記者 | 黃姍編輯 | 周卓然1逐漸靠近農曆鼠年，羅百吉發現米老鼠的形象開始在社交媒體上瘋狂刷屏。時尚和美妝品牌、消費品和食品企業主趁著春節這一波紅利期，動用一切營銷手段為米老鼠新年限定款造勢，對此，羅百吉感受到“一絲厭倦”。“我唯一能接受米奇出現的地方就是迪士尼樂園，只有那裡他們才是可愛的，其他地方，都跟Hello Kitty、機器貓這一類動漫形象一樣，簡直過於氾濫。”並不是所有人都這麼認為。在另一個場景裡，義大利奢侈品牌Gucci正在限時售賣以米老鼠為主角的“Disney X Gucci”中國新年限定系列。1月6日，Gucci在上海等九個城市為該系列推出為期一個月的限時快閃店，並在當天推出微信小程式購買渠道。在上海恆隆廣場的那間快閃店開業首日，Gucci的店員反反覆覆地在貨架邊為客人取貨、調貨，忙前忙後。人們小聲討論著：“聽說就這一會兒已經賣斷貨了？”是的，這就是已經近百歲高齡的米老鼠的商業玄學。相信有不少人在心裡喃喃發問“怎麼又是米老鼠？”但這不妨礙百年娛樂帝國華特迪士尼公司（以下簡稱迪士尼）依然持續不斷地挖掘旗下王牌IP“米老鼠”的商業價值。從2018年開始，米老鼠在中國市場更加活躍了起來。當年正值米老鼠形象誕生九十週年，為了慶祝這個大IP，迪士尼與班曉雪、Helen Lee等15名中國服裝設計師合作，在上海舉辦了一場以慶祝米老鼠90週年為主題的跨界時裝秀。那是一場聲勢浩大的慶生活動。在全球範圍內，迪士尼將米老鼠IP授權於多個知名品牌，授權商從Gucci、Opening Ceremony、Kate Spade、優衣庫Uniqlo等時尚品牌，到歐萊雅、美寶蓮等美妝護膚品牌，再到蘋果等科技企業。根據《華爾街日報》早前的一篇報道，迪士尼在2018年光靠授權米老鼠及其系列作品中的其它動畫角色的IP就賺得30億美元，這包括了所有成人和兒童商品的銷量總和。Kate Spade為米老鼠90週年生日設計的聯名限量款蘋果為米老鼠90週年生日設計的聯名限量款在今年1月的一場媒體見面會上，華特迪士尼公司大中華區消費品副總裁及總經理林家文向外界公佈了2020年米老鼠IP的開發計劃。恰逢中國農曆鼠年，迪士尼藉此機會較兩年前做了更多、更廣泛的本土化嘗試。迪士尼選擇的本土授權商多達100家，橫跨時尚服飾、美妝護膚、家居生活方式、零售餐飲等多個領域，共計在大中華地區市場推出兩萬款米老鼠相關商品。僅就時尚領域而言，除了Gucci，今年獲得米老鼠IP授權的時尚品牌還有優衣庫、GAP、UR、VERO MODA、ONLY不等，以及運動和戶外服飾品牌如Columbia、Adidas NEO和李寧。優衣庫URONLY不難看出，在與迪士尼合作的眾多時尚服飾品牌裡，奢侈品牌並不佔多數，更多的是走親民路線的快時尚品牌和大眾品牌。事實是，太充分的商業合作會讓品牌和IP都付出相應的代價。比如Gucci的米老鼠聯名，層疊的米老鼠形象佈滿了各個經典包袋，溫暖的橙與棕的選色容易勾起人們對過去的回憶。這樣的限定款在如今如火如荼的中國奢侈品市場大受追捧並不意外。但介面時尚在小紅書上也看到不少消費者評價道“醜哭了”、“好老氣”、或是“好好一個包，上面印個大米老鼠，立刻顯得很廉價。”還有一些網友甚至認為，“跟之前Coach和迪士尼（米老鼠）的合作款好像。”憑心而論，Gucci創意總監Alessandro Michele的設計比幾年前Coach的米老鼠聯名包袋有趣得多。但被誤解，是過度授權動畫IP所帶來的負面效應。Coach X DisneyCucci X Disney今年已經是Gucci與迪士尼的三度合作。在2018年，Alessandro Michele就把放大的米老鼠腦袋做成了一款奪人眼球的手袋。這款手袋雖然遵照了米老鼠的經典形象，同時保留了米老鼠的紅白黑配色，Michele還是在手袋中融入了強烈的個人風格，呈現出一種古怪、荒誕，甚至有些嚇人的感覺。在米蘭2018秋冬時裝週上，模特們拎著這款碩大的米老鼠頭手袋走在T臺上，頗有些暗黑和反諷的意味。時間跳轉到2019年，Gucci再度獲得迪士尼授權，由Alessandro Michele使用“三隻小豬”的動畫形象來開發中國農曆豬年限定系列款。該系列後來在設計上得到了追捧，在商業上也獲得了成功。Gucci 2019 豬年限定系列有珠玉在前，個人風格強烈的Alessandro Michele今年再度與米老鼠結緣也就不足為奇了。而且他這次從迪士尼處獲得了更多形象授權——臥佛狀米老鼠。另外，除了把米老鼠形象覆蓋到GUCCI服裝、運動鞋、皮包皮夾等全線產品中，Michele還首次把品牌的“雙C”logo與米奇圖案混合在一起設計。與18年推出的米老鼠包袋單品相比，這位設計師在今年可謂是徹底玩轉Mickey Mouse。一項市場調查顯示，97%的美國人認識米老鼠，其辨識度甚至超過聖誕老人，形象可謂深入人心。部分原因正是因為米老鼠形象被授權給全球成百上千的品牌，使得米奇的形象無處不在。而迪士尼又對授權方使用米老鼠形象有嚴格的規定。《快公司Fast Company》曾報道過，一個品牌在正式使用米老鼠形象前，必須要透過迪士尼律師團隊和消費產品部門的流程。參與過授權程式的知情人士表示，迪士尼會避免任何可能的米老鼠形象的負面刻畫。例如，品牌會盡一切辦法來確保米老鼠早期的喝酒和吸菸影象不被使用。這些因素都將米老鼠在大眾心中的形象做出了限定：活潑可愛國民度高，並不曲高和寡，形象幾十年如一日。這也進一步解釋了為什麼農曆鼠年採用米老鼠形象的奢侈品牌十分有限，而米老鼠更多的IP授權方是快時尚等受眾基礎更為廣泛的品牌。這一季，有些奢侈品牌就針對農曆鼠年開發了一套原創的限定產品。比如Louis Vuitton推出了一黑一白兩款老鼠造型的AirPods保護套。保護套的下端為Louis Vuitton著名的Monogram咖啡色印花，上方為由皮革裁剪而成的老鼠耳朵裝飾。保護套正面是單個Monogram印花圖案和金屬搭扣分別組成的老鼠眼睛和嘴巴，詼諧逗趣。而Burberry創意總監Riccardo Tisci則設計了一隻名為“波波”的老鼠（bobo mouse），身著標誌性的Burberry紅色棒球帽和經典風衣，出現在該英國奢侈品牌的中國新年系列中。高階街頭服飾品牌Off White則在衛衣和T恤這些經典街頭風格單品上印繪了塗鴉老鼠形象。幾筆簡單的線條勾勒出可愛老鼠的形象，並用紅色和繪畫裝飾來表達對新年的祝福。Off-White2020農曆鼠年新年系列也有奢侈品牌推出聯名款，但合作的是其它老鼠形象。動畫片《湯姆和傑瑞》當中的小老鼠傑瑞就出現在了義大利設計師品牌ETRO和中國潮牌SMFK合作的限定系列款中。而Calvin Klein則邀請插畫家Steven Wilson繪製了一隻老鼠塗鴉，印在旗下的“CK ONE”紅色限定版香水瓶身上。如此看來，哪怕是完成“農曆鼠年”這一命題作文，大多處在金字塔頂端的時尚品牌依然遵循了奢侈品行業運作的一些基本準則——獨特性和排他性。還有另一個事實可能也並不廣為人知，那就是：儘管迪士尼一手炮製了家喻戶曉的明星IP米老鼠，但真正想要讓米老鼠與奢侈品牌聯姻的，並不是後者，而恰恰是迪士尼自己。根據現行的美國版權法，迪士尼對米老鼠IP的所有權將在2023年到期，之後，米老鼠的版權將歸為公眾所有。再度面臨米老鼠版權保護到期的難題，縱觀迪士尼公司在歷史上對待版權期限的做法，不難想象，這家娛樂帝國如今也不會願意輕易將米老鼠這個超級大IP拱手相讓。從1976年至今，華特迪士尼公司透過多次遊說美國國會，成功推動版權法的修訂，將版權保護的年限從56年延長至75年再延長至95年。可以說，整個迪士尼對米老鼠版權的保護史，就是整個美國版權法的變遷史。所以，迪士尼需要尋求第三方的幫助來確保米老鼠IP資產始終持續相關，包括將其帶給各個年齡面和購買力水平各異的消費者。這也解釋了迪士尼為什麼不斷地與高階時尚品牌共同開發米老鼠限定產品。可以這麼說，米老鼠是迪士尼旗下完美的馬車，載著消費者駛入一種渴望一個更加安全和純真年代的懷舊情懷之中。但因為其具備廣泛的群眾基礎，從時尚奢侈品角度而言，則應該警惕這種大眾IP聯名的加分效果並不顯著。
記者 | 黃姍編輯 | 周卓然1逐漸靠近農曆鼠年，羅百吉發現米老鼠的形象開始在社交媒體上瘋狂刷屏。時尚和美妝品牌、消費品和食品企業主趁著春節這一波紅利期，動用一切營銷手段為米老鼠新年限定款造勢，對此，羅百吉感受到“一絲厭倦”。“我唯一能接受米奇出現的地方就是迪士尼樂園，只有那裡他們才是可愛的，其他地方，都跟Hello Kitty、機器貓這一類動漫形象一樣，簡直過於氾濫。”並不是所有人都這麼認為。在另一個場景裡，義大利奢侈品牌Gucci正在限時售賣以米老鼠為主角的“Disney X Gucci”中國新年限定系列。1月6日，Gucci在上海等九個城市為該系列推出為期一個月的限時快閃店，並在當天推出微信小程式購買渠道。在上海恆隆廣場的那間快閃店開業首日，Gucci的店員反反覆覆地在貨架邊為客人取貨、調貨，忙前忙後。人們小聲討論著：“聽說就這一會兒已經賣斷貨了？”是的，這就是已經近百歲高齡的米老鼠的商業玄學。相信有不少人在心裡喃喃發問“怎麼又是米老鼠？”但這不妨礙百年娛樂帝國華特迪士尼公司（以下簡稱迪士尼）依然持續不斷地挖掘旗下王牌IP“米老鼠”的商業價值。從2018年開始，米老鼠在中國市場更加活躍了起來。當年正值米老鼠形象誕生九十週年，為了慶祝這個大IP，迪士尼與班曉雪、Helen Lee等15名中國服裝設計師合作，在上海舉辦了一場以慶祝米老鼠90週年為主題的跨界時裝秀。那是一場聲勢浩大的慶生活動。在全球範圍內，迪士尼將米老鼠IP授權於多個知名品牌，授權商從Gucci、Opening Ceremony、Kate Spade、優衣庫Uniqlo等時尚品牌，到歐萊雅、美寶蓮等美妝護膚品牌，再到蘋果等科技企業。根據《華爾街日報》早前的一篇報道，迪士尼在2018年光靠授權米老鼠及其系列作品中的其它動畫角色的IP就賺得30億美元，這包括了所有成人和兒童商品的銷量總和。Kate Spade為米老鼠90週年生日設計的聯名限量款蘋果為米老鼠90週年生日設計的聯名限量款在今年1月的一場媒體見面會上，華特迪士尼公司大中華區消費品副總裁及總經理林家文向外界公佈了2020年米老鼠IP的開發計劃。恰逢中國農曆鼠年，迪士尼藉此機會較兩年前做了更多、更廣泛的本土化嘗試。迪士尼選擇的本土授權商多達100家，橫跨時尚服飾、美妝護膚、家居生活方式、零售餐飲等多個領域，共計在大中華地區市場推出兩萬款米老鼠相關商品。僅就時尚領域而言，除了Gucci，今年獲得米老鼠IP授權的時尚品牌還有優衣庫、GAP、UR、VERO MODA、ONLY不等，以及運動和戶外服飾品牌如Columbia、Adidas NEO和李寧。優衣庫URONLY不難看出，在與迪士尼合作的眾多時尚服飾品牌裡，奢侈品牌並不佔多數，更多的是走親民路線的快時尚品牌和大眾品牌。事實是，太充分的商業合作會讓品牌和IP都付出相應的代價。比如Gucci的米老鼠聯名，層疊的米老鼠形象佈滿了各個經典包袋，溫暖的橙與棕的選色容易勾起人們對過去的回憶。這樣的限定款在如今如火如荼的中國奢侈品市場大受追捧並不意外。但介面時尚在小紅書上也看到不少消費者評價道“醜哭了”、“好老氣”、或是“好好一個包，上面印個大米老鼠，立刻顯得很廉價。”還有一些網友甚至認為，“跟之前Coach和迪士尼（米老鼠）的合作款好像。”憑心而論，Gucci創意總監Alessandro Michele的設計比幾年前Coach的米老鼠聯名包袋有趣得多。但被誤解，是過度授權動畫IP所帶來的負面效應。Coach X DisneyCucci X Disney今年已經是Gucci與迪士尼的三度合作。在2018年，Alessandro Michele就把放大的米老鼠腦袋做成了一款奪人眼球的手袋。這款手袋雖然遵照了米老鼠的經典形象，同時保留了米老鼠的紅白黑配色，Michele還是在手袋中融入了強烈的個人風格，呈現出一種古怪、荒誕，甚至有些嚇人的感覺。在米蘭2018秋冬時裝週上，模特們拎著這款碩大的米老鼠頭手袋走在T臺上，頗有些暗黑和反諷的意味。時間跳轉到2019年，Gucci再度獲得迪士尼授權，由Alessandro Michele使用“三隻小豬”的動畫形象來開發中國農曆豬年限定系列款。該系列後來在設計上得到了追捧，在商業上也獲得了成功。Gucci 2019 豬年限定系列有珠玉在前，個人風格強烈的Alessandro Michele今年再度與米老鼠結緣也就不足為奇了。而且他這次從迪士尼處獲得了更多形象授權——臥佛狀米老鼠。另外，除了把米老鼠形象覆蓋到GUCCI服裝、運動鞋、皮包皮夾等全線產品中，Michele還首次把品牌的“雙C”logo與米奇圖案混合在一起設計。與18年推出的米老鼠包袋單品相比，這位設計師在今年可謂是徹底玩轉Mickey Mouse。一項市場調查顯示，97%的美國人認識米老鼠，其辨識度甚至超過聖誕老人，形象可謂深入人心。部分原因正是因為米老鼠形象被授權給全球成百上千的品牌，使得米奇的形象無處不在。而迪士尼又對授權方使用米老鼠形象有嚴格的規定。《快公司Fast Company》曾報道過，一個品牌在正式使用米老鼠形象前，必須要透過迪士尼律師團隊和消費產品部門的流程。參與過授權程式的知情人士表示，迪士尼會避免任何可能的米老鼠形象的負面刻畫。例如，品牌會盡一切辦法來確保米老鼠早期的喝酒和吸菸影象不被使用。這些因素都將米老鼠在大眾心中的形象做出了限定：活潑可愛國民度高，並不曲高和寡，形象幾十年如一日。這也進一步解釋了為什麼農曆鼠年採用米老鼠形象的奢侈品牌十分有限，而米老鼠更多的IP授權方是快時尚等受眾基礎更為廣泛的品牌。這一季，有些奢侈品牌就針對農曆鼠年開發了一套原創的限定產品。比如Louis Vuitton推出了一黑一白兩款老鼠造型的AirPods保護套。保護套的下端為Louis Vuitton著名的Monogram咖啡色印花，上方為由皮革裁剪而成的老鼠耳朵裝飾。保護套正面是單個Monogram印花圖案和金屬搭扣分別組成的老鼠眼睛和嘴巴，詼諧逗趣。而Burberry創意總監Riccardo Tisci則設計了一隻名為“波波”的老鼠（bobo mouse），身著標誌性的Burberry紅色棒球帽和經典風衣，出現在該英國奢侈品牌的中國新年系列中。高階街頭服飾品牌Off White則在衛衣和T恤這些經典街頭風格單品上印繪了塗鴉老鼠形象。幾筆簡單的線條勾勒出可愛老鼠的形象，並用紅色和繪畫裝飾來表達對新年的祝福。Off-White2020農曆鼠年新年系列也有奢侈品牌推出聯名款，但合作的是其它老鼠形象。動畫片《湯姆和傑瑞》當中的小老鼠傑瑞就出現在了義大利設計師品牌ETRO和中國潮牌SMFK合作的限定系列款中。而Calvin Klein則邀請插畫家Steven Wilson繪製了一隻老鼠塗鴉，印在旗下的“CK ONE”紅色限定版香水瓶身上。如此看來，哪怕是完成“農曆鼠年”這一命題作文，大多處在金字塔頂端的時尚品牌依然遵循了奢侈品行業運作的一些基本準則——獨特性和排他性。還有另一個事實可能也並不廣為人知，那就是：儘管迪士尼一手炮製了家喻戶曉的明星IP米老鼠，但真正想要讓米老鼠與奢侈品牌聯姻的，並不是後者，而恰恰是迪士尼自己。根據現行的美國版權法，迪士尼對米老鼠IP的所有權將在2023年到期，之後，米老鼠的版權將歸為公眾所有。再度面臨米老鼠版權保護到期的難題，縱觀迪士尼公司在歷史上對待版權期限的做法，不難想象，這家娛樂帝國如今也不會願意輕易將米老鼠這個超級大IP拱手相讓。從1976年至今，華特迪士尼公司透過多次遊說美國國會，成功推動版權法的修訂，將版權保護的年限從56年延長至75年再延長至95年。可以說，整個迪士尼對米老鼠版權的保護史，就是整個美國版權法的變遷史。所以，迪士尼需要尋求第三方的幫助來確保米老鼠IP資產始終持續相關，包括將其帶給各個年齡面和購買力水平各異的消費者。這也解釋了迪士尼為什麼不斷地與高階時尚品牌共同開發米老鼠限定產品。可以這麼說，米老鼠是迪士尼旗下完美的馬車，載著消費者駛入一種渴望一個更加安全和純真年代的懷舊情懷之中。但因為其具備廣泛的群眾基礎，從時尚奢侈品角度而言，則應該警惕這種大眾IP聯名的加分效果並不顯著。
米老鼠無處不在，鼠年聯名為何如此匱乏？
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