Les directeurs artistiques se réapproprient les parfums
Les départements mode et beauté des maisons de luxe ont longtemps été indépendants les uns des autres. Mais à l’image d’Hedi Slimane, qui a conçu une collection de jus pour Celine, les directeurs artistiques s’impliquent davantage dans la conception des fragrances.
La Peau nue appartient à la collection de onze parfums lancée par Celine sous la direction d’Hedi Slimane. Hedi Slimane C’est peu de dire qu’elle était attendue. Le 2 novembre, la première boutique de haute parfumerie de la maison Celine ouvre ses portes en face de l’église Notre-Dame-de-l’Assomption, au 390 de la rue Saint-Honoré, à Paris. Le lieu a été imaginé pour accueillir les neuf fragrances de la collection – deux autres sortiront l’année prochaine –, dévoilée à l’occasion, ainsi que des objets tels des étuis à parfum, à peigne, à briquet… La patte d’Hedi Slimane, directeur artistique de Celine depuis presque deux ans, est partout : dans le design et la scénographie, dans la composition des parfums, dans la conception de leurs flacons, dans le choix de leurs noms (Reptile évoque l’affection du créateur pour les rockstars, Nightclubbing, son amour du monde de la nuit ; Black Tie – qu’il a pensé pour lui-même –, son goût de la silhouette affûtée qu’il réinvente depuis les années 2000…). Il a imaginé des parfums de peau, élégants et volontairement hors modes, tous élaborés autour d’une note poudrée. Un style plus haut de gamme Dès son arrivée chez Celine, Hedi Slimane a fait savoir qu’il prendrait les choses en main de façon globale : en plus de l’homme, la femme et la couture, il avait envie d’imaginer un « vestiaire olfactif ». Avec l’idée de compléter ce qu’il appelle sa « vision holistique de la maison ». Le goût d’Hedi Slimane pour le parfum ne date pas d’hier. C’est lorsqu’il était directeur artistique de la mode homme chez Dior qu’ont été lancés en 2004 les premiers jus de la collection privée Christian Dior (Bois d’argent, Cologne blanche et Eau noire), puis l’année suivante le très remarqué Dior Homme. Chez IFF, la maison de composition qui a signé la fragrance, on se souvient de la grande implication du couturier. La campagne Pacollection pour Paco Rabanne. Stef Mitchell Spectaculaire chez Celine, cette réappropriation des parfums par le directeur artistique s’opère également chez Gucci, Paco Rabanne ou Loewe. Une nouveauté tant, depuis des années, les départements mode et beauté de ces marques sont indépendants les uns des autres. Le plus souvent, en effet, la parfumerie est gérée par des équipes marketing ou de création différentes, voire par des sociétés extérieures spécialisées dans les licences, comme Coty, L’Oréal Paris ou Puig. Le groupe catalan est propriétaire de la marque Paco Rabanne, en plus de Jean Paul Gaultier ou de Nina Ricci notamment. Article réservé à nos abonnés Lire aussi Julien Dossena : « Je garde toujours en tête que j’habille des femmes réelles » Récemment, Julien Dossena, directeur artistique de Paco Rabanne, a lancé six fragrances Pacollection, se décidant à imprimer au parfum un style plus haut de gamme et cohérent avec ses créations. Il a supervisé la composition des senteurs, pensé la communication, axée sur la diversité et la fluidité des genres, et imaginé des flacons souples métallisés, réellement innovants. On est loin du lingot de 1 Million ou des inspirations péplum d’Invictus et Olympéa. Chez Loewe, Jonathan Anderson est à l’origine de la nouvelle identité visuelle et olfactive des parfums, qui en avaient grand besoin. La tradition du « couturier-parfumeur » Ce décloisonnement correspond à un retour à la tradition du « couturier-parfumeur », initiée au début du XXe siècle. Cette figure est née avec Les Parfums de Rosine, lancés en 1911 par Paul Poiret, « qui commet cependant l’erreur marketing de ne pas capitaliser sur la notoriété de son nom de couturier et l’image qui y est associée », écrivent les auteurs du Grand Livre du parfum (Edition Nez). Suivent Gabrielle Chanel en 1921 avec le N° 5, puis Jean Patou, Jeanne Lanvin, Elsa Schiaparelli et, après la seconde guerre mondiale Christian Dior, Pierre Balmain, Hubert de Givenchy et Yves Saint Laurent, qui va jusqu’à poser nu pour promouvoir son premier parfum masculin, en 1971. Dans les années 1990, Tom Ford initie chez Gucci et Yves Saint Laurent des projets parfumés pensés comme le prolongement de sa mode, mais ce sera après son départ de deux marques européennes et la création de son label que ce passionné de parfum met en œuvre sa vision globale. Ses fragrances ont beau être gérées par le groupe Estée Lauder, il garde la main sur la création, développant « une marque très forte, au sommet du lien créateur-parfums », estime Eric Briones, cofondateur de la Paris School of Luxury. La cohérence du message La toute fin du XXe siècle et le début du XXIe marquent un tournant. Les ventes de prêt-à-porter patinent et le parfum, machine à cash des maisons de mode, « inonde l’ensemble de la planète, devenant un produit de masse », constate Yohan Cervi, spécialiste de l’histoire de la parfumerie moderne, rédacteur pour la revue Nez et le site auparfum.com. Il y a donc eu ces dernières années plusieurs exemples de dichotomie entre la mode d’un directeur artistique et le parfum lancé sous le même label. Les jus et les campagnes n’étant souvent que la traduction racoleuse du message d’un créateur. Ainsi d’une mode qualifiée de rock’n’roll, on fera un parfum « rebelle » avec tous les clichés : odeur entêtante, courte robe de cuir et talons très hauts sur le bitume. Pas vraiment subtil… Certaines marques ont néanmoins toujours porté un très grand soin à la cohérence du message. Ainsi de Chanel qui est l’une des rares maisons à avoir toujours conservé son département beauté en interne. « Nous n’avons pas de lien contractuel avec la mode, confie Olivier Polge, le nez de la maison, mais j’assiste à tous les défilés, je me nourris de la mode. Je montrais tous mes parfums à Karl Lagerfeld, qui n’a cependant jamais préempté ce secteur, car il avait un grand respect des métiers de chacun, et je vais continuer avec Virginie Viard. Coco Chanel a construit ce pont entre la mode et la beauté qui a donné naissance à l’identité des parfums Chanel et que nous devons perpétuer. Nous restons une maison de couture avant tout. » Le recours aux vêtements L’explosion des réseaux sociaux oblige les marques à revoir leur copie. Une odeur étant par définition invisible, elles ont recours au vêtement pour présenter leurs parfums. La stratégie est d’autant plus maligne qu’Instagram a rendu accessible la mode via les messages et photos des couturiers : « Avec les réseaux, les gens ont acquis une forte culture mode, et connaissent la personnalité des directeurs artistiques. Or, dans le secteur de la beauté, la désirabilité vient d’abord de l’incarnation », constate Eric Briones. Alessandro Michele, chez Gucci, compte 612 000 abonnés sur Instagram ; Jonathan Anderson, chez Loewe, 334 000. Les parfums lancés par ces derniers gagnent en crédibilité et les campagnes de publicité sortent peu à peu des clichés dans lesquels elles étaient engluées depuis des années : les mannequins ne sont pas seulement habillés par les marques, l’image, les scénarios, tout rappelle la mode et profite de la signature de ces nouveaux designers multicartes. « Parce qu’il est accessible, le parfum a toujours été un produit d’appel vers le luxe, il sert la mode et non l’inverse. » Pierre Bisseuil, directeur de recherche chez Peclers Avec son univers décalé très personnel, Alessandro Michele a repris en main les parfums de la maison Gucci (jus, packaging, communication), lançant successivement Gucci Bloom en 2018, la collection Alchemist’s Garden en 2019 et, cet été, Mémoire d’une odeur, pour lesquels il convoque ses goûts et ses souvenirs. Histoire d’être cohérent jusqu’au bout, il s’est aussi impliqué dans un gros succès de la maison, Gucci Guilty, en créant une nouvelle campagne de communication. Notons que cette réinvention des parfums a été initiée au moment de l’arrivée de Gucci Parfums chez Coty. « Le groupe soigne en général plutôt bien ses marques venant de la couture. On a aussi l’exemple de Chloé, dont les créations parfumées ont toujours conservé l’esprit de la mode, même en étant gérées de façon indépendante », estime Yohan Cervi. La campagne Gucci Bloom. Gucci Beauty Outre les réseaux sociaux, un autre phénomène a changé la donne : la montée en gamme du secteur de la parfumerie. « Les consommateurs ne voulant plus sentir comme tout le monde, les parfums de niche et luxueux sont de plus en plus puissants. Pour répondre à cette « luxification » du marché, quoi de mieux qu’un créateur de mode ? », commente Eric Briones. Il ne faudrait pas se tromper de bénéficiaire. Si le parfum profite aujourd’hui d’un supplément d’âme et d’émotions apporté par les designers, c’est pour mieux servir… la couture. « Parce qu’il est accessible, le parfum a toujours été un produit d’appel vers le luxe, il sert la mode et non l’inverse », juge Pierre Bisseuil, directeur de recherche chez Peclers, qui voit dans ces nouvelles connexions une dynamique pour stimuler la machine économique plutôt qu’un réel désir de retisser les liens. Lire aussi Les maisons de parfums se tournent vers des écuries de nez