Veja et ses baskets éthiques, un contre-pied à la fast-fashion
La marque française, qui vient d’ouvrir sa première boutique à Paris, séduit de plus en plus de consommateurs.
La première boutique parisienne de l’entreprise Veja dont l’inauguration a eu lieu le 28 octobre. Veja Veja a son pas-de-porte parisien. Quinze ans après sa création au Brésil, la marque de chaussures, fondée par les Français Sébastien Kopp et François-Ghislain Morillion, a inauguré la première boutique à son nom, à Paris, rue du Poitou (3e arrondissement), lundi 28 octobre. L’entreprise y occupe un local de 80 m² que M. Kopp a choisi de laisser « brut » et d’équiper de meubles en papier recyclé. Cet aménagement doit immédiatement évoquer au grand public la nature atypique de Veja, marque écologique et éthique de baskets que deux grands copains, anciens auditeurs d’usines textiles chinoises, ont fondée en 2004 au Brésil à l’âge de 25 ans. Depuis, les deux entrepreneurs démontrent qu’il est possible de fabriquer une paire de chaussures en renonçant aux registres traditionnels de la publicité – dans l’industrie conventionnelle, marketing et pub représentent 70 % des coûts, contre 30 % pour la fabrication et la main-d’œuvre – et de réallouer ces sommes à « la production, aux matières premières et à l’environnement » pour une fabrication la plus respectueuse possible de l’environnement. Article réservé à nos abonnés Lire aussi Des groupes de mode s’engagent à réduire leur impact sur l’environnement Les modèles sont vendus au prix des grandes marques type Nike et Adidas. Mais ils sont fabriqués à partir de fil de coton biologique, de caoutchouc sauvage, de « B-Mesh » un tissu polyester issu de bouteilles de plastique ramassées dans les rues de Rio et de Sao Paulo. La production sort d’une usine de Porto Alegre. Et elle est distribuée par un centre logistique géré par Ateliers sans frontières, association de réinsertion située à Bonneuil-sur-Marne (Val-de-Marne). Une quinzaine de modèles La marque est mondialement connue, notamment depuis que la princesse Meghan a porté le modèle V-10 aux côtés de son mari, le prince Harry, lors d’une régate en Australie en 2018. La photo a fait le tour des réseaux sociaux et a renforcé sa notoriété à l’étranger où Veja réalise 80 % de ses ventes. Malgré des prix élevés, l’entreprise a vendu trois millions de paires dans le monde. Rentable depuis ses débuts, elle devrait atteindre un chiffre d’affaires de 55 millions d’euros en 2019, contre 32 en 2018, assure Sébastien Kopp. Ses fans lui ont souvent réclamé l’ouverture d’une boutique à Paris pour pouvoir essayer tous ses modèles. « Il est difficile de gérer un point de vente, alors que la croissance de l’entreprise était de 20 % à 30 % par an », explique le cofondateur, en rappelant qu’à ses débuts, Veja avec « un modèle vendu dans sept couleurs » ne disposait par d’une gamme suffisante pour exploiter une boutique sans tomber dans « l’ennuyeux ». Article réservé à nos abonnés Lire aussi La mode écolo ne tient toujours qu’à un fil Ses collections comprennent désormais une quinzaine de modèles, dont la Condor, son premier modèle de running produit sans recours au plastique, lancé cet automne au prix de 130 euros. La marque prend le contre-pied des enseignes de fast-fashion qui font fabriquer dans des pays à faible coût de main-d’œuvre Alors que l’industrie de la mode est décriée pour son empreinte carbone et critiquée pour son green-washing opportuniste, la marque entend démontrer que la production de chaussures est compatible avec des engagements environnementaux et sociétaux. L’entreprise a choisi pour banques des établissements dépourvus de filiales dans des paradis fiscaux. Dans l’Hexagone, elle se fournit en électricité auprès d’Enercoop, énergéticien vert français, depuis 2008. Et dans son point de vente parisien, Veja animera des événements et débats consacrés au dérèglement climatique. La marque en est coutumière. Chez Centre Commercial – un espace qui vend de la mode éco-conçue –,Veja avait accueilli le lancement de la levée de fonds du film Demain (réalisé par Mélanie Laurent et Cyril Dion) en 2014 et accueilli la philosophe Joëlle Zask lors de la sortie de son livre Quand la forêt brûle (Premier Parallèle, 208 p., 17 euros) en librairie fin septembre. Lire aussi Le secteur de la mode se convertit lentement à l’écoresponsabilité La marque prend le contre-pied des enseignes de fast-fashion qui font fabriquer dans des pays à faible coût de main-d’œuvre et incitent leurs clients à acheter régulièrement à petits prix. Rançon de la gloire : au printemps, l’entreprise a envoyé des huissiers dans un magasin Primark pour y faire constater comment l’enseigne low-cost vendait des contrefaçons Veja. Ils ont fait chou blanc. L’enseigne avait in extremis retiré l’ensemble des modèles incriminés. Lui intenter un procès est cependant exclu. « Ce serait trop d’argent, trop de temps », juge M. Kopp qui, manifestement, préfère consacrer son énergie à d’autres projets plus militants. Ce dernier réfléchit notamment à ouvrir un centre de réparation et de recyclage de ses baskets en France. Pour ne rien manquer de l’actualité économique Cet article est paru dans notre newsletter « La lettre éco ». Si vous êtes abonné au Monde, vous pouvez vous inscrire à cette lettre quotidienne en suivant ce lien. Chaque jour à 12 h 30, vous y retrouverez les informations du Monde et son regard sur l’actualité économique, à travers notamment la chronique « Pertes & profits ».