Você pode passar horas (e horas e mais horas) elaborando a cópia perfeita, projetando um belo e-mail e testando-o para garantir que tenha uma ótima aparência em todos os possíveis clientes de e-mail para dispositivos móveis, web e desktop. Mas se esse e-mail nunca chegar à caixa de entrada do destinatário, você terá perdido muito tempo.
Compreender a capacidade de entrega é fundamental para qualquer pessoa envolvida em marketing por email, esteja você escrevendo a cópia ou simplesmente assinando o email final antes de enviá-lo. Sua estratégia geral de e-mail e as decisões que você toma ao longo do caminho sobre conteúdo, gerenciamento de lista e frequência de envio afetam a capacidade de entrega.
Aqui está uma introdução rápida para ajudá-lo a acessar a caixa de entrada em vez de cair em uma pasta de lixo eletrônico.
“Taxa de entrega” não é capacidade de entrega
A maioria dos provedores de serviços de e-mail (ESPs) informa quantos e-mails foram “entregues” para cada mensagem enviada, muitas vezes acompanhados de uma taxa de entrega. Mas essas métricas de entrega podem ser um pouco enganosas se você não entender como elas são rastreadas.
Os e-mails são geralmente marcados como entregues porque nenhuma mensagem devolvida é recebida pelo ESP remetente. Quando um e-mail é devolvido, a maioria, mas não todos, os serviços de e-mail do destinatário (ou provedores de caixa de correio) enviam uma mensagem ou código devolvido de volta ao ESP. Esse código de devolução pode indicar que a caixa de correio não existe mais, está cheia ou a mensagem foi rejeitada por algum outro motivo.
Mas e se uma mensagem for devolvida e o servidor do destinatário não retornar um código de devolução? Isso acontece mais do que você imagina!
E o que acontece com os e-mails que não retornam? Bem, isso depende.
Alguns deles chegarão à caixa de entrada, mas outros podem acabar presos em um filtro de spam de nível corporativo ou na pasta de spam/lixo eletrônico do serviço de e-mail. Em alguns casos, os e-mails são roteados para a pasta de spam/lixo eletrônico por regras definidas pelo usuário. E para usuários do Gmail, o e-mail pode acabar na guia promoções em vez da guia principal. A aba de promoções não é a pasta de lixo eletrônico, mas também não é a caixa de entrada.
Você pode ver como a chamada “taxa de entrega” relatada pode ser artificialmente alta. É por isso que normalmente nos referimos à porcentagem de mensagens para as quais não recebemos uma mensagem devolvida como a taxa de não rejeição, porque é isso que realmente está sendo relatado.
Fatores que afetam a capacidade de entrega
A capacidade de entrega é complexa e há muitos fatores que determinam se o seu e-mail chega ou não à caixa de entrada. Em última análise, tudo se resume à reputação do remetente, também chamada de pontuação do remetente, conforme determinada pelos provedores de serviços de Internet (ISPs). Os ISPs não compartilham abertamente seus critérios de filtragem específicos, mas seguir algumas práticas recomendadas básicas para configuração técnica e estratégia de e-mail pode ajudar a garantir uma pontuação de remetente positiva e boa capacidade de entrega para seus e-mails.
Aqui estão alguns dos fatores que afetam a capacidade de entrega:
- Detalhes técnicos como configurações de SPF e DKIM que ajudam a provar aos ISPs que seus e-mails são legítimos.
- A reputação do IP, ou seja, a reputação de envio do IP que seu ESP está usando para enviar e-mails em seu nome, pode ajudar ou prejudicar a capacidade de entrega.
- Conteúdo da mensagem, especialmente linha de assunto e frases de chamariz, que podem ajudar a manter taxas de abertura e cliques consistentes para aumentar o engajamento.
- O envolvimento do usuário com seu e-mail, incluindo aberturas e cliques no lado positivo, e cancelamentos de assinaturas e reclamações de spam no lado negativo. A frequência do seu e-mail pode impactar o engajamento, então tenha isso em mente também. Se você enviar com muita frequência, suas taxas de abertura serão prejudicadas.
- Práticas de gerenciamento de listas para manter uma boa higiene da lista e limitar o número de e-mails enviados para assinantes não engajados ou inválidos.
- Taxas de rejeição, tanto hard quanto soft bounces, que estão vinculadas à higiene da lista.
- Reclamações de spam e armadilhas de spam que indicam aos ISPs que os destinatários não estão interessados ​​em receber o seu e-mail.
Basicamente, se um ISP perceber que você tem uma alta taxa de rejeição, uma alta taxa de reclamações e uma baixa taxa de engajamento, ele pode interpretar isso como uma indicação de que você está enviando e-mails indesejados e, portanto, diminuirá sua pontuação de remetente. Ou, se perceberem que você tem baixo engajamento ao longo do tempo, poderão filtrar mais e-mails para a pasta de lixo eletrônico em vez de para a caixa de entrada.
Uma nota rápida sobre linhas de assunto. Muitas vezes somos questionados se há palavras específicas que devem ser evitadas nas linhas de assunto para evitar ir para a pasta de lixo eletrônico. Embora seu conteúdo possa impactar a capacidade de entrega, as palavras na linha de assunto são apenas uma peça do quebra-cabeça geral da capacidade de entrega. Portanto, não hesite em usar palavras como “grátis” ou “venda” na linha de assunto se fizer sentido e se sua reputação geral do remetente for sólida.
Como posso saber se minha capacidade de entrega é ruim?
Se você monitora regularmente suas métricas de e-mail (e esperamos que esteja), existem alguns sinais de alerta que podem indicar problemas de entrega. Se você observar um aumento nas taxas de reclamação ou uma queda repentina no engajamento, como redução nas taxas de abertura ou cliques, é hora de ficar atento à sua capacidade de entrega.
A maioria dos ESPs oferece algum tipo de relatório de posicionamento na caixa de entrada. Esse relatório pode estar incluído em seu contrato ou pode ser uma taxa adicional, mas se você estiver preocupado com sua capacidade de entrega, é importante gerar um relatório de posicionamento na caixa de entrada. Esse relatório usa listas iniciais em várias plataformas de e-mail para monitorar o que está acontecendo com seu e-mail nessas plataformas.
Um relatório de posicionamento da caixa de entrada deve informar qual porcentagem de seus e-mails chega à caixa de entrada em vez de serem filtrados como lixo eletrônico ou spam. O relatório também deve isolar quais plataformas de e-mail estão filtrando seu e-mail, o que lhe dá um local claro para começar a resolver os problemas de entregabilidade.
Recuperando-se de baixa capacidade de entrega
Recomendamos o monitoramento regular das principais métricas de e-mail para garantir que quaisquer pequenos problemas de entrega sejam identificados e resolvidos antes que se tornem problemas graves. Infelizmente, se a sua capacidade de entrega for prejudicada, e especialmente se o seu domínio de envio estiver na lista negra, a recuperação será um processo complexo e demorado.
Se a sua capacidade de entrega for prejudicada para um serviço de e-mail específico, você poderá tomar medidas específicas para melhorar a capacidade de entrega com esse provedor. Isso pode incluir identificar inativos desse provedor de e-mail e excluí-los de seus envios, ao mesmo tempo em que verifica com o provedor se um bloqueio está em vigor e segue o processo para removê-lo.
Se você foi colocado na lista negra de um ou mais provedores de e-mail, é importante que você ou sua agência parceira trabalhem em estreita colaboração com seu ESP (a plataforma pela qual você envia seus e-mails) para identificar os problemas e tomar medidas estratégicas ao longo do tempo para melhorar seu capacidade de acessar a caixa de entrada. ESPs que têm bons relacionamentos com provedores de e-mail muitas vezes podem ajudá-lo a remover um bloqueio mais rapidamente. Depois que os bloqueios forem eliminados, você desejará seguir as práticas recomendadas no futuro para garantir uma boa reputação do remetente e boa capacidade de entrega.