નવરાત્રીનો તહેવાર કઈ રીતે કરોડોના માર્કેટમાં ફેરવાઈ ગયો?
"આજકાલ નવરાત્રીનું માર્કેટિંગ થઈ ગયું છે."
તમે નિયમિત આ વાક્ય સાંભળતા હશો. ક્યારથી સાંભળવાનું શરૂ કર્યું હતું? 1991થી. આ કટ-ઑફ તારીખ શા માટે? કારણ કે તે સાલથી ભારતમાં અર્થતંત્રને બજાર તરફી બનાવવા માટે સરકારી નીતિઓમાં ઉદારીકરણ અપનાવવામાં આવ્યું હતું (થેન્ક્સ ટુ પી. વી. નરસિમ્હા રાવ અને મનમોહન સિંહ). એ સાલથી ભારતમાં, બીજાં બધાં આર્થિક પરિવર્તનોની સાથેસાથે, સાંસ્કૃતિક માર્કેટિંગનો આરંભ થયો હતો. 1991 અગાઉ ભારતમાં પરંપરાગત માર્કેટિંગ થતું હતું, પણ આંતરરાષ્ટ્રીય બ્રાન્ડ્સ દેશમાં આવી, તે પછી સંસ્કૃતિક માર્કેટિંગનો ખયાલ પ્રચલિત થયો. ગરબો બજારના ચોકમાં "આજકાલ નવરાત્રીનું માર્કેટિંગ થઈ ગયું છે" એ વાક્યમાં નકારાત્મકતા છે અને એક ધાર્મિક તહેવાર બજારનો તમાશો થઈ ગયો છે, તેવો રોષ પણ છે, પરંતુ એમ થવું અનિવાર્ય છે. સમાજનો એક વિશાળ વર્ગ નવ દિવસ જેવા લાંબા સમય માટે એક સંસ્કૃતિક-ધાર્મિક ભાવના સાથે એકત્ર થતો હોય, તો બજારને એમાં રસ ના પડે તે શક્ય નથી. ભારતમાં દરેક તહેવાર બજારના તહેવાર બની ગયા છે. ચાહે નવરાત્રી હોય, દિવાળી હોય, હોળી હોય કે ઉત્તરાયણ હોય, મૂડીવાદી બજાર વ્યવસ્થામાં જીવતા સમાજના આ તહેવારોમાં રૂપિયાને રસ ના પડે, તે અશક્ય છે. સમાજ જયારે સામુદાયિક માનસિકતાવાળો હતો ત્યારે, તહેવારો ધાર્મિક ભાવનાઓ માટે મનાવાતા હતા, પણ કામકાજી એટલે કે વર્કિંગ સમાજમાં લોકો વિભક્ત એટલે કે ઇન્ડિવિડ્યુઅલ થયા છે એટલે તહેવારો આનંદપ્રમોદનું વૅકેશન બની ગયા છે. એટલે જે એનું વ્યાપારીકરણ અનિવાર્ય છે. નવરાત્રીમાં સૌથી મોટું પરિવર્તન તો ખુદ ગરબામાં જ આવ્યું છે. ગરબો શબ્દનો મૂળ અર્થ થાય છે - કાણાંવાળી મટકી કે જેમાં જ્યોત પ્રગટાવીને દીવા તરીકે માતાજીની પૂજામાં મૂકવામાં આવે અને તેની આજુબાજુમાં નૃત્યુ કરવું. આજે વડોદરાને બાદ કરતાં દરેક મોટા શહેરોમાં ગરબાને બદલે દાંડિયા રમાય છે અને બોલીવૂડની ધૂનો વાગે છે. શોકનું પણ સાંસ્કૃતિક માર્કેટિંગ થઈ શકે? અમેરિકામાં દર વર્ષે મે મહિનાના છેલ્લા સોમવારે સ્મૃતિ દિવસ (મેમોરિયલ ડે) મનાવવામાં આવે છે. અમેરિકન સૈન્યમાં સેવા આપતી વખતે શહીદ થયેલા સૈનિકોની યાદમાં આ દિવસે લોકો કબ્રસ્તાન અને સ્મારકો પર ફૂલ ચઢાવે છે અને અમેરિકન ધ્વજ ફરકાવે છે. અમેરિકામાં ગૃહયુદ્ધ સમાપ્ત થયું તે પછી 1865થી સૈનિકોને યાદ કરવાની આ પ્રથા છે. તમને જાણીને આઘાત લાગશે કે મેમોરિયલ ડે અમેરિકાનો સૌથી મોટો શોપિંગ વીક-એન્ડ છે. આ દિવસોમાં સૌથી વધુ ખરીદી થાય છે, સૌથી વધુ અમેરિકનો બીચ-પાર્ટી કરે છે અને સૌથી વધુ ખાવા-પીવાનો ધંધો થાય છે. આપણે આજે જે રીતે નવરાત્રીમાં માર્કેટિંગના નામે છાજિયાં લઈએ છીએ, તેવી જ રીતે પ્રતિષ્ઠિત 'ટાઇમ' પત્રિકાએ 1972માં છાતી કૂટી હતી કે "ત્રણ દિવસના આ દેશવ્યાપી તમાશામાં તેનો મૂળભૂત હેતુ ખોવાઈ ગયો છે." મેમોરિયલ ડે સાંસ્કૃતિક માર્કેટિંગનું ક્લાસિક ઉદાહરણ છે, આપણી નવરાત્રીની જેમ જ. સાંસ્કૃતિક માર્કેટિંગ એ વળી શું? સાંસ્કૃતિક માર્કેટિંગ એટલે શું? બજાર બે રીતે વર્તે છે. એક, ગ્રાહકની વ્યક્તિગત માનસિકતા અને જરૂરિયાત પ્રમાણે. અને બે, એ ગ્રાહક જે સમુદાયમાંથી આવે છે તે સમુદાયની સામૂહિક માનસિકતા પ્રમાણે. સાંસ્કૃતિક માર્કેટિંગમાં બજારમાં વેચાતી ચીજ કે સેવાને ચોક્કસ સમુદાયની પરંપરા, ભાષા કે ધર્મના પ્લૅટફૉર્મ પરથી મોટા વર્ગ સુધી પહોંચાડવામાં આવે છે. લોકો (માર્કેટની ભાષામાં ગ્રાહકો)ની સાંસ્કૃતિક સીમારેખાઓ હોય છે. તેમના વિચારો, નિર્ણયો અને જીવન જીવવાની રીતો તેમનાં સાંસ્કૃતિક મૂલ્યો અને રિવાજોથી પ્રભાવિત થાય છે. દાખલા તરીકે ગુજરાતના ચોક્કસ સમુદાયના લોકો શાકાહારી છે અથવા શરાબ નથી પીતા એવી એક વિશિષ્ટ ઓળખ છે અને ટૂર્સ ઍન્ડ ટ્રાવેલ્સની એજન્સીઓ એ પ્રમાણે તેમનાં પૅકેજ ઑફર કરે છે. ચીજવસ્તુઓ વેચતી મોટી બ્રાન્ડ કંપનીઓ અને સ્થાનિક દુકાનદારોથી લઈને ગરબા ગ્રાઉન્ડની આસપાસ ખાણી-પીણીની લારીઓ ગરબા ખેલૈયાની માનસિકતાનો અભ્યાસ કરીને બજાર ઊભું કરે છે. દાખલા તરીકે 1991માં ઉદારીકરણ આવ્યું તે દાયકામાં ગુજરાતમાંમાંથી એક વિવાદાસ્પદ સર્વે આવ્યો હતો કે નવરાત્રી પછીના દિવસોમાં રાજ્યમાં ગર્ભપાતના કિસ્સાઓમાં વૃદ્ધિ થાય છે. 1999માં શિક્ષણમંત્રી હતાં, ત્યારે ભૂતપૂર્વ મુખ્ય મંત્રી આનંદીબહેન પટેલે, ગુજરાત રાજ્ય સામાજિક કલ્યાણ બોર્ડની બેઠકમાં 'પાછલાં અમુક વર્ષોથી વધી રહેલી આવી બિનાઓ પ્રત્યે ચિંતા' વ્યક્ત કરી હતી. ગરબો જ્યારે કૉન્ડોમ સાથે જોડાયો આ જ માનસિકતાનો લાભ લેવા 2016માં કૉન્ડોમ બનાવતી કંપનીઓએ જ 'સર્વે' પ્રગટ કર્યો હતો કે નવરાત્રી દરમ્યાન કૉન્ડોમના વેચાણમાં 25થી 50 ટકાનો વધારો થાય છે. એક કંપનીના અધિકારીએ ત્યારે ઇકૉનોમિક ટાઇમ્સ સમાચારપત્રને કહ્યું હતું કે આ કૉન્ડોમ બનાવતી કંપનીઓની આ રમત છે. બીજી અનેક બ્રાંડની કંપનીઓના અધિકારીઓએ કહ્યું હતું કે અમે નવરાત્રીને ધ્યાનમાં રાખીને પ્રૉડક્ટને પ્રૉજેક્ટ કરીએ છીએ. એક માર્કેટિંગ વડાએ કહ્યું હતું, "કૉન્ડોમ વેચવો એ ફેસ-ક્રીમ વેચવા જેવું નથી. તમે લોકોને કૉન્ડોમ ખરીદવા ફરજ ના પાડી શકો, એ સહજ રીતે જ ખરીદાય." મતલબ એમ થયો કે કૉન્ડોમ ખરીદવા માટે કારણ હોવું જોઈએ, અને નવ રાતની 'આઝાદી'થી મોટું કારણ બીજું શું હોય? જરૂરી નથી કે આ પ્રકારનું સાંસ્કૃતિક માર્કેટિંગ સફળ જ રહે. નવરાત્રીને કૉન્ડોમ સાથે જોડવાનો પ્રયોગ વિવાદાસ્પદ પણ બન્યો છે અને ગુજરાતીઓને નારાજ કરી ગયો છે. તમને જો યાદ હોય, તો 2017ની નવરાત્રીમાં કૉન્ડોમ બનાવતી એક કંપનીએ ઍક્ટ્રેસ સની લિયોનીને ચમકાવતી એક જાહેરખબર વડોદરામાં લગાવી હતી. એમાં લખ્યું હતું, "આ નવરાત્રીએ રમો, પણ પ્રેમથી." આમ તો એમાં સલામત સેક્સની વાત હતી, પણ નવરાત્રી જેવા ધાર્મિક અને નિર્દોષ તહેવાર સાથે જોડવાનું ભારે પડ્યું હતું અને કૉન્ફેડરેશન ઑફ ઑલ ઇન્ડિયા ટ્રેડસર્સે તત્કાલીન ગ્રાહક સુરક્ષામંત્રી રામવિલાસ પાસવાનને ફરિયાદ કરીને તે બોર્ડ ઉતારી લેવડાવ્યું હતું. કંપનીઓના સ્પૉન્સરશિપ બજેટમાં વધારો 2014ના 'બિઝનેસ લાઈન' સમાચારપત્રમાં એસોચેમના એક રિપોર્ટમાં આપેલા આંકડા પ્રમાણે માત્ર ગુજરાત એકલામાં જ નવરાત્રીનો વેપાર 12,500 કરોડનો હતો. આ દિવસોમાં કૉર્પોરેટ કંપનીઓ તેમના સ્પૉન્સરશિપ બજેટમાં 15થી 20 ટકાનો વધારો કરે છે. દર વર્ષે 10થી 15 ટકા ખેલૈયાનો વધારો થાય છે. એકલા અમદાવાદ, વડોદરા, સુરત અને રાજકોટમાં જ 60 મોટા ગરબા થાય છે. નવરાત્રીનો વેપાર દર વર્ષે 25 ટકાના દરે વધે છે. આજે 2019માં નવરાત્રી 28,000 કરોડની થઈ ગઈ હશે. ધાર્મિક તહેવારોનું વ્યાપારીકરણ પશ્ચિમ બંગાળમાં દુર્ગાપૂજા પણ માર્કેટિંગ અને વેપારનો મોટો અવસર છે. એસોચેમના જ રિપોર્ટ પ્રમાણે 2013માં દુર્ગા પૂજાનો વેપાર 25,000 કરોડનો હતો. એ વેપાર દર વર્ષે 35 ટકાના દરથી વિકસે છે અને આજે 2019માં તે સવા લાખ કરોડનો હોવો જોઈએ. પશ્ચિમ બંગાળના જીડીપીમાં દુર્ગાપૂજાનો હિસ્સો 10 ટકા છે. ધાર્મિક તહેવારોનું વ્યાપારીકરણ થવું પહેલી નજરે 'અનૈતિક' લાગે, પરંતુ મૂડીવાદી અર્થવ્યવસ્થા લોકોની ભાવના પર ચાલે છે. ધાર્મિક તહેવારો ભાવનાત્મક રીતે બહુ સશક્ત હોય છે એટલે એમાં ચણિયા-ચોલી અને ખાવા-પીવાની જરૂરિયાતની ચીજવસ્તુઓથી લઈને મોબાઈલ ફોન અને વાહનોની સુવિધાવાળી વસ્તુઓ વેચવાનું આસાન બની જાય છે. તમને જો યાદ હોય તો, એક કંપનીએ એક રૂપિયાના શૅમ્પૂના પૅકેટ બહાર પાડ્યાં હતાં.આ સાંસ્કૃતિક માર્કેટિંગનું શાનદાર ઉદાહરણ છે. અમેરિકામાં આવાં પૅકેટ ના વેચાય, કારણ કે ભારત જેવા 'સામાજિક દેશ'માં જ લોકો ગરબામાં (કે દુર્ગાપૂજા અથવા ગણેશમંડપમાં) જવા રાતે વાળમાં શેમ્પૂ કરે! તમે અમને ફેસબુક, ઇન્સ્ટાગ્રામ, યૂટ્યૂબ અને ટ્વિટર પર ફોલો કરી શકો છો