Em 2024, o Google eliminará gradualmente os cookies de terceiros em seu navegador Chrome. Em nosso recente DataChat Live! webinar cobrindo esse tópico, muitos proprietários de sites tiveram dúvidas sobre como isso os afeta. Aqui estão as respostas do ObservePoint às suas perguntas urgentes sobre cookies de terceiros:
Quem será afetado pela eliminação progressiva de cookies de terceiros do Chrome?
Quando o Chrome eliminar gradualmente os cookies de terceiros, qualquer site que use cookies de terceiros será afetado, mas o grau varia de acordo com o caso de uso. Na pior das hipóteses, a funcionalidade voltada para o usuário será interrompida. No entanto, isso é raro em nossa experiência. No cenário mais comum, as métricas estarão erradas (exemplo: análises que exigem cookies de terceiros considerarão todos os usuários como novos visitantes, mesmo que estejam retornando) ou a qualidade da experiência será prejudicada (exemplo: plataformas de anúncios terão informações de perfil incompletas sobre os usuários, resultando em anúncios de menor relevância e taxas de conversão mais baixas).
Como outros navegadores tratam atualmente os cookies de terceiros?
O navegador Safari da Apple rejeita cookies de terceiros desde 2017. A equipe do navegador da Apple rejeitou oficialmente a API de tópicos para Safari (fonte). Não esperamos que a Apple mude de direção num futuro próximo. Além disso, observe que todos os navegadores iOS são desenvolvidos com Safari, mesmo que tenham a marca de outros navegadores.
O navegador Edge da Microsoft é alimentado pelo mesmo código subjacente que alimenta o Chrome do Google. No entanto, o Edge atualmente permite cookies de terceiros (fonte), e a Microsoft não anunciou nenhum plano para eliminar gradualmente os cookies de terceiros. O Edge desativou a API de tópicos (apesar de ter o código do Google disponível para eles) e a Microsoft não comentou se ativará a API de tópicos para Edge no futuro.
O que é um cookie particionado e como o utilizamos?
Um cookie de terceiros particionado (às vezes chamado de cookie “CHIPS”) é simplesmente nosso cookie de terceiros familiar, mas com uma compartimentação adicional, de modo que só pode ser usado por um site. Em outras palavras, é um cookie de terceiros que não pode ser usado para rastreamento entre sites.
A adoção de cookies particionados é simples para os fornecedores (eles simplesmente adicionam um sinalizador ao definir o cookie). Cookies particionados são uma ótima maneira para os fornecedores contornarem a descontinuação de cookies de terceiros, se seus casos de uso não precisarem realmente de rastreamento entre sites.
Os cookies particionados de terceiros funcionam em todos os navegadores?
A tabela a seguir mostra como os navegadores lidam com cookies de terceiros e cookies particionados:
*Preciso em janeiro de 2024
Sem cookies de terceiros, como será entregue a publicidade direcionada?
Historicamente, as redes de publicidade usavam cookies de terceiros para rastrear e direcionar usuários na web em vários sites, salvavam esses dados de vários domínios e construíam um perfil em seus servidores. Quando um usuário aparecia em uma página da web que tinha espaço publicitário, as redes de anúncios usariam o perfil do visitante para mostrar o anúncio mais bem direcionado. Com o desaparecimento dos cookies de terceiros, as redes de anúncios não podem mais determinar os interesses do usuário dessa forma.
Isso faz parte da nova iniciativa do Google chamada Privacy Sandbox.
Posso usar a API Topics do Chrome para armazenar os interesses dos usuários do meu site na minha plataforma de análise?
Não. A API de tópicos foi projetada para limitar quais tópicos cada site pode saber sobre um usuário. O objetivo declarado do Google é evitar que os sites saibam mais sobre os interesses dos usuários do que conseguem saber hoje com cookies de terceiros. Hoje, os sites não podem consultar os servidores do Google sobre todos os interesses do usuário. A API Topics visa preservar esta limitação.
Citando o Google: “A API Topics foi projetada para que os tópicos só possam ser retornados para chamadores de API que já os observaram, dentro de um período de tempo limitado. Diz-se que um chamador de API observou um tópico para um usuário se ele [consultou a API de tópicos de] um site que a API de tópicos mapeou para esse tópico. (fonte)
A API de tópicos retornará interesses diferentes para um usuário dependendo de qual site está perguntando?
Sim. A API de tópicos limita os interesses que um site pode aprender sobre um usuário apenas aos interesses para os quais o próprio site é mapeado pelo Google. Embora isso possa parecer muito restritivo, lembre-se de que a taxonomia de interesses é hierárquica. Portanto, se um usuário estiver navegando em um site categorizado pelo Google como “/Artes e entretenimento/Artes cênicas/Broadway e teatro musical”, a API Topics poderá fornecer anúncios relevantes para outros interesses dentro da categoria de nível superior “Artes e Entretenimento”.
Os cookies de publicidade do Google mudarão de terceiros para próprios?
O Google Advertising deixará de usar cookies para rastreamento de usuários. Em vez disso, o Google começará a usar a API Topics. Os recursos de publicidade do Google deixarão de usar cookies para fins de rastreamento de usuários entre sites.
Como posso descobrir quais fornecedores estão preparados para a eliminação progressiva de cookies de terceiros?
A maioria dos fornecedores tem sido surpreendentemente silenciosa sobre esse assunto. Isso é surpreendente, porque mesmo fornecedores de anúncios como Facebook, Twitter, LinkedIn e Bing não publicaram uma declaração sobre seus planos de adotar (ou rejeitar) a API Topics. Os fornecedores de anúncios estão presos entre duas opções desagradáveis:
- Adote a API Topics do Google e dê ao Google o controle de informar os interesses dos seus usuários, mas, esperançosamente, preserve sua capacidade de veicular anúncios relevantes (e manter a receita alta).
- Rejeite a API Topics do Google e corra o risco de perder receita ao veicular anúncios menos relevantes (reduzindo as taxas de cliques).
Observamos que, de modo geral, a maioria das funcionalidades voltadas para o usuário não serão interrompidas. Isso ocorre porque os fornecedores já tiveram que lidar com isso desde que a Apple eliminou os cookies de terceiros em 2017. Reúna-se com os representantes dos clientes dos seus fornecedores ou com as agências parceiras para discutir detalhes.
Qual é a melhor maneira para um varejista ver as conversões em seu site a partir de anúncios que coloca no Google ou no Facebook neste novo mundo?
Nada muda muito. Se uma pessoa que navega no Facebook clicar em um anúncio que a leva ao seu site, contanto que você tenha as análises e o acompanhamento de conversões apropriados em seu site para coletar os dados, isso funcionará como antes.
Posso continuar monitorando os fluxos de cliques dos usuários e as visitas de retorno depois que os cookies de terceiros forem eliminados?
Sim. A maioria dos fornecedores de análise (como Google Analytics e Adobe Analytics) usa cookies primários, que não são afetados por esta eliminação progressiva. Isso vem com a ressalva de que o rastreamento do fluxo de cliques entre sites (ou seja, entre domínios) não será mais viável usando cookies de terceiros.
Então, como as empresas podem rastrear usuários em sites se todos pertencem a uma única empresa?
Se você for uma empresa com vários sites, poderá solicitar ao Google que os reconheça como domínios vinculados usando o processo de configuração de sites relacionados. Isso permitirá que você acompanhe as jornadas dos clientes nesses domínios como um único visitante.
E se não quisermos que o Google saiba tudo sobre nossos clientes?
O Google rastreará os interesses de seus clientes se eles usarem o Chrome e visitarem seu site. Não vimos nenhuma declaração do Google indicando que os proprietários de sites possam excluir seus sites da API de tópicos. Adoraríamos esse recurso!
Os visitantes do seu site que usam o Chrome podem desativar o rastreamento de tópicos em Configurações → Privacidade e segurança.
Como um cookie particionado agrega valor à estratégia de mídia de um anunciante?
Não é útil para estratégia de mídia. Os cookies particionados não são úteis para segmentação de usuários entre sites porque existem para manter a funcionalidade fornecida por fornecedores de tecnologia terceirizados que NÃO possuem um caso de uso entre domínios. Os anunciantes devem se concentrar no uso de redes de anúncios que utilizam a API de tópicos ou outros canais de marketing próprios, como e-mail, SEO orgânico, etc.
Os cookies particionados são necessários para rastrear o tráfego em sistemas analíticos de terceiros que ainda são implementados com cookies de terceiros.
As tecnologias do lado do servidor evitarão a eliminação de cookies de terceiros?
Não, não para publicidade. Se você acha que o lado do servidor permitirá que você continue traçando perfis de clientes, então você está latindo para a árvore errada.
A marcação do lado do servidor permite que as organizações coletem dados sob o disfarce de dados primários, contornando assim a degradação recente de algumas funcionalidades de terceiros (por exemplo, bloqueadores de anúncios, navegadores que bloqueiam cookies de terceiros, plataformas de gerenciamento de consentimento). No entanto, isso não permite a criação de perfil entre domínios de um cliente. Portanto, mesmo que um site opte por enviar todos os seus dados de tags para um coletor de tags do lado do servidor, simplesmente não há dados de rastreamento entre sites para coletar, no lado do servidor ou no lado do cliente.
O GPC (Global Privacy Control) fará alguma coisa com a API de tópicos ou com os grupos de interesse?
O Google não fez nenhuma declaração sobre seus planos (ou falta de planos) em relação ao GPC e ao Privacy Sandbox.
Não esperamos que o GPC tenha qualquer efeito na API de tópicos. O sinal GPC tem como objetivo comunicar aos sites que o usuário não deseja ser rastreado, destaque para sites. O GPC não foi projetado para impedir que os usuários sejam rastreados no próprio navegador. Existem diferentes configurações específicas do navegador para isso. No Chrome, os usuários podem controlar isso em Configurações → Privacidade e segurança. Como este é um recurso específico do Chrome, não esperamos que surja um padrão da indústria para vários navegadores para que os usuários optem por não receber esse tipo de rastreamento.
Como posso ver os tópicos que o Chrome coletou sobre mim?
No Chrome, acesse este URL especial: chrome://topics-internals
Como posso testar a compatibilidade do meu site com a eliminação progressiva de cookies de terceiros?
No Chrome, você pode ativar a configuração de eliminação gradual de cookies de terceiros:
- Vá para o endereço especial chrome://flags/#test-third-party-cookie-phaseout
- Altere a configuração “Testar eliminação gradual de cookies de terceiros” para “Ativado"
- Um banner aparece na parte inferior da tela.
- Clique em “Reiniciar”
- Quando o Chrome for reiniciado, você verá um banner indicando que está participando do teste de eliminação de cookies de terceiros.
Quais casos de uso preciso testar em meu site?
Existem duas categorias de casos de uso que recomendamos testar, que exigem diferentes tipos de parceria com seus fornecedores. O tipo de teste que você realizará dependerá de suas necessidades específicas.
Categoria 1: casos de uso que usam cookies de terceiros, mas não precisam de rastreamento entre sites
Exemplos desse caso de uso incluem recursos de chat de suporte, análises e gerenciadores de consentimento.
Você deseja auditar seu site em busca de cookies de terceiros. Cada um desses cookies será bloqueado pelo Chrome quando os cookies de terceiros forem eliminados. No entanto, se eles forem sinalizados como “Particionados” (ou seja, tiverem uma “Chave de Partição” não vazia), o Chrome os aceitará mesmo após a eliminação de terceiros. Recomendamos trabalhar com seus fornecedores para identificar quaisquer cookies não particionados de terceiros e incentivá-los a (1) redesenhar seus casos de uso para usar cookies primários (ou nenhum cookie) ou (2) marcar seus cookies de terceiros como “ Particionado” (geralmente a opção mais fácil, mas reduz a capacidade de rastrear usuários entre sites).
Categoria 2: casos de uso que usam cookies de terceiros para rastreamento entre sites
Exemplos desse caso de uso incluem análises de vários domínios e redes de anúncios.
Semelhante à categoria 1, você começa auditando seu site em busca de cookies de terceiros. Você não pode usar cookies “particionados” para este caso de uso, como faz para casos de uso de categoria 1. Você tem algumas outras opções:
- Para redes de anúncios, adote a API Topics do Chrome
- Para outros casos de uso, você tem opções:
- Peça aos seus usuários que façam login explicitamente por meio de seu próprio sistema de login ou de um fornecedor de SSO. Muitos sites adotaram o Google SSO para essa finalidade. Na verdade, está se tornando mais comum os sites exibirem um menu de login do Google para usuários com essa finalidade.
- Peça ao Google para inscrever seus sites como um conjunto de sites relacionados. Se o Google atender à sua solicitação, o Chrome permitirá que esses sites definam cookies de terceiros que podem ser usados ​​uns pelos outros.
O ObservePoint conseguirá reportar as novas tecnologias que substituem os cookies?
Sim. O ObservePoint planeja relatar informações sobre os tópicos que o Chrome categoriza para sites de clientes, cookies particionados e quaisquer outras tecnologias que os proprietários de sites considerem valiosas neste novo mundo. Espere relatórios sobre informações de partição para todos os cookies nos próximos 1 a 2 meses.
Para ver como o ObservePoint pode ajudá-lo a auditar seus cookies de terceiros automaticamente e em grande escala, inscreva-se para uma avaliação gratuita agora.