記憶の活性化につながり認知症予防につながります。うつ病やパニック障害の方が多く来院。心が辛くなると、無意識の食いしばりでβエンドルフィンが分泌され、一時的に症状が軽くなります。瞬発力と噛み合わせの観点から、アスリートのコンディショニング。食いしばり癖から起きる首・肩の可動域減少にも整顎で対応します。声優や俳優、アナウンサーなど。声帯、舌、口腔など、発声ユニットを構成するアゴがいかに重要かは想像に難くないでしょう。吹奏楽奏者も通院しています。これらに一つも関わりがない人はいるでしょうか。アゴ専門というと色モノと思われがちですが、実は間口が広いです。「成り立つのは東京だけ!」とも揶揄されますが、東北から九州まで整顎師がこれら7種類のケアをしています。全国的には整顎師が不足。今後、育成に尽力しなければいけません。この時代、いかに狭いセグメントの中で活躍できるかが生き残りの鍵です。私には「世界中の誰よりも優れた才能」はありません。ある特定のセグメントにおいては、人よりも適した分野が存在する可能性はあります。そんな分野は、魅力がないマニアックだと思われているマーケット。強者が参入しないのです。分母が広いと強者が入ってくるし競争が厳しいから、分母をどう選び自分の力量の範囲で努力するかが今後の命題です。考え抜く力(113号掲載)カイロを含む徒手療法やほぐしの業界では熾烈な出店攻勢が加速中です。低料金競争に巻き込まれたくないなら、競合と似たサービスを提供してはダメですし、違いを認知されないと生き残れません。「ウチは本物のカイロだ。黙っていても分かる人は分かる!」という甘えは禁物ですね。今日、大半の顧客は多くの施術・サービスについてネットで情報武装しているからです。顧客は自分の意に沿う、納得料金の検索結果以外には目もくれません。したら良いでしょうか?答えは、施術や訴求点を差異化し周知させることです。「私が提供するカイロはこう違う!」と個性を訴えるのはただのエゴです。残念ながら、あなたが好きなテクニックやこだわりに顧客は全く興味がありません。違いを打ち出すポイントは、例えば「Where」「How」にあります。前者では「市場を変える」というのも一つの手です。整顎の場合は、歯科でカバーしきれない顎関節症と関連症状に活路を見出しました。後者については「どう見られたいか」について工夫しましょう。整顎では、口腔医療に関する理念を徹底し、歯医医師向けにも競合ではなく味方であることを伝えました。施術や戦略を差異化することは重要ですが、いくら革新的でも顧客のニーズやウォンツとかけ離れていては意味がありません。(例えば、時刻を知るニーズを満たすスマホがあっても、高級腕時計が売れるのはウォンツのおかげ。)特にウォンツに合致することが重要です。それらを満たす独自サービスを思い付いたとしても、オリジナルだと思い込んでいることは、競合院も必ず考えています。現在、我々の業界にはホールディング会社も進出していることも意識しましょう。情報収集に長けた大手企業にとっては、後出しジャンケン的に模倣することなど朝飯前です。対策は?競合他社が真似できない差異化を推進する鍵は、実はコンセプトのその先です。カイロ哲学を守りつつも従来の立ち位置を疑う。カイロが法制化されない日本における新たな可能性を模索する。(たとえ法制化されても困ることはない。)先頭に立ち、真似されるより先に走り続けて高みを目指す。時に立ち止まって考え、また進む。そんなプロセスを繰り返す必要があります。今も毎日、考え続けています。こだわりのカイロプラクターが生き残る道(112号掲載)前回、消費者を「甘えん坊」にするビジネス入門編の話をしました。デメリットは、ご主人の甘えは無限にエスカレートし理不尽な要求が突きつけられること、また、クレーマー気質のクライアントも増えます。「患者が喜ぶ平凡なサービス」を提供することに我慢できなかった私は、召使いに徹する「カイロプラクティック・ビジネス入門編」を卒業し、応用編に進むことを選ばざるを得ませんでした。職人技を磨くことに生きがいを感じる、こだわりのカイロプラクターが生き残る道はどこにあるでしょうか?まず、経済的な原理原則からお話ししましょう。それは「消費者は商品・サービスを自由に選ぶ権利もあるし、どこから買っても構わない」という現実です。良かれと思って余計なアドバイスをしたり、望まれないのにカイロ哲学を語ったりすれば、当然、消費者からは距離を置かれます。逆に、喜ぶサービス・治療をお手軽料金で黙って提供すれば波風は立ちません。これが入門編で「お客さんに主導権がある」状態です。「お客さんがあなたに主導権を自主返納してくれる」のが応用編。「あなたが考える理想のカイロを私に提供してください」と患者さんが申し出てくれる構図で、成り立つための必要条件があります。それは...「特別な存在」になることです。他所になければ消費者はそこから物を買うしかないですよね。人と全く異なるサービスを提供できることが鍵です。振り返れば、30~40年前の日本で「カイロプラクティック」といえば他にはない特別な存在でした。DCだったらなおさら雲の上の存在で、大変な希少価値があったわけです。現代では「他にもたくさんいますよね?」と言われたら、その瞬間にあなたに主導権はなくなります。「特別」は「異質」ということ。世の中を見渡しても、成功している会社は個性的な経営をしています。テレビ取材される経営者も「異端児」「変な人」や「アウトな人物」ばかりです。そんな人や会社と付き合うにはリスクや不安があるけれど、その異質性のハードルを乗り越えてサービスを求める熱狂的なファンも多く付きます。「変な人」と言われたら嫌でしょうが、「あなたは特別!」と言われたら嬉しいですよね?でも、「変」も「特別」も本質的には同義です。私の場合は、アゴ専門の「変な」カイロプラクターという形で世間に認識されるに至っています。「患者が喜べば」は正しいか!?2(111号掲載)さて、経済活動で、消費者が売り手を選択するにはリスクが伴います。似合わない洋服を勧められて買ったときの後悔はリスクの一種。この場合、大抵、売り手に責任が押し付けられます。本来、自己責任ですが、間違えを認めたくないあなたは「服を勧めた、あいつが悪い!」と、責任転嫁するわけです。(そこで、あらかじめ選ぶ側のリスクを売り手が負うリスクリバーサルという概念も生まれました。)体をゆだねる治療院なら選択ミスのリスクはより顕著ですが、リスク回避に選ばれるのは、残念ながら、カイロより大手ほぐしチェーンです。「有資格者の方がミスが少ないのに馬鹿だな...」とあなたは思うでしょうが、マニュアル標準化された施術には当たりハズレの要素が少ないのです。標準化とは、術者の勘や経験、技など属人性を排し無個性化すること。平凡にすることですね。平凡なのにウケる理由は、サービス内容が予測可能だから。全国一律どの店に行っても、明朗会計で同じような施術だと予想できるので心理的ハードルが下がります。無個性は権威がないことと同義。権威がない術者は、優位に立ちたい本能を持つ消費者に喜ばれます。「強く揉め!」「もっとここを!」と、施術者を操作できればハズレのリスクを減らせますからね。事業者側はスタッフを「召使い」化できれば、ご主人である消費者をハッピーにできます。雇用の際は、こだわりの強い有資格者より、「セラピスト」の響きに魅かれ2週間研修を受けにくるバイト君のほうが扱いやすいですね。この召使い量産モデルは、コンビニでも牛丼屋でも宅配便でも、業界を問わずビジネスの入口です。疲れて選ぶのが面倒くさいと、ついコンビニに足が向きますよね。体がつらい時ならなおさらで、選ぶのに頭を使いたくありません。「以前に頼んで大丈夫だったから」という無難な理由で継続来院が起きます。「技術が素晴らしいから」という前向きな理由ではないのです。消費者にいかに頭を使わせず「甘えん坊」化させるかが成功の鍵です。勉強熱心な有資格者は「良薬口に苦し」の治療をしますが、属人性が高く非凡な技は予測不可能ですね。ない大ハズレの可能性もあるわけです。この、ハイリスク・ハイリターンは消費者から嫌われます。私が整顎を始めるにあたって取った思考法とは?(つづく)「患者が喜べば」は正しいか!?(110号掲載)前回の、治療院経営者から「患者が喜べばカイロでもほぐしでも構わない」と言われた話。カイロにこだわる私は正直「ムッ」としました。反面、何か本質を突いている気もしました。私より長年、日本で経験豊富な彼の言葉には重みもあったからです。以来、この言い回しは私の耳に残っています。当時から10数年経った今、「患者が喜べば」の言葉はむしろ説得力を増しています。現代は、正しいアドバイスをする医師に、患者が印刷し持参したネット情報を手に反論できる世の中です。プロ意識が高い医院でも、悪い口コミが伝播すれば閉院に追い込まれます。「良い」「正しい」商品(サービス)が常に「売れる」とは限りません。我々の世界でも、技術・知識あるカイロプラクターよりも、2週間で培養されたアルバイト施術師のほうに多くの顧客が付くことも珍しくないですね。あなたの施術に需要があるかはどう判断すればよいでしょうか?答えは、顧客からの集合体としての支持がどれだけあるかです。一部のお客さん(セグメント)から嫌われようと勝手ですよ。お客さんからの集合体(マス)としての声を無視するわけにはいきません。別の例えで説明します。政治家は、暴言を吐いて一部の国民から反感を持たれても別に困りません。国民の声が集合体の「世論」になれば、権力の座から簡単に追われます。政治家が「選挙の結果など認めない!」と言っても負け犬の遠吠えです。同様に、マスとして顧客の要望を示す「売れているもの」はマーケティング上、「正しい商品」です。あなたの院が流行るかは数年たてば数字(マス)として表れます。「いや、おかしい!世の中が間違っている」と言った瞬間にビジネスではないのです。私が開業後、数年間苦しむことになった経緯は今までお話ししたとおり。誤解であれ間違っていることであれ、最後に商品を選択するのははお客さん。売れている「ほぐし」は日本においてはスタンダード商品です。究極的に顧客は「本当にこれが正しいかどうか」は判断しません。常に「自分の選択は正しい」と思いたい生き物だから。お客さんの選択を否定し「あなたに本当に必要なのはコレです」と言っても通用しません。『あなたが本当に必要だと思いたいのはコレでしょう?』という姿勢がマーケティングの第一歩です。あとは、医学的側面とどう折り合いを付けていくか。カイロプラクティックのサイドメニュー化とローカリゼーション(109号掲載)スクール講師時代は充実感がありましたが、時おり関係者から気になる発言を耳にしました。鮮明に覚えているのが、「カイロは整体の一種」「患者が喜べばカイロでもほぐしでも構わない」という2フレーズ。当時、私は「整体」という言葉が苦手で「何でもあり」という日本の風潮にも違和感を覚えました。講師業を休止し開業すると、カイロの現状に対する閉塞感をより味わいました。ブームになったものの、カイロはサイドメニュー化。頭に名を連ねますが、「カイロプラクティック」ははるか下のほうでどうにか認識できる程度。「おまけ」ほどの存在価値に落ちる現象です。セミナーで「カイロプラクター」を名乗れる以上、その地位を高めるのは至難の業だと実感しました。必死でカイロの啓蒙に努めましたが、5年経って私はワクワク感を失い、「カイロプラクターを志した頃のやりがいを取り戻したい」と信念に沿う新たな道を進むことを決断しました。人々の心をつかむには、他所と異なる価値観をいかに提示し共感してもらうかが鍵です。私は異業種から学びを得ました。外来文化のローカリゼーションにはビジネスの先例が多々あります。普及期のマクドナルドは月見バーガーやチキンタツタなどヒット商品で売上を底上げ。舶来品の再定義が得意です。天ぷら、カレーライス、とんカツなども元々は洋食。トヨタは日本の道路事情に合わせた小型車で成功しました。市場に適合し自分の土俵で勝負するか、私は現状を分析し変革を実行しました。業界を超えた支持を得るため、開業当初から好評だった顎関節調整で専門院化。苦手だった「整体」という言葉の優位性を逆手に取り「整顎」と名づけると、アスリートや歯科医師などから声がかかるようになりました。批判されることは覚悟の上で業界の「あたりまえ」を疑うこと。先入観を取り払わなければ創造性や生産的アイディアは生まれません。禅でいう「守破離」の境地でした。入り口は「アゴ」で来院した患者も哲学を伝えるうちにカイロプラクティックのファンになっていきます。これも、私なりのカイロプラクティックです。患者教育はさりげなく(108号掲載)約10年前、治療院業界にもインターネットマーケティングの波がやってきました。ウェブサイトが存在しない院も多い中、私はサイトを自作しオンライン集患に成功しました。ところが、せっかく新患が来院しても継続来院に結び付きません。来院が2・3回続けば良い方ですが、業績面は安定していません。当時を振り返るとテクニック至上主義に陥っていました。アメリカ人DCの師匠の教えに従い、「まず技術ありき」「腕さえあれば盛業」という思い込みがありました。「良い商品なら売れる」といった考え方を「プロダクトアウト思考」と言いますが、これはモノが足りていない時代だけに通用するコンセプトです。いまどき、消費者には選択肢が多くあるため、「とにかく良い物を提供」では通用しません。あらゆる療法が世間に溢れていますし、当時ブームだった骨盤矯正などの流行りものにも人々は引き寄せられます。「理念が大事!」と、私は理念経営主義を取り入れます。学生時代はフィロソフィーの授業が苦手でしたが「dis-ease」などのマインドも伝え、患者教育にも力を入れました。イネイトやサブラクセーションの概念を説明しても患者は困惑気味でした。うまく伝わらず、説明のバージョンアップを重ねても結果は同じで、患者からの抵抗感を払拭できませんでした。ここで、私は良くも悪くも一旦「あきらめの境地」に達します。肩の力が抜いて気楽に接すると、まずEBM的な説明から入った方が私の場合は納得していただけることに気付いたのです。患者が治療に満足したときに「実は、これがカイロプラクティックなんですよ。」と、さりげなくフォロー説明を行い、更に関心があれば、フィロソフィーの話もします。この結果、大上段に構えて「カイロプラクティックとは...!」と語っていたときよりも、自然にファンが増えていきました。結局、強いこだわりや力み・余裕のなさが人を遠ざけていたわけですね。これらの経験を通して学んだ結論は、優れた技術や独自の理念があることは大前提だということです。この2つは「できていて当たり前」なのです。盛業のためには、さらに重要な事があります。この要素がなければ、フジテレビの番組や雑誌TARZANなどから取材を受けることがなかったはずです。詳しくは次号でお話ししましょう。カイロプラクティック留学から開業まで(107号掲載)CG業界に身を置いていた当時、「CG映像クリエーター」という職種がもてはやされ、メディアでも取り上げられていました。その本質は「下請け」仕事。CM業界はピラミッド構造。スポンサーから広告代理店を経由してCM制作会社に仕事が発注される中で様々な無理難題を要求されます。加えて、先述のSE30歳定年説。5年ほどで「これって一生の仕事だろうか?」という疑問が大きくなっていきました。そんなとき思い出したのが、以前にぎっくり腰を患った際に診てもらったDCのことです。デジタルは常にバージョンアップされますが、人間の解剖的構造は時代を経ても基本的には変化しません。勉強するほど技術・知識が蓄積される「職人仕事」としてのアナログ的なメリットを実感しました。30歳になったとき、私はCG業界を退職。カイロプラクターになるために2度目のアメリカ留学を実行に移しました。渡米すると北カリフォルニアで医大必須科目取得のために半年を費やした後、ライフウェスト大学に入学。このとき60名いた同級生は、卒業時には1/5の12名だけになっていました。留学生活に慣れていた私でも勉強は非常にハードでした。ドロップアウトする学生も多い中、周囲の支えや技術習得への意欲、職業的な目的意識を保てたおかげで無事で最短の3年で卒業することができました。(留学生活については、また別の機会でお話ししたいと思います。)帰国後は、スクール講師やセミナー講師を務めながら開業準備を進めていきました。留学で底を付いていた貯金も徐々に復活していき、2006年に世田谷区成城でオフィスをオープンすることができました。ところが、経営は順風満帆とは言えず、2、3年間はオフィス経営と講師業の2足のわらじを履いていました。開業時の心境では、例えば「イタリア修業をしてきたイタリア料理人」同様、「カイロプラクティックの本場アメリカで学んできたDCが院長を務めるオフィス」として盛業しているはずでした。ところが、カイロ自体を分かってくれる風土が日本にはありません。「イタリア料理」は、その一言でどんなものか誰でも理解できますが、カイロは説明するのに時間と情熱が必要です。ある程度、予想はしていたものの、誤算でした。話をしても「じゃあ揉んで。」「ボキボキして(しないで)。」で終わってしまいます。そこで、私の施術の中で評判が高かった「アゴ施術」を軸に専門院化を試みることになりました。Vol.2(106号掲載)映像業界に身を置いた20代。私はプロデューサーとしてトラブル処理に追われる日々を送りました。「レンダリング(計算)完了間際でマシンクラッシュ。」「外注したフリーランサーが逃げる。」「スポンサー企業の社長が気まぐれでプロジェクト白紙撤回。」など、キリがありません。気の休まる暇もなくストレスの連続。徹夜で仕事明けの焼肉屋めぐりも合わさって、胃がキリキリ痛む毎日でした。「具合が悪い」などと口が裂けても言えません。20代という若さもあり、勢いで乗り切っていました。何よりも、映画少年だった私にとって、最先端のCG業界で第一線の仕事に関わっている満足感は他に変えがたいものでした。「テレビを点けると関わったCMが流れている」「撮影現場でCM制作の裏側を体験」「至近距離から芸能人にCG計測」など、刺激がありました。その一方で、私は矛盾を感じていました。当時からささやかれていた現象に「SE30歳定年」説があります。半導体の性能が指数関数的に向上することを示唆した「ムーアの法則」と同様、映像テクノロジーも日進月歩でアップデートされます。その進歩に付いていけない人間が疲弊、脱落していくのです。離職者をチラホラ見かけるようになる中、私も「果たしてこれは一生の仕事なのだろうか...?」と思い始めました。私の場合は技術者ではなく管理者でしたから、まだ活路は見出せましたし、仕事力も養われていきました。プロデューサーとして私が20代で養った能力(複数プロジェクトを同時進行するマルチタスク・スキル、どんな問題が起きても締め切りに間に合わせる危機管理・トラブル処理能力。時代に合わせる発想力と企画力など)は、20年経った今でも私の武器になっています。「整顎」というコンセプトを衆知できたのは企画力のおかげです。余談ですが、小顔矯正の9業者が景表法で消費者庁から行政処分を受けましたね。「小顔」は、あくまでもマーケティングの観点だけからいうと分かりやすいコンセプト作りで市場を創出した先見性はあるかも知れませんが、これで終了です。私は親しいメディア関係者と話をした際にこの処分をもって「小顔は終焉」という意見で一致しました。これからの手技コンセプト作りには、コンプライアンス重視の姿勢が欠かせないでしょう。Vol.1(105号掲載)はじめまして。米国公認ドクター・オブ・カイロプラクティック(DC)の藤原邦康です。代表理事を務めています。普段は、世田谷区にカイロプラクティック・オフィスを構え、アゴの悩みを抱える患者さんの相談に応える、顎関節専門ドクターとして臨床の現場に立っています。これからの連載にあたって、今回は簡単な自己紹介をさせて頂きます。実は私は、医学とはまったく畑違いの映像関係の仕事をしていました。カリフォルニア州立大学(映画専攻)を卒業し、帰国。この頃、フルコンピューター・グラフィック(CG)映画、『トイ・ストーリー』が公開されました。20年も前になりますが、今まで見たこともなかったCG映像の衝撃は忘れられません。CGの将来性に期待を寄せ、ワクワクしました。「これからは、英語も関係なく映画製作ができる時代だ!」と、期待に胸を躍らせながら、CM制作会社のCG制作部門で仕事を始めたことを懐かしく思い出します。その後、CGプロデューサーを務めながら、特撮映画やCM制作にも数多く携わりました。同時にいくつものプロジェクトを抱えていましたから、業務は過密を極め、徹夜仕事も当たり前。3週間、会社に寝泊りしたこともありました。不規則なスケジュールに加えて、並べた椅子や床の上で仮眠を取るような生活を繰り返すうち、ついに、まともに動けないほどのひどい腰痛を発症しました。その時に出会ったのが、都内で開業していた日本人DCの先生でした。先生に診て頂き、幸い、腰痛は何事もなかったようになくなりました。この時、カイロプラクティックの効果に感銘を受けたことはもちろん、骨格や解剖学について非常に興味を持ちました。CG業界でも骨格を基に人間の動きを再現しますから、もともと素養は養われていたのでしょう。いう点でも、「へぇー、なかなか面白そうな仕事だな...。」と強い印象が残りました。その後もCGプロデュースの仕事は続けましたが、30歳になるとき、私は転機を迎えることとなります。