O problema das guerras de preços é significativo para as empresas.
O problema das guerras de preços
Os consumidores geralmente adoram guerras de preços. É possível que tais conflitos prejudiquem os consumidores a longo prazo, mas no curto prazo os preços mais baixos partilham mais do valor criado pelo negócio. Isso deixa os consumidores mais felizes. Os gerentes podem ver mais facilmente as desvantagens de preços excessivamente competitivos. Preços mais baixos significam margens mais baixas. Se todos estão cortando preços, você provavelmente não está ganhando muito em termos de volume para compensar as margens mais baixas, visto que os preços relativos são semelhantes. Margens mais baixas e volumes semelhantes significam apenas lucros mais baixos.
Dito isto, os gestores muitas vezes parecem sentir que têm de entrar em guerras de preços. Eles se sentem obrigados a mostrar agressividade ou talvez sintam que os rivais os forçam a isso. Akshay Rao, Mark Bergen e Scott Davis discutem tudo sobre guerras de preços em um artigo da HBR. (Divulgação completa, Mark foi meu orientador de doutorado em Minnesota, onde Akshay também é professor.)
Conselhos para guerras de preços
Os autores detalham uma quantidade considerável de conselhos práticos para gestores. O principal é “parar a guerra antes que ela comece” (Rao, Bergen e Davis, 2000, página 109). Uma maneira de fazer isso é revelar suas intenções. Diga aos rivais que você retaliará dando garantias de equiparação de preços. Deixe claro para seus concorrentes que, se eles atacarem, você defenderá e (com sorte) isso diminuirá a probabilidade de eles atacarem. Na verdade, os preços podem até subir com a correspondência de preços. “…os dados sugerem que a Food Lion aumentou os seus preços depois do seu concorrente ter anunciado que iria igualar os preços da Food Lion” (Rao, Bergen e Davis, 2000, página 109). Não é um resultado ideal para os consumidores.
Competir em Qualidade
Os autores também observam que uma abordagem é recusar-se a competir em preço. Em vez disso, concorra em qualidade. Eles discutem como, em tempos de recessão, o Ritz oferecia mais, e não menos, serviços. O gestor não queria diluir a qualidade da oferta. Os preços baixos significariam provavelmente a necessidade de reduzir os serviços, mas o aumento da qualidade permitiu uma maior diferenciação e menos necessidade de competir em termos de preços.
As guerras de preços podem ser desastrosas para as empresas (embora muitas vezes boas para os consumidores). De modo geral, o conselho para os gestores é não combatê-los. Esses autores apresentam mais detalhes sobre o que fazer em relação às guerras de preços.
Leia: Akshay Rao, Mark Bergen e Scott Davis, (2000) How to Fight a Price War, Harvard Business Review, março-abril, páginas 107-116.