LAVOIX a le plaisir de vous présenter une série d'articles traitant de la stratégie de marques au niveau juridique et marketing en partenariat avec I AM, cabinet de conseil spécialisé en stratégie de marque et marketing de l'offre.   La construction du positionnement d’une marque se fait au travers de différents assets : sa plateforme de marque, son logo, son packaging, sa communication et bien sûr son slogan. Le rôle du slogan est d’exprimer les valeurs, les promesses ou les ambitions revendiquées par la marque. Il évoque souvent un engagement, revendique une identité, affiche une déclaration d’intention. Parfois il exprime tout simplement le caractère de l’entreprise, la nature de son activité ou la qualité de ses prestations. Le slogan est la phrase parfaite pour dévoiler l’ADN d’une entreprise. Pour atteindre son objectif ultime, être mémorisé par les consommateurs, le slogan doit être simple, percutant, unique. Il doit dégager émotion, sourire, curiosité, intérêt, connivence, inspiration, réassurance… Bref, il ne doit pas laisser indifférent et surtout déclencher l’envie. Le slogan est un élément clé de différenciation et de désirabilité.   Un bon slogan permet à une marque de gagner en visibilité et en notoriété. Il doit permettre à la marque de s’intégrer dans la vie quotidienne des consommateurs. Parfois il joue sur l’émotion et construit une image de marque attentionnée. « Air France, Faire du ciel le plus bel endroit de la terre ». Il peut aussi assumer une mission de valorisation de sa cible, créer ainsi un lien fort avec elle et être véritablement porteur de sens. « L’Oréal, parce que nous le valons bien ».   Parfois associé à une signature musicale, le slogan reste à jamais dans l’esprit des consommateurs, toutes générations confondues et permet ainsi à la marque de rentrer dans le quotidien des consommateurs, de créer une véritable complicité. Le slogan renforce la notoriété de la marque auprès des consommateurs, mais sa mission ne s’arrête pas là. En interne, au sein même de l’entreprise, il implique et unit les collaborateurs et leur permet de s’identifier comme faisant partie intégrante d’une même communauté ! Par exemple : « Amora par amour du goût » ou « Total, vous ne viendrez plus chez nous par hasard ». Les collaborateurs deviennent les meilleurs ambassadeurs de leur marque !   Le slogan ou la base line peut être protégé :   Par exemple, l’arrêt de la Cour d’Appel de Paris du 17 juin 2011 a confirmé le caractère original du slogan « un nom pour un oui » de la société Cymbeline, renommée dans le domaine de la création de robes de mariée, en soulignant que la manière de surmonter l’opposition « non » / « oui » en remplaçant « non » par « nom » est le résultat d’un effort créatif certain. Il a également reconnu la protection de ce slogan à titre de marque et a condamné pour contrefaçon de droit d’auteur et de marque une société concurrente qui exploitait un slogan similaire « un joli nom pour un grand oui ».   En revanche, un slogan descriptif ou laudatif n’est pas protégeable. Ainsi, les slogans « Advance with us », « Minimum effort », « Next level burger », « We protect what matters » ont été déclarées non protégeables à titre de marque par l’EUIPO en 2020 au motif qu’il ne s’agit que d’expressions promotionnelles à caractère laudatif et qui ne permettent pas d’identifier l’origine commerciale des produits.   Le slogan, s’il n’est pas distinctif, peut être néanmoins déposé en combinaison avec un signe distinctif. Cependant, le slogan non distinctif reste un élément non protégeable et à ce titre il sera écarté de la protection soit au cours de la procédure d’enregistrement (au moyen d’un « disclaimer ») soit dans le cadre d’une opposition. Ainsi, dans le cadre d’une opposition entre les marques « E-ORB Leading the way » et « E-ORB Prevention at sea », le risque de confusion a été établi en tenant compte du terme E-ORB et en excluant les slogans.   Par ailleurs, le slogan doit être licite, et s’il est en langue étrangère, il doit être accompagné d’une traduction en français pour un usage en France, conformément à la loi Toubon relative à la protection de la langue française.   Il conviendra également de rechercher la protection des adaptations du slogan dans des langues étrangères ainsi que son interprétation, les musiques, images et vidéos l’accompagnant, après avoir obtenu les autorisations nécessaires de leurs créateurs, interprètes et éditeurs.   Un dépôt de marques sonore pourra protéger la prononciation des mots et la musique.   Un dépôt de marque multimédia permettra de protéger l’animation visuelle et son fond sonore.  Slogan, signature, baseline, tagline…quel que soit le nom qu’on lui donne, il est important que cet actif soit bien pensé d’un point de vue stratégique et correctement protégé juridiquement pour remplir pleinement sa mission de véhiculer l’ADN de la marque. 