La Cour des comptes incite les musées à exporter leur « softpower »
Pour la première fois, un rapport de la Cour des comptes évalue les initiatives des établissements pour vendre leur marque à l’étranger.
Le Louvre Abu Dhabi en novembre 2017. SATISH KUMAR / REUTERS La Fondation Guggenheim de New York a joué un rôle précurseur en ouvrant dès 1980 une première antenne à Venise avant d’essaimer dans de nombreux pays. Cette stratégie d’implantation internationale des musées, qui consiste à placer ses petits drapeaux un peu partout sur le globe, a fait école. Dans un contexte de mondialisation effrénée de la culture, le « softpower » des musées français n’avait encore jamais été mesuré. C’est chose faite grâce à un rapport de la Cour des comptes sur « la valorisation internationale de l’ingénierie et des marques culturelles. Le cas des musées nationaux », commandé par la commission des finances du Sénat. Le projet le plus exceptionnel concerne le Louvre Abu Dhabi et reste unique par son ampleur et les montants financiers mis en œuvre. Signé en 2007 dans un contexte diplomatique d’intensitification des liens entre la France et les Emirats arabes unis, l’accord intergouvernemental pour concevoir et réaliser ex nihilo ce musée signé Jean Nouvel a prévu le prêt pour trente ans de la marque Le Louvre (facturé à lui seul 400 millions d’euros). Mais aussi la fourniture de prestations de conseils pour la constitution de la collection, la muséographie ou des prêts d’œuvres et d’expositions temporaires jusqu’à quinze ans après l’ouverture. Une structure ad hoc a été créée pour ce projet, l’Agence France-Muséums (AFM). Ce musée des sables, ouvert avec plus de trois ans de retard en 2017, devrait générer plus d’un milliard d’euros sur trente ans dont la moitié reviendra au Louvre. Les magistrats de la Cour ont également qualifié les Centres Pompidou provisoires à l’étranger de « concept innovant » comparable à une franchise avec une vente temporaire de la marque. Le Centre Pompidou n’intervient ni dans l’investissement ni dans l’exploitation de l’établissement mais y organise des expositions temporaires. Le premier a été ouvert à Malaga en 2015, le deuxième, Kanal Centre Pompidou, dans un ancien garage à Bruxelles. Shanghaï doit suivre fin 2019. Une redevance pour l’utilisation de la marque, négociée pour cinq ans, apporte au minimum 1 million d’euros par an à la maison mère, sans compter la facturation des prestations de conseil. Ce schéma – qui apporte des recettes stables dans la durée – pourrait être décliné en Corée du Sud, en Amérique du Sud et en Afrique. Initiatives hors les murs La valorisation de l’ingénierie et des marques culturelles, prônée par le rapport, ne s’effectue pas toujours en créant de nouveaux lieux. Elle se fait aussi de façon plus légère, en exportant des expositions. Le système le plus répandu consiste à coproduire, pour des questions scientifiques ou de complémentarité de collections, avec d’autres musées du monde entier. Les prêts sont facilités, les coûts mutualisés et les collections rayonnent hors de nos frontières.