方太：歸核化制勝　　在中國市場賣得最好的高階油煙機品牌是誰？　　是方太！多年來，方太是唯一敢與西門子、伊萊克斯等國際大牌叫板的中國品牌，其產品的價格甚至比西門子還要貴，而且一直堅持高階品牌的戰略，逐步成長為中國高階廚電專家和領導者。2010年，方太的銷售額是23億元，品牌價值已近50億元。　　方太的高階廚電專家之路是如何締造的？　　“領先”的品牌基因　　20世紀90年代中期，吸油煙機行業有三四百家小廠。當時，僅在浙江當地就已經有老闆、帥康、玉立等知名品牌，中小型的廚電企業更是不計其數。作為後進入者的方太，之所以不擔心充當這個“後來者”的角色，是因為看到市場現有產品的消費者滿意度非常低，留給方太的創新空間無限。　　“競爭看起來激烈，是因為大家都擠在同一個地方，盯著同一群客戶。對這些客戶來說，廚房只是一個做飯的地方。方太看到的是另一群人，對這群人來說，廚房本身就是家的一部分，他們不僅對油煙的氣味非常敏感，而且對吸油煙機的外觀設計非常挑剔。他們願意以相當高的價格購買一種與潔淨、時尚相關的生活品質。”方太總裁茅忠群說。　　於是，茅忠群確立了“獨特、高檔、領先”的切入點，制定了方太的高階品牌戰略，將目標消費群體定位在追求高品質生活，並且有與之相匹配消費能力的消費者。這是一個不大的細分市場，其增長性和盈利性卻遠高於低端市場，因為這是一些願意為超常的品質支付溢價的顧客。這也為方太奠定了“領先”的品牌基因。　　聚焦，再聚焦　　實質上，方太的品牌成長是一個不斷嘗試、不斷糾偏的過程。每走過一步彎路，然後迴歸，方太就更加清楚自己的核心優勢所在。在這個過程中，方太的戰略定位越來越清晰，也越來越“歸核化”。　　茅忠群非常欣賞傑克•特勞特(JackTrout)的定位理論，認為要想建立真正意義上的高階品牌，就必須讓品牌與消費者建立起“一一對應”的關係，走專業化道路，在目標消費者心中樹立非常清晰的形象。這是方太品牌戰略的基礎。　　2003年，方太將品牌定位戰略性調整為“廚房專家”。表面上看，廚房專家的定位是建立在已有品牌的基礎之上，是高階品牌戰略的自然延伸。仔細解讀卻會發現，這是方太第一次透過改變戰略定位，將公司主要業務從產品向服務領域轉型：公司的產品不再只是廚房電器，同樣也作為廚房領域的專家為顧客提供服務。茅忠群用三個“專”字解釋了“廚房專家”的界定：“專心”在廚房產品領域上；“專注”於方太特色、不可複製的產品力建設；使“專業”成為廣大消費者能夠明確感知的方太專屬特質，依靠消費者對方太產生的專業認同建立區隔。　　2007年，方太進一步限定了“廚房專家”的專長範圍：嵌入式廚房電器。在歐美，嵌入式廚房電器已是成熟品類。從消費者角度看，“嵌入式”代表著更高品質的生活方式；從整個行業角度看，“嵌入式”是對未來高階品類的搶先佔位。　　2010年，方太再度重新定位，定位於“中國高階廚電專家與領導者”，繼續堅持在“專業”和“高階”的品牌發展道路上穩步前進。　　從家用電器到廚房電器，再到嵌入式廚房電器，最後是“中國高階廚電專家與領導者”，方太在成長中不斷“縮小”自己的產品領域，透過持續的試錯讓核心業務越來越聚焦，讓方太的高階“廚電專家”形象逐漸深入消費者的心中。

方太：歸核化制勝　　在中國市場賣得最好的高階油煙機品牌是誰？　　是方太！多年來，方太是唯一敢與西門子、伊萊克斯等國際大牌叫板的中國品牌，其產品的價格甚至比西門子還要貴，而且一直堅持高階品牌的戰略，逐步成長為中國高階廚電專家和領導者。2010年，方太的銷售額是23億元，品牌價值已近50億元。　　方太的高階廚電專家之路是如何締造的？　　“領先”的品牌基因　　20世紀90年代中期，吸油煙機行業有三四百家小廠。當時，僅在浙江當地就已經有老闆、帥康、玉立等知名品牌，中小型的廚電企業更是不計其數。作為後進入者的方太，之所以不擔心充當這個“後來者”的角色，是因為看到市場現有產品的消費者滿意度非常低，留給方太的創新空間無限。　　“競爭看起來激烈，是因為大家都擠在同一個地方，盯著同一群客戶。對這些客戶來說，廚房只是一個做飯的地方。方太看到的是另一群人，對這群人來說，廚房本身就是家的一部分，他們不僅對油煙的氣味非常敏感，而且對吸油煙機的外觀設計非常挑剔。他們願意以相當高的價格購買一種與潔淨、時尚相關的生活品質。”方太總裁茅忠群說。　　於是，茅忠群確立了“獨特、高檔、領先”的切入點，制定了方太的高階品牌戰略，將目標消費群體定位在追求高品質生活，並且有與之相匹配消費能力的消費者。這是一個不大的細分市場，其增長性和盈利性卻遠高於低端市場，因為這是一些願意為超常的品質支付溢價的顧客。這也為方太奠定了“領先”的品牌基因。　　聚焦，再聚焦　　實質上，方太的品牌成長是一個不斷嘗試、不斷糾偏的過程。每走過一步彎路，然後迴歸，方太就更加清楚自己的核心優勢所在。在這個過程中，方太的戰略定位越來越清晰，也越來越“歸核化”。　　茅忠群非常欣賞傑克•特勞特(JackTrout)的定位理論，認為要想建立真正意義上的高階品牌，就必須讓品牌與消費者建立起“一一對應”的關係，走專業化道路，在目標消費者心中樹立非常清晰的形象。這是方太品牌戰略的基礎。　　2003年，方太將品牌定位戰略性調整為“廚房專家”。表面上看，廚房專家的定位是建立在已有品牌的基礎之上，是高階品牌戰略的自然延伸。仔細解讀卻會發現，這是方太第一次透過改變戰略定位，將公司主要業務從產品向服務領域轉型：公司的產品不再只是廚房電器，同樣也作為廚房領域的專家為顧客提供服務。茅忠群用三個“專”字解釋了“廚房專家”的界定：“專心”在廚房產品領域上；“專注”於方太特色、不可複製的產品力建設；使“專業”成為廣大消費者能夠明確感知的方太專屬特質，依靠消費者對方太產生的專業認同建立區隔。　　2007年，方太進一步限定了“廚房專家”的專長範圍：嵌入式廚房電器。在歐美，嵌入式廚房電器已是成熟品類。從消費者角度看，“嵌入式”代表著更高品質的生活方式；從整個行業角度看，“嵌入式”是對未來高階品類的搶先佔位。　　2010年，方太再度重新定位，定位於“中國高階廚電專家與領導者”，繼續堅持在“專業”和“高階”的品牌發展道路上穩步前進。　　從家用電器到廚房電器，再到嵌入式廚房電器，最後是“中國高階廚電專家與領導者”，方太在成長中不斷“縮小”自己的產品領域，透過持續的試錯讓核心業務越來越聚焦，讓方太的高階“廚電專家”形象逐漸深入消費者的心中。

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