Quand les maisons de mode s’échappent des fashion weeks
Un « catwalk » sur une plage de Malibu pour Saint Laurent, un ancien entrepôt éclairé au néon à Shanghaï pour Prada : deux présentations homme loin des grands raouts que sont les semaines de la mode parisienne et milanaise. Explication.
Saint Laurent. MARIO ANZUONI/REUTERS Le 6 juin, officiellement, il n’y avait aucune fashion week en cours : celle de New York s’était finie la veille, celle de Londres reprenait deux jours plus tard. Et pourtant, ce jour-là, deux défilés ont eu lieu – et pas des moindres : Saint Laurent avait organisé son show masculin à Los Angeles et Prada à Shanghaï. Deux maisons, deux ambiances, mais une mise en scène somptueuse pour chacune. Saint Laurent avait misé sur le grand air, en installant un « catwalk » à quelques mètres du Pacifique, sur une plage de Malibu ; de son côté, Prada avait investi un ancien entrepôt éclairé au néon, baigné dans une pénombre bleutée. Le choix de l’exotisme et des dates en décalé peut se comprendre comme une manière d’attirer l’attention. « Aujourd’hui, les semaines de la mode sont tellement denses et saturées de défilés qu’une marque qui n’a pas d’actualité [un changement de designer ou une collaboration, par exemple] peut passer relativement inaperçue, même s’il s’agit d’un grande maison », analyse Benjamin Simmenauer, professeur à l’Institut français de la mode et philosophe. C’est d’autant plus vrai que ces dernières saisons, les maisons concurrentes de LVMH ont beaucoup monopolisé l’attention avec un mercato intense à la direction artistique de Berluti, Dior homme et Vuitton homme. Prada. Prada La délocalisation est un exercice délicat : pour qu’il ne paraisse pas artificiel, le choix de l’endroit doit être compatible avec l’ADN de la marque. Et faire sens. « La Chine et Shanghaï, en particulier, ont toujours occupé une place proéminente dans l’imaginaire de Prada », explique Miuccia Prada, qui loue « l’attitude et l’identité de la ville, sa fusion dynamique du passé et du présent, de l’ancien et du neuf ». Ces dernières années, Prada n’a eu de cesse de renforcer ses liens avec la Chine : en 2017, elle a notamment restauré un palais historique à Shanghaï pour en faire un centre culturel, où elle a fait défiler sa collection croisière en 2018. Par ailleurs, la Chine reste l’un des plus importants marchés de produits de luxe au monde, et les acheteurs chinois représentent près du tiers des achats mondiaux, selon le cabinet McKinsey. Anthony Vaccarello, le directeur artistique de Saint Laurent, a justifié son choix en qualifiant Los Angeles de « nouveau Marrakech » (la ville de villégiature et d’inspiration d’Yves Saint Laurent). Par ailleurs, la maison a ouvert au même moment deux boutiques-concepts « Rive Droite », l’une à Paris, l’autre à Los Angeles. Chacune propose une gamme de produits sans lien avec la mode, tels que des briquets, des verres en cristal de Baccarat ou encore des haltères en marbre. Si Saint Laurent a le projet de se poser en griffe de lifestyle plus globale, il semble logique d’organiser des événements hors fashion week.