Starbucks y su estrategia de vender café en tierras de Juan Valdez
La cadena internacional de cafeterías Starbucks desembarcará el próximo año en Colombia, donde podría ayudar a redefinir cómo consumen su café cotidiano los ciudadanos de un país famoso por tener uno de los mejores café del mundo.
Esta semana la empresa anunció un proyecto para establecer hasta 50 locales con su marca en varias ciudades colombianas en los próximos cinco años y además poner en marcha conjuntamente con la agencia del gobierno estadounidense para el desarrollo, USAID, un programa para asistir a miles de caficultores de zonas del país afectadas por el conflicto armado. Starbucks opera desde hace varios años en otros grandes paises cafeteros -como Brasil, México Costa Rica o Vietnam-, pero por lo emblemático de la producción de café de Colombia se han generado muchos comentarios sobre lo que normalmente sólo sería otro plan de expansión de una firma internacional. Sin embargo, la llegada de la cadena estadounidense abre varias interrogantes, entre ellas cómo será recibida por el gusto cafetero de los ciudadanos y, en caso de tener éxito, cómo puede afectar a las tiendas que llevan la marca Juan Valdez, de la Federación Cafetera Colombiana. Al grano Starbucks y Colombia tienen una larga relación comercial que, según dijo durante la presentación del plan de negocios en Bogotá el director de la firma, Howard Schultz, se remonta a los inicios de sus operaciones en Seattle en los años 70. Final de Quizás también te interese Actualmente Colombia está entre los principales proveedores del café que la cadena sirve en sus más de 20.000 tiendas esparcidas en 65 países, 12 de ellos en América Latina, donde operan 650 locales. Para sus futuras operaciones colombianas Starbucks se asociará con la firma mexicana de restaurantes Alsea y la colombiana Colcafé y promete abastecerse exclusivamente de producto local. La cadena remarca permanentemente que sus estrategias de compra usan el "comercio justo" al tratar con productores de más de 25 países que le proveen la materia prima que luego es procesada de acuerdo con los estándares de Starbucks. Schultz quiere produndizar la vieja relación entre Starbucks y Colombia. Sin embargo, muchos cuestionan el hecho de que en sus tiendas un café cueste un promedio de US$ 5 y sin embargo, la materia prima se pague a los productores, en el caso colombiano, a un promedio de US$ 3 por kilo, según la cotización de la Organización Internacional del Café, con sede en Londres. Además, la compañía ha estado envuelta en otras polémicas como sus disputas con las autoridades de impuestos de varios países europeos. ¿Tintico o capuccino? "Los colombianos se precian de producir el mejor café del mundo, pero también reconocen que el café que toman en Colombia – el popular ‘tinto’ – no es en realidad muy bueno", explica desde Bogotá el corresponsal de BBC Mundo, Arturo Wallace. Según dice Wallace la principal razón es que los granos colombianos de mejor calidad siempre se han destinado a la exportación. "El 80% del café que se consumió dentro del país el año pasado no era ni siquiera colombiano, sino elaborado con granos provenientes de países como Perú, Ecuador y, en menor medida, Brasil" informa Wallace. La situación parece estar cambiando. Hay campañas invitando a los colombianos a aprender más sobre café y, al menos en las grandes ciudades, es cada vez es más fácil encontrar donde tomarse un buen espresso, un capuccino o un macchiato de calidad. Un cambio de patrones de consumo similar al experimentado en ciudades como Londres, donde Starbucks se estableció a fines de los 90 y ayudó a cambiar el gusto de los tradicionales tomadores británicos de té o de café negro simple por estas denominaciones italianizadas. Juan Valdez, en guardia Como proveedores de la materia prima para Starbucks la expansión de la firma a nuevos mercados puede representar beneficios para la producción colombiana, sobre todo en un momento en el que el sector cafetero colombiano pasa un mal momento. "La posibilidad de vender café colombiano a mejor precio, café especial colombiano que sea valorado por los consumidores y que ese valor se transfiera a los productores, es una buena oportunidad", dijo a BBC Mundo, Luis Fernando Samper, gerente de Comunicaciones y Mercadeo de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia. Las cafeterías Juan Valdez tendrán competencia. Sin embargo, los locales de Starbucks se convertirán en la competencia directa de los de Juan Valdez, la red de cafeterías que maneja la Federación dentro de Colombia y en otras partes del mundo. "No estamos aquí para competir ni ser irrespetuosos con Juan Valdez", aclaró Schultz. En cambio, Samper reconoce que existe una competencia entre ambas marcas que no es nueva y confía en que pueda dinamizar el mercado colombiano. "Juan Valdez y Starbucks han estado presentes simultáneamente en Chile por varios años, en México, en Perú. Allí no hay novedades. Las dos compañías han venido creciendo en esos mercados", indica Samper. "Lo que nosotros esperaríamos es que se aumente el interés del consumidor en una café de mejor calidad y que el mercado se expanda. Más que una canibalización del mercado existente vemos una dinamización del mercado del café de alta calidad". Starbucks aclaró que en sus tiendas colombianas servirá café 100% local de su asociada Colcafé, un atractivo similar al que ofrecen ya las de Juan Valdez. Quizá la ventaja competitiva de los locales esté en los precios, visto que los propios responsables de la firma estadounidense reconocen que los suyos suelen ser más altos que los de las cafeterías locales. Los consumidores decidirán si siguen con el "tinto" colombiano o se toman una de las bebidas de Starbucks.