過去的一年中，國貨崛起的觀點經常被提及，而彩妝作為國潮中的支柱產業更是取得了不俗的成績。基於往期成績，本文也對國貨彩妝在2020年的表現展開了新的思考與期待。疫情之下，眾多行業都陷入了巨大的不確定性之中，諸多企業面臨資金斷裂的風險，很多風頭正盛的品牌正要乘勝追擊卻不得不放緩腳步。在巨大的不確定性中，我們只能儘量將目光拉長，做好眼下確定的、對的事情。專業的媒體如三聯生活週刊不僅做到了理性、建設性還不失人文，財新不僅及時、深度還奉獻了全景式的專題……Respect。對網際網路新媒體來說，我們在能發聲的地方儘量發聲，並且繼續解構行業。這一次聊一聊國貨彩妝。故事要從2019年11月12日講起。時鐘剛過零點，雙十一當天的實時資料統計出爐。完美日記成為雙十一有史以來首個登頂天貓彩妝榜首的國貨品牌，其中眼影、唇釉、睫毛膏、眼線均為該品類銷售額第一名。除了完美日記之外，另一個國貨彩妝品牌花西子也進入了榜單的第七名。這是過去的2019年，國貨彩妝高光時刻的縮影。當以95後、00後為代表的Z時代成為重要的主力消費人群，他們對國潮的愛同樣惠及美妝行業。品牌以頻繁的上新、聯名和血洗微博、B站、小紅書的營銷推廣刺激著使用者的眼球，隨著品牌聲量的上升、營銷成本的增加，國貨彩妝不再是「便宜」的代名詞。但這屆消費者的愛來得容易，去得也容易。國貨彩妝在新的2020年，將出現什麼趨勢，又會有怎樣的挑戰？01 IP聯名還會繼續嗎？首先，象徵著國潮、國風的IP會繼續被深入挖掘。先是故宮，在2018年底的「誰是真正的故宮彩妝」宮斗大戲之後，繼續琢磨著美妝行業。2019年1月中，國貨高階彩妝品牌「毛戈平」推出與故宮文創聯名合作的「氣韻東方系列」第二季；雙十一當天，故宮淘寶店鋪上線「故宮600年限定彩妝」；另一個IP頤和園，則在3月份與彩妝品牌卡婷達成合作。其次，與國內外知名品牌的聯名是一種拓寬邊界和知名度的方式。這一屆年輕人希望國貨品牌國際化、高大上。完美日記接連在2018年與大英博物館合作，在2019年3月與Discovery（探索頻道）推出4款眼影，又在11月上新了3款同系列新品；Girlcult與日本動漫IP屁桃（Kobitos）聯合推出眼影盤和唇釉；張大奕的個人品牌BIGEVE將漫威的IP一網打盡，推出蜘蛛俠、鋼鐵俠、驚奇隊長等合作彩妝……發掘IP的寶藏，是目前以完美日記為代表的彩妝品牌的有力武器，在品牌誕生的初期，這種方式可以迅速擴大品牌聲量，增加使用者好感，實現1+1＞2的效果。看起來，使用者距離疲憊還有一段距離，新品釋出時all in全系列作為收藏，並不罕見。02 會有更多的紅人/博主品牌誕生嗎？在歐美、韓國，常有彩妝師、YouTube網紅博主推出自己的個人品牌，比如Lisa、Pat McGrath、Jefree Star、Pony、鄭茉萱等等，但國內這個情況幾乎沒有，這也是為什麼彩妝師出身的毛戈平建立自有品牌會被大力推崇的原因。在國內，新興的國貨彩妝們大多走另一條路徑。比如完美日記、HEDONE、花西子的創始人是前化妝品從業者，而更為小眾新銳的品牌GirlCult兩位股東並沒有行業背景，反而跟內容和設計相關，並且都是90後。這些新銳品牌有一個共同點，他們的外在形象不依賴於任何個人，並藉助線上營銷獲得了相當擁躉。不過，國內一些網紅博主也有試圖建立自己的品牌。張大奕雖然有自己的個人品牌，但她並不是美妝起家；B站美妝區up主@Benny董子初依託MCN機構，擁有個人品牌Croxx；另一位擁有30w粉絲的up主@蓮龍青同樣有個人品牌，但他drag queen的形象設定屬於圈層文化的典型，很難讓品牌大眾化，每次上新也都是粉絲們一掃而光。對於美妝博主們而言，建立自己的品牌，往往需要了解渠道、工廠、營銷等深入美妝行業的知識，同時得擁有人脈和豐厚的資金支援。相比之下，搭建簡單的電商團隊，建立自己的淘寶店鋪，或者是接廣告，與一些品牌聯名，都要相對容易得多。對新銳國貨彩妝品牌來說，它們可以選擇與博主聯名，便可以獲得不錯的曝光和銷量。但如果僅以個人為中心建立品牌，風險毫無疑問要大很多。在2020年，會不會有更多的博主願意踏出這一步？值得期待。03 產品質量何時能夠匹配營銷強度？新銳國貨彩妝的成功，一半功勞要歸於社交平臺的線上營銷。但這種鋪天蓋地，血洗B站與小紅書的推廣，很難不引起使用者反感，尤其是使用者購買使用後，發現並不如博主們說的那樣好。在知乎，「為什麼有的女生排斥國貨彩妝」的問題有近200w瀏覽、1900多條回答，「推廣太多、抄襲嚴重、質量太差、節日促銷價差太大」成為幾個重要關鍵詞。如果細分彩妝，對於使用者來說，底妝一檔，其他產品為另一檔。但回顧2019年，並沒有國貨品牌推出的粉底液能給使用者像Suqqu的自然奶油肌、雅詩蘭黛DW油皮親媽這樣的強有力的認知。並且，當大多數國貨打著更懂亞洲人審美的招牌時，粉底液的色號卻少得可憐，10種基本到了上限。同樣是彩妝類，透過國內官方旗艦店，以包容、多樣化著稱的Fenty Beauty能買到50種色號，雅詩蘭黛DW有25種、Mac定製無暇有29種色號。而在鋪天蓋地的廣告同時，國貨彩妝品牌們每逢節日促銷便打折到骨折，上新品與清庫存同步：平時定價100出頭的眼影，雙十一、雙十二會出現5折，買一送一等情況，口紅幾十元能買2-3支。這種價格大跌水，常常讓消費者認為這些品牌在平時不值那個錢。同樣是節日促銷，歐美大牌彩妝由於品牌底蘊的積累和形象管理以及嚴格的促銷政策，大多會選擇正價買，送小樣，以及加送代言明星周邊的方式，變相進行打折。但國貨彩妝，似乎還做不到這一步。此外，原創能力的匱乏，幾乎伴隨著國貨彩妝的誕生與成長。在這個過程中，一些品牌抄襲國外大牌的明星產品，甚至還出現國貨彩妝之間的概念互相抄襲。但在2019年，也有一些專注做產品的國貨品牌有亮眼表現，比如GirlCult的「山海系列」。2020年，這樣讓人眼前一亮的原創產品會不會有更多？04 國貨彩妝會批次走向線下？在36氪的文章《焦點分析丨國貨美妝線下棋局：完美日記向左，橘朵們向右》中，講述了當下國貨彩妝線下發展的兩種路徑。一種是像完美日記這樣，建立自己的專屬線下店，另一種是多個品牌共同入駐彩妝店THE COLORIST、WOW COLOUR，像是一種集合店的形式。THE COLORIST在國內的拓展路徑基本是由南向北，2019年9月、10月，它在深圳、廣州最先開店，一度出現排隊盛況，在2020年1月才開到北京。對於誕生於線上的國貨品牌們來說，優勢是積累了大量資料，以嚴謹的方式描繪使用者畫像，同時能夠減少甚至無需實體店的成本。但線下店同樣有不可替代的優勢，所見即所買、場景觸發購買等，尤其是對於彩妝這種容易衝動消費的產品。翻看THE COLORIST的大眾點評，不少使用者都稱其為「女生天堂」，而因為入駐國貨彩妝比如橘朵、VNK、HEDONE、稚優泉、GirlCult、ZEESEA等都是是開架定位，100元以內的價格，隨手一買常常發生。但從這個角度來說，Canmake、Kissme、Unny、the seam這些日韓開架，也就是國貨們的競爭對手，店內同樣也有。（來自大眾點評使用者@小燕子）與國外絲芙蘭、專櫃等不同，使用者在國內購買彩妝類產品，若非質量問題，一經使用完全不退不換，很多彩妝產品就是因此而閒置，如果是熱門還能夠以二手商品出售，但如果本身價格較低，二手價格甚至抵不過郵費。對國貨新銳彩妝來說，一方面，當社交網路充斥著覆蓋濾鏡的試色，線下親自嘗試這個需求對消費者來說一直都有，這會是一個突破口。另一方面，線下店仍舊是能夠獲得消費者信任的重要方式，同時能夠獲得線上無法給予的體驗。但對於這些品牌來說，也許還要想清楚一點：這種集合店只是一個線下分銷渠道，還是品牌推廣的重要展臺？從使用者反饋來看，自由式購物雖然可以充分體驗樂趣，但也會有不知所措無從下手的感覺，有使用者指出，由於店內沒有彩妝師，很多女生使用店內產品畫出來的妝容「一言難盡」。看起來，長期耕耘線上的品牌和集合式線下店，需要找到一個平衡點，如何讓使用者享受自由選擇，又能夠得到一些專業引導？這是需要解決的問題。以上這四點，與其說是在探討國貨彩妝的發展趨勢和挑戰，倒不如說是思考誕生於國內、深耕社交網路的新品牌該如何成長。當然，在疫情發生的當下，乃至此後長達數月的時間中，國貨彩妝的每一個環節都在面臨嚴峻的考驗。這段時間，一定也會是多個品牌發展的重要分水嶺。作者：Cici，編輯：吳懟懟本文由 @Cici 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載題圖來自Unsplash，基於CC0協議
過去的一年中，國貨崛起的觀點經常被提及，而彩妝作為國潮中的支柱產業更是取得了不俗的成績。基於往期成績，本文也對國貨彩妝在2020年的表現展開了新的思考與期待。疫情之下，眾多行業都陷入了巨大的不確定性之中，諸多企業面臨資金斷裂的風險，很多風頭正盛的品牌正要乘勝追擊卻不得不放緩腳步。在巨大的不確定性中，我們只能儘量將目光拉長，做好眼下確定的、對的事情。專業的媒體如三聯生活週刊不僅做到了理性、建設性還不失人文，財新不僅及時、深度還奉獻了全景式的專題……Respect。對網際網路新媒體來說，我們在能發聲的地方儘量發聲，並且繼續解構行業。這一次聊一聊國貨彩妝。故事要從2019年11月12日講起。時鐘剛過零點，雙十一當天的實時資料統計出爐。完美日記成為雙十一有史以來首個登頂天貓彩妝榜首的國貨品牌，其中眼影、唇釉、睫毛膏、眼線均為該品類銷售額第一名。除了完美日記之外，另一個國貨彩妝品牌花西子也進入了榜單的第七名。這是過去的2019年，國貨彩妝高光時刻的縮影。當以95後、00後為代表的Z時代成為重要的主力消費人群，他們對國潮的愛同樣惠及美妝行業。品牌以頻繁的上新、聯名和血洗微博、B站、小紅書的營銷推廣刺激著使用者的眼球，隨著品牌聲量的上升、營銷成本的增加，國貨彩妝不再是「便宜」的代名詞。但這屆消費者的愛來得容易，去得也容易。國貨彩妝在新的2020年，將出現什麼趨勢，又會有怎樣的挑戰？01 IP聯名還會繼續嗎？首先，象徵著國潮、國風的IP會繼續被深入挖掘。先是故宮，在2018年底的「誰是真正的故宮彩妝」宮斗大戲之後，繼續琢磨著美妝行業。2019年1月中，國貨高階彩妝品牌「毛戈平」推出與故宮文創聯名合作的「氣韻東方系列」第二季；雙十一當天，故宮淘寶店鋪上線「故宮600年限定彩妝」；另一個IP頤和園，則在3月份與彩妝品牌卡婷達成合作。其次，與國內外知名品牌的聯名是一種拓寬邊界和知名度的方式。這一屆年輕人希望國貨品牌國際化、高大上。完美日記接連在2018年與大英博物館合作，在2019年3月與Discovery（探索頻道）推出4款眼影，又在11月上新了3款同系列新品；Girlcult與日本動漫IP屁桃（Kobitos）聯合推出眼影盤和唇釉；張大奕的個人品牌BIGEVE將漫威的IP一網打盡，推出蜘蛛俠、鋼鐵俠、驚奇隊長等合作彩妝……發掘IP的寶藏，是目前以完美日記為代表的彩妝品牌的有力武器，在品牌誕生的初期，這種方式可以迅速擴大品牌聲量，增加使用者好感，實現1+1＞2的效果。看起來，使用者距離疲憊還有一段距離，新品釋出時all in全系列作為收藏，並不罕見。02 會有更多的紅人/博主品牌誕生嗎？在歐美、韓國，常有彩妝師、YouTube網紅博主推出自己的個人品牌，比如Lisa、Pat McGrath、Jefree Star、Pony、鄭茉萱等等，但國內這個情況幾乎沒有，這也是為什麼彩妝師出身的毛戈平建立自有品牌會被大力推崇的原因。在國內，新興的國貨彩妝們大多走另一條路徑。比如完美日記、HEDONE、花西子的創始人是前化妝品從業者，而更為小眾新銳的品牌GirlCult兩位股東並沒有行業背景，反而跟內容和設計相關，並且都是90後。這些新銳品牌有一個共同點，他們的外在形象不依賴於任何個人，並藉助線上營銷獲得了相當擁躉。不過，國內一些網紅博主也有試圖建立自己的品牌。張大奕雖然有自己的個人品牌，但她並不是美妝起家；B站美妝區up主@Benny董子初依託MCN機構，擁有個人品牌Croxx；另一位擁有30w粉絲的up主@蓮龍青同樣有個人品牌，但他drag queen的形象設定屬於圈層文化的典型，很難讓品牌大眾化，每次上新也都是粉絲們一掃而光。對於美妝博主們而言，建立自己的品牌，往往需要了解渠道、工廠、營銷等深入美妝行業的知識，同時得擁有人脈和豐厚的資金支援。相比之下，搭建簡單的電商團隊，建立自己的淘寶店鋪，或者是接廣告，與一些品牌聯名，都要相對容易得多。對新銳國貨彩妝品牌來說，它們可以選擇與博主聯名，便可以獲得不錯的曝光和銷量。但如果僅以個人為中心建立品牌，風險毫無疑問要大很多。在2020年，會不會有更多的博主願意踏出這一步？值得期待。03 產品質量何時能夠匹配營銷強度？新銳國貨彩妝的成功，一半功勞要歸於社交平臺的線上營銷。但這種鋪天蓋地，血洗B站與小紅書的推廣，很難不引起使用者反感，尤其是使用者購買使用後，發現並不如博主們說的那樣好。在知乎，「為什麼有的女生排斥國貨彩妝」的問題有近200w瀏覽、1900多條回答，「推廣太多、抄襲嚴重、質量太差、節日促銷價差太大」成為幾個重要關鍵詞。如果細分彩妝，對於使用者來說，底妝一檔，其他產品為另一檔。但回顧2019年，並沒有國貨品牌推出的粉底液能給使用者像Suqqu的自然奶油肌、雅詩蘭黛DW油皮親媽這樣的強有力的認知。並且，當大多數國貨打著更懂亞洲人審美的招牌時，粉底液的色號卻少得可憐，10種基本到了上限。同樣是彩妝類，透過國內官方旗艦店，以包容、多樣化著稱的Fenty Beauty能買到50種色號，雅詩蘭黛DW有25種、Mac定製無暇有29種色號。而在鋪天蓋地的廣告同時，國貨彩妝品牌們每逢節日促銷便打折到骨折，上新品與清庫存同步：平時定價100出頭的眼影，雙十一、雙十二會出現5折，買一送一等情況，口紅幾十元能買2-3支。這種價格大跌水，常常讓消費者認為這些品牌在平時不值那個錢。同樣是節日促銷，歐美大牌彩妝由於品牌底蘊的積累和形象管理以及嚴格的促銷政策，大多會選擇正價買，送小樣，以及加送代言明星周邊的方式，變相進行打折。但國貨彩妝，似乎還做不到這一步。此外，原創能力的匱乏，幾乎伴隨著國貨彩妝的誕生與成長。在這個過程中，一些品牌抄襲國外大牌的明星產品，甚至還出現國貨彩妝之間的概念互相抄襲。但在2019年，也有一些專注做產品的國貨品牌有亮眼表現，比如GirlCult的「山海系列」。2020年，這樣讓人眼前一亮的原創產品會不會有更多？04 國貨彩妝會批次走向線下？在36氪的文章《焦點分析丨國貨美妝線下棋局：完美日記向左，橘朵們向右》中，講述了當下國貨彩妝線下發展的兩種路徑。一種是像完美日記這樣，建立自己的專屬線下店，另一種是多個品牌共同入駐彩妝店THE COLORIST、WOW COLOUR，像是一種集合店的形式。THE COLORIST在國內的拓展路徑基本是由南向北，2019年9月、10月，它在深圳、廣州最先開店，一度出現排隊盛況，在2020年1月才開到北京。對於誕生於線上的國貨品牌們來說，優勢是積累了大量資料，以嚴謹的方式描繪使用者畫像，同時能夠減少甚至無需實體店的成本。但線下店同樣有不可替代的優勢，所見即所買、場景觸發購買等，尤其是對於彩妝這種容易衝動消費的產品。翻看THE COLORIST的大眾點評，不少使用者都稱其為「女生天堂」，而因為入駐國貨彩妝比如橘朵、VNK、HEDONE、稚優泉、GirlCult、ZEESEA等都是是開架定位，100元以內的價格，隨手一買常常發生。但從這個角度來說，Canmake、Kissme、Unny、the seam這些日韓開架，也就是國貨們的競爭對手，店內同樣也有。（來自大眾點評使用者@小燕子）與國外絲芙蘭、專櫃等不同，使用者在國內購買彩妝類產品，若非質量問題，一經使用完全不退不換，很多彩妝產品就是因此而閒置，如果是熱門還能夠以二手商品出售，但如果本身價格較低，二手價格甚至抵不過郵費。對國貨新銳彩妝來說，一方面，當社交網路充斥著覆蓋濾鏡的試色，線下親自嘗試這個需求對消費者來說一直都有，這會是一個突破口。另一方面，線下店仍舊是能夠獲得消費者信任的重要方式，同時能夠獲得線上無法給予的體驗。但對於這些品牌來說，也許還要想清楚一點：這種集合店只是一個線下分銷渠道，還是品牌推廣的重要展臺？從使用者反饋來看，自由式購物雖然可以充分體驗樂趣，但也會有不知所措無從下手的感覺，有使用者指出，由於店內沒有彩妝師，很多女生使用店內產品畫出來的妝容「一言難盡」。看起來，長期耕耘線上的品牌和集合式線下店，需要找到一個平衡點，如何讓使用者享受自由選擇，又能夠得到一些專業引導？這是需要解決的問題。以上這四點，與其說是在探討國貨彩妝的發展趨勢和挑戰，倒不如說是思考誕生於國內、深耕社交網路的新品牌該如何成長。當然，在疫情發生的當下，乃至此後長達數月的時間中，國貨彩妝的每一個環節都在面臨嚴峻的考驗。這段時間，一定也會是多個品牌發展的重要分水嶺。作者：Cici，編輯：吳懟懟本文由 @Cici 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載題圖來自Unsplash，基於CC0協議
2020，國貨彩妝的四點猜想
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