネルが急増しました。商品を購入した顧客が不満を感じて問い合わせをしたとします。このとき、問い合わせを受けるチャンネルと情報発信をするチャンネルが連携していないと、クレームを入れている顧客へ同じ商品の販促メールなどを送ってさらに怒りを買ってしまうこともあります。ならないためには、企業全体で“点”ではなく“面”で顧客とコミュニケーションをすることが必要です」(諸留氏)もちろん、企業には顧客に関するデータが集まっている。部署によってバラバラにたまっているだけで、サイロ化しているケースも少なくないだろう。データをある程度統合できていても、その活用方法には課題があるという。「例えばリテール業界は、データを統合する仕組みができている企業が多いです。統合されたデータを読み解いて次のアクションに活用するフェーズでは、まだ人に頼っている現場が多いと感じています。今、求められることは?膨大なデータをマーケティングに活用するためには、データを統合するフェーズがあり、さらにその先にデータから価値を見いだすフェーズがある。後者に至るのは簡単なことではない。何が課題になっているのか。「課題として最も大きいのは、組織の壁です。マーケティング部と営業部、生産部などが横ならびになっている場合や複数の営業部が存在する場合に、顧客のデータがそれぞれの部署で分断されていることが多いですね。マーケティングの担当者が各部署を横断してやりとりできるような基盤が必要です」(小野氏)さらに小野氏は「マーケティングは経営と近い距離にあるべき」だと話す。マーケティングは自社だけでなく、「外の世界とどう向き合うか」常に問われている。テクニック論になりがちな職種だが、企業理念やビジョン、一貫性をいかに外部に理解してもらい、共感してもらうかが重要だというのが同氏の見解だ。SNSや有料広告などのいわゆるツールのテクニックを使わずにマーケティングを成功させていることで有名です。彼らは、企業のビジョンなどを体現した商品やサービスを打ち出し、メッセージを受け取った人たちとの向き合い方を重要視しています。このような取り組みは、テスラ車を持っているかどうかに関係なく、ブランドと人との感情的な結びつきを促すことができます。CXでインターナルなデータを統合管理では、顧客理解に必要なデータにはどのようなものがあるのだろうか。諸留氏は、バックオフィスも含めた全ての情報が活用できると説明する。「企業にあるのは、顧客自身の住所から、顧客がプレゼントの送り先として指定した住所、受注や配送の情報、支払い状況といった顧客にまつわるデータだけではありません。各部署の予実データなども含めれば、フロント、バックオフィス問わずさまざまなものが存在しており、これらを統合できれば各データに意味づけができるようになります。Investmentの略で、投資利益率の意味ただ、「バックオフィスの情報をフロントエンドに伝えてマーケティングに生かす試みは、まだ多くない」と小野氏は指摘する。使い方が分からないデータや、そもそも目にしていないデータが未整理状態で、膨大に存在するためだ。オラクルには数多くのFusionファミリー製品があり、CXはその1つ。全てのFusionアプリケーションを動かすインフラとして、Fusionプラットフォームも用意する。機能の特徴を小野氏に聞いた。「Fusionは入口から販売、経営管理などのバックエンドまで、インダストリーごとにエンドツーエンドで企業のビジネス活動をサポートする製品群の総称です。CXは、フロントエンドのマーケティングとサービス、それにセールスを支援するアプリケーションとしてご提供しています。見込み客として出会ったときから、購入した商品、金額、配送の時期など入口から出口まで全ての履歴を、顧客を軸にしてひとつのデータとして流すことができます。全情報を一元化できるため、各部署でデータが重複することもなくなり、かつ顧客をユニークに捉えることができるため営業活動にも有用です。一元化されたデータの使い道の1つは分析です。ERPが契約後データの結果を分析し、CXはマーケティングや営業活動など契約前データの経過や予測を分析しますが、それぞれ業務に必要な専用のAI・ML分析機能を標準実装しています。これにより経営においては、事業部署を横断した単一の基盤で、ユニークなデータ群が生み出すインサイトを得ることができます。それを基に営業戦略や財務戦略を練れば、新たな勝機を得ることもできるはずです。Platform)」だ。小野氏はFusionとの関連性を次のように表現する。「Fusionで統合したデータは財務や会計にもリンクする情報です。一方で、マーケティングや営業活動の入口には、『この顧客はこの広告をクリックした』など、財務上は意味がなくても顧客のエンゲージメントを高める上では重要な情報が豊富に存在します。