LAVOIX a le plaisir de vous présenter une série d'articles traitant de la stratégie de marques au niveau juridique et marketing en partenariat avec I AM, cabinet de conseil spécialisé en stratégie de marque et marketing de l'offre.     Deux stratégies s’offrent aux entreprises, rationaliser le portefeuille de marques ou multiplier le nombre de marques. La rationalisation permet de posséder des marques globales puissantes et de réaliser des économies d’échelle en vendant plusieurs produits sous la même marque. On parlera de stratégie de « marque ombrelle ». La stratégie de multiplication du nombre de marques permet d’attaquer plusieurs marchés de manières très spécifique et de proposer une offre variée. Dans ce cas, on sera sur une politique de marque produit ou de marque gamme. Définir la stratégie la plus pertinente est primordial pour être compétitif sur son(ses) marchés.   La protection de la marque ombrelle nécessitera donc la rédaction d’un libellé étendu à plusieurs catégories de produits et services, la poursuite de recherches d’antériorités dans de nombreuses classes et la poursuite de procédures d’examen complexes, en particulier dans les pays exigeant des libellés précis, contrairement à la marque de produit ou de gamme en raison de son périmètre plus restreint. En revanche, la marque ombrelle offrira un moyen de défense étendu à plusieurs domaines d’activités et une certaine aisance dans la gestion et le renouvellement des enregistrements de marque, alors que la portée juridique de la marque de produit ou de gamme sera restreinte à des produits ou services précis et une gestion nécessitant des audits réguliers afin de tenir compte des évolutions du marché concerné et de la gamme de produits ou services couverts par la marque.   L’image de la marque est capitale. Elle se construit sur une expertise, une promesse produit spécifique ou une innovation de rupture. En fait, elle raconte l’histoire du produit. Pour les consommateurs, c’est une garantie forte de l’uniformité qualitative du(des) produit(s). Véritable signe distinctif, elle permet de repérer le produit en linéaire et est un atout indéniable de fidélisation des clients.   Elle peut être également créatrice de statut en valorisant le consommateur par son achat.   Une fois sa notoriété et son savoir-faire reconnus, on peut envisager une extension de son territoire d’expression sur d’autres produits/gammes, c’est ce qu’on appelle le stretch d’une marque.   L’image de la marque risque toutefois être ternie si elle peut être confondue ou associée avec des marques de tiers visant des produits ou services de qualité médiocre et son pouvoir distinctif risque d’être dilué si elle est utilisée comme une désignation usuelle des produits ou services.   La protection de votre marque, de son image et de sa renommée nécessite donc une stratégie de défense active en procédant à des recherches d’antériorités et à une surveillance qui permettront de déceler de tels risques et, le cas échéant, à la mise en œuvre de procédures (oppositions, actions en nullité et en contrefaçon) afin de les exclure.   L’extension de la marque à de nouveaux produits ou services nécessitera une étude de disponibilité pour s’assurer que son usage pour ceux-ci ne porte pas atteinte à la marque d’un tiers qui serait identique ou similaire.   Le capital et la force d’une marque produits sont liés à un ensemble d’éléments qui doivent former un tout homogène pour traduire son positionnement, ses valeurs et construire l’identité du produit ou de la gamme. Nom, logo, forme/volume de l’emballage, design packaging et mascotte participent ainsi à la construction de l’image de la marque, de sa notoriété, de sa reconnaissance et de son potentiel d’attractivité auprès des consommateurs.   L’évolution d’un ou plusieurs de ses éléments (lifting) est un passage naturel dans le temps. Il est important de protéger juridiquement ces évolutions.   Ainsi, un dépôt de modèle pourra être envisagé pour protéger l’apparence et la forme du produit, du conteneur, du packaging, de l’étiquette ou d’une partie de ces produits ou leur ornementation. Une protection cumulative par brevet ou par marque pourra également être recherchée selon les cas.   D’autre part, toute modification de la marque devra faire l’objet d’un nouveau dépôt si cette modification altère son pouvoir distinctif, afin de pallier le risque de déchéance pour non usage de la marque d’origine.   Le sujet suivant pour construire l’image de la marque traitera de la création et de la protection de son identité visuelle. Publications 