來源：36氪原標題：焦點分析 | “全球第一”的三星為何在中國市場跑不動？距離權桂賢動情地宣告三星電子“重返中國市場”僅僅過去 8 個月，這家公司就在中國啟動了大規模裁員計劃。看來最後一搏的戰績不太好。今年 2 月 28 日在烏鎮釋出會上，三星電子大中華區總裁權桂賢說道，“此刻我思緒萬千，因為我完全理解那些熱愛三星的朋友們，包括三星的粉絲、合作伙伴及消費者長久以來的擔憂。在此，我想告訴大家，我們已做足準備，將用創新與產品重返戰場。”他所說的新產品是當天釋出會的主角——Galaxy S10。包括權桂賢在內的很多人將它看作三星手機重返中國市場的星星之火。可惜這批被寄予厚望的產品很多沒送到消費者手中，而是被內部消化了。10 月 3 日，三星關閉了最後一家在華工廠，惠州三星電子每個工齡 10 年的員工都收到了公司贈送的一臺 Galaxy S10+ 手機，以及一隻依波手錶，一本紀念冊，和“N+1”的賠償方案。三星 Galaxy S10流水線上的員工離開一個月後，辦公室裡的員工也該走了。11 月 4 日，36 氪獲得訊息，三星將在中國裁員三分之一以上，全國 11 個分公司以及辦事處最終將合併成 5 個，主要涉及銷售和市場部門，手機業務是重災區。當天下午，三星官方回應稱，裁員是為提升在中國的競爭力相關業務調整，以此推動在中國 5G 市場中的快速增長。實際上默認了裁員的真實性。跟惠州工廠的賠償方案類似，被裁員工可以按照工齡挑選一部三星 A 系列或 S 系列手機，另外獲得 N+1 賠償和年終獎。預計可能被裁掉的員工超過 2000 人。2013 年，三星智慧手機還是中國第一，市場佔有率達到 20%。6 年後，它在中國二季度出貨總量僅為 70 萬部，佔據 0.7% 的市場份額。Galaxy S10 這個火苗在中國沒燃起來。三星在中國和海外市場有兩種完全不同的境遇。市場研究機構 Canalys 資料顯示，2019 年第三季度，三星出貨量達到了 7890 萬臺，同比增長 11%，保住了全球第一的地位，華為以 6680 萬臺位居第二。受三星與華為兩家品牌的拉動，全球智慧手機出貨量同比增長 1%，實現了近兩年來的首次增長。沒能挽救中國市場的 Galaxy S10 在海外買得也不錯。調研機構 Counterpoint Research 給出的最新統計報告顯示，三星 Galaxy S10 系列的三款裝置在今年 3 月至 5 月的累計出貨量已經突破 1600 萬臺。這一資料相比 2018 年同期的 Galaxy S9 銷量提升了 12%。三星手機怎麼會弄丟了中國市場？時代變了，而三星始終是三星承載著復興中國市場使命的 Galaxy S10 一經發布，就引發了定價爭議。爭議的核心在於，即便是最廉價的版本 Galaxy S10e 的起售價也高達 5300 元，中國消費者恐怕不願意買單。其實 6 年前三星就在中國賣過更貴的手機了，而且當時的人均可支配收入更少，智慧手機市場也更不像樣。IDC 資料顯示，2013 年四季度在中國手機市場上，三星以 19% 的市佔率排名第一，第二是市佔率 13% 的聯想，第三是 11% 的酷派，第四是 10% 的華為，蘋果所佔份額僅為 7%，位列第五。在當時的安卓機市場上，能自己生產 AMOLED 螢幕的三星有其他廠商無可比擬的硬體優勢。2013 年，三星先後釋出了有 5 寸的 Super AMOLED 螢幕，比當時最新款的 iPhone 螢幕還大的 Galaxy S4，和有 5.7 英寸 Super AMOLED 螢幕，可以拍攝 4K 影片的 Galaxy Note 3。同年 10 月，三星又釋出了全球首款配置柔性顯示屏（Flexible Display）的 Galaxy Round。這款產品採用機身左右兩側彎曲的設計，即使螢幕大小為 5.7 英寸，仍能用一個手緊抓。而且這塊柔性屏重量只有 5.2g，厚度僅為 0.12mm，曲率半徑達到了 400mm。三星 Galaxy S4Galaxy S4 上市當天預售價為 5199 元，超過 4488 元的 iPhone 5C，直逼 5288 元起的 iPhone 5S。Galaxy Note 3 起售價 5399 元，超過蘋果。看看當時市面上流通的其他品牌的手機，就知道三星有要價這麼高的資本。連同時期釋出的諾基亞 Lumia 1020 都在國內要價 5999 元，很多剛剛從功能機換用智慧機的人想買個上檔次的產品並沒太多選擇。但是變革已經在醞釀之中。2013 年，中國居民人均可支配收入僅僅 18311 元，你不能指望大多數人去購買五千塊以上的手機。Strategy Analytics 資料顯示，這一年智慧手機市場的增長在很大程度上受中國和印度等新興市場廉價 Android 裝置的驅動，這些手機的價格通常低於 150 美元。150 美元，也就是千元機市場。這個市場還在被山寨機盤踞，但很快被小米吃掉了。僅僅幾個月後，三星就交出了中國市場的頭把交椅。2014 年二季度，小米智慧手機在中國的出貨量達 1500 萬部，而去年同期為 440 萬部。同期，三星在中國銷售了 1320 萬部智慧手機，而去年同期為 1550 萬部。2017 年下半年，小米首次在印度市場也擊敗三星，奪走了後者多年佔有的市場份額第一的位置。三星也不是無知無覺。2014 年 9 月，三星推出了廉價產品線 Galaxy Alpha 進行阻擊，售價 3999 元——而同年的小米 4 售價 1999 元。而且後者比前者螢幕更大、記憶體更高、攝像頭畫素也更高。對於一個僅僅只是買手機來上微信、打遊戲的消費者來說，三星真的沒有勝出的理由。小米創始人雷軍在小米 4 釋出會上。JASON LEE/REUTERS小米 4 的釋出會上，主辦方給每一位來賓發了熒光棒，臺下米粉“幹掉格力”的呼喊聲此起彼伏。雷軍激動地表示，戰勝董明珠後，贏來的 10 億元會全部發給買過小米的人。時間就是這樣無情。雷軍最終沒贏過董明珠，小米也把身下的頭把交椅讓給了華為。三星在高階手機市場迎來了更激進的競爭對手。研究機構 DFK 的報告顯示，從2016 年一季度到 2018 年四季度，在中國 4000 元以上的手機市場，三星的份額從 14% 降到了 3%，蘋果從 84% 降到了 68%，華為（不含榮耀）從 2% 增長到了 20%。今年三星 Galaxy S10e 問世後，少不了被消費者拿出來跟華為 Mate 20 比一比：配置差別不大，最大區別是一個是三星獨有 super AMOLED 螢幕，一個是 TFT－LCD 螢幕，但是華為賣 3999，三星卻賣 5300。跟三星一樣採用驍龍 855 晶片的小米 9，才賣 2999 元。三星對手機業務利潤率的追求導致了它在中國市場的定價頻頻出現失誤。遲遲沒解決的品控問題、不斷爆炸起火的電池加速了三星在中國口碑的下滑。6 年，中國手機市場和中國手機使用者都發生了巨大的改變，而三星看起來仍然是當年那個三星。晶片業務受打擊，打補貼少了資本2019 年中國所有手機品牌的日子都不好過。36 氪在《2019，中國手機驚變150天 | 深氪》一文中描寫了過去小半年中國手機市場經歷的一場浩劫：華為被美國列入貿易管制實體清單，出海受阻，轉而強攻國內市場。小米、OPPO、vivo 等國產品牌的生存空間被大大擠壓。到今年二季度，華為中國市場份額已經達到了 38%，和巔峰時期的諾基亞並駕齊驅。在華為的猛烈炮火下，小米、OPPO、vivo 開打機海戰術、搶佔銷售渠道、產品直線降價，以求獲得喘息之機。三星也不例外。2 月底釋出新手機，5 月底開始“以舊換新”。根據三星的公告，5 月 24 日到 6 月 30 日，消費者可以在指定線下門店回收舊款手機以購買三星 Galaxy S10 系列手機，除了機型抵扣價之外，還能享有 1000 元的補貼和花唄 24 期免息分期優惠。如果你在三星官網購機，下單還會立減 300 元。舉例來說：如果你手中有一臺回收價為 1279 元的三星Galaxy S8，叫愛回收上門回收，可以拿 188 元優惠券，再加上購機補貼 1000 元，官網下單立減 300 元，那麼你購買售價 4999 元的三星 Galaxy S10e 只需實際花費 2232 元就可以到手。若在此基礎上再進行 24 期免息購機，算下來每月只要支付約 93 元即可。補貼力度之大前所未有。但二季度三星也僅僅只在中國賣出 70 萬部手機，而華為是 3630 萬部。打補貼沒太大效果，而且也確實打不起了。三星三季度財報顯示，全球半導體行業週期導致芯片價格下滑，拖累三星電子第三季度營業利潤同比大降 56%，連續第四個季度下滑，而且有可能在本季度迎來五連跌。去年為三星貢獻了超 75% 利潤的晶片部門大受影響。該部門三季度營業利潤為 3.05 萬億韓元（約合 26.19 億美元），較上年同期的 13.65 萬億韓元大降 77.7%。如果說芯片價格下滑的週期性損失可以逐漸漲回來，三星在美國的裁員就讓人擔心它是不是出現“道路焦慮”了。本週，三星電子宣佈關閉其在美國的 CPU 研究部門，基於 ARM 核心定製的 Exynos 晶片前路未卜。三星是如今少數幾個擁有自研晶片的手機廠商之一，這曾是三星手機的一個賣點。但隨著 290 名研發人員的解聘，未來變得模糊了。總的來說，是三星確實沒力氣，也沒必要為中國手機市場打補貼了。對成本的縮減體現在方方面面：不僅裁掉了銷售和市場人員，也關掉了工廠，明年將有超過 6000 萬部 Galaxy M 和 Galaxy A 系列智慧手機的製造會外包給中國 ODM，這將佔該公司每年 3 億部智慧手機出貨量的 20%。如今三星在海外市場仍然佔據頭把交椅，但被華為逼得不得不採用更激進出海策略的小米、OPPO、vivo 已經看向大洋彼岸。Redmi 已經開始進攻歐洲運營商市場；OPPO 組織架構調整，將中國區和海外區統一為全球市場；Reno2 首發地也選在了印度而非國內。那會是一個更殘酷的戰場。
來源：36氪原標題：焦點分析 | “全球第一”的三星為何在中國市場跑不動？距離權桂賢動情地宣告三星電子“重返中國市場”僅僅過去 8 個月，這家公司就在中國啟動了大規模裁員計劃。看來最後一搏的戰績不太好。今年 2 月 28 日在烏鎮釋出會上，三星電子大中華區總裁權桂賢說道，“此刻我思緒萬千，因為我完全理解那些熱愛三星的朋友們，包括三星的粉絲、合作伙伴及消費者長久以來的擔憂。在此，我想告訴大家，我們已做足準備，將用創新與產品重返戰場。”他所說的新產品是當天釋出會的主角——Galaxy S10。包括權桂賢在內的很多人將它看作三星手機重返中國市場的星星之火。可惜這批被寄予厚望的產品很多沒送到消費者手中，而是被內部消化了。10 月 3 日，三星關閉了最後一家在華工廠，惠州三星電子每個工齡 10 年的員工都收到了公司贈送的一臺 Galaxy S10+ 手機，以及一隻依波手錶，一本紀念冊，和“N+1”的賠償方案。三星 Galaxy S10流水線上的員工離開一個月後，辦公室裡的員工也該走了。11 月 4 日，36 氪獲得訊息，三星將在中國裁員三分之一以上，全國 11 個分公司以及辦事處最終將合併成 5 個，主要涉及銷售和市場部門，手機業務是重災區。當天下午，三星官方回應稱，裁員是為提升在中國的競爭力相關業務調整，以此推動在中國 5G 市場中的快速增長。實際上默認了裁員的真實性。跟惠州工廠的賠償方案類似，被裁員工可以按照工齡挑選一部三星 A 系列或 S 系列手機，另外獲得 N+1 賠償和年終獎。預計可能被裁掉的員工超過 2000 人。2013 年，三星智慧手機還是中國第一，市場佔有率達到 20%。6 年後，它在中國二季度出貨總量僅為 70 萬部，佔據 0.7% 的市場份額。Galaxy S10 這個火苗在中國沒燃起來。三星在中國和海外市場有兩種完全不同的境遇。市場研究機構 Canalys 資料顯示，2019 年第三季度，三星出貨量達到了 7890 萬臺，同比增長 11%，保住了全球第一的地位，華為以 6680 萬臺位居第二。受三星與華為兩家品牌的拉動，全球智慧手機出貨量同比增長 1%，實現了近兩年來的首次增長。沒能挽救中國市場的 Galaxy S10 在海外買得也不錯。調研機構 Counterpoint Research 給出的最新統計報告顯示，三星 Galaxy S10 系列的三款裝置在今年 3 月至 5 月的累計出貨量已經突破 1600 萬臺。這一資料相比 2018 年同期的 Galaxy S9 銷量提升了 12%。三星手機怎麼會弄丟了中國市場？時代變了，而三星始終是三星承載著復興中國市場使命的 Galaxy S10 一經發布，就引發了定價爭議。爭議的核心在於，即便是最廉價的版本 Galaxy S10e 的起售價也高達 5300 元，中國消費者恐怕不願意買單。其實 6 年前三星就在中國賣過更貴的手機了，而且當時的人均可支配收入更少，智慧手機市場也更不像樣。IDC 資料顯示，2013 年四季度在中國手機市場上，三星以 19% 的市佔率排名第一，第二是市佔率 13% 的聯想，第三是 11% 的酷派，第四是 10% 的華為，蘋果所佔份額僅為 7%，位列第五。在當時的安卓機市場上，能自己生產 AMOLED 螢幕的三星有其他廠商無可比擬的硬體優勢。2013 年，三星先後釋出了有 5 寸的 Super AMOLED 螢幕，比當時最新款的 iPhone 螢幕還大的 Galaxy S4，和有 5.7 英寸 Super AMOLED 螢幕，可以拍攝 4K 影片的 Galaxy Note 3。同年 10 月，三星又釋出了全球首款配置柔性顯示屏（Flexible Display）的 Galaxy Round。這款產品採用機身左右兩側彎曲的設計，即使螢幕大小為 5.7 英寸，仍能用一個手緊抓。而且這塊柔性屏重量只有 5.2g，厚度僅為 0.12mm，曲率半徑達到了 400mm。三星 Galaxy S4Galaxy S4 上市當天預售價為 5199 元，超過 4488 元的 iPhone 5C，直逼 5288 元起的 iPhone 5S。Galaxy Note 3 起售價 5399 元，超過蘋果。看看當時市面上流通的其他品牌的手機，就知道三星有要價這麼高的資本。連同時期釋出的諾基亞 Lumia 1020 都在國內要價 5999 元，很多剛剛從功能機換用智慧機的人想買個上檔次的產品並沒太多選擇。但是變革已經在醞釀之中。2013 年，中國居民人均可支配收入僅僅 18311 元，你不能指望大多數人去購買五千塊以上的手機。Strategy Analytics 資料顯示，這一年智慧手機市場的增長在很大程度上受中國和印度等新興市場廉價 Android 裝置的驅動，這些手機的價格通常低於 150 美元。150 美元，也就是千元機市場。這個市場還在被山寨機盤踞，但很快被小米吃掉了。僅僅幾個月後，三星就交出了中國市場的頭把交椅。2014 年二季度，小米智慧手機在中國的出貨量達 1500 萬部，而去年同期為 440 萬部。同期，三星在中國銷售了 1320 萬部智慧手機，而去年同期為 1550 萬部。2017 年下半年，小米首次在印度市場也擊敗三星，奪走了後者多年佔有的市場份額第一的位置。三星也不是無知無覺。2014 年 9 月，三星推出了廉價產品線 Galaxy Alpha 進行阻擊，售價 3999 元——而同年的小米 4 售價 1999 元。而且後者比前者螢幕更大、記憶體更高、攝像頭畫素也更高。對於一個僅僅只是買手機來上微信、打遊戲的消費者來說，三星真的沒有勝出的理由。小米創始人雷軍在小米 4 釋出會上。JASON LEE/REUTERS小米 4 的釋出會上，主辦方給每一位來賓發了熒光棒，臺下米粉“幹掉格力”的呼喊聲此起彼伏。雷軍激動地表示，戰勝董明珠後，贏來的 10 億元會全部發給買過小米的人。時間就是這樣無情。雷軍最終沒贏過董明珠，小米也把身下的頭把交椅讓給了華為。三星在高階手機市場迎來了更激進的競爭對手。研究機構 DFK 的報告顯示，從2016 年一季度到 2018 年四季度，在中國 4000 元以上的手機市場，三星的份額從 14% 降到了 3%，蘋果從 84% 降到了 68%，華為（不含榮耀）從 2% 增長到了 20%。今年三星 Galaxy S10e 問世後，少不了被消費者拿出來跟華為 Mate 20 比一比：配置差別不大，最大區別是一個是三星獨有 super AMOLED 螢幕，一個是 TFT－LCD 螢幕，但是華為賣 3999，三星卻賣 5300。跟三星一樣採用驍龍 855 晶片的小米 9，才賣 2999 元。三星對手機業務利潤率的追求導致了它在中國市場的定價頻頻出現失誤。遲遲沒解決的品控問題、不斷爆炸起火的電池加速了三星在中國口碑的下滑。6 年，中國手機市場和中國手機使用者都發生了巨大的改變，而三星看起來仍然是當年那個三星。晶片業務受打擊，打補貼少了資本2019 年中國所有手機品牌的日子都不好過。36 氪在《2019，中國手機驚變150天 | 深氪》一文中描寫了過去小半年中國手機市場經歷的一場浩劫：華為被美國列入貿易管制實體清單，出海受阻，轉而強攻國內市場。小米、OPPO、vivo 等國產品牌的生存空間被大大擠壓。到今年二季度，華為中國市場份額已經達到了 38%，和巔峰時期的諾基亞並駕齊驅。在華為的猛烈炮火下，小米、OPPO、vivo 開打機海戰術、搶佔銷售渠道、產品直線降價，以求獲得喘息之機。三星也不例外。2 月底釋出新手機，5 月底開始“以舊換新”。根據三星的公告，5 月 24 日到 6 月 30 日，消費者可以在指定線下門店回收舊款手機以購買三星 Galaxy S10 系列手機，除了機型抵扣價之外，還能享有 1000 元的補貼和花唄 24 期免息分期優惠。如果你在三星官網購機，下單還會立減 300 元。舉例來說：如果你手中有一臺回收價為 1279 元的三星Galaxy S8，叫愛回收上門回收，可以拿 188 元優惠券，再加上購機補貼 1000 元，官網下單立減 300 元，那麼你購買售價 4999 元的三星 Galaxy S10e 只需實際花費 2232 元就可以到手。若在此基礎上再進行 24 期免息購機，算下來每月只要支付約 93 元即可。補貼力度之大前所未有。但二季度三星也僅僅只在中國賣出 70 萬部手機，而華為是 3630 萬部。打補貼沒太大效果，而且也確實打不起了。三星三季度財報顯示，全球半導體行業週期導致芯片價格下滑，拖累三星電子第三季度營業利潤同比大降 56%，連續第四個季度下滑，而且有可能在本季度迎來五連跌。去年為三星貢獻了超 75% 利潤的晶片部門大受影響。該部門三季度營業利潤為 3.05 萬億韓元（約合 26.19 億美元），較上年同期的 13.65 萬億韓元大降 77.7%。如果說芯片價格下滑的週期性損失可以逐漸漲回來，三星在美國的裁員就讓人擔心它是不是出現“道路焦慮”了。本週，三星電子宣佈關閉其在美國的 CPU 研究部門，基於 ARM 核心定製的 Exynos 晶片前路未卜。三星是如今少數幾個擁有自研晶片的手機廠商之一，這曾是三星手機的一個賣點。但隨著 290 名研發人員的解聘，未來變得模糊了。總的來說，是三星確實沒力氣，也沒必要為中國手機市場打補貼了。對成本的縮減體現在方方面面：不僅裁掉了銷售和市場人員，也關掉了工廠，明年將有超過 6000 萬部 Galaxy M 和 Galaxy A 系列智慧手機的製造會外包給中國 ODM，這將佔該公司每年 3 億部智慧手機出貨量的 20%。如今三星在海外市場仍然佔據頭把交椅，但被華為逼得不得不採用更激進出海策略的小米、OPPO、vivo 已經看向大洋彼岸。Redmi 已經開始進攻歐洲運營商市場；OPPO 組織架構調整，將中國區和海外區統一為全球市場；Reno2 首發地也選在了印度而非國內。那會是一個更殘酷的戰場。
焦點分析｜“全球第一”的三星為何在中國市場跑不動？
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