演繹百年傳奇 可口可樂瓶的完美曲線
糧食是行軍打戰的必需品，可是士兵們該喝什麼呢？從1942年美國軍隊登陸歐洲起，這個問題的答案便顯而易見了：喝裝在那人盡皆知、凹凸有致的瓶子裏的可口可樂。
1942年後，可口可樂跟隨美軍登陸歐洲並歷經戰事（Getty: Corbis） 有傳聞稱二戰期間，美國軍隊喝了五十億瓶可口可樂。可口可樂飲料公司承諾，將把可樂運往各個戰區，且將價格固定為每瓶五美分。戰時海報中描繪的美國大兵們，滿臉堆笑，整裝待發，手握可樂瓶，與剛獲自由的意大利小孩共享可樂。在此期間，攝影記者們紛紛發回照片，捕捉了身經百戰的步兵在挺進萊茵河（the Rhine）時痛飲可樂的瞬間。 第二次世界大戰為可口可樂打開了世界市場。1886年，在佐治亞州（Georgia）的亞特蘭大（Atlanta），前邦聯陸軍上校、嗎啡癮君子兼藥劑師約翰·潘伯頓（John Pemberton）調製出了可口可樂。如今，除了官方公布的古巴和北朝鮮外，這種飲料在世界其他各國均有銷售。1985年，可口可樂直奔銀河：它登上了挑戰者號航天飛機，可在機艙中飲用。 雖然你今天可以買到裝在各式各樣、規格不一的瓶子和自動售貨機裏的可口可樂，但是這個享譽世界、無出其右的碳酸飲料的標誌性圖像仍然不變，還是凹凸有致的可口可樂弧形瓶配上該公司鮮艷奪目的19世紀花式字體商標。數以百萬計的人表示，瓶裝的可口可樂最好喝。不管這有沒有科學根據，大眾都清楚自己的喜好：弧形瓶的外觀以及潤滑的手感。 弧形設計 根據知名的法裔美籍工業設計師雷蒙德·洛伊（Raymond Loewy）所言：「可口可樂瓶在應用科學及功能設計上都算得上傑作。簡單來說，我認為可樂瓶堪稱獨具匠心之作，瓶身設計合乎邏輯、節省材料而且觀感愉悅，是時下最完美的『流體包裝』，足以躋身包裝設計史上經典之作的行列。」洛伊喜歡說，「銷售是設計的目標」以及「對我來說，最優美的曲線就是上揚的銷售曲線」 — 而可樂瓶擁有優美的曲線，作為地球人都知道的設計，它像可口可樂一樣暢銷。 有趣的是，可口可樂曾有二十五年的時間一直在出售申請過獨家專利且含有可卡因的甜美糖漿。但從1903年起，在去除了可卡因之後，零售商用吧台台面上的「冷飲櫃台」將糖漿與蘇打混合，並自行裝瓶出售。那時，可口可樂飲料公司還沒有設計出自己的「流體包裝」。一戰期間，美軍在1917年出發前往歐洲時，山寨飲料已比比皆是，其中有Cheracola、Dixie Cola、Cocanola等。可口可樂公司需要「動真格」來確立自己行業老大的地位和霸權了。 裝瓶廠中傳送帶上的可口可樂空瓶，約攝於1955年（圖片來源: Getty Images） 1915年，可口可樂公司的律師哈羅德·赫希（Harold Hirsch）組織了一場設計大賽，旨在尋覓理想的瓶型。他邀請了八家包裝公司參與比賽，要求參賽者設計出「這樣一種瓶型：一個身處黑暗中的人僅憑手感觸摸便可將其辨認出來；而且非常有型，到了即便碎裂，人們也可以一瞥便知其身為可樂瓶。」 獲勝者是位於印第安納州（Indiana）特雷霍特（Terre Haute）地區的魯特玻璃公司，獲獎作品出自其職員厄爾·R·迪恩（Earl R. Dean）之手。他的設計靈感來自於他在匆匆翻閱一本百科全書時發現的可可豆莢植物插圖。事實證明，迪恩設計的可樂瓶比性感女星梅·韋斯特（Mae West）和露易絲·布魯克斯（Louise Brooks）更凹凸有致，有點太過豐腴：它會倒在裝瓶廠的流水線上。歷經了1916年的細長版，弧形瓶於四年後成為了標凖版的可口可樂瓶。到1928年，瓶裝銷售額超過了飲料櫃台的銷量。就是這個弧形瓶在1941年奔赴戰場，並征服了全世界。 1957年，可樂弧形瓶迎來了百年歷史上的唯一一次重大轉折。當時，雷蒙德·洛伊和他的首席幕僚約翰·埃布斯戴（John Ebstein）用亮白色的應用型書寫字體代替了可口可樂瓶身上的壓紋商標。雖然商標保留了1886年弗蘭克·梅森·羅賓遜（Frank Mason Robinson）獨樹一幟的設計風格，但此舉使得瓶身的設計與時俱進。羅賓遜是潘伯頓上校的記賬員。他擅長用「斯賓塞」字體書寫英文，該書法是美國商業通信的一種標凖字體，由普拉特·羅傑斯·斯賓塞（Platt Rogers Spencer）於1840年發明，其二十五年後打字機問世。可口可樂的名字也是羅賓遜想出來的，他的靈感來源於潘伯頓萃取咖啡因、製作「有藥用價值的」專利飲料時所用的古柯葉和可樂果。 汽水波普藝術？ 可口可樂瓶是大眾化設計潮流中的早期案例，也是這類設計中最好的作品 — 1950年，它成為了第一個登上《時代》雜誌封面的商業產品 — 這就是像雷蒙德·洛伊這樣的一個精明謹慎、功成名就的設計師會對它評價甚高的原因所在。雷蒙德·洛伊設計作品涵蓋了流線型火車頭的設計、「美艷」的汽車、灰狗巴士、美國宇航局空間站的內部設計。 在20世紀60年代早期經常以可樂瓶為主題的藝術家安迪·沃霍爾（Andy Warhol）在1975年寫道，「美國的偉大之處在於它開創了一個傳統，那就是無論是最有錢還是最貧窮的消費者，他們都買幾乎同樣的東西。你能在電視上看見可口可樂的身影，你知道總統、伊麗莎白·泰勒（Liz Taylor）也喝可樂，你也能喝上可樂。可樂就是可樂，不會有優劣之分，再多的錢買到的也就是和街角流浪漢喝的可樂一樣。所有的可樂品質都是一樣的。伊麗莎白·泰勒、總統以及流浪漢都知道這一點，你也應該知道的。」 還有其他的藝術家，像薩爾瓦多·達利（Salvador Dali）還有羅伯特·勞申伯格（Robert Rauschenberg），都被可樂瓶深深吸引。可樂瓶成為了波普藝術的標誌，並對20世紀60年代的汽車設計產生了直接影響。雷蒙德·洛伊1962所設計的Studebaker Avanti汽車大概源於「可樂瓶造型」，該汽車就像可樂瓶一般。據說，車身的邊線設計激發了1963年「美艷」的別克Riciera系列和各類龐蒂亞克（Pontiac ）GTO系列的汽車設計，隨後也萌生了雪佛蘭的科邁羅（Camaros）系列和道奇Chargers系列的設計。在英國，則有Rootes of Luton銷售的1968年沃克斯豪爾系列汽車。另外，1970年，福特推出了Mk III Cortina。該汽車是美國精神的象徵，只由英國福特汽車公司位於戴根納姆（Dagenham）的工廠生產。碰巧的是，福特汽車公司的標誌形式和可口可樂的一樣，都是斯賓塞字體。在短期內，標誌和產品設計把兩家平民化的公司聯繫在一起。 美國亞特蘭大高等藝術博物館（the High Museum of Art）正在舉辦一場名為「可口可樂弧形瓶：歷經百年的美國經典」藝術展，展覽時間截止到10月4日。該博物館出自著名建築師理查德·邁耶（Richard Meier）之手，並於1983年對外開放。博物館最大的捐款者是來自可口可樂公司的前總裁羅伯特·W·伍德羅夫（Robert W Woodruff）。伍德羅夫曾下令，「每位美國軍人都能喝到一瓶價值五美分的可樂，無論他在那裏，無論這將會花費公司多少錢。」 可口可樂瓶現在依舊像一位充滿活力的百歲老人。儘管自誕生以來，可口可樂瓶身設計做出了細微調整，但即使是內置過時設計理念之父（father of built-in obsolescence）雷蒙德·洛伊 — 他1951年出版的自傳名為《追求至臻至美》（Never Leave Well Enough Alone）— 如果看見了可口可樂瓶子的話，他依舊能認出來。 欲閱讀 英文原文，請訪問 BBC Culture網站。 （責編：郱書）