D’Alaïa à Lemaire, de Tati à Uniqlo
Christophe Lemaire X Uniqlo, Vanessa Seward X La Redoute mais aussi Karl Lagerfeld X H&M ou Azzedine Alaïa X Tati dès 1991, collaborations ou échanges de bons procédés se sont multipliés entre grands créateurs et « distributeurs populaires ».
Christophe Lemaire. Albrecht Fuchs Les liaisons heureuses entre les créateurs renommés et les « distributeurs populaires » ne datent pas d’hier. Souvent retentissantes et éphémères, elles n’ont en général duré que ce que dure… une saison. Le pionnier du genre n’est autre qu’Azzedine Alaïa qui (dans les pas de son grand ami le peintre Julian Schnabel tombé en pâmoison devant le « Vichy » parisien des stores de l’enseigne Tati) sort pour le printemps-été 1991 non pas ce qu’on appellerait aujourd’hui vulgairement une collaboration, mais ce qui ressemblait davantage à un échange de bons procédés. Le couturier obtient l’autorisation d’utiliser et de réinterpréter le motif pied-de-coq dans une « collection Tati » qui défile sur le podium et sur les corps de Naomi Campbell, Yasmin Lebon, Elle Macpherson ou Helena Christensen… En retour, il dessine, gracieusement, un tee-shirt, un sac et des espadrilles qui seront vendus, forcément aux « plus bas prix », dans le célèbre magasin de Barbès. « Ce qui m’excitait, c’était d’accoler mon nom, l’univers de la haute couture, avec cette marque qui était alors la moins chère de toutes », expliquait Azzedine Alaïa à Libération en août 2004. Lancements pharaoniques A vrai dire, sur les vingt-huit dernières années, l’excitation n’est pas beaucoup retombée. En 2004, Karl Lagerfeld signe avec H&M la première collaboration du roi suédois de la fast fashion avec le « luxe ». Suivront, dans le désordre, Alber Elbaz pour Lanvin, Stella McCartney, Olivier Rousteing pour Balmain, Versace, Marni ou encore Sonia Rykiel. Autant de souvenirs de lancements pharaoniques (soirée surréaliste reproduisant une fête foraine grandeur nature sous la verrière du Grand Palais pour Sonia Rykiel X H&M), de files d’attente interminables, notamment sur les trottoirs parisiens deux heures avant l’ouverture des boutiques ou encore de clientes se battant à coups de cintres pour un sweat-shirt Isabel Marant… Depuis 2009, le japonais Uniqlo a, plus sobrement, multiplié les mariages qu’il a souvent réussi à faire durer au-delà d’une saison : deux ans avec Jil Sander, deux ans également – et peut-être plus, l’avenir le dira – avec JW Anderson (la 4e collection arrive cet automne) et une année avec Christophe Lemaire que l’enseigne a fini par intégrer et nommer en 2016 à la direction artistique de sa nouvelle ligne U. Avec le succès qu’on sait. Lire aussi Le luxe d’être populaire