La mode bouscule les codes de la masculinité
Poussés par l’évolution de la notion de virilité dans la société, certains créateurs osent enfin casser les stéréotypes masculins. Une audace plus difficile à assumer pour les marques grand public.
Kalen Hollomon pour M Le magazine du Monde Là, l’acteur Mahershala Ali regarde pensivement une anémone qu’il tient entre les mains ; ici, il s’appuie contre un miroir avec nonchalance. Sur ces clichés publicitaires du tailleur italien Ermenegildo Zegna, une gestuelle sensible, moins « classiquement virile » a remplacé les postures affirmées qui campent habituellement l’imagerie masculine. L’acteur, oscarisé pour sa prestation dans le film Moonlight, de Barry Jenkins (2016), est le premier ambassadeur de cette campagne baptisée #whatmakesaman (« ce qui fait un homme ») qui questionne la masculinité. « Évidemment qu’il est important de parler de mode et de nos produits, mais avec ce projet, nous avions envie d’entamer une conversation, explique Alessandro Sartori, directeur artistique de la marque. Il ne s’agit pas d’imposer une vision de la masculinité mais plutôt de dire que chacun a sa sensibilité. » L’opération est accompagnée d’un manifeste de quelques lignes où l’on peut lire : « Masculinity is a state of mind. » (« la masculinité est un état d’esprit »). Questionner la représentation Alessandro Sartori assume le parti pris. « Nous voulions présenter notre pensée d’une façon institutionnelle. Il nous semblait plus important d’être audacieux que polis. » Alors que la vague post-#metoo et le néoféminisme ont remis en question les trop lisses canons de beauté féminins prônés par l’industrie de la mode, que les marques de lingerie ont bousculé leurs castings en incluant des filles rondes, à petite poitrine, handicapées… les acteurs de la mode homme se sont encore peu hasardés à questionner la représentation de la masculinité. Il suffit de feuilleter les magazines pour s’en rendre compte. La marque italienne de luxe Zegna a recruté l’acteur Mahershala Ali pour sa nouvelle campagne. Josh Olins/Alessandro Sartori Même si certaines publicités présentent des vêtements plus androgynes, la gestuelle reste la même : bandes de copains à la silhouette parfaite et au sourire Ultra Brite, éphèbes sûrs d’eux… Et pourtant, cette redéfinition de la masculinité agite la société, comme en témoigne la médiatisation du dernier ouvrage de l’historien Ivan Jablonka, Des hommes justes, du patriarcat aux nouvelles masculinités, paru aux Éditions du Seuil en septembre dernier. Est-ce « l’affaire » Gillette qui refroidit l’industrie de la mode ? En janvier dernier, la marque de rasoirs qui a longtemps prôné « la perfection au masculin » a transformé son slogan en « The best men can be », que l’on pourrait traduire par « le meilleur des hommes », et diffusé aux États-Unis une publicité qui a fait grand bruit. On y voit des hommes de tous âges s’interposer devant leur copain qui siffle une fille, celui qui en harcèle une autre, un groupe de garçons qui se bagarrent… Visionnée plus de 32 millions de fois sur YouTube, la vidéo, qui évoque le sujet sensible de la « masculinité toxique » a été « likée » 800 000 fois… mais détestée par plus du double, par des gens qui n’ont pas hésité à poster sur les réseaux sociaux des photos de rasoirs et de mousses à raser Gillette jetés à la poubelle. Alessandro Sartori de Zegna en a conscience : « Évidemment que notre message peut être clivant. Nous avons reçu quelques réactions négatives mais la plupart des retours sont enthousiastes, les gens « repostent » notre message, posent des questions. Nous savons bien qu’ouvrir le débat peut engendrer des risques. » Mais il crée aussi le buzz. Article réservé à nos abonnés Lire aussi La masculinité devient plus sensible, plus fragile, loin de la caricature du cow-boy Marlboro Bousculer au risque de froisser Alors que Gucci célébrait au début des années 2000 le mâle alpha dans des campagnes porno-chic, son actuel directeur artistique, Alessandro Michele, a fait parler de lui avec ses mannequins gender fluid, habillés de son vestiaire rococo baroque. Et chez Saint Laurent, en 2013, époque Hedi Slimane, la très androgyne Saskia de Brauw, vêtue de la collection masculine et recroquevillée sur elle-même, n’était pas passée inaperçue. « La représentation du masculin dans la mode est critiquée, discutée, redéfinie depuis plus de vingt-cinq ans. » Benjamin Simmenauer, professeur à l’Institut français de la mode Benjamin Simmenauer, professeur à l’Institut français de la mode, estime qu’aujourd’hui « on voit certaines marques emprunter des identités alternatives à des figures des années 1970 comme Andy Warhol et David Bowie ». « Je ne pense pas que ce soit une réaction au mouvement #metoo, la représentation du masculin dans la mode est critiquée, discutée, redéfinie depuis plus de vingt-cinq ans, explique-t-il. Mais il faut reconnaître que la majorité des marques grand public continuent de véhiculer des stéréotypes très genrés et on voit rarement des mannequins hommes petits, chauves ou bedonnants. » Si un mastodonte de la fast fashion ne peut se risquer à froisser une partie de sa clientèle, les jeunes créateurs ont, eux, plus d’aisance à bousculer les codes. Auréolé du prix du label créatif de l’Andam (l’Association nationale pour le développement des arts de la mode) en 2008 pour sa mode qui découvre le corps des hommes, Ludovic de Saint Sernin vient de présenter sa dernière campagne avec le photographe Willy Vanderperre. La collection Gucci Tailoring Pre-Fall 2019 avec Harry Styles, portant les pièces rococo d’Alessandro Michele. Harmony Korine « On y voit des hommes effondrés, allongés sur un rocher comme des anges arrivés sur Terre, dans des poses lascives ou soumises qui peuvent sûrement en choquer certains, note le créateur français. Quand on est jeune, on a plus de liberté pour exprimer ses opinions. Cela me semble incroyable que la plupart des hommes dans la mode soient homosexuels et qu’ils ne réalisent que rarement des images homo-érotiques. » Politique du « ni-ni » T, le magazine hebdomadaire du New York Times, a publié mi-septembre dans son Spécial mode homme une série mettant en scène l’histoire d’amour d’un couple homosexuel. « Lentement et laborieusement, les définitions de la masculinité se diversifient aujourd’hui et deviennent même complètement obsolètes pour les plus courageux d’entre nous », écrit ainsi Hanya Yanagihara, rédactrice en chef du magazine, dans son éditorial. « La représentation de l’homme a évolué dans toutes les industries, la mode, le parfum, l’automobile. » Raffaello Napoleone, directeur général du Pitti Dans un genre totalement différent mais avec au fond, une même volonté d’éviter les représentations trop lisses de l’homme, Figaret vient de révéler sa nouvelle égérie : JoeyStarr, choisi selon la PDG Éléonore Baudry, pour « son charisme, sa masculinité affirmée mais aussi ses failles, qu’il assume, et son parcours sinueux ». « La représentation de l’homme a évolué dans toutes les industries, la mode, le parfum, l’automobile… Mais ses nouvelles formes sont propres à chaque pays, à chaque culture. Ce qui est certain, c’est qu’on ne donne plus à l’homme le rôle dominant et si une marque véhicule une image trop macho dans ses campagnes, elle est vite critiquée sur les réseaux sociaux », note Raffaello Napoleone, directeur général du Pitti, salon bisannuel consacré à la mode masculine. Des campagnes aux mannequins ni machos ni féminins ? Ni virils ni trop sensibles ? La politique du « ni-ni » a encore de beaux jours devant elle.