激發人們捐款的五種方法
1)不要依賴司空見慣的照片
（圖片來源：Getty Images） 一種典型的呼籲方法就是在地震後我們常常看到的一種照片：一家人悲傷地站在倒塌的家園外面，等待救援。照片裏，大眼睛的孩子對著你微笑。這類照片的思路是人很難抗拒可愛的孩子。不過，多個研究表明這類經典照片可能並不如你預期的那麼有說服力。阿爾伯塔大學（University of Alberta）的研究人員讓被試者訪問特製的網站。他們可以通過網站捐錢給家人在泥石流或海嘯中遇難的孩子。一些網站使用了長得非常漂亮的孩子的照片；而另一些網站使用了長相普通的孩子的照片。 如果文字描述說這些孩子在自然災害中失去了家園和父母雙親的話，孩子的長相並不會造成不同。但如果文字描述孩子的處境並不那麼悲慘時，長得更漂亮的孩子就處於劣勢。被試者認為這些孩子更聰明，有更多的能力自救。論文的作者認為，如果慈善機構希望提高捐款數額，他們應該刻意使用不那麼好看的照片。 在自然災害發生後，如果我們看到了受災者積極恢復自己的生活，我們就更有可能捐錢（圖片來源：Getty Images） 當照片裏的人顯得較為積極主動，而不是被動時，也會更有幫助。倫敦大學皇家哈洛威學院（Royal Holloway University of London）的研究者哈娜·薩科夫卡（Hanna Zagefka）發現人們更傾向在自然災害後捐錢，而不是在內戰後，因為人們會認為前者的人為因素較少。但是如果他們發現受災者在積極自救，他們就願意捐更多的錢。如果受災者被動等待救援，他們願意捐的錢就比較少。所以，這裏得出的結論是照片要顯示出家庭努力為自己建造棚屋，而不是坐著等待救援的到來。 2) 不要總是關注個體故事 當發生重大災害時，很難想像出當地到底在發生什麼，所以籌資者會告訴我們個體故事，因為這有助於我們了解受災者。這看似是一個不錯的主意。我們設身處地為他人著想，意識到他們面臨的可怕的生活，為了減輕他們的痛苦而捐錢。但是我們聽到的個體故事太多了，以至於這類故事的影響力開始減弱。非政府組織真正需要做的是培養願意為組織貢獻的人，因為這些人會反覆捐款，而不是在個體故事的啟發下偶爾捐款一次的人。所以，有時候慈善機構把關注點放在整體災情上可能效果會更好。 以色列的心理學家招募了300名被試者，告訴他們一個車禍生還者康復中心正面臨財政削減的問題。被試者被分成幾個小組，每組得到不同的情景。第一組被告知捐獻的善款將用來幫助一個遭遇了嚴重車禍的女性。第二組被告知善款將用來幫助一個受傷的男性。其他組被告知善款將用來幫助康復中心的男性和女性，而不深入個體細節。 我們的善意很容易被如何呼籲為何捐款而影響（圖片來源：Getty Images） 平均來看，女性願意捐35美元給這個特定的受傷的女性，對女性整體的捐款僅為16美元，但是男性願意給女性整體捐更多的錢。這一規律在獲得救助者是男性的時候發生逆轉。換句話說，如果捐款者與獲得捐款的人類似，他們就更願意把錢捐給特定的個體，而非集體。但是如果他們不一樣，那麼捐款者會把更多的錢捐給集體。 慈善機構需要做的是——如果它們能夠做到——弄清潛在捐款者有無可能認同他們要救助的人。如果沒有可能，那麼採用較為抽像的概念更為有效，比如解決社會公正問題，或讓世界變得更加美好。 3) 小心措辭 改變一個詞也可能對捐款造成很大影響。心理學家尼古拉斯·蓋岡（Nicolas Gueguen）在布列塔尼（Brittany）的14個麵包房進行了一項實驗。他在每個麵包房的收銀台上放了一個錫罐，上面寫了在西非多哥（Togo）一個慈善機構的工作情況。錫罐標籤的內容只有一個詞語不同。三分之一寫的是「捐獻=愛」，另外三分之一寫的是「捐獻=幫助」；剩下的三分之一隻提到了「捐獻」。當心理學家最後數錢的時候，他發現帶有「愛」的字樣錫罐中的錢數是帶有「幫助」字樣的錫罐的兩倍。研究人員認為「愛」這個字傳達了團結、同理心和支持的情感，這會讓人變得更為慷慨。 4) 捐款要公開透明 我們都喜歡展現自己友善、大方的一面。2010年，日本進行了一項研究，被試者得到一筆錢，他們被告知要麼把錢全部留下，要麼把一部分捐給列表中的一家慈善機構。當他們認為眼前屏幕上的人正在看自己時，他們更有可能選擇捐錢。 慷慨帶有一定攀比性——這意味著如果我們覺得自己會被拿來與他人比較，我們就會捐更多的錢（圖片來源：Getty Images） 這種對慷慨形像的渴求對慈善網站產生了有趣的作用。雖然人們在網上捐款時可以選擇保持匿名，但是大多數人會公開自己的姓名。倫敦大學學院（University College London）的研究人員最近分析了2500個在線捐款網頁。他們發現當一個人比其他人更為慷慨時，捐款錢數立刻就會上升，平均提高10英鎊。 如果籌資者是有吸引力的女性，而出手闊綽的是男性，這一效果就更為明顯。隨後的男性捐款平均提高38英鎊。所以，假如你正在嘗試在網上籌集資金，而你又是女性，那麼你可以嘗試說服一個男性朋友在一開始就捐一大筆錢。還有拍照要保持微笑。研究人員發現微笑是影響吸引力排名的最大因素。 5) 如果你要百萬富翁捐款，那就不要假裝他們可以從中獲利 當慈善機構要籌集大量善款時，有時候它們會告訴捐款者捐出一個大數目對他們自己或公司有好處。但是荷蘭對633名百萬富翁的研究認為這一做法可能會適得其反。 每個參與研究的富翁要做兩個遊戲。第一個遊戲中，他會得到100歐元，他可以選擇留下錢，或者把錢送給他的對手，他被告知對手的收入非常低。富翁們平均送掉71歐元，是普通參加該遊戲的人的三倍。不過，他們確實有慷慨的本錢。 福布斯雜誌估計JK·羅琳（JK Rowling）已經捐出1.2億英鎊給慈善機構（圖片來源：Getty Images） 然後他們進入第二個遊戲。這個遊戲叫做最後通牒。這次，一個富翁還是得到100歐元，但是對方知道這一點，並且可以決定是否接受對方的捐款。如果他拒絕接受，那麼誰都拿不到這筆錢。 你可能會覺得既然這是白給的錢，誰會拒絕呢？事實上，有一半的人覺得如果對方的捐款低於錢數的20%，那就太不公平了，他們就會拒絕接受，讓誰都拿不到錢。所以，這些富翁明白他們必須捐出合適的數目。讓人驚訝的是，他們不像第一個遊戲中那麼大方。一旦他們開始計較得失，他們的利他主義心理就減弱了，這次他們平均捐出61歐元。 從以上結果來看，慈善機構較好的一種做法是請求富人直接捐款，而不是暗示捐款者可以從中得到利益——把它當做某種投資。如果你採用後一種做法，那麼你可能會讓富人進入金融的思維模式，那樣會減少慈善機構籌得的資金。 請訪問 BBC Future 閱讀 英文原文。