Instagram, mémoire de mode
Leur compte Instagram très suivi célèbre à coups d’images inédites le Dior du temps de John Galliano ou le Céline de Phoebe Philo. Ces « historiens » amateurs obligent les marques à repenser la valorisation de leurs archives 2.0.
Collection haute couture Christian Dior automne-hiver 1997-1998 créé par John Galliano, photo publiée sur @unforgettable_runway. PIERRE VERDY/AFP Dans une salle étroite et labyrinthique, les chaises dorées sont alignées contre les murs. La top-modèle Amber Valletta glisse d’un pas félin, vêtue d’une petite merveille : un manteau Chanel haute couture entièrement rebrodé par la maison Lesage, dessiné par Karl Lagerfeld et inspiré par les précieux panneaux laqués de Coromandel que collectionnait Gabrielle Chanel. On est en 1996, c’est une des plus belles collections de la carrière du couturier allemand… et il n’y avait pas un smartphone pour l’immortaliser. Si la vidéo fait aujourd’hui le tour d’Instagram, c’est grâce à Ilius Ahmed, fondateur du compte @unforgettable_runway. Diplômé de l’école de mode de Central Saint Martins, cet Anglais – par ailleurs travailleur social – a passé des années à collecter des vidéos de défilés envoyées, dans l’ère pré-Internet, par les maisons de mode, des documents aujourd’hui quasi introuvables. Il fait partie de cette nouvelle vague d’« historiens de la mode » amateurs mais néanmoins érudits qui ont envahi Instragram. Leur nombre d’abonnés grimpe quasi à vue d’œil : la page @mcqueen_vault, créée en septembre dernier, est consacrée à l’œuvre de Lee Alexander McQueen et de la maison qui lui a survécu. Elle compte déjà plus de 44 000 abonnés. L’œuvre de John Galliano inspire beaucoup : @diorinthe2000s (53 000 abonnés) et @diorbyjohngalliano (39 000) perpétuent la mémoire des coups d’éclat du couturier anglais. Ils ont aussi acquis très vite une véritable crédibilité et sont suivis par de nombreux acteurs du secteur, des créateurs, journalistes ou stylistes comme Marc Jacobs, Alexander Fury ou Ellie Grace Cumming (deux des plus grands talents de la presse anglaise). Les journaux les plus pointus et prestigieux leur consacrent déjà des articles. Mais le succès de ce type de compte pose à plus grande échelle la question de la mémoire numérique : quelle place ces sources officieuses peuvent-elles tenir face aux sources officielles et institutionnelles que sont les musées et les grandes maisons de mode ? Entre curiosité et méfiance Ces quinze dernières années, les grands noms du luxe ont fait de gros efforts pour constituer leurs archives, développer leur patrimoine et le mettre en valeur à travers des expositions patrimoniales et la publication d’ouvrages. L’exposition des 70 ans de Dior, organisée par le Musée des arts décoratifs (MAD) à Paris (du 5 juillet 2017 au 7 janvier 2018), a été un succès particulièrement retentissant (708 000 visiteurs) qui montre combien l’alliance d’institutions officielles et de grands acteurs du luxe peut être fructueuse quand on parle de mémoire de la mode. Mais sur le terrain du virtuel, les choses ne sont pas si simples. Sur les réseaux sociaux, les grandes maisons semblent peiner à trouver un ton. Elles privilégient la promotion des produits du moment, le sac à main de la saison ou la dernière campagne parfum. La dimension historique ne pèse pas lourd face aux exigences du marché, et elle est largement laissée de côté. En revanche, les grands noms du luxe utilisent volontiers les réseaux sociaux pour pratiquer une version moderne de la damnatio memoriae, cette forme de condamnation à l’oubli qui dans l’Antiquité permettait d’effacer toute trace historique de la personne concernée. Au XXIe siècle, faire disparaître de plates-formes numériques l’œuvre d’un ex-directeur artistique est à portée de clic. Givenchy haute couture automne-hiver 2000, collection d’Alexander McQueen, sur @unforgettable_runway. GIVENCHY Sauf qu’aujourd’hui, rien n’empêche les fans d’un designer poussé dans l’ombre de créer des comptes Instagram à la mémoire et à la gloire de son œuvre. Chez Céline ou chez Burberry, l’arrivée de deux nouveaux designers (Hedi Slimane et Riccardo Tisci, respectivement) a entraîné un grand ménage : les images consacrées au travail du créateur précédent ont été effacées, marquant au passage un nouveau départ symbolique sur les comptes Instagram des marques. Mais certains internautes n’ont pas hésité à passer outre cette stratégie marketing et à créer des comptes à la gloire des créateurs « sortants », comme @oldceline, en hommage au travail de Phoebe Philo pour la griffe française. Quand chacun défend un « morceau » d’histoire différent, la cohabitation devient difficile. Au final, les maisons accueillent ces comptes qui échappent à leur contrôle avec un mélange de curiosité bienveillante, de méfiance et d’impuissance. « Le principe de ces comptes de fans ne me gêne pas à condition que cela n’interfère pas avec la stratégie de communication de la marque », Bruno Pavlovsky, directeur des activités mode de Chanel. « Tout le monde, bien entendu, est libre de publier comme il l’entend les images accessibles sur internet, concède Bruno Pavlovsky, directeur des activités mode de Chanel. Le principe de ces comptes de fans ne me gêne pas à condition que cela n’interfère pas avec la stratégie de communication de la marque. C’est ce qu’il va falloir surveiller dans les années à venir. » Pour l’instant, les relations entre les marques et ces historiens 2.0 sont globalement pacifiques. « Je n’ai jamais eu aucun problème avec les marques, assure Ilius Ahmed, fondateur du site @unforgettable_runway. Je suis en contact avec de nombreuses maisons et j’ai des accords avec certaines d’entre elles qui me permettent de poster des clips plus ou moins longs de leurs shows. » L’Anglais a ainsi collaboré avec la maison Karl Lagerfeld pour aider à constituer un hommage au maître lors de la commémoration organisée à Paris le 20 juin dernier. Les grandes maisons sont cependant pleinement conscientes de l’importance de la communication sur le patrimoine et en particulier dans le monde numérique. « Les gens sont très demandeurs de contenus historiques, et c’est aux grandes marques de prendre les choses en main. C’est maintenant que ça se passe, il faut que nous soyons des locomotives en la matière », explique Soizic Pfaff, directrice de Dior Héritage, conservatoire d’une partie des archives de la maison. Du coté de la division numérique de la marque, on travaille d’ailleurs déjà sur le sujet de la mémoire en ligne. « Nous avons depuis plus de cinq ans commencé à numériser toutes nos archives, explique un porte-parole, c’est un processus assez long car il faut scanner les photos, croquis, communiqués d’archives, etc. En revanche, nous postons régulièrement des stories sur l’histoire de Dior à l’occasion de lancements de produits ou de collections. » Et on n’hésite pas à faire appel aux sources extérieures et amatrices. « Il y a quelques années, nous avons découvert Kingofcouture, une page Tumblr à l’époque dédiée entièrement au travail de Raf Simons chez Dior. Nous l’avions invité à notre défilé croisière à Cannes et l’avons fait rencontrer le designer. Mikulas, créateur du Tumblr, avait effectué par la suite un stage au studio de création. » Un outil à double tranchant Dans cette problématique de la mémoire de la mode, les musées, gardiens du patrimoine par excellence, ont aussi un rôle-clé. Première constatation, cette institution que l’on imagine volontiers sérieuse et figée dans ses principes n’est pas du tout réfractaire aux historiens amateurs. « Les comptes bien faits de ce genre sont de véritables outils d’historiographie et d’archives pour l’histoire de la mode et celle de l’art », assure Olivier Gabet, directeur du Musée des arts décoratifs à Paris. Le MAD travaille déjà beaucoup à la numérisation de la mémoire de la mode, avec un obstacle de taille : le coût financier et humain que représentent la numérisation des archives et leur exploitation 2.0. Et puis la tension entre actualités à promouvoir et mémoire à célébrer met les musées comme les marques face à une schizophrénie difficile pour l’instant à résoudre. « Ces deux temporalités mises sur le même fil Instagram, cela n’est pas cohérent. En fait, il faudrait presque deux comptes Instagram : un pour chacune de ces activités », propose Olivier Gabet. Pourquoi pas ? Alexander McQueen printemps-été 2001, diffusée sur le compte @mcqueen_vault. Collection Edge Magazine Spring 2001 and photo de Hugo Camera Cela dit, il ne faut jamais oublier que les réseaux sociaux sont un outil à double tranchant : ils donnent accès à beaucoup de choses, peut-être trop. On le voit avec les célébrités présentes sur Instagram. Les fans sont ravis d’avoir accès à leur vie quotidienne, mais à force de voir certaines faire des jus verts dans leur cuisine, on se met à regretter le mystère d’avant. La désirabilité d’une marque se construit aussi sur sa part non dévoilée. « Les archives sont un vrai trésor que les maisons de luxe souhaitent conserver. Les rendre publiques, c’est risqué d’être copié et de dilapider son capital créativité », analyse Michael Jais, PDG de Launchmetrics, une plate-forme internationale de marketing et d’analyses de données. Quand la haute couture est devenue une industrie florissante, après la seconde guerre mondiale, les couturiers refusaient que l’on prenne des photos de leurs modèles par peur d’être imités. Aujourd’hui, des marques de prêt-à-porter font fortune en copiant les modèles des maisons de luxe dès leur apparition sur les réseaux sociaux. Et ces produits dérivés sont souvent en boutique avant les originaux… Si elle intéresse tous les acteurs de l’industrie de la mode, la question de la mémoire numérique pose, pour l’instant, plus de questions qu’elle n’apporte de réponses. Et ce sont les amateurs qui en parlent pour le moment le mieux.