泛娛樂頂尖自媒體  只說真話和笑話犀牛娛樂原創文｜遠木  編輯｜樸芳2019年已過，網際網路應用的營銷策略依舊層出不窮，在過了傳統廣告、地推活動的早期宣傳階段以後，如今在宣傳上又多了一個渠道，那就是綜藝。除了眾所周知的優愛騰以外，更多網際網路公司也在不斷“跨圈”進入綜藝領域，這種“破壁感”如今越發明顯。其實很多平臺如快手抖音跨界綜藝已經見慣不驚了，爭取平臺存在感是其次，更重要的，還是讓觀眾產生對應用價值的認同。2019，對綜藝“前赴後繼”的APP在觀眾對綜藝要求越來越高的當下，決定人們點開綜藝以及能否持久追下去的原因，共鳴是其次，更重要的還在於解決痛點，所以這其中，網際網路應用與綜藝的關聯至關重要，前者是解決大眾某個現實痛點，後者則一般為娛樂效果，而如今的趨勢是，現實痛點與大眾娛樂的分界正在變得越來越不明顯。先看一些平臺的例子。比如快手，從2017年贊助《奔跑吧兄弟》，利用《奔跑吧》裡面明星諸多炫技畫面，與快手上的“搬磚小偉”、“少坤”、“松原少華”等草根競技達人的畫面相互對應，也鞏固了應用特性，傳遞快手“每個人都值得被記錄”的價值理念，有效驅散了人們生活的乏味感。此後，快手對《吐槽大會》、《中國新歌聲》等綜藝的宣傳，也是延續同種思路，綜藝與平臺IP相結合，無論是藝人表演，還是素人選秀，也都與快手的品牌理念相契合，快手作為專注於記錄每個人生活的平臺，也成為快手與諸多綜藝合作的重要原因，而星素搭配、記錄現實的真人秀，也讓快手的記錄特徵得以發揮。再比如滴滴最近推出的綜藝《出發吧，師傅！》，旨在為網約車、代駕、計程車司機和順風車車主等移動出行平臺的司機師傅提供舞臺，將評選出“國民師傅”“頭號師傅”“人氣十大司機”等獎項，體現平臺對網約車司機這一群體的關注與重視，也是給更多平民司機站在聚光燈下的機會。雖然節目還是偏向於選秀，但選手身份限定於司機，也讓觀眾對司機生活有了更多瞭解，其中也不乏嘉賓如金星對網約車司機的關懷，呼籲社會應多關注網約車司機這類群體，也在打破觀眾對網約車司機的固有印象。將應用調性融入綜藝的還有有贊，其最近的開店綜藝《我想開個店》結合明星創業，將素人開店，綜藝逐漸向精品化方向，向高文化人群靠攏，在節目裡植入有贊標誌，有贊旗艦店直播間美女主播直接“雲帶貨”，並及時強調“賣貨開店用有贊”的理念，有贊創始人兼CEO白鴉就曾提出，之所以願意大成本投入，原因是《我想開個店》不僅僅是一個純娛樂玩票性質的綜藝，其節目理念也與有讚的模式契合。此外，應用功能也能被融合成為綜藝內容的一部分，比如《花花萬物》的內容主要為明星物品“斷舍離”，如果被主持人判定為“舍”就要被掛在閒魚公益拍賣，閒魚作為二手物品拍賣平臺的功能得以體現；分享好物的《Beauty小姐》，在涉及到打榜環節時，蘑菇街則成為必不可少的使用者投票渠道，同時也能作為購買渠道，直接承包節目上的好物榜單，也正好順應部分觀眾的需求；《創造101》、《吐槽大會3》、《快樂哆唻咪》等綜藝在徵集場外觀眾點贊、吐槽或作品創作時，也會利用騰訊微視作為渠道，短影片的社互動動功能體現的淋漓盡致。深入綜藝，應用是何心思網際網路應用與綜藝的關聯，還要先從冠名說起，過去冠名綜藝，應用們會把眼光放在關注度大、熱度高的綜藝，而不顧及綜藝節目的調性與自身是否匹配，很多時候會被觀眾質疑過於生硬，也是品牌APP在綜藝營銷的草莽時代。再之後，應用們開始看重節目本身與自己產品的契合度，不會隨便砸錢亂投，常見的操作基本是以戰略合作、獨家冠名或合作伙伴的形式，與綜藝搭上關係，如親子類節目會有母嬰電商app冠名、音樂類節目也有音樂APP打榜助力，不過也有個問題是，這類合作往往只能讓觀眾記住名字，卻不會真正使用或瞭解應用。如今，很多應用也不止於冠名或僅成為宣發之地，開始涉水綜藝製作層面，加上如今大眾對綜藝的要求越來越高，內容也開始注重深度與精品化，也會開始自制或與衛視合作製作節目。比如抖音就在2019年推出了一些自制綜藝，目前還多是停留在圍繞明星、頭部網紅的小型紀錄片綜藝型別，比如與張藝興、羅雲熙、毛毛姐合作的記錄性綜藝，主要為了發力自制，這種在平臺IP運營上的價值也在逐漸體現。與抖音同在位元組跳動陣營的西瓜影片也一直在自制綜藝，如2018年的《頭號任務》、2019年的《大叔小館》，這些自制綜藝無疑具有示範意義，雖然論體量還不如傳統綜藝，但這意味著平臺也可以逐漸開始掌控綜藝的內容與方向，某些綜藝片段如果能夠具備一定話題度出圈，對平臺自身也是一種宣傳。無論是衛視還是各種平臺，如今的綜藝都更注重從使用者的心理需求和生活需要出發，主題更接地氣，與生活類應用的關係更緊密。此外，騰訊影片在2019年度報告就提出，使用者熱衷興趣深耕與積累表達，並用行動去延展自己的愛好，偏愛能激發靈感、有參與空間的網綜內容，而反過來，綜藝也更注重垂直化細挖，很多爆款基本也是藉助垂直題材所開發，2017年爆款《中國有嘻哈》、2018年爆款《創造101》也是基於此思路。再結合騰訊影片提出的“同頻共振式網綜營銷”的思路：即透過迎合使用者價值觀及偏好達成共鳴，強化使用者參與感達成共建，整合網綜IP全鏈條達成共振，讓網綜營銷能最大化的與消費者共振、與內容共振、與生意共振，這也是一眾應用看重綜藝的營銷價值。如果綜藝引導得好，觀眾可以因為內容而自發下載應用，再進一步，如果所提供的能夠引發觀眾痛點，可以是使用者出於維護愛豆心理、獵奇心理，也可以是涉及使用者自身實際需要，比如消費、健身甚至創業，那麼觀眾也能成為應用的使用者，自發使用應用甚至形成習慣。2020，綜藝又能誕生哪些新玩法？總的來看，品牌或平臺不滿足於僅僅冠名，而是更大程度的滲透進綜藝，要麼與綜藝主題緊密相關，要麼是在形式上與節目達成一致。其中對平臺而言，大致也可分為兩種訴求，第一種是基於自身產品出發，基本上都是為了使用者增長，提高影響力或是產品銷量；第二種則是基於某個宣傳公關需求出發，比如滴滴辦的脫口秀，某種程度也是為了扭轉大眾輿論印象。回顧2019年，很多人說沒有爆款產生，總結原因其實就是，一些具有收視度保障的綜N代很難創新突破，而一些創新垂直綜藝又因為缺乏流量藝人或社會爭議話題而不慍不火。展望2020年，也將會有更多綜藝推出，背後也是更多網際網路公司或平臺的介入，這些平臺上的頭部網紅、“眼球”主播預計也會給綜藝帶來更多新思路。首先，賣貨類綜藝將會更多，綜藝屬性也會更加明確與直接，主題符合涵蓋某個APP功能，觀眾群體與應用使用者也基本一致，可以預見在未來這類綜藝會與更多垂直消費類APP合作，或邀請各類APP上的帶貨主播做常駐嘉賓現身說法。此外一些垂類綜藝如體育健身、職業觀察類節目，也會有相關APP深度合作，帶來更多創新玩法。（部分2020年帶貨綜藝）其次，綜藝將與短影片融合衍生出更多玩法，畢竟，短影片是長期性的風口，抖音快手在未來會有更多的綜藝佈局，而且隨著綜藝形式開放化，豎屏、跨屏互動、觀眾直播打榜、現場彈幕等玩法也將更為盛行。第三，則是各大平臺對內容的深化細入，除了綜N代，內容也能有更多突破，借鑑快手抖音上的一些奇人奇事，比如南極漂泊小哥的奇幻人生、用挖掘機烤駱駝的小哥等，這些人和事有具備拍出爆款綜藝的潛力，也有社會層面的廣泛討論價值，進而實現更大範圍的破圈，反過來，綜藝也能參考短影片的一些垂直化新選題，避免話題老套。此外值得一提的是，隨著一些素人網紅的影響力發酵，不乏有代替明星成為綜藝主力的趨勢，像2019年李佳琦成為《吐槽大會》嘉賓、Papi醬屢上綜藝且屢帶熱搜，薇婭、李佳琦也有望在2020年成為一些綜藝的主力軍。這些網紅主播在短影片或直播上的話術與流量能力，能否遷移到綜藝上也值得期待。過去的2019年，綜藝雖多，但並無現象級的國民爆款，但這不能否認2019年也是不斷改變的一年，可以看到各種平臺與應用都在綜藝上作出不少嘗試與創新。總之，2020年也要繼續努力了。END【合作 | 投稿 | 應聘  | 讀者社群】歡迎新增微信120165518犀牛娛樂誠招記者、實習生、兼職若干名，要求對泛娛樂領域產業報道有態度、有熱情、有文筆，善於觀察和思考。有媒體經驗者優先，財經和新聞相關專業優先，對影視、網生內容有較深入瞭解者優先。簡歷或作品請投遞至郵箱309795777@qq.com或加工作人員微信聯絡。
泛娛樂頂尖自媒體  只說真話和笑話犀牛娛樂原創文｜遠木  編輯｜樸芳2019年已過，網際網路應用的營銷策略依舊層出不窮，在過了傳統廣告、地推活動的早期宣傳階段以後，如今在宣傳上又多了一個渠道，那就是綜藝。除了眾所周知的優愛騰以外，更多網際網路公司也在不斷“跨圈”進入綜藝領域，這種“破壁感”如今越發明顯。其實很多平臺如快手抖音跨界綜藝已經見慣不驚了，爭取平臺存在感是其次，更重要的，還是讓觀眾產生對應用價值的認同。2019，對綜藝“前赴後繼”的APP在觀眾對綜藝要求越來越高的當下，決定人們點開綜藝以及能否持久追下去的原因，共鳴是其次，更重要的還在於解決痛點，所以這其中，網際網路應用與綜藝的關聯至關重要，前者是解決大眾某個現實痛點，後者則一般為娛樂效果，而如今的趨勢是，現實痛點與大眾娛樂的分界正在變得越來越不明顯。先看一些平臺的例子。比如快手，從2017年贊助《奔跑吧兄弟》，利用《奔跑吧》裡面明星諸多炫技畫面，與快手上的“搬磚小偉”、“少坤”、“松原少華”等草根競技達人的畫面相互對應，也鞏固了應用特性，傳遞快手“每個人都值得被記錄”的價值理念，有效驅散了人們生活的乏味感。此後，快手對《吐槽大會》、《中國新歌聲》等綜藝的宣傳，也是延續同種思路，綜藝與平臺IP相結合，無論是藝人表演，還是素人選秀，也都與快手的品牌理念相契合，快手作為專注於記錄每個人生活的平臺，也成為快手與諸多綜藝合作的重要原因，而星素搭配、記錄現實的真人秀，也讓快手的記錄特徵得以發揮。再比如滴滴最近推出的綜藝《出發吧，師傅！》，旨在為網約車、代駕、計程車司機和順風車車主等移動出行平臺的司機師傅提供舞臺，將評選出“國民師傅”“頭號師傅”“人氣十大司機”等獎項，體現平臺對網約車司機這一群體的關注與重視，也是給更多平民司機站在聚光燈下的機會。雖然節目還是偏向於選秀，但選手身份限定於司機，也讓觀眾對司機生活有了更多瞭解，其中也不乏嘉賓如金星對網約車司機的關懷，呼籲社會應多關注網約車司機這類群體，也在打破觀眾對網約車司機的固有印象。將應用調性融入綜藝的還有有贊，其最近的開店綜藝《我想開個店》結合明星創業，將素人開店，綜藝逐漸向精品化方向，向高文化人群靠攏，在節目裡植入有贊標誌，有贊旗艦店直播間美女主播直接“雲帶貨”，並及時強調“賣貨開店用有贊”的理念，有贊創始人兼CEO白鴉就曾提出，之所以願意大成本投入，原因是《我想開個店》不僅僅是一個純娛樂玩票性質的綜藝，其節目理念也與有讚的模式契合。此外，應用功能也能被融合成為綜藝內容的一部分，比如《花花萬物》的內容主要為明星物品“斷舍離”，如果被主持人判定為“舍”就要被掛在閒魚公益拍賣，閒魚作為二手物品拍賣平臺的功能得以體現；分享好物的《Beauty小姐》，在涉及到打榜環節時，蘑菇街則成為必不可少的使用者投票渠道，同時也能作為購買渠道，直接承包節目上的好物榜單，也正好順應部分觀眾的需求；《創造101》、《吐槽大會3》、《快樂哆唻咪》等綜藝在徵集場外觀眾點贊、吐槽或作品創作時，也會利用騰訊微視作為渠道，短影片的社互動動功能體現的淋漓盡致。深入綜藝，應用是何心思網際網路應用與綜藝的關聯，還要先從冠名說起，過去冠名綜藝，應用們會把眼光放在關注度大、熱度高的綜藝，而不顧及綜藝節目的調性與自身是否匹配，很多時候會被觀眾質疑過於生硬，也是品牌APP在綜藝營銷的草莽時代。再之後，應用們開始看重節目本身與自己產品的契合度，不會隨便砸錢亂投，常見的操作基本是以戰略合作、獨家冠名或合作伙伴的形式，與綜藝搭上關係，如親子類節目會有母嬰電商app冠名、音樂類節目也有音樂APP打榜助力，不過也有個問題是，這類合作往往只能讓觀眾記住名字，卻不會真正使用或瞭解應用。如今，很多應用也不止於冠名或僅成為宣發之地，開始涉水綜藝製作層面，加上如今大眾對綜藝的要求越來越高，內容也開始注重深度與精品化，也會開始自制或與衛視合作製作節目。比如抖音就在2019年推出了一些自制綜藝，目前還多是停留在圍繞明星、頭部網紅的小型紀錄片綜藝型別，比如與張藝興、羅雲熙、毛毛姐合作的記錄性綜藝，主要為了發力自制，這種在平臺IP運營上的價值也在逐漸體現。與抖音同在位元組跳動陣營的西瓜影片也一直在自制綜藝，如2018年的《頭號任務》、2019年的《大叔小館》，這些自制綜藝無疑具有示範意義，雖然論體量還不如傳統綜藝，但這意味著平臺也可以逐漸開始掌控綜藝的內容與方向，某些綜藝片段如果能夠具備一定話題度出圈，對平臺自身也是一種宣傳。無論是衛視還是各種平臺，如今的綜藝都更注重從使用者的心理需求和生活需要出發，主題更接地氣，與生活類應用的關係更緊密。此外，騰訊影片在2019年度報告就提出，使用者熱衷興趣深耕與積累表達，並用行動去延展自己的愛好，偏愛能激發靈感、有參與空間的網綜內容，而反過來，綜藝也更注重垂直化細挖，很多爆款基本也是藉助垂直題材所開發，2017年爆款《中國有嘻哈》、2018年爆款《創造101》也是基於此思路。再結合騰訊影片提出的“同頻共振式網綜營銷”的思路：即透過迎合使用者價值觀及偏好達成共鳴，強化使用者參與感達成共建，整合網綜IP全鏈條達成共振，讓網綜營銷能最大化的與消費者共振、與內容共振、與生意共振，這也是一眾應用看重綜藝的營銷價值。如果綜藝引導得好，觀眾可以因為內容而自發下載應用，再進一步，如果所提供的能夠引發觀眾痛點，可以是使用者出於維護愛豆心理、獵奇心理，也可以是涉及使用者自身實際需要，比如消費、健身甚至創業，那麼觀眾也能成為應用的使用者，自發使用應用甚至形成習慣。2020，綜藝又能誕生哪些新玩法？總的來看，品牌或平臺不滿足於僅僅冠名，而是更大程度的滲透進綜藝，要麼與綜藝主題緊密相關，要麼是在形式上與節目達成一致。其中對平臺而言，大致也可分為兩種訴求，第一種是基於自身產品出發，基本上都是為了使用者增長，提高影響力或是產品銷量；第二種則是基於某個宣傳公關需求出發，比如滴滴辦的脫口秀，某種程度也是為了扭轉大眾輿論印象。回顧2019年，很多人說沒有爆款產生，總結原因其實就是，一些具有收視度保障的綜N代很難創新突破，而一些創新垂直綜藝又因為缺乏流量藝人或社會爭議話題而不慍不火。展望2020年，也將會有更多綜藝推出，背後也是更多網際網路公司或平臺的介入，這些平臺上的頭部網紅、“眼球”主播預計也會給綜藝帶來更多新思路。首先，賣貨類綜藝將會更多，綜藝屬性也會更加明確與直接，主題符合涵蓋某個APP功能，觀眾群體與應用使用者也基本一致，可以預見在未來這類綜藝會與更多垂直消費類APP合作，或邀請各類APP上的帶貨主播做常駐嘉賓現身說法。此外一些垂類綜藝如體育健身、職業觀察類節目，也會有相關APP深度合作，帶來更多創新玩法。（部分2020年帶貨綜藝）其次，綜藝將與短影片融合衍生出更多玩法，畢竟，短影片是長期性的風口，抖音快手在未來會有更多的綜藝佈局，而且隨著綜藝形式開放化，豎屏、跨屏互動、觀眾直播打榜、現場彈幕等玩法也將更為盛行。第三，則是各大平臺對內容的深化細入，除了綜N代，內容也能有更多突破，借鑑快手抖音上的一些奇人奇事，比如南極漂泊小哥的奇幻人生、用挖掘機烤駱駝的小哥等，這些人和事有具備拍出爆款綜藝的潛力，也有社會層面的廣泛討論價值，進而實現更大範圍的破圈，反過來，綜藝也能參考短影片的一些垂直化新選題，避免話題老套。此外值得一提的是，隨著一些素人網紅的影響力發酵，不乏有代替明星成為綜藝主力的趨勢，像2019年李佳琦成為《吐槽大會》嘉賓、Papi醬屢上綜藝且屢帶熱搜，薇婭、李佳琦也有望在2020年成為一些綜藝的主力軍。這些網紅主播在短影片或直播上的話術與流量能力，能否遷移到綜藝上也值得期待。過去的2019年，綜藝雖多，但並無現象級的國民爆款，但這不能否認2019年也是不斷改變的一年，可以看到各種平臺與應用都在綜藝上作出不少嘗試與創新。總之，2020年也要繼續努力了。END【合作 | 投稿 | 應聘  | 讀者社群】歡迎新增微信120165518犀牛娛樂誠招記者、實習生、兼職若干名，要求對泛娛樂領域產業報道有態度、有熱情、有文筆，善於觀察和思考。有媒體經驗者優先，財經和新聞相關專業優先，對影視、網生內容有較深入瞭解者優先。簡歷或作品請投遞至郵箱309795777@qq.com或加工作人員微信聯絡。
先是抖音快手，後是滴滴有贊……2019那些佈局綜藝的網際網路應用
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