顧客の声、顧客の要望を指す言葉。商売をするものは、メーカーであろうが、流通業者であろうが、常に顧客の要望に忠実でなければならない。その中で、ここで、特に強調したいのが、メーカーの営業部門が担当チェーンに提案営業をするために、そのチェーンの顧客の声を研究することの重要性である。メーカーの顧客研究は、本社が、商品開発のために行うリサーチが中心だったが、ここでいうVOCは、二つの点で全く異なる。一つは、対象が、一般的な消費者ではなく、担当チェーンの顧客である点。有力メーカーが、得意先チェーンとの協働を価値あるものにするために注力し始めた領域である。手法としては、買物客の出口調査、会員客のグループ・インタビューなどのほか、専門機関にweb調査を依頼する、などがある。