Et à la fin, c’est la pizza qui gagne
Pourquoi le Zebra, brasserie tradi du 16e arrondissement parisien qui avait tout pour plaire, a dû céder la place à une trattoria ? Les propriétaires racontent leur échec… et leur nouveau pari : réitérer le succès de Daroco, leur table italienne de la rue Vivienne.
Julien Ross et Alexandre Giesbert. LEA PAOLI Dans la quiétude du quartier d’Auteuil, à Paris, impossible de rater cette double porte bleu électrique d’où s’échappe de la musique. C’est l’entrée de Daroco 16, nouveau temple de la cuisine italienne qui a ouvert le 1er septembre. Dans un décor qui parvient à être à la fois chic et chaleureux, on mange d’excellentes pizzas à partir de 11 euros, une côte de veau à la milanaise tendre et généreuse (29 euros), une panna cotta aux figues d’une délicatesse rare (9 euros). C’est fantastique, et a priori, ce nouveau restaurant a toutes les raisons de faire un carton. Mais… n’avait-on pas déjà pas fait une telle prédiction il y a un an ? Retour en arrière. A l’été 2018, au même emplacement, les mêmes entrepreneurs, Julien Ross et Alexandre Giesbert, inauguraient Zebra avec un nouvel investisseur, Romain Glize. Un tout autre concept de restaurant, puisqu’il s’agissait d’une brasserie française tradi, ambiance poireaux-vinaigrette et maquereaux en escabèche. A l’époque, les médias s’étaient enflammés, parlant de « renouveau de la brasserie parisienne », du « grand retour du resto mythique du 16e », de « la brasserie-choc des beaux quartiers ». Il faut dire que Julien Ross et Alexandre Giesbert avaient l’habitude de transformer tout ce qu’ils touchaient en or, à l’instar du premier Daroco, leur trattoria planquée dans une rue tranquille du quartier de la Bourse, à Paris, qui fait toujours salle comble. Daroco, c’est une formule magique : la cuisine italienne est fédératrice, surtout quand elle est mijotée avec de bons produits. Et, concernant Zebra, ils s’étaient donné les moyens de leurs ambitions : pour pimper ce vaste restaurant qui, au fil des années, a déjà vu se succéder les chefs et les concepts, le trio de trentenaires avait investi 1,3 million d’euros qui avaient permis de transformer la brasserie vieillissante en un lieu chic et branché, tout en marbre et velours. Que s’est-il donc passé pour que Zebra soit un échec, au point qu’un an après l’ouverture il faille déjà tout changer ? Quand, en septembre 2017, ils décident de reprendre Zebra, Julien Ross et Alexandre Giesbert, qui se connaissent depuis sept ans (ils se sont rencontrés dans un restaurant du Marais où Julien était en salle et Alexandre en cuisine), ont une idée bien précise en tête : ils ne veulent pas se répéter en refaisant un italien et s’attaquent donc à la brasserie française. « Pour moi, c’était limpide : on voulait des plats simples comme la saucisse-purée ou le tartare de bœuf, mais avec de superproduits », se souvient Alexandre Giesbert. Au lancement du restaurant, à l’été 2018, les nombreux articles ramènent du monde. Et puis, après quelques mois, la fréquentation de ce restaurant assez excentré dans l’Ouest parisien décline. « Attirer les clients la première fois, c’est notre travail, mais les faire revenir, c’est le job du restaurant ! », rappelle l’attachée de presse du Zebra. Article réservé à nos abonnés Lire aussi Avec Eataly, Paris frôle-t-elle l’indigestion de pizzas ? Au départ, le trio visait 400 couverts par jour. Il est obligé de revoir ses objectifs à la baisse : ce sera plutôt 200. Et tente de corriger le tir. Il se dit que son offre n’est peut-être pas assez claire. Le décor trop moderne ne colle pas avec l’esprit classique de la cuisine, et puis, surtout, les clients ne comprennent pas les prix pratiqués. Comme les produits de Zebra sont fournis par la crème des producteurs (la viande vient de Terroirs d’avenir, le café de Coutume, le saumon porte le Label rouge…), les prix s’en ressentent. Le ticket moyen tourne autour de 50 euros. Chez Zebra, le plat de saumon atteint 27 euros, alors qu’il plafonne à 17 euros au bistrot d’en face où l’offre est, sur le papier, à peu près identique. Alexandre Giesbert a beau avoir formé ses serveurs à parler de l’origine des produits, les clients restent surtout sensibles à l’argument du prix. « Et puis, souvent, ils s’en foutent de savoir que le poulet a gambadé dans une ferme du Médoc. Certains disaient même : “La chair est dure.” Bah oui, mais il a couru toute sa vie, il est musclé ! » Coup de peinture et plantes vertes Déconcertés mais pas découragés, ils tentent de faire évoluer la carte, de se distinguer en la rendant plus exotique, et tant pis pour leurs idéaux de tradition française. Il y a désormais des condiments thaïlandais dans les moules, une sauce chimichurri avec la côte de bœuf… Ils accèdent aux requêtes des clients qui demandent de baisser la musique, de monter la lumière, de mettre du bordeaux à la carte des vins. « Faire des compromis, c’est un mauvais travers, soupire Alexandre Giesbert. Parce que, à la fin, il n’y a plus de cohérence dans le restaurant. » Et malgré leurs efforts, il n’y a d’ailleurs pas non plus de cohérence dans la fréquentation. Certains services stagnent à trente couverts, d’autres vont jusqu’à cent. « L’irrégularité, c’est ce qu’il y a de pire », estime Alexandre Giesbert. Ça rend les stocks de marchandises difficiles à gérer et engendre beaucoup de pertes, notamment des produits chers et périssables comme les viandes et poissons. La qualité du service s’en ressent, puisque, en cas de grande fréquentation inattendue, l’équipe n’est pas toujours assez nombreuse ni assez préparée. « Le service, ça fonctionne à l’adrénaline. Si les serveurs sont mous parce qu’il n’y a que dix réservations, ils ne sont pas prêts si finalement, quarante personnes débarquent », estime Alexandre Giesbert. A l’été 2019, l’équipe qui comptait initialement une cinquantaine de salariés se trouve réduite à une vingtaine de personnes. Et les comptes sont toujours dans le rouge. Article réservé à nos abonnés Lire aussi Restaurants Big Mamma, le succès qui agace les chefs Ainsi donc, après une petite année d’ouverture, deux options s’offrent à eux : jeter l’éponge ou tout changer. Avant de se lancer dans la brasserie tradi, ils avaient un temps imaginé de dupliquer Daroco, leur trattoria du centre de Paris qui marche si bien. « Mais on ne trouvait pas ça excitant intellectuellement de se répéter », concède Alexandre Giesbert. N’empêche, Daroco, c’est une formule magique : la cuisine italienne est fédératrice, surtout quand elle est mijotée avec de bons produits. La matière première transalpine de qualité a l’avantage d’être plutôt bon marché, et la pâte à pizza a le bon goût de bien se conserver, donc de ne pas générer trop de pertes (et la pizza, c’est 40 % du chiffre d’affaires de Daroco). Après une étude de marché, les trois entrepreneurs constatent que le 16e arrondissement manque cruellement de bonnes pizzerias. Ils décident donc de rejouer leur trattoria de la rue Vivienne moyennant 150 000 euros de travaux, pour mettre un coup de peinture, des plantes vertes et un four à pizza. « C’est un fait : en France, un bon italien, ça cartonne », affirment-ils. A eux de le prouver.