Por que a atribuição falhou para os profissionais de marketing?
A atribuição de marketing multitoque já existe há algum tempo em diferentes formas. O que começou como uma lente apenas de campanha com pontos de contato únicos agora pode envolver bancos de dados externos e vários modelos multitoque.
Mas os pontos de dados adicionais e os modelos complexos não tornaram as coisas mais intuitivas para os profissionais de marketing e executivos entenderem.
Andy Caron disse isso melhor. “Todas as conexões de dados tornaram a atribuição mais robusta, mas é mais difícil de explicar. O sucesso pode depender de como você está conversando, com quem, qual é o seu nível de especialização e como ela é estruturada.”
O posicionamento e as expectativas têm tanto a ver com o sucesso da atribuição quanto a higiene dos dados.
Todo executivo sabe que o marketing gera uma tonelada de dados. A maior parte do que fazemos hoje em dia é digital, o que significa que devemos ser capazes de rastreá-lo.
É tentador pensar que a atribuição é a chave para visualizar todos esses toques e traduzi-los na jornada do comprador ideal.
Só que nunca é assim que funciona.
A maior parte dos dados gerados pelo marketing digital é anonimizado e em um formato diferente de nossos sistemas principais. E há algumas atividades que nunca poderemos rastrear (esforços de branding, atividades off-line, boca a boca, etc.).
As ferramentas de atribuição de marketing são caras, por isso é tentador vendê-las como uma solução para lacunas na história dos dados de marketing. Mas não deve ser posicionado como um pipeline ou ferramenta de contribuição de receita, a menos que sua ferramenta também considere atividades de vendas. E mesmo assim, você precisará garantir que sua equipe executiva entenda que ela não oferece uma imagem completa, é uma parte de sua estratégia de otimização de campanha e deve ser usada principalmente por profissionais de marketing.
*Nunca* deve ser posicionado como “Crédito” de marketing.
“O marketing queria um lugar à mesa como gerador de receita. Queremos cumprir os compromissos que assumimos. Queremos ser responsáveis ​​pelos dólares gastos. Mas quando você tenta vender modelos multitoque como parte do pipeline e da receita do marketing, é difícil engolir as vendas. Parece que o marketing está tentando entrar e receber crédito, o que pode parecer uma tentativa de tirar dinheiro do bolso das pessoas. Use a palavra “crédito” e você receberá imediatamente uma reação negativa. ‘Crédito’ é uma palavra-chave e imediatamente cria muros e defesas”, disse Brooke.
“Quando a equipe de vendas e a equipe de marketing estão constantemente brigando para saber quem receberá o crédito, isso cria um ambiente muito tóxico. Deve ser usado como uma ferramenta colaborativa para ver o que ambas as equipes podem fazer para trabalhar melhor juntas”, disse Anna.
“A maneira como costumo posicionar a atribuição multitoque é pensar nela como uma otimização de investimento”, disse Andy. “Se eu estivesse gerenciando uma carteira de ações para você e você tivesse vários desempenhos abaixo do esperado no final do trimestre, eu reportaria isso a você e você realocaria os fundos. Isto é exatamente a mesma coisa. São apenas dólares de marketing em vez de investimentos pessoais.”
Como mencionamos, a atribuição multitoque não resolve todos os problemas de dados de uma empresa. Sempre haverá pontos cegos.
“Temos mais dados e modelos complexos, mas isso complicou as coisas. Tentar explicar a um executivo por que tenho dados de cerca de um milhão de pessoas que visitaram o site, mas só consigo ver 20% delas porque essas são as pessoas que preencheram um formulário é difícil”, disse Andy.
“Há uma coisa conceitual que notei. As pessoas pensam que querem atribuição de marketing, mas o que pensam que estão obtendo e o que realmente é é muito diferente. Acho que as pessoas pensam que a atribuição dará essa resposta em preto e branco. A atribuição adiciona um nível de arte a ele. Assim que você começa a esperar que esses relatórios ou modelos forneçam insights de nível executivo, vejo que muitas equipes de marketing acabam perseguindo relatórios perfeitos porque é isso que seus CMOs e CFOs estão pedindo. É necessária uma mudança mental para compreender que a atribuição é uma arte. Estamos aplicando algumas suposições, e precisamos ter as suposições para rastrear o ROI, mas certamente não é preto no branco e nunca será”, disse Carey Picklesimer.
“O nível de responsabilidade a que os profissionais de marketing são obrigados talvez esteja alinhado com o que os executivos percebem que podemos relatar, e não com o que realmente pode ser relatado. Os KPIs precisam ser ajustados e definidos com a liderança antes de embarcar em uma implementação, ou você falhará. Se você tiver KPIs que não consegue cumprir, não terá sucesso. Não importa qual ferramenta você usa e não importa quanto suporte você tem para ela. Compreender os dados subjacentes e o que é possível deve ser o primeiro passo.” Andy
Falta de recursos
“A falta de recursos para ferramentas de atribuição é um grande ponto de falha. As operações de marketing nem sempre obtêm a quantidade correta de recursos necessários para manter as coisas funcionando. Eu faço mais correções nas implementações originais do que nas implementações reais porque uma ferramenta ficou lá por um ano. Na verdade, é muito trabalhoso manter a higiene dos dados e a estrutura de dados adequada para que você possa vinculá-los à receita. A obtenção de recursos costuma ser uma desvantagem porque a ferramenta quase exige um recurso em tempo integral por si só”, disse Anna.
Estrutura de dados deficiente
A maioria das ferramentas de atribuição depende da configuração padrão da campanha e dos membros da campanha no Salesforce. Os clientes de atribuição também devem pensar em todos os ângulos pelos quais desejam ver os dados e se estão ou não coletando esses dados antes de embarcar na busca pela ferramenta perfeita.
Estabeleça parâmetros UTM para o seu departamento. Certifique-se de que a hierarquia da sua campanha esteja configurada corretamente. Certifique-se de que suas ferramentas estejam totalmente integradas e sincronizando os dados corretamente.
“Muitas falhas se devem à falta de estrutura de dados ou à não coleta dos metadados corretos. Certifique-se de capturar a origem dos preenchimentos de seus formulários, capturar seu orçamento e gastos no nível da campanha e coletar os dados necessários para rastrear a origem de suas atividades de campanha”, disse Anna.
Como corrigi-lo
Acerte o básico
“Certifique-se de ter uma estrutura UTM definida antes de obter uma ferramenta de atribuição. Vários clientes me disseram que não têm parâmetros UTM configurados após o início de uma implementação. Temos que recuar e começar do zero para entender por que os parâmetros UTM são importantes e que tipo de dados podemos obter ao usá-los. Antes mesmo de procurar uma ferramenta, pense no que você deseja capturar em sua string de URL”, disse Anna.
“Verifique a configuração do seu programa e da campanha. A maioria das ferramentas de atribuição ainda depende da adesão à campanha. Se você não estiver usando o objeto de campanha ou não estiver usando todo o seu potencial, não haverá dados para serem relatados. Pense em como sua configuração e coleta de dados atuam em uma ferramenta de atribuição antes de pagar por ela”, disse Brooke.
Considere a viabilidade a longo prazo
“Em primeiro lugar, talvez você não consiga comprar a ferramenta que deseja no momento em que a implementa. Mas se você sabe que precisará da ferramenta que deseja em seis meses, em um ano ou mesmo em dois anos, a dor de retirar uma ferramenta e substituí-la por outra não vale necessariamente o esforço. Em segundo lugar, você desejará avaliar as empresas quanto à probabilidade de elas estarem no mercado e continuarem a ser líderes no mercado enquanto você quiser usá-las. O que você não quer é uma ferramenta que fique obsoleta ou que não seja mantida no futuro. Então você fica preso a algo que se torna uma relíquia”, disse Andy. “Além disso, pergunte como eles estão planejando gerenciar a transição dos cookies e utilizar dados anônimos.”
Defina expectativas apropriadas
“A palavra ‘crédito’ me deixa maluco. E a outra frase que ouço é: ‘Queremos provar a contribuição do marketing para a receita’. Que maneira terrível de posicionar esta ferramenta. A ideia aqui não é que estejamos recebendo o crédito por atrair leads ou engajar. Temos a responsabilidade de gastar o dinheiro da empresa e o nosso tempo com sabedoria. O objetivo principal da atribuição deve ser estar equipado para tomar melhores decisões.
“Atribuição não é algo que você faz olhando para um trimestre”, continuou Carey. “Devíamos usar a atribuição para ver o que fizemos bem e mal no primeiro trimestre e para informar o que podemos fazer de diferente no segundo trimestre. Elimine a palavra ‘crédito’ do seu vocabulário e abandone a frase ‘provar a contribuição do marketing’. Em vez disso, comece a dizer que queremos esta ferramenta para que possamos entender quais de nossas atividades estão atraindo as pessoas certas, no momento certo, para os vendedores.”
Incorporar dados de vendas
“Acho que as organizações que fazem melhor com atribuição levam em consideração as contribuições de vendas em seus modelos de dados. O investimento não se torna um investimento de marketing, mas um investimento empresarial que gera receitas. Se você direcionar a conversa nessa direção, não se trata do desempenho do marketing ou das vendas. Não é um tipo de ‘passamos para você todos esses leads e você não os fecha’. O foco muda para o desempenho do negócio. Trata-se de melhorar uma parte crucial do negócio, que nos mantém todos empregados e deve funcionar bem. Se não estivermos ajustando nossos modelos e garantindo que eles funcionem perfeitamente como uma máquina, estaremos prestando um péssimo serviço ao negócio”, disse Andy Caron.
Use todos os modelos
“A razão pela qual existem tantos modelos é que modelos diferentes respondem a perguntas diferentes. Dependendo da pergunta que você está fazendo, você precisará usar um modelo diferente para obter uma resposta. Se você está tentando entender o desempenho do conteúdo do topo do funil, você pode querer olhar além do primeiro toque e analisar com ponderação uniforme para ver onde ele está atingindo. Você pode estar criando o que acha que é o conteúdo do funil, mas não é”, disse Andy
“Quando tenho um cliente que é muito novo em atribuição em geral, incentivo-o a olhar para os modelos do ponto de vista de qual equipe de marketing se beneficiaria ou não com esse modelo. Assim, por exemplo, uma equipe de geração de demanda provavelmente se beneficiará das visualizações de primeiro contato e de criação de leads, porque é aí que seus gastos provavelmente se concentram. Quando você entrar nos outros modelos, a equipe de operações de marketing poderá usá-los para ver se tudo está funcionando conforme o esperado. Então a equipe de vendas estará interessada no que está acontecendo para gerar oportunidades, e você pode precisar olhar para modelos com pesos pares ou em formato de W. Se você trabalha em operações de marketing, pode não achar os modelos focados na criação tão interessantes ou necessários, mas há equipes dentro da organização de marketing que precisam dessas informações para gerenciar seus programas”, disse Anna.
Aplique uma lente humana
O boca a boca sempre será um resultado de marketing essencial e nunca será rastreado. Podcasts, rádio, televisão e outras táticas de publicidade off-line são quase impossíveis de rastrear, mas isso não significa que não funcionem e que não devamos praticá-las.
O marketing é uma combinação de arte e ciência, e suas análises são praticamente as mesmas.
“A realidade é que a atribuição é uma arte e uma ciência. Podemos nos aprofundar tanto nos números quanto na parte científica, mas arte é arte porque não é totalmente quantificável. E no final das contas, se você tem bons artistas, você precisa deixá-los fazer o que estão fazendo e sair do seu caminho”, disse Andy (sob aplausos do painel).
“O marketing quer responsabilidade pelas receitas e nós queremos ser responsabilizados. O contraponto a isso é que você nunca será capaz de contabilizar cada dólar gasto em marketing. Seria como contar grãos de areia na praia com luvas de forno. Não vai funcionar”, disse Brooke. “Sempre haverá coisas que vão passar despercebidas. Existem atividades de branding nas quais o marketing gastará dinheiro, e você nunca obterá o mesmo nível de atribuição com isso. Se você colocar um outdoor na lateral de uma via expressa ou gastar com publicidade em uma feira de negócios ou talvez estiver fazendo gravações de podcasts e webinars e depois os colocar no YouTube. Essas são coisas que você não conseguirá rastrear com parâmetros UTM, cookies e pontos de contato digitais, mas ainda assim são importantes. Portanto, há essa lente da visão humana e da compreensão de tudo o mais que está acontecendo com o marketing que precisa ser considerada.”
Para obter mais ótimos conselhos, assista ao vídeo no topo da página ou confira este guia que resume as conclusões do painel: