如何适应Facebook数字时代
在2012年的一次普通的员工会议上，克里希·丹尼尔斯(Chrissy Daniels)的脑海里浮现出一个革命性的想法。
数字战略绝不仅仅是创建一个Facebook主页那么简单(图片来源：Getty Images) 丹尼尔斯是美国犹他大学医学中心(University of Utah Hospitals and Clinics)的战略项目总监，她当时听到一位医生抱怨自己在网上看到患者对自己发表的负面评论。 “你们对这种问题有多重视？”那位医生向医院的行政管理人员问道，“你们应该帮助我塑造网上的形象。” 有些人可能会考虑删除这些差评。但丹尼尔斯却萌生了一个新的想法：联合多所大学的附属医院共同成立一家新网站，将受访患者针对自己的主治医生填写的问卷调查发布出来。但这些内容并不仅仅包含好评，而是将所有内容毫无保留地公之于众，还会辅以一套针对医生的五星评价系统。 “医生和部分行政管理人员都有很多顾虑。”丹尼尔斯回忆道，“但从消费者的角度来看，我们知道病人都相信网上的评价。” 她的医院是全美首家公布病人问卷调查的医院。如今，4年过去了，丹尼尔斯的模式已经成为行业常态，很多医院和大型医疗公司都已经纷纷效仿。 逐渐地，制定一套网络战略不再是锦上添花，而是成了任何一位有前瞻性的高管都必须考虑的事情。 “倘若企业尚未考虑过数字战略，他们已经在竞争中完全落伍了。”荷兰伊拉斯慕斯大学鹿特丹管理学院助理教授罗伯特·罗德科克(Robert Rooderkerk)说。 第一步 曾几何时，一家企业的数字战略只不过是偶尔更新一下脸书（Facebook）主页。但在很多行业里，数字战略如今的范围已经大幅扩大，包括一个拥有在线市场的网站、社交网络、搜索引擎最佳化和在线广告等多种方案。更重要的是，管理者必须知道如何挖掘从用户那里收集来的数据。 哈佛商学院工商管理教授弗利克斯·奥博霍尔泽-吉(Felix Oberholzer-Gee)表示，不同的企业部署的数字战略差异很大。很多公司都不理解人们是如何使用社交网络的，也不理解人们的最新购物和研究方式。他们难以在网上与客户展开互动，因此失去了颇具竞争力的在线市场。奥博霍尔泽-吉今年4月针对企业高管组织了一次为期5天的数字战略教育项目。 引用：这就像在晚餐时打电话推销。很多公司都会在错误的时间打断人们的上网活动。 “如果企业制定了糟糕的数字战略，那只会把客户赶走。”奥博霍尔泽-吉说，“这就像在晚餐时打电话推销。很多公司都会在错误的时间打断人们的上网活动。” 幸运的是，想要开启这样的战略并不困难。罗德科克表示，第一步是学习竞争对手如何在互联网上塑造自己的形象。 接下来是评估公司内部拥有哪些方面的专家，这可能需要搞清楚员工中有谁了解社交营销，又有谁对网上评价有着比较深刻的理解。罗德科克表示，之后就是将整个战略分拆成一个个的“小项目”，例如，指派专人在亚马逊上监测和回应客户评价。 关键在于，不要认为数字战略只是聘用一个实习生来监控社交网络。罗德科克表示，关键是将网络分析整合到每个部门。对于中层管理人员来说，必须要与其他部门分享自己的新发现。 (图片来源：Getty Images) 让其他部门随时了解数字领域的最新发现，应该成为会议的常规板块(图片来源：iStock) “从小处入手，着眼于那些可以快速纠正的问题。”罗德科克说，“这将帮助你形成一股冲劲，解决战略中更宏大的问题。” 如何使用数据 之后就该思考如何使用你所收集到的各种数据了。伦敦大学学院管理学院战略学助理教授肯尼·钦(Kenny Ching)表示，在一家优秀的公司，通过互联网收集到的反馈已经融入了产品开发和改进流程。 要促成这一点，关键是要构建一条沟通渠道，一边是在Facebook或亚马逊这样的网站上负责监测用户反馈的人员，另外一边则是负责对用户评价作出响应的产品团队。 “以前要获得客户反馈需要经历漫长的过程。”钦说，“借助数字渠道收集的数据，新产品刚刚发布就能立刻获得反馈。”或许这些数据只是表明你的产品在Twitter上引发的正面或负面反应，或者是一些更详细的信息，例如对在线点评网站的改进建议进行的分析。 洛杉矶的Golden公司专门帮助非营利组织与新志愿者建立联系，该公司CEO山姆·范库辰(Sam Fankuchen)表示，当开始获取数据时，最好针对你想要通过这些数据达成的目标制定一份计划。无论是为业务开发提供支持，还是在公司外部建立合作关系，抑或单纯提升公司竞争力，“你最终都必须达成全部三个目标，但必须找到一个切入点，而选择其中一个目标会很有帮助。”范库辰说。 全面战略 范库辰说，一旦你的公司意识到需要制定一项全面的数字战略后，就必须将其整合到所有部门。随后，应该将Facebook、谷歌和其他渠道的流量来源分析提供给每位部门负责人。应该在每周一次或每天一次的会议上讨论这些分析结果，以便了解客户群的变化。 “最优秀的数字战略家都明白，这些数据是有生命的，而且时刻都在变化。”范库辰说。 丹尼尔斯回忆道，当他的医院发布了病人评价后，病人们便产生了“神奇而迅速”的反应——当地报纸的一篇报道迅速发酵，随即在全国引发热议。 丹尼尔斯说，起初有人担心，这些评价可能会令优秀的医生遭到不公平的诋毁。但实际上，医生们开始留意病人的批评，并采取相应的措施来提升自己的评分——丹尼尔斯表示，这只会改善医院在病人心目中的形象。 不到两个月，病人的评价就主导了该院医生的网络搜索结果，超过了其他点评网站。流量很快增长了80%。现在，在搜索犹他大学的医生时，这些病人的评价往往都排在首位。 一步接一步 丹尼尔斯最大的收获或许是意识到在线点评的力量，以及这些点评如何影响管理决策。她表示，对犹他大学医疗中心来说，接下来是根据病人的要求设计一套在线调度系统。 “即便你不是网络专家，也可以理解自己的市场。”丹尼尔斯说，“如果你能理解自己的市场，就可以规划属于自己的数字战略。” 请访问 BBC Capital 阅读 英文原文。 （责编：凯露）