બ્લૉગ : જાહેરખબરોમાં પતિઓની રજૂઆત કેવી રીતે કરવામાં આવે છે?
એક જાહેરાતમાં બતાવાયું છે કે બોલીવુડની અભિનેત્રી દીપિકા પાદુકોણને લગ્નનો પ્રસ્તાવ મળે છે. તે તત્કાલ એક ડ્રેસ ખરીદવા ઉપડે છે અને તે ડ્રેસ તેને બરાબર ફીટ આવશે કે નહીં તેની ચિંતા છોડીને, તે પોતાનું વજન બે સપ્તાહમાં ઘટાડવા માટે કૅલૉગ્સ કૉર્નફલેકસ ખાય છે.
બે સપ્તાહમાં તેનું વજન ઘટી જાય છે, કૅમેરા તેની પાતળી કમર ઉપર ઝૂમ-ઇન કરે છે, અને તે કહે છે, "આ લગ્નની સિઝનમાં વજન ઘટાડો, તમારો આત્મવિશ્વાસ નહીં." જે એ તરફ નિર્દેશ કરે છે કે ફક્ત પાતળી સ્ત્રીઓ જ સુંદર છે અને જો સ્ત્રી પાતળી ના હોય તો ચોક્કસ તેનામાં આત્મવિશ્વાસનો અભાવ હશે. તમે આ વાંચ્યું કે નહીં? દસકાઓ સુધી, જાહેરખબરોમાં મહિલાઓને ગોરી-પાતળી, સક્ષમ ગૃહિણી, તરીકે બતાવવામાં આવી છે, જે બાળકો-વયસ્કોની કાળજી લેતી હોય અને વ્યવસાય અને ઘર વચ્ચે સંતુલન જાળવતી હોય. પરંતુ એક નવા સંશોધનનું તારણ છે કે એશિયામાં પ્રસારિત જાહેરાતોમાં પુરુષોનો રોલ પણ એવો જ બીબાંઢાળ છે, જેવો તેઓનો મહિલાઓ સાથેનો વ્યવહાર હોય છે. માત્ર નવ ટકા જાહેરાતોમાં પુરુષોને બાળકોની કાળજી લેતા અથવા ઘરકામ કરતા બતાવાય છે અને ફક્ત ત્રણ ટકા જાહેરાતોમાં પુરુષો બાળકની કાળજી લેતા પિતા તરીકે રજૂ કરવામાં આવ્યા હતા. આંતરરાષ્ટ્રીય મીડિયા સલાહકાર કંપની ઇબીક્વિટી અને મલ્ટી-નેશનલ કૉર્પોરેશન, યુનિલિવર દ્વારા હાથ ધરાયેલા આ સંશોધનમાં આ વર્ષના પહેલા છ મહિના દરમ્યાન ચીન, ભારત અને ઇન્ડોનેશિયામાં બતાવવામાં આવેલી 500 થી વધુ જાહેરખબરોનું વિશ્લેષણ કરવામાં આવ્યું છે. જેમાં જાણવા મળ્યું કે માત્ર બે ટકા જાહેરાતોમાં 40 વર્ષથી વધુ ઉંમરના પુરુષોને બતાવવામાં આવ્યા અને માત્ર એક ટકા જાહેરાતોમાં એવા અદાકારો હતાં જે સુંદર દેખાવની રૂઢિગત વ્યાખ્યાથી અલગ હતા. ઘણી બધી કંપનીઓ દ્વારા તેમના સંદેશાઓનો સ્વર અને અર્થો બદલવાના પ્રયત્નો છતાં આ આઘાતજનક આંકડાઓ સામે આવ્યા છે. પંખાની ઉત્પાદક હૅવેલ્સ કંપનીની જાહેરાત 'હવા બદલેગી'માં એક યુગલ તેમના લગ્ન રજીસ્ટર્ડ કરાવતા બતાવ્યા છે. જેમાં પતિ કહે છે કે તેની પત્ની લગ્ન પછી તેનું નામ નહીં બદલે; એને બદલે તે તેની પત્નીની અટક અપનાવશે. એરીઅલ કંપનીની ડિટર્જન્ટની જાહેરાતમાં બતાવે છે કે, પિતા એવું નિરીક્ષણ કરે છે કે તેમની પુત્રી ઓફિસથી ઘરે આવીને તેના પતિનો શર્ટ ધોવા માટે, તેનાં પુત્રનું હોમવર્ક કરવામાં મદદ કરવામાં, તેના રમકડાં ઉઠાવીને ગોઠવવામાં અને પછી સૌ માટે ચા અને સાંજની રસોઈ બનાવવાની પળોજણમાં દોડતી હતી. પિતાને પોતાના અને પોતાના જેવા અન્ય પિતાઓ વિષે એ વિચારથી અપરાધભાવની લાગણી થાય છે કે તેઓએ તેમના પુત્રોને ઘરની જવાબદારીઓ વહેંચવાનું શીખવ્યું નહોતું. પિતા તેમની પુત્રીને પત્ર લખે છે જેમાં કહે છે કે કમસે કમ તેઓ પોતે પોતાના કપડાં જાતે ધોવાનું શરૂ કરશે, જેથી તેમની પત્નીને ઘરના કામોના ભારણમાં એટલી મદદથી થોડી રાહત મળે. ઇકોનૉમિક કૉર્પોરેશન ઍન્ડ ડેવલપમેન્ટ ફંડ નામની સંસ્થાને તેના સરવેમાં જાણવા મળ્યું છે કે, ભારતીય પુરુષો, મહિલાઓ દ્વારા ઘરકામમાં ફાળવેલા કુલ સમય 298 મિનિટોની તુલનામાં માત્ર 19 મિનિટ જેટલો જ સમય ઘરકામ કરવામાં ફાળવે છે. વિશ્વભરના અન્ય દેશોના પુરુષોની તુલનામાં ભારતીય પુરુષો ઘરકામ કરવા માટે સૌથી ઓછો સમય ફાળવે છે. માનસિકતા બદલવામાં આ સંદર્ભે જાહેરખબરો ઘણો અગત્યનો ભાગ ભજવે છે. સ્કૉચબ્રાઇટ કંપનીની વાસણ સાફ કરવાના સ્ક્રબની જાહેરાત 'ઘર સબકા કામ સબકા'માં એક પુરુષને વાસણ ધોતો બતાવવામાં આવે છે. એમાં પુરુષ કહે છે કે એ કોઈ મોટી વાત નથી કારણ કે ઘરનું કામ એ દરેકનું કામ છે. રૅમન્ડ કંપનીએ પણ તેના જૂના સ્લોગન 'ધ કમ્પ્લિટ મેન'ના અર્થને ફરી વ્યાખ્યાયિત કર્યો છે. તેની આ જાહેરાતમાં પતિ તેના નવજાત શિશુની સંભાળ રાખવા ઘરે રહે છે, જેથી પત્ની શાંતિથી તેનું કામ શરૂ કરી શકે. આ ફક્ત બાળકની કાળજી લેવા અને ઘરના કામમાં સહયોગ આપવાની વાત પૂરતું નથી, પુરુષોને તેમના સંબંધોના સંદર્ભમાં પણ સંપૂર્ણપણે અલગ જ રીતે રજૂ કરવામાં આવ્યા છે. મોબાઇલ ફોન ઉત્પાદક કંપની માઇક્રોમેક્સ રક્ષાબંધનના તહેવાર ઉપર એક ખાસ જાહેરાત લઈને આવી, જેમાં ઉલટો રિવાજ રજૂ કરીને ભાઈને બહેનના કાંડે રાખડી બાંધતો બતાવવામાં આવ્યો. ભાઈ પાસે તેની બહેનની જે રીતની કાળજી લે તેવી અપેક્ષા રાખવામાં આવે છે એ જ રીતે બહેને ભાઈની કાળજી લીધી હતી, એ બદલ ભાઈ તેની બહેનનો આભાર માનવા ઇચ્છતો હતો. કપડાંની ઉત્પાદક કંપની બીબાના 'ચેન્જ ધ કૉન્વરસેશન' નામના કૅમ્પેનની જાહેરાતમાં એક પુરુષના પિતાને દહેજ લેવાની ના પાડતા બતાવવામાં આવ્યા છે. પરંતુ આ બદલાવ ગોકળગાયની ગતિએ શરૂ થયો છે અને તેને ઝડપી બનાવવા માટે, 2017માં યુએન (યુનાઇટેડ નેશન્સ)ની મહિલાઓએ વર્લ્ડ ફેડરેશન ઑફ એવર્ટાઇઝર્સ (ડબ્લ્યુએફએ) અને અસંખ્ય અગ્રણી જાહેરાત અને માર્કેટિંગ કંપનીઓ સાથે મળીને 'અનસ્ટીરિયોટાઇપ ઍલાયન્સ'ની રચના કરવા એકઠા થયા છે. ડબલ્યુએફએના પ્રમુખ અનુસાર, જાહેરાત ઉદ્યોગે સમાજનો ખરો ચહેરો જે વધુ સમાનતા લાવવા માટે સકારાત્મક બદલાવનું પ્રતિનિધિત્વ કરે છે તેને રજૂ કરવાની હિંમત બતાવવી પડશે. આ દૃષ્ટિકોણ સાથે જ આ ઍલાયન્સના સભ્ય યુનિલિવરે યશ રાજ ફિલ્મ્સ સાથે ટ્રાન્સજેન્ડર લોકોનું બેન્ડ 'સિક્સ પેક બેન્ડ' લૉન્ચ કરવા માટે હાથ મિલાવ્યા છે. 'હમ હૈ હેપ્પી' નામના કેમ્પેનનો હેતુ ટ્રાન્સજેન્ડર સમુદાય માટેની સામાન્ય સમજણને બદલવાનો હતો. ડબલ્યુએફએના સીઈઓ સ્ટિફન લોઅરકે કહે છે કે જાહેરાતના પ્રોડક્શનમાં પ્રગતિશીલ હોવું એ માત્ર 'સારી' વાત હોવા ઉપરાંત એમાં ઘણી બધી વેપારી સમજણ પણ ઘડાય છે. ઑનલાઇન શોપિંગ વેબસાઇટ, ઈ-બેની જાહેરાત 'થિંગ્સ ધેટ ડૉન્ટ જજ'માં પણ સમાન સંદેશો સમાવિષ્ટ છે. એક વીંટીને ખબર નથી હોતી કે તેનો ઉપયોગ એક પુરુષ પોતાનો પ્રેમ વ્યક્ત કરવા અન્ય પુરુષને માટે કરશે, એક રિક્લાઇનિંગ સોફાને ખબર નથી હોતી કે તેઓ ઉપયોગ એક ગૃહિણી દ્વારા કરવામાં આવશે, એક દીવાને નથી ખબર હોતી કે તેને દિવાળીના તહેવારે એક મુસ્લિમ મહિલા પ્રગટાવશે તથા એક મોબાઇલ ફોનને ખબર નથી હોતી કે એક પુરુષ તેના કૅમેરામાં જોઈ અને સેલ્ફી માટે પાઉટ કરશે. તમે અમને ફેસબુક, ઇન્સ્ટાગ્રામ, યુટ્યૂબ અને ટ્વિટર પર ફોલો કરી શકો છો