吉列新廣告引來抵制 廣告蹭熱點是否會成常態
最近，剃鬚刀品牌吉列發佈了一則長達90秒的廣告。這則廣告雖然產自美國，卻在世界各地引起了轟動。你很可能看過，甚至分享過。這則名為《我們相信》（We Believe）的廣告，靈感來源於「MeToo」運動，抨擊了「錯誤的男性氣概」。吉列此舉不僅讓其經典口號「男人能做到最好的樣子」變了味兒，還將「槍口」對凖了自己的一些消費者。
該公司發言人周四對《華爾街日報》表示，這則廣告不僅僅是一段視頻，更是一種「承諾」——作為一個品牌和一家公司，希望通過廣告發聲，推動社會朝著積極的方向發展。 《我們相信》體現了企業的社會責任而備受稱讚，但也因其批評言論遭到了同樣強烈的反對。換句話說，這是一則極具爭議的廣告。 這可能就是問題所在。 吉列的廣告《我們相信》詮釋了其經典口號「男人能做到最好的樣子」。 與過去的許多廣告不同，美國大廣告商似乎漸漸地將爭議話題作為品牌戰略。在吉列之前，耐克2018年與「舊金山49人」橄欖球隊的四分衛卡佩尼克（Colin Kaepernick）合作的廣告掀起了「黑命貴」運動（Black Lives Matter）。2017年，詹娜（Kendall Jenner）為百事拍的廣告也引起了同樣的風波（因為過於輕浮地「消費」了這場運動而遭到批評，百事在24小時內停播了這段廣告）。可口可樂（Coca-Cola）2014年的「美無處不在」廣告（It's Beautiful）在備受關注的超級碗廣告時段播出，帶有強烈的親移民色彩。 這可能只是開始 北卡羅來納大學教堂山分校（University of North Carolina-Chapel Hill）市場營銷學副教授馬爾霍特拉（Claudia Kubowicz Malhotra）說，凖備好發推特吧，因為那些需要塑造品牌形像而挑起社會紛爭話題的公司不可能很快收手。 「這類廣告現在才剛開始興起，可能有一段時間會覺得有些嘈雜，但據我預測這種情況並不會一直持續下去。人們沒以前那麼愛看廣告，所以你需要說點什麼或做點什麼來吸引人們的注意力。除此之外，整個社交媒體方面的宣傳也非常關鍵。」 她指出，吉列在廣告中提到「MeToo」運動意味著該公司想要在網上保持這個話題的熱度。 賽德商學院（Said Business School）牛津大學企業聲譽中心（Oxford University Centre for Corporate Reputation）主任揚格（Rupert Younger）認為則認為這種廣告將成為常態。「研究表明，剛進入職場的年輕人選擇工作時，會尤其注重企業對於社會責任的承諾。像巴塔哥尼亞（Patagonia）這樣的可信度較高的企業就佔據優勢。」 全美各地的婦女遊行中，#Metoo的標語隨處可見。 公關公司埃德爾曼（Edelman）2018年的一項研究表明，全球三分之二的消費者在消費時會選擇與自己價值觀相符的公司，比去年平均增長了13%，僅在英國就增長了20%。 揚格表示，隨著社交信息變得越來越普遍，品牌將嘗試不同的策略來接觸消費者——一些品牌會「依賴社交媒體或其他面向外部的策略，而另一些品牌則更注重內部溝通以及團隊層面的立場及承諾」。 如果與社會話題相關的廣告隨處可見，它們會不會失去原本的效果？畢竟，我們不可能仔細思忖看到的每條信息，這只會讓人筋疲力盡，甚至可能會變得麻木不仁。就像「招牌視盲症」一樣，招牌廣告「消失」在網站背景中，幾乎沒有人關注。 「任何事情做得太多都會過猶不及。」麥吉爾大學市場營銷學副教授穆克吉（Ashesh Mukherjee）表示：「如果在廣告長期使用同一種技巧，比如用性和名人吸引眼球，人們最後都會視而不見。」敏感話題目前沒那麼常見，整個環境還沒有過度飽和。 耐克與科佩尼克（Colin Kapernick）合作的「Just Do It」30週年紀念活動廣告在包括紐約在內的美國各地播出。 馬爾霍特拉表示同意。「看看吉列的所作所為就知道了，證據顯而易見。還有耐克的。再看看人們的反應，」她說。「必須讓每個品牌談論這些問題的每一個基調，我們還有很長的路要走。」 這些廣告真的有用？ 《我們相信》首映的那天，寶潔公司（Procter & Gamble，吉列的母公司）的股票在紐約證交所短暫上漲。幾個交易日後，在撰寫本文時，該指數小幅回落。 耐克與科佩尼克合作的廣告將公司股價推至歷史新高（在最初的下跌後），並連續攀升了幾天。據報道，簽下代言協議後的幾天裏，其銷量也增長了31%。 「每個人都說，『天哪，這太冒險了』，」馬爾霍特拉談到耐克的廣告時說。「但我們當時已經知道，這個廣告在短時間內會很有效，因為其表明了立場，並與目標市場產生了共鳴。」 隨著越來越多的人支持他們所信任的公司，如果執行得當，這些廣告可以起到推動作用。同樣是在2018年，埃德爾曼的研究顯示，品牌溝通能夠推動消費行為，近三分之一的受訪者表示，傳遞價值觀信息比產品信息更有效。 不過，穆克吉說，採取此策略的品牌必須考慮會使部分客戶疏遠的風險。吉列公司的消費群體為男性，但價值取向多種多樣，其中一些人將廣告中犀利直接的話語視為一種對男性控訴。 穆克吉表示：「我不確定這對吉列是否有幫助。是否會削弱其品牌形像，還是吉列想要徹底地重新定位品牌？對此，品牌必須做出明智的選擇，因為公司規模越大，覆蓋範圍越廣，可失去的也越多。他們要弄清自己面向的是大眾市場還是僅針對小部分人群。如果是大眾市場，則需要三思而後行。」 帶有倫理色彩的消費主義 不管這些充滿社會批評的信息會激怒你，啟發你，還是讓你無動於衷，它們都只是廣告。重要的是要認識到消費者在接受廣告信息和消費產品時所扮演的角色。企業並不是慈善機構，他們策劃所有的廣告，都是為了提高企業認可度和品牌知名度，並最終推動銷售。 像吉列這樣的品牌存在相當多的風險。穆克吉說：「這有點像政治。只要留下的人足夠多並且更加忠誠於你的品牌，那你就可以把其他人趕走。」 當消費者認可有立場的廣告時，公司不費什麼力就能提升形像。 馬爾霍特拉說：「我們要站在CEO的角度思考：打廣告花銷巨大。為了節省開支，不能經常花錢做廣告。那麼，我怎麼才能只播放幾遍廣告，發表一點聲明就能讓人們在社交媒體上傳播這條信息呢？」 她還說：「我從來沒在電視上看過吉列的廣告。」你可能也沒看到過。 或許每個人都成為了新廣告時代的棋子。但是，如果這些信息改變了你的消費方式，使你基於自己的道德標凖做出決定，那麼也許每個人都是贏家。 請訪問BBC Capital閲讀英文原文。