開拓中國市場：國際品牌的成功經驗
面對歐洲和北美的經濟增長放緩，眾多跨國企業將目光投向了中國，這裏新興的中產階級消費群體為市場帶來新的活力。
肯德基在中國850個城市開設4400家分店，並計劃今年再增加700家。 但是在這個充滿競爭的新市場中，不是所有的企業都能站穩腳跟，開拓出自己的領地。全球市場調查機構明略行（Millward Brown）最近公布了在中國最有影響力的國際品牌20強。 市場調查 在2011年至2013年期間，明略行在中國十個城市，進行了差不多60000次面對面採訪或者網絡採訪，選出了在中國最有影響力的國際品牌20強。 其中有13個品牌來自美國，兩個來自德國，兩個來自法國，另外三個分別來自意大利、英荷集團聯合利華和韓國。來自韓國的三星是排名榜上唯一的亞洲品牌。 調查結果發現，中國的消費者過去曾把價格低廉作為消費時首要的考慮因素。但是近年來，在生活標凖提高和對國產品牌信心水平下降的共同影響下，中國消費者開始把目光轉向國際品牌。 明略行的彼得沃爾什說：「我們的調查發現，過去三年中，中國消費者對於國產品牌的信心顯著降低，消費者開始重視消費的品質而不只是價格。這對於國際知名品牌來說，正是擴大中國市場的契機。」 這些成功打入中國市場的品牌都有一些共同的經驗。 搶佔先機 所有20強的品牌都在2000年之前就進入了中國市場。 可口可樂1927開始發展中國市場。 可口可樂1927開始發展中國市場，到了1948年，每年要運送超過一百萬瓶可口可樂到上海，使上海成為可口可樂在美國之外銷量最多的地區。 耐克、大眾、肯德基、麥當勞也分別在1981、1983、1987、1990年加入中國市場。 認識中國市場 中國市場充滿了變化，麥當勞說：「永遠不要斷言什麼產品會在中國受歡迎，成功的產品要滿足消費者的需要。」 聯合利華也進行了全面的市場調查，了解不同的消費行為。 聯合利華旗下品牌奧妙根據市場調查結果制定宣傳策略。 他們發現很多地方的家庭用三桶水洗衣服，而中國的家庭可能會用五桶。聯合利華旗下品牌奧妙便根據這一調查結果制定宣傳策略。 耐克會根據中國人的運動習慣設計產品。 喬治阿瑪尼說，當他第一次把阿瑪尼開到中國的時候，把店面的大門漆成了紅色，以為這樣可以吸引中國的消費者。而現在他並不會刻意更改產品設計來符合中國的市場，他認為消費者更喜歡國際化的款式。 大膽投資 麥當勞說：「永遠不要斷言什麼產品會在中國受歡迎，成功的產品要滿足消費者的需要。」 肯德基在中國850個城市開設4400家分店，並計劃今年再增加700家。麥當勞每周新開10家分店。可口可樂計劃在2012到2015年在中國市場投資40億。 除了快餐行業，蘋果公司也計劃在未來兩年將現有店鋪數量增加到兩倍。 德國的大眾汽車說，中國是他們最大的市場，佔了他們全球業務量的三分之一。 城市策略 很多品牌都強調，不能只把市場目標放在北京上海等大城市，而是將目光投向全國。 歐萊雅都在全國不同地區發展零售商，包括所謂的二三線城市。 三星和歐萊雅都在全國不同地區發展零售商。 阿迪達斯去年在中國新開了800家分店，其中一半都是在所謂的二三線城市。他們發現，中國南方和北方的消費者有不同的消費習慣，甚至沿海城市和內陸城市都有消費習慣的差別。 優化團隊 跨國管理這些品牌在中國的運作並不簡單，很多企業都說，他們的成功來自於雇佣優秀的中國員工並尋找合作伙伴。 肯德基、歐萊雅、大眾汽車和阿迪達斯都認為，招聘和培訓優秀的本地員工幫助企業更好地理解消費者。 （編譯：冰玨）