Le rosé, vin préféré des millennials
En France, la consommation de rosé, où les moins de 35 ans sont près de 16 millions, a dépassé celle des blancs. Aux États-Unis, les exportations de rosé français ont augmenté de 30 % en dix ans.
George(s)/La Suite pour M Le magazine du Monde Ne soyez plus surpris si un jeune de moins de 30 ans apporte, en plein mois de décembre, une bouteille de rosé au dîner. Ce n’est pas une faute de goût. D’abord, parce qu’il n’y a plus de saison pour en boire. Et, surtout, parce que les millennials – ces humains âgés de 18 à 35 ans – se sont littéralement emparés de ce vin. Pour eux, c’est plus qu’un vin. Quand ils offrent un rosé, ils prouvent qu’ils cassent les codes et donc qu’ils ne sont pas comme vous. Le rosé pourrait alors bien prendre le même chemin que le champagne il y a un siècle : celui de la transgression. Comme les marges de croissance sont entre les mains des millennials, cette génération est étudiée de près par les producteurs de rosé. « Contrairement aux vins rouges et blancs, qui ont été mis en avant par les professionnels du vin, c’est le consommateur qui a fait le succès du rosé, explique Gilles Masson, qui dirige le Centre du rosé, en Provence. Comme ce consommateur appartient à la jeune génération, qui est la plus nombreuse de la planète, la tendance ne fait que commencer. » La consommation de rosé vient de dépasser celle des blancs en France, où les moins de 35 ans sont près de 16 millions, soit la moitié des actifs. Aux États-Unis, qui comptent 80 millions de jeunes adultes, les exportations de rosé français ont augmenté de 30 % en dix ans. Quant à la Chine, où la consommation de rosé a doublé dans le même temps, les millennials y seraient 364 millions. À ce rythme, la croissance ne devrait cesser de s’amplifier. « On a encore un grand potentiel de développement », se réjouit Brice Eymard, le directeur du Conseil interprofessionnel des vins de Provence (CIVP). D’ici à 2035, ce seraient 7 millions d’hectolitres en plus qu’il faudrait pour répondre à la demande, alors qu’on estime que la consommation de rosé atteint déjà 22 à 24 millions d’hectolitres, soit 10 % du volume mondial de vin. « Ce vin se désaisonnalise. Sur les cartes des établissements, il est désormais présent en permanence, ce qui n’était pas le cas il y a quelques années. Nous proposons des rosés d’hiver, dès l’­automne, aux bars et aux restaurants. » Denis Bonnet, responsable vins à France ­Boissons Comme les marges de croissance sont entre les mains des millennials, cette génération est étudiée de près par les producteurs de rosé. « Il faut décrypter cet engouement des consommateurs afin de pouvoir se projeter dans le futur, justifie Gilles Masson. De cette façon, il correspondra à leurs attentes, car les jeunes évoluent toujours dans leurs goûts et leur fonctionnement. » En effet, la plus grosse crainte de la Provence, évidemment, c’est que ses clients fétiches se lassent, passé 40 ans, et reviennent à la couleur des parents, le vin rouge, comme on se met à écouter du jazz. Le jeune, c’est bien connu, est versatile. L’histoire du rosé pamplemousse, un vin additionné de sirop et moins alcoolisé, n’en est qu’un exemple. Quand Marie Brizard lance sa gamme des Fruits and Wine, en 2010, c’est avec le Rosé Pamp’. Immense succès… les premières années. « C’était une catégorie en plein essor jusqu’en 2016, puis la dynamique s’est enrayée, constate Caroline Alzieu, directrice marketing international du groupe. Elle est très sensible à la météo, aux événements extérieurs. Lors de la Coupe du monde de foot, elle a été laminée par la bière. »