โควิด-19 : จากข้างทางถึงห้างใหญ่ ร้านอาหารปรับตัวอย่างไรเมื่อลูกค้าน้อยลง
ร้านเป็ดพะโล้ ก๋วยเตี๋ยวไก่ตุ๋น และซูชิ ล้วนเผชิญชะตากรรมไม่ต่างกัน ในช่วงโควิด-19 ระบาด จนมาถึงช่วงคลายล็อกดาวน์ที่ลูกค้ายังไม่กลับมาใช้บริการดังเดิมในยุคนิวนอร์มัล
ยอดขายเกือบทั้งหมดของร้านซ้งเป็ดพะโล้ที่แต่เดิมเปิดให้ลูกค้านั่งกินถึงตีสี่ ตอนนี้มาจากการส่งเดลิเวอรี เมื่อต้นเดือน พ.ค. ศูนย์วิจัยกสิกรไทย เปิดเผยบทวิจัยเรื่อง การปรับตัวของธุรกิจร้านอาหารเข้าสู่มาตรฐานใหม่ คาดการณ์ว่าธุรกิจร้านอาหารในปีนี้จะมีมูลค่าเหลือเพียง 3.85-3.89 แสนล้านบาท หรือหดตัวประมาณ 9.7%-10.6% จากปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นการหดตัวครั้งแรกในรอบ 8 ปี โดยการประเมินนี้อยู่ภายใต้สมมติฐานที่ไม่เกิดการระบาดระลอกใหม่ในช่วงที่เหลือของปีนี้ ผู้ประกอบการร้านอาหาร ยังต้องเจอโจทย์ท้าทายจากที่ผู้บริโภคระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น นอกจากนี้ต้นทุนการประกอบธุรกิจก็เพิ่มขึ้น จากต้นทุนแฝงที่เกิดจากการปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจให้รองรับช่องทางการสร้างรายได้เพิ่มเติม ขณะที่มาตรการสำหรับการป้องกันโรคยังเป็นสิ่งที่รัฐบอกว่าต้องปฏิบัติตามอย่างเคร่งครัด เพราะมีความเป็นไปได้ว่า "การระบาดระลอก 2" อาจเกิดขึ้น บีบีซีไทยสำรวจร้านอาหาร 3 ประเภทว่าวิถีการทำร้านอาหารในยุคโควิดที่ต้องปรับตัว พวกเขาทำอย่างไรบ้าง ร้านข้างทาง ปรับเวลาให้บริการ ใส่ถุงแทนกินที่ร้าน ซ้งเป็ดพะโล้ ร้านอาหารชื่อดังย่านลาดพร้าววังหินมา 35 ปี เคยมียอดขายวันละกว่า 200 ตัว ขายโต้รุ่งจนถึงตี 4 ของทุกวัน เมื่อเจอกับมาตรการล็อกดาวน์จากโรคระบาดโควิด-19 ตั้งแต่เดือน มี.ค. อาหารขึ้นชื่อเมนูนี้ของร้านที่ขายออกไปในแต่ละวันมียอดขายลดลงเกินครึ่ง ถ้าเป็นภาวะปกติ เวลาหนึ่งทุ่มที่นั่งในโซนห้องแอร์ของร้านแทบไม่มีโต๊ะว่าง ต้นเดือน มิ.ย. มีลูกค้าอยู่ 2-3 โต๊ะ ทว่าที่ด้านหน้าร้าน พนักงาน7-8 คน ในชุดยูนิฟอร์มของแอปฯส่งอาหาร ทั้งแกรบ ไลน์แมน และฟู้ดแพนด้า จอดมอเตอร์ไซค์ เพื่อรอรับออร์เดอร์ลูกค้าที่เข้ามาไม่ขาดสาย "ยอดขายหายไป 70%-80%" เฮียซ้ง-สนธยา พิพัฒน์วรคุณ เจ้าของร้านซ้งเป็ดพะโล้บอกกับบีบีซีไทยถึงผลกระทบที่ร้านต้องเจอในยุคโควิด หน้าร้านแทบไม่มีลูกค้าและยอดขายเกือบทั้งหมดมาจากเดลิเวอรี "ใจหาย แรก ๆ นี่หวิวเลย เราจะรอดหรือเปล่า ที่ร้านแทบไม่ได้เลย น้อยมาก ถ้าไม่มีเดลิเวอรีเรียบร้อยแน่ มันได้เยอะขึ้นจากมอเตอร์ไซค์ส่ง" ตั้งแต่วันที่ 17 พ.ค. ร้านอาหารทยอยกลับมาเปิดให้นั่งรับประทานในร้านได้อีกครั้ง ภายหลังศูนย์บริหารสถานการณ์โรคโควิด-19 (ศบค.) ของรัฐบาล มีมาตรการสั่งปิดการให้บริการในห้างเป็นการชั่วคราวและไม่ให้มีการนั่งกินที่ร้าน ตั้งแต่วันที่ 21 มี.ค. แต่สนธยาบอกว่า ก็ยังคาดเดาพฤติกรรมลูกค้าไม่ได้ แม้ว่าจะลดเวลาเคอร์ฟิวและให้กินที่ร้าน ก็ยังต้องประเมินกันเป็นระยะ เฮียซ้ง เล่าให้บีบีซีไทยฟังว่า การปรับตัวแรกเมื่อร้านอาหารถูกสั่งไม่ให้นั่งกินที่ร้านและมีเวลาเคอร์ฟิว วันรุ่งขึ้น ทางร้านได้เปลี่ยนเวลาเปิดปิด จากเดิมที่เปิด 11 โมง และปิดเอาที่เวลา 4 นาฬิกาของอีกวัน ต้องเปลี่ยนมาเปิดตั้งแต่ 8 โมงเช้า เรื่อยไปจนใกล้เวลาเคอร์ฟิวที่ 4 ทุ่ม "พอเค้าสั่งมาปุ๊ป เราปรับทันที พรุ่งนี้ใส่ถุงได้อย่างเดียวก็บอกลูกค้า เราลูกน้องเยอะ มัวแต่ลังเลไม่ได้" เรื่องถัดมาที่ต้องทำตามมาตรการการป้องกันโรค คือ การจัดโต๊ะที่นั่งรับประทานอาหาร ปกติตั้งโต๊ะรับลูกค้าอยู่ 150 โต๊ะ มาวันนี้ต้องเอาโต๊ะออกไปกว่าครึ่งหนึ่งตามมาตรการที่รัฐกำชับเพื่อให้มีระยะห่างที่ปลอดภัย หลังจากเปลี่ยนเวลาขายแล้ว เจ้าของร้านอาหารชื่อดังมองไปถึงการลดต้นทุนจ้างพนักงาน เขาเล่าว่า ช่วงนั้นด้วยความไม่แน่ไม่นอนว่าโรคจะร้ายแรงแค่ไหน ได้ถามความสมัครใจของพนักงานที่เป็นแรงงานต่างชาติว่าต้องการกลับบ้านหรือไม่ หากไม่กลับก็อยู่กันต่อไปได้ ตอนนั้นพนักงานจาก 100 คน เฮียซ้งบอกว่ามีพนักงานตัดสินใจกลับไปราว 40 คน ซึ่งจุดนี้ทำให้ร้านทุ่นค่าใช้จ่ายเงินเดือนพนักงานได้พอสมควร แม้พนักงานลดลง แต่หัวใจหลักของร้านอยู่ที่หน้าเตา คือ กุ๊ก 20 กว่าคนไม่ปรับลดแม้แต่คนเดียว เพราะอาหารที่ออกเร็ว ออกไว คือ จุดแข็งของร้าน ที่เฮียซ้งบอกว่า เอามาใช้สู้ได้กับยุคโควิด เพราะลูกค้าที่สั่งไปกินที่บ้านก็ไม่อยากรออาหารนานเกินไป "เคล็ดลับออกเร็ว ในครัวใช้กุ๊กเยอะ แบ่งเป็นแผนก ทอดก็ทอดอย่างเดียว ต้มก็ทำไปอย่างเดียว คนมีหน้าที่หยิบ ก็หยิบอย่างเดียว" อย่างไรก็ตาม เฮียซ้ง เห็นว่าการทำร้านอาหารหลังจากนี้น่าจะไม่ได้เห็นภาพที่กลับไปเหมือนเดิมเหมือนก่อนโควิดแล้ว และคาดว่ายอดขายจะลดลงกว่าช่วงก่อนโควิด 30 เปอร์เซ็นต์ ส่วนช่วงเปลี่ยนผ่านก็ยังประเมินลูกค้าไม่ได้ อย่างตอนประกาศให้นั่งกินในร้านได้วันแรกลูกค้ามาเต็มร้าน แต่วันถัดไปกลับมาน้อย ทำให้ต้องประเมินเป็นระยะ เพราะส่งผลต่อการเพิ่มหรือลดพนักงานพาร์ทไทม์อันเป็นค่าใช้จ่ายของร้านด้วย นอกจากนี้ยังต้องรัดเข็มขัดลดค่าใช้จ่าย เปลี่ยนวิถีการหมุนเงินสดที่ใช้ซื้อวัตถุดิบแต่ละวันใหม่หมด "ตอนเราขายดีเราซื้อแบบไม่กลัวเลย ซื้อมาเลยเหลือก็ทิ้งไม่เป็นไรยังไงก็คุ้ม แต่นี่ไม่ได้ของซื้อมาต้องให้ใช้ประโยชน์ให้ได้หมด ต่างกันฟ้ากับดิน ทำไรต้องระวังเนื้อระวังตัว ถ้าอยู่สภาพอย่างนี้ก็พอเลี้ยงลูกน้องได้ แต่เรียกว่าจะเอาเหลือเลย คงจะไม่เหมือนก่อนแล้ว แต่เรายังไม่ถึงขนาดย่ำแย่ชักเนื้อออกมาเยอะแยะ" สนธยากล่าวอย่างมีหวัง พิษโควิด เคอร์ฟิว ทำลูกค้าหาย หันขายสินค้าเพิ่ม ร้านก๋วยเตี๋ยวไก่เล็ก ๆ ริมถนนย่าน กม.8 รามอินทราที่เคยเปิดถึงตีสาม และมีลูกค้าที่เป็นพนักงานห้างค้าปลีกมากินหลังเลิกงาน การล็อกดาวน์และเคอร์ฟิวทำให้ยอดขายหายไปกว่า 70% "ยอดหายครึ่งครึ่ง ถั่วงอกจากที่ใช้ 10 โล เหลือ 5 โล ตีนไก่ปกติขายวันนึง 30 โล ก็เหลือแค่ 15 โล" เสริมศักดิ์ จ้อยศิริ เจ้าของร้านตี๋เตี๋ยวตุ๋น บอกกับบีบีซีไทยถึงผลกระทบในช่วงสองเดือนแรก เขาเล่าว่า ได้ลองขยับเวลามาขายเร็วขึ้นเพื่อทดแทนที่ต้องปิดไว ทดลองทำได้หนึ่งสัปดาห์ก็ไม่ทำให้สถานการณ์ดีขึ้น เคยลองเปิดตอนเที่ยงวันเพื่อรองรับการสั่งผ่านแอปฯ เดลิเวอรี แต่ไม่มียอดส่วนนี้มากนัก บางวันขายได้วันละ 2-3 ชามตอนกลางวัน บางวันออร์เดอร์แรกมาตอน 6 โมงเย็น เมื่อเห็นว่าไม่คุ้มจึงตัดสินใจปิดร้านและหันมาผลิตกุยช่ายสูตรของครอบครัวขายส่งไปหลายจังหวัดด้วยขนส่งเอกชน ลูกจ้างที่ร้าน 4 คน ที่เคยเป็นลูกจ้างในร้านก๋วยเตี๋ยวไก่ก็ปรับมาเป็นพนักงานผลิตในส่วนนี้ "ผมว่ามันต้องต่อยอดนะ โชคดีที่ผมทำแล้วมาบูม มันขึ้น ถ้าเจ๊งก็ไม่รู้จะไปยังไงเหมือนกัน" เสริมศักดิ์ กล่าวถึงธุรกิจร้านก๋วยเตี๋ยวไก่ว่า ยอดขายที่เคยได้ก่อนช่วงโควิดน่าจะยากมากแล้ว เพราะพฤติกรรมคนเปลี่ยน ถ้าร้านมีชื่อเสียงอาจจะมีลุ้นที่ยอดขายกลับมาได้ แต่ยอดก็น่าจะตกด้วย "ผมว่าเป็นทุกร้าน ขึ้นห้างไป เอ็มเค ยังไม่มีคนมานั่งกินเลย นับประสาอะไรกับร้านข้างทาง" ร้านในห้าง ปรับเมนู เพิ่มยอดเดลิเวอรี ศุภณัฐ สัจจะรัตนกุล หนึ่งผู้ก่อตั้งเครือร้านอาหารชินคันเซ็นซูชิ และชินคันเซ็นโก ซึ่งปัจจุบันมีสาขาในห้างและสแตนอะโลนในกรุงเทพฯ และปริมณฑล รวม 28 สาขา เปิดเผยกับบีบีซีไทยว่า การล็อกดาวน์ช่วงแรกกระทบต่อยอดขายหายไปประมาณ 50% กลยุทธ์การขายด้วยช่องทางเดลิเวอรี ซึ่งมีฐานการขายของเดลิเวอรีแล้วส่วนหนึ่งจากการปรับรูปแบบร้านตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว มากเพื่อรุกเดลิเวอรี จึงถูกนำมาใช้เต็มรูปแบบในช่วงนั้น "พอตอนชัตดาวน์ยอดขายหายไปครึ่ง ช่วงนั้นประชุมทีมวางแผนกันตั้งแต่ R&D (วิจัยและพัฒนา) มาร์เกิตติ้ง กราฟิก ช่วงนั้นคือทำงานกันแบบตี 2-3 เพื่อออกโปรดักต์ใหม่มาให้เร็วที่สุด หลังจากนั้นประมาณ 3-4 วัน ก็ออกโปรดักต์ออกมาได้ ตอนนั้นเราจะตอบโจทย์ลูกค้าที่เป็นเดลิเวอรี เน้นความคุ้มค่า คุ้มราคา และอาหารที่ได้มาตรฐาน ซึ่งลูกค้าก็ค่อนข้างตอบรับดี ยอดก็เพิ่มขึ้นมาเรื่อย ๆ" จากร้านอาหารญี่ปุ่นที่เน้นการนั่งรับประทานในร้าน และมีจุดขายที่เมนูซูชิพรีเมียมที่ราคาไม่แรงมาก การหันมาปั้นเดลิเวอรีจึงต้องออกเมนูใหม่ที่ตอบความต้องการของผู้บริโภคและการขนส่ง คำตอบจึงออกมาเป็นเมนูอาหารจานเดียว เช่น ข้าวหน้าไข่ดอง หรือเบนโตะ นอกจากนี้ยังมีการจัดโปรโมชั่นร่วมกับแอปพลิเคชันเดลิเวอรีอาหาร ก็สามารถกระตุ้นยอดขายให้ขยับขึ้นมาชดเชยการนั่งกินในร้านได้ ผลจากการลุยการขายผ่านเดลิเวอรีในช่วงล็อกดาวน์เดือนที่สอง ในเดือน เม.ย. ยอดขายจากเดิมที่ตกไปครึ่งหนึ่งก็ลดลงจากปกติเป็น 25% "พอเดือน พ.ค.ที่ผ่านมา ก็โอเคขึ้น ตกไปประมาณ 9% ส่วนเดือนนี้ มิ.ย. ถ้าเป็นไปตามคาดการณ์ไว้ที่วางไว้ก็จะกลับมายอดเท่าเดิมแล้ว" ศุภณัฐ กล่าวและบอกว่าไม่ใช่แค่เพียงทดแทนยอดขายรับประทานในร้าน แต่อาจจะทำให้ยอดขายในภาพรวมเติบโตมากขึ้นจากส่วนของการขายในช่องทางเดลิเวอรี การระบาดของโควิด-19ทำให้ต้องลดจำนวนการเปิดสาขาใหม่ จาก 6-8 แห่ง เป็น 4 สาขา "เราวางแผนปีนี้จะขยายตัวออกไปต่างจังหวัดมากขึ้นก็ต้องพับแผนอยู่ที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล แล้วก็ขยายไปในจุดที่ยังไม่มีสาขาเราก่อน" ศุภณัฐกล่าว "จากแต่ก่อนที่เราเปิดสาขาไหนมันไปได้ แต่คงไม่ดีมากเราก็โอเคเปิดได้ แต่ตอนนี้เราต้องมั่นใจว่าเปิดแล้วเปรี้ยง ขายดีมาก ๆ" ทีมผู้บริหารชินคันเซ็น ยังมองอีกว่าหลังจากนี้พฤติกรรมลูกค้ากินที่ร้านก็คงไม่ต่างจากแต่ก่อน แต่สิ่งที่เปลี่ยนที่ไป คือยอดขายที่จะได้น้อยลง เนื่องจากพื้นที่นั่งที่ลดลงจากการเว้นระยะห่างด้วย จึงต้องกระตุ้นให้ยอดขายเฉลี่ยต่อหัวเพิ่มขึ้นด้วยการเพิ่มเมนูเสริมเข้าไปหรือทำยังไงให้ลูกค้าสั่งอาหารมากขึ้น ส่วนยอดเดลิเวอรีน่าจะโตขึ้นอีก จากการประเมินคาดว่าน่าจะได้สูงกว่ายอดไดน์-อินที่หายไป "ลูกค้าจากที่ปกติเสาร์-อาทิตย์ เดินห้างตลอด ก็อาจจะเปลี่ยนพฤติกรรม สั่งอาหารมากินกันในครอบครัวที่บ้านมากขึ้น" ส่วนหัวใจสำคัญอีกอย่างในการเดินธุรกิจร้านอาหารยุคนิวนอร์มัล เขามองว่า "ความสะอาด" จะเป็นเรื่องสำคัญกว่าเดิม เพราะลูกค้าจะกังวลถึงความถูกสุขลักษณะมากกว่าแต่ก่อน "อันนี้คิดว่าทุกร้านต้องปรับ ร้านที่เคยทำแบบว่า ไม่เป็นไรเน้นถูกไว้ก่อน ไม่ต้องสะอาดมาก เพื่อลดต้นทุน ก็น่าจะต้องปรับเรื่องความสะอาดขึ้นมาด้วย"