Dover Street Market, un immaculé concept store à Paris
Après Londres, Pékin ou Tokyo, Rei Kawakubo, la créatrice de Comme des garçons, vient d’ouvrir son premier concept store français dans le Marais, à Paris. Pour ce lieu consacré aux parfums et à la beauté, la Japonaise a imaginé un espace épuré.
ce épuré. Une galerie d’art ? Des bureaux ? Une boutique ? Difficile de savoir ce que cache cette austère devanture aux contours sombres, derrière laquelle se devinent des piliers blancs. Difficile, sauf pour les aficionados, qui ont reconnu le logo noir : un carré surmonté d’un triangle, symbole de Dover Street Market. Déjà décliné à Londres, New York, Singapour ou Los Angeles, ce concept store pointu propose une sélection de marques de luxe et de jeunes créateurs mise en scène dans des espaces dont la logique défie celle du commerce traditionnel. A l’origine de l’idée, mais aussi de l’architecture intérieure de ces boutiques connues des amateurs de mode, la Japonaise Rei Kawakubo, créatrice de la griffe Comme des garçons et personnage aussi mutique que vénéré. Au sujet de l’antenne parisienne, qui a ouvert le 2 octobre, on n’obtiendra d’elle que cette phrase, envoyée par e-mail : « J’ai eu envie de créer une forêt de piliers pour encourager le client à faire un voyage, une découverte, à l’opposé de ces espaces dédiés à la beauté où tout est étalé de façon linéaire. » Car ce premier Dover Street Market français est aussi le seul au monde à ne vendre que des parfums et des produits cosmétiques. Stock bien dissimulé « Nous cherchions un bâtiment pour ouvrir un Dover Street Market à Paris et, en parallèle, un lieu pour accueillir une boutique consacrée aux parfums Comme des garçons, explique, plus disert, Adrian Joffe, le collaborateur et mari de Rei Kawakubo. Quand nous avons trouvé cet espace, rue Elzevir, dans le 3e arrondissement, nous avons décidé de mêler ces deux idées. Ainsi est né Dover Street Parfums Market. » Avec une intention : prendre le contre-pied des supermarchés de la beauté à la profusion de couleurs, d’images, de produits et d’odeurs. Ici, pas de photos en gros plan de paupières maquillées, de rayonnages horizontaux couverts de flacons ni de chansons à la mode, mais un espace blanc de 200 mètres carrés avec sol brut, escalier en métal pour accéder au sous-sol et une bande-son composée par l’artiste sonore Calx Vive, collaborateur régulier de Dover Street Market, pour « favoriser l’immersion ». La colonne des parfums Bottega Veneta. Julie Lansom pour M Le magazine du Monde D’autres éléments parleront aux habitués, comme la cabane en bois et tôle ondulée qui héberge la caisse, la grande colonne un peu difforme habillée d’une œuvre en crochet de l’artiste Magda Sayeg et cette devanture inhospitalière, qui n’invite décidément pas au lèche-vitrines. Pour ce premier concept store beauté, Rei Kawakubo a fait fabriquer au Japon de longues structures verticales en forme d’œuf allongé, aux textures différentes, dans lesquelles sont exposés les testeurs – le stock, lui, est bien dissimulé pour ne pas nuire à l’épure. L’escalier en métal et la colonne habillée d’une œuvre en crochet de l’artiste Magda Sayeg. Julie Lansom pour M Le magazine du Monde Cette « forêt de piliers », comme elle l’appelle donc, semble pousser sur le sol en béton. Celui qui abrite les bougies (Monocle, Carrière Frères…) est recouvert d’un carrelage blanc aussi froid que les œuvres en céramique du plasticien Jean-Pierre Raynaud. Un autre pilier, consacré à la première ligne de jus du créateur de mode Thom Browne, est recouvert de flanelle grise. Pour essayer cette nouveauté, présentée ici en exclusivité, des mouillettes papier coniques ont été dispersées, une recommandation de Christian Astuguevieille, le nez des parfums Comme des garçons. Tourner autour des piliers Aux clients de déambuler entre les piliers, de leur tourner autour, d’en trouver le sens. « Pour ne pas disparaître, les grands magasins doivent proposer des choses que l’on ne peut pas faire en ligne. Le futur du commerce, c’est de donner le goût de la découverte », analyse Adrian Joffe. Et, au Dover Street Parfums Market, le client découvre. Des parfums mais, plus encore, une scénographie. Adrian Joffe ne s’en cache pas : ni lui ni son épouse ne sont « des experts du secteur de la beauté », leur travail est d’abord « visuel ». Des réalisations de Julien d’Ys, le coiffeur des défilés Comme des garçons. Julie Lansom pour M Le magazine du Monde Une affirmation qui fait écho au Colorama des vernis allemands Uslu Airlines (dont une couleur, noire, créée pour le lieu), à la coiffeuse pavée de miroirs et au siège à franges qui meublent l’espace réservé aux parfums Gucci ou encore aux chics blushs en stick de Westman – des marques choisies avec l’aide de Sarah Andelman, fondatrice du concept store parisien Colette, fermé il y a deux ans. « Quelques jours avant l’ouverture, nous trouvions qu’il manquait quelque chose au sous-sol, ajoute Adrian Joffe. Nous avons confié un espace à Julien d’Ys, qui réalise les coiffures des défilés Comme des garçons. » Ce dernier y a installé quelques-unes de ses spectaculaires réalisations, comme cette perruque-couronne confectionnée pour le défilé printemps-été 2017 ou cette volumineuse fausse choucroute pour un gala au Metropolitan Museum, à New York. Lire aussi Dover Street Market, la référence des concept stores En allant chez Dover Street Parfums Market, on pourra donc regarder de près ces perruques, s’offrir un savon pour les mains Dr. Bronner’s à 5 euros, essayer le premier parfum « non binaire » de Suigeneris, se faire tatouer par les artistes de MAC Cosmetics ou bien obtenir des conseils sur l’utilisation de la poudre de micronutriments Daluma. Mais encore faudra-t-il oser pousser la porte.