La nouvelle patte de la maison de couture Patou
En sommeil depuis trente ans, la marque française a été acquise par LVMH en 2017. A sa tête, Guillaume Henry a présenté en septembre une première collection rafraîchissante.
Guillaume Henry. Damien Blottière Ces dernières années, la mode s’est entichée de jeunes marques de créateurs telles qu’Off-White, Jacquemus ou Vetements. En parallèle, les résurrections de maisons de couture endormies n’ont pas rencontré un grand succès. Chez Vionnet et Poiret, par exemple, les investisseurs respectivement kazakh et coréen cherchent encore la formule pour que leur griffe historique soit en phase avec l’époque. En septembre 2018, LVMH a donc surpris son monde en annonçant relancer Jean Patou, rebaptisé Patou dans un souci de dynamisme. Comment ne pas répéter les erreurs de la concurrence ? Placer à la direction artistique un designer conscient de la difficulté de la tâche semble une bonne idée. Le premier groupe français de luxe a choisi Guillaume Henry, 41 ans, qui est spécialiste des maisons d’un autre temps, puisqu’il a déjà eu la charge de dynamiser Carven et Nina Ricci. « Patou a disparu des radars en 1987. Il y a toute une génération qui ne le connaît pas. Qu’est-ce qu’on lui raconte ? Que Jean Patou a habillé Suzanne Lenglen et Joséphine Baker ? Non, il faut une nouvelle histoire », affirme le couturier. Patou printemps-été 2020. Kira Bunse / Patou Jean Patou, au début du XXe siècle, c’est un pragmatique qui propose des vêtements confortables pour le sport et habille des femmes au quotidien ; c’est aussi un mondain hédoniste, qui transforme ses défilés en fêtes à la Gatsby. En tandem avec la directrice générale, Sophie Brocart, Guillaume Henry a synthétisé ces valeurs pour créer une marque neuve, sans trop s’attarder sur les archives, de toute façon assez peu nombreuses. « J’ai imaginé la collection Patou en réfléchissant à ce que portent mes amies dans leur vie de tous les jours », explique Guillaume Henry. Il conçoit des vêtements « pas effrayants », mais suffisamment originaux pour sortir du lot, et dans lesquels on peut « s’asseoir, lever le bras, attraper son sac ». Patou est aussi moins cher que les autres marques du groupe de luxe (les pulls, pantalons, blouses tournent autour de 300-400 euros). Patou printemps-été 2020. Kira Bunse / Patou Ainsi, donc, la collection propose des blouses aussi adaptées au jour qu’à la nuit, au travail qu’à une soirée. Comme cette marinière en laine très sobre, si ce n’est le « projeté » de dentelle qui s’échappe de sous le pull. On y trouve aussi une chemise en coton basique enrichie d’un plastron en forme de cœur, un manteau noir un peu masculin égayé par une bande de viscose légère virevoltant comme une mer agitée au bas du vêtement, des gros bijoux dorés et beaucoup de denim. Gâteau à la fraise et tissus bio Guillaume Henry a enrobé sa collection pratique d’un vernis festif. Plutôt que de se lancer dans un défilé pendant la fashion week de septembre, il a organisé un genre d’apéro dans le studio, où l’on pouvait discuter avec lui, les mannequins en Patou, les couturières ou la DG. Les premières images des vêtements (qui seront disponibles sur le site à partir de novembre) ne montrent que des filles souriantes, hilares, rayonnantes. Pour la bonne ambiance, la marque a aussi lancé un gâteau à la fraise, en collaboration avec le pâtissier parisien Carette, où Jean Patou avait ses habitudes. « Alors que, en ce moment, la mode a tendance à prédire l’apocalypse avec des défilés fin du monde, à prôner le féminisme à tout prix et à citer Michel Foucault, lancer une griffe joyeuse qui ne donne pas de leçon pourrait être un pari payant, surtout depuis que Sonia Rykiel, qui occupait ce terrain-là, est en liquidation judiciaire », estime Benjamin Simmenauer, professeur à l’Institut français de la mode. Patou printemps-été 2020. Kira Bunse / Patou Côté LVMH, on reste prudent quant à ce lancement. « Mesurer la fraîcheur d’une marque, ce n’est pas une science exacte, mais plutôt une intuition, explique Sidney Toledano, président-directeur général du LVMH Fashion Group. On n’injecte pas l’argent aveuglément. Et on ne va pas demander à Patou de faire des millions tout de suite. Il faut déjà naître et trouver sa place dans un marché mondial. » La prudence semble d’autant plus de mise que la renaissance de la maison de couture n’allait pas de soi : quand LVMH a racheté Patou, en 2017, le groupe s’intéressait uniquement à son parfum Joy, dont il voulait récupérer le nom pour l’apposer sur une fragrance Dior. La maison de couture était incluse dans la vente de la marque de parfumerie, mais LVMH n’avait pas vraiment de projet pour elle. Du moins jusqu’à ce que Sidney Toledano rencontre Guillaume Henry pour lui proposer un poste dans une autre maison du groupe. Le couturier a décliné l’offre et, comme le hasard avait fait qu’ils s’étaient donné rendez-vous chez Carette, Guillaume Henry s’est mis à lui parler de son admiration pour Jean Patou, sans savoir que LVMH venait de l’acquérir. Patou printemps-été 2020. Kira Bunse / Patou « La start-up Patou », comme l’appelle Sidney Toledano, avec sa petite trentaine de collaborateurs et ses réflexes de jeune marque (pas de boutique, utilisation de tissus bio, emballages recyclés, transparence sur les méthodes et lieux de production…), semble avoir une valeur de test pour le groupe de luxe, un peu comme la création de Fenty, la griffe couture de Rihanna lancée en juin. « LVMH donne l’impression d’être en train d’essayer de nouveaux modèles d’entreprises qui commercialisent et mettent en scène leurs produits différemment, analyse Benjamin Simmenauer. Peut-être cherchent-ils de nouveaux leviers de croissance, sachant que leurs deux blockbusters, Dior et Vuitton, risquent un jour de voir leurs ventes se tasser. » Et c’est peut-être bien parce que Patou est aussi né d’une succession d’heureux hasards que la marque a des chances de prospérer. Patou printemps-été 2020. Kira Bunse / Patou