« Google Adwords » est un service de référencement payant proposé par Google, permettant aux acteurs économiques de publier une annonce accompagnée d’un lien vers un site Internet lorsque l’utilisateur du moteur de recherche tape un ou plusieurs termes préalablement définis. Ce service est la principale source de revenus du géant d’Internet.   Une affaire en lien avec ce système de référencement a opposé la société Interflora, mondialement connue dans le domaine de la livraison de fleurs, à la société Mark & Spencer proposant notamment des services concurrents à ceux d’Interflora.   La société Mark & Spencer avait « acheté », via le service Google Adwords, les termes et expressions « INTERFLORA », « INTERFLORA FLOWERS », « INTERFLORA DELIVERY » et « INTERFLORA.COM » afin d’y associer une annonce relative à ses propres services de livraison de fleurs.   La société Interflora, titulaire de la marque INTERFLORA déposée notamment au Royaume-Uni et en Union Européenne, avait alors assigné son concurrent en contrefaçon devant la High Court of Justice, en 2009, laquelle avait posé une série de questions préjudicielles à la Cour de Justice de l’Union Européenne (CJUE).   Dans sa décision C-323/09 du 22 septembre 2011, la CJUE était alors invitée à déterminer si l’utilisation de la marque d’une société par un tiers, dans le cadre d’un système de référencement par mots-clés, portait atteinte aux fonctions de la marque, à savoir ses fonctions d’indication d’origine, de publicité et d’investissement.   Sur la fonction d’indication d’origine, la CJUE a estimé qu’il y avait atteinte « lorsque l’annonce ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers ».   Elle a également exclu une éventuelle atteinte à la fonction de publicité de la marque en énonçant que « la sélection d’un signe identique à une marque d’autrui dans le cadre d’un service de référencement (…) n’a, par ailleurs, pas pour effet de priver le titulaire de cette marque de la possibilité d’utiliser efficacement sa marque pour informer et persuader les consommateurs ». Néanmoins, en prenant en considération l’importante réputation de la société Interflora, la CJUE a considéré que la fonction d’investissement de sa marque sera altérée dans la mesure où « l’usage par le tiers (…) affecte cette réputation et met ainsi en péril le maintien de celle-ci », en précisant qu’une atteinte n’est pas caractérisée si l’usage ne fait qu’obliger le titulaire de la marque à adapter ses efforts et stratégies pour obtenir et maintenir cette réputation.   Suite aux réponses apportées parla CJUE, la High Court of Justice a rendu son jugement le 21 mai 2013. La High Court of Justice a décidé que les agissements de la société Mark & Spencer portaient atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque INTERFLORA, au motif que l’internaute, raisonnablement renseigné ou attentif, ne sera pas en mesure de déterminer, ou tout du moins déterminera avec difficulté, si les services proposés dans les annonces publicitaires en cause sont originaires du titulaire de la marque INTERFLORA, d’une société économiquement liée, ou d’une société tierce.   Cette décision s’explique notamment par le fait que la société Interflora octroie des licences d’exploitations de sa marque à de nombreux distributeurs et que la société Mark & Spencer n’avait, à aucun moment dans son annonce, informé les Internautes de son indépendance vis-à-vis du réseau Interflora, de sorte qu’ils pouvaient penser que Mark & Spencer était liée à Interflora.   Contact: Gwénaël TOUSSAINT 