2022.12.22事業戦略立案のための代表的なフレームワークのひとつ、SWOT分析(スウォット分析)。SWOT分析は自社内外の環境を調査し「強み・弱み・機会・脅威」を整理・分析して、事業戦略やアクションプランを導き出します。SWOT分析(スウォット分析)とは何か、概要を簡単にまとめると「自社や市場の現状を『強み・弱み・機会・脅威』の4要素から把握・分析し...そんなSWOT分析は1960年代にアメリカで考案され、日本でも昔からよく使われてきた有名な手法です。SWOT分析は「時代遅れ」「役に立たない」と言われてしまうこともあります。自身のCPUをアップデートせよ!」というタイトルの記事が掲載されています。上記の記事の中でも触れられていますが、実際、SWOT分析は「理論がシンプル過ぎる」ゆえに机上の空論になることもありますし、始めからわかり切ってたことを整理してまとめただけになることが少なくありません。これは、確かにその通りです。結論、SWOT分析は【使うべきタイミングの人が】、【正しく使いこなせば】、今でもかなり役に立つ手法です。時代遅れどころか、中小企業やスタートアップ、フリーランスなどといった【小規模事業者】が【始めて本格的に事業戦略の立案をする】場合などには、真っ先におすすめしたいフレームワークです!SWOT分析が「時代遅れ」「使えない」と言われてしまうのは、【使いこなすのにコツがいる】せいです。チェーンで売上.指名共に1位を獲得し独立するものの猛烈な赤字でスタート。マーケティングを学び駆使した後、圧倒的な黒字化の仕組みを構築。サロン経営者にコンテンツセールスやコンサルをスタート。3年で複業月収8桁を達成。TIME)や、”ロイヤル顧客リピートで満席の仕組み”を構築できる実践型のオンラインサロンを運営。コンサルタントとして50件以上のサロンを年商800万~3000万以上UPさせた実績を持つ。現在ではサロンのロイヤルリピート経営の仕組み化や、複業のサポートコンサルを継続中。冒頭で書いた通り、「時代遅れ」「役に立たない」と言われてしまうこともあるSWOT分析ですが、その理由として次のような原因が挙げられます。市場の調査に抜け漏れが出やすい主観や思い込みが入り込みやすいわかりきったことを並べて整理しただけになりやすい事実として、競争戦略の第一人者であるマイケル・ポーター氏の見解をまとめた名著『〔エッセンシャル版〕マイケル・ポーターの競争戦略』の中には、SWOT分析に関して次のような一文があります。“SWOTは企業を環境と結びつけることを目的とするが、得てして分析性と客観性に欠ける。2012年)p.287よりまた、別のページにはこうも書かれています。“この手法は企業をその環境と結びつけるというねらいはよかったのだが、ツールとしての効果は薄かった。実際にやってみた人ならわかると思うが、SWOT分析には一貫した経済原理の裏づけがないため、四つの見出しのもとに思いつくまま項目をあげるだけで終わってしまう。だれが議論に参加したか、その朝どんな問題が頭に浮かんだかで、内容はランダムに終わってしまう。2012年)p.060よりポーター氏のこの指摘は、間違いではありません。実際、そのような事例は非常に多いのです。とある地方美容室の事例で具体的に解説!SWOT分析は有名なビジネスフレームワークなので、誰かのブログであったりTwitterだったり、色々なところでその名を目にします。した中で、表面的な「薄っぺらい」情報ばかりを仕入れてしまうと、次のようなSWOT分析ができあがるのです。久保真介ちなみにこれは、以前お会いしたことがあるとある美容師さんをイメージして作ってみた「ありがちなSWOT分析」の例です!このSWOT分析をもとにして意味のあるクロス分析をしたり、事業戦略を考えるのは正直難しいです。この分析には、以下のような問題があるのです。ある事柄を「強み」に入れるべきなのか「機会」に入れるべきなのかなどが不明瞭で、感覚で分けている主観的で、あまり「強み」になっていないことも混ざっている戦略立案に結びつかないことも多く書かれている核心的で強い「強み」や「機会」が発見できていないなぜこうなってしまうのか、簡単に解説しましょう。先ほどの「失敗例」のようなSWOT分析がなぜできあがってしまうのか。してSWOT分析が「使いにくい」と感じるのか。その原因は、一言にまとめてこれに尽きます。「実際問題、SWOT分析のフレームワーク・テンプレート自体はシンプル過ぎて、“それ単体”ではうまく機能しない!」これをもう少し砕くと、次のような原因に分解できます。失敗しないSWOT分析のコツそれでは、SWOT分析を使いこなすにはどうすれば良いのか。定義を明確にするSWOTではなくTOWS(またはTOSW)の順に分析する「仮説」や「深掘り質問」を使って「具体性」を高める「トリガーリスト」を使用して抜け漏れを防ぐ1つずつ解説を加えていきます。◎事業戦略)まず1つ目のポイントが、SWOT分析は会社全体の「経営戦略」ではなく、一つの事業のみに注目した「事業戦略」の立案に使用するということです。SWOT分析が経営戦略の立案に使えないわけではないのですが、会社の規模が大きくなってくると段々使いにくくなってきます。単一事業に対しての方がSWOT分析の良さを活かしやすいので、「SWOT分析は事業戦略の立案に使う!」と覚えておくと良いでしょう。定義を明確にするさて、2つ目に挙げるのは5つの中でも特に重要なポイントです。定義を明確にするということです!4つとも理解しやすい言葉なので、定義などいちいち考えずにSWOT分析に取り組んでしまう人が多いですが、定義が曖昧だと効果的なクロス分析や具体性のある戦略立案まで繋がらないことがとても多いです。それぞれの定義を解説していくので、きちんと押さえておきましょう!「強み(Strength)」とは?勘違いしがちですが、「強み」と「良い点」はまったく異なります。ヒト、カネ、モノ、情報など)の中で、チャンス(機会)に活かすことができて売上・利益の向上につながるものをいいます。したがって、「お店が綺麗」とか「接客が良い」などは「良い点」かも知れませんが、それが直接の集客理由・リピート理由になるほどでなければ「強み」とは言えません。競合との明確な差別化要因になり、利益に直接貢献してはじめて「強み」と言えるのです。逆に、自分では「強み」とまで思っていないことが実は強みであることも少なくありません。「ほぼ必ず短納期での納品依頼に応えられる」とか「買い物帰りに寄りやすいお店の立地」とか、提供している商品・サービスの外側の要素が大きな強みとして作用していることもあるのです。すべき点」と勘違いされがちですが、これもやはり間違いです。弱みとは、「これが原因で、せっかくのチャンス(機会)を掴めない!」というような、売上・利益の向上を妨げる直接の「ネック」になっている要素をいいます。「お店が汚い」という事実は、一見「弱み」のように思えます。「ターゲット層や商品的にインスタ集客が効果的だと思ってはいるのに、うまく運用できる人材がいない」とか、「営業部の成績が良くない」とかが挙げられます。先ほど挙げた「お店が汚い」という事象も、「女子会としての利用やカップルでの来店」などを狙っているのなら明確な弱みになります。「機会(Opportunity)」とは?「機会」はそのまま「チャンス」という意味ですが、これも多くの方が勘違いしています。多くの人が想像する「ビジネスチャンス」とは、たとえば「タピオカが最近流行っているらしい!」などといった流行り物か、あるいは「ブロックチェーン技術」や「グローバル化」など漠然としたマクロな事象などです。このような分野は大きな資本で持った企業が参入してくるため、中小企業やフリーランスにとってはまったくチャンスじゃないのです。機会とは、「自社がターゲットとしているニッチ市場内」において、「伸び代がある部分」や「新たなニーズの登場」をいいます。「自社が参入すべき新たなニッチ市場の発見」も機会となります。「顧客から『カラバリを増やして欲しい』という声を聞いた」とか、「自分のレストランの近くに映画館が建設予定」などが機会の一例です。挙げる人が多いですが、これも機会と同じくマクロ過ぎてあまり意味を成さないことが多いです。脅威とは、自社の努力ではどうにもならないほどの市場環境の悪化や競合激化、法改正などを意味します。ならなくなる可能性が高い」ので、「早めにどうするべきか考えよう」というものが脅威です。久保真介たとえば、「来年の法改正が行われると、今やってる事業が続行不能になる」とか、「材料代の高騰が予想以上で、利益を圧迫している」などです。以上の定義をしっかり理解しておくと、自然と「機会に活かせる強みは何だろう?」「この機会を活かすためには、ここは改善しないとダメだ」などと言ったように、戦略に結びつく考え方ができるようになります。すると意味のあるSWOT分析、クロス分析になり、成果に結びつく戦略立案につながるのです。【ポイント3】SWOTではなくTOWS(またはTOSW)の順に分析する3つ目のポイントは、SWOT分析をする際の順番です。・ネガティブ要素(=脅威・弱み)が先、ポジティブ要素(=機会・強み)が後つまり、TOWSの順番で分析を行います。ネガティブ要素である「弱み」「脅威」の分析にはあまり時間をかけないことも重要です。SWOT分析で重要なのは「機会」と「強み」の分析です。この2つを掛け合わせることで、業績向上の突破口となる戦略を導き出します。このように大事な「機会」と「強み」ですが、先に機会を考えてから「じゃあ、機会を活かせそうな強みってうちには何があるだろう?」と考える方がやりやすいことが多いです。先に外部環境から分析するのです。久保真介ただし、他社と差別化した「明確な強み」を持っている場合なら、先に強みから分析するべきです。「強みを活かせるチャンスは何かないかな?」という発想法になるからです!また、ネガティブ要素の分析は考え出すと無限に出てくることが多く、士気を下げることにもなり得ます。そのため、あまり時間はかけ過ぎず、具体的に対策が必要なことに絞って考えるべきでしょう。【ポイント4】「仮説」や「深掘り質問」を使って「具体性」を高める4つ目のポイントは、「仮説」や「深掘り質問」を使って、具体性を高めることです!仮説とは、「もし〜すれば・・・かも知れない」「もしこうなれば〇〇かも知れない」と考えることですね。「機会」や「脅威」を考えるとき、仮説を用いることで「自社と結びついた具体的な機会・脅威」を導き出すことができます。深掘り質問とは、「なぜ(why)」を繰り返すことです。何か「これがうちの強みかな?」と思う要素を思いついたとして、そこで「どうしてそれが"強み"と言えるのかな?」と繰り返し考えてみるのです。「なぜ(why)」を2回、3回と繰り返すことで、抽象的で根拠のなかった事象が具体化され、数値や固有名詞に変換されていきます。仮説や深掘り質問を使って導き出した「根拠や具体性のある事象」こそ、核心をつく戦略策定に必須な要素なのです。【ポイント5】「トリガーリスト」を使用して抜け漏れを防ぐそして5つ目は、SWOT分析の効果を高める「トリガーリスト」を使用することです!トリガーリストとは、強みや弱み、機会、脅威を考える際に、大事な要素が抜け漏れのないようにするためのチェックリストのことです。【ポイント】SWOT分析のフレームワークには「経済学的な裏付けがない」という欠点がありますが、「3C分析」「PEST分析」「ファイブフォース分析(5F分析)」などを加味したトリガーリストを予め用意しておくことで欠点を克服し、効果的な分析を行うことができます。SWOT分析の4つの要素分析に使えるトリガーリストをご紹介しましょう。市場への参入など、「競合」に関することで脅威となる動きはないか?技術革新や流行の変化などによる「代替品の登場」により、市場自体が縮小・消失することはないか?原料高騰によって材料代が上がったり、外注先との取引が終了したりなど、「仕入れ」に関する脅威はないか?自社の事業に脅威となる「法改正」が予定されていないか?「グローバル化」や「景気動向」「インターネットの発展」などで、自社の事業にとって脅威となる要素はないか?久保真介これらのトリガーリストを使えば、SWOT分析の効果は格段に上がります。前章で紹介した5つのポイントも踏まえて、具体的なSWOT分析のやり方を解説しましょう。SWOT分析は、前準備をしたのち4ステップで進めていきます。【ステップ0】SWOT分析を行う「目的」を明確にする【ステップ1】外部環境分析(機会・脅威)【ステップ2】内部環境分析(強み・弱み)【ステップ3】クロスSWOT分析で戦略を立案する【ステップ4】アクションプランや数値目標の具体化それぞれのステップを行う際のポイントや注意点を簡単に解説していきます。久保真介なお、より具体的に知りたい方は以下の記事がおすすめです!こちらでは、具体的な事例を挙げて実際にSWOT分析を実施しながら、戦略案を出すところまで解説しています。SWOT分析(スウォット分析)は、中小企業やスタートアップ、フリーランスなどの小規模事業主の事業戦略を考えるのにおすすめなフレームワ...【ステップ0】SWOT分析を行う「目的」を明確にするまず前準備として、SWOT分析を行う目的やゴールを明確にしておきましょう。多くの場合は「事業戦略の立案」やその先の「アクションプランやKPIへの落とし込み」が目的になるかと思いますが、後述する通りSWOT分析はさまざまな用途に応用できます。始めに「SWOT分析を通して得たい成果物はなんなのか」明確にしてから行うようにしましょう!久保真介SWOT分析を行う目的などを詳しく知りたい方は、以下の記事がおすすめです。SWOT分析(スウォット分析)は、会社やフリーランスの事業戦略や具体的なアクションプランを考えるのに便利なフレームワークです。「脅威」と「機会」の分析です。先に脅威をサラッと分析したのち、自社にとってチャンスとなる「機会」をしっかり探っていきます。脅威分析では、商品ライフサイクルや大企業の参入、市場自体を脅かす代替品の登場などを見据えて、「何がどのように脅威」なのかを具体的に考えていきます。具体的な施策・行動に結びつけることを意識して、時間をあまりかけずに行うようにしましょう。一般的な方向性の変化」を探るだけではなく、小さいけれども可能性のある「ニッチな市場や分野」の発見を目指します。「仮定」や「深掘り質問」を駆使しながら、自社にとってのチャンスを具体的に探っていきます。【ステップ2】内部環境分析(強み・弱み)続いては、内部環境である「強み」と「弱み」を分析していきます。「弱み」から分析するのがベーシックですが、「機会分析」をした勢いのまま「強み分析」を先に行い、メインとなる方針の当たりをつけてしまうのも一つの方法です。久保真介そのあたりは好みですね^^弱み分析では、「悪い点」や「改善点」ではなくて、チャンスを逃す原因となり得ることを探ります。外部環境分析で挙げた「機会」を参考にしながら、それをうまく活かせない原因、ネックを考えていきます。ポイントは、自社が狙う「ターゲット」「ニッチ市場」に関係のあることだけを考えることです。強み分析では、機会分析で見つけたチャンスを活かせる「強み」を、深掘り質問を駆使しながら具体的に見つけていきます。ポイントは、お客様が自社の商品・サービスを買ってくれた理由を冷静に分析することです。【ステップ3】クロスSWOT分析で戦略を立案するSWOT分析のマトリックスが埋まったら、それを使って「クロス分析(クロスSWOT分析)」を行ないます。クロス分析とは、内部環境である「強み・弱み」と外部環境の「機会・脅威」を掛け合わせることで、以下の4つの軸で戦略を導き出すことです。