Publicado há 10 anos.
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Promover a mudança de comportamento é algo que Lifebuoy conhece bem. Lançado em 1894 por William Level no Reino Unido como o Sabonete Desinfetante Real para deter a cólera na Inglaterra vitoriana, passou a ser conhecido como o “sabão vermelho” ao longo do século XX. Nos primórdios, a Lifebuoy lançou programas nas escolas mostrando às crianças a importância de lavar as mãos em ocasiões importantes.
Hoje, o programa de mudança de comportamento de lavagem das mãos da Lifebuoy está alcançando marcos em muitos mercados onde a marca é vendida. A sua campanha influencia a mudança de comportamento ao tornar os benefícios da lavagem regular das mãos relevantes para os interesses dos públicos-alvo, ao tornar o comportamento desejado fácil de adotar e ao manter o hábito de lavar as mãos gratificante. Como qualquer outra iniciativa de mudança de comportamento, os profissionais de marketing da Lifebuoy entendem que não é fácil fazer com que as pessoas mudem a maneira como agem ou se sentem em relação a certas coisas. No entanto, os esforços centrados em influenciar o comportamento de lavagem das mãos podem salvar vidas de milhões de crianças nos países em desenvolvimento e ter um tremendo impacto na saúde das comunidades. Este é o principal desafio de muitos programas de marketing social: enfrentar uma crença profundamente arraigada ou um hábito arraigado e desafiar o status quo.
Os princípios únicos do marketing social
Como uma disciplina distinta, o marketing social visa promover comportamentos que beneficiem a sociedade e também o indivíduo.[i] Alan R.Andreasen - um veterano do marketing social - destaca que “o marketing social pode ser aplicado onde quer que se tenha um público-alvo e um comportamento que se deseja influenciar.”[ii] Seja para convencer as famílias em África a usar redes tratadas com insecticida para prevenir a malária, para reduzir a condução sob o efeito do álcool, para aumentar o planeamento familiar nos países em desenvolvimento, ou para convencer as pessoas a usarem os transportes públicos, o objectivo em cada caso deve influenciar a mudança de comportamento.
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O núcleo do marketing social é a sua orientação para o público – procura compreender o que as pessoas querem e porque fazem o que fazem. Adota uma abordagem centrada no público em vez de centrada na organização para obter uma visão mais sistêmica da questão. No centro desta abordagem está a teoria da troca: o novo comportamento deve ser visto como tendo um valor mais elevado do que o comportamento actual. Como explicam Kotler e Lee: “Simplesmente dizer a alguém que um novo comportamento seria bom para ele ou ela não é suficiente.”[iii]
O resultado final não é simplesmente aumentar a consciencialização ou mudar atitudes em relação a uma questão, mas motivar e capacitar as pessoas para assumirem o comportamento desejado. Para esse fim, o marketing social faz a distinção entre ter um impacto inicial e um impacto duradouro. Esta distinção é importante porque vivemos num mundo em que a nossa capacidade de atenção e compromisso são constantemente testados por mensagens e ofertas competitivas.
Inspirados nos princípios do marketing social, a seguir estão algumas dicas que ajudariam a melhorar a eficácia das iniciativas de mudança de comportamento em vários contextos:
Todos os 4Ps devem reforçar a promessa da marca. As estratégias do mix de marketing (conhecidas como 4P: produto, preço, praça e promoção) devem apoiar consistentemente a visão do que a marca deve ser para os consumidores. Ter uma identidade de marca forte (sobre o que a marca trata) e uma imagem de marca (como os clientes pensam sobre a marca) pode ajudar a aumentar a credibilidade e a autenticidade de suas mensagens. Como tudo na empresa comunica algo sobre a marca, é importante ter uma estratégia integrada na qual todos os componentes funcionem de forma coerente para gerar o mesmo impacto. Vejamos o caso da Patagónia – a sua campanha anticonsumo foi bem recebida nos círculos de sustentabilidade porque foi considerada consistente com a filosofia corporativa de “limitação do crescimento” que orienta as operações comerciais da empresa. A transparência da Patagônia em relação aos desafios de sustentabilidade em sua própria cadeia de abastecimento ajuda a reforçar a identidade de sua marca. A mensagem “reduza o que você compra” se reflete na qualidade e durabilidade de seus produtos. Os seus próprios esforços na redução da pegada de carbono melhoram a imagem da sua marca. De muitas maneiras, a sua marca incorpora os valores associados ao comportamento desejado.
Alcance primeiro as frutas mais fáceis de alcançar. O modo Estágios de Mudança[iv] usado no marketing social é útil para compreender os vários estágios pelos quais alguém passa em uma situação de mudança. O facto de o público-alvo estar numa fase de contemplação (pensando sobre o comportamento) ou numa fase de preparação e ação (pronto para agir, mas ainda sem dar o primeiro passo) tem implicações para a formulação da estratégia. Nos últimos anos, questões como a compra local e o consumo excessivo chamaram a atenção do público através de movimentos liderados por indivíduos e grupos que defendem a sustentabilidade e práticas ecológicas. Comportamentos como “desistir de comprar roupas por um ano” ou “reduzir a estimulação digital” evoluem com o tempo. Não se pode esperar que alguém que faz compras três vezes por semana se transforme em uma pessoa que se compromete com uma “dieta de compras”. As campanhas de influência comportamental são mais eficazes se adaptarem as mensagens à fase em que o público-alvo se encontra. Em vez de tentar obter uma resposta imediata, uma estratégia de mudança de comportamento deve tentar aproximar lentamente o público-alvo do comportamento desejado. O foco deve ser direcionado àqueles que refletiram sobre o comportamento e estão prontos para agir[v]. Como a abordagem “tamanho único” nunca funciona, é mais eficaz concentrar a sua estratégia nos segmentos de pessoas que partilham as mesmas motivações, valores ou estilos de vida. A campanha “Não Compre” é mais eficaz com pessoas que reconhecem que há consumo excessivo na sociedade actual e começam a pensar seriamente em resistir à tendência.
Entenda como o público-alvo adota a inovação. Uma vez que diferentes tipos de adotantes aceitam uma inovação em diferentes momentos, as estratégias de mudança de comportamento precisam compreender tanto o comportamento individual quanto os mecanismos pelos quais a inovação é espalhada para um grupo maior de adotantes[vi]. Vejamos o caso do consumo colaborativo – para que as pessoas participem, é necessário desenvolver confiança entre aqueles que se consideram parte de uma comunidade. É mais provável que a confiança aconteça quando há objectivos e valores partilhados, e quando os membros da comunidade se vêem como actores que podem trazer uma visão de mudança.[vii] As pessoas que são os primeiros a adoptar a ideia de propriedade partilhada são atraídas por a noção de tirar o máximo partido dos recursos e activos, bem como as ligações entre pares que são muitas vezes mais “emocionalmente envolvidas” do que meras transacções comerciais. A economia partilhada, no entanto, ainda é um conceito novo para a maioria dos consumidores, alguns dos quais só seguirão o exemplo depois de o conceito ter alcançado ampla aceitação. A difusão da ideia dependerá de como os utilizadores ou “membros principais” desenvolvem redes sociais que facilitam a partilha de informação e o apoio. As relações de ponte também são necessárias para trazer pessoas de fora da rede e convertê-las em membros activos.
Dê um novo significado ao comportamento alvo. Na maioria dos casos, é necessário que as pessoas compreendam o problema antes de poderem “fazer” algo a respeito. As barreiras à mudança são muitas vezes internas ao público-alvo e podem estar relacionadas com conhecimentos, crenças ou habilidades[viii]. Ajuda que um programa de mudança de comportamento tenha um objetivo de conhecimento (o que você deseja que seu público saiba), bem como um objetivo de crença (o que você deseja que seu público acredite ou sinta). Para reduzir o desperdício, a Starbucks recompensa os clientes com um desconto quando trazem copos pessoais. Como em qualquer iniciativa de mudança de comportamento, o público-alvo neste caso sente que tem de fazer uma troca entre benefícios e custos[ix]. Mais pessoas adotarão o novo comportamento se perceberem que os benefícios excedem os custos. O objetivo da Starbucks seria ajudar os clientes a associar a sua mudança de comportamento a algo maior do que apenas obter um desconto, que o objetivo final de reduzir o desperdício de copos enviados para o aterro é muito mais importante do que a inconveniência de trazer o seu próprio copo.
Capacite os agentes de mudança para liderar. As organizações que comercializam produtos e serviços até à base da pirâmide descobrem que, independentemente da campanha publicitária de marketing, os clientes não se atrevem a correr riscos num produto não comprovado. Surpreendentemente, eles se preocupam mais com a qualidade do que com o preço e são as experiências dos seus vizinhos que os convencem da qualidade. Poderia ser necessária toda a comunidade ou toda a aldeia para que a mudança acontecesse. A Tostan, por exemplo, é creditada por quase acabar com a mutilação genital feminina no Senegal, dedicando tempo para construir relacionamentos com as comunidades locais e fazendo avançar a mudança em pequenos passos, utilizando o desenvolvimento liderado pela comunidade. A noção de utilizar uma aldeia inteira para provocar mudanças sociais reflecte-se no número de comunidades online que foram criadas para ligar pessoas e organizações em torno de uma causa comum. Este tipo de iniciativa fornece uma plataforma para que agentes de mudança, líderes de opinião ou “Conectores” defendam a mudança de comportamento e se envolvam num diálogo significativo com o público-alvo. Independentemente de como os agentes de mudança emergem, eles podem desempenhar papéis poderosos na construção de comunidades e na mudança social[x]. O desafio das iniciativas de mudança de comportamento é identificar e capacitar os agentes de mudança para liderar.
No final, nem todos os programas de mudança de comportamento podem apontar para um resultado directo, como no caso da lavagem das mãos. Mas muitas iniciativas podem ser mais eficazes se considerarem cuidadosamente os benefícios e barreiras percebidos na perspectiva do público-alvo.
Publicado em 19 de junho de 2013, 15h EDT/12h PDT/20h BST/21h CEST