潮起潮落 明星品牌香水氤氳散盡魅力不再？
二十一世紀的頭十年，影壇、樂壇和香水櫃台香潮湧動，氤氳中星光灼灼，財務報表上銷售額乘風破浪，跟傳統老牌香水那巡洋艦似的存在共享風光。
雖然明星品牌香水潮在消退，英國高檔香水市場上普拉達、香奈爾之類高檔品牌的銷量仍在增長。 然而，嗅覺敏感的人注意到，近來這股「明星香潮」出現疲態，令人生出"明星個人品牌香水潮流將壽終正寢？"的疑問。 潮流？什麼潮流？ 在並不遙遠的過去，人們用在身上的帶香味的各種水啊露啊之類，通常跟化妝品或時裝品牌有關，比如雅詩蘭黛（Estee Lauder）、拉夫・勞倫（Ralph Lauren）、香奈兒（Chanel ）。 美國歌后、影星詹妮弗·洛佩茲（Jennifer Lopez）改變了這一切。 這是給《紐約時報》當"香氣判官"的香水專家布爾 （Chandler Burr）的判斷。再具體一點，是"女神"洛佩茲2002年推出的個人香水品牌Glow，改寫了香水業歷史。 詹妮弗·洛佩茲的第一款香水Glow 2002年問世，之後又推出數款個人品牌的香水。 影視和流行樂壇明星推出個人品牌香水，第一人當屬好萊塢女星伊麗莎白・泰勒（Elizabeth Taylor），但真正掀起商業潮流的是洛佩茲。 有數據表明，Glow問世後的十年裏，市面上明星個人品牌香水種類數量驟增。 有人描述當時盛況如此：一時間，彷彿有點名氣的人和他們家的金魚都推出了自己的品牌香水。更重要的是，這些明星牌香水飛也似地從貨架飄入消費者的梳妝櫃、化妝包。 用香水專賣店The Perfume Shop執行總監史密斯（Gill Smith）的話說，名人效應。影迷、歌迷對偶像的迷戀延展到偶像擁有品牌權的香氣，很自然。 比如歌后碧昂絲（Beyonce）和愛莉安娜・格蘭德（Ariana Grande）推出的品牌香水系列就在最暢銷之列。 碧昂斯（左）和格蘭德都有個人香水品牌。 從追星和消費心理角度講，可以說是"認同和親密感"。 在理想狀態下，明星個人品牌香水的氣味應該與明星的個人形像相配，而且被明星的"星迷"所接受。比如年輕樂迷居多的流行歌星的"署名香型"會包括糖果型的甜香。這種香氣在古典音樂會上很少能聞到。 追星族，不管承認不承認，潛意識裏多少是希望跟偶像更貼近一點，那麼香氣正好部分滿足了這個需求。 史密斯說，"小甜甜"布蘭尼・斯皮爾斯（Britney Spears）的粉絲裏最忠實的那些人，十幾年前用她的品牌香水，十幾年後還在跟她新出的香水系列。 高檔時裝品牌屋的香水銷售一直穩健、強勁，在英國佔市場85%左右。 順帶一提的是，即使沒有個人品牌的香水，如果把自己的明星光澤照射到某個香水品牌，也可以讓營業額飄飄欲仙。香水店日銷售頭十名裏的一款迪奧男士香水，就借光了強尼・戴普（Johnny Depp）那張著名的臉。 Tommy Girl女用香水、古馳（Gucci）、雅詩蘭黛Modern Muse，都在各自的明星"守護神"光澤籠罩下持續熱銷。 安吉麗娜・朱莉（Angelina Jolie）的星光最近照亮了傳統品牌香水Guerlain。 退潮了？ 幾年前，從美國開始，明星個人品牌香水銷量出現下滑。即使有幾個牌子仍賣得不錯，比如蕾哈娜（Rihanna）的香水，也跟前幾年大相徑庭。 英國消費者也明顯在拋棄明星品牌香水。市場調查機構NPD的數據顯示，去年英國的明星個人品牌香水銷售額縮水1200萬英鎊，跌幅22%。 英國香水市場去年的規模是12.5億英鎊，其中4%是明星品牌香水。 更說明問題的是，同期香水市場整體銷售增長了1.4%，普拉達（Prada）、香奈兒和迪奧（Dior）等傳統時裝品牌香水銷售增長6%。在這個背景下，明星魅力的消退愈發明顯。 NPD的費舍爾（Teresa Fisher）說，英國香水市場明星潮的減退大概是兩年前開始的，部分原因可能是新上市的明星個人品牌香水款式減少了，市場少了增長動力。 但這個市場還在，而且離壽終正寢遠著呢，她說。關鍵在於，顧客想要哪些明星的哪些香型。 「單向」樂隊2013年推出自己的品牌香水，充分利用明星效應。 "香型正確"，那是必須的。 歸根到底，消費者花錢圖的是物有所值。跟以前相比，也許買香水的次數減半了，但花的錢沒減少，只不過買的品牌變了。 英國香水市場去年的規模是12.5億英鎊，走勢強勁。 但按現在的趨勢發展下去，可能高緹耶（Jean Paul Gaultier）香水成為生日禮物的可能性比賈斯汀・比伯（Justin Bieber）牌香水大得多。 索非亞・羅蘭 （左）和伊麗莎白・泰勒是最早推出個人香水品牌的影星 明星品牌香水簡史