文｜五炬研究社最近一段時間裡，關於“非洲手機之王”傳音即將上市的各類刷屏文章引發了大量的關注。7月底上交所釋出科創板上市委第16次審議會議結果，同意傳音控股首發上市申請。歷經三輪問詢之後，傳音控股終於拿到科創板入場券，順勢帶起了一波節奏。資料來自頭條指數然而，正被外界瘋狂報道之際的傳音上市之路，卻又遭峰迴路轉。由於上交所在招股說明書中寫明，財報有效期為六個月，至多延長一個月，因此傳音需在三個月的規定時限內更新財務資料，重新提交上交所稽核確認後，才可以恢復企業的發行上市稽核。看來，傳音上市之路註定坎坷。沸騰的傳音自2017年央視大型政論專題片《大國外交》第一集播出後，許多老百姓開始瞭解到傳音這家 “隱形行業巨頭”。最近幾年在抖音或是朋友圈裡也經常能看到，這家賣到非洲第一的中國手機品牌被當作正面典型，引發一陣陣沸騰。藉助首批25家上市公司催生出124個億萬富翁，被譽為中國納斯達克的科創板東風，傳音上市，意味著“錢途”無量。業績與大趨勢兩大利好支撐下，導致近期傳音公司的風頭一時無兩。傳音為啥總能沸騰？因為傳音有個好故事。傳音創始人竺兆江，曾任波導手機（另一個90後也許不大熟悉的品牌）海外營銷負責人。經歷艱苦奮鬥後，傳音的手機稱霸非洲市場。2018年其主營業務營收221.72億元，如果僅以手機出貨量而言，傳音要比小米，vivo，OPPO的出貨量還要大。關於傳音是如何贏得非洲兄弟青睞的？流傳最廣的“段子”無外乎：針對非洲兄弟姊妹拍照難的問題，以前的手機除了能拍到牙，什麼都拍不到。傳音透過前置閃光燈、增加亮度、美顏演算法等，解決了非洲人民對於自拍的剛需；針對能歌善舞非洲兄弟姐妹，傳音把手機的喇叭聲音做到最大，做到手機在哪，哪裡就是你的舞臺；非洲運營商財力不甚雄厚，沒辦法做到中國這樣訊號覆蓋，非洲兄弟以前出門經常揣著幾家運營商的sim卡，針對這種情況，傳音推出了 4卡4待手機；此外，還有防油防汗的手機殼，容量超大的電池等一系列針對本地使用者需求出發的功能創新。然而，傳音內部的人可不這麼認為，傳音的成功不僅僅是依靠功能的創新。借用邵恆頭條採訪傳音高管的話來說，“老說我們的黑人美顏功能，都說成段子了，如果只是靠這些創新，傳音是不可能做成第一的”。傳音帶去了中國市場過去40年的銷售經驗。這句話說到了點子上。要說研發經驗，傳音可能距離華為，中間還隔了20個小米，傳音控股近三年來的累計研發投入僅佔近三年營收比例的3%左右，甚至遠低於科創板對上市企業研發投入佔比達到15%的指標要求。但要說市場經驗，竺兆江從功能機，貼牌機，再到山寨機、智慧機時代積累下的豐富經驗，面對起步沒多久的非洲手機市場，幾乎可以說是手拿把攥。類似“買一部智慧手機，送一隻大公雞”這樣接地氣的賣貨方式中，閃耀著中國人才懂的智慧。所以，為什麼傳音在非洲能火？簡單說來四個字，「降維打擊」。傳音手機上所具備的那些技術創新，很多都是國內廠商“玩剩下”的。對於洋大人彎不下腰的非洲、印度等新興市場，中國廠商不但敢拼，而且在渠道和管理層面也都經歷過千錘百煉。最後，傳音還有著竺兆江在老本行營銷上的加持。非洲有很多地區經常停電，居民也都習以為常，而每當停電的時候，都會有一塊塊寫著傳音品牌名的巨型顯示屏在街區上方亮起，把路照亮。瞧在非洲，傳音已經脫離了技術，開始賣情懷了。《彭博商業週刊》在18年4月刊上，將傳音的成功總結為三條：別嫌棄市場，別低看使用者；創業的本質是滿足需求。傳音正是做到了差異化競爭（competitive differentiation strategy）後，成功搶先佔領了消費者心智；不掙塊錢也是一種選擇。2010年，中國的山寨機紛紛湧入非洲，掙快錢，幹一票就走。而傳音選擇紮根非洲，培養渠道，並且實現了最大程度的本地化。崎嶇上市之路 傳音上市之路遭遇質疑從消失的波導，到崛起的非洲手機之王，傳音的故事經久不衰。然而美名在外，傳音的上市之路卻並不順利。早在2018年傳音曾嘗試借殼上市未果，新界泵業擬透過資產置換及發行股份購買資產的方式收購傳音控股的控制權。若收購成功，傳音控股便可以借殼新界泵業登陸A股。然而同年6月，新界泵業又釋出公告稱，交易各方未能就交易方案的重要條款達成一致意見，終止收購傳音控股。另外根據南方都市報文章稱，傳音在15年後曾與包括源科基金、Tetrad、香港網易互娛、竺洲展飛、蘇州麥星等多家入股傳音控股公司署對賭協議，約定於2020年12月31日之前上市。因此當時傳音需儘快上市，可謂箭在弦上。不過根據近期傳音IPO的補充法律意見書披露，據簽約各方確認，公司與原股東、新增股東簽署的對賭條款已終止，不存在影響發行人經營及實際控制權穩定的情形。實際上，傳音此次上市面對的質疑主要有兩方面。上交所更多還是在於風險管控的層面，為此展開了三輪問詢。而金融投資圈更傾向分析傳音的“錢”景，擔心傳音能否還能繼續保持盈利。在上會前，上交所的問詢涉及股權結構、研發投入、核心技術含金量、屬性定位、市場競爭情況等重點。目前，首發上市申請透過之後，傳音控股仍需就相關事項進行補充披露。具體包括以下3項：請發行人進一步披露其核心技術處於國內或國際領先水平的認定情況，包括國際先進水平的定義與評價標準，有關發行人基於非洲本地化的深膚色拍照技術、硬體新材料應用創新、大資料使用者行為分析和OS系統及移動互聯產品服務四個方面的核心技術處於國內或國際先進水平的權威依據，以及與其他競爭對手相比較的技術優勢。發行人主要銷售業務分佈於境外，境內外下屬子公司眾多。發行人（傳音）需進一步披露：（1）公司董事會、管理層在戰略規劃及日常經營決策的具體分工；（2）對下屬子公司有效控制的具體安排和實際執行情況。公司總體稅負及其境內外分佈情況；以及境外稅收政策及稅負的持續穩定性情況。而傳音需要應對的還不止金融層面的風險——今年或許是手機出貨量面臨最嚴重下跌的一年。根據市場調研機構Gartner前日釋出的報告指出，相比2018年18.134億臺的出貨量，今年他們預計全球手機出貨量為17.454億臺。大勢不明朗，傳音自身在近3年在業績方面也出現了一定波動。雖然營收增速尚可，但淨利潤不足。2016-2018年，傳音控股營收有所增長，但淨利潤不高。在傳音控股所售出的手機中，七成以上產品均為廉價功能機，平均售價不到70元，即便是智慧機平均售價也在460元以下，而同期小米手機平均售價為959元。去年竺兆江也曾表示過，傳音手機的售價較低，公司的利潤率低於競爭對手。目前，傳音手機主要分為四大品牌，tecno， itel，infinix以及Spice，另外還創立了家電品牌Syinix。TECNO和itel作為非洲消費者最為青睞的品牌，可以說是傳音手機的中流砥柱。而對於售價稍高的infinix，則在衝擊高階的路上遇到不小阻礙。Spice的主要陣地在印度。在傳音招股書顯示，其2018年在非洲市場佔比為48.7%，第二名的三星則為10.27%。（不過根據IDC資料顯示，在2018年的非洲智慧手機市場上，傳音、三星和華為分別以34.3%、22.6%和9.9%的市場份額位列前三）圖片來自：傳音招股書在IT界有一條諾威格定律，這條定律說的是，一家公司的市場份額總是有限的，不可能無限高速增長，同時，公司需要不斷拿出持續增長的業績。彼得諾威格將額度設定在了50%，當市場佔有率超過這個數，將無法在使市場佔有率翻番。而公司必須不斷尋找新的增長點，不斷滿足大眾的增長預期，才能保證股票不下跌。傳音在這次上市的招股書中寫到：&quot;公司面臨的市場競爭風險將日益加劇。發行人主要銷售區域為非洲、印度等全球新興市場，雖然在非洲和印度市場取得了較高的市場份額，但發行人未來如無法保持產品的技術創新，持續提高產品品質和服務水平，繼續在技術研發、品牌運營、市場推廣、售後服務、供應鏈管理等方面加大投入，則可能面臨客戶資源流失、市場份額下降的風險。&quot;最後一則路邊社訊息，從側面說明傳音遇到了一個所有即將上市的公司都會遇到的管理改革難題。根據知乎匿名使用者披露，由於發展前期的野蠻擴張，導致“一群不懂業務的指揮經驗豐富，真正有能力的人在那發揮不出作用，而過去的“功臣”拉低了整個公司的底線。傳音內部鬥爭極其嚴重，並且手法不高”並且，“中層不會溜（沒走）的都在等著公司上市套現。”著眼未來當吸取前車之鑑雖然通過了科創板的審批，但可以預見的是，傳音上市後將會面對另外一番全新景象。著眼未來的同時，更不要踏上先輩踩過的坑。關於基伍，又是另一個故事。但傳音的成功，幾乎可以視為印度基伍手機的翻版。這家同樣來自中國的手機廠商，2010年在印度市場出貨量達到3500萬臺，佔有率21,%，領先排名第二市佔率13%的諾基亞，並連續兩個季度躋身手機業前十。同樣，基伍堅持生產起價低於50美元的低價手機，在大賣之後邀請寶萊塢明星代言。傳音手機的上升期，在很多地方都與基伍的崛起路徑不謀而合。傳音邀請英超球隊曼城代言然而印度市場如今已經產生了翻天覆地的變化，基伍昔日的榮光難以復興。潰敗的轉折點是陷入了與諾基亞的專利紛爭，來自諾基亞的“降維打擊”，讓基伍連遭海關查封，雖然後期解禁，但赴美上市的計劃從此泡湯。雖然傳音現在大多數晶片來自聯發科和紫光，但孱弱的研發能力，難保不會陷入諾基亞與基伍那樣的“底層專利協議”訴訟。另一個能為傳音傳授經驗的手機廠商是小米。小米上市後股價表現從最初的“破發”到後來的“腰斬”，股價“崩盤”的背後，既有對手吃透了小米模式的原因，也有早期投資者過早套現離場的壓力。上市之後，小米頻繁調整組織架構，一來可以提升公司的戰鬥力，淘汰掉不合適的人才，二來可以穩定軍心，不至讓投資人跑路。而這也是傳音目前同樣亟待解決的問題。相反，這一難題的正面典型，則是度過了冬天的華為。今天的傳音，已經不被允許穩坐非洲大本營。根據市場調研公司Canalys季報顯示：今年一季度，傳音旗下的手機品牌Tecno、iTel和Infinix以38%的市場總份額，依舊蟬聯非洲銷售冠軍。但三星也在追趕，銷售額同比增長42%，已拿下23%市場。而在華為、vivo、OPPO等品牌，也開始銷售100美元至200美元的低端智慧手機。前期積累的並不算牢靠的市場壁壘，讓傳音正成為大品牌虎視下的一塊肥肉。上市之後，它將面對的不僅是國內品牌的競爭，還有國際大牌的大舉進攻。傳音控股表示，透過本次發行上市融資，有助於進一步擴大公司經營規模和業務領域，提升產品自主研發和生產能力。但面對日趨激烈的非洲手機市場，傳音手機以往野蠻生長的方式，或許也該隨著上市的鐘聲一併結束了。
文｜五炬研究社最近一段時間裡，關於“非洲手機之王”傳音即將上市的各類刷屏文章引發了大量的關注。7月底上交所釋出科創板上市委第16次審議會議結果，同意傳音控股首發上市申請。歷經三輪問詢之後，傳音控股終於拿到科創板入場券，順勢帶起了一波節奏。資料來自頭條指數然而，正被外界瘋狂報道之際的傳音上市之路，卻又遭峰迴路轉。由於上交所在招股說明書中寫明，財報有效期為六個月，至多延長一個月，因此傳音需在三個月的規定時限內更新財務資料，重新提交上交所稽核確認後，才可以恢復企業的發行上市稽核。看來，傳音上市之路註定坎坷。沸騰的傳音自2017年央視大型政論專題片《大國外交》第一集播出後，許多老百姓開始瞭解到傳音這家 “隱形行業巨頭”。最近幾年在抖音或是朋友圈裡也經常能看到，這家賣到非洲第一的中國手機品牌被當作正面典型，引發一陣陣沸騰。藉助首批25家上市公司催生出124個億萬富翁，被譽為中國納斯達克的科創板東風，傳音上市，意味著“錢途”無量。業績與大趨勢兩大利好支撐下，導致近期傳音公司的風頭一時無兩。傳音為啥總能沸騰？因為傳音有個好故事。傳音創始人竺兆江，曾任波導手機（另一個90後也許不大熟悉的品牌）海外營銷負責人。經歷艱苦奮鬥後，傳音的手機稱霸非洲市場。2018年其主營業務營收221.72億元，如果僅以手機出貨量而言，傳音要比小米，vivo，OPPO的出貨量還要大。關於傳音是如何贏得非洲兄弟青睞的？流傳最廣的“段子”無外乎：針對非洲兄弟姊妹拍照難的問題，以前的手機除了能拍到牙，什麼都拍不到。傳音透過前置閃光燈、增加亮度、美顏演算法等，解決了非洲人民對於自拍的剛需；針對能歌善舞非洲兄弟姐妹，傳音把手機的喇叭聲音做到最大，做到手機在哪，哪裡就是你的舞臺；非洲運營商財力不甚雄厚，沒辦法做到中國這樣訊號覆蓋，非洲兄弟以前出門經常揣著幾家運營商的sim卡，針對這種情況，傳音推出了 4卡4待手機；此外，還有防油防汗的手機殼，容量超大的電池等一系列針對本地使用者需求出發的功能創新。然而，傳音內部的人可不這麼認為，傳音的成功不僅僅是依靠功能的創新。借用邵恆頭條採訪傳音高管的話來說，“老說我們的黑人美顏功能，都說成段子了，如果只是靠這些創新，傳音是不可能做成第一的”。傳音帶去了中國市場過去40年的銷售經驗。這句話說到了點子上。要說研發經驗，傳音可能距離華為，中間還隔了20個小米，傳音控股近三年來的累計研發投入僅佔近三年營收比例的3%左右，甚至遠低於科創板對上市企業研發投入佔比達到15%的指標要求。但要說市場經驗，竺兆江從功能機，貼牌機，再到山寨機、智慧機時代積累下的豐富經驗，面對起步沒多久的非洲手機市場，幾乎可以說是手拿把攥。類似“買一部智慧手機，送一隻大公雞”這樣接地氣的賣貨方式中，閃耀著中國人才懂的智慧。所以，為什麼傳音在非洲能火？簡單說來四個字，「降維打擊」。傳音手機上所具備的那些技術創新，很多都是國內廠商“玩剩下”的。對於洋大人彎不下腰的非洲、印度等新興市場，中國廠商不但敢拼，而且在渠道和管理層面也都經歷過千錘百煉。最後，傳音還有著竺兆江在老本行營銷上的加持。非洲有很多地區經常停電，居民也都習以為常，而每當停電的時候，都會有一塊塊寫著傳音品牌名的巨型顯示屏在街區上方亮起，把路照亮。瞧在非洲，傳音已經脫離了技術，開始賣情懷了。《彭博商業週刊》在18年4月刊上，將傳音的成功總結為三條：別嫌棄市場，別低看使用者；創業的本質是滿足需求。傳音正是做到了差異化競爭（competitive differentiation strategy）後，成功搶先佔領了消費者心智；不掙塊錢也是一種選擇。2010年，中國的山寨機紛紛湧入非洲，掙快錢，幹一票就走。而傳音選擇紮根非洲，培養渠道，並且實現了最大程度的本地化。崎嶇上市之路 傳音上市之路遭遇質疑從消失的波導，到崛起的非洲手機之王，傳音的故事經久不衰。然而美名在外，傳音的上市之路卻並不順利。早在2018年傳音曾嘗試借殼上市未果，新界泵業擬透過資產置換及發行股份購買資產的方式收購傳音控股的控制權。若收購成功，傳音控股便可以借殼新界泵業登陸A股。然而同年6月，新界泵業又釋出公告稱，交易各方未能就交易方案的重要條款達成一致意見，終止收購傳音控股。另外根據南方都市報文章稱，傳音在15年後曾與包括源科基金、Tetrad、香港網易互娛、竺洲展飛、蘇州麥星等多家入股傳音控股公司署對賭協議，約定於2020年12月31日之前上市。因此當時傳音需儘快上市，可謂箭在弦上。不過根據近期傳音IPO的補充法律意見書披露，據簽約各方確認，公司與原股東、新增股東簽署的對賭條款已終止，不存在影響發行人經營及實際控制權穩定的情形。實際上，傳音此次上市面對的質疑主要有兩方面。上交所更多還是在於風險管控的層面，為此展開了三輪問詢。而金融投資圈更傾向分析傳音的“錢”景，擔心傳音能否還能繼續保持盈利。在上會前，上交所的問詢涉及股權結構、研發投入、核心技術含金量、屬性定位、市場競爭情況等重點。目前，首發上市申請透過之後，傳音控股仍需就相關事項進行補充披露。具體包括以下3項：請發行人進一步披露其核心技術處於國內或國際領先水平的認定情況，包括國際先進水平的定義與評價標準，有關發行人基於非洲本地化的深膚色拍照技術、硬體新材料應用創新、大資料使用者行為分析和OS系統及移動互聯產品服務四個方面的核心技術處於國內或國際先進水平的權威依據，以及與其他競爭對手相比較的技術優勢。發行人主要銷售業務分佈於境外，境內外下屬子公司眾多。發行人（傳音）需進一步披露：（1）公司董事會、管理層在戰略規劃及日常經營決策的具體分工；（2）對下屬子公司有效控制的具體安排和實際執行情況。公司總體稅負及其境內外分佈情況；以及境外稅收政策及稅負的持續穩定性情況。而傳音需要應對的還不止金融層面的風險——今年或許是手機出貨量面臨最嚴重下跌的一年。根據市場調研機構Gartner前日釋出的報告指出，相比2018年18.134億臺的出貨量，今年他們預計全球手機出貨量為17.454億臺。大勢不明朗，傳音自身在近3年在業績方面也出現了一定波動。雖然營收增速尚可，但淨利潤不足。2016-2018年，傳音控股營收有所增長，但淨利潤不高。在傳音控股所售出的手機中，七成以上產品均為廉價功能機，平均售價不到70元，即便是智慧機平均售價也在460元以下，而同期小米手機平均售價為959元。去年竺兆江也曾表示過，傳音手機的售價較低，公司的利潤率低於競爭對手。目前，傳音手機主要分為四大品牌，tecno， itel，infinix以及Spice，另外還創立了家電品牌Syinix。TECNO和itel作為非洲消費者最為青睞的品牌，可以說是傳音手機的中流砥柱。而對於售價稍高的infinix，則在衝擊高階的路上遇到不小阻礙。Spice的主要陣地在印度。在傳音招股書顯示，其2018年在非洲市場佔比為48.7%，第二名的三星則為10.27%。（不過根據IDC資料顯示，在2018年的非洲智慧手機市場上，傳音、三星和華為分別以34.3%、22.6%和9.9%的市場份額位列前三）圖片來自：傳音招股書在IT界有一條諾威格定律，這條定律說的是，一家公司的市場份額總是有限的，不可能無限高速增長，同時，公司需要不斷拿出持續增長的業績。彼得諾威格將額度設定在了50%，當市場佔有率超過這個數，將無法在使市場佔有率翻番。而公司必須不斷尋找新的增長點，不斷滿足大眾的增長預期，才能保證股票不下跌。傳音在這次上市的招股書中寫到：&quot;公司面臨的市場競爭風險將日益加劇。發行人主要銷售區域為非洲、印度等全球新興市場，雖然在非洲和印度市場取得了較高的市場份額，但發行人未來如無法保持產品的技術創新，持續提高產品品質和服務水平，繼續在技術研發、品牌運營、市場推廣、售後服務、供應鏈管理等方面加大投入，則可能面臨客戶資源流失、市場份額下降的風險。&quot;最後一則路邊社訊息，從側面說明傳音遇到了一個所有即將上市的公司都會遇到的管理改革難題。根據知乎匿名使用者披露，由於發展前期的野蠻擴張，導致“一群不懂業務的指揮經驗豐富，真正有能力的人在那發揮不出作用，而過去的“功臣”拉低了整個公司的底線。傳音內部鬥爭極其嚴重，並且手法不高”並且，“中層不會溜（沒走）的都在等著公司上市套現。”著眼未來當吸取前車之鑑雖然通過了科創板的審批，但可以預見的是，傳音上市後將會面對另外一番全新景象。著眼未來的同時，更不要踏上先輩踩過的坑。關於基伍，又是另一個故事。但傳音的成功，幾乎可以視為印度基伍手機的翻版。這家同樣來自中國的手機廠商，2010年在印度市場出貨量達到3500萬臺，佔有率21,%，領先排名第二市佔率13%的諾基亞，並連續兩個季度躋身手機業前十。同樣，基伍堅持生產起價低於50美元的低價手機，在大賣之後邀請寶萊塢明星代言。傳音手機的上升期，在很多地方都與基伍的崛起路徑不謀而合。傳音邀請英超球隊曼城代言然而印度市場如今已經產生了翻天覆地的變化，基伍昔日的榮光難以復興。潰敗的轉折點是陷入了與諾基亞的專利紛爭，來自諾基亞的“降維打擊”，讓基伍連遭海關查封，雖然後期解禁，但赴美上市的計劃從此泡湯。雖然傳音現在大多數晶片來自聯發科和紫光，但孱弱的研發能力，難保不會陷入諾基亞與基伍那樣的“底層專利協議”訴訟。另一個能為傳音傳授經驗的手機廠商是小米。小米上市後股價表現從最初的“破發”到後來的“腰斬”，股價“崩盤”的背後，既有對手吃透了小米模式的原因，也有早期投資者過早套現離場的壓力。上市之後，小米頻繁調整組織架構，一來可以提升公司的戰鬥力，淘汰掉不合適的人才，二來可以穩定軍心，不至讓投資人跑路。而這也是傳音目前同樣亟待解決的問題。相反，這一難題的正面典型，則是度過了冬天的華為。今天的傳音，已經不被允許穩坐非洲大本營。根據市場調研公司Canalys季報顯示：今年一季度，傳音旗下的手機品牌Tecno、iTel和Infinix以38%的市場總份額，依舊蟬聯非洲銷售冠軍。但三星也在追趕，銷售額同比增長42%，已拿下23%市場。而在華為、vivo、OPPO等品牌，也開始銷售100美元至200美元的低端智慧手機。前期積累的並不算牢靠的市場壁壘，讓傳音正成為大品牌虎視下的一塊肥肉。上市之後，它將面對的不僅是國內品牌的競爭，還有國際大牌的大舉進攻。傳音控股表示，透過本次發行上市融資，有助於進一步擴大公司經營規模和業務領域，提升產品自主研發和生產能力。但面對日趨激烈的非洲手機市場，傳音手機以往野蠻生長的方式，或許也該隨著上市的鐘聲一併結束了。
傳音手機的上市之路再起風波
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