Been Trill, au nom du hip-hop et de l’esprit d’entreprise
Virgil Abloh, Heron Preston ou Matthew Williams ont réinventé le métier de créateur en étant à la fois stylistes, DJ et influenceurs. Ces Américains sont passés par un même collectif, né au début des années 2010 : Been Trill.
rill. Ce 15 janvier 2019, la semaine de la mode masculine démarre à Paris. Les défilés de marques confidentielles se suivent les uns après les autres. Mais, au Palais de Tokyo, pour son tout premier show, un créateur fait déjà sensation. L’Américain Heron Preston, 35 ans, défile dans un décor de sas de sécurité aéroportuaire avec gardes en uniforme, écrans de surveillance et tapis roulants scannant les sacs portés par les mannequins en pantalon orange et doudoune XXL. Dans le public, de jeunes femmes vêtues de sweat-shirts longs et de cuissardes applaudissent devant des photographes excités. Le parfum d’ambiance ? L’odeur du joint que fume Gunna, un rappeur en vogue aux Etats-Unis, installé au premier rang. La fumée dérange-t-elle ses voisins, Virgil Abloh, designer d’Off-White et directeur artistique des collections masculines de Louis Vuitton, ou encore Sarah Andelman, figure influente de la mode et fondatrice de l’ex-concept store parisien Colette ? Aucun des deux ne s’est plaint, mais les effluves de cannabis ont fait jaser lors de la première journée d’une Fashion Week réputée pour être assez sage. A rebours de toutes les traditions milanaises Six mois plus tard, l’odeur était la même au Carreau du Temple, dans le Marais, au défilé masculin d’Off-White. Assis aux premières loges, le duo de rappeurs français PNL fumait un joint. Par-delà les baies vitrées, des adolescents se pressaient pour apercevoir les deux frères, repérer le bras d’un mannequin ou la tête de Virgil Abloh. Malgré les consignes de la Préfecture de police de garder secret les lieux des défilés, l’information avait fuité sur les réseaux sociaux, où les créateurs sont très suivis – 4,4 millions d’abonnés sur Instagram pour Abloh. Une foule de jeunes gens qui, sans avoir les moyens de s’acheter des tenues Off-White ou Heron Preston, constituent le noyau dur des fans de ces créateurs d’un genre nouveau : à la fois DJ évoluant dans l’entourage de pop stars, influenceurs et stylistes multipliant les collaborations avec des marques. L’actrice Maisie Williams, le rappeur Gunna, le directeur artistique de Louis Vuitton, Virgil Abloh, et le collectionneur de voitures Arthur Kar, au défilé Heron Preston, le 15 janvier 2019, à Paris. Matteo Prandoni/BFA.com Cette effervescence n’est pas qu’une frivolité déconnectée de la réalité. Elle est aussi synonyme de succès commercial. Si Off-White n’a jamais divulgué de chiffres, la marque Heron Preston, elle, aurait généré près de 14 millions d’euros de bénéfices l’année de son lancement. De quoi ravir New Guards Group, la holding italienne qui les détient toutes deux. Cofondé en 2015 par l’homme d’affaires Davide De Giglio, le patron Claudio Antonioli, à la tête de la chaîne de boutiques qui porte son nom, ainsi que le DJ et créateur argentin Marcelo Burlon, New Guards Group, 60 millions d’euros de bénéfices en 2018, a également lancé les labels County of Milan, Palm Angels et Kirin, dernier-né sous l’égide de la DJ sud-coréenne Peggy Gou.