VERRON Pierre-Louis | DCB 21 | Mémoire d’étude | janvier 2013 - 22 - Si la marque devient un concept dans l'esprit de l'usager, elle ne se résume donc pas pour autant à une perception comme le laisseraient penser certaines déclarations qu’il est fréquent de lire quant à la notion de marque en bibliothèque : « Brands are perceptions60 » (Les marques sont des perceptions). En effet, la tentation est grande d’utiliser le terme d’image qui, d’un point de vue sémantique, se rattache au visuel, et par conséquent aux éléments couramment associés à la marque (logo, charte graphique, etc.). Dans le cas des bibliothèques de la National University of Singapore (NUS)61, Sylvia Yap et Gabriel Yeo ont ainsi parlé de « projeter une image62 » plutôt que d'identité. Les réponses à notre questionnaire évoquaient également fréquemment le fait d’avoir une image, de construire une image. Il est donc nécessaire d’insister sur la différence entre identité et image : Pour une bibliothèque ou un service d’information, l’identité d’entreprise peut être issue de préoccupations professionnelles liées au service public, à la prise en compte du client et à l’accès à une variété de sources d’information électroni ques et imprimées. L’image d’entreprise, aux yeux des clients, peut être au pire associée à des rayonnages poussiéreux, des livres ennuyeux, des heures d’ouverture peu pratiques et le besoin de silence63. De fait, l’image de marque des bibliothèque se limite souvent à un lieu où l’on peut se procurer des livres, ainsi que l’indiquent nombre d’études sur la perception des bibliothèques à l’exemple de celles menées par l’OCLC aux États-Unis : 69% des sondés ont déclaré que les « livres » étaient la marque de la bibliothèque en 2005, et 75% en 201064. Ces études démontrent que la communication (et sans doute la définition) de l’identité est insuffisante en bibliothèque, puisque les publics en demeurent à une représentation très traditionnelle. Pour se différenc ier, une bibliothèque doit donc trouver une autre catégorie dans laquelle inscrire son identité, ce qu’ont réalisé par exemple les Learning Centres dans le domaine de l’apprentissage et de la formation. L’idée d’une bibliothèque qui soit « plus qu’une bibliothèque » tend en effet à se 60 STOREY, Tom, « How legacy brands are reenergized, and what libraries can learn from them », NextSpace – OCLC Newsletter, 2006, n° 1. 61 La NUS est l'une des universités les plus importantes de Singapour. Elle compte plusieurs campus à l'étranger ( Silicon Valley, BioValley, Shanghai, Stockholm et Bangalore). 62 YAP, Sylvia et YEO, Gabriel, « Reaching out, building bonds : NUS Libraries for knowledge, for inspiration, for life », Library Management, 2007, vol. 28, n° 8, p. 572. 63 ROWLEY, Jennifer, « Managing branding and corporate image for library and information service », Library Review, 1997, vol. 46, n° 4, p. 246. 64 GAUDER, Brad (éd.), Perceptions of Libraries, 2010 : Context and Community : A Report to the OCLC membership , Dublin (OH), OCLC, [s.d.], p. 96. Identité de marque Image de marque
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