'남자는 애 못 봐' 영국 '성 고정관념' 담은 광고 첫 금지
영국 광고심의기구(ASA)가 미국 필라델피아 크림치즈 광고와 독일 폭스바겐 광고를 성 역할을 정형화한다는 이유로 금지했다.
아이들을 회전 뷔페 컨베이어 벨트에 내버려둔 아버지가 등장하는 광고 이는 지난 6월 ASA가 새 광고 규정인 성역할 정형화 금지를 도입한 이후 첫 사례다. 필라델피아 치즈 광고에는 음식에 정신이 팔려 아이들을 회전 뷔페 컨베이어 벨트에 내버려둔 아버지가 등장하고, 폭스바겐 자동차 광고에는 모험심 가득한 남자와 유모차 옆에 앉아있는 여자가 나온다. 아빠는 아이를 돌보지 못한다? 128명의 소비자는 필라델피아 광고가 남자는 아이를 잘 돌볼 수 없다는 성역할 고정관념을 담고 있다고 ASA에 항의했다. 폭스바겐 광고는 남성에게는 우주를 떠다니는 우주 비행사, 의족을 달고 멀리뛰기를 하는 선수 등의 역할을 주고, 여성은 유모차 옆에서 책을 읽는 수동적인 모습으로 등장시킨다. 남성과 여성의 역할을 대비시키는 광고도 주의 대상이다 남성은 매우 활동적이고 모험심 강하게 묘사되는 반면, 여성에게는 아이를 돌보는 역할을 부여했다는 비판을 받았다. ASA의 수사팀장인 제스 타이는 BBC와의 인터뷰에서 광고에서 나오는 성 고정관념은 "실제 사회에 유해함"을 끼칠 수 있다면서 "남성과 여성의 역할을 대비시키는 광고는 세심한 주의가 필요하다"라고 설명했다. 주차를 잘 못하는 여자도 안돼 영국 몬델리즈는 해당 광고가 현대사회에서 육아에 적극적인 아버지를 긍정적으로 그리고 있다고 주장하며 두 아빠를 등장시킨 것도 아이를 돌보는 엄마의 모습을 담지 않으려고 했기 때문이라고 말했다. 엄마 없이 아이를 돌보는 아버지가 등장한다 하지만 ASA는 가볍게 재미를 주려는 의도는 인정하나, 해당 광고는 남자를 "아이들에게 집중하지 못하고 산만한 아버지로 그림으로써 '아빠는 아이를 효율적으로 돌보지 못한다'라는 고정관념을 담았다"라고 정지 사유를 밝혔다. 한편 2018년 영국 광고표준위원회가 실시한 연구에 따르면, "성 고정관념이 있는 광고를 볼 때 어린이·청소년 등이 자신의 선택이나 기회를 제한해 불평등한 결과를 가져올 수 있다". 새 지침에 따라 주차를 잘 못 하는 여성이나, 기저귀를 갈지 못하는 남성 등 성역할 고정관념을 담은 광고는 금지될 수 있다.