メディア環境研究所が主催する「メディア生活フォーラム2019」。令和初開催となった今回のテーマは、「新しい『メディア満足』のつくり方」。生活者が求める新しい「メディア満足」のために、情報の送り手である我々はどのようにメッセージを設計し、届けていくべきなのか。そのための視点と、情報・コンテンツの届け方について議論しました。■「メディア満足が高い」とは?野田パネルディスカッションのテーマ、「メディア満足」につながる情報の新しい届け方について一緒に考えてくれるメンバーを紹介します。博報堂DYメディアパートナーズの嶋田はよりコンテンツに立脚したクリエイティブを手掛けており、博報堂の三浦は広告クリエイティブを拡張した統合プラニングを実践、そしてデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム(以下DAC)の原田は、新しい広告技術、デジタル周りの先端的な情報を集めています。それぞれの視点からこのテーマについて考えていきたいと思います。生活者は、どう見ようか、どう聞こうか、明確な意識を持ってメディアに触れている。プロだなと素直に感じました。手ごわいですが、やはり情報に対してお腹ペコペコな状態ではあって、情報が多いと言いながらも「満足するものをくださいよ」とも言っている。攻略し甲斐があるオーディエンスだなという印象です。僕は2回発表を見たのですが、1回目は広告のクリエイティブディレクターとして見て、ちょっと気を抜いたら広告は「無駄な時間」ととらえられて見てもらえなくなるな、これは大変だなと少し危機的に感じました。2回目はメディアコンテンツのクリエイティブディレクター目線で見てみました。すると意外と、あの企画が世の中にウケたのはこういう意味だったのかもとか、もっと違う番組のつくり方がこれから重要になっていくかもとか、逆にチャンスを感じて面白かったです。僕が感じたのは、「だらだらテレビ見ちゃった」とか「スマホ見ちゃった」とか、生活者が自らのメディア利用について反省しているところはありつつも、決して受け身なだけではなく、自主的に利用時間を制限するような動きもあることがわかりました。野田ありがとうございます。最初に、「メディア満足」についてもう少し理解するために、私から会場の皆さんに質問です。これは密着調査に出てきた大学生の時間の使い方ですが、メインと保険を巧みに使い分けスクリーンサーフィンする余暇時間と、就寝前にリアルタイムでラジオの生放送を聴く時間、どちらの「メディア満足」が高いと感じますか?挙手をお願いします。(挙手を受けて)圧倒的にラジオの時間の方が「メディア満足」が高いという意見が多いですね。お三方のご意見はどうですか。僕はラジオの時間だろうなと思いました。「メディア満足」はデバイス鮮度とコンテンツ強度の掛け合わせでできていると思っています。今年一番ハマった17歳の「ビリー・アイリッシュ」は新譜をカセットテープで出してイギリスのカセットテープの売り上げを過去15年間で最も高い数字に押し上げているし、日本でも、一緒に遊ぶ20代の子はレンズ付フィルムで撮った自撮りをわざわざ現像して、後からLINEしてきたりする。彼らにとってカセットテープやレンズ付フィルムは使いづらさも含めて新鮮なんです。ラジオも鮮度があるのではないでしょうか。あの大学生のラジオの時間には、さらにそこに生放送という強いコンテンツが乗っています。リアルタイム性って、ラジオに限らずインターネットであれテレビであれ時間を共有することに価値があるからコンテンツ強度が自然と高くなる。鮮度と強度の両方が合わさっているラジオの時間は豊かに感じるだろうなと思います。僕もラジオの時間だと思いました。僕が所属するDACはディスプレイ広告や動画広告を専門とする会社ですが、やはり目から入る情報がすごく多い。そんな中、暗闇の中で目を閉じて、聴き逃したら終わりというようなものに耳を澄ませて聴くというのは、豊かな体験になっていると思いました。「暗闇で目を閉じて聴く生放送のラジオ」という体験の豊かさ・鮮度が「メディア満足」を高めているのでないか、ということですね。一方で、生放送ですし、つまらない話が流れてくるかもしれないというリスクもありますよね。嶋田さんはどうお考えですか。僕はあえて、ラジオよりもスクリーンサーフィンの時間の方を選びました。僕もラジオは大好きなので、暗闇ラジオというのは大きな「メディア満足」の体験としてあると思います。一方で、密着調査の彼は自分が欲しい物をはっきりわかっていて、それに対する“満足欲”が圧倒的に強い。新しい出会いよりはいつも見ているお笑い番組を見て安心する。その安心感から来る満足は強いのかなと思いました。先ほど「お腹ペコペコな状態」と表現しましたが、何度見てもまだ欲しいくらいの気持ちなんだろうなと。実は密着調査の後に、彼にとってどの時間が一番「メディア満足」が高いと思うかを本人に聞いたところ、スクリーンサーフィンの時間だと答えたんです。彼にとって、自分の気分に合ったコンテンツを主導権を持って選び出し、詰め込める時間だから、より満足が高いということでした。保険コンテンツもあるので、ハズすリスクもないのです。「メディア満足」ってぱっと見だけではわからないですよね。満足の中身がまだわからない状態でこれを測ろうとするとき、どんなことが起きているのでしょうか。原田さん、新しいテクノロジーの視点から教えていただけますか。海外では、脳波とアイトラッキングを組み合わせて、動画の中のどの部分で注意力が高まっているか、面白いと感じているかなど、分析しているという話を多く聞きます。デジタルではないですが、三浦さんが先日中国へ行った際、バス停に監視カメラがあって、どんな人がどの広告をどれくらいの時間見ているかをずっと計っていたと言っていて、そんな技術も実装段階にあるのかと驚きました。膨大な数の顔のデータから、この顔は喜んでいる、楽しんでいるというのをあらかじめ分析しておき、動画の時系列に合わせて表示するシステムをつくっているベンチャーもいます。ウェアラブルデバイスなどの進化もあって、心拍や発汗の程度なども、指標として使えるとのことです。今後、新しい「メディア満足」につながるような情報の届け方はどうあるべきなのか。嶋田さんから伺えますか。最近は「マインドセット」という概念がすごく大事じゃないかと思っています。生活者が時間を無駄にしたくないと思っているときに、気持ちをあらかじめ作っておくことが大事なのではないかと。分かりやすく言うと「○○な話」と番組タイトルについていると、「すべらない話が聞けるのね」「泣ける話が聞けるのね」というふうに気持ちが作られる。「今日は笑うよ」という気持ちでいるときに、笑えるとより満足できる。オーディエンスの気持ちを作っておくことが、届ける際には必要なんじゃないかと思うんです。嶋田三四郎CMでも、この番組を見ている人たちはこういう気持ちだろうというところまで推測しながらプラニングやプロデュースをしないといけない。なければ先ほど言った「プロ」にはなかなか届かないと思う。僕らがもっと頑張らなきゃいけないところだと感じています。三浦さん、広告クリエイティブの視点からはどうですか。広告やコンテンツにおいて大きな結果を残そうとする場合、2つの手法が注目されていますね。ひとつめは、ソーシャルメディア上や社会現象として流行っているものや手法、注目されている事象に乗っかって表現をつくる、“ピギーバッキングクリエイティブ(便乗表現)”。比較的ライトで頻度が高い表現が多いです。ひとつはその逆で、1日400分のメディア時間があるなら、10日間で4000分、少なくともその4000ぶんの1分になれるような、ユニークで忘れられない表現をつくる、意図的な“オーバークオリティクリエイティブ(過剰表現)”。個人的な印象では、そのどちらでもない表現やブランドはすぐに忘れられている印象です。大成功しているブランドは、そのどちらも持ち合わせたスゴい表現をブチ込んできたりしますね。前者の流行に乗っかるピギーバッキングクリエイティブは昔からあった普遍的な考え方ではあるのですが、最近はSDGsのような、社会をこんな風にポジティブに変えたいよね、という全人類共通のゴールに乗っかる方法の研究が進んでいます。乗っかっただけと言う、ちょっと意地悪な見方をする人もいますが、生活者とブランドが態度で結びつくことができますし、広告のシェアや商品の購入といった生活者が取ることのできる数少ない具体的行動が、社会をいい方向に動かす一部になるという意味で「いい時間」がつくれているのかもしれないなあ......と先ほど改めて思いました。後者の4000ぶんの1分をつくるオーバークオリティクリエイティブで言うと、鉄板コンテンツの方程式みたいなものも、徐々に確立されつつあります。いくつかありますが、たとえば僕が、コンテンツのリピート耐久性......リピータビリティと呼んでいるもので、1回目見てわかりやすく、よく目立ち、2回目見ても面白く、3回目見ると発見がある。そんな、細部まで注目して観た人だけが発見できる面白さがあるコンテンツは、ハマってくれた人の熱量も味方につけて、ブランドのリスペクトを育んでいきます。何度も見たくなるようなクオリティにするといったこと以外に、コンテンツ強度を高めるポイントはありますか。企画段階から演出段階にいたるまで、また視聴されるメディアごとに、大小さまざまな技術が発見されつつあります。全部に凝ればいいわけではない。最近先輩に教えてもらって勉強になったのは、ファーストカットは絵にこだわるか?音にこだわるか?ということ。スマホベースのデジタルコンテンツの場合、ソーシャルメディアで流れてくる時にはミュートされていることが多く、音声アイコンをタップするまで音が出ない。一般的には絵を強くした方が良いです。音声タップをしたくなるぐらい面白そうじゃないとダメ。テレビに流すことが中心ならば、音に凝った方が良い。密着調査でスクリーンサーフィンをしていた大学生や、お皿を洗いながらドラマを流していた女性のように、モニターから目を離していることが多く、振り返ってもらえないといけないので。他にも、人物のサイズ感をメディアごとにどう作り分けるかなど、いろいろ面白いですよ。原田さんは新しい情報の届け方についてどうお考えですか。新しいメディアであるスマホよりも、テレビやラジオの事例から学ぶことが多いです。米国のNBCユニバーサルが、プライムタイムのCM時間を20%カットすると発表しました。売り上げを増やすためには広告単価を上げざるを得ないので、これからは非常に高単価で効果の高い1分CMのようなものを作っていかないといけない。すると先ほど話に出てきたような、コンテンツ強度を高めていくことが求められるのだろうなと思いました。ネイティブ広告みたいな、コンテンツへの没入体験を邪魔しないような広告も有効と言われていますよね。いまそのユーザーがどういうモーメントで、ライフステージで......といったことをとらえるようなデータ活用も必要ですが、やはりコンテンツ強度は無視できないと思います。野田スマホはやはり自分の興味の時間に使うので、余計に邪魔をされたくないという意識が働くのかもしれませんね。原田アメリカのポッドキャスト広告においては、番組のMCがそのまましゃべる広告の効果が非常に高いことがわかりました。広告とか情報というより、コンテンツの延長のようなもの。従来のラジオだけでなくデジタルでもそうだというのは、学ぶところが多いと思います。嶋田テレビで流れているコンテンツとCMがすごく親和性が高くてシンクロしていると、自然と見てもらえますよね。僕はCMの直前に「続きはCMの後で」というのを、そろそろやめませんかという話をメディアの方にはしているんです。CMを邪魔なものとしてマインドセットするのではなく、「今からいいものが来る」くらいのマインドセットで入ってほしい。メディアの方も、本編をしっかり続きで没入して見てもらえるよう、CMをまたがせるのではない作り方に少しずつ変わっていっている気はしますね。原田その点YouTuberのCMは、挿入タイミングがうまいなと思います。次の展開を散々あおった後に、6秒CMが2つ流れて、すぐ続きが見られるというような。短いのでCM自体にも飽きないでいられる。三浦YouTuberのコンテンツをリスペクトしているブランドはうまく広告していますよ。その手があったか!と思ったのは、ぽちっと押すだけで、そこにピザが届く「IoTピザ注文スニーカー」。企画単体としては微妙だなと思いましたが、これをYouTuberに渡すとめちゃくちゃ盛り上がるんです。「開封してみます」「本当にここまで来るかやってみました」「ポチ」「本当に来たよ、わはは!」「ピザうまい!」と(笑)。やってみた系、開封の儀系といったコンテンツが好きなYouTuberの頭の中をハックしている。彼らと彼らのサブスクライバーたちが見たいものをリスペクトし、愛し、動画がより盛り上がる形で商品が入る構造を作り出している。広告スキルが高いなあ......と勉強になりますね。プロダクトにいじる余地がなくても、売り方をYouTuberが盛り上がりそうにする方法だってある。スマホのAR機能でストリートアートに書かれたスニーカーが買えますよ、と言うと、YouTuberが「本当かなあ」「買ってみようぜ」「本当に買えた!」「スニーカーかっこいい!」とか言って自然と集まってくるとか。生活者の代表であるYouTuberが面白がることを尊重してコンテンツ化していくと、「メディア満足」が高い広告やそれにつながる何かが生まれるのではないでしょうか。原田それから、これまでは広告がつく代わりにコンテンツは無料で見られるというのがバリューエクスチェンジとしてありましたが、最近はその関係性が崩れ始めています。コンテンツはただで見たいが、広告は見たくないという人に対しては、お金を払ってでも広告なしで没入できるモデルがいいのか、コンテンツは無料で広告も見てもらうのか......生活者に選択肢を提示して交渉できると思います。三浦いま話を聞いていて、空気を読む広告というのをつくってみたいなと思いましたね。到達はしているけれど見えなくて、気持ちが高まっているちょうどいいタイミングにニョキっと出てくるような。アイトラッキングとかコンテンツの中身とかをうまく使いながら、時限爆弾みたいに、店頭など最高なタイミングで大爆笑できるようないい届き方ができればいいな。自分が主導権を持ちたいという気持ちと生活行動があるわけで、1日の時間のどのタイミングなのか、どの曜日なのか、あるいはスマホで見ているのかどうか。した条件に最適化して出せるということが、いい時間につながるんでしょうかね。嶋田CMでもキャンペーンでも番組をつくるときでも、こちらからハッシュタグでつぶやこうというタイプのものは、もうあまりうまくいかないということがわかってきました。そこはこちらが1枚上手になってやっていかないといけない。生活者は道に乗せられるのを嫌がることもあると思うので、あくまでもオーディエンス側に主導権があるように思ってもらえるようにしないといけないですね。先ほど出てきましたが、曜日によってもだいぶ気分は違いますよね。番組タイトルとかでも、それぞれの曜日の気分に合わせたコンテンツですよ、というヒントを渡してあげているものもある。曜日と気分と満足度は非常に絡んでいることを、今日改めて思いました。今日は、生活者の“満足したい”という気持ちに対し、「メディア満足」へのマインドセットをつくりながら届けるという方法、広告自体の単体の強度を高めることなどの話がありました。生活者に主導権をゆだねる重要性への気づきもありました。生活者の状況について、マインドセット、モード、曜日など、どんな気分でその情報を欲しているかをきちんと考え、そして私たちがいい時間をつくっていくことが大事なのではないかと思います。届け方の精度が上がってきている中、メディアの特性を考えながら、そのメディア、ブランドなりの、商品の表現方法を考えなければいけない。プロのオーディエンスを攻略するためには、企業と広告会社とメディアが同じ方向を向いて、連動しながらプラニングや企画作りをしていかなくてはならない時代が来たんだと感じました。三浦ビジネスも、それ以外も、すべてのもののつくり方がユーザセントリックに変わってきているなと感じます。ユーザーが心地いいか、ユーザーが望んでいるか、そういったことへの洞察抜きに大勝ちはできなくなっている。それが難しいし、面白いところですね。情報が多すぎて困っている人たちが、「ああ、いい時間だな」と思える瞬間を作り続けられるブランドこそが、結局は価値をぐんと上げていくんでしょう。いうものを生んでいけたらいいなと思いました。僕らはまだまだ、これまで以上に生活者や顧客のことを理解することができるのではと思いました。通常のネット広告であれば属性や興味関心...などを分析するという話になるのでしょうが、今日の話にあったような生活者は、その瞬間や、ライフステージによって異なるマインドセットにある。うまくデータを活用し、一緒に考えていきたいと思いました。第二部のパネルディスカッションは以上です。ありがとうございました。上席研究員2003年、博報堂入社。マーケティングプラナーとして、食品やトイレタリー、自動車など消費財から耐久財まで幅広く、得意先企業のブランディング、商品開発、コミュニケーション戦略立案に携わる。生活密着やインタビューなど様々な調査を通じて、生活者の行動の裏にあるインサイトを探るのが得意。2017年4月より現職。