KOC（Key Opinion Consumer）這幾天引發熱議，在Google檢索了一下，看來這又是一箇中國原創概念。有人說“KOL（Key Opinion Leader）將衰，KOC當興”，有點嚇人；有人反駁說，KOC就是窮甲方的謊言，是KOL害怕不再是“L”而造的概念。KOC的真相是怎樣的？1、KOC是沒錢甲方的謊言嗎？先說答案：不是。確實有一些產品的使用者具有影響他人的能力，他們不是KOL，一方面影響的人群太少；另一方面，不以發表“關鍵意見”為職業或者副業。KOC一直都存在，他們同時有種子使用者、死忠粉、重度使用者等相似名字，就像KOL同時有專家、分析師和自媒體這樣的名字一樣。比如你要買相機，可能會問身邊數碼發燒友朋友的意見，你的朋友就是相機的KOC；比如你朋友圈有個吃貨，他經常會分享一些好吃的餐廳，你看了就有收藏的慾望，他不知不覺成了KOC，或者說KOE（關鍵意見吃貨）。KOC，就是新瓶裝舊酒。2、KOC和KOL之間的關係？KOC一般不是KOL，但KOL可能是KOC，甚至很多是由KOC轉化而來。比如王自如和莫博士，他們發表的意見以評測為主體，站在使用者角度去討論一個產品，而且本身是品牌重度使用者，比如莫博士評測蘋果產品的內容最受關注，連喬布斯都得看，因為莫博士首先是蘋果使用者；再比如王自如，最初因為自己是蘋果死忠粉（KOC），自己買一堆蘋果產品評測拍影片玩兒，後來發現這事兒可以成為賺錢，於是成了職業甚至事業。只不過後來王自如、莫博士都成了KOL，釋出很多內容時，不再具備KOC屬性。如果一個寫科技行業評論的，不論粉絲多少，只要不是站在使用者角度輸出意見，就不能算KOC，比如我寫雲計算行業的話題，我不是雲計算直接使用者，不能算KOC，但如果我寫網路雲盤的對比體驗，我就可能算一個KOC。KOL和KOC不是非此即彼。KOC不是腰部、臀部或者腳底板KOL，是KOC還是KOL，要從輸出的Opinion的性質來看。3、能帶貨就是KOC嗎？瞎扯淡。李佳琦賣口紅，但他不是口紅使用者；微商是代理商，不一定是使用者。能帶貨的不一定是KOC，黎貝卡可以4分鐘賣100臺寶馬mini，與她是否寶馬mini車主沒關係。KOL、大號、網紅和導購都能帶貨。所以，快手上賣貨的網紅跟淘寶上賣貨的網紅是KOC嗎？當然不是，他們本質是導購員。快手和淘寶上有KOC嗎？當然有，比如淘寶上經常發表優質評論的使用者，但他們不是為了賣貨去輸出內容，而是因為成為產品消費者後，自發評論，樂於分享，可能還很受歡迎，自然成了KOC，其中一些還可以合作一把，價格便宜，甚至送個產品，就可以了。4、KOC就一定能帶貨嗎？KOC不一定能帶貨，Consumer就是Consumer，如果可以持續帶貨，就不再是Consumer，可能成了網紅、可能成了達人、可能成了導購、可能成了微商、可能成了KOL。KOC就算可以帶貨，往往不會透過此賺錢。我有一個朋友，買化妝品前不是去看電商平臺的評論，而是去搜微博上的使用者評論，因為“這更真實”，你無法看到電商平臺使用者的日常生活，但微博上的使用者往往可以。這時候，微博使用者成了KOC，帶了貨，只不過他們是不知道的。5、KOC和私域流量的關係“我想和你交心，你卻把我當私域流量”，今年，私域流量很火。什麼是私域流量？說到底就是你自己的，而不是平臺分配的，是可控的。小米在阿里、京東拿到的流量是平臺分配的，但小米商城的流量，卻是自己的，這就是小米的私域流量；自媒體發一篇文章到頭條，有沒有閱讀跟粉絲量關係不大，但發到公眾號，粉絲數*評論開啟率就是可預期的閱讀數，這就是自媒體的私域流量。私域流量不是說朋友圈這樣的私密社交中的流量，關鍵是“自己可控”，當然，朋友圈對微商來說，就是他們的私域流量。KOC對品牌來說不是私域流量，但KOC有自己的私域流量，雖然量小，但KOC數量眾多，聚合起來就很大，淘寶客，就是最早探索聚合KOC流量的模式。在流量成本越來越高時，很多品牌到處找廉價流量，私域流量也好、KOC也罷，都是流量變得昂貴和品牌開始缺錢的結果。6、KOC就更貼近使用者嗎？有人說，KOC傳播離使用者更近，因為內容更生活化、趣味化，而不是深度、專業，而且KOC願意跟使用者互動，甚至可以加微信私人好友；還有人說KOC傳播更具爆發力。兩個結論都站不住腳。杜蕾斯可以離使用者很近，支付寶小編可以讓官微很有趣，達人KOL可以讓內容生活化，某加拿大男明星據說也經常跟粉絲親密互動。傳播有爆發力與否，距離使用者近還是遠，還是看怎麼做，做什麼內容。7、品牌為什麼要找KOL？商品帶貨可以去買淘寶直通車，去找李佳琪做直播賣貨，去跟微商團長們合作；App要下載可以去應用市場，可以去買百度關鍵詞廣告，可以去買抖音資訊流。KOL不是帶貨首選。KOL核心價值是“Opinion”，可以帶貨是附加價值。換言之，關鍵還是“影響力”，可以影響大量的人、精準的人或者特定的人，跟明星代言價值並無不同，只不過形式不一樣，影響能力不一樣，合作價格不一樣。比如KOL朋友圈廣告，雖然不能帶貨，但是可以給精準的圈層看，就很有價值；再比如社群廣告，雖然不能帶貨，但可以強制+互動地影響一個群體，甚至一個KOL群體，這就是價值。真想帶貨的不會去做這些投放。當然，明星/KOL能帶貨是最好的，王祖藍現在天天直播賣貨，就是意識到這一點。代言一年有幾個品牌就不錯了，還怕遇到翻車的品牌，但直播賣貨可以天天做。8、品牌要不要繼續找KOL？品牌與KOL合作，預算來自兩個部門，一個是公關部，一個是市場部。前者是公關需求，後者是品牌營銷需求。前者求的是話語權，是聲勢，是存在；後者重視可量化的效果，要轉化要資料要帶貨。兩者是相輔相成的，一般來說公關部屬於市場體系，公關給市場尤其是品牌服務，但公關也有許多獨特價值，這裡不展開（否則就不會有這個行當了）。企業缺錢，要砍預算先砍看不到直接效果的投放，於是公關要下沉到業務，要品效合一。萬能的大熊說，營銷一做就有效果，公關不做就會有效果，不是說不做公關會有負面新聞，而是公關效果不容易看見，不是立竿見影，而是滴水穿石。如果企業做公關追求資料層面的效果，或者要求公關去賣貨，就是緣木求魚。想要有直接效果，應該跟電商服務商，跟投手公司，跟品友互動這樣的智慧營銷服務公司合作；要做好品牌，應該跟創意公司、4A公司合作；如果要做好公關，應該跟公關公司合作。理論上社會越發達分工越細。現在企業沒錢了，想出了“多合一”的妙招。9、品牌應該找KOC嗎？前段時間跟一個做內容電商做得很好、做到淘系NO1的便攜榨汁杯品牌的摩飛操盤手唐聞彪聊，他說的一個觀點我印象深刻：ROI（投入產出比）可能是一個陷阱：“打造爆款就像挖井，你在很多地方鑽井可能都沒水，但一定要不斷投入，堅持，才會看到出水。”摩飛在淘寶、京東這樣的平臺玩兒得很6，淘寶直通車、直播電商什麼的在做，但電商平臺外，微信公眾號、小紅書、微商、直營電商、KOL和KOC，都在做整合，不同階段不同節奏去做，最終朝著一個共同的目標。如果計算投入產出比，有些平臺就不會做了，爆款是在天貓引爆的，但別的地方的動作很重要，這就像燒水一樣，不能說是最後一秒的火力才把水燒開的，都是一盤棋。這是一個碎片化的時代，使用者注意力越來越分散，流量也越來越分散。做市場，聚合分散的流量的能力越來越重要了；做公關，聚合分散的影響力越來越重要。KOL和KOC無非都是要“影響有影響的人”，因此KOC是值得去抓的。實際上，企業一直都在抓。10、怎麼才能找到KOC？KOC是個新概念，但在抓住KOC上，企業們早已走出很遠。小米玩兒得很6的粉絲經濟，不就是KOC的持續運營嗎？米粉中願意去影響別人的人， 就是小米的KOC。汽車品牌做車友俱樂部，帶著車主吃喝玩樂，不同樣是在維繫KOC嗎？現在興起的“會員俱樂部”，一定程度上也在跟KOC結合。曾經很流行的眾籌後來發展成眾測，同樣是在幫助產品尋找KOC，他們可以給產品提出關鍵反饋，尤其是新品，種子使用者的意見可以幫助產品改進，也可以輸出類似於體驗報告的內容，幫助品牌影響更多人。品牌會重視做淘寶、點評這樣的平臺上的使用者評論的維護，透過發放福利的方式去鼓勵使用者發表優質評論，這不同樣是在維護KOC嗎？一個慘淡的事實是，跟品牌大量合作的KOC，以發表意見為職業或者副業的使用者，不再是真正的KOC，大部分KOC是品牌很難直接抓住的。不過，這依然值得一試。寫在最後：不論是否認可KOC這個概念，不論對KOC的看法是怎麼樣的，大家都有一個共識：品牌是真沒錢了。。。這時候，搞出一個KOC，又能帶貨又有品牌，公關營銷都做了，品牌效果公關“多合一”，自然很有市場。然而，如果品牌真信了，可能會誤入歧途。曾經小米以為抓住KOC，口碑營銷就夠了，後來華為、OPPO、vivo勢頭太猛了，小米不也還得找代言人？想要不花錢做市場，或者以為抓住一個秘笈就能獨步天下，顯然是不現實的。
KOC（Key Opinion Consumer）這幾天引發熱議，在Google檢索了一下，看來這又是一箇中國原創概念。有人說“KOL（Key Opinion Leader）將衰，KOC當興”，有點嚇人；有人反駁說，KOC就是窮甲方的謊言，是KOL害怕不再是“L”而造的概念。KOC的真相是怎樣的？1、KOC是沒錢甲方的謊言嗎？先說答案：不是。確實有一些產品的使用者具有影響他人的能力，他們不是KOL，一方面影響的人群太少；另一方面，不以發表“關鍵意見”為職業或者副業。KOC一直都存在，他們同時有種子使用者、死忠粉、重度使用者等相似名字，就像KOL同時有專家、分析師和自媒體這樣的名字一樣。比如你要買相機，可能會問身邊數碼發燒友朋友的意見，你的朋友就是相機的KOC；比如你朋友圈有個吃貨，他經常會分享一些好吃的餐廳，你看了就有收藏的慾望，他不知不覺成了KOC，或者說KOE（關鍵意見吃貨）。KOC，就是新瓶裝舊酒。2、KOC和KOL之間的關係？KOC一般不是KOL，但KOL可能是KOC，甚至很多是由KOC轉化而來。比如王自如和莫博士，他們發表的意見以評測為主體，站在使用者角度去討論一個產品，而且本身是品牌重度使用者，比如莫博士評測蘋果產品的內容最受關注，連喬布斯都得看，因為莫博士首先是蘋果使用者；再比如王自如，最初因為自己是蘋果死忠粉（KOC），自己買一堆蘋果產品評測拍影片玩兒，後來發現這事兒可以成為賺錢，於是成了職業甚至事業。只不過後來王自如、莫博士都成了KOL，釋出很多內容時，不再具備KOC屬性。如果一個寫科技行業評論的，不論粉絲多少，只要不是站在使用者角度輸出意見，就不能算KOC，比如我寫雲計算行業的話題，我不是雲計算直接使用者，不能算KOC，但如果我寫網路雲盤的對比體驗，我就可能算一個KOC。KOL和KOC不是非此即彼。KOC不是腰部、臀部或者腳底板KOL，是KOC還是KOL，要從輸出的Opinion的性質來看。3、能帶貨就是KOC嗎？瞎扯淡。李佳琦賣口紅，但他不是口紅使用者；微商是代理商，不一定是使用者。能帶貨的不一定是KOC，黎貝卡可以4分鐘賣100臺寶馬mini，與她是否寶馬mini車主沒關係。KOL、大號、網紅和導購都能帶貨。所以，快手上賣貨的網紅跟淘寶上賣貨的網紅是KOC嗎？當然不是，他們本質是導購員。快手和淘寶上有KOC嗎？當然有，比如淘寶上經常發表優質評論的使用者，但他們不是為了賣貨去輸出內容，而是因為成為產品消費者後，自發評論，樂於分享，可能還很受歡迎，自然成了KOC，其中一些還可以合作一把，價格便宜，甚至送個產品，就可以了。4、KOC就一定能帶貨嗎？KOC不一定能帶貨，Consumer就是Consumer，如果可以持續帶貨，就不再是Consumer，可能成了網紅、可能成了達人、可能成了導購、可能成了微商、可能成了KOL。KOC就算可以帶貨，往往不會透過此賺錢。我有一個朋友，買化妝品前不是去看電商平臺的評論，而是去搜微博上的使用者評論，因為“這更真實”，你無法看到電商平臺使用者的日常生活，但微博上的使用者往往可以。這時候，微博使用者成了KOC，帶了貨，只不過他們是不知道的。5、KOC和私域流量的關係“我想和你交心，你卻把我當私域流量”，今年，私域流量很火。什麼是私域流量？說到底就是你自己的，而不是平臺分配的，是可控的。小米在阿里、京東拿到的流量是平臺分配的，但小米商城的流量，卻是自己的，這就是小米的私域流量；自媒體發一篇文章到頭條，有沒有閱讀跟粉絲量關係不大，但發到公眾號，粉絲數*評論開啟率就是可預期的閱讀數，這就是自媒體的私域流量。私域流量不是說朋友圈這樣的私密社交中的流量，關鍵是“自己可控”，當然，朋友圈對微商來說，就是他們的私域流量。KOC對品牌來說不是私域流量，但KOC有自己的私域流量，雖然量小，但KOC數量眾多，聚合起來就很大，淘寶客，就是最早探索聚合KOC流量的模式。在流量成本越來越高時，很多品牌到處找廉價流量，私域流量也好、KOC也罷，都是流量變得昂貴和品牌開始缺錢的結果。6、KOC就更貼近使用者嗎？有人說，KOC傳播離使用者更近，因為內容更生活化、趣味化，而不是深度、專業，而且KOC願意跟使用者互動，甚至可以加微信私人好友；還有人說KOC傳播更具爆發力。兩個結論都站不住腳。杜蕾斯可以離使用者很近，支付寶小編可以讓官微很有趣，達人KOL可以讓內容生活化，某加拿大男明星據說也經常跟粉絲親密互動。傳播有爆發力與否，距離使用者近還是遠，還是看怎麼做，做什麼內容。7、品牌為什麼要找KOL？商品帶貨可以去買淘寶直通車，去找李佳琪做直播賣貨，去跟微商團長們合作；App要下載可以去應用市場，可以去買百度關鍵詞廣告，可以去買抖音資訊流。KOL不是帶貨首選。KOL核心價值是“Opinion”，可以帶貨是附加價值。換言之，關鍵還是“影響力”，可以影響大量的人、精準的人或者特定的人，跟明星代言價值並無不同，只不過形式不一樣，影響能力不一樣，合作價格不一樣。比如KOL朋友圈廣告，雖然不能帶貨，但是可以給精準的圈層看，就很有價值；再比如社群廣告，雖然不能帶貨，但可以強制+互動地影響一個群體，甚至一個KOL群體，這就是價值。真想帶貨的不會去做這些投放。當然，明星/KOL能帶貨是最好的，王祖藍現在天天直播賣貨，就是意識到這一點。代言一年有幾個品牌就不錯了，還怕遇到翻車的品牌，但直播賣貨可以天天做。8、品牌要不要繼續找KOL？品牌與KOL合作，預算來自兩個部門，一個是公關部，一個是市場部。前者是公關需求，後者是品牌營銷需求。前者求的是話語權，是聲勢，是存在；後者重視可量化的效果，要轉化要資料要帶貨。兩者是相輔相成的，一般來說公關部屬於市場體系，公關給市場尤其是品牌服務，但公關也有許多獨特價值，這裡不展開（否則就不會有這個行當了）。企業缺錢，要砍預算先砍看不到直接效果的投放，於是公關要下沉到業務，要品效合一。萬能的大熊說，營銷一做就有效果，公關不做就會有效果，不是說不做公關會有負面新聞，而是公關效果不容易看見，不是立竿見影，而是滴水穿石。如果企業做公關追求資料層面的效果，或者要求公關去賣貨，就是緣木求魚。想要有直接效果，應該跟電商服務商，跟投手公司，跟品友互動這樣的智慧營銷服務公司合作；要做好品牌，應該跟創意公司、4A公司合作；如果要做好公關，應該跟公關公司合作。理論上社會越發達分工越細。現在企業沒錢了，想出了“多合一”的妙招。9、品牌應該找KOC嗎？前段時間跟一個做內容電商做得很好、做到淘系NO1的便攜榨汁杯品牌的摩飛操盤手唐聞彪聊，他說的一個觀點我印象深刻：ROI（投入產出比）可能是一個陷阱：“打造爆款就像挖井，你在很多地方鑽井可能都沒水，但一定要不斷投入，堅持，才會看到出水。”摩飛在淘寶、京東這樣的平臺玩兒得很6，淘寶直通車、直播電商什麼的在做，但電商平臺外，微信公眾號、小紅書、微商、直營電商、KOL和KOC，都在做整合，不同階段不同節奏去做，最終朝著一個共同的目標。如果計算投入產出比，有些平臺就不會做了，爆款是在天貓引爆的，但別的地方的動作很重要，這就像燒水一樣，不能說是最後一秒的火力才把水燒開的，都是一盤棋。這是一個碎片化的時代，使用者注意力越來越分散，流量也越來越分散。做市場，聚合分散的流量的能力越來越重要了；做公關，聚合分散的影響力越來越重要。KOL和KOC無非都是要“影響有影響的人”，因此KOC是值得去抓的。實際上，企業一直都在抓。10、怎麼才能找到KOC？KOC是個新概念，但在抓住KOC上，企業們早已走出很遠。小米玩兒得很6的粉絲經濟，不就是KOC的持續運營嗎？米粉中願意去影響別人的人， 就是小米的KOC。汽車品牌做車友俱樂部，帶著車主吃喝玩樂，不同樣是在維繫KOC嗎？現在興起的“會員俱樂部”，一定程度上也在跟KOC結合。曾經很流行的眾籌後來發展成眾測，同樣是在幫助產品尋找KOC，他們可以給產品提出關鍵反饋，尤其是新品，種子使用者的意見可以幫助產品改進，也可以輸出類似於體驗報告的內容，幫助品牌影響更多人。品牌會重視做淘寶、點評這樣的平臺上的使用者評論的維護，透過發放福利的方式去鼓勵使用者發表優質評論，這不同樣是在維護KOC嗎？一個慘淡的事實是，跟品牌大量合作的KOC，以發表意見為職業或者副業的使用者，不再是真正的KOC，大部分KOC是品牌很難直接抓住的。不過，這依然值得一試。寫在最後：不論是否認可KOC這個概念，不論對KOC的看法是怎麼樣的，大家都有一個共識：品牌是真沒錢了。。。這時候，搞出一個KOC，又能帶貨又有品牌，公關營銷都做了，品牌效果公關“多合一”，自然很有市場。然而，如果品牌真信了，可能會誤入歧途。曾經小米以為抓住KOC，口碑營銷就夠了，後來華為、OPPO、vivo勢頭太猛了，小米不也還得找代言人？想要不花錢做市場，或者以為抓住一個秘笈就能獨步天下，顯然是不現實的。
KOC十問：品牌缺錢的謊言，還是新瓶裝舊酒？
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