購物就像吸毒一樣會讓你上癮
這種感覺你應該不會陌生。你內心的慾望被激發，腎上腺素飆升。你需要找渠道發洩一下。你雖然想要擺脫這種慾望，但卻無論如何也做不到——你就是想買，就這麼簡單。
（圖片來源：Getty Images） 對某些人而言，"降價50%"的標籤如同銷魂曲一般誘人，與其他令人上癮的東西別無二致：治療專家稱，買到減價商品時的愉悅跟酒精、毒品甚至美食成癮的感受並無不同。 即便你沒有被診斷為強迫性購物症（這是一種衝動控制障礙，已經得到了一些心理衛生專家的認可），仍然可以體會類似的衝動。就連在商場裏閒逛的消費者也很難控制自己的購物衝動。 紐約州立大學布法羅分校副教授肯勇·奧恩（Keonyoung Oh）表示，事實上，我們通常會在一剎那間決定是否購買某樣東西，並沒有經過太多理性思考。奧恩是神經營銷學領域的專家，這個新興領域專門通過神經科學知識追蹤消費者的行為習慣。 對某些人來說，購物時得到的快感與吸毒相仿（圖片來源：Alamy） 奧恩表示，在評價減價標籤的吸引力時，我們並沒有採用常規的決策方式；相反，"我們的多數購物決策都是在一瞬間作出的。" 她利用腦電波來研究情緒變化過程中的微妙波峰。她補充道，我們不會像在職場一樣用常規的方式來衡量結果，因為這種決策往往是由潛意識做出的——這都是由人腦結構決定的。 舊金山消費心理學家、《解碼新時代消費心態》（Decoding the New Consumer Mind）的作者吉特·亞羅（Kit Yallow）表示，當我們決定購買某件東西時，就會感覺很好，從而形成積極的情緒刺激。但在此之後，與毒品和酒精成癮者一樣，因為沉溺其中而產生的強烈負罪感會導致我們難以恢復過來。我們需要更多刺激，需要再次獲得快感，需要多買些東西。 這聽起來似乎已經完全不受控制，但事實或許並非如此。關鍵是要了解慾望出現時究竟發生了什麼。 狩獵刺激 倫敦神經營銷研究公司Neurostrata顧問達倫·布裏傑（Darren Bridger）表示，走進自己喜歡的商店，或登錄自己喜歡的購物網站，都會成為催化劑。這種活動告訴你的身體，是時候釋放更多多巴胺了——大腦中的這種神經遞質可以讓人感覺愉悅，促使人們不斷購物，並尋求快樂和回報。 購物"就像狩獵刺激，"他說，"尋找的過程本身就很能調動積極性。" 接下來發生的很多事情都脫離了理性決策的範疇——正是由於平時保持這種思維，才讓我們免於在工作中犯錯，在魯莽駕駛前三思。奧恩表示，多數人決定是否購買一件商品時花費的時間都不到1秒。在這麼短的時間內，腦電波會出現波峰，奧恩認為，這就好像在與具體的產品展開"情感互動"。 衝動購物產生的負罪感會讓我們渴望再次追求快感（圖片來源：Getty Images） 多數時候，這些刺激的觸發因素是我們之前通過特定品牌獲得的體驗（這是有效市場的一個秘密），或者看到已經存在於願望清單上的商品。（提示：如果你知道自己不能控制對運動鞋的慾望，那就應該在走進鞋店前確保你真的需要這樣一雙鞋。） 要對本文或BBC Capital上的其他內容發表評論，請訪問我們的Facebook主頁，或者在Twitter上給我們發信息。 加州聖巴巴拉的強迫性購物症治療師安吉拉·沃澤爾（Angela Wurtzel）表示，多數人其實都沒有對我們購買的東西上癮。相反，真正令人難以擺脫的是購物的過程，這就像擺脫進食障礙、毒品和酒精一樣困難。當消費者想到這種體驗時，幸福感就會出現，甚至早在他們走進商店之前的幾天或幾個星期就開始了。 "當你開始滿懷期待時，整個過程就開始了——這跟期待喝酒沒有什麼區別。"她說。 對抗內心慾望 亞羅表示，"黑色星期五"這種令人垂涎的降價促銷日尤其令人欲罷不能。在降價促銷時，身體的自發關注系統（這個系統會激發戰鬥或逃跑反應）會反過來控制一些器官，從而令人體產生強化反應，類似於早期的人類遇到食肉動物時的反應。 她表示，由於擔心錯過某件商品，我們便會切換到"競爭模式"，導致難以控制內心的購物衝動，免得被他人搶先買到。以前，"這種生理反應是為了保護我們免受熊的攻擊，而不是防禦其他購物者。"她說，"我們的反應之所以如此強烈，是因為人們並沒有多加考慮。" 沃澤爾表示，與之相反的是，雖然我們中的某些人會感覺興奮，充滿競爭意識，但還有一些人卻會心跳放緩，利用購物來放鬆身心，逃脫日常煩惱。"有的人表示購物可以令人愉悅、減少焦慮、放鬆身心。"她說。 結伴購物並不安全 你是否認為跟朋友一起逛商場的時候，可以讓他們為這種購物成癮充當緩衝器？其實未必——跟朋友一起逛街反而會引誘你購物。 跟朋友一起購物，在商場碰到其他購物者，或者閲讀在線評論，都會增強你的關聯感，導致你更容易下決心購買——即便你內心可能有一絲猶豫。 你對此可能渾然不覺。奧恩表示，多數時候，這些變化只有通過腦電波或瞳孔放大才能體現出來，不會引發心跳加快或肌肉緊張。 真正令我們上癮的不是商品本身，而是購物過程（圖片來源：Alamy） 但也並非希望全無。首先應該強迫自己避開打折促銷活動（就像你為了戒酒而不去酒吧一樣）。另外，亞羅建議人們不要首先查看商品標價，而應該先考慮自己是否喜歡某件商品，以此降低"撿便宜的衝動"。等到確定自己真的感興趣後再看價錢。在網上購物時則盡量不要首先點開促銷區。 "你必須讓自己冷靜下來，迫使自己對整件事情保持理性。"她說。 請記住，購物成癮引發的衝動購物幾乎都會令人後悔。 "撿便宜的衝動很容易被激發出來，但人們或許高估了他們拿到商品後的愉悅程度。"布裏傑說——當你在今年的購物季到處搜羅打折商品時，一定要牢記此事。 訪問 BBC Capital 閲讀 英文原文。