A la hora de comprar, los chicos prefieren tocar
El permanente aumento de las compras en línea ha desatado predicciones pesimistas sobre el futuro de las tiendas convencionales.
Tener una tienda física es muy importante, dice Bec Clarke, de las joyerías Astley Clarke. Sin embargo, parece que los rumores sobre su inminente desaparición fueron un poco exagerados, pues ahora los comercios electrónicos están abriendo cada vez más tiendas físicas. Esta nueva tendencia, que ya ha sido bautizada en inglés con nombres como "clicks to bricks" (de los clics a los ladrillos), parece estar inyectando un poco de energía a las principales zonas de tiendas del mundo. Un estudio realizado en Estados Unidos sobre los hábitos de compra de jóvenes entre 18 y 25 años de edad, sugiere que algo más de dos tercios de ellos -68 % exactamente- prefiere acudir a las tiendas cuando necesitan comprar ropa o zapatos. "Los conocedores de las ventas al por menor han sobreestimado el uso de la tecnología digital y online al momento de ir de compras y la verdad es que nos gusta ir a las tiendas", dice Nicole Flasch-Mihalko del LIM College del Manhattan, que llevó a cabo la encuesta junto a la Federación Nacional de Minoristas en EE.UU. Final de Quizás también te interese Ahora las marcas en línea están actuando en este sentido. En el Reino Unido, la marca de ropa masculina Orlebar Brown -fabricante del famoso traje de baño que usó Daniel Craig en la película de James Bond, Skyfall- ha abierto recientemente tres tiendas de Londres. En una tienda los compradores pueden tocar y sentir la mercancía. Un sitio físico ofrece a los compradores la oportunidad de tocar, sentir y probar la mercancía. Y para las marcas de lujo, en particular, esto es muy importante. Nuevos modelos de comercios Por ejemplo, Rapha, que comenzó como un negocio en línea en 2004 vendiendo ropa para ciclistas de alto rendimiento, abrió su primera tienda -que también es un club de ciclistas- en San Francisco en 2011. Ahora también tiene sucursales en Londres, Osaka, Nueva York y Sidney. Rapha dice que sus tiendas han sido un gran éxito entre sus clientes, no sólo por la mercancía que ofrecen sino también por ser un lugar en donde es posible absorber la cultura ciclista: tomar café, apuntarse para paseos en bicicleta y ver carreras importantes en pantallas gigantes. "Los clubes de ciclistas son concebidos como lugares en donde los aficionados a las carreras y demás personas con ideas afines pueden compartir", explica el director ejecutivo de Rapha, Simon Mottram. "Rapha es el anfitrión y eso es genial: la marca es capaz de diseñar conexiones entre los clientes y no sólo entre el cliente y la marca". Para Mottram, sus tiendas también están ayudando a Rapha a entender mejor a sus clientes. "Para las marcas es difícil relacionarse con sus clientes de una manera puramente digital. Eso puede funcionar si el negocio involucra transacciones sencillas, pero si realmente desea conectarse con la persona y crear una relación profunda y permanente con ella, entonces la experiencia física es invaluable". "A muchas personas les gusta ir de compras a tiendas de verdad. Allí existe la posibilidad de interactuar y eso no puede subestimarse". Está emergiendo un nuevo modelo de comercio minorista, "con marcas que tienen un sitio web en donde centran la mayoría de las compras y una serie de experiencias físicas de contacto además de esa plataforma, lo que permite al cliente involucrarse con la marca". Rapha quiere que sus tiendas sean mucho más que lugares donde los ciclistas compran. "Todo un viaje" Para Bec Clarke, fundadora y directora ejecutivo de las joyerías Astley Clarke, es una cuestión de "permitir a los clientes comprar de la manera en que les guste". Su empresa ha experimentado un rápido crecimiento en línea y ahora ha abierto una sala de exposición y una tienda en su sede de Londres. Además, abastece a un gran número de tiendas por departamento en Reino Unido y en los próximos meses también planea suministrar con productos a importantes tiendas de Estados Unidos. "Comprar joyas requiere de un largo proceso de reflexión", explica Clarke, sentada en uno de los sofás de la firma ubicados en la lujosa sala de exposición. "Es todo un viaje: probarse la joya, pensarlo, volvérsela a probar... Necesitamos permitir que nuestros clientes puedan vivir este proceso", dice. "También es importante que puedan disfrutar de nuestro servicio a medida: a los clientes les gusta ver y tocar las piedras preciosas". "Aunque el corazón de nuestro negocio está en línea, tenemos un enfoque "agnóstico frente a los canales" (un concepto que supone que el negocio no se centra en un solo canal de distribución) que es hacia donde el mundo se está moviendo ahora". Límites difusos Bonobos permite a sus compradores probarse piezas y luego ordenarlas online. Esta tendencia es una buena noticia tanto para los propietarios de locales vacíos para alquilar como para las nuevas empresas en línea, dice Ross Bailey, fundador y director ejecutivo de la compañía Appear Here (aparece aquí). Su empresa reúne a los propietarios de tiendas y los empresarios de comercio electrónico, con el objetivo de que los comercios electrónicos puedan rentar un lugar físico temporal o permanente, de una manera más fácil y flexible. "Las tiendas temporales pueden ayudar a la construcción de la marca. Darse a conocer solo en línea puede ser muy difícil y costoso", asegura. "Pero si se logra salir de la red -aunque sea por un corto período de tiempo- los compradores disfrutarán de la interacción y compartirán su experiencia a través de Twitter o cualquier otra red social. Y ello puede crear una tormenta". Algunas marcas de comercio electrónico también están intentando con las llamadas "tiendas guías", que permiten a los compradores probarse piezas y luego ordenarlas vía internet y solicitar una entrega a domicilio. La marca de ropa para hombres Bonobos está al frente de este fenómeno y ha abierto tiendas guías en todo Estados Unidos. Al parecer, los canales se están difuminando cada vez más. El fundador y presidente ejecutivo de Bonobos, Andy Dunn, sostiene que este es el futuro de la venta, pero "también es el pasado". "Cuando nos fijamos en los minoristas que están prosperando en este entorno, encontramos que son las marcas que se centraron en ofrecer una experiencia de servicio fuerte". "Esa es una de las ironías de nuestro tiempo: que un medio digital, internet, está logrando que la experiencia de compra sea más humana".