แนวคิดพิชิตโนเบลเศรษฐศาสตร์ เปลี่ยนชีวิตคุณอย่างคาดไม่ถึง
หลายคนคงเคยได้ยินคำกล่าวที่ว่ากันว่ามนุษย์เป็น "ผู้มีเหตุผล" และเป็น "สัตว์เศรษฐกิจ" ผู้ตัดสินใจเลือกสิ่งที่ดีมีคุณค่ามากที่สุดให้กับตัวเองจากการคิดไตร่ตรองอย่างถี่ถ้วนเสมอ แต่เมื่อวานนี้ (9 ต.ค.) ศาสตราจารย์ริชาร์ด เทเลอร์ จากมหาวิทยาลัยชิคาโกของสหรัฐฯ เพิ่งคว้ารางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ จากแนวคิดที่เขาประกาศว่ามนุษย์นั้น "ไร้เหตุผล" และมักจะตัดสินใจแบบแย่ ๆ ตามอารมณ์หรือตามสถานการณ์ที่สับสนอยู่เรื่อย
ริชาร์ด เทเลอร์ เจ้าของรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ประจำปีนี้ วิธีหนึ่งที่ ศ.เทเลอร์ บอกว่าจะช่วยให้คนเราตัดสินใจได้อย่างมีเหตุผลมากขึ้น คือการออกแบบสถานการณ์หรือทางเลือกที่จะผลักดันให้คนเราเลือกสิ่งที่ดีโดยอัตโนมัติ ตามแนวคิด Nudge Theory หรือ "ทฤษฎีผลักดัน" อันโด่งดังของเขา ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของสาขาวิชาเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรม (Behavioral Economics) นั่นเอง ที่จริงคณะกรรมการผู้ตัดสินรางวัลโนเบลก็คุ้นเคยกับแนวคิดนี้ดี เพราะในปี 2002 ก็ได้เคยให้รางวัลโนเบลกับแดเนียล คาร์เนแมน ซึ่งเป็นนักเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมมาแล้ว บางคนอาจคิดว่า ทฤษฏีระดับรางวัลโนเบลเป็นเรื่องเข้าใจยากที่ไกลตัว ไม่เกี่ยวอะไรกับชีวิตประจำวันของคนอย่างเรา ๆ แต่ใครจะรู้ว่า "ทฤษฎีผลักดัน" ของ ศ.เทเลอร์ ได้เข้าไปมีบทบาทในสารพัดเรื่องรอบตัวของคนยุคใหม่ไปเรียบร้อยแล้ว ตั้งแต่เรื่องการจับจ่ายใช้สอย ไปจนถึงการออกกฎระเบียบและนโยบายต่าง ๆ ของรัฐบาล ซึ่งมีผลชักจูงพฤติกรรมของประชาชนโดยไม่รู้ตัว ทางการของสหรัฐฯ และสหราชอาณาจักร ถึงกับจัดตั้ง "หน่วยผลักดันพฤติกรรม" (Nudge Unit) ซึ่งใช้หลักทฤษฎีนี้ในการวางแผนผลักดันนโยบายของรัฐบาลให้เกิดผลในทางปฏิบัติกับประชาชนกันเลยทีเดียว ทำอย่างไรคนถึงจะเลือกซื้ออาหารสุขภาพ ? เมื่อหน่วยงานสาธารณสุขต้องการให้ผู้คนเลือกรับประทานอาหารสุขภาพกันมากขึ้น มีวิธีจูงใจหลายทางที่น่าจะทำให้ผู้บริโภคทั่วไปมีพฤติกรรมดังกล่าวได้ เช่น การประชาสัมพันธ์ให้ความรู้เรื่องโภชนาการ จัดทำโฆษณาและแผ่นพับแจกจ่าย เพื่อชี้ถึงเหตุผลที่ควรเลือกซื้ออาหารมีคุณค่า หรืออาจใช้วิธีจู่โจมแหวกแนวอย่างบางองค์กรที่นำป้ายสีแดงรวมทั้งสัญญาณเตือนภัยไปติดที่ชั้นวางอาหารขยะในร้านค้า เพื่อเตือนให้ตระหนักถึงอันตรายของอาหารที่มีไขมันและน้ำตาลสูง แต่ท้ายที่สุดแล้ว หลายคนก็ยังเลือกซื้ออาหารตามใจปากอยู่ดี แต่หากใช้วิธีการ "ผลักดันพฤติกรรม" ในเรื่องนี้ อาหารสุขภาพจะถูกทำให้เป็นของที่ "เห็นง่าย ซื้อง่าย หยิบง่าย" โดยนำมาจัดวางเรียงในตำแหน่งบนชั้นที่อยู่ในระดับสายตา สลัดบาร์อยู่ในมุมที่กว้างขวางและสะดุดตาก่อนสินค้าอื่น ไม่ใช่เรื่องแปลกที่จะมีคนหยิบสินค้าที่เป็นอาหารสุขภาพใส่ตะกร้ากันมากขึ้น โดยไม่ต้องเสียเวลาชี้แจงแสดงเหตุผลกันให้ลำบากแม้แต่คำเดียว แค่เปลี่ยนตำแหน่งชั้นวางอาหารสุขภาพในซูเปอร์มาร์เก็ต ก็จูงใจผู้บริโภคให้เลือกซื้ออาหารที่มีคุณค่ากว่าเดิมได้ ใบหน้าของเด็กน้อยและแมลงในโถส้วม เขตวูลวิชทางตะวันออกของกรุงลอนดอน เคยต้องเผชิญกับปัญหากลุ่มนักเลงที่มีพฤติกรรมต่อต้านสังคมก่อเหตุทำลายข้าวของบ่อยครั้ง เมื่อปี 2011 ถึงกับเกิดจลาจลโดยกลุ่มชายฉกรรจ์บุกเข้าพังประตูร้านค้าหลายแห่ง และหลังจากนั้นก็มีการพ่นสีหรือขีดเขียนข้อความเลอะเทอะตามตัวอาคารมาตลอด เพื่อแก้ปัญหานี้ บริษัทโฆษณาโอกิลวี แอนด์ เมเธอร์ ได้เริ่มใช้วิธีวาดภาพใบหน้าเด็กที่ดูไร้เดียงสาน่ารักน่าชังลงบนกำแพงหรือหน้าร้านค้า ซึ่งเชื่อว่าแม้แต่พวกอันธพาลหรือนักเลงหัวไม้ก็ต้องใจอ่อนเมื่อได้เห็นภาพ ทำให้ป้ายสีเลอะเทอะทับใบหน้าเด็กไม่ลง มีรายงานว่าพฤติกรรมขีดเขียนกราฟิตีไม่พึงประสงค์ลดลงถึง 18% ภาพใบหน้าของเด็กน้อยน่ารักที่ประตูร้านค้า ช่วยป้องกันการลอบพ่นสีหรือขีดเขียนเลอะเทอะโดยกลุ่มนักเลงได้ ภาพที่ได้เห็นมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของคนเราอย่างสูง แม้แต่กับการแก้ปัญหาเล็ก ๆ ที่เรื้อรังและน่ารำคาญ อย่างการที่สุภาพบุรุษมักจะปัสสาวะไม่ตรงจุดกึ่งกลางโถส้วม และทำให้มีการกระเด็นกระดอนเปรอะเปื้อนไปทั่วพื้นโดยรอบ แม้จะมีการติดป้ายขอความร่วมมือให้ระมัดระวังในการ "ยิงกระต่าย" กันมากขึ้นมิให้เลอะเทอะออกนอกโถ แต่ก็ไม่เป็นผลมากเท่ากับแผนการใช้รูปแมลงวันตัวเล็ก ๆ ไปติดที่กลางโถปัสสาวะ จนทำให้ดูเหมือนมีแมลงเกาะอยู่จริงๆ ผู้ใช้ห้องน้ำชายส่วนมากอดไม่ได้ที่จะ "เล็งเป้า" ไปที่รูปแมลงโดยอัตโนมัติ ทำให้ห้องน้ำสะอาดขึ้นโดยผู้ใช้ไม่ทันรู้ตัว โถปัสสาวะในห้องน้ำของสนามบินสคิปโฮลที่เนเธอร์แลนด์ มีรูปแมลงเล็ก ๆ ติดอยู่ เทคนิคดักจอมเลี่ยงภาษี การพลิกแพลงวิธีใช้ถ้อยคำสื่อสาร ก็เป็นทางหนึ่งในการตีกรอบสถานการณ์และทางเลือกให้ผู้คนตัดสินใจทำในสิ่งที่ควรทำมากขึ้น เช่น มาตรการกระตุ้นให้มีการจ่ายภาษีตรงตามกำหนดโดยไม่หลบเลี่ยง ในสมัยของอดีตนายกรัฐมนตรีเดวิด คาเมรอน แห่งสหราชอาณาจักร หน่วยผลักดันพฤติกรรมของรัฐบาลได้ออกแบบข้อความที่จะสื่อสารไปยังผู้เสียภาษีหลายแบบ เช่น เผยให้ทราบว่าในบรรดาเพื่อนร่วมงานของผู้เสียภาษี มีใครที่กรอกแบบฟอร์มเพื่อยื่นเสียภาษีเงินได้แล้วบ้าง ซึ่งเชื่อว่าการยึดถือตามบรรทัดฐานแบบอย่างในสังคมของตน จะช่วยให้คนผู้นั้นเริ่มกรอกแบบฟอร์มเพื่อยื่นเสียภาษีด้วยเช่นกัน ส่วนในกรณีของผู้ที่ไม่ยอมไปเสียภาษีรถยนต์ รัฐบาลอังกฤษในยุคนั้นใช้ข้อความพาดหัวตัวโตบนจดหมายแจ้งเตือนว่า "จ่ายภาษีซะหรือยอมเสียรถฟอร์ด เฟียสตา" (หากรถของผู้นั้นคือรถฟอร์ด เฟียสตา) ทั้งยังลงรูปประกอบเป็นรถคันที่ยังไม่ได้จ่ายภาษีเอาไว้ด้วย ข้อความที่ยื่นทางเลือกให้เพียงสองทางกระตุ้นความกลัวเสียรถยนต์ให้มีเพิ่มขึ้น จนต้องเลือกไปจ่ายภาษีในทันที เพิ่มยอดผู้บริจาคอวัยวะ ก่อนหน้านี้การบริจาคอวัยวะในสหราชอาณาจักร เป็นระบบที่ผู้ประสงค์มอบร่างกายของตนให้ใช้ประโยชน์ทางการแพทย์ต้องเข้าหาสถาบันต่าง ๆ ที่รับบริจาคเอง เพื่อมอบข้อมูลส่วนบุคคลและทำบัตรผู้บริจาคร่างกาย ซึ่งตามมุมมองของ "ทฤษฎีผลักดัน"แล้ว ระบบที่มีความไม่สะดวกจะเป็นอุปสรรคต่อการเพิ่มยอดผู้ประสงค์บริจาคร่างกาย แม้หลายคนจะมีจิตเป็นกุศลต้องการบริจาคอยู่แล้วก็ตาม มีการเปลี่ยนแปลงระบบการบริจาค จากระบบที่แต่ละคนเข้าแสดงความประสงค์ด้วยตนเอง (Opt in) มาเป็นระบบที่หน่วยงานบริการสุขภาพทั้งประเทศจะถือว่าทุกคนที่เสียชีวิตคือผู้บริจาคร่างกายไว้ก่อน แต่จะมีการแจกแบบฟอร์มล่วงหน้าให้กับทุกคน เพื่อให้ผู้ที่ไม่ประสงค์จะบริจาคสามารถเลือกทำเครื่องหมายในช่องว่างเพื่อบอกว่าตนไม่ต้องการบริจาคร่างกายไว้ได้ด้วย (Opt out) ระบบนี้มีความสะดวกต่อคนทั่วไปมากกว่า ทำให้ยอดผู้บริจาคร่างกายเพิ่มขึ้นโดยอัตโนมัติ ทฤษฎีผลักดันพฤติกรรมช่วยในการวางแผนเกษียณอายุที่ดีได้ ยังมีการนำระบบ Opt out นี้ไปประยุกต์ใช้แก้ปัญหาอื่น เช่น การจูงใจให้คนอเมริกันออมเงินในกองทุนสำรองเลี้ยงชีพกันมากขึ้น โดยองค์กรต่าง ๆ ถือว่าพนักงานทุกคนเข้าร่วมระบบกองทุนฯ โดยอัตโนมัติ เว้นแต่ผู้ที่กรอกแบบฟอร์มแสดงความประสงค์ไม่เข้าร่วมในภายหลัง อย่างไรก็ตาม การบังคับเข้าร่วมกองทุนสำรองเลี้ยงชีพจะให้พนักงานเริ่มจ่ายเงินสมทบในจำนวนเพียงเล็กน้อยก่อน เพื่อหลีกเลี่ยงความรู้สึกเสียเปรียบและต่อต้าน แล้วจึงค่อย ๆ เพิ่มสัดส่วนการจ่ายสมทบขึ้นในภายหลัง