เลือกตั้ง 2562 : ภาพลักษณ์นักการเมืองช่วงโค้งสุดท้ายของการหาเสียง
สำหรับหลายคน "ภาพลักษณ์" เป็นเรื่องสำคัญ โดยเฉพาะผู้ที่ต้องพบปะผู้คนหรือผู้มีอาชีพอย่างนักการเมือง ที่ต้องสร้างตัวตนให้จดจำได้ง่าย และตรงใจประชาชน
ภาพจากเฟซบุ๊กแฟนเพจลุงตู่สู้ไม่ถอย ช่วงโค้งสุดท้ายของการหาเสียงเลือกตั้งที่กำลังจะมาถึง นักการเมืองหลายคน กระโดดลงมาเล่นเกม "ปรับลุค" มากขึ้น บ้างก็ได้รับเสียงตอบรับ บ้างก็ดูขัดตาแต่ไม่พ้นเป็นประเด็นที่คนนำไปพูดถึง 5 ปี ของ พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา : จาก “อยากลาออกทุกวัน” ถึง “ถ้าเขาไว้ใจผมก็พร้อม” โอตะ โอตู่ เมื่อนานมานี้มีภาพถ่ายในอิริยาบถแปลกใหม่ของ พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา หัวหน้าคณะรัฐประหาร ออกมาให้เห็นจำนวนมาก ทั้งยิ้มแย้ม ใช้มือสองข้างกุมใบหน้า หรือโพสต์ท่าล้วงกระเป๋าที่อาจดูเก๋ไก๋ในบางยุคบางสมัย ดร.กอบศักดิ์ ภูตระกูล โฆษกพรรคพลังประชารัฐ (พปชร.) ให้สัมภาษณ์ผ่านสื่อว่า การปรับภาพลักษณ์ของ พล.อ.ประยุทธ์ หลังจากนี้จะมีออกมาเรื่อย ๆ อาทิ โอตะ โอตู่ ซึ่งเป็นภาพที่น่ารัก แม้ว่าก่อนหน้านี้จะเห็น พล.อ.ประยุทธ์ หงุดหงิดบ้างแต่จริง ๆ แล้ว ถ้าใครที่ได้ร่วมงานด้วยจะเห็นว่า พล.อ.ประยุทธ์ เป็นคนน่ารัก ยิ้มง่าย ตรงไปตรงมา พล.อ.ประยุทธ์ เองบอกกับสื่อเมื่อ 12 มี.ค. ว่า พยายามลดบทบาทการเป็นทหารให้มากที่สุด เพราะห่วงสุขภาพและความเครียดของตัวเอง ส่วนภาพที่ปรากฏทางโซเชียลมีเดียใน "ลุค" ต่าง ๆ นั้น นายกรัฐมนตรีบอกว่าแท้จริงแล้วเป็นคนตลก อารมณ์ดี และยิ้มง่าย "อยู่ที่พวกเราจะสร้างภาพลักษณ์ของผมอย่างไร เวลาผมยิ้ม ๆ กลับไม่ค่อยออกข่าว แต่เวลาหงุดหงิดชี้ไม้ชี้มือกลับนำไปออก กลายเป็นคนมองว่าเป็นเผด็จการ" นี่ไม่ใช่ครั้งแรก ที่มีการนำเสนอภาพของนายกรัฐมนตรีที่ดูต่างไปจากเดิม เฟซบุ๊ก Gen.Prayut Chan o-cha ได้เคยเผยแพร่ภาพนายกฯ ในอิริยาบถผ่อนคลาย สบาย ๆ โดยนั่งอยู่บนเก้าอี้พักผ่อน มีสุนัขพันธุ์บางแก้วชื่อ "เจ้าหมี" นั่งบนตัก พร้อมคำบรรยายว่า "ห้วงเวลาพักผ่อนกับเจ้าหมี/ เจ้าหมีคงรอพรุ่งนี้เจ้านายกลับฮะ" "แกกล้าเปลี่ยนแปลงตัวเองขนาดนี้เลยเหรอ" นางกนก ค้าผลดี สตรีวัยกว่า 70 ปี อดีตเจ้าหน้าที่โครงการพัฒนาของรัฐ ให้ความเห็นต่อภาพถ่ายชุดใหม่ของ พล.อ.ประยุทธ์ กับบีบีซีไทยว่า รู้สึกตลก เพราะแม้จะเคยเป็นคนก้าวร้าวและเข้มแข็งดุดันแบบทหาร แต่ พล.อ.ประยุทธ์ก็สามารถปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ของตัวเองได้ "อะไรก็ไม่รู้ ป้าก็ขำ ทำอะไร" เธอหัวเราะพร้อมทำท่าทางเลียนแบบนายกฯ ในรูปภาพ "แต่ก็ไม่ได้นึกอะไรนะ" คิดแค่ว่า "แกกล้าเปลี่ยนแปลงตัวเองขนาดนี้เลยเหรอ อะไร ๆ ก็ทำได้ในโลกนี้ถ้าต้องการอำนาจ คือจะเป็นใครก็ได้ เป็นการ์ตูนก็ได้ ตลกเว้ยเฮ้ย ในกลุ่มเพื่อนของป้าก็จะบอกว่าขำเหมือนกัน" ด้านนิสิตชั้นปี 3 ของจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยอย่าง น.ส.ภควรรณ คงศักดิ์ตระกูล เห็นว่า "พี่มาปรับตอนนี้ก็ไม่ทันแล้วมั้ย มันอาจจะช่วยแค่นิดนึง แต่เราก็เห็นเขามาตั้งนานแล้ว ถ้ามาปรับตอนนี้มันก็ไม่น่าจะทันแล้วนะ" ส่วนบุคลิกและลักษณะนิสัยของนักการเมืองที่ชื่นชอบนั้น น.ส.ภควรรณตอบบีบีซีไทยว่า "เวลาพูดแล้วดูผ่านการคิดมาแล้วนะ ดูน่าเชื่อถือ ไม่เพ้อเจ้อ" นอกจากนี้ เธอยังขอให้นักการเมืองที่เคยประชาสัมพันธ์นโยบายต่าง ๆ เอาไว้ หากได้เป็นรัฐบาลแล้วก็ทำให้ได้อย่างที่พูดก็พอ อย่าขายฝัน เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายรุ่นคุณย่า คุณยาย หากวิธีการสื่อสารที่สำคัญหมายถึงการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแล้ว ผศ.ดร.วิไลวรรณ จงวิไลเกษม รองคณบดีฝ่ายวิชาการ คณะวารสารศาสตร์ และสื่อสารมวลชน ธรรมศาสตร์ มองว่าภาพถ่ายของนายกฯ ที่นำเสนอออกมาในช่วงนี้ถือว่าประสบความสำเร็จ เพราะกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการเข้าถึงแท้จริงเป็นกลุ่มผู้มีอายุ ที่เป็นฐานเสียงของพรรคพลังประชารัฐ "คนที่ไม่ได้เป็นกลุ่มเป้าหมายเห็นรูปก็ร้องยี๊ แต่คุณน้า คุณป้า คุณย่า คุณยาย หลายคนเซฟเก็บแล้วส่งต่อ แสดงว่าการสื่อสารเขาสำเร็จแล้ว…โดยเป็นการสื่อสารที่ใช้อารมณ์ดึงดูดความสนใจมากกว่าเหตุผล" ผศ.ดร.วิไลวรรณ กล่าว "ตอนนี้นายกฯ เป็นเหมือนสินค้า หลักการสื่อสารการตลาดไม่ใช่ความจริงทั้งหมด เป็นเพียงความจริงครึ่งเดียว การใช้อารมณ์ความรู้สึกก็อาจจะถูก" ผศ.ดร.วิไลวรรณกล่าว คุณอาสายวัยรุ่น นายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ เป็นนักการเมืองอีกคนที่ภาพลักษณ์ของเขาถูกพูดถึงตั้งแต่เริ่มเข้าสู่วงการเมืองเมื่อหลายปีก่อน จากคนหนุ่มที่มีดีกรีการศึกษาจากอังกฤษในอดีต ปัจจุบันนายอภิสิทธิ์ คือ "คอบอล" เป็นผู้ชายแมน ๆ แฟน"สาลิกาดง" นิวคาสเซิล ทีมฟุตบอลดังของอังกฤษ ส่วนหนึ่งของจดหมายรักถึงคุณของนายอภิสิทธิ์ แต่กระนั้นก็ตาม นายอภิสิทธิ์ยังพยายามปรับภาพลักษณ์ให้ดูทันสมัยขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการออกรายการคู่กับหลานชาย "ไอติม" พริษฐ์ วัชรสินธุ ผู้สมัคร ส.ส.พรรคประชาธิปัตย์ หรือเล่นบท "คุณอาวัยรุ่น" ที่ลงเตะฟุตบอลกับหลานชาย และยังเปิดเผยตัวตนว่าเป็นคนชอบฟังเพลงมากกว่าฟังข่าว นับเป็นความพยายามหนึ่งในการเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นมากขึ้น ล่าสุดในรายการ The Standard Debate นายอภิสิทธิ์ นำเสนอภาพลักษณ์นักการเมืองช่างอ้อน ผ่านจดหมายรักถึงคุณ… ที่ลงท้ายว่า "ผมอาจดูจืดๆ ไม่แข็งกร้าว ไม่เร้าใจ แต่ผมมั่นคงเหมือนเดิม ไม่มีวันทำร้ายคุณ" เหมาะกับแม่ยก ในกรณีจดหมายรักของนายอภิสิทธิ์นี้ ผศ.ดร.วิไลวรรณ ให้ความเห็นกับบีบีซีไทยว่า เนื้อหาในจดหมาย พูดย้อนอดีตไปกว่า 27 ปีนั้น ต้องการสื่อสารกับเหล่า "แม่ยก" ซึ่งเป็นกลุ่มคนมีอายุและมีความผูกพันกับจดหมาย แถมตัวหนังสือมีการเขียนด้วยลายมือตัวเอง ยิ่งสร้างภาพลักษณ์ให้ดูจริงใจ ซึ่งดูเหมือนจะมีเป้าหมายเดียวกับนายกฯ ที่ต้องการกอดฐานเสียงเดิมให้แน่น แล้วดึงฐานเดิมที่เคยรักกลับมารัก ไม่ใช่คนรุ่นใหม่ ภาพลักษณ์ใหม่นายกฯ ขัดแย้งในตัวเอง อย่างไรก็ดี นายธนบัตร ชายด่าน เจ้าของเพจตุ๊ดส์review ผู้บรรยายพิเศษด้านการตลาด การสร้างแบรนด์ และคอนเทนต์ ให้สัมภาษณ์บีบีซีไทยว่า ตามทฤษฎีตัวตนจะแบ่งส่วนประกอบเป็นสามส่วน คือ ตัวตนที่แท้จริง (True self) ภาพลักษณ์ (Self-image) และตัวตนในอุดมคติ (Ideal self) ภาพถ่ายของนายกฯ ที่พูดถึงกันอยู่ในขณะนี้อธิบายได้ว่า ตัวตนที่แท้จริงของนายกฯ ที่มักเห็นผ่านสื่อ คือการเป็นคนโผงผาง แข็งกร้าว ดุดัน แต่ภาพถ่ายดังกล่าวต้องการสร้างภาพลักษณ์ที่น่ารัก สุขุม เป็นผู้ใหญ่ใจดี เหมือนตัวตนในอุดมคติที่ตั้งไว้ จึงทำให้ผลลัพธ์ที่ออกมาขัดแย้งในตัวเอง "นายกฯ เสนอด้านใดด้านหนึ่งมากเกินไปตั้งแต่ต้น เมื่อคนไม่คุ้นชิน จะทำให้เกิดความไม่น่าเชื่อถือ รู้สึกไม่จริง ปลอม ไม่ใช่เขาปลอมเพราะเป็นคนไม่น่ารักนะ แต่แค่ภาพที่เราจำได้ กับภาพที่ประชาสัมพันธ์มันไม่ตรงกัน" นายธนบัตรกล่าว แนะให้แก้ที่การกระทำก่อน นายธนบัตร อธิบายต่อว่า นายกฯ อาจต้องไล่เรียงก่อนว่า ปัญหาภาพลักษณ์แต่เดิมของเขาเป็นอย่างไร ซึ่งต้องแก้ที่การกระทำเป็นหลัก อย่างท่าทางที่เคยโผงผางดุดัน อาจต้องเปลี่ยนตั้งแต่วิธีการพูดที่ต้องพูดช้าลง รอบคอบมากขึ้น และการที่จะสร้างภาพลักษณ์ที่ดี ต้องทำตัวเองให้เสมอตนเสมอปลาย "การปรับภาพลักษณ์นายกฯ ให้อ่อนลง เป็นไปได้ยาก เพราะสิ่งที่เขาเป็นไปพ่วงกับทัศนคติของบุคคล การจะเปลี่ยนจากลบเป็นบวกมันยาก สิ่งที่จะทำได้อย่างเดียว คือ ต้องใช้การเปลี่ยนแปลง ไม่ใช่แปลงร่างชั่วข้ามคืน" นักการตลาดมองว่าการนำพานายอภิสิทธิ์เข้าสู่คนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นการขยายตลาดที่ถูกวิธี ทำให้ลงพื้นที่ทำกิจกรรมกับคนรุ่นใหม่ได้ไม่ขัดเขิน ในกรณีของนายอภิสิทธิ์นั้น เขาอธิบายว่า พรรคใช้หลักการทางการตลาดที่ฉลาดในการเข้าถึงคนรุ่นใหม่ ไม่ได้มีความพยายามที่จะลดอายุของนายอภิสิทธิ์ แต่จะใช้วิธีนำอินฟลูเอนเซอร์ (influencer) อย่างไอติม พริษฐ์ วัชรสินธุ หรือหมอเอ้ก คณวัฒน์ จันทรลาวัณย์ ซึ่งเป็นสมาชิกรุ่นใหม่ในพรรคประชาธิปัตย์ เป็นคนกลางในการนำพานายอภิสิทธิ์เข้าสู่คนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นการขยายตลาดที่ถูกวิธี นายอภิสิทธิ์จึงสามารถลงพื้นที่ทำกิจกรรมกับคนรุ่นใหม่ โดยไม่รู้สึกแปลกตา เชิ้ตขาวพับแขน กางเกงสแล็คสีดำ ชุดนักการเมืองลุยงาน เรื่องบุคลิกภาพของนักการเมืองนั้นเคยมีงานศึกษาของ ดร.สติธร ธนานิโชติ แห่งสถาบันพระปกเกล้า พบว่าในช่วงที่ผ่านมานักการเมืองไทยมีการเปลี่ยนแปลง "ตัวแบบบุคลิกภาพ" โดยในอดีตภาพการหาเสียงของนักการเมืองนิยมสวมเครื่องราชฯ สายสะพาย หรือติดยศถาบรรดาศักดิ์ หากไม่มีก็ต้องสวมสูท หรือชุดครุยปริญญา แต่ในระยะหลังนักการเมืองเกือบทุกพรรควางภาพแบบของตนคล้ายกันคือสวมเสื้อเชิ้ตสีขาว และกางเกงสแล็คสีดำ และต้องพับแขนเสื้อขึ้น ลุคแบบนี้เป็นมิตรกับชนชั้นกลาง ภาพลักษณ์ที่ได้คือภาพของคนทำงานในแบบใช้ความรู้ซึ่งการสวมเสื้อเชิ้ต และกางเกงสแล็คสีดำถือเป็นพวก white collar ส่วนการพับแขนเสื้อขึ้นแสดงให้เห็นถึงความพร้อมลงมือลุยงาน การสลัดยศถาบรรดาศักดิ์ออกไปทำให้ดูกลมกลืนกับคนชั้นกลาง แกร่งที่สุดในปฐพี นั่นคือคำจำกัดความที่ "ชาวเน็ต" ยกให้นายชัชชาติ สิทธิพันธุ์ อดีตรัฐมนตรีกระทรวงคมนาคม หนึ่งในแคนดิแดตนายกฯ ของพรรคเพื่อไทย ก่อนจะมาเป็นแคนดิเดตนายกฯ ในวันนี้ นายชัชชาติเคยถูกยกให้เป็น "รัฐมนตรีที่ถูกลืม" แม้จะเคยเป็นที่ปรึกษากระทรวงคมนาคมในสมัยรัฐบาลทักษิณ 2 และช่วยงานรัฐบาลนายสมัคร สุนทรเวช มาแล้วก็ตาม นายชัชชาติ เคยโพสต์ภาพตัวเองในลุคของซูเปอร์ฮีโร่จอมพลังอย่าง HULK แต่นั่นก็ไม่โดนใจชาวบ้านเท่าภาพตอนที่เขาเดินเท้าเปล่าเข้าวัด ถือถุงแกง สวมเสื้อแขนกุด กางเกงขาสั้น ปั่นจักรยาน วิ่งในสวนลุม โหนรถเมล์ หรือแค่ซ้อนท้ายมอเตอร์ไซค์รับจ้าง การเลือกสื่อสารกับคนด้วยพฤติกรรมธรรมดา ๆ ที่ใคร ๆ ก็ทำกัน ดูเข้าใกล้และเข้าถึงประชาชนช่วยเปลี่ยนภาพลักษณ์นายชัชชาติจากที่เคยถูกลืมเป็น "รัฐมนตรีติดดิน" และเป็นที่จดจำได้ในทันที คุณผู้อ่านสามารถติดตามความเคลื่อนไหว สัมภาษณ์พิเศษ บทวิเคราะห์ พร้อมทั้งทำความรู้จักกับ การเลือกตั้ง 2562 โดยทีมงานบีบีซีไทยได้ที่เว็บไซต์ www.bbc.com/thai/election2019 พร้อมทั้งสื่อสังคมออนไลน์บีบีซีไทยผ่านทาง เฟซบุ๊ก, อินสตาแกรม และ ยูทิวบ์ รวมทั้ง #ThaiElection2019 หรือ #เลือกตั้ง2562