Twitch主播走紅和打賞演變史：以打賞為生的「網絡明星」
沒有什麼體驗比免費拿東西更好了，比如超市裏免費試吃的奶酪或網站試用版。這種單向交易帶來的感覺就像是在辛勤工作一天後甩掉高跟鞋，心滿意足，問心無愧。
研究人員表示，理性的人總是想用最少的錢獲得商品和服務。當然，在「黑色星期五」這類購物狂歡節期間，人們可能就沒那麼理性了，但道理是一樣的。為什麼要把錢浪費在本可以免費得到的東西上呢? 然而，小費文化依然存在於世界各地。一些慷慨或窘迫的客戶用小費換取優質服務，餐廳員工、門房、美髮師、美甲師、司機等因此有了額外收入。如今，這種文化步入了一個新的時代。 很多年輕人在線上直播平台Twitch上為觀眾直播玩遊戲。對他們而言，最要緊的就是獲得打賞。 成千上萬的電子娛樂從業者依靠這種方式過著舒適的生活。位列榜首的直播們，其觀眾可達每日數十萬人，若是贏得聯賽或刷新世界紀錄，那觀眾的打賞更是足以讓他們成為千萬富翁。 實際上，這些匿名觀眾打賞後得不到任何實質性回報。這種趨勢揭示了這個平台蓬勃發展背後複雜的心理文化。這些自主創業的人通過與觀眾的互動，讓一群本可以免費觀看的粉絲心甘情願地為自己的時間付費。 麥克唐納（Johnny MacDonald）擁有超過2000多個每月訂閲用戶，而且幾乎每次直播都能收到數額穩定的小費。 小費2.0時代 Twitch是視頻網站Justin.tv的一個分站，誰都可以在此直播視頻，和觀眾們互動。由於其視頻遊戲直播頻道快速發展，2014年亞馬遜以10億美元（約7億6千3百萬英鎊）的價格收購了這個直播平台。 Twitch從一開始的交友社區，變成了玩家和觀眾的主流平台。2018年7月，Twitch上的直播收看量總計7.75億小時，是YouTube直播頻道的兩倍多。無論何時，Twitch上的在線觀眾都超過100萬名，每月有300多萬名主播進行直播。要知道，世界上收視率最高的電視節目大約也就是1800萬觀眾收看。 Twitch上的直播看起來都很類似：遊戲界面幾乎佔滿整個窗口，玩家的臉出現在屏幕的一角。觀眾的評論和問題源源不斷地從屏幕右側滾動出來，玩遊戲的時候主播會通過麥克風做出回應。如果有觀眾訂閲了直播（簽署主播和Twitch公司之間的月付計劃），屏幕上會彈出一個大大的通知。主播會對訂閲用戶表示感謝並鼓勵觀眾使用大量的表情符號。訂閲用戶可以使用獨家的表情符號，名字旁邊還會有一個特別的徽章。最重要的是，還能聽到主播現場念出他們的名字以表謝意。 訂閲一個月的花費最多不超過25美元（約200港幣），大多數套餐只要4.99美元（約40港幣），但是打賞並無上限。觀眾只需點幾下鼠標就能在最喜歡的主播身上花費成百上千美元，通常會在屏幕上引起轟動。 打賞軟件公司「直播實驗室」（Streamlabs）的首席執行官莫伊茲（Ali Moiz）表示：「這些觀眾希望聽到主播大喊大叫來感謝他們。我見過有的女主播哭，有的人從椅子上摔下來，還有人賺了一百美元後做俯臥撐。」 自2014年以來，莫伊茲的公司已經經手了2.57億美元（約20億港幣）的小費。他說：「這些用戶希望得到認可，得到自己最喜歡的主播的認可，比如『我不是無名小卒，我並非默默無聞，我有存在感』。這就是為什麼有些人會給巨額小費，每年花費10萬美元（約78萬港幣）。」 用戶名為「Bueshang」的柯卡姆（Lauren Kirkham）在直播中製作了精良的頭骨面具。 主播的職業生涯 對於主播來說，職業道德和對粉絲的洞察力是成功秘訣，必須充分了解受眾以提供更多能讓他們買單的節目。 麥克唐納自己並不玩遊戲，而是分析和評論像火箭聯盟（Rocket League）之類的足球遊戲。每當他邀請職業玩家在自己的頻道上比賽時，能吸引800到2000多名觀眾，而他只需坐在蘇格蘭格拉斯哥的家裏進行評論。 麥克唐納有2000多名訂閲用戶，直播時收到的打賞可謂源源不斷。由於直播時聊天信息量大，一般很難引起他的注意，所以觀眾總是會在打賞時附上一條信息，這樣他肯定會做出回應。 他說：「很多人用這種方式提問，有時會說些玩笑話。這時它就會演變成一些觀眾之間的打賞大戰，他們爭相成為給錢最多的人。」 莫伊茲表示，大多數收入穩定的主播獲得的打賞與用戶訂閲所得收入差不多。除了培養訂閲用戶，還給讓粉絲們給自己打賞，當然是對他們最有利的。然而，觀眾很容易誤解交易。「粉絲們喜愛一些網紅，就想融入他們的世界，所以花錢拉近距離。就我所見，粉絲們花錢並非只為支持他們。」 林恩（Michael Lynn）是康奈爾大學食品和飲料管理系教授，也是小費問題的權威專家。他引用康特（Marcus Kunter）在商業雜誌上的一項研究，列出了促使人們給小費三個最重要的因素——收入、感知的公平程度、逃避罪惡感。 「收入」這個因素很容易理解。一個人越富有，就越不會因為失去金錢而感到痛苦。然而，「公平」是一個更加主觀的衡量標凖。林恩寫道，在人際關係中，付出和收獲不成正比，人們就會感到痛苦。因此，為了避免心理上的痛苦，許多人想要報答別人的恩惠。直播平台上可以免費觀看的節目在觀眾看來就是一種恩惠。 火箭聯盟的評論員麥克唐納說：「一些Twitch的用戶認為瀏覽該網站比去電影院更便宜。去電影院看20小時的電影要花150英鎊（約1500港幣），有些人覺得給喜歡的主播打賞150英鎊就可以觀看20個小時的直播完全可以接受，」這種免費觀看娛樂節目的『罪惡感』最終會導致許多觀眾進行回報。 用戶在打賞後附上的書面道歉最能體現這種「罪惡感」。比如，「我破產了，不能再多給了，對不起。」 麥克唐納說：「一些主播會濫用這種『罪惡感』，有目的地在觀眾身上賺更多錢來支付租金或賬單。」他譴責這是很幼稚的行為。「如果他們需要更多的錢，應該找份兼職，然後告訴觀眾將減少直播時間。」 比克福德（Jaime Bickford）是火箭聯盟的頂級職業女玩家。她直播遊戲時會收到從1美元到1000美元（約8港幣到8000港幣）不等的打賞。還有一些常客會一場不落地觀看，聊起天來像個大家庭。 作為一位男性主導網站上的女主播，比克福德仍然會遭受無禮對待和性別歧視。但她的粉絲群會自我管理，忠實觀眾經常會介入對話，緩和氣氛，刪除惡意評論，並拉黑任何越界的人。這就是一種給予與索取的關係。 「我一直都堅持做自己。我是個很開放的人，會在臥室直播，所以可以說他們真的就像在我的臥室裏，」比克福德說。「我喜歡讓別人參與到我的生活中。這應該會得到很多人的支持。」 雖然視頻遊戲頻道是最受歡迎的，Twitch上還有成千上萬直播其他內容的主播。澳大利亞維多利亞州的柯卡姆（Lauren Kirkham）用戶名是「Bueshang」，她在直播中製作了精良的頭骨面具。 在Twitch上直播並非她的主要收入來源，她把面具作為服裝或藝術品出售賺了大部分的錢，所以拿打賞並不是首要任務，但她喜歡在工作時利用這個平台與用戶聊天。每當有任務要完成時，觀眾們會鼓勵她堅持工作到深夜。柯克漢姆說，如果沒有他們的支持和陪伴，她無法完成這麼多工作。 2018年7月，Twitch上的直播收看量總計7.75億小時，是YouTube的兩倍多。 擁擠不堪的市場 粉絲群體較小的主播可以與觀眾培養更簡單、更親密的關係，但是另一種不同的亞文化在主流頻道上醞釀著，觀眾們用盡一切辦法吸引主播的注意力。在Twitch最受歡迎的直播中，不斷更新的打賞列表快速滾動，主播根本無法跟上。要想在直播體現存在感得花不少錢。 這些打賞提示得到了成千上萬的人的認可和讚揚，同時也提升了打賞者在網站社會階層中的地位。對於那些足夠慷慨或有錢的人來說，保持這種地位非常重要。連續續訂數月的用戶名字旁邊的小圖標會變成了閃閃發光的珠寶。你的名字在「打賞排行榜」上名列前茅，這種感覺就像開著一輛炫酷的跑車。 觀眾們能看到其他人的花費，並經常會在聊天中表達敬意。跟那些在社交媒體上發佈熱門帖子的人會得到「讚」一樣，Twitch上一擲千金的人，其影響力也相當可觀。然而，與現實世界不同的是，一旦過氣，大家都不玩了，這種影響力就會消失。 不管他們是出於愛、內疚還是自我意識，結果都是一樣的。比克福德在25歲的時候就開始考慮未來的職業生涯。幾年後如果覺得自己在電子競技領域已經到頂，她希望能功成身退，跨行當團隊老闆。 在那之前，她會繼續攢錢，尋找投資機會。像Twitch上其他主播一樣，她曾覺得通過直播平台獲得成功遙不可及，但如今夢想成真了，一定程度上要歸功於粉絲們的打賞。 她說：「我不用再還助學貸款。正在存錢想盡快買房。直播改變了我的生活。」 請訪問 BBC Capital 閲讀 英文原文。