又一個敗走中國的故事發生了，國外網際網路科技公司在中國的“水土不服”正在接連不斷的發生。雄傲世界的驕子卻無法立足中國，“娜拉出走”的戲碼再次被人們“津津樂道”。近日，亞馬遜國內電商業務將在7月18日前被關閉的訊息甚囂塵上，引起了不小的關注，與之配套的物流業務也將全部中止。通俗點說，中國賣家要退出亞馬遜平臺，普通的消費者在亞馬遜網站上不能繼續購買國內商戶銷售的圖書、服裝、箱包、鐘錶、電子配件等之類的商品了。這對習慣在亞馬遜上購買國內商品的消費者而言，要轉戰淘寶或京東等其他電商平臺了。一家科技巨頭就這樣黯然離場，折戟沉沙，無不令人唏噓。而回過頭來看這些年外資網際網路巨頭在中國市場的戰況，你會發現基本全軍覆沒，無一贏家。這與汽車、飲品、化妝品、服飾、連鎖餐飲等外資品牌的強勢形成巨大反差。看來，有些宿命是逃脫不掉的，即使是令人豔羨不已的全球首富也不得都是赫赫戰績，也有“敗走麥城”的時候。亞馬遜從輝煌到沒落的中國征程“亞馬遜”三個字辨識度還是很高的，至少大多數人知道它是賣書的，相信很多人也貢獻了不少人民幣。美國亞馬遜可謂是電商界的鼻祖，由貝佐斯在1995年用30萬美元的啟動資金創立。至今它已經走了34個春秋，儼然是個成年人了，而且還是一個非常優秀的成年人。從全球地位來講，亞馬遜是最大的電商平臺，在幾十個國家都有業務。除美國本土市場之外，歐洲和日本都是它的主戰場。它的老闆傑夫貝佐斯的身價也與日俱增，2018年貝佐斯代替比爾蓋茨，成為新的世界首富，身價1120億美元。2019年3月的福布斯富豪榜單，貝佐斯依然居於第1位，身價1310億美元，高達9000億人民幣，是馬雲身價的4倍以上。但遺憾的是這位優秀的成年人在中國市場並沒有風生水起。時間撥回到2004年的情人節，那個時候阿里巴巴的淘寶剛成立一年半，已是全球電商霸主的亞馬遜計劃進入中國市場，一開始是打算以1.5億收購噹噹網，佔股70%-90%，但被李國慶拒絕，主要原因是突破了他們夫婦要求佔股25%的底線。之後找到雷軍，用7500萬收購了陳年和雷軍合夥成立的卓越網，正式進入中國。當年，雷軍說：“卓越目前的盈利能力，股東要收回投資恐怕得十年到二十年。”於是，找一個好買家成了雷軍的首選。雷軍即時退出，重心放在金山公司；陳年是在職工作了一段時間退出，認為和美國人實在無法達成一致。收購卓越之後，亞馬遜的中國之路有些佛系，沒有激進變革以快速適應中國市場。在完成收購一年多之後，才開始啟用亞馬遜的資料庫系統來代替卓越網的系統，這一替換竟然歷時三年，慢的讓人直打問號。與此同時，亞馬遜也遵循其在本土市場的打法，不做廣告營銷來宣傳電商業務，把更多精力放在物流、倉儲的建設，希望透過評價、服務和口碑來獲取新使用者。不同的是，淘寶在2004年就已經開始透過影視植入的方式進行廣告宣傳。直到2007年6月5日，當淘寶網全年成交額突破400億的時候，卓越才改名為“卓越亞馬遜”，其域名joyo.com改為amazon.cn。2011年10月27日，卓越亞馬遜正式更名為“亞馬遜中國”，並啟動短域名z.cn。當時，亞馬遜還是可圈可點的，它以優質的調性和正品的服務圈了一批粉絲。2008年在中國B2C市場的份額高達15.4%。但讓人不解的是亞馬遜在中國市場就像是一個的旁觀者，彷彿有一種優越者的“傲慢與偏見”，不屑於參與中國市場的“野蠻遊戲”。在面對淘寶、京東、蘇寧易購、拼多多等電商的快速增長之時，亞馬遜電商依然遵循美國市場的那套“使用者體驗和價值論”，既不參與使用者的流量爭奪，也沒追趕移動網際網路的大潮，以至於在今天處境非常尷尬。據易觀統計的《2018年第4季度中國網路零售B2C市場交易份額》顯示，天貓為61.5%，京東24.2%，二者加在一起控制了85%的中國電子商務市場，而亞馬遜佔比僅為0.6%，不足1%，下滑嚴重。時至今日，由高調進場的明星發展成雞肋，不得不選擇關閉在中國的電商業務。退場的科技巨頭不止亞馬遜一家英雄落幕，難免扼腕。常勝將軍的故事人人都喜歡，可以滿足人的虛幻與戰無不勝的意淫，但現實沒那麼瑰麗。在網際網路界，類似亞馬遜電商退出中國的故事一直沒有中斷過。13年前，eBay年被TOM線上控股，無法獨立發展，敗給了淘寶網；9年前，谷歌搜尋退出中國內地市場，從北京搬到了中國香港，敗給了百度；5年前，微軟的MSN Messenger正式退出中國市場，敗給了騰訊的QQ；3年前，Uber被滴滴整合，退出中國。蘋果曾被視為國外科技公司在中國鮮有的成功案例，但過去三年，面對華為、OPPO、VIVO和小米等國產機的強勢崛起，它在中國智慧手機市場的份額也流失了三分之一。根據2019財年第一財季業績報告，蘋果在大中華區的業績下降26%。Evernote（印象筆記）、LinkedIn（領英）、Airbnb（愛彼迎）雖然還在中國市場逗留，但一直不溫不火，沒什麼起色。印象筆記的聲量既不如老玩家有道雲筆記，也不如石墨文件這樣的新玩家，領英還不如瘋狂“洗腦”的BOSS直聘，愛彼迎也受到途家、螞蟻短租、小豬等的阻擊。面對中國市場，這些在國外赫赫有名的戰將們基本都是難施拳腳。關於他們失利的原因，雖然說各家排兵佈陣迥異，不能一概而論，但外界評說上也有一些共通點。比如不理解中國文化和市場，市場反應滯後；以自我為中心，傲慢自大；子公司缺乏獨立決策權，決策路徑過長等。這些失利的原因，從業界人士的言論中就可見一斑。比如劉強東曾表示，亞馬遜在中國做不起來的原因，就是對中國團隊沒有信任，不授權。“它的總經理一直是外國人，從來沒有在中國生活過。”去年，前谷歌大中華區總裁李開復發表文章，道出了谷歌2010年退出中國市場的真相：輸在了總部對中國市場的輕視，導致谷歌中國本土化的滯後，輸掉了使用者和市場。它指出谷歌的矽谷總部不瞭解中國使用者的搜尋習慣，也不願意為產品的本地化做出戰略調整。美國公司的“以自我為中心”的傲慢基本是一種共識。《華盛頓郵報》專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾曾指出，“矽谷公司有時候會抱有傲慢自大的信念，認為自己是全世界最好的，但我們一次又一次地看到，中國本土公司們往往能夠最終勝利。”傲慢的表現方式之一就是“漠視”、反應滯後，這從亞馬遜與愛彼迎進入中國兩三年後再更名上就能窺見一二。真正的死因是對手過於“瘋狂”當我們把“死因”歸結為“傲慢自大或缺乏獨立決策權”時，也不免會思考另一個問題，那就是全球的作戰方針基本一致，為什麼偏偏中國市場行不通？還是回到亞馬遜，與中國市場的慘淡經營相比，亞馬遜在全球其他地區市場非常大。從年初至今，亞馬遜股價已經累計上漲超過20%。最新財報資料顯示，2018年，亞馬遜年營收同比增長31%至2328.87億美元，首次超出2000億美元；淨利潤同比增長232%至100.73億美元，首次突破100億美元。憑藉國外其他市場的優秀表現，貝佐斯的首富座椅還是穩穩的。同樣的運作手段，為什麼在歐洲和日本等國成功了呢，而中國竟是這般光景。這裡有一個重要的原因——那就是中國對手實在是過於瘋狂，不按常理出牌。就像中國為什麼會熱議996，而國外壓根沒有這個頭痛的問題。某種程度上，中國科技公司不996，也許也就沒有今天的強大。中國網際網路公司一直都是很激進的，電商的價格大戰、出行領域的補貼燒錢就是很好的明證，那種瘋狂的幹勁十分的狼性，不按常理出牌，這在早期艱難的創業階段更為明顯。為了擁有流量，他們可以不惜血本的進行圈地運動，而恪守規則的老外是看不起這種低階的“買量運動”的，就像亞馬遜一直都沒有參與電商的價格戰、造物節運動一樣，他們不會特意討中國使用者的巧，那自然就被中國使用者所拋棄。他們不懂中國市場，實際上是不懂流量使用者是解決一切問題的方案，不懂免費、低價策略圈流量的門道。電商最終要面對消費者，什麼樣的策略能夠在第一時間吸引消費者？最直接的就是低價。這也就解釋了為什麼假貨爭議很大的拼多多能夠崛起。亞馬遜的價值論拼不過價格戰，在價格戰的戰場上一落千丈。亞馬遜本來是中國電商們的師傅，但在中國市場卻上演了一個徒弟打敗師傅的故事。但這是一個浪潮湧動的年代，一切都在快速變化，沉沒有時，狂歡有時，此刻的“終結”也不是完結篇，一切還在待續中……END
又一個敗走中國的故事發生了，國外網際網路科技公司在中國的“水土不服”正在接連不斷的發生。雄傲世界的驕子卻無法立足中國，“娜拉出走”的戲碼再次被人們“津津樂道”。近日，亞馬遜國內電商業務將在7月18日前被關閉的訊息甚囂塵上，引起了不小的關注，與之配套的物流業務也將全部中止。通俗點說，中國賣家要退出亞馬遜平臺，普通的消費者在亞馬遜網站上不能繼續購買國內商戶銷售的圖書、服裝、箱包、鐘錶、電子配件等之類的商品了。這對習慣在亞馬遜上購買國內商品的消費者而言，要轉戰淘寶或京東等其他電商平臺了。一家科技巨頭就這樣黯然離場，折戟沉沙，無不令人唏噓。而回過頭來看這些年外資網際網路巨頭在中國市場的戰況，你會發現基本全軍覆沒，無一贏家。這與汽車、飲品、化妝品、服飾、連鎖餐飲等外資品牌的強勢形成巨大反差。看來，有些宿命是逃脫不掉的，即使是令人豔羨不已的全球首富也不得都是赫赫戰績，也有“敗走麥城”的時候。亞馬遜從輝煌到沒落的中國征程“亞馬遜”三個字辨識度還是很高的，至少大多數人知道它是賣書的，相信很多人也貢獻了不少人民幣。美國亞馬遜可謂是電商界的鼻祖，由貝佐斯在1995年用30萬美元的啟動資金創立。至今它已經走了34個春秋，儼然是個成年人了，而且還是一個非常優秀的成年人。從全球地位來講，亞馬遜是最大的電商平臺，在幾十個國家都有業務。除美國本土市場之外，歐洲和日本都是它的主戰場。它的老闆傑夫貝佐斯的身價也與日俱增，2018年貝佐斯代替比爾蓋茨，成為新的世界首富，身價1120億美元。2019年3月的福布斯富豪榜單，貝佐斯依然居於第1位，身價1310億美元，高達9000億人民幣，是馬雲身價的4倍以上。但遺憾的是這位優秀的成年人在中國市場並沒有風生水起。時間撥回到2004年的情人節，那個時候阿里巴巴的淘寶剛成立一年半，已是全球電商霸主的亞馬遜計劃進入中國市場，一開始是打算以1.5億收購噹噹網，佔股70%-90%，但被李國慶拒絕，主要原因是突破了他們夫婦要求佔股25%的底線。之後找到雷軍，用7500萬收購了陳年和雷軍合夥成立的卓越網，正式進入中國。當年，雷軍說：“卓越目前的盈利能力，股東要收回投資恐怕得十年到二十年。”於是，找一個好買家成了雷軍的首選。雷軍即時退出，重心放在金山公司；陳年是在職工作了一段時間退出，認為和美國人實在無法達成一致。收購卓越之後，亞馬遜的中國之路有些佛系，沒有激進變革以快速適應中國市場。在完成收購一年多之後，才開始啟用亞馬遜的資料庫系統來代替卓越網的系統，這一替換竟然歷時三年，慢的讓人直打問號。與此同時，亞馬遜也遵循其在本土市場的打法，不做廣告營銷來宣傳電商業務，把更多精力放在物流、倉儲的建設，希望透過評價、服務和口碑來獲取新使用者。不同的是，淘寶在2004年就已經開始透過影視植入的方式進行廣告宣傳。直到2007年6月5日，當淘寶網全年成交額突破400億的時候，卓越才改名為“卓越亞馬遜”，其域名joyo.com改為amazon.cn。2011年10月27日，卓越亞馬遜正式更名為“亞馬遜中國”，並啟動短域名z.cn。當時，亞馬遜還是可圈可點的，它以優質的調性和正品的服務圈了一批粉絲。2008年在中國B2C市場的份額高達15.4%。但讓人不解的是亞馬遜在中國市場就像是一個的旁觀者，彷彿有一種優越者的“傲慢與偏見”，不屑於參與中國市場的“野蠻遊戲”。在面對淘寶、京東、蘇寧易購、拼多多等電商的快速增長之時，亞馬遜電商依然遵循美國市場的那套“使用者體驗和價值論”，既不參與使用者的流量爭奪，也沒追趕移動網際網路的大潮，以至於在今天處境非常尷尬。據易觀統計的《2018年第4季度中國網路零售B2C市場交易份額》顯示，天貓為61.5%，京東24.2%，二者加在一起控制了85%的中國電子商務市場，而亞馬遜佔比僅為0.6%，不足1%，下滑嚴重。時至今日，由高調進場的明星發展成雞肋，不得不選擇關閉在中國的電商業務。退場的科技巨頭不止亞馬遜一家英雄落幕，難免扼腕。常勝將軍的故事人人都喜歡，可以滿足人的虛幻與戰無不勝的意淫，但現實沒那麼瑰麗。在網際網路界，類似亞馬遜電商退出中國的故事一直沒有中斷過。13年前，eBay年被TOM線上控股，無法獨立發展，敗給了淘寶網；9年前，谷歌搜尋退出中國內地市場，從北京搬到了中國香港，敗給了百度；5年前，微軟的MSN Messenger正式退出中國市場，敗給了騰訊的QQ；3年前，Uber被滴滴整合，退出中國。蘋果曾被視為國外科技公司在中國鮮有的成功案例，但過去三年，面對華為、OPPO、VIVO和小米等國產機的強勢崛起，它在中國智慧手機市場的份額也流失了三分之一。根據2019財年第一財季業績報告，蘋果在大中華區的業績下降26%。Evernote（印象筆記）、LinkedIn（領英）、Airbnb（愛彼迎）雖然還在中國市場逗留，但一直不溫不火，沒什麼起色。印象筆記的聲量既不如老玩家有道雲筆記，也不如石墨文件這樣的新玩家，領英還不如瘋狂“洗腦”的BOSS直聘，愛彼迎也受到途家、螞蟻短租、小豬等的阻擊。面對中國市場，這些在國外赫赫有名的戰將們基本都是難施拳腳。關於他們失利的原因，雖然說各家排兵佈陣迥異，不能一概而論，但外界評說上也有一些共通點。比如不理解中國文化和市場，市場反應滯後；以自我為中心，傲慢自大；子公司缺乏獨立決策權，決策路徑過長等。這些失利的原因，從業界人士的言論中就可見一斑。比如劉強東曾表示，亞馬遜在中國做不起來的原因，就是對中國團隊沒有信任，不授權。“它的總經理一直是外國人，從來沒有在中國生活過。”去年，前谷歌大中華區總裁李開復發表文章，道出了谷歌2010年退出中國市場的真相：輸在了總部對中國市場的輕視，導致谷歌中國本土化的滯後，輸掉了使用者和市場。它指出谷歌的矽谷總部不瞭解中國使用者的搜尋習慣，也不願意為產品的本地化做出戰略調整。美國公司的“以自我為中心”的傲慢基本是一種共識。《華盛頓郵報》專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾曾指出，“矽谷公司有時候會抱有傲慢自大的信念，認為自己是全世界最好的，但我們一次又一次地看到，中國本土公司們往往能夠最終勝利。”傲慢的表現方式之一就是“漠視”、反應滯後，這從亞馬遜與愛彼迎進入中國兩三年後再更名上就能窺見一二。真正的死因是對手過於“瘋狂”當我們把“死因”歸結為“傲慢自大或缺乏獨立決策權”時，也不免會思考另一個問題，那就是全球的作戰方針基本一致，為什麼偏偏中國市場行不通？還是回到亞馬遜，與中國市場的慘淡經營相比，亞馬遜在全球其他地區市場非常大。從年初至今，亞馬遜股價已經累計上漲超過20%。最新財報資料顯示，2018年，亞馬遜年營收同比增長31%至2328.87億美元，首次超出2000億美元；淨利潤同比增長232%至100.73億美元，首次突破100億美元。憑藉國外其他市場的優秀表現，貝佐斯的首富座椅還是穩穩的。同樣的運作手段，為什麼在歐洲和日本等國成功了呢，而中國竟是這般光景。這裡有一個重要的原因——那就是中國對手實在是過於瘋狂，不按常理出牌。就像中國為什麼會熱議996，而國外壓根沒有這個頭痛的問題。某種程度上，中國科技公司不996，也許也就沒有今天的強大。中國網際網路公司一直都是很激進的，電商的價格大戰、出行領域的補貼燒錢就是很好的明證，那種瘋狂的幹勁十分的狼性，不按常理出牌，這在早期艱難的創業階段更為明顯。為了擁有流量，他們可以不惜血本的進行圈地運動，而恪守規則的老外是看不起這種低階的“買量運動”的，就像亞馬遜一直都沒有參與電商的價格戰、造物節運動一樣，他們不會特意討中國使用者的巧，那自然就被中國使用者所拋棄。他們不懂中國市場，實際上是不懂流量使用者是解決一切問題的方案，不懂免費、低價策略圈流量的門道。電商最終要面對消費者，什麼樣的策略能夠在第一時間吸引消費者？最直接的就是低價。這也就解釋了為什麼假貨爭議很大的拼多多能夠崛起。亞馬遜的價值論拼不過價格戰，在價格戰的戰場上一落千丈。亞馬遜本來是中國電商們的師傅，但在中國市場卻上演了一個徒弟打敗師傅的故事。但這是一個浪潮湧動的年代，一切都在快速變化，沉沒有時，狂歡有時，此刻的“終結”也不是完結篇，一切還在待續中……END
一個正常人怎麼能打過一群瘋子，亞馬遜的敗北並無懸念
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