導語：B站不完美，但值得擁有。嗶哩嗶哩(NASDAQ:BILI)——B站，中國最火的網際網路影片社群，沒有之一（抖音和快手只有影片沒有社交，微博是圖文社群）。很多投資者拿它當“中國版YouTube”。Google（YouTube的母公司）最新披露的10-K年報，首次單列YouTube業績（華爾街苦苦哀求之下），後者廣告收入達151.5億美元，而且Google other2019年增加的29.51億美元收入中，主要來自Google商店和YouTube訂閱。YouTube這個體量的收入，妥妥千億美金估值。有終極對標物放在那（尤其是曾經被時代週刊列為十大失敗產品，如今卻這麼猛），頓時讓B站股東平添無量信心。新股民見中國版XX字樣就能興奮的能跳起來；先知堂的老韭菜卻早已，波蘭不驚。“中國版Netflix”愛奇藝，“中國版Instagram”美圖，“中國版Tesla”蔚來，我們還見得少麼，他們的股價，都沒有想象中那麼爆的流油，甚至非常的不好看。所以炒概念是炒概念，真正的copy起來還是很南滴。廢話不多說，B站成為YouTube的過程中會有那些障礙？我認為主要有兩點，1睿帝（陳睿，B站董事長兼CEO）；2廣告業務的佛系。小破站在睿帝手裡，UCG的內容生態做的其實不錯。以二次元的ACG（動畫、漫畫和遊戲）為起點開疆裂土，衝破空間壁壘進入三次元，目前最大5個分割槽：生活、娛樂、遊戲、動漫和科技（ACG只佔兩個位置，且是三四號位）。內容生態的擴張會吸引新的up主（影片內容創作者）以及使用者，比如本人，ACG是欣賞不來的，生活和娛樂等分割槽的逗悶子影片還不錯：沒有人不喜歡，《我的烤麵筋、融化你的心》；沒有人看了不樂，《趙本山：我是念詩之王》；還有最近好玩的一個《輔導孩子作業的崩潰現場》。不只是UGC，還有番劇、還有影視、還有自制紀錄片，都做的有模有樣。至今B站對我觸動最大的影片是番劇《工作細胞》，講的是路痴紅細胞阿珍和木頭白細胞阿強的辦公室戀情。95%的人看完這個科普性質很強的影片之後，再也不相信老中醫了，還有5%的觀眾就是老中醫。總而言之，言而總之，B站的內容生態基本成型。如今，B站問題不在內容，而在變現。問題主要來自於睿帝和廣告業務的佛系。陳睿2014年以董事長身份加盟B站，其之前的職業生涯如下：2000年陳睿畢業後進入金山軟體，後來成為雷軍左右手，負責金山毒霸產品。2008年陳睿離開金山（前一年雷軍離開了金山）創立貝殼安全，後來陳睿的貝殼+傅盛的可牛+金山毒霸合併成獵豹移動，傅盛是老大。2014年獵豹上市前陳睿離開，選擇加盟B站正式成為睿帝（先帝徐逸退位讓禪打輔助）。前幾次職業，陳睿是市值40億港幣的金山軟體的產品負責人；陳睿創立貝殼但不太成功；後來在獵豹給傅盛打了幾年輔助，走後獵豹上市時市值是19.3億美元（跌到現在4.3億美元）。一言以蔽之，陳睿的職業生涯從來沒有成功的做過最終決策者。從他的經歷看，適合做企業的經營者，能拓展並確保核心事業之運作，他也確實喜歡這個二次元的世界，有熱情做這個事，所以我們能看到他把B站的內容生態建設的非常不錯。但從公司發展的層次來看；睿帝也存在做大盤子能力不足的問題。B站這些年，在影片領域錯過了兩個機會。第一個是短影片，現在快手、抖音是雙雄格局，原來可不是喲，抖音在一眾競爭者中後來居上，沒看到B站往這邊走的想法。第二個是直播，這個變現途徑，有自己使用者池的基本都成了，都能賺錢，陌陌能憑藉自己的陌生人社交上車，騰訊音樂旗下的酷狗和酷我透過歌迷上車，B站為什麼不能呢。當前B站單季度的直播收入大概才2個億左右？跟快手、YY、陌陌、虎牙和鬥魚們還沒法比，19年1-9月行業規模的餅圖是這樣子的。2015年就開始直播的B站，這幾年一直溫溫吞吞，到了2019年，行業大菊已定（知名主播歸屬，MCN及公會合作，各種遊戲直播權），又突然來發力，2019年底花8億拿下英雄聯盟全球總決賽中國區三年直播權，又簽下鬥魚一姐馮提莫。我覺得現在來幹直播，幹這麼沒壁壘的事，歸根結底，還是在為B站做使用者，拉流量。8億買轉播權和簽下馮提莫當做一筆營銷費，交叉變現粉絲不香麼（進了超市我不信你只買打折的雞蛋）。這又回到原來的命題，睿帝是企業的經營者，只幹好了拓展並確保核心事業運作這件事兒。而沒有做大盤子：沒有在合適的時機做新業務，比如沒有在短影片、直播行業發展的早期發力。這一塊需要企業的建立者，而不是企業的經營者。更沒有爭取開拓未來事業，它需要前瞻開拓者，而不是企業的經營者。對標YouTube？你知道嗎，YouTube被Google收購後幾年，原來的CEO就換成了Google的人：2010年-2014年，薩拉爾·卡曼加（Salar Kamangar）做CEO完成YouTube內容生態的構建；2014年至今，蘇珊·沃西基（Susan Wojcicki，號稱“谷歌的女財神”，見下圖）讓YouTube的變現能力脫胎換骨。怎麼個脫胎換骨呢？我們不得不講講YouTube的廣告業務，這也是當前B站的問題。長期以來，品牌方不願意向擁有大量觀眾的YouTube明星投放廣告，理由是相對於製作精良的長影片平臺節目或電視節目，YouTube播主製作的內容質量不足。另外YouTube觀眾群體相對比較年輕，從可支配收入和文化影響力的角度看，他們在品牌金主的眼裡價值會更低一些。上面這麼一大段話，簡單的說是：你內容質量更差，使用者更窮，鬼才跟你玩。YouTube做了什麼改變這個情況呢？它做了比較“瘋狂”的效果廣告轉型，廣告變現從原先的Banner圖，貼片廣告為主，轉向“可跳過的插播式影片廣告（In-StreamAd-Skippable Video Ads）”為主，特點是——觀看5秒鐘之後可關閉的廣告形式，當觀眾看30秒鐘廣告之後（若廣告時間&lt;30秒則全部看完才收費）、或者點選廣告之後才向品牌金主收費。服務要做全套，YouTube還開發了一個叫Brandlift的產品，幫助品牌追蹤投放廣告的效果。以上機制決定：品牌方必須用盡全力最佳化影片廣告素材，製作更加精良有創意的廣告，就像這兩年讓人津津樂道的泰國腦洞神廣告。投放完成後，實實在在看到ROI提升。YouTube需要透過資料和演算法對使用者進行精準畫像，進而精準分發，才能實現獲利。YouTube沒有單獨造輪子，依託於母公司Google的賬號資料體系和AI演算法，在精準畫像和分發這一能力上是頂級的。上述兩點加持，更精準更有創意的廣告對使用者更加的友好了，5秒鐘的必看時間對使用者傷害減小。有了這種廣告形式，再對播主分成55%（從愛好變成職業），YouTube的內容生態越發強壯。B站的廣告，現階段的主要問題是精準度待提高，橫向比較抖音、微博和B站三家公司：抖音的使用者標籤：9大定向維度，1000+人群種類，220萬以上資料標籤；微博的使用者標籤：基於屬性、興趣、行業、人生階段、內容場景等（無腦給本人推脫髮影片的水平）；B站的使用者標籤：基於屬性、興趣、行業等（比微博還差，微博是媒體，你怎麼能比媒體還差呢）。以上，造成B站變現能力與抖音、微博們差距很大，對比eCPM（effective cost per mile，每千次展示獲得的廣告收入）就懂了：抖音100-150元，微博20-40元，B站不超過10元。YouTube之所以是現在的YouTube，Google起的作用不可估量（輸出兩個CEO，共用賬號資料體系和AI演算法），B站想要成為YouTube：在團隊上有瓶頸，要不把睿帝換掉哈哈（開個玩笑，B站是AB股結構，睿帝投票權45%，地位穩穩的）。還不僅是戰略上的問題，文化上我也很困惑，比如春節送兩天假改成春節後強休兩天年假，比如員工不喜歡吃公司中秋送的月餅掛在閒魚上賣，被公司發現後開除，哦豁，什麼鬼。在公司關鍵成功要素上，沒有Google這個爸爸帶來的精準天賦技能，就需要後天投入去打造，這會很花錢。但不把這個技能點起來，廣告賣不出價的話，虧損永遠都沒法彌合——遊戲等沒有核心競爭力的低經營槓桿業務，扣掉給遊戲開發商、發行渠道、支付渠道、主播分成、外購版權攤銷、員工成本、伺服器和頻寬等成本，毛利率已經所剩無幾，不到20%，再隨便扣掉個大概15%的管理+研發費用，再花點錢營銷，利潤已經是鏡花水月。公司聊完，該說說投資的事了。即使我認為B站兩三年不能扭虧，也做不成“中國版YouTube”，但只做自己，只做B站就已經不錯了，作為每天都要逛半個小時的使用者來說。就現有發展趨勢，高瓴的入局對他治理和發展可能存在的提升。我認為這家公司未來幾年保持40%的增長是大機率的，2020年收入超過200億，三年內這家公司市值不超過130億美元都可以玩一玩（買入位置在哪裡看自己的預期收益和安全空間把握）。最後分享一個芒格老妖講了很多遍的故事：“我在二戰期間是名氣象學家，我被告知如何預測並繪製天氣圖，為飛行員提供保障。反過來想這問題，我若想殺掉很多飛行員，最簡單的方法是什麼？讓飛機進入結冰狀態，讓飛機無法操縱，讓燃料不夠用，或者找不到降落點等。所以我下定決心，避免那些殺害他們的危險，以此保護他們。生活中就是這樣，你想要避免一些東西，你就會得到你想要的。代數也是一樣，偉大的數學家都會反向求解。”瞭解一家上市公司的價值和底線，逆向思考是好方法。先看到B站的不足，再看到他的價值。————分隔符————往期文章精選：2020年，閉眼吹中國平安的人：非蠢即壞科大訊飛：11年16倍的“最慘”人工智慧公司老妖芒格2020年Daily Journal股東會問答：多數人再努力也仍是底層（萬字長文）現在，美團收購滴滴的最佳時機現在，阿里把優酷等文娛業務，賣給今日頭條的最佳時機阿里巴巴，21世紀的蒙古帝國小米的高階化很難成功，就像二戰時德軍的“導彈笑話”碧桂園、萬科、恒大和融創，今後五年誰最具投資價值？致海康威視22萬股東：智者務其實，愚者爭虛名今天的騰訊就像3年前的百度：“一代宗師”也會老去B站，逃得過被“收編”的宿命嗎？1年漲5倍，跟誰學的套路：名師百萬年薪和“殘值”回收“網文大佬”閱文的本質：業績高度不確定的影視公司留給“中國雲計算第一股”優刻得的時間不多了市值管理技術哪家行？福建廈門找瑞幸傳音控股的“國際下沉”走到了終點？從人類學角度看拼多多掃地機器人龍頭科沃斯：被小米系壓的“自斷一臂”小米和格力的“戰爭”全面升級A股、港股、中概股企業的《慶餘年》你在嘲笑巴菲特，巴菲特在等你破產！致A股投資者：比小聰明重要1000倍的，是你的底層作業系統
導語：B站不完美，但值得擁有。嗶哩嗶哩(NASDAQ:BILI)——B站，中國最火的網際網路影片社群，沒有之一（抖音和快手只有影片沒有社交，微博是圖文社群）。很多投資者拿它當“中國版YouTube”。Google（YouTube的母公司）最新披露的10-K年報，首次單列YouTube業績（華爾街苦苦哀求之下），後者廣告收入達151.5億美元，而且Google other2019年增加的29.51億美元收入中，主要來自Google商店和YouTube訂閱。YouTube這個體量的收入，妥妥千億美金估值。有終極對標物放在那（尤其是曾經被時代週刊列為十大失敗產品，如今卻這麼猛），頓時讓B站股東平添無量信心。新股民見中國版XX字樣就能興奮的能跳起來；先知堂的老韭菜卻早已，波蘭不驚。“中國版Netflix”愛奇藝，“中國版Instagram”美圖，“中國版Tesla”蔚來，我們還見得少麼，他們的股價，都沒有想象中那麼爆的流油，甚至非常的不好看。所以炒概念是炒概念，真正的copy起來還是很南滴。廢話不多說，B站成為YouTube的過程中會有那些障礙？我認為主要有兩點，1睿帝（陳睿，B站董事長兼CEO）；2廣告業務的佛系。小破站在睿帝手裡，UCG的內容生態做的其實不錯。以二次元的ACG（動畫、漫畫和遊戲）為起點開疆裂土，衝破空間壁壘進入三次元，目前最大5個分割槽：生活、娛樂、遊戲、動漫和科技（ACG只佔兩個位置，且是三四號位）。內容生態的擴張會吸引新的up主（影片內容創作者）以及使用者，比如本人，ACG是欣賞不來的，生活和娛樂等分割槽的逗悶子影片還不錯：沒有人不喜歡，《我的烤麵筋、融化你的心》；沒有人看了不樂，《趙本山：我是念詩之王》；還有最近好玩的一個《輔導孩子作業的崩潰現場》。不只是UGC，還有番劇、還有影視、還有自制紀錄片，都做的有模有樣。至今B站對我觸動最大的影片是番劇《工作細胞》，講的是路痴紅細胞阿珍和木頭白細胞阿強的辦公室戀情。95%的人看完這個科普性質很強的影片之後，再也不相信老中醫了，還有5%的觀眾就是老中醫。總而言之，言而總之，B站的內容生態基本成型。如今，B站問題不在內容，而在變現。問題主要來自於睿帝和廣告業務的佛系。陳睿2014年以董事長身份加盟B站，其之前的職業生涯如下：2000年陳睿畢業後進入金山軟體，後來成為雷軍左右手，負責金山毒霸產品。2008年陳睿離開金山（前一年雷軍離開了金山）創立貝殼安全，後來陳睿的貝殼+傅盛的可牛+金山毒霸合併成獵豹移動，傅盛是老大。2014年獵豹上市前陳睿離開，選擇加盟B站正式成為睿帝（先帝徐逸退位讓禪打輔助）。前幾次職業，陳睿是市值40億港幣的金山軟體的產品負責人；陳睿創立貝殼但不太成功；後來在獵豹給傅盛打了幾年輔助，走後獵豹上市時市值是19.3億美元（跌到現在4.3億美元）。一言以蔽之，陳睿的職業生涯從來沒有成功的做過最終決策者。從他的經歷看，適合做企業的經營者，能拓展並確保核心事業之運作，他也確實喜歡這個二次元的世界，有熱情做這個事，所以我們能看到他把B站的內容生態建設的非常不錯。但從公司發展的層次來看；睿帝也存在做大盤子能力不足的問題。B站這些年，在影片領域錯過了兩個機會。第一個是短影片，現在快手、抖音是雙雄格局，原來可不是喲，抖音在一眾競爭者中後來居上，沒看到B站往這邊走的想法。第二個是直播，這個變現途徑，有自己使用者池的基本都成了，都能賺錢，陌陌能憑藉自己的陌生人社交上車，騰訊音樂旗下的酷狗和酷我透過歌迷上車，B站為什麼不能呢。當前B站單季度的直播收入大概才2個億左右？跟快手、YY、陌陌、虎牙和鬥魚們還沒法比，19年1-9月行業規模的餅圖是這樣子的。2015年就開始直播的B站，這幾年一直溫溫吞吞，到了2019年，行業大菊已定（知名主播歸屬，MCN及公會合作，各種遊戲直播權），又突然來發力，2019年底花8億拿下英雄聯盟全球總決賽中國區三年直播權，又簽下鬥魚一姐馮提莫。我覺得現在來幹直播，幹這麼沒壁壘的事，歸根結底，還是在為B站做使用者，拉流量。8億買轉播權和簽下馮提莫當做一筆營銷費，交叉變現粉絲不香麼（進了超市我不信你只買打折的雞蛋）。這又回到原來的命題，睿帝是企業的經營者，只幹好了拓展並確保核心事業運作這件事兒。而沒有做大盤子：沒有在合適的時機做新業務，比如沒有在短影片、直播行業發展的早期發力。這一塊需要企業的建立者，而不是企業的經營者。更沒有爭取開拓未來事業，它需要前瞻開拓者，而不是企業的經營者。對標YouTube？你知道嗎，YouTube被Google收購後幾年，原來的CEO就換成了Google的人：2010年-2014年，薩拉爾·卡曼加（Salar Kamangar）做CEO完成YouTube內容生態的構建；2014年至今，蘇珊·沃西基（Susan Wojcicki，號稱“谷歌的女財神”，見下圖）讓YouTube的變現能力脫胎換骨。怎麼個脫胎換骨呢？我們不得不講講YouTube的廣告業務，這也是當前B站的問題。長期以來，品牌方不願意向擁有大量觀眾的YouTube明星投放廣告，理由是相對於製作精良的長影片平臺節目或電視節目，YouTube播主製作的內容質量不足。另外YouTube觀眾群體相對比較年輕，從可支配收入和文化影響力的角度看，他們在品牌金主的眼裡價值會更低一些。上面這麼一大段話，簡單的說是：你內容質量更差，使用者更窮，鬼才跟你玩。YouTube做了什麼改變這個情況呢？它做了比較“瘋狂”的效果廣告轉型，廣告變現從原先的Banner圖，貼片廣告為主，轉向“可跳過的插播式影片廣告（In-StreamAd-Skippable Video Ads）”為主，特點是——觀看5秒鐘之後可關閉的廣告形式，當觀眾看30秒鐘廣告之後（若廣告時間&lt;30秒則全部看完才收費）、或者點選廣告之後才向品牌金主收費。服務要做全套，YouTube還開發了一個叫Brandlift的產品，幫助品牌追蹤投放廣告的效果。以上機制決定：品牌方必須用盡全力最佳化影片廣告素材，製作更加精良有創意的廣告，就像這兩年讓人津津樂道的泰國腦洞神廣告。投放完成後，實實在在看到ROI提升。YouTube需要透過資料和演算法對使用者進行精準畫像，進而精準分發，才能實現獲利。YouTube沒有單獨造輪子，依託於母公司Google的賬號資料體系和AI演算法，在精準畫像和分發這一能力上是頂級的。上述兩點加持，更精準更有創意的廣告對使用者更加的友好了，5秒鐘的必看時間對使用者傷害減小。有了這種廣告形式，再對播主分成55%（從愛好變成職業），YouTube的內容生態越發強壯。B站的廣告，現階段的主要問題是精準度待提高，橫向比較抖音、微博和B站三家公司：抖音的使用者標籤：9大定向維度，1000+人群種類，220萬以上資料標籤；微博的使用者標籤：基於屬性、興趣、行業、人生階段、內容場景等（無腦給本人推脫髮影片的水平）；B站的使用者標籤：基於屬性、興趣、行業等（比微博還差，微博是媒體，你怎麼能比媒體還差呢）。以上，造成B站變現能力與抖音、微博們差距很大，對比eCPM（effective cost per mile，每千次展示獲得的廣告收入）就懂了：抖音100-150元，微博20-40元，B站不超過10元。YouTube之所以是現在的YouTube，Google起的作用不可估量（輸出兩個CEO，共用賬號資料體系和AI演算法），B站想要成為YouTube：在團隊上有瓶頸，要不把睿帝換掉哈哈（開個玩笑，B站是AB股結構，睿帝投票權45%，地位穩穩的）。還不僅是戰略上的問題，文化上我也很困惑，比如春節送兩天假改成春節後強休兩天年假，比如員工不喜歡吃公司中秋送的月餅掛在閒魚上賣，被公司發現後開除，哦豁，什麼鬼。在公司關鍵成功要素上，沒有Google這個爸爸帶來的精準天賦技能，就需要後天投入去打造，這會很花錢。但不把這個技能點起來，廣告賣不出價的話，虧損永遠都沒法彌合——遊戲等沒有核心競爭力的低經營槓桿業務，扣掉給遊戲開發商、發行渠道、支付渠道、主播分成、外購版權攤銷、員工成本、伺服器和頻寬等成本，毛利率已經所剩無幾，不到20%，再隨便扣掉個大概15%的管理+研發費用，再花點錢營銷，利潤已經是鏡花水月。公司聊完，該說說投資的事了。即使我認為B站兩三年不能扭虧，也做不成“中國版YouTube”，但只做自己，只做B站就已經不錯了，作為每天都要逛半個小時的使用者來說。就現有發展趨勢，高瓴的入局對他治理和發展可能存在的提升。我認為這家公司未來幾年保持40%的增長是大機率的，2020年收入超過200億，三年內這家公司市值不超過130億美元都可以玩一玩（買入位置在哪裡看自己的預期收益和安全空間把握）。最後分享一個芒格老妖講了很多遍的故事：“我在二戰期間是名氣象學家，我被告知如何預測並繪製天氣圖，為飛行員提供保障。反過來想這問題，我若想殺掉很多飛行員，最簡單的方法是什麼？讓飛機進入結冰狀態，讓飛機無法操縱，讓燃料不夠用，或者找不到降落點等。所以我下定決心，避免那些殺害他們的危險，以此保護他們。生活中就是這樣，你想要避免一些東西，你就會得到你想要的。代數也是一樣，偉大的數學家都會反向求解。”瞭解一家上市公司的價值和底線，逆向思考是好方法。先看到B站的不足，再看到他的價值。————分隔符————往期文章精選：2020年，閉眼吹中國平安的人：非蠢即壞科大訊飛：11年16倍的“最慘”人工智慧公司老妖芒格2020年Daily Journal股東會問答：多數人再努力也仍是底層（萬字長文）現在，美團收購滴滴的最佳時機現在，阿里把優酷等文娛業務，賣給今日頭條的最佳時機阿里巴巴，21世紀的蒙古帝國小米的高階化很難成功，就像二戰時德軍的“導彈笑話”碧桂園、萬科、恒大和融創，今後五年誰最具投資價值？致海康威視22萬股東：智者務其實，愚者爭虛名今天的騰訊就像3年前的百度：“一代宗師”也會老去B站，逃得過被“收編”的宿命嗎？1年漲5倍，跟誰學的套路：名師百萬年薪和“殘值”回收“網文大佬”閱文的本質：業績高度不確定的影視公司留給“中國雲計算第一股”優刻得的時間不多了市值管理技術哪家行？福建廈門找瑞幸傳音控股的“國際下沉”走到了終點？從人類學角度看拼多多掃地機器人龍頭科沃斯：被小米系壓的“自斷一臂”小米和格力的“戰爭”全面升級A股、港股、中概股企業的《慶餘年》你在嘲笑巴菲特，巴菲特在等你破產！致A股投資者：比小聰明重要1000倍的，是你的底層作業系統
B站對標YouTube？除非把CEO陳睿換掉
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