La stratégie du « like » dans le vin
Les maisons qui ont investi les réseaux sociaux ont acquis une popularité nouvelle. Même s’il reste difficile de quantifier l’impact de ces influenceurs.
Au troisième trimestre 2019 le pinot noir est arrivé en tête des termes viticoles les plus tweetés par des « influenceurs », devant le rosé. CHANGKI CHUNG POUR LE MONDE Combien faut-il de « like » pour qu’un vin soit populaire ? La production viticole ne s’apprécie plus seulement dans le verre, dans les guides, sur les rayonnages ni même selon son prix. Les réseaux sociaux ont, eux aussi, investi le terrain. Au premier coup d’œil, les mesures soulignent surtout leur propre vacuité. Les avis sont volatils à souhait, la durée de vie d’une photo ou d’un tweet ­excède rarement le temps qu’il faut à une piqûre acétique pour transformer un nectar en vinaigre. Surtout, ils ne témoignent en rien de la construction d’une réputation, dans un secteur où il faut au minimum plusieurs décennies à une maison pour se faire respecter. Ainsi, GlobalData nous apprend qu’au troisième trimestre 2019 le pinot noir est arrivé en tête des termes viticoles les plus tweetés par des « influenceurs », devant le rosé. En troisième position, les interventions de Julien Miquel, nous y reviendrons. Pourquoi le pinot noir ? Voilà des années qu’il est, sur la scène internationale, le cépage élégant et romantique par excellence. Mais pourquoi ce trimestre en particulier ? Parce que le 18 août se tenait le National Pinot Noir Day. Et parce que, sur son compte Twitter, le journaliste anglais Tom Cannavan, alias @winepages, signalait l’exploitation de pinot noir en Beaujolais par la maison Louis Latour. Qu’est-ce que cela nous dit de la consommation globale ? Rien du tout. Le rosé, star d’Instagram Sur Instagram, en revanche, le rosé détrône tout le monde. Au centre de mises en scène composant de somptueux camaïeux estivaux, sa couleur est son meilleur atout. Il est un accessoire de mode autant qu’une référence culturelle pour la personne qui a posté la photo. Le réseau social ne nous apprend rien sur son goût, mais il a la vertu de mettre devant nos yeux une évidence : longtemps décrié par les puristes français, le rosé a trouvé chez les millennials sa ­planche de salut, il mérite d’exister toute l’année parce qu’il est beau (bon est une autre histoire). Article réservé à nos abonnés Lire aussi Le rosé, vin préféré des millennials Il faut zoomer, explorer plus finement pour découvrir les stratégies et petites victoires qui font la différence. Au niveau des exploitations viticoles elles-mêmes. MyBalthazar est un cabinet bordelais qui mesure la présence numérique des vins. Dans son étude sur les champagnes, parue en décembre 2018, les classements montrent deux choses. D’abord que les grandes maisons ont, sans surprise, réussi leur virage numérique. Moët & Chandon, Bollinger, ou Veuve Clicquot ­occupent respectivement les premières places sur YouTube, Twitter et Instagram. Sur Facebook, en revanche, c’est la petite maison Philipponnat qui truste la tête du classement. Pas pour son nombre d’abonnés (bientôt 33 000 fans, poids plume face aux 421 000 de Taittinger), mais pour la loyauté que ses derniers portent à la page, animée souvent par Charles Philipponnat.