Paris Fashion Week : les créateurs africains en quête de notoriété
Le temps de cette semaine consacrée à la mode, une galerie éphémère expose de jeunes talents du continent que l’Europe ne connaît pas encore.
Présentation de la collection « Made in Ghana », de Studio 189, lors de la New York Fashion Week. Conor Hautaniemi En vitrine, le tombé parfait d’un manteau attire l’œil. Une déclinaison de la collection « Downtown Joburg », des vêtements urbains et structurés que MmusoMaxwell, une jeune griffe sud-africaine, dessine pour la citadine 2019 telle qu’elle la rêve. Dans cette galerie éphémère du Marais, au centre de Paris, ouverte le temps de la Fashion Week à quelque 500 invités, acheteurs et revendeurs triés sur le volet, on est bien loin des patchworks multicolores et des cuirs grossiers. C’est une Afrique haut de gamme, luxueuse sans être forcément onéreuse, qui s’expose dans ce showroom 100 % africain, le seul du moment à parier sur la création du continent, au point de ne présenter là que des jeunes talents du Nigeria, du Cameroun, de Côte d’Ivoire ou d’Afrique du Sud que l’Europe ne connaît pas ; dix marques qu’on ne trouve encore quasi nulle part en boutique. Là, Emmanuelle Courrèges déambule entre les portants, en maîtresse des lieux. Sandales iFele aux pieds – de cette marque sud-africaine que Johnny Clegg ne dédaignait pas –, elle aime frôler les étoffes, se balade entre le moiré des robes de soirée d’Imane Ayissi et les tee-shirts branchés « Africa Your Time Is Now » de la marque Butter Pudding. Plus loin, elle a l’œil sur les étals de bijoux de la Sud-Africaine Pichulik ou de l’Ivoirienne Rokus London, qui proposent des versions épurées et design de bijoux traditionnels. Au milieu de toutes ces pièces qui commencent à 30 euros pour s’envoler allègrement, Emmanuelle Courrèges est dans son élément. Des boucles d’oreilles pour Beyoncé Celle qui a passé ses vingt premières années en Afrique de l’Ouest s’est vite sentie à l’étroit dans son rôle de journaliste de mode. Alors qu’elle arpente les fashion weeks de Lagos ou de Dakar, la jeune femme ressent une double frustration. « D’un côté, je voyais des créateurs hors normes mais je ne pouvais pas écrire sur eux dans les magazines, car ils n’avaient pas de point de vente en Europe », observe-t-elle. De l’autre, la jeune femme rêve de balayer les vieux clichés qui « assimilent la création africaine au wax et au rotin, oubliant que l’Afrique bouillonne d’une créativité extraordinaire, haut de gamme ». Un souffle qui donne un coup de jeune à la jupe trapèze ou aux tailleurs un peu trop sages à l’européenne. En 2017, elle ouvre une plateforme numérique, Lago54, où elle commercialise quelques jeunes marques de vêtements ou de bijoux ; ses premiers coups de cœur. Elle leur fait franchir un pas vers la notoriété. « Comme ces griffes peuvent être achetées en Europe, elles ont des articles dans les magazines féminins et cela leur donne un vrai coup de pouce », rappelle cette passionnée d’Afrique, qui a ainsi lancé ainsi Rokus London. Après quelques chroniques « placées entre Balanciaga et Prada, le joaillier s’est enfin trouvé positionné là où il devait être en termes de standing », se réjouit-elle. Ce n’est plus un designer africain, mais un créateur tout court… Ce qui permet à la fondatrice de Rokus London d’être invitée à Arise, la fashion week de Lagos, mais aussi de fournir des boucles d’oreilles à Beyoncé. C’est aussi à Emmanuelle Courrèges que Pichulik doit son arrivée dans les boutiques des musées du Quai-Branly ou des Arts décoratifs, à Paris, et même au MOMA de New York. « Leur présence dans ces lieux est essentielle, parce que j’en ai assez qu’on me demande si les modèles qu’ils vont livrer sont bien les mêmes que ceux qu’ils présentent ou s’ils ne vont pas avoir du retard… Je voudrais qu’on prenne un peu l’Afrique au sérieux », martèle la jeune femme. Des designers absents faute de visa Lundi 23 septembre, en ce premier jour de la Paris Fashion Week, une ambiance sérieuse règne sur le showroom. Le Camerounais Imane Ayissi sourit au milieu de ses créations, ravi que ses vestes en kente du Ghana soient vues par des Parisiennes ; réjoui, aussi, de sentir que sa réputation grandit et que ses créations parlent à un autre continent. Déjà vendu dans le concept store Front de mode, à Paris, pour ses pièces éthiques, il espère cette fois séduire avec ses robes de soirée en raphia ; tellement heureux de se retrouver au pays d’Yves Saint Laurent, une de ses idoles. Comme Sophie Nzinga Sy, qui lance Baax, une collection de tenues vintage sénégalaises faite à partir de pagne tissé. Lire aussi Mode : le prix LVMH décerné pour la première fois à un designer africain Pour continuer de faire bouger les mentalités, Emmanuelle Courrèges va passer de la mode à la décoration en présentant 24 marques de créateurs venus de dix pays africains au prochain salon Maison & Objet de Villepinte, en janvier 2020. Sauf si une nouvelle fois, une partie de ses créateurs n’obtiennent pas leur visa pour la France. Cette semaine dans son showroom, il en manque trois que Paris n’a pas laissés entrer… Comme si les belles paroles sur le développement conjoint des industries créatives n’étaient que des mots en l’air du chef de l’Etat. D’ailleurs, côté financement, ce n’est pas la France qui aide, mais le ministère allemand du développement. Il a choisi de financer la location du showroom et c’est lui qui incube une partie des jeunes créateurs à Johannesburg. L’Allemagne, qui a désormais une meilleure image que la France sur une partie du continent, pourrait bien ramasser les dividendes du développement. Même dans l’industrie de la haute couture, qu’on croyait pourtant tellement française.