Nos últimos anos, o mundo do marketing e dos negócios foi abalado por uma mudança de paradigma. Durante décadas, o foco tem sido a recolha do máximo de dados possível sobre os consumidores para compreender melhor os seus hábitos, preferências e comportamentos. Mas à medida que a tecnologia avança, monitorizar o comportamento online das pessoas tornou-se cada vez mais difícil, deixando as empresas com dificuldades em manter os dados de que necessitam para atingir os seus públicos. Como resultado, surgiu um novo foco no mundo do marketing e dos negócios: a economia da atenção.
O conceito por detrás da economia da atenção é simples: num mundo onde as pessoas são constantemente inundadas com conteúdos digitais, captar e manter a sua atenção é essencial. As empresas que conseguirem fazer isso com sucesso se destacarão, enquanto aquelas que não o fizerem ficarão para trás. Mas como chegamos aqui e o que isso significa para o futuro do marketing?
Um fator importante que impulsiona a economia da atenção é a recente eliminação dos cookies e o bloqueio do rastreamento pelas próprias pessoas. Como todos já sabemos, os cookies são pequenos dados que os websites utilizam para rastrear visitantes e recolher informações sobre o seu comportamento. No entanto, devido às crescentes preocupações com a privacidade, muitos navegadores estão agora a bloquear cookies de terceiros por padrão, tornando muito mais difícil para as empresas adquirirem os dados de que necessitam para atingirem os seus públicos de forma eficaz.
O efeito é que os profissionais de marketing não podem esperar saber cada clique e giro que seu público online está fazendo. Em vez disso, eles precisam compreender e prever o que farão.
O efeito de piscar
Em seu livro Blink, Malcolm Gladwell examina o poder da atenção e seu papel na tomada de decisões. Ele fornece vários exemplos de como os julgamentos precipitados das pessoas, baseados em impressões instantâneas, são na maioria das vezes a força motriz por trás de nossas escolhas e comportamentos.
Imagine que você está comprando um novo smartphone e navegando pelas opções de uma loja. Você para em um modelo e o pega, mas quando começa a examiná-lo, sua atenção é rapidamente atraída para uma notificação que acabou de aparecer em seu telefone atual. Em segundos, você esquece o telefone que estava segurando e sua atenção agora está focada no dispositivo atual. Você coloca o telefone de volta na prateleira e continua usando o telefone atual, sem perceber que poderia ter preferido o outro se tivesse prestado mais atenção a ele.
A decisão é tomada num piscar de olhos…
Este é um exemplo perfeito de como a atenção pode impulsionar o comportamento do consumidor. Num mundo onde somos constantemente bombardeados com informações e notificações, a nossa capacidade de atenção tornou-se mais curta do que nunca. Os profissionais de marketing agora precisam encontrar formas criativas de captar e manter a nossa atenção, a fim de influenciar as nossas decisões de compra. Ao compreender como funciona a atenção e como pode ser medida e melhorada, podem conceber estratégias de marketing mais eficazes e ajudar os consumidores a fazer escolhas mais informadas.
Esses avanços fizeram da atenção a nova fronteira do marketing. As empresas devem primeiro captar a atenção das pessoas para transmitir a sua mensagem. É aqui que entra o campo do neuromarketing.
Os aprendizados do neuromarketing
O conceito de enfatizar a atenção não é novo. Há décadas, pesquisadores da área de neuromarketing e neurociência do consumidor estudam como o cérebro reage a diferentes estímulos, incluindo a publicidade. Eles descobriram que a atenção desempenha um papel crítico na influência do comportamento do consumidor. Quando as pessoas prestam atenção a um anúncio, é mais provável que se lembrem dele, sejam afetadas por ele e tomem medidas com base nele.
Neuromarketing é o estudo de como o cérebro responde aos estímulos de marketing. Usando técnicas como EEG e fMRI, os pesquisadores podem medir a atividade cerebral em resposta a vários tipos de materiais de marketing, como anúncios ou embalagens. Isso permite que as empresas compreendam melhor como as pessoas reagem ao seu marketing e ajustem suas estratégias de acordo.
Por exemplo, num estudo intitulado “Primeira atenção, depois intenção: Insights da neurociência computacional da visão”, os investigadores destacaram a importância crítica de compreender a atenção no contexto do marketing. O artigo sugeriu que medir a atenção é uma tarefa complexa que requer estudá-la como um construto de dois componentes, consistindo em processos de baixo para cima e de cima para baixo.
Embora algumas pesquisas tenham sido conduzidas sobre a atenção de cima para baixo, os autores do estudo recomendaram olhar para o campo da neurociência computacional e sua pesquisa sobre a atenção visual como uma estrutura útil para estudar a atenção de baixo para cima. Ao compreender melhor os diferentes componentes da atenção e como podem ser medidos, os profissionais de marketing podem conceber estratégias mais eficazes que captem e mantenham a atenção dos consumidores, impulsionando, em última análise, a sua intenção de compra.
O campo do neuromarketing e do foco na atenção também avança rapidamente. Os avanços na neurociência e na IA significam que agora é possível medir a atenção em segundos ou minutos, em vez de dias ou semanas. Isto tem imensas implicações para o mundo do marketing, pois permite que as empresas incorporem atenção no processo de design, tornando possível criar estratégias mais eficazes que realmente captem o interesse das pessoas e impulsionem o seu comportamento.
O que está por vir para a economia da atenção?
Atenção é apenas o começo de um marketing de sucesso. Para serem eficazes, as empresas também devem considerar as respostas emocionais, a compreensão cognitiva e a memória da marca. Por exemplo, eles devem garantir que suas mensagens sejam claras e repercutam em seu público-alvo.
A economia da atenção é um fator crucial para as empresas que buscam se manter competitivas. À medida que o marketing e os negócios continuam a evoluir, as ferramentas utilizadas para medir a atenção e outras métricas também mudarão. No entanto, captar e manter a atenção das pessoas continuará a ser essencial.
As empresas devem ter uma compreensão abrangente da economia da atenção para permanecerem competitivas. Isso inclui não apenas medir a atenção, mas também avaliar as respostas emocionais, a compreensão cognitiva e a memória da marca. Ao conhecer seu público-alvo e elaborar mensagens que falem com eles, as empresas podem criar campanhas de marketing eficazes que irão capturar e reter a atenção das pessoas.
E a propósito, meu último livro “Købehjernen” (dinamarquês) será lançado em breve em inglês. Fique ligado no meu perfil do LinkedIn ou neste site para receber as novidades 