雙十一的冰火兩重天：阿里巴巴交易額狂刷紀錄，監管趨緊股價暴跌
今年的網絡購物節「雙十一」過後，中國電商巨頭阿里巴巴宣佈，全天實現成交額4982億元，同比增長85.62%。
這一增幅遠超去年。分析人士認為原因可能是，一方面疫情期間中國消費者被壓抑的需求得到釋放，另一方面阿里巴巴拉長預售期，以及定金和尾款的規則設置，使當天統計得到的交易額大漲。 雖然交易額大漲，但阿里巴巴的股價暴跌——從11月初的310美元，跌至266美元，市值蒸發1200億美元，大致相當於在疫情中迎來暴漲的互聯網新秀Zoom的市值。 投資界普遍認為，背後原因是，11月以來中國監管層先後推出針對網絡貸款和互聯網科技公司的強力監管措施，一拳打在阿里的關聯公司「螞蟻集團」旗下的金融產品花唄和借唄上，另一拳打在阿里的主營業務電商平台天貓和淘寶上。 兩個監管新規目前還處在徵求意見階段，這兩拳對阿里系公司乃至其它中國互聯網科技巨頭的具體影響已經開始顯現。 銷量暴漲背後：被拉長的「雙十一」 往年，雙十一從零點開始，逐步披露交易額數據，幾秒破十億，幾分鐘破百億。一覺醒來，發現數字可能已經過千億，然後在下午某個時段超過去年，當晚零點再宣佈全天交易額。 但今年的雙十一則讓外界驚嘆，零點開始剛過去半個小時，就公布第一個成交額3723億元——看上去，中國消費者在30分鐘內迸發的購買力就已經超過去年已經頗為可觀的2684億元，而且超了1000多億元。 不過當雙十一全天過去，阿里巴巴公布總交易額達到4982億元，漲幅超過85%，遠超去年26%的增幅。 看起來耀眼的成績單，其實有「貓膩」——平台拉長了今年的預售期，從11月1日開始可以支付定金，並在11月11日支付尾款，而且還將11月1日至3日設為另一個促銷期，與「雙十一」當天優惠力度相同。 通過這種方式，長達11天的交易額大略被壓縮到兩個時間段——1日至3日和11日當天。事實上，4982億元也分別是在這兩個時間段交易的總和，其中1日至3日錄得1266億元，11日全天3716億元。 不少國際品牌借助雙十一拋售疫情封鎖期間積壓的商品。 銷量暴漲背後：中國消費是否在復蘇 雖然在數據統計方式上與往年不同，但今年雙十一同樣創造了驚人的銷量。 相比之下，上個月，美國的電商巨頭亞馬遜舉行為了期兩天的Prime Day會員日促銷活動。類似的促銷活動，天貓創造的交易額是亞馬遜的25倍。 對疫情後復蘇中的中國經濟而言，是急需的一劑強心針。阿里巴巴集團副總裁劉博認為，由於新冠疫情，許多中國人不能出國，這實際上刺激了在線消費。 這種刺激還有外溢效應，除了阿里系的電商平台，中國整個消費市場都在響應雙十一的節日氣氛——天貓的主要競爭對手京東在11月1日至11日錄得銷量2715億元，同比增長32.8%；11月11日蘇寧的單日線上成交量增長75%；家樂福到家服務訂單同比增長420%。 值得注意的是，對很多國際品牌而言，歐美等主要市場疫情依然肆虐，中國成為唯一開始快速恢復的消費市場，參與雙十一「甩貨」，對品牌渡過當前的經濟困境至關重要。 今年，巴黎世家（Balenciaga ）、普拉達（Prada ）、迪奧（Dior）、卡地亞（Cartier）等200多家奢侈品品牌，在雙十一中躬身入局，參與到打折促銷的浪潮中。參與品牌數量是去年的兩倍有餘。 往年，奢侈品牌並不情願放下身段打折促銷，因為會損害品牌高端的定位。 數字經濟資訊公司Publicis Sapient資深研究員安迪·哈利威爾（Andy Halliwell）表示，國際品牌都在尋找任何替代性的方式來提高收入，像中國這樣復蘇較快的市場，對這些品牌來說是很好的機會，這也是高端品牌拋售春夏庫存的機會，這些庫存由於疫情封鎖而賣不出去。 股價暴跌背後：監管層兩拳重擊 對於阿里而言，這可能是個喜憂參半的雙十一。雖然成交數據再創新高，但在11月1日到11日的促銷期間，兩份監管文件使阿里巴巴面臨不確定性。 11月10日上午，中國國家市場監督管理總局發佈《關於平台經濟領域的反壟斷指南（徵求意見稿）》，直接針對平台經濟領域壟斷行為，要求「禁止經營者達成、實施壟斷協議；壟斷協議分為橫向壟斷協議、縱向壟斷協議、軸輻協議」等。同時還召開規範線上經濟秩序指導會，並指「平台不是反壟斷的法外之地」。 該文件還明確壟斷行為主要包括「濫用市場支配地位行為」，「經營者集中行為」，「濫用行政權力排除」，「限制競爭行為」等。 進一步聚焦，「濫用市場支配地位行為」包括，不公平價格行為、低於成本銷售、拒絶交易、限定交易、搭售或者附加不合理交易條件、差別待遇等。 這意味著，往年雙十一曾出現過要求商家在電商平台中「二選一」，以及互聯網平台長期被輿論詬病已久的「先漲後降」的偽降價，以及大數據「殺熟」等問題，在這份文件中都被明確為違規行為。 因此，該文件可能對中國各類互聯網平台帶來衝擊。消息一出，中國電商在股市經歷了「黑色雙十一」，阿里巴巴最多下挫近9%創逾兩個半月低位，京東跌近8%為逾一個月最低，騰訊跌幅也一度達到5.7%。 不過也有分析機構認為，該文件是短期利空，長期利好。大和證券的一份報告稱，「儘管我們認為監管問題可能是互聯網公司進入2021年的最大風險因素，但我們相信隨著平台經濟為整體經濟帶來創新和數字化，中國政府的目標不是遏制互聯網公司的發展。相反，我們認為，它提出的法規可能將競爭格局塑造為更加平衡和可持續的環境，以實現長期增長。」 在這一記重拳之前僅僅一周，阿里系公司螞蟻集團也經歷了高管被約談、上市暫緩及監管新規。而阿里巴巴作為持有螞蟻33%股份的關聯公司，當時已經歷了一波股價大跌。 路透社援引業內人士稱，螞蟻短期內不會有上市的動作，現在大家關心的是估值縮水幅度究竟有多大，但答案取決於接下來金融監管部門會怎麼進一步監管螞蟻。但縮水亦是必然，「二分之一還是三分之一，還要等螞蟻整改完畢，再次提交招股書才能知道」，等新估值再次出現，或「再一次對阿里股價造成衝擊」。