漫話英倫：煽情的聖誕 縮水的聖誕
電視上的聖誕廣告，已經像火雞一樣成了聖誕的一部分；而商場裏的餅幹、巧克力，卻在悄悄縮水。
聖誕臨近，英國最主要的幾家超市激烈的商戰已到了空前的程度。 進入10月，秋老虎的尾巴還在掃，電視上的聖誕廣告戰就已經打響了。窗外一片翠綠，銀屏上雪花飄飄。怪怪的。 不過，英國大商家已經把聖誕電視廣告看作是聖誕商戰的一部分，不惜工本，越玩越花哨，也就見怪不怪了。 便宜有好貨 聖誕臨近，英國最主要的幾家超市激烈的商戰已到了空前的程度。聖誕電視廣告成了戰役新的制高點。各家的戰略戰術不盡相同。 比如，以低價優勢薄利多銷、被稱作「窮人超市」的Lidl，極力想擺脫「窮氣」。聖誕大餐上，要龍蝦？有！美酒？有！如此美酒佳餚，一定是來自價格不菲的高檔店了？不看不知道，一看嚇一跳，都是Lidl的！ Lidl想要告訴電視觀眾，雖然價格低的令人難以置信，但貨是好貨，不遜色於價格高出一截的其它超市。 另一家超市連鎖店，Aldi，走的也是廉價的路子。你敢喊「揮淚大甩賣」，我就敢喊「跳樓價」。 大過節的，「揮淚」、「跳樓」不吉利，Aldi廣告顯示的是不同的英國家庭在世界各地歡度佳節。人人快樂，人人採購，當然都是到Aldi。 相比之下，英國最大超市特易購Tesco顯得很窘。比上，形像不夠「高雅」；比下，價格沒有優勢。電視廣告上，一群人，包括穿著商店制服的職工忙著布置聖誕裝置，然後大家站在特易購的停車場，望著裝扮得花花綠綠的超市做「憧憬」狀。怎麼看怎麼像是一隻20瓦的節能燈泡。 昨天荒蠻的戰場成了足球場，雙方士兵互贈禮物後又回到各自的戰壕裏，等待下一場廝殺。 「綁架」感情 相比之下，英國百貨連鎖店，約翰路易斯，John Lewis和另一家主要超市森寶利，Sainsbury』s 的聖誕電視廣告要「含蓄」多了。 John Lewis是聖誕廣告「大片」的始作俑者。就像搞「春晚」，觀眾的期待一年比一年高，編創者絞盡腦汁希望更上一層樓。 今年John Lewis的聖誕廣告繼續沿用「溫情篇」。小男孩Sam 和他最親密的伙伴，一隻叫Monty的企鵝，欲把觀眾的每一滴情感榨出來。 廣告首播的24小時內，YouTube上被點擊了4百萬次。《每日電訊報》說，廣告讓145,000人流下了熱淚（怎麼統計出來的！）。 特易購的主要競爭對手，森寶利Sainsbury』s的聖誕廣告，如果你不知道的話，還以為是好萊塢導演史匹爾伯格的戰爭大片片花呢。 長達三分鐘的廣告講述的是100年前1914年的聖誕節，一戰西線戰場上英軍士兵與德軍士兵臨時休戰的故事。昨天荒蠻的戰場成了足球場，雙方士兵互贈禮物後又回到各自的戰壕裏，等待下一場廝殺。 John Lewis和Sainsbury』s的廣告都沒有推銷任何產品，只在廣告結束時打出商店的招牌。它是想把自己的品牌形像用情感的紐帶拴住觀眾。這或許比王婆賣瓜的直嗓門吆喝技高一籌。 讓顧客明知吃了虧，還要感謝來自商家的溫情，編出什麼故事能說服電視觀眾，是明年聖誕廣告創意者要動腦子的。 縮水的聖誕禮物 直白的吆喝也好，溫馨的問候也罷，商家歸根結底是要你掏錢買它的東西。不過，如果你細心掂量一下手裏的聖誕禮物的份量，或許就不像聖誕廣告裏那麼一片陽光純真了。 以英國人過聖誕少不了的巧克力、糖果、餅幹、堅果等節日小吃為例，份量普遍「縮水」。 英國《觀察家報》從不同超市抽查的10中節日小吃食品包裝，全部比去年這個時候的份量輕。除了兩種價格略有下降，一種保持不變，剩下的價格反而更高。 比如，一盒Cadbury』s Roses，分量比去年少了幾乎100克，價格卻貴了24便士。一包KP幹炒花生豆，從去年的500克「縮水」到450克，價錢卻漲了16便士。 商家說，原材料等生產成本增加，而零售商又不願意提價影響競爭力，迫使它們在包裝上打主意。 同樣的包裝、甚至把包裝盒做的更大，而減少裏面的內容、或改變產品的形狀，讓顧客在沒有察覺的情況下多掏了錢。 當然，餅幹花生巧克力都是讓人發胖的東西，不知不覺中少吃了不少，豈不是商家的「善舉」。 嗯，讓顧客明知吃了虧，還要感謝來自商家的溫情，編出什麼故事能說服電視觀眾，是明年聖誕廣告創意者要動腦子的。