Du désir mais pas de sexisme : comment #metoo a changé les codes de la lingerie
Les marques tentent désormais de moderniser l’image de la séductrice sans tomber dans les archétypes sexistes. Un équilibre délicat à trouver.
La nouvelle campagne de publicité SoftStretch de Chantelle. CARLOTA GUERRERO Cela paraît anecdotique vu de France. Pourtant, aux Etats-Unis, l’annonce, en mai, de l’arrêt de la retransmission télévisée du défilé Victoria’s Secret – qui « doit évoluer », disent ses dirigeants – a fait l’effet d’un coup de tonnerre. Sorte de Super Bowl de la lingerie, ce show annuel était réputé, depuis 1995, pour son casting de mannequins célèbres aux mensurations parfaites défilant, perchées sur de hauts talons, en tenue légère. C’est paradoxalement ce défilé ultraconnu qui pose aujourd’hui problème comme, de ce côté-ci de l’Atlantique, les campagnes qui ont fait la renommée d’Aubade. Quelques mois avant l’annonce de Victoria’s Secret, la marque de lingerie française avait affiché sur la façade des Galeries Lafayette Haussmann, à Paris, un gros plan en noir et blanc sur des fesses habillées d’une culotte échancrée. « #sexiste », s’est notamment indignée Hélène Bidard, adjointe à la maire de Paris, sur Twitter. Sérieusement les #GaleriesLafayette @Galeries_Laf, en 2018, en pleine vague #Metoo et à quelques jours de #Noël, vo… https://t.co/Mmv7eEJCNF — Helenebidard (@Hélène Bidard) Ces deux exemples illustrent les discussions qui agitent actuellement l’industrie de la lingerie. Dans une société post-#metoo nourrie de néoféminisme, difficile de ne pas questionner l’image de séductrice qui a longtemps été la norme dans les publicités du secteur. « La lingerie est l’archétype d’un univers dont les hommes ont longtemps tiré les ficelles. Mais, aujourd’hui, les marques cherchent à s’adresser aux femmes », remarque Matthieu Pinet, qui dirige l’espace Exposed, consacré aux marques novatrices au Salon international de la lingerie. Double challenge Son binôme, Daniela Melo, ajoute : « L’image de la femme-objet, très maquillée, avec talons aiguilles et porte-jarretelles, a fait son temps, mais c’est cyclique. Dans les années 1970, les femmes brûlaient leur soutien-gorge pour s’émanciper ; dans les années 1980, on valorisait les corps athlétiques, puis la vague du porno chic des années 1990 a mis en avant une hypersexualisation des corps. » « Avant, il y avait une vraie polarité entre confort et séduction. Les marques de lingerie étaient soit dans le registre sexy, soit dans celui de l’aisance. » Daniela Melo, Salon international de la lingerie Nous serions, selon elle, au début d’un nouveau cycle. Un cycle que les acteurs de l’industrie ne peuvent pas rater, d’autant que le chiffre d’affaires global (2,4 milliards d’euros en 2018) est en baisse constante. Ils sont donc face à un double challenge : garder leur clientèle tout en séduisant les nouvelles générations, particulièrement ces 18-24 ans qui achètent de la lingerie huit fois par an (le plus fréquemment, selon une étude Unique by Mode City de 2018) et qui sont particulièrement sensibles au discours des marques, à leur engagement aussi.