Si la notion même de progrès implique que les moyens de communication ne cessent de se multiplier nous constatons tous que l’apparition de l’Internet a accéléré le rythme d’expression de façon exponentielle. De fait, la communication numérique a démultiplié les jeux concurrentiels… et les actes de concurrence déloyale.   Le numérique s’invite à chaque réunion, à chaque décision, et a fortiori à chaque communication. Toutes les sociétés claironnent sur Internet, pour le plus grand bonheur des concurrents qui n’ont finalement pas trop d’efforts à faire pour se mettre dans le sillage de leurs pairs et profiter ainsi de leur renommée.   En dépit de ce risque, comme aucune société ne peut s’offrir le luxe de se passer de l’Internet, les dirigeants sont de plus en plus nombreux à mettre en place une véritable stratégie digitale afin d’inciter le plus grand nombre à acquérir les produits ou services qu’ils offrent. En complément, sachant que la visibilité positive est essentielle pour préserver une bonne image de l’entreprise aux yeux des tiers, les dirigeants s’évertuent de plus en plus à soigner leur réputation numérique, d’ores et déjà baptisée e-reputation.   Pour accrocher l’internaute, toutes les sociétés souhaitent que les moteurs de recherche placent leur site parmi les premiers résultats proposés. Afin d’atteindre cet objectif, certaines insèrent judicieusement dans leurs pages web des meta tags avec des mots clés ainsi que des liens hypertextes. Ce procédé porte, curieusement, le nom de référencement « naturel ».   Est-ce vraiment le cas ? Prenons comme exemple le mot-clé « j’adore ». Si on le saisit sur plusieurs moteurs de recherche, on constate que seul Lycos place le site du fameux créateur de parfum éponyme en première place. Yahoo et Bing placent www.sephora.fr en premier, le site du créateur, www.dior.com, n’arrivant qu’en 2ème position. Sur Google et Aol, sephora.fr détient également la première place, mais dior.com n’arrive qu’en 3ème position[1]. Et si on fait ce même test sur ces mêmes moteurs de recherche à partir d’un autre pays, les résultats ne seront pas identiques.   Comment améliorer sa visibilité dans ce cas ?     LE IN & OUT DE LA COMMUNICATION EN LIGNE   Sachant que 60% des internautes ne dépassent pas la première page et que 90% ne vont pas au-delà de la seconde[2], des e-commerçants avant-gardistes ont commencé à utiliser un système de référencement payant pour s’assurer que leur site sera bien placé par les moteurs de recherche. Au fil des ans, le nombre de sociétés faisant appel à cette nouvelle technologie s’est multiplié et une concurrence féroce s’est développée sur la toile avec le business « Adwords »[3].   Si depuis quelque temps le phénomène d’achat de mots-clé spécifiques permettant de bénéficier d’un positionnement privilégié est identifié par la jurisprudence avec une expression évocatrice : le « position squatting »[4], il convient de rappeler que les annonceurs ont bénéficié de quelques belles années de liberté avant que le législateur exige que ces annonces payantes par l’annonceur, qui s’imposent au consommateur grâce à des moyens artificiels, soient signalées par les moteurs, afin de ne pas tromper l’internaute dans ses résultats de recherches.   Suite à la résolution d’un certain nombre de litiges, les internautes avertis ont aujourd’hui la possibilité d’ignorer les sites proposés par ces annonceurs, les moteurs de recherche devant les individualiser avec un en-tête « Liens commerciaux » ou « Annonces ». Il est à noter cependant que les juges ont laissé aux e-commerçants la possibilité de communiquer par ce biais, au nom de la liberté du commerce et que nombreux internautes cliquent encore sur ces liens.   Par conséquent, le risque de concurrence déloyale ou de contrefaçon n’est pas écarté, loin de là.   Si chacun pense à conforter sa stratégie commerciale en déposant ses marques, cela ne suffit plus pour valoriser ses actifs. Le respect du droit exclusif sur une marque est limité par le droit à la citation et certains concurrents s’en donnent à cœur joie. Il apparaît donc clairement qu’à l’ère du tout numérique, il devient vital pour les titulaires de droits de propriété intellectuelle d’essayer à tout prix d’éviter le détournement de leur capital immatériel.     COMMENT PROTEGER SES DROITS DE PROPRIETE INTELLECTUELLE   Le titulaire de la marque citée par un tiers peut agir !   Mais contre qui exactement ? Et quand ?   Si dans l’exemple ci-dessus le top référencement profitait à un des distributeurs du titulaire, l’insertion au bon endroit d’un mot clé idoine, comme par exemple « vuitton », peut profiter davantage à un concurrent.   En l’occurrence, le malletier éponyme, qui estimait ne plus bénéficier d’un usage exclusif de sa marque, est à l’origine d’une jurisprudence qui a déterminé les responsabilités des prestataires de service sur Internet. En effet, la Cour de Justice de l’Union Européenne (CJUE) a rendu le 23 mars 2010 ce que les juristes appellent « l’arrêt Google ». Depuis, le prestataire de service a été déchargé de la responsabilité d’utilisation illicite de la marque d’un tiers lors du stockage, pour le compte d’un annonceur d’un mot-clé identique à la dite marque, « à moins que, ayant pris connaissance du caractère illicite de ces données ou d’activités de cet annonceur, il n’ait pas promptement retiré ou rendu inaccessibles lesdites données.».   L’arrêt Google nous donne donc un début de réponse.   En premier lieu, il convient de prendre connaissance de l’acte illicite. Donc, surveiller la toile.   Ensuite, les résultats de la surveillance doivent être analysés afin d’avoir un éclairage des risques inhérents à une utilisation non autorisée. Si ces risques juridiques sont réels, le titulaire aura besoin d’avoir une vision des mesures à prendre, tant en réparation qu’en prévention, à court, moyen et long terme.   Enfin, si le titulaire souhaite agir en justice pour défendre ses droits, il devra prouver non seulement l’atteinte à ses droits exclusifs sur la marque concernée, mais également son usage contrefaisant par un tiers non autorisé, pour des produits identiques ou similaires, ce qui implique une préparation minutieuse de la défense de ses droits.   En procédant de la sorte, le titulaire des droits valorisera ses actifs et cultivera, en même temps, sa e-reputation.   Rédacteur : Catherine Levalet [1] Résultat du 26/11/12 sur le mot « j’adore », sur les sites cités, à l’exclusion des sites publicitaires. [2] http://www.business-on-line.fr/referencement.php [3] Contraction des termes anglais advertising (publicité) et word (mot), Adwords est le nom du système publicitaire du moteur de recherche Google. [4] « squatting » se traduirait par « se tapir ». Il n’y a pas d’expression consacrée pour décrire ce positionnement dans le sillage de son concurrent. Cf. Cass. Com. 25 sept. 2012, n°11-18.110, D 