原創出品 | 「創業最前線」旗下「子彈財經」作者 | 謝媛媛責編 | 林中手機巨頭蘋果在讓你錢包變癟的同時，正試圖鎖住你的眼球。11月1日，蘋果為其影片流媒體平臺——Apple TV +打造的原創劇集如約上線，其中《The Morning Show》《See》《Dickinson》《For All Mankind》已經收到一些專業評價。不過就目前的評分來看，4部劇的平均得分僅處於及格線（60分左右）。雖然不排除後期會有反轉，但這樣的成績對於一些十分期待Apple TV +的使用者來說，多少會有點失望。（圖源：Apple TV）Apple TV+是今年3月份蘋果新推出的致力於打造原創內容的一個舉措，月費為4.99美元。今年9月份蘋果公佈片單時還宣佈：購買蘋果新產品的使用者可以享受為期一年的免費觀看許可權。希望影片流媒體業務能與硬體產品產生協同效應不是蘋果獨有的想法。自2018年起，華為、小米、蘋果紛紛在該領域發力，尤其是蘋果。5G技術高速率、大連線、低時延的特性將影片產業的發展被推向高峰。這對手機廠商提出了新的要求，同時也帶來了新的機遇。一方面，手機廠商們需要透過完善內容生態來增加使用者粘性，甚至成為硬體銷量的助推器。另一方面，面對廣闊的市場紅利，在擁有一定使用者量的基礎下，該領域也成為各大廠商新的掘金口。對於手機廠商來說，影片流媒體（線上影片觀看）並不是什麼新鮮事。早在2015年，小米就開始構建內容大聯盟，華為則在2016年就上線了華為影片，蘋果更是做了幾十年的內容分發。隨著5G的到來，影片消費升級讓頭部手機廠商真正看到該業務的發展空間，影片流媒體也再次成為頭部手機廠商發展的新方向。不過這並不容易，當下流媒體市場競爭激烈。蘋果不但要與行業巨頭奈飛、老牌影視公司迪士尼以及電商巨頭亞馬遜展開競爭，還要面對同行小米和華為的挑戰。平臺內容遇冷對蘋果來說也許不是一個好兆頭：這條透過完善生態推動公司整體向前發展的路並不好走。手機廠商業務向“軟”蘋果正在變“軟”，這是近幾年外界對蘋果給出最多的評價。但實際上，變“軟”已經不再是蘋果的“專利”。5G的到來為影片產業帶來了巨大的發展空間。世界電信產業界知名中立諮詢顧問公司Ovum預計，使用者對影片資料的需求將從2019年的平均每月11.7GB增長到2028年的84.4GB，佔所有5G流量的90%。這意味著提供更優質的影片服務成為手機廠商們提高使用者體驗的關鍵。另一方面，使用者在影片消費方面的增長也為手機行業帶來了新的掘金機會。英特爾稱，未來10年，5G將為媒體和娛樂公司帶來1.3萬億美元的新收入。而影片內容消費將成為這筆收入的重要組成部分。這對於擁有巨大流量入口的手機廠商來說，是一個不錯的機會。在這兩方面因素的推動下，頭部手機廠商開始不斷在影片流媒體業務加碼。其中，小米和華為均以“綜合影片入口”的聚合模式加入戰局，而蘋果則切入到行業上游，試圖透過原創內容直接瓜分行業“蛋糕”。華為方面，自2018年底，其推出的華為影片就在業內動作不斷。先是與“綜藝王”芒果TV達成合作，將該平臺包括《快樂大本營》、《天天向上》在內的爆款綜藝，以及《天盛長歌》、《格子間女人》等獨播劇集引入華為影片。之後不久又拉來騰訊、優酷兩家國內影片網站入駐，進一步豐富平臺內容庫。與此同時，華為影片還與其合作的平臺進行會員打通，在為使用者分發內容的同時獲取收入。（圖源：piqsels）和華為的思路一致，小米也將自己的流媒體平臺定位於內容分發商。不同之處在於，小米將業務建設的重心放在了使用者量最龐大的印度市場。2018年5月 ，小米向印度使用者推出Mi Video（米影片），透過與AltBalaji、Flickstree、SonyLiv等多個流媒體平臺合作，向Mi Video輸送內容資源。與華為提倡“更好的服務消費者”不同，一向強調生態的小米已經把流媒體看作是未來盈利的關鍵。但無論初衷如何，在該業務的構建上，不涉及內容製作已經成為兩大國產手機品牌的共識。相比之下，蘋果對於該行業則充斥著更大野心。相較於小米、華為在影片流媒體中扮演的分發商角色，蘋果更希望打造一個專屬於自己的影片流媒體品牌。在今年3月份的春季釋出會上，蘋果推出致力於打造原創內容的Apple TV +，希望能切入行業源頭，更多的吃到這塊“蛋糕”，這與蘋果目前的盈利情況有很大關係。蘋果發力原創內容蘋果公司收入的增長引擎早已經不再是手機和電腦。其最新下發的2019年第四季度財報顯示，公司該季度淨營收為640.40億美元，比去年同期的629.00億美元增長2%。而這2%的增長均來自可穿戴裝置、家居和配件銷售以及服務業務。資料顯示，這兩項業務的收入分別以同比57%以及18%的增幅上漲。而作為蘋果的核心產品，iPhone、Mac的銷售收入卻處於下滑狀態，其中iPhone收入同比下滑9%。（圖源：蘋果2019財年第四財季財報）這讓蘋果在想辦法提升iPhone銷量的同時，也更加註重對服務業務的投入。而在5G的推動下，影片流媒體成為滿足蘋果兩大需求的選擇。為了吃到該行業更多紅利，蘋果一改之前分發商的角色，選擇從行業上游切入：透過在蘋果全系產品中提供獨家內容，獲取使用者付費收入。與此同時，該業務還承擔著推動其智慧硬體銷量的任務。之前，蘋果在為Apple TV +做宣傳時表示，所有購買蘋果新產品的使用者可以在一年內免費觀看Apple TV +的內容。這或將導致使用者在5G換機潮中，更加偏向蘋果產品。有訊息稱，蘋果準備明年推出三款旗艦5G手機，計劃出貨至少8000萬部。可見，影片流媒體已經成為蘋果生態中的重要一環，而蘋果也在Apple TV +平臺投入了大量的人力物力。在內容上，為了能夠製作出優質影視劇吸引使用者觀看，蘋果集齊了一眾大咖，聯手打造Apple TV +的獨播影視劇。其中包括名導斯皮爾伯格和他執導的新劇《驚異傳奇》、《老友記》主演安妮斯頓和她參演的《早間秀》、“海王”傑森·莫瑪和他主演的《See》等。豪華陣容也促使其內容製作成本大幅上升，目前蘋果在內容上投入的預算，已經從之前的10億美元追加到60億美元。在推廣上，由於市場競爭激烈，新入局的平臺都在透過低價來爭奪市場使用者。在Disney +宣佈以6.99美元/月的付費價格正式進軍影片流媒體後，Apple TV +4.99美元/月的定價標準再次重新整理了行業付費底線。此外，蘋果還推出免費試看7天的使用者福利，並將以無廣告形式為使用者服務。而奈飛則在今年1月宣佈將美國使用者的訂閱服務價格上調，其中入門套餐單月訂閱價格從7.99美元上漲至8.99美元，最受使用者歡迎的中檔套餐單月價格上漲到12.99美元。此舉導致奈飛在第二季度減少了13萬美國本土使用者。這也是8年來奈飛首次流失美國使用者，由此可見價格對於影片流媒體使用者的影響力。手機圈競爭加劇除了在付費定價上具有優勢，蘋果自身龐大的使用者積累也為其發展該業務提供了基礎。蘋果方面在今年1月對外透露稱，旗下裝置的活躍量達到14億，其中超過9億為iPhone使用者。而Apple TV +將覆蓋包括iPhone、iPad 、Mac、Apple TV盒在內的所有蘋果裝置。這些活躍使用者能否成功轉化為Apple TV +的流量，是蘋果影片流媒體能否成功的關鍵。據悉，Apple TV +服務將在包括印度在內的全球150多個國家和地區上線。不過，隨著小米、華為等品牌的入局，蘋果的流量優勢也將受到限制。儘管蘋果在全球擁有海量使用者，但在印度，小米的市場份額已經超越蘋果，成為該市場銷量第一的品牌。此外，小米在去年就已經推出Mi Video（米影片），先蘋果一步開展影片流媒體服務。而且小米此次來勢洶洶，其印度分公司稱，小米希望能在影片流媒體、音樂方面創造更多收入，使這些網際網路服務成為公司的利潤支柱。目前，小米中國總公司在相關業務上已經投入350億盧比（約合35億元人民幣）。根據印度《經濟時報》去年4月份釋出的一份報道，小米將與奈飛、亞馬遜等平臺展開競爭。除了單個區域要面對同行競爭，華為全球化的業務佈局也將對蘋果產生影響。今年4月份，華為對外表示華為影片已經在義大利、西班牙等歐洲國家開通自有品牌的服務體系，在拉美、中東、亞太部分割槽域與運營商合作開通華為影片服務。而在2018年，華為手機出貨量已經超過蘋果，全球排名提升至第二名。由於使用者基數龐大，截至2019年4月，華為影片月活躍使用者數已突破1億。此外，華為還在不斷透過自研的5G技術提高畫面質量、降低起播時延，以提高使用者觀看影片的體驗。在被小米、華為搶佔了一定使用者入口的情況下，蘋果也在尋找新的宣發渠道。據《華爾街日報》報道，蘋果打算與好萊塢和連鎖影院聯手，原創電影先在影院上映後，將在其Apple TV +服務上播放。蘋果自己也並不認為這樣的釋出是賺錢的，做出該舉動更多的原因是在於打造Apple TV +品牌和建立最終的流媒體釋出需求。被遮蔽的中國區值得一提的是，蘋果的流媒體服務無法在中國落地。這對蘋果顯然是不利的，尤其是在iPhone銷量下滑的情況下。近幾年，iPhone在中國區的銷量嚴重下滑，導致蘋果收入收縮。根據蘋果之前釋出的2019年Q1-Q4季度財報，公司大中華區營收正在持續下降，其中前兩個季度下跌幅度高達20%。在該階段，蘋果需要更多手段促進銷量增長。比如，為使用者提供逐漸成為“剛需”的內容消費。但蘋果的這一計劃在中國受挫。與之形成鮮明對比的是，競爭對手華為在流媒體上的佈局卻在不斷完善。其合作的芒果TV、優酷等平臺為華為影片提供了大量獨家資源。此外，華為影片之前還引入了不少好萊塢的電影，以擴大使用者受眾。這可能導致蘋果在大中華區的競爭力被進一步削弱。根據Canalys釋出的2019年第三季度統計資料，華為智慧手機的出貨量同比增長66%，國內市場份額也提升到了42%，而蘋果則從去年同期的7%下降到5%。（圖源：Canalys）硬的不夠硬，軟的不好軟，蘋果不得不努力尋找新的對策。此前蘋果已經透過價格戰來促進銷量增長。一方面，蘋果降低了已經在市場上出售的產品價格；另一方面，蘋果開始推出高性價比產品。今年5月份蘋果官方釋出iPod touch，以最低1599元的價格進入低端市場。此外，其在今年9月釋出的新機——iPhone 11也在價格上做出了很大調整。與去年同期釋出的iPhone XR相比，iPhone 11擁有在業界內數一數二的CPU，還擁有一顆超廣角攝像頭，前置攝像頭也經過了升級，價格卻比前者降低了1000元人民幣。這一舉動被外界解讀對中國市場的誠意。而該款iphone 11也確實獲得了不錯的銷量。不過，在國內其他手機廠商生態建設越來越完善的情況下，蘋果此舉是否能夠持續有效還很難說。就如同當年透過拍照功能蠶食一部分友商市場份額的oppo、vivo，以使用者需求為導向已經成為手機廠商發展的關鍵。還有一點需要注意的是，蘋果目前的原創內容並不多，要使用者在試看7天后就為Apple TV +買單顯然十分困難。而內容儲備不足也將成為蘋果與奈飛、迪士尼競爭的絆腳石。要想追上“前輩們”，蘋果需要經歷一段時間的積累，這也意味著蘋果需要投入更多資金。“軟硬兼施”的蘋果能否取得預期的成果，還需要時間來驗證。文中題圖來自：Apple-中國。
原創出品 | 「創業最前線」旗下「子彈財經」作者 | 謝媛媛責編 | 林中手機巨頭蘋果在讓你錢包變癟的同時，正試圖鎖住你的眼球。11月1日，蘋果為其影片流媒體平臺——Apple TV +打造的原創劇集如約上線，其中《The Morning Show》《See》《Dickinson》《For All Mankind》已經收到一些專業評價。不過就目前的評分來看，4部劇的平均得分僅處於及格線（60分左右）。雖然不排除後期會有反轉，但這樣的成績對於一些十分期待Apple TV +的使用者來說，多少會有點失望。（圖源：Apple TV）Apple TV+是今年3月份蘋果新推出的致力於打造原創內容的一個舉措，月費為4.99美元。今年9月份蘋果公佈片單時還宣佈：購買蘋果新產品的使用者可以享受為期一年的免費觀看許可權。希望影片流媒體業務能與硬體產品產生協同效應不是蘋果獨有的想法。自2018年起，華為、小米、蘋果紛紛在該領域發力，尤其是蘋果。5G技術高速率、大連線、低時延的特性將影片產業的發展被推向高峰。這對手機廠商提出了新的要求，同時也帶來了新的機遇。一方面，手機廠商們需要透過完善內容生態來增加使用者粘性，甚至成為硬體銷量的助推器。另一方面，面對廣闊的市場紅利，在擁有一定使用者量的基礎下，該領域也成為各大廠商新的掘金口。對於手機廠商來說，影片流媒體（線上影片觀看）並不是什麼新鮮事。早在2015年，小米就開始構建內容大聯盟，華為則在2016年就上線了華為影片，蘋果更是做了幾十年的內容分發。隨著5G的到來，影片消費升級讓頭部手機廠商真正看到該業務的發展空間，影片流媒體也再次成為頭部手機廠商發展的新方向。不過這並不容易，當下流媒體市場競爭激烈。蘋果不但要與行業巨頭奈飛、老牌影視公司迪士尼以及電商巨頭亞馬遜展開競爭，還要面對同行小米和華為的挑戰。平臺內容遇冷對蘋果來說也許不是一個好兆頭：這條透過完善生態推動公司整體向前發展的路並不好走。手機廠商業務向“軟”蘋果正在變“軟”，這是近幾年外界對蘋果給出最多的評價。但實際上，變“軟”已經不再是蘋果的“專利”。5G的到來為影片產業帶來了巨大的發展空間。世界電信產業界知名中立諮詢顧問公司Ovum預計，使用者對影片資料的需求將從2019年的平均每月11.7GB增長到2028年的84.4GB，佔所有5G流量的90%。這意味著提供更優質的影片服務成為手機廠商們提高使用者體驗的關鍵。另一方面，使用者在影片消費方面的增長也為手機行業帶來了新的掘金機會。英特爾稱，未來10年，5G將為媒體和娛樂公司帶來1.3萬億美元的新收入。而影片內容消費將成為這筆收入的重要組成部分。這對於擁有巨大流量入口的手機廠商來說，是一個不錯的機會。在這兩方面因素的推動下，頭部手機廠商開始不斷在影片流媒體業務加碼。其中，小米和華為均以“綜合影片入口”的聚合模式加入戰局，而蘋果則切入到行業上游，試圖透過原創內容直接瓜分行業“蛋糕”。華為方面，自2018年底，其推出的華為影片就在業內動作不斷。先是與“綜藝王”芒果TV達成合作，將該平臺包括《快樂大本營》、《天天向上》在內的爆款綜藝，以及《天盛長歌》、《格子間女人》等獨播劇集引入華為影片。之後不久又拉來騰訊、優酷兩家國內影片網站入駐，進一步豐富平臺內容庫。與此同時，華為影片還與其合作的平臺進行會員打通，在為使用者分發內容的同時獲取收入。（圖源：piqsels）和華為的思路一致，小米也將自己的流媒體平臺定位於內容分發商。不同之處在於，小米將業務建設的重心放在了使用者量最龐大的印度市場。2018年5月 ，小米向印度使用者推出Mi Video（米影片），透過與AltBalaji、Flickstree、SonyLiv等多個流媒體平臺合作，向Mi Video輸送內容資源。與華為提倡“更好的服務消費者”不同，一向強調生態的小米已經把流媒體看作是未來盈利的關鍵。但無論初衷如何，在該業務的構建上，不涉及內容製作已經成為兩大國產手機品牌的共識。相比之下，蘋果對於該行業則充斥著更大野心。相較於小米、華為在影片流媒體中扮演的分發商角色，蘋果更希望打造一個專屬於自己的影片流媒體品牌。在今年3月份的春季釋出會上，蘋果推出致力於打造原創內容的Apple TV +，希望能切入行業源頭，更多的吃到這塊“蛋糕”，這與蘋果目前的盈利情況有很大關係。蘋果發力原創內容蘋果公司收入的增長引擎早已經不再是手機和電腦。其最新下發的2019年第四季度財報顯示，公司該季度淨營收為640.40億美元，比去年同期的629.00億美元增長2%。而這2%的增長均來自可穿戴裝置、家居和配件銷售以及服務業務。資料顯示，這兩項業務的收入分別以同比57%以及18%的增幅上漲。而作為蘋果的核心產品，iPhone、Mac的銷售收入卻處於下滑狀態，其中iPhone收入同比下滑9%。（圖源：蘋果2019財年第四財季財報）這讓蘋果在想辦法提升iPhone銷量的同時，也更加註重對服務業務的投入。而在5G的推動下，影片流媒體成為滿足蘋果兩大需求的選擇。為了吃到該行業更多紅利，蘋果一改之前分發商的角色，選擇從行業上游切入：透過在蘋果全系產品中提供獨家內容，獲取使用者付費收入。與此同時，該業務還承擔著推動其智慧硬體銷量的任務。之前，蘋果在為Apple TV +做宣傳時表示，所有購買蘋果新產品的使用者可以在一年內免費觀看Apple TV +的內容。這或將導致使用者在5G換機潮中，更加偏向蘋果產品。有訊息稱，蘋果準備明年推出三款旗艦5G手機，計劃出貨至少8000萬部。可見，影片流媒體已經成為蘋果生態中的重要一環，而蘋果也在Apple TV +平臺投入了大量的人力物力。在內容上，為了能夠製作出優質影視劇吸引使用者觀看，蘋果集齊了一眾大咖，聯手打造Apple TV +的獨播影視劇。其中包括名導斯皮爾伯格和他執導的新劇《驚異傳奇》、《老友記》主演安妮斯頓和她參演的《早間秀》、“海王”傑森·莫瑪和他主演的《See》等。豪華陣容也促使其內容製作成本大幅上升，目前蘋果在內容上投入的預算，已經從之前的10億美元追加到60億美元。在推廣上，由於市場競爭激烈，新入局的平臺都在透過低價來爭奪市場使用者。在Disney +宣佈以6.99美元/月的付費價格正式進軍影片流媒體後，Apple TV +4.99美元/月的定價標準再次重新整理了行業付費底線。此外，蘋果還推出免費試看7天的使用者福利，並將以無廣告形式為使用者服務。而奈飛則在今年1月宣佈將美國使用者的訂閱服務價格上調，其中入門套餐單月訂閱價格從7.99美元上漲至8.99美元，最受使用者歡迎的中檔套餐單月價格上漲到12.99美元。此舉導致奈飛在第二季度減少了13萬美國本土使用者。這也是8年來奈飛首次流失美國使用者，由此可見價格對於影片流媒體使用者的影響力。手機圈競爭加劇除了在付費定價上具有優勢，蘋果自身龐大的使用者積累也為其發展該業務提供了基礎。蘋果方面在今年1月對外透露稱，旗下裝置的活躍量達到14億，其中超過9億為iPhone使用者。而Apple TV +將覆蓋包括iPhone、iPad 、Mac、Apple TV盒在內的所有蘋果裝置。這些活躍使用者能否成功轉化為Apple TV +的流量，是蘋果影片流媒體能否成功的關鍵。據悉，Apple TV +服務將在包括印度在內的全球150多個國家和地區上線。不過，隨著小米、華為等品牌的入局，蘋果的流量優勢也將受到限制。儘管蘋果在全球擁有海量使用者，但在印度，小米的市場份額已經超越蘋果，成為該市場銷量第一的品牌。此外，小米在去年就已經推出Mi Video（米影片），先蘋果一步開展影片流媒體服務。而且小米此次來勢洶洶，其印度分公司稱，小米希望能在影片流媒體、音樂方面創造更多收入，使這些網際網路服務成為公司的利潤支柱。目前，小米中國總公司在相關業務上已經投入350億盧比（約合35億元人民幣）。根據印度《經濟時報》去年4月份釋出的一份報道，小米將與奈飛、亞馬遜等平臺展開競爭。除了單個區域要面對同行競爭，華為全球化的業務佈局也將對蘋果產生影響。今年4月份，華為對外表示華為影片已經在義大利、西班牙等歐洲國家開通自有品牌的服務體系，在拉美、中東、亞太部分割槽域與運營商合作開通華為影片服務。而在2018年，華為手機出貨量已經超過蘋果，全球排名提升至第二名。由於使用者基數龐大，截至2019年4月，華為影片月活躍使用者數已突破1億。此外，華為還在不斷透過自研的5G技術提高畫面質量、降低起播時延，以提高使用者觀看影片的體驗。在被小米、華為搶佔了一定使用者入口的情況下，蘋果也在尋找新的宣發渠道。據《華爾街日報》報道，蘋果打算與好萊塢和連鎖影院聯手，原創電影先在影院上映後，將在其Apple TV +服務上播放。蘋果自己也並不認為這樣的釋出是賺錢的，做出該舉動更多的原因是在於打造Apple TV +品牌和建立最終的流媒體釋出需求。被遮蔽的中國區值得一提的是，蘋果的流媒體服務無法在中國落地。這對蘋果顯然是不利的，尤其是在iPhone銷量下滑的情況下。近幾年，iPhone在中國區的銷量嚴重下滑，導致蘋果收入收縮。根據蘋果之前釋出的2019年Q1-Q4季度財報，公司大中華區營收正在持續下降，其中前兩個季度下跌幅度高達20%。在該階段，蘋果需要更多手段促進銷量增長。比如，為使用者提供逐漸成為“剛需”的內容消費。但蘋果的這一計劃在中國受挫。與之形成鮮明對比的是，競爭對手華為在流媒體上的佈局卻在不斷完善。其合作的芒果TV、優酷等平臺為華為影片提供了大量獨家資源。此外，華為影片之前還引入了不少好萊塢的電影，以擴大使用者受眾。這可能導致蘋果在大中華區的競爭力被進一步削弱。根據Canalys釋出的2019年第三季度統計資料，華為智慧手機的出貨量同比增長66%，國內市場份額也提升到了42%，而蘋果則從去年同期的7%下降到5%。（圖源：Canalys）硬的不夠硬，軟的不好軟，蘋果不得不努力尋找新的對策。此前蘋果已經透過價格戰來促進銷量增長。一方面，蘋果降低了已經在市場上出售的產品價格；另一方面，蘋果開始推出高性價比產品。今年5月份蘋果官方釋出iPod touch，以最低1599元的價格進入低端市場。此外，其在今年9月釋出的新機——iPhone 11也在價格上做出了很大調整。與去年同期釋出的iPhone XR相比，iPhone 11擁有在業界內數一數二的CPU，還擁有一顆超廣角攝像頭，前置攝像頭也經過了升級，價格卻比前者降低了1000元人民幣。這一舉動被外界解讀對中國市場的誠意。而該款iphone 11也確實獲得了不錯的銷量。不過，在國內其他手機廠商生態建設越來越完善的情況下，蘋果此舉是否能夠持續有效還很難說。就如同當年透過拍照功能蠶食一部分友商市場份額的oppo、vivo，以使用者需求為導向已經成為手機廠商發展的關鍵。還有一點需要注意的是，蘋果目前的原創內容並不多，要使用者在試看7天后就為Apple TV +買單顯然十分困難。而內容儲備不足也將成為蘋果與奈飛、迪士尼競爭的絆腳石。要想追上“前輩們”，蘋果需要經歷一段時間的積累，這也意味著蘋果需要投入更多資金。“軟硬兼施”的蘋果能否取得預期的成果，還需要時間來驗證。文中題圖來自：Apple-中國。
蘋果變“軟”有點難
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