Dior choisit d’étendre son emprise à Paris
Malgré l’envolée des ventes en ligne de produits de luxe, la filiale du groupe LVMH inaugurera en 2021 un magasin, un musée et un restaurant à l’emplacement historique de la maison créée en 1946 par Christian Dior. L’ensemble occupera près de 6 000 m².
Le magasin Dior de l’avenue Montaigne, à Paris, en décembre 2017. STEPHANE DE SAKUTIN / AFP LVMH pousse les murs. Le groupe français de luxe a obtenu, mardi 28 mai, l’autorisation administrative de tripler la surface de vente du magasin qu’occupe sa filiale Dior au numéro 30 de l’avenue Montaigne, dans le 8e arrondissement de Paris. La marque de luxe y exploitera à terme près de 3 000 mètres carrés. D’après nos informations, le nouveau magasin Dior de l’avenue Montaigne devrait ouvrir ses portes courant 2021. La très grande ampleur de ce chantier (il nécessiterait 24 mois de travaux) va exiger que la marque ferme cette adresse temporairement et ouvre, en remplacement, un magasin de près de 900 m² sur les Champs-Elysées, à proximité du carrefour de l’Etoile. Ce sera « le temps des travaux », a précisé Bernard Arnault, PDG de LVMH, lors de l’assemblée générale des actionnaires, le 18 avril. Le groupe de luxe va débourser des millions pour réaménager cette adresse, où la maison de haute couture a été créée, en 1946. A l’époque, avec l’appui de l’industriel Marcel Boussac, Christian Dior fait le pari de s’installer sur l’avenue du Plaza Athénée, en s’adressant d’abord aux clientes de ce palace. Très vite, dans cette France de l’après-guerre, le tout-Paris se rue dans la boutique Dior, où se déroulent ses défilés. Au gré de son développement, la maison de couture étend son patrimoine, en s’installant dans des locaux voisins, notamment rue François-Ier, jusqu’à occuper aujourd’hui près de 1 000 m². Dans l’intervalle, ses principaux concurrents (Chanel, Saint Laurent, Gucci…) y emménagent à leur tour. Les 600 mètres de l’avenue, où s’alignent une soixantaine de boutiques, demeurent l’épicentre du luxe dans la capitale. Un investissement majeur En triplant sa surface de vente, Dior s’accorde un investissement majeur. Le jeu en vaut la chandelle. Aux côtés de Louis Vuitton, dont les ventes ont franchi les 10 milliards d’euros l’an dernier, Dior est le moteur du portefeuille de griffes de maroquinerie et de mode de LVMH (+ 19 % d’activité en 2018). Le groupe de Bernard Arnault ne fera pas dans la demi-mesure pour cette marque mondialement connue. Interrogée sur le projet, la direction n’a toutefois pas souhaité en livrer les détails. Le mastodonte du luxe aurait obtenu l’aval des autorités parisiennes pour s’agrandir ; il consacrerait rez-de-chaussée et premier étage aux lignes de prêt-à-porter sur 2 500 m² ; au-dessus, un salon de 400 m² serait destiné à la haute couture. Dans les étages supérieurs, la marque envisagerait d’installer un restaurant de 80 couverts, une « Galerie Dior » de 1 800 m², ainsi qu’une suite pour que la marque qui habille Melania Trump, l’épouse du président des Etats-Unis, reçoive discrètement ses clients de prestige. Sous les toits, les ateliers de confection de haute couture s’étendraient sur 350 m². L’ensemble totaliserait environ 6 000 m². Le magasin emploierait 150 personnes, a assuré LVMH aux autorités parisiennes.