肺炎疫情：全球廣告業陷入危機的近憂和遠慮
當世界各地的企業都在用「留得青山在，不怕沒柴燒」為自己打氣，把生存做為唯一目標，廣告業危機深重毫不令人意外，許多媒體的廣告收入腰斬的數據也不令人咂舌。
美國和歐洲電視廣告收入都因新冠疫情的衝擊而銳減，但潛流早已洶湧 新冠疫情爆發後，世界各國廣告業面臨的局面大同小異：居家生活需求增加，外出娛樂需求減少； 家庭內媒體使用增加，戶外媒體接觸減少；雲經濟需求上升，線下需求減少。 雖然不同國家和地區、不同行業和廣告類別在疫情期間的投放有增減之別，但總體而言現在堪稱廣告的寒冬。 而廣告業危機的特殊性在於它既有近憂也有遠患。 廣告投放重點從傳統媒體向新媒體、社交媒體轉移、傳統廣告模式的價值受到挑戰，這個已經持續多年的大趨勢跟新冠疫情帶來的經濟災難重疊，適者生存自然法規現在比任何時候都貼切。 市道潛流 英國現在隨處可見的戶外廣告是支持國民醫療服務（NHS）的公益廣告。在內行眼裏這就是廣告業在艱難掙扎的鮮明標誌。 商業電視台也一樣。舉國宅家抗疫，大家更多時間用於在不帶廣告的流媒體網站上看電影、看劇，比如奈飛（Netflix），商業電視頻道的節目本來有很多廣告時段，現在卻填不滿廣告。 許多東西大家暫時不買了，而商家財政又罕見地吃緊，那砍削廣告開支就合情合理。 根據中國市場調研機構CTR媒介智訊的廣告監測數據顯示，疫情爆發期間，中國雖然有部分行業的廣告投放減少，但是也有一些行業在疫情期間得到了發展，廣告增投明顯。 廣告減少的包括活動類、娛樂及休閒、商業及服務性行業、零食糖果、食品禮包、服裝等行業；增加廣告投放的有清潔用品，生活用紙等與防疫清潔相關的產品，退燒藥和咳嗽藥、調味品、速凍食品這類在家做飯的必備品，還有供居家娛樂的數碼產品和網站的廣告。 但是，像汽車類廣告為什麼在疫情期間雖有減少但沒有絶跡呢？ 比如英國４月汽車銷售跌了97％（車廠停產、車行關門、顧客隔離在家），跌到1946年以來最低點。美國４月份汽車銷售下跌50％，可電視和社交媒體上還是能看到汽車廣告。 英國不少戶外廣告黃金空間都被公益廣告佔據，比如居家隔離，為抗疫做貢獻， 幫助醫院拯救生命 遠慮近憂 除了根據合同無法撤除的長期廣告，商家既有近憂也有遠慮。 廣告業擔心消費者記性不好，遇到經濟衰退、全球疫情大流行之類的危難局勢，可能把數十年來耳熟能詳的品牌忘個一乾二淨。 對商家來說，長期深耕和不間斷的品牌培育投入如果就這樣付諸流水，也是不可接受的損失。 所以，倫敦商學院教授阿妮婭·蘭布萊赫特（Anja Lambrecht）接受BBC商務記者永蒂·布魯姆（Jonty Bloom）採訪時說，即使市道再艱難，總是有部分商家會堅持做廣告。 2008年經濟危機期間，寶潔公司（Procter and Gamble）和其他同類公司都持續做廣告，一個主要原因是避免被淡忘。 蘭布萊赫特說，讓消費者始終記得你的品牌，早晚會得到回報。 《金融時報》發行和廣告收入倍受新冠疫情打擊 雪上加霜 不過，這次疫情跟以往那些危機有所不同。這一次，商家尤其需要調整廣告投放平台的取捨。 很久以來，廣告投放重點就開始從電視、電台和報刊等傳統媒體轉向各種新媒體，尤其是年輕人居多的社交媒體。 倫敦國王大學商學院市場營銷學研究員馬提奧·蒙特奇（Matteo Montecchi）斷言，即使防疫期間大家都居家隔離，看電視聽廣播上網瀏覽報刊的時間比平時多，也不大可能改變廣告費的流向。 通過數字媒體和社交媒體獲取信息早已蔚然成風，尤其在年輕一代，比新冠疫情早得多。蒙特奇說，疫情只不過起到強化這一趨勢的作用。 這說明廣告業決策者在定奪有限的廣告資源向網絡世界的哪些地發投放。 這個決策難度越來越大，因為社交媒體發展速度令人目不暇接，受眾心態無法預測， 倫敦商學院的蘭布萊赫特（Anja Lambrecht）說， 英國公司基本上已經不做戶外廣告了 疫情市道慘淡中透出一線光亮，也正是與其他危機市道一個重要區別：年齡較大、較成熟的消費群體居家隔離期間上網瀏覽的時間更多，因此更容易在網上吸引他們的注意力。 但問題在於有些高度依賴廣告收入的行業現在進退兩難。 比如報刊收入銳減，包括發行和廣告這兩大塊。英國行業翹楚之一的《金融時報》４月報紙發行收入下跌將近四成。 地方報刊很可能無法熬過這輪疫情帶來的市場寒冬。 那麼平時更側重創意的廣告公司呢？ 與時俱進 皮之不存，毛將焉附？給廣告公司餵食的企業無米下鍋，那些平常眼裏只有超模、名牌和全球性廣告謀略的創意公司，現在也不得不屏息斂氣，削砍方案，在家工作，讓員工無薪休假。 這很容易理解：拍新的廣告基本上沒可能，即使有人願意出錢也做不到。這種情形估計還會持續相當長時間。 市場分析人士認為，即使企業下定決心不讓消費者淡忘自己的品牌，今後幾年內廣告和營銷預算都難以恢復到從前的水平。 在社交媒體和數字平台上，廣告的精美程度跟受眾的反應並沒有直接關聯，換句話說，少花錢，收效未必就差 對於廣告業的創意人才和他們的僱主，還有一層更長遠的擔憂：他們的商業模式一直以來是價值最大化，廣告質量最優化；選擇異國風情的外景地，名人效應，美輪美奐的攝影，大師級的特效，天衣無縫的剪輯。 然而，這個商業模式似乎過時了。 牛津大學薩伊德商學院市場營銷教授安德魯·史蒂汶（Andrew Stephen）指出，那種但求精湛絶美的廣告固然很美，但受眾似乎並不太在乎這一點；他們對低成本廣告的反應也差不多。這說明消費者並不在意廣告有多精美，尤其是在數字頻道上。 這樣，商家和廣告製作公司要問自己的是，既然效果一樣，為什麼不用花錢更少的方案？ 新冠疫情和居家隔離防疫對市場營銷和廣告業的方方面面都有巨大衝擊，從媒體到廣告商，無不在經受冷酷的洗禮。 疫情危機加速了廣告投放重點從傳統主流媒體向新興數字媒體和社交媒體轉移的趨勢，而疫情造成的經濟災難又迫使廣告行業對前所未見、瞬息萬變的市場生態做出更快的反應。 適者生存，這個規律在非常時期尤其鮮明。