E-tron, Laputa, Zoé... le choix délicat du nom d’une voiture
Evoquer une technologie, suggérer un mode de vie… le nom d’un modèle n’est pas le fruit du hasard. Mais il est parfois source d’ambiguïtés.
L’e-tron d’Audi. AUDI COMMUNICATIONS MOTORSPORT E-tron, EQC et ID.3… Le moins que l’on puisse dire, c’est que les dénominations choisies pour les nouveaux modèles 100 % électriques d’Audi, Mercedes et Volkswagen ne suggèrent pas spontanément l’empathie. Les représentants français de la marque aux anneaux sont, à plusieurs reprises, montés au créneau pour plaider en faveur d’un choix moins équivoque que celui d’e-tron. Ils n’ont pas été entendus par la maison mère, qui a jugé négligeables les effets collatéraux que pourrait provoquer un tel nom parmi la clientèle francophone. Chez Mercedes, on a retenu les lettres EQ pour désigner – sans craindre de verser à la fois dans le style hermétique et la tarte à la crème – la « mobilité intelligente ». Quant à l’acronyme ID.3, officialisé le 9 mai, il traduit, dixit Volkswagen, « une identité et une technologie visionnaires », mais n’inspire guère la connivence. La firme, mise à mal par le « dieselgate », répète pourtant urbi et orbi qu’elle veut établir un lien « plus émotionnel » avec le public. On préférait Coccinelle, Polo ou Golf… Au-delà de la traditionnelle prégnance de la culture technique parmi les constructeurs d’outre-Rhin, ces exemples récents illustrent la difficulté de formuler les multiples messages qu’un constructeur veut faire passer lorsqu’il porte une nouvelle voiture sur les fonts baptismaux. Surtout lorsqu’elle s’inscrit en rupture avec les générations précédentes. La multiplication de modèles électriques, dont on cerne encore mal les débouchés commerciaux à moyen terme, incite les constructeurs à tenter de courir plusieurs lièvres à la fois. Vanter la nouveauté technologique sans effaroucher les acheteurs potentiels, mais aussi leur donner envie de découvrir des sensations de conduite inédites et assumer un engagement environnemental. Marque jeune (elle a été officiellement créée en 2014), DS vient de lancer son SUV DS3 Crossback dont la version électrique s’appelle DS3 Crossback E-Tense. Une dénomination à rallonge. « Derrière ce terme qui évoque l’intensité, nous voulons exprimer la volonté de faire de nos versions électriques et électrifiées des modèles particulièrement haut de gamme, mais aussi traduire le nouveau style de vie que constitue le fait d’utiliser ces modèles », décrypte Arnaud Ribault, directeur marketing du constructeur. Lire aussi Le port de déesse de la DS 3 Crossback Comment nommer un modèle ? Il existe une traditionnelle dichotomie entre constructeurs généralistes qui, pour la plupart, donnent des noms à leur voiture (Renault Clio, Toyota Yaris, Ford Focus, Hyundai Kona) et firmes dites spécialistes qui, à l’image de DS, optent le plus souvent pour une grille alphanumérique (BMW Série 3, Audi A4, Mercedes Classe A). « Opter pour un nom offre de la liberté de choix et induit une relation plus chaleureuse, à condition de s’inscrire dans une continuité », plaide Sylvia Dos Santos, chargée du naming chez Renault. Les véhicules électriques de la firme au losange (Zoé, Twizy) jouent avec le Z de l’acronyme ZE (« zéro émission »), alors que la désignation des SUV (Captur, Kadjar, Koleos) recourt au préfixe K, « une sonorité un peu dure, masculine ». Message subliminal, ou pas Les SUV de Volkswagen (Tiguan, T-Roc, T-Cross) s’inscrivent dans la même logique, mais avec un substantif en T. « Choisir une bonne appellation ne suffit pas. Pour que tout fonctionne, il faut une alchimie entre le nom, le produit et la marque », insiste Sylvia Dos Santos. On peut aussi tenter de faire passer un message subliminal. A cause de Ford, qui avait déposé la lettre E, Tesla a dû appeler Model 3 son dernier modèle, lancé après les Model S et X. Elon Musk aurait pourtant voulu que la gamme compose les lettres du mot SEX. L’élargissement des gammes et la diversification des types de motorisation (essence, hybride, hybride-rechargeable, électrique) ont rendu le processus de dénomination toujours plus complexe. Baptiser un nouveau modèle passe par un long et coûteux travail d’élaboration – le terme retenu doit être compréhensible et facile à prononcer – ainsi que de multiples vérifications. Une armée de linguistes et de juristes veillent à ce que le nom envisagé soit commercialement disponible, mais aussi qu’il ne risque pas, dans certaines langues, de porter préjudice à la carrière commerciale du véhicule. La Mazda Laputa, le Mitsubishi Pajero (« branleur », en espagnol), la Buick LaCrosse (masturbation, en québécois), la Ford Pinto (pénis, en portugais) ou la Toyota MR2 constituent autant de précédents qui incitent les experts en naming à redoubler de prudence. Renault s’est exposée à un autre genre de controverse et fait face à des actions en justice (qui n’ont pas abouti) pour avoir choisi les prénoms Mégane et Zoé. Lire aussi A la poursuite de Tesla Aujourd’hui, lorsqu’un constructeur décide d’imposer une appellation qu’il sait problématique dans certaines cultures, c’est qu’il a décidé d’assumer son choix en connaissance de cause et de passer par pertes et profits les désagréments qui y sont liés. C’est le cas d’Audi avec la série des e-tron, mais également de Renault en 2010 avec le Koleos que l’on peut traduire par… vagin en grec moderne. Toutefois, l’expérience montre que le fait de porter un nom ambigu (BMW i-8, qui sonne comme « I hate » en anglais, autrement dit « je déteste »), sujet à interprétations (Alfa Romeo MiTo) ou à coucher dehors (Nissan Qashqai) ne suffit pas à déterminer a priori la carrière, bonne ou mauvaise, d’une voiture. Les automobiles finissent toujours par échapper à leur nom.