這兩天，一個賓士女把車開進了故宮，引發了網友的集體討伐，並由此導致故宮積累的&quot;文化尊嚴&quot;遭遇到了網友拷問，故宮這幾年苦心經營的親民化品牌形象，面臨著崩塌的危險。這個在2020年開年就發生的熱點事件，也說明了一個結論：品牌要建設強大的資產，需要日積月累，但是，面對移動網際網路時代，如果不能堅守初心，在品牌價值的保障體系和對外的傳播體系中，都保持一致性的品牌輸出，崩塌可能只是一瞬間。品牌贏得尊敬和在消費者心目中的長期認知和認同，不是一味的迎合碎片化，而是要對抗&quot;去中心化&quot;的負面效應。那麼，2020年，營銷究竟該如何重構？當大家都在討論流量紅利消失殆盡的同時，品牌如何穿透迷霧，在花樣繁多的營銷手段中找到品牌定力？這或將決定著2020的品牌格局。近期，知萌諮詢機構釋出了《2020中國消費趨勢報告》，針對2020年品牌如何迴歸營銷本質，強化品牌原力，提出了&quot;價值勢能&quot;的營銷趨勢，得到了眾多品牌的共鳴。如果說移動網際網路時代的去中心化的碎片化的傳播，實現了更加精準的和多元場景的消費者互動以及傳播手段的豐富性問題。那麼，對於一個希望在品類中持續佔據領導地位的品牌而言，卻要反過來思考，如何能夠更好的去累積品牌的價值勢能，讓品牌成為消費者的心智焦點，讓品牌本身成為流量，用中心化的傳播陣地以及恆定的品牌價值去強化在消費者頭腦中的地位，打造難以被撼動的&quot;品牌原力&quot;。越是不確定時代，對品牌價值的堅守和勢能傳播就越重要。資訊過載帶來焦慮，品牌不能加速焦慮自人類社會傳播產生以來，媒介形式經歷了語言—文字—印刷—電子媒介—數字媒介的發展歷程，每一次變革都是對舊媒介形式的缺陷的克服和優勢的發展。隨著技術的突飛猛進，消費者的目光被分散，碎片化的媒介渠道不斷爭奪著消費者有限的關注。過去主流的媒介渠道、電視、報紙等也在數字媒介時代被不斷蠶食，有資料顯示，自2015年起，中國人均每日使用網際網路媒體已經超過傳統媒體佔比，不少品牌的廣告投放策略也發生了極大的轉變，人們更偏向於從網際網路獲取資訊。雖說網路資訊豐富了生活，但是，資訊過載、浪費精力、真假難辨不易判斷等也成為困擾消費者的問題，從而帶來了新的資訊焦慮，資訊被分散在各個渠道，說服力反而越來越弱，人們對於品牌的記憶呈現出模糊化狀態，&quot;短週期效應&quot;越來越明顯，如何能夠與消費者實現更具強度和深層的互動和溝通成為核心問題。知萌《2020中國消費趨勢報告》調查顯示，面對鋪天蓋地的廣告資訊，消費者比較容易接受並且感興趣的依然是廣告，而不是那些毫不相關的推薦，並且，使用者希望廣告能夠在最短的時間內把核心表達完畢，&quot;簡潔而需要&quot;的傳播比&quot;複雜且猜測&quot;的資訊更有價值，用&quot;碎片&quot;對抗&quot;碎片&quot;，用&quot;焦慮&quot;緩解&quot;焦慮&quot;，只能讓品牌的呈現更加不完整。因此，2020年，重新構建品牌的&quot;中心資訊場&quot;的勢能，將成為應對不確定環境的重要方法和路徑。那麼，如何去構建&quot;中心資訊場&quot;？資料顯示，今天城市主流人群開始遠離傳統電視，看網路影片的3億人群開始買會員去廣告，而各種碎片化時間的資訊流廣告，卻很難讓品牌實現對於使用者心智的深度穿透。在碎片化的時代中，品牌必須要重新回到消費者的生活空間，透過融入主流人群的核心生活空間的媒體，持續的傳播品牌核心價值，才能形成對主流人群的高頻到達，實現品牌的集中引爆。因此，以分眾傳媒為代表的融入主流人群的電梯媒體，就成為這兩年引爆品牌線下必選的傳播陣地，並幫助眾多品牌實現了品牌價值勢能的迅速引爆，對於很多品牌而言，分眾的電梯場景即建立了主流人群&quot;中心化&quot;資訊場域和通道，可以實現深入的影響。例如，當你走過辦公樓，正在想中午應該到哪裡吃飯？餓了麼的廣告就在電梯提醒你一個訂單就可以讓你享受美味，當你正在想該買點什麼年貨回家，京東年貨節、&quot;良品鋪子&quot;等資訊就讓你有了選擇。隨著5G的到來，場景化的廣告不再是一個簡單的時空覆蓋的概念，而是在生活空間中為消費者提供有價值的需要的生活資訊，廣告即內容，廣告即生活服務的時代已經到來。從&quot;流量品牌&quot;到&quot;心流品牌&quot;，價值勢能的長期價值資料顯示，目前，我國中產階級有2.25億，預計2020年到2025年會有5億中產階級，面對新中產成為消費者的主力軍，無論是傳統品牌還是正在崛起的新消費品牌，要形成品牌認知都需要與這些主流人群進行深度溝通，因為他們是意見領袖，是新事物嘗試者和率先行動者，抓住他們的注意力，才能建構出品牌勢能，實現品牌裂變。在被各種移動網際網路資訊渠道的干擾下，有很多品牌都夢想著要成為吸睛的網紅，但是，網紅模式未必適合所有品牌，李佳琪、薇婭、張大奕等網紅並不能被標準化批次化生產，頭部流量網紅也就只有少量的幾個，而且，網紅經濟也僅僅能打動一些&quot;情緒消費&quot;的年輕人，對於以新中產為代表的品質和精明消費者，他們有著自己獨立的價值判斷，並且缺乏足夠的時間和注意力，最好的流量引力，反而是應該回歸到品牌本身的價值建設上去。而且，流量只會越來越貴，只有打造成為消費者&quot;心流品牌&quot;。&quot;心流&quot;不僅是一種狀態，更代表一種沉浸感，更是一種高度的興奮及充實感，而&quot;心流品牌&quot;，就是當消費者想買某個品類的產品時，最為積極和完全專一的想到你。&quot;心流品牌&quot;打造的本質，是讓品牌本身成為勢能，而不是透過不斷的購買流量來製造勢能。品牌的價值勢能如何構建？不僅來自於清晰的品牌戰略定位，更來自於對於品牌定位的持續傳播來在品類中引領趨勢。有三個維度值得去思考：第一，是價值差異化程度，即區隔於對手的價值點在哪裡，是否足夠深？第二，是消費者對於品牌價值的認同度和粘性，即消費者是否認同你的主張，願意和你互動；第三，則是品牌價值的傳播強度，即價值傳遞是否有足夠的強度，從而達到封殺對手，區隔對手，建構第一認知和引領潮流的勢能。很多品牌往往在第一個維度和第二個維度做的好，但是，第三個維度往往被忽視。而在資訊爆炸、高速碎片化、媒介多元化的傳播環境下，品牌資訊的衰減速度在極劇提升，消費者的記憶空間和留存資訊有限，品牌就更需要持續在生活場景中向主流消費者傳遞恆定價值，才是應對不確定性的市場競爭環境。如果我們來看一些品牌的成功，核心就在於對於品牌價值的堅守，把品牌價值打造成從消費認知到消費共鳴的&quot;心流&quot;，同時，在傳播策略上，抓住分眾傳媒這樣的主流生活空間中必經的場景通道，持續傳播，打造引領城市風向標人群的&quot;心流品牌&quot;，正在成為對抗碎片化傳播的制勝方法。例如，2019年12月12日晚，全新沃爾沃S60上市釋出會在上海舉行，並繼續以安全為核心價值的一系列的硬核營銷造勢展現了它穿越寒冬的強健姿態，向佐、郭碧婷、韓寒、高曉松、何炅、郎朗、吉娜、黃磊和孫莉等明星和作家、導演、職業賽車手齊聚，不僅一起為人們呈現了全新沃爾沃S60才是真正的&quot;為愛之選&quot;，沃爾沃還宣佈已向又一個偉大的目標發起衝擊——2020年實現全球銷量80萬輛。同時，在品牌營銷策略上，沃爾沃選擇了深度影響主流人群生活圈的分眾傳媒進行曝光，透過&quot;沒有什麼豪華比得上家人的安全&quot;的主題廣告，直擊中國中產群體，進一步強化傳遞沃爾沃&quot;安全&quot;的品牌價值，當主流人群在電梯看到沃爾沃S60的廣告片時，積累的是對於&quot;安全&quot;和&quot;愛&quot;的品牌累加認知。在車企整體下滑的大勢下，沃爾沃汽車之所以可以保持著穩健的增長勢頭，離不開其92年的&quot;品牌定力&quot;。自成立之初便始終堅持&quot;安全&quot;的核心價值理念，無論是安全氣囊創新、防側撞保護系統的發明，還是城市安全系統的研發，包括品牌宣傳賣點的更迭，都在持續傳遞著品牌的核心主張，這也讓沃爾沃成功收穫了&quot;世界上最安全的車&quot;的全民認知：&quot;賓士是豪華的象徵，寶馬是駕駛樂趣的象徵，奧迪是科技公務的象徵，特斯拉是電動的象徵，法拉利是速度的象徵，吉普是越野的象徵，沃爾沃是安全的象徵。&quot;這說明，每一個強勢知名品牌，在消費者心中都有一個差異化的認知，一個品牌的勢能和生命力中最寶貴的東西，往往是其最樸素的那一面，它越久彌堅，它是品牌真正的底色，對沃爾沃而言，那就是對安全的堅守以及對核心消費人群的牢牢把握。價值勢能需要持續累積，才能實現引爆今天，傳統意義上的 &quot;品牌忠誠度&quot;在不斷遭到挑戰，消費者很容易被各種新鮮的營銷手法和新的媒體形式所吸引，但是，我們也會看到，消費者在資訊疲態下，反而開始迴歸&quot;本真&quot;消費。知萌近幾年對中國消費趨勢的研究發現，消費升級的本質不是更加追求更多的琳琅滿目，而是回到從&quot;需要&quot;到追尋生活必要。如何滿足消費者的本真消費？品牌勢能的價值就在於此。品牌勢能的價值，就是讓消費者選擇對的，選擇必要的，選擇真正心儀的和最值得信賴和可靠的品牌。那麼，是不是可以成為勢能最大品牌，定位精準和對於品牌差異化的堅持和運營成為了考驗。例如，在頗具挑戰的嬰幼兒奶粉行業，民族品牌飛鶴乳業之所以能創造逆勢增長的奇蹟，就在於其自1962年成交以來，56年只專注做一件事，生產&quot;更適合中國寶寶體質&quot;，而這一定位不僅體現了其匠心品質，也讓飛鶴在與洋奶粉競爭中實現了區隔，提升了中國消費者對本土奶粉的信心。同時，飛鶴選擇了在央視以及分眾傳媒這兩個最能夠激發勢能的媒體上進行傳播。尤其是在3億城市主流人群每日必經的電梯場景，飛鶴以融入核心生活軌跡的方式，讓品牌勢能集中釋放，引發目標人群關注，將飛鶴的匠心品質更精準地傳遞給目標人群，讓'更適合'成為消費者的選擇標準，使得飛鶴成為中國嬰幼兒奶粉歷史上首個突破百億的企業。飛鶴的案例，就體現出了品牌價值勢能的作用，這個勢能不僅提升了飛鶴，事實上也讓整個國產奶粉的拼配勢能得以釋放。2019年，營銷界討論最多的是李佳琪、薇婭，很多時候，營銷人總希望找到一些&quot;毫不費力&quot;又效果甚佳的營銷方法，但是，每一年這些喧囂的層出不窮的營銷手段背後，我們會發現，真正讓品牌能夠得以積澱和爆發的往往是我們堅定不移的堅持和相信，儘管網際網路創造了很多網紅，但是，品牌不是簡單靠一個流星般的營銷，就可以獲得成功，最好的流量引力，應該回歸到品牌本身的價值建設上去，&quot;品牌定力&quot;與&quot;價值勢能&quot;，將是2020年讓更多品牌應對不確定環境的不二法則。
這兩天，一個賓士女把車開進了故宮，引發了網友的集體討伐，並由此導致故宮積累的&quot;文化尊嚴&quot;遭遇到了網友拷問，故宮這幾年苦心經營的親民化品牌形象，面臨著崩塌的危險。這個在2020年開年就發生的熱點事件，也說明了一個結論：品牌要建設強大的資產，需要日積月累，但是，面對移動網際網路時代，如果不能堅守初心，在品牌價值的保障體系和對外的傳播體系中，都保持一致性的品牌輸出，崩塌可能只是一瞬間。品牌贏得尊敬和在消費者心目中的長期認知和認同，不是一味的迎合碎片化，而是要對抗&quot;去中心化&quot;的負面效應。那麼，2020年，營銷究竟該如何重構？當大家都在討論流量紅利消失殆盡的同時，品牌如何穿透迷霧，在花樣繁多的營銷手段中找到品牌定力？這或將決定著2020的品牌格局。近期，知萌諮詢機構釋出了《2020中國消費趨勢報告》，針對2020年品牌如何迴歸營銷本質，強化品牌原力，提出了&quot;價值勢能&quot;的營銷趨勢，得到了眾多品牌的共鳴。如果說移動網際網路時代的去中心化的碎片化的傳播，實現了更加精準的和多元場景的消費者互動以及傳播手段的豐富性問題。那麼，對於一個希望在品類中持續佔據領導地位的品牌而言，卻要反過來思考，如何能夠更好的去累積品牌的價值勢能，讓品牌成為消費者的心智焦點，讓品牌本身成為流量，用中心化的傳播陣地以及恆定的品牌價值去強化在消費者頭腦中的地位，打造難以被撼動的&quot;品牌原力&quot;。越是不確定時代，對品牌價值的堅守和勢能傳播就越重要。資訊過載帶來焦慮，品牌不能加速焦慮自人類社會傳播產生以來，媒介形式經歷了語言—文字—印刷—電子媒介—數字媒介的發展歷程，每一次變革都是對舊媒介形式的缺陷的克服和優勢的發展。隨著技術的突飛猛進，消費者的目光被分散，碎片化的媒介渠道不斷爭奪著消費者有限的關注。過去主流的媒介渠道、電視、報紙等也在數字媒介時代被不斷蠶食，有資料顯示，自2015年起，中國人均每日使用網際網路媒體已經超過傳統媒體佔比，不少品牌的廣告投放策略也發生了極大的轉變，人們更偏向於從網際網路獲取資訊。雖說網路資訊豐富了生活，但是，資訊過載、浪費精力、真假難辨不易判斷等也成為困擾消費者的問題，從而帶來了新的資訊焦慮，資訊被分散在各個渠道，說服力反而越來越弱，人們對於品牌的記憶呈現出模糊化狀態，&quot;短週期效應&quot;越來越明顯，如何能夠與消費者實現更具強度和深層的互動和溝通成為核心問題。知萌《2020中國消費趨勢報告》調查顯示，面對鋪天蓋地的廣告資訊，消費者比較容易接受並且感興趣的依然是廣告，而不是那些毫不相關的推薦，並且，使用者希望廣告能夠在最短的時間內把核心表達完畢，&quot;簡潔而需要&quot;的傳播比&quot;複雜且猜測&quot;的資訊更有價值，用&quot;碎片&quot;對抗&quot;碎片&quot;，用&quot;焦慮&quot;緩解&quot;焦慮&quot;，只能讓品牌的呈現更加不完整。因此，2020年，重新構建品牌的&quot;中心資訊場&quot;的勢能，將成為應對不確定環境的重要方法和路徑。那麼，如何去構建&quot;中心資訊場&quot;？資料顯示，今天城市主流人群開始遠離傳統電視，看網路影片的3億人群開始買會員去廣告，而各種碎片化時間的資訊流廣告，卻很難讓品牌實現對於使用者心智的深度穿透。在碎片化的時代中，品牌必須要重新回到消費者的生活空間，透過融入主流人群的核心生活空間的媒體，持續的傳播品牌核心價值，才能形成對主流人群的高頻到達，實現品牌的集中引爆。因此，以分眾傳媒為代表的融入主流人群的電梯媒體，就成為這兩年引爆品牌線下必選的傳播陣地，並幫助眾多品牌實現了品牌價值勢能的迅速引爆，對於很多品牌而言，分眾的電梯場景即建立了主流人群&quot;中心化&quot;資訊場域和通道，可以實現深入的影響。例如，當你走過辦公樓，正在想中午應該到哪裡吃飯？餓了麼的廣告就在電梯提醒你一個訂單就可以讓你享受美味，當你正在想該買點什麼年貨回家，京東年貨節、&quot;良品鋪子&quot;等資訊就讓你有了選擇。隨著5G的到來，場景化的廣告不再是一個簡單的時空覆蓋的概念，而是在生活空間中為消費者提供有價值的需要的生活資訊，廣告即內容，廣告即生活服務的時代已經到來。從&quot;流量品牌&quot;到&quot;心流品牌&quot;，價值勢能的長期價值資料顯示，目前，我國中產階級有2.25億，預計2020年到2025年會有5億中產階級，面對新中產成為消費者的主力軍，無論是傳統品牌還是正在崛起的新消費品牌，要形成品牌認知都需要與這些主流人群進行深度溝通，因為他們是意見領袖，是新事物嘗試者和率先行動者，抓住他們的注意力，才能建構出品牌勢能，實現品牌裂變。在被各種移動網際網路資訊渠道的干擾下，有很多品牌都夢想著要成為吸睛的網紅，但是，網紅模式未必適合所有品牌，李佳琪、薇婭、張大奕等網紅並不能被標準化批次化生產，頭部流量網紅也就只有少量的幾個，而且，網紅經濟也僅僅能打動一些&quot;情緒消費&quot;的年輕人，對於以新中產為代表的品質和精明消費者，他們有著自己獨立的價值判斷，並且缺乏足夠的時間和注意力，最好的流量引力，反而是應該回歸到品牌本身的價值建設上去。而且，流量只會越來越貴，只有打造成為消費者&quot;心流品牌&quot;。&quot;心流&quot;不僅是一種狀態，更代表一種沉浸感，更是一種高度的興奮及充實感，而&quot;心流品牌&quot;，就是當消費者想買某個品類的產品時，最為積極和完全專一的想到你。&quot;心流品牌&quot;打造的本質，是讓品牌本身成為勢能，而不是透過不斷的購買流量來製造勢能。品牌的價值勢能如何構建？不僅來自於清晰的品牌戰略定位，更來自於對於品牌定位的持續傳播來在品類中引領趨勢。有三個維度值得去思考：第一，是價值差異化程度，即區隔於對手的價值點在哪裡，是否足夠深？第二，是消費者對於品牌價值的認同度和粘性，即消費者是否認同你的主張，願意和你互動；第三，則是品牌價值的傳播強度，即價值傳遞是否有足夠的強度，從而達到封殺對手，區隔對手，建構第一認知和引領潮流的勢能。很多品牌往往在第一個維度和第二個維度做的好，但是，第三個維度往往被忽視。而在資訊爆炸、高速碎片化、媒介多元化的傳播環境下，品牌資訊的衰減速度在極劇提升，消費者的記憶空間和留存資訊有限，品牌就更需要持續在生活場景中向主流消費者傳遞恆定價值，才是應對不確定性的市場競爭環境。如果我們來看一些品牌的成功，核心就在於對於品牌價值的堅守，把品牌價值打造成從消費認知到消費共鳴的&quot;心流&quot;，同時，在傳播策略上，抓住分眾傳媒這樣的主流生活空間中必經的場景通道，持續傳播，打造引領城市風向標人群的&quot;心流品牌&quot;，正在成為對抗碎片化傳播的制勝方法。例如，2019年12月12日晚，全新沃爾沃S60上市釋出會在上海舉行，並繼續以安全為核心價值的一系列的硬核營銷造勢展現了它穿越寒冬的強健姿態，向佐、郭碧婷、韓寒、高曉松、何炅、郎朗、吉娜、黃磊和孫莉等明星和作家、導演、職業賽車手齊聚，不僅一起為人們呈現了全新沃爾沃S60才是真正的&quot;為愛之選&quot;，沃爾沃還宣佈已向又一個偉大的目標發起衝擊——2020年實現全球銷量80萬輛。同時，在品牌營銷策略上，沃爾沃選擇了深度影響主流人群生活圈的分眾傳媒進行曝光，透過&quot;沒有什麼豪華比得上家人的安全&quot;的主題廣告，直擊中國中產群體，進一步強化傳遞沃爾沃&quot;安全&quot;的品牌價值，當主流人群在電梯看到沃爾沃S60的廣告片時，積累的是對於&quot;安全&quot;和&quot;愛&quot;的品牌累加認知。在車企整體下滑的大勢下，沃爾沃汽車之所以可以保持著穩健的增長勢頭，離不開其92年的&quot;品牌定力&quot;。自成立之初便始終堅持&quot;安全&quot;的核心價值理念，無論是安全氣囊創新、防側撞保護系統的發明，還是城市安全系統的研發，包括品牌宣傳賣點的更迭，都在持續傳遞著品牌的核心主張，這也讓沃爾沃成功收穫了&quot;世界上最安全的車&quot;的全民認知：&quot;賓士是豪華的象徵，寶馬是駕駛樂趣的象徵，奧迪是科技公務的象徵，特斯拉是電動的象徵，法拉利是速度的象徵，吉普是越野的象徵，沃爾沃是安全的象徵。&quot;這說明，每一個強勢知名品牌，在消費者心中都有一個差異化的認知，一個品牌的勢能和生命力中最寶貴的東西，往往是其最樸素的那一面，它越久彌堅，它是品牌真正的底色，對沃爾沃而言，那就是對安全的堅守以及對核心消費人群的牢牢把握。價值勢能需要持續累積，才能實現引爆今天，傳統意義上的 &quot;品牌忠誠度&quot;在不斷遭到挑戰，消費者很容易被各種新鮮的營銷手法和新的媒體形式所吸引，但是，我們也會看到，消費者在資訊疲態下，反而開始迴歸&quot;本真&quot;消費。知萌近幾年對中國消費趨勢的研究發現，消費升級的本質不是更加追求更多的琳琅滿目，而是回到從&quot;需要&quot;到追尋生活必要。如何滿足消費者的本真消費？品牌勢能的價值就在於此。品牌勢能的價值，就是讓消費者選擇對的，選擇必要的，選擇真正心儀的和最值得信賴和可靠的品牌。那麼，是不是可以成為勢能最大品牌，定位精準和對於品牌差異化的堅持和運營成為了考驗。例如，在頗具挑戰的嬰幼兒奶粉行業，民族品牌飛鶴乳業之所以能創造逆勢增長的奇蹟，就在於其自1962年成交以來，56年只專注做一件事，生產&quot;更適合中國寶寶體質&quot;，而這一定位不僅體現了其匠心品質，也讓飛鶴在與洋奶粉競爭中實現了區隔，提升了中國消費者對本土奶粉的信心。同時，飛鶴選擇了在央視以及分眾傳媒這兩個最能夠激發勢能的媒體上進行傳播。尤其是在3億城市主流人群每日必經的電梯場景，飛鶴以融入核心生活軌跡的方式，讓品牌勢能集中釋放，引發目標人群關注，將飛鶴的匠心品質更精準地傳遞給目標人群，讓'更適合'成為消費者的選擇標準，使得飛鶴成為中國嬰幼兒奶粉歷史上首個突破百億的企業。飛鶴的案例，就體現出了品牌價值勢能的作用，這個勢能不僅提升了飛鶴，事實上也讓整個國產奶粉的拼配勢能得以釋放。2019年，營銷界討論最多的是李佳琪、薇婭，很多時候，營銷人總希望找到一些&quot;毫不費力&quot;又效果甚佳的營銷方法，但是，每一年這些喧囂的層出不窮的營銷手段背後，我們會發現，真正讓品牌能夠得以積澱和爆發的往往是我們堅定不移的堅持和相信，儘管網際網路創造了很多網紅，但是，品牌不是簡單靠一個流星般的營銷，就可以獲得成功，最好的流量引力，應該回歸到品牌本身的價值建設上去，&quot;品牌定力&quot;與&quot;價值勢能&quot;，將是2020年讓更多品牌應對不確定環境的不二法則。
洞見2020：影響主流的品牌價值勢能勝過一切
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