Todos os dias, as marcas de telecomunicações veem muitas postagens sociais de clientes atuais, futuros em potencial e antigos. Embora muitas empresas importantes tenham desenvolvido centros robustos de atendimento ao cliente social para lidar com a vasta gama de problemas que surgem, poucas estão capitalizando todas as muitas maneiras pelas quais as redes sociais podem apoiar seus negócios. Esta tendência é especialmente verdadeira num mercado em rápido desenvolvimento como o de África.
Com a inteligência social, as conversas online permitem que as marcas informem a estratégia de produtos, meçam a eficácia das campanhas, entendam o que impulsiona a rotatividade, obtenham inteligência competitiva ou se conectem com potenciais compradores.
Aumentar a conectividade móvel em África
A conectividade móvel está a crescer a um ritmo cada vez mais rápido em África e parece natural que a forma como fazemos negócios também mude. Contudo, como podem as empresas africanas de telecomunicações abraçar e preparar-se para esta mudança?
O desenvolvimento das redes móveis e da conectividade está há muito estagnado devido à falta de infra-estruturas nas zonas mais rurais do continente. Além disso, as áreas urbanas populosas também representam um problema devido à baixa qualidade das redes.
No entanto, vemos progressos significativos para aumentar a capacidade tanto a nível internacional como nacional. Este backhaul está a melhorar as telecomunicações fixas, bem como a apoiar o crescente tráfego de dados móveis.
A dimensão e a variedade dos diversos mercados de África contribuíram para taxas de penetração de mercado variadas entre países. De acordo com relatórios da BuddeComm, no início de 2019, a maior penetração móvel ocorreu em países como a África do Sul (169%), Botsuana (160%), Gabão (159%) e Maurícias (147%).
No entanto, no outro extremo da escala, vários países têm uma orientação governamental muito maior, a concorrência no mercado e a supervisão regulamentar são necessárias para que os mercados móveis locais se desenvolvam ainda mais. As taxas de penetração continental mais baixas registam-se em Madagáscar e Malawi (ambos com cerca de 35%), Chade e Djibuti (ambos com 41%) e Níger (49%). Alguns outros países são notáveis ​​por terem sofrido perturbações civis e económicas consideráveis, incluindo o Sudão do Sul e a Eritreia (ambos com 11%).
Os dados móveis mais caros do mundo
Embora a maioria dos mercados emergentes e dos países desenvolvidos utilizem diariamente os seus dispositivos móveis com acesso ilimitado à Internet e Wi-Fi acessível em todos os momentos, muitos países africanos emergentes enfrentam outra realidade.
Na verdade, como os dados móveis e a Internet em casa representariam despesas demasiado elevadas, muitos escolhem os dados móveis mais caros, mas úteis. Embora mais caras, as comunidades de baixa renda dependem principalmente deste último. Com instalações bancárias inadequadas e falta de dinheiro físico, muitas pessoas da África Ocidental e Central dependem de serviços de pagamento móvel através da Internet ou directamente nas suas operadoras móveis.
De acordo com uma pesquisa realizada pelo Cable.co.uk, um site de comparação de preços com sede no Reino Unido, dos 230 países, a África tinha três países no topo com os dados móveis mais caros. Em média, os países africanos pagam três vezes mais do que os utilizadores de outras regiões em relação ao rendimento médio.
Como a inteligência social identifica o desafio para as marcas de telecomunicações
Embora alguns fornecedores de serviços celulares em África abranjam vários países, alguns existem apenas num país. Universalmente, no entanto, as marcas procuram determinar o que os seus clientes comunicam online e descobrir quais são as suas prioridades como utilizadores. Utilizando os painéis de escuta social da Synthesio, examinámos a conversa online sobre quatro principais prestadores de serviços africanos, Cell C, Vodacom, Airtel e MTN.
O cenário competitivo do mercado africano de telecomunicações
Para ter uma visão holística da saúde da marca do mercado de telecomunicações, queríamos adotar uma abordagem multifatorial e analisámos os principais intervenientes em África. Conseguimos isso por meio de uma combinação de volume (o número de conversas mencionando as marcas foco do nosso estudo), média de impressões potenciais (calculada dividindo as impressões potenciais pelo número de postagens) e pontuação de reputação social.
Então, o que é que isto nos diz sobre os principais intervenientes nas telecomunicações em África?
Como a melhor posição deste gráfico é o canto superior direito, dois players fazem a diferença no cenário competitivo da indústria de telecomunicações; MTN e Vodacom. Ambas apresentam um alto volume de menções relacionadas à sua marca e um número de impressões potenciais satisfatório que as demais empresas. A diferença, neste caso, está no Índice de Reputação Social. Podemos ver que a MTN mostra uma liderança significativa sobre a Vodacom, tornando-a líder no mercado africano. Lembre-se de que o volume só importa se o engajamento vier.
Por outro lado, a Airtel não parece estar na posição certa, apresentando um volume relativo satisfatório, mas impressões e SRS mais baixos do que outras marcas. Este número significa que o burburinho geral em torno da marca não é tão forte quanto poderia ser.
Agora vamos dar uma olhada na parcela de interações para determinar com quais marcas os usuários se envolvem mais e quais vozes são amplificadas de acordo com essa métrica.
A Vodacom e a Airtel parecem liderar a conversa no mercado de telecomunicações em termos de interações, enquanto a MTN e a Cell-C têm dificuldade em interagir com os seus consumidores. Vamos nos aprofundar nessas interações para entender o tipo de engajamento que ambas as marcas estão recebendo.
No mês passado, a Airtel viu a maioria das conversas surgir de um pico de menções no dia 11 de outubro. Essa interrupção ocorreu devido a um problema de rede, que causou atrasos nos downloads de seus usuários e criou uma onda de sentimento negativo. Durante este período, a Airtel vinculou 42% das conversas que mencionavam a sua marca ao sentimento negativo (apenas 14% foram positivas). Esta tendência confirma o que observamos no panorama da marca: muitos usuários estão interagindo e falando sobre a Airtel online, mas principalmente para denunciar a baixa qualidade da rede e a falta de atendimento ao cliente.
Do outro lado da concorrência, a Vodacom também apresentava um número significativo de interações e, desta vez, parece que vem de uma jogada de comunicação inteligente. Em Outubro, a Vodacom patrocinou um grande evento desportivo: uma das competições de rugby mais populares na África do Sul. A hashtag #SuperRugbyUnlocked gerou mais de 100 mil interações para a Vodacom, juntamente com 23% de feedback positivo e apenas 6% de feedback negativo.
Pontos problemáticos do cliente de telecomunicações
Acompanhar as dificuldades dos clientes e postar on-line também é extremamente importante. Vamos dar uma olhada no que as pessoas estão tendo problemas.
A análise semântica das principais palavras-chave encontradas em menções com sentimento negativo sobre marcas no mercado africano de telecomunicações revela algumas das maiores frustrações dos clientes. Isso inclui problemas de rede, atendimento ao cliente e preços.
Para ilustrar como os consumidores expressam seus problemas por meio das redes sociais, incluímos algumas postagens sociais abaixo.
As empresas devem ouvir e agir de acordo com o desejo de seus clientes, acompanhando consistentemente as conversas.
Como o COVID-19 impactou as telecomunicações
“Durante este período desafiador, as empresas de telecomunicações tiveram um desempenho confiável e consistente, sob enorme pressão, para oferecer suporte ao trabalho remoto, streaming de vídeo e continuidade dos negócios, embora o desempenho de sua rede possa ter diminuído em alguns casos. O surto de COVID-19 está, portanto, destacando a importância da conectividade.” — Analista Sênior Mervin Miemoukanda, IDC África do Sul.
A crise da COVID-19 demonstrou o papel vital das tecnologias digitais e das telecomunicações na luta contra a pandemia. O momento atual acelerou a digitalização de muitos negócios e serviços. Esta digitalização inclui o estabelecimento de sistemas de teletrabalho e videoconferência, bem como o acesso a cuidados de saúde, educação e bens e serviços essenciais. As medidas políticas e regulamentares pré-existentes tiveram impacto na acessibilidade, acessibilidade e utilização das tecnologias de informação e comunicação em vários países africanos.
Vamos mergulhar no impacto da crise na MTN, começando por comparar a participação de voz dos diferentes intervenientes críticos em relação ao coronavírus e quando isso não acontece. O Share of Voice indica quais tópicos impulsionam a conversa, exibindo o número de menções em todas as plataformas online.
O gráfico acima reflete os subtópicos mais mencionados, excluindo o COVID-19. Vemos que problemas de dados de rede e de atendimento ao cliente atraíram a maior parte da atenção do usuário.
No entanto, observando como a pandemia afetou o tema das conversas, vemos que o preço desempenhou um papel muito maior. À medida que o uso de dados disparou durante os bloqueios, o mesmo aconteceu com os custos. O confinamento imposto na maioria dos países africanos aumentou a utilização dos canais digitais e das telecomunicações.
Além disso, à medida que a vida e o trabalho decorrem virtualmente, as empresas de telecomunicações e os fornecedores de soluções digitais desempenham um papel crucial para garantir que as pessoas possam aceder a bens e serviços através do dinheiro móvel, que é agora o método preferido para transações e pagamentos locais em África, tornando as redes de telecomunicações mais vital do que nunca.
Evolução do sentimento de vários temas durante a crise
Seguindo o exemplo da MTN, decidimos analisar o sentimento associado às conversas. Os dois widgets nos ajudaram a determinar quais tópicos geraram as conversas mais negativas e, portanto, identificar o foco da MTN no enfrentamento da crise.
Para isso, comparamos conversas no mesmo período e aplicamos um filtro proprietário da Synthesio para destacar conversas relacionadas à crise do COVID-19. Os dados mostram que o atendimento ao cliente foi impactado negativamente nas conversas durante a crise.
Aprofundando-se nas menções, os usuários denunciam a falta de empatia no atendimento ao cliente, embora esperassem isso durante o recente bloqueio.
O gráfico também destaca um sentimento negativo constante associado aos preços. E, de facto, muitos utilizadores acusaram as empresas de telecomunicações de abusarem dos seus consumidores, mantendo preços elevados mesmo durante um confinamento nacional.
Para enfrentar a crise e garantir a retenção do consumidor, com base nos insights sociais que expomos brevemente hoje, os players de telecomunicações deveriam:
- Trabalhar para fornecer uma cobertura de rede mais confiável
- Garantir uma experiência constante e satisfatória ao cliente, principalmente quando enfrentam alto volume em suas redes, investindo tempo e recursos no atendimento ao cliente
- Reavaliar sua estrutura de preços para permanecer alinhada com as expectativas do consumidor e com as leis regulatórias aplicáveis
- Considere incluir eventos e patrocínios em suas iniciativas de marketing para aumentar o reconhecimento e a reputação da marca, federando-se em torno dos encontros mais adorados
De acordo com pesquisas da KPMG, 58% das empresas de telecomunicações afirmam ter um alto nível de conhecimento em análise de dados ou estar avançando rapidamente nessa direção. E você? Em um momento em que não há muita certeza, você quer ter certeza de que compreende totalmente seus clientes. Para saber mais sobre como a inteligência social conduziu as marcas em crises passadas, baixe nossa história de caso de uso de gerenciamento de crises aqui.