Jeux vidéo : entre « PES 2020 » et « FIFA 2020 », une guerre de licences sans pitié
Juventus de Turin, Ligue des champions, Euro 2020… Konami et Electronic Arts redoublent d’efforts pour s’associer en exclusivité aux marques sportives les plus célèbres, et en priver le concurrent.
Un an après avoir perdu la Ligue des champions, Konami a chipé l’exclusivité de la Juventus de Turin à son concurrent Electronic Arts. (Konami) Que préférez-vous ? Voir la Juventus de Turin remporter une compétition fictive, la Ligue des masters, ou que l’équipe imaginaire du Piemonte Calcio soulève la vraie Ligue des champions ? C’est le drôle de dilemme qui se pose aux joueurs de jeux vidéo pour la saison 2019-2020. Derrière ce micmac, une guerre de droits. Konami, l’éditeur japonais d’eFootball PES 2020, qui sort mardi 10 septembre, a obtenu cette année l’exclusivité les droits d’image de la Juventus de Turin. Ils s’ajoutent à ceux du Calcio et de l’Euro 2020, et à des partenariats clés avec le Bayern Munich, le Real Madrid et Manchester United. De son côté, Electronic Arts (EA), l’entreprise derrière le bulldozer FIFA 20, attendu le 27 septembre, offre la base de données la plus complète et sera pour la seconde année consécutive la seule à pouvoir faire résonner l’hymne de la Ligue des champions. En contrepartie, la Juve de Cristiano Ronaldo y est officiellement remplacée par un « Piemonte Calcio » au maillot déjà moqué sur les réseaux sociaux. Les tenues de la #Juventus dans #Fifa20 😱 Rappelons que Konami et #PES2020 ont acheté les droits de la vieille dame… https://t.co/yNplMABxx3 — Ziedjnb (@Zied Jendoubi) Changement de stratégie de Konami Œil pour œil, crampon pour crampon : la bataille d’exclusivité à laquelle se livrent les deux éditeurs historiques de simulations footballistiques n’a parfois pas grand-chose à envier aux chaînes de télévision. Ce chassé-croisé est la conséquence du virage entrepris il y a deux ans par Konami, après la perte des droits sur la coupe aux grandes oreilles au profit d’EA. « On s’est réunis avec nos antennes locales, et on est repartis de zéro », résume Jonas Lygaard, directeur de développement chez l’éditeur japonais. La nouvelle stratégie ? Miser sur des clubs phares dans chacun des quatre grands championnats. Dans un marché qui fonctionne en partie à l’affectif, le jeu PES, référence des années 2000 à l’aura vivace, a réussi à convaincre plusieurs grands clubs historiques. « On insiste sur l’héritage. On est là pour se développer sur le long terme, et de nombreux clubs veulent se développer avec nous, faire partie de ce voyage », veut croire M. Lygaard. Une version confirmée par le directeur financier de la « Vieille Dame », Giorgio Ricci, qui évoque un partenariat avec « une icône mondiale du divertissement ». De manière plus pragmatique, l’éditeur japonais jouit surtout d’une bonne réputation dans les affaires. « J’étais au Barça avant, et Konami est plus proche des fédérations et des clubs avec lesquels ils ont un partenariat », témoigne Juli Ferre Nadal, directeur commercial et marketing de l’AS Monaco, sous contrat depuis 2018 avec le japonais. Une manière pour l’éditeur de PES de compenser les nombreuses licences qui lui manquent, comme le championnat allemand ou la plupart des équipes anglaises, préemptés par le concurrent EA. « Nos fans ne comprennent pas toujours » Comment fonctionne cette course aux licences ? Prenez l’exemple de la Ligue des champions et de l’Euro 2020, deux compétitions chapeautées par l’UEFA. Konami et Electronic Arts ont été mis en concurrence lors de deux appels d’offres lancés par la fédération européenne, à l’issue desquels le mieux offrant a remporté le lot… privant l’autre de tout droit dessus. « On estime qu’il y a une prime à l’exclusivité, et c’est aussi une demande de nos partenaires, qui y voient un argument face à la concurrence. Sans cela, la valorisation ne serait pas la même », assume le directeur marketing de l’UEFA, Guy-Laurent Epstein. Cette guerre d’exclusivité se retrouve à de nombreux autres échelons, obligeant l’éditeur bredouille à une gymnastique délicate (faux noms de clubs, ligues fantaisistes, équipes manquantes, etc.) pour se débrouiller sans les licences officielles. EA – qui n’a pas donné suite à nos questions – a ainsi signé des accords d’exclusivité avec la Premier League anglaise, la Liga espagnole et la Bundesliga allemande. Le premier interdit à Konami d’employer le vrai nom, logo et maillot des clubs, mais lui permet depuis quelques années d’afficher les vrais noms de joueurs. « Nos fans ne comprennent pas toujours la complexité des problèmes de droits », soupire Jonas Lygaard : « Nous n’avons même pas le droit d’avoir un championnat allemand : nous pouvons choisir trois clubs de Bundesliga à intégrer dans PES, et c’est tout. » Des montants très éloignés des droits télé Pour les éditeurs, toutes ces licences ont un prix, même s’il est encore très loin de ceux payés par les diffuseurs télé. « Je ne vais pas donner de chiffres précis, mais un contrat mondial, ça se chiffre à plusieurs millions d’euros, que ce soit pour l’Euro 2020 ou la Ligue des champions », esquisse prudemment Guy-Laurent Epstein, de l’UEFA. A titre de comparaison, rien que pour la France, SFR dépense 350 millions d’euros par an pour diffuser en exclusivité la Ligue des champions et l’Europa League sur ses chaînes. Pour une compétition non exclusive comme la Ligue 1, selon des chiffres obtenus par Le Monde, la Ligue de football professionnel toucherait depuis plusieurs années un peu plus d’un million d’euros annuels par éditeur, un chiffre en hausse. Pour les droits de la Ligue 1, les deux éditeurs paient chacun un peu plus d’un million d’euros par an. (Konami) Au tarif des compétitions, il faut ajouter les partenariats avec les clubs pour pouvoir modéliser en détail leurs stades et leurs joueurs, et les mettre en avant dans la promotion, comme le Paris-Saint-Germain, l’Olympique lyonnais et l’Olympique de Marseille dans FIFA 20, ou l’AS Monaco dans eFootball PES 2020. « Certains clubs majeurs sont plus chers que des championnats mineurs », resitue Jonas Lygaard. Un contrat de ce type avec l’AS Monaco atteint par exemple plusieurs centaines de milliers d’euros. Accords limités dans le temps Ces accords ne portent toutefois que sur quelques années, permettant ainsi des revirements spectaculaires. Après dix ans d’exclusivité sur la Ligue des champions, Konami en a perdu les droits en 2018 au profit d’EA, à l’offre très agressive, les droits de l’Euro 2020 tombant eux dans l’escarcelle de Konami. « Ce qui nous va très bien, car être des deux côtés nous permet d’avoir une vue complète du marché », se félicite le directeur marketing de l’UEFA. Cette année, Konami a pris une mini-revanche en chipant à Electronic Arts les droits du Calcio. Mais l’accord ne porte que sur le logo, le nom et le trophée de la Serie A italienne. A part l’Inter, le Milan AC et la Juventus, avec qui l’éditeur japonais a signé des accords individuels, les clubs italiens porteront des noms fictifs. Dans de rares cas, la cohabitation entre les deux séries est pourtant possible. Ainsi de la Ligue 1, une des rares ligues présentes dans les deux jeux. « Nous avons opté pour une stratégie de non-exclusivité afin de toucher le plus grand nombre de fans et avoir le meilleur impact possible », explique-t-on du côté de la Ligue de football professionnel. « Ainsi, Electronic Arts et Konami disposent des mêmes droits sur nos compétitions : équipes, logos, protocole, identité visuelle et sonore, sponsors… » Seules subtiles différences, un partenariat avec PES pour la coupe de la Ligue et avec FIFA pour l’eLigue-1.