วิจารณ์โฆษณารับสมัครทหารของทัพบกอังกฤษไม่เน้นความแข็งแกร่งแบบชายชาติทหาร
โฆษณารับสมัครผู้เข้ารับราชการทหารชุดใหม่ของกองทัพบกอังกฤษกำลังถูกหลายฝ่ายวิพากษ์วิจารณ์ว่ามีเนื้อหาที่เปลี่ยนแปลงไป และจะไม่ช่วยดึงดูดให้คนสมัครเข้าเป็นทหารมากขึ้น เพราะมุ่งเน้นเรื่องให้การสนับสนุนด้านอารมณ์และจิตใจแก่ทหาร แทนที่หลักการสำคัญซึ่งเน้นความเข้มแข็งแบบชายชาติทหาร
The new adverts from the Army are voiced by serving soldiers โฆษณาชิ้นใหม่ที่เผยแพร่ทางวิทยุ โทรทัศน์ และสื่อออนไลน์นั้น มีเนื้อหาเกี่ยวกับผู้สนใจสมัครเป็นทหารแต่มีความกังวลเกี่ยวกับเรื่องศาสนาและรสนิยมทางเพศของตน ตัวละครในโฆษณาตั้งคำถามว่า "จะเกิดอะไรขึ้นถ้าผมเป็นคนอารมณ์อ่อนไหว?" , "ผมจะเป็นเกย์อย่างเปิดเผยในกองทัพได้ไหม?" และ "ผมจะต้องปฏิบัติหน้าที่เยี่ยงซูเปอร์ฮีโร่หรือเปล่า?" ผู้สื่อข่าวบีบีซี ระบุว่า โฆษณาชิ้นใหม่เป็นส่วนหนึ่งของโครงการของกองทัพบกที่ต้องการรณรงค์ให้ทหารมีความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งในกองทัพ โฆษณาชิ้นใหม่เป็นส่วนหนึ่งของโครงการของกองทัพบกที่ต้องการรณรงค์ให้ทหารมีความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งในกองทัพ ความเคลื่อนไหวครั้งนี้เกิดขึ้นหลังจาก เมื่อหลายสัปดาห์ก่อน นายเกวิน วิลเลียมสัน รัฐมนตรีกลาโหมคนใหม่ของอังกฤษ ได้ระงับแผนการยกเลิกคำขวัญของกองทัพบกที่ว่า "เป็นเลิศ" (be the best) และการยึดถือเรื่องความเกรียงไกรในประวัติศาสตร์ของกองทัพอังกฤษ หนังสือพิมพ์ Mail On Sunday ระบุว่า กองทัพบกพิจารณาจะเปลี่ยนคำขวัญดังกล่าวหลังจากมีเสียงวิจารณ์ว่าเป็นคำขวัญที่ "ล้าสมัย, สื่อถึงกลุ่มชนชั้นนำ และไม่เปิดกว้าง" รัฐมนตรีกลาโหมคนใหม่ ระงับแผนการยกเลิกคำขวัญของกองทัพบกที่ว่า "เป็นเลิศ" (be the best) และการยึดถือเรื่องความเกรียงไกรในประวัติศาสตร์ของกองทัพอังกฤษ พลเอก เซอร์ นิค คาร์เตอร์ ผู้บัญชาการทหารบกอังกฤษ กล่าวว่า ในอดีตทหารใหม่ที่เข้าสู่กองทัพมักเป็นชายผิวขาว อายุ 16-25 ปี แต่แนวโน้มในปัจจุบันได้เปลี่ยนแปลงไป เขาให้สัมภาษณ์กับรายการทูเดย์ทางสถานีวิทยุบีบีซีเรดิโอโฟว์ว่า "สังคมเรากำลังเปลี่ยนแปลง ผมคิดว่าเป็นเรื่องเหมาะสมแล้วที่เราจะพยายามสื่อสารไปยังกลุ่มคนซึ่งมีพื้นเพทางสังคมที่หลากหลายมากขึ้น เพื่อให้ได้บุคคลที่มีทักษะเหมาะสมในการสู้รบที่มีประสิทธิภาพ" อย่างไรก็ตาม เซอร์ นิค ยังคงมองว่า คำขวัญ "เป็นเลิศ" ยังเป็นหลักการสำคัญของกองทัพบก แต่โฆษณาชุดใหม่นี้มุ่งเน้นไปที่แนวคิดเรื่องการเปิดกว้างและสร้างความเป็นหนึ่งเดียวกันในกองทัพ ด้าน พันเอกริชาร์ด เคมพ์ อดีตผู้บัญชาการกองทัพอังกฤษในอัฟกานิสถาน และปัจจุบันเกษียณอายุไปแล้ว กลับมองว่า แผนงานโฆษณามูลค่า 1.6 ล้านปอนด์นี้ จะไม่ช่วยแก้ปัญหากองทัพขาดแคลนกำลังพลได้ เพราะสิ่งสำคัญของปัญหานี้คือการระดมกำลังพลที่มีความตั้งใจอยากเป็นทหารและต่อสู้เพื่อประเทศชาติเข้าสู่กองทัพ ข้อมูลระหว่างเดือน เม.ย. 2016 - เดือน มี.ค. 2017 พบว่ามีทหารใหม่เข้าร่วมกองทัพบกอังกฤษ 8,194 คน แต่ในช่วงเดียวกันกลับมีทหารลาออกจากกองทัพบกถึง 9,775 คน โดยส่วนใหญ่ให้เหตุผลเรื่องครอบครัว และโอกาสภายนอกกองทัพ กองทัพบกอังกฤษกำลังเผชิญปัญหาขาดแคลนกำลังพล นายโจนาธาน บีล ผู้สื่อข่าวสายกลาโหมของบีบีซี ระบุว่า โฆษณาชิ้นนี้สร้างความประหลาดใจให้หลายฝ่าย เพราะมุ่งเน้นประเด็นทางด้านอารมณ์และจิตใจมากกว่าทางด้านร่างกาย สวนทางจากในอดีตที่โฆษณามีเนื้อหาปลุกใจและภาพลักษณ์ที่เข้มแข็งตามแบบฉบับของชายชาติทหาร ด้วยเหตุนี้หลายคนจึงมองว่ากองทัพบกอาจกำลังพยายามปรับภาพลักษณ์ให้ดูนุ่มนวลทันสมัยขึ้น และมีแนวคิดสอดคล้องกับค่านิยมของสังคมที่ไม่ดูหมิ่นบุคคลจากปัจจัยด้าน เพศ, เชื้อชาติ, ชนชั้นทางสังคม และศาสนา เป็นต้น หรือที่เรียกว่า political correctness ในขณะที่กองทัพอังกฤษจะพยายามปรับตัวให้เปลี่ยนไปตามสภาพของสังคมที่เปลี่ยนไป กองทัพไทยยังคงชูเรื่องความแข็งแกร่งทางร่างกายและจิตใจเป็นประเด็นหลักในการโฆษณาเกณฑ์ทหาร โดยโฆษณาการรับสมัครและตรวจเลือกทหารกองเกินเข้ารับราชการทหารกองประจำการ ของกองทัพบก ประจำปี พ.ศ. 2556 มีเนื้อหาว่า การเข้าเป็นทหารจะทำให้มีหัวใจที่แข็งแกร่ง อดทน แข็งแรง และมีวินัย และรู้จักคุณค่าของชีวิตมากขึ้น ขณะที่เว็บไซต์ ผู้จัดการ Online รายงานว่า กระทรวงกลาโหมญี่ปุ่นได้ใช้ ฮารูกะ ชิมาซากิ สมาชิกวงเกิร์ลกรุ๊ป AKB48 มาช่วยโฆษณาเกณฑ์ทหารใหม่ เพื่อให้การเกณฑ์ทหารดูนุ่มนวลมากขึ้น โดยขณะนั้นโฆษกกระทรวงกลาโหมญี่ปุ่นระบุว่า โฆษณาต้องการสร้างภาพลักษณ์ที่เป็นมิตรและทำให้ดูง่ายขึ้นสำหรับวัยรุ่นที่ต้องการสมัครเข้าสู่กองกำลังป้องกันตนเองของญี่ปุ่น