Os destaques do Concurso Europeu da Canção deste ano incluíram uma aparência do Capitão Gancho polonês, a participação alemã parecendo um personagem Pokémon e o competidor holandês decidindo fazer uma pausa de 10 segundos no meio da música. As relações públicas pan-europeias podem ser igualmente confusas.
Existem 51 países na Europa com 23 línguas oficiais – por isso é um grande erro pensar que as relações públicas funcionam da mesma forma em todo o continente. Existem até nuances em diferentes regiões dentro de diferentes países. Embora gostemos de funcionar como uma equipa europeia de relações públicas, pode haver preconceitos e diferenças culturais que remontam a séculos, o que significa que não estamos a lidar apenas com 23 línguas diferentes; na verdade, são mais de 50 culturas diferentes.
Em conversas recentes com marcas, as principais considerações antes do lançamento em uma região são as oportunidades de mercado disponíveis e a concorrência importante. O que também deve ser considerado é o que isso significa do ponto de vista da comunicação. O principal concorrente nesse mercado é fundado por alguém local? Se assim for, você terá uma batalha em mãos porque a mídia sempre terá preferência por negócios “caseiros”. Qual é o USP da competição naquela região e você pode melhorá-lo? Caso contrário, você precisará ser criativo em suas comunicações para evitar ser considerado uma empresa do tipo “eu também”.
Se você leva a sério as relações públicas pan-europeias, então invista. Se você deseja aproveitar ao máximo o investimento da sua agência, tente minimizar o número de países que você possui “conforme necessário”. Quando é completamente ad-hoc, você perde muitas oportunidades de sequestro e o “tempo cerebral” da sua agência é desviado para outros clientes, então, quando você deseja ativá-los, raramente está nos níveis ideais de desempenho. É melhor você ter um pequeno adiantamento em cada país em que está presente, mesmo que isso signifique reservar algum tempo para quando precisar.
Do ponto de vista mediático, uma presença em staccato pode ser percebida como uma falta de compromisso com aquela região. E isso presumindo que eles se lembrem de você em primeiro lugar!
Aqui estão as nossas três considerações mais importantes ao considerar as relações públicas pan-europeias – há muitas mais, especialmente quando se aprofunda nas preferências de cada país, que iremos cobrir num webinar em dezembro. Mais detalhes sobre o webinar estão no final deste artigo.
Conheça o seu estágio
Nem todas as capitais europeias são o centro dos meios de comunicação social do país. Tomando a Alemanha como exemplo, existem várias cidades importantes. Munique abriga tecnologia e alguns títulos de estilo de vida, Hamburgo abriga as principais publicações de estilo de vida e Colônia é o local número um para canais de transmissão. Isso é extremamente importante ao planejar eventos, tours de mídia e encontros presenciais com os executivos da sua empresa.
Não presuma que os hábitos digitais de todos os países são os mesmos. Por exemplo, você sabia que a Espanha usa mais o Twitter do que o Reino Unido? Existem diferenças culturais e de uso também. Por exemplo, na Alemanha as pessoas têm uma atitude mais privada em relação à partilha de informações pessoais online através de sites como o Facebook e o Twitter, em comparação com o Reino Unido. Além disso, quando se trata de blogs, a Alemanha é menos comercial do que o Reino Unido, onde os blogs populares têm mais em comum com os sites de mídia tradicionais do que os blogs mais pessoais do Reino Unido.
Tempo é tudo
Construir um prazo de entrega adequado para traduções, localização e pré-argumentação é vital em implementações de relações públicas pan-europeias. Com mídias como o Twitter e o LinkedIn, você corre o risco de as pessoas verem as notícias antes que os sites de mídia no idioma local tenham tempo de cobrir o anúncio; e nesse ponto, são “notícias antigas”. Também vemos problemas de fuso horário quando um lançamento é distribuído às 9h PST, que é o final da tarde na Europa. Se não permitiu que as suas agências europeias apresentassem previamente a história, é provável que os resultados não sejam tão bons quanto poderiam ser.
Os fusos horários e o prazo de entrega não são as únicas coisas a considerar. Os feriados podem ter um grande impacto em um plano de RP porque não é tão simples quanto excluir uma data específica no plano de RP. Os feriados bancários no Reino Unido tendem a ocorrer às segundas ou sextas-feiras, mas em outros países podem acontecer em qualquer dia da semana. Por exemplo, se um feriado cai numa terça ou quinta-feira em França, muitos trabalhadores, incluindo jornalistas, “fait le pont” (preencher a lacuna) tirando folga à segunda ou sexta-feira para prolongar o fim de semana. Além disso, nem todos os feriados são nacionais na Europa. Por exemplo, na Alemanha, a Baviera tem quatro dias de feriado extra, o que é importante se você estiver direcionando a mídia baseada em Munique. Também não se pode subestimar a desaceleração dos meios de comunicação social durante os meses de verão, com muitos meios de comunicação a operar com pessoal reduzido durante o mês de agosto.
Seu talento local
Evite a chamada mensal ao estilo da Eurovisão. “Olá, aqui é Estocolmo, que grande evento tivemos esta semana” – esta não é a melhor maneira de colaborar como uma equipa europeia, especialmente quando há muitos de vocês. Falar uns com os outros é uma boa ideia, mas é melhor fazê-lo em grupos mais pequenos ou individualmente (especialmente se não estiver a conversar na sua língua nativa, é necessário considerar os níveis de confiança das pessoas).
Para partilhar ideias, atualizações de atividades e sucessos, considere usar outros canais, como mensagens instantâneas e ferramentas de gestão de projetos como Basecamp ou Trello para obter feedback dos representantes no país. O inglês pode ser a língua dos negócios e é amplamente falado, no entanto, nem todos têm confiança na comunicação verbal, por isso é melhor permitir que a equipe envie feedback por e-mail ou mensagem instantânea, dando-lhes tempo e acesso a ferramentas para ajudá-los a expressar o que querem dizer .
Pode parecer óbvio, mas a equipe no terreno conhece melhor os meandros da mídia. Principalmente quando se tenta algo diferente, já que consomem mídia todos os dias, por isso sua experiência e intuição devem ser consideradas.