Plagiat, racisme ou sexisme… La traque des justiciers de la mode sur Instagram
Diet Prada, Estée Laundry… Ces pseudonymes cachent des observateurs du secteur de la mode, scrutant le moindre faux pas qu’ils dénoncent avec fracas. Certains applaudissent ces chiens de garde, d’autres redoutent leurs dérives.
Ce jour de janvier 2019, le regard de Zec Elie Meiré s’arrête sur son smartphone. Sur Instagram, cet Allemand de 20 ans, qui a créé tout seul chez lui une petite marque de vêtements, COLRS, remarque un ensemble pour homme jaune vif couvert de messages noirs et de dessins colorés, façon graffitis. La tenue en question est signée Off-White, la marque de Virgil Abloh, le très en vogue designer américain également à la tête des collections masculines de Louis Vuitton. « J’ai mis deux secondes à comprendre que c’était exactement le même ensemble que j’avais créé six mois plus tôt ! J’étais hors de moi. Voir ce type piquer des idées à un débutant et capitaliser dessus pour le vendre à la masse… J’ai appelé ma mère et mes amis. » Tous lui donnent le même conseil : « Tu devrais contacter Diet Prada. » Soit un compte Instagram qui dénonce les plagiaires de la mode, pointe les similitudes troublantes d’une marque à l’autre et a fait d’Abloh l’une de ses cibles privilégiées. « Au final, c’est ma mère qui leur a écrit, explique Zec Elie Meiré. Quelques jours plus tard, un vendredi, alors que je quittais mon stage chez Marni, Diet Prada a publié le post, mon Instagram a explosé. Mon smartphone n’arrêtait plus de vibrer à cause des notifications. C’était un tremblement de terre dans ma poche ! » Quelque deux millions de curieux Lancé en 2015, Diet Prada est suivi aujourd’hui par 1,5 million de followers. Et le compte, créé par deux jeunes New-Yorkais, Tony Liu et Lindsey Schuyler, n’est pas le seul à se vivre en Robin des Bois ou en lanceur d’alerte. Nombreux sont ceux apparus ces dernières années qui jouent les justiciers de la mode, ce que les Américains préfèrent désigner abruptement comme « watchdogs » – « les chiens de garde » : The Fashion Law, Estée Laundry, PamBoy, Haute Le Mode, Retail Slam Book, Here For The Tea… Les profils sont hétérogènes. Les uns appartiennent au milieu (cadre, employé, consultant) quand les autres se contentent de le chroniquer de loin. Certains officient en demeurant anonymes quand d’autres assument leur identité au grand jour. A eux tous, ils rassemblent une audience de quelque deux millions de curieux. Tous commentent les soubresauts et polémiques de l’industrie de la mode. « Une façon de raconter les choses comme un divertissement de pop culture mais avec rigueur », souligne le youtubeur Luke Meagher, 22 ans, alias Haute Le Mode. Car la mode, milieu longtemps éloigné du grand public et qui cultivait secret et entre-soi, attire les regards, au même titre que n’importe quelle industrie culturelle, comme la musique ou le cinéma. Les rappeurs les plus célèbres citent les créateurs dans leurs tubes, la mort de Karl Lagerfeld a été autant commentée que celle d’une star hollywoodienne et Anna Wintour est au moins aussi célèbre que les actrices qu’elle met en couverture de l’édition américaine de Vogue. Dans ce contexte, les watchdogs profitent des fonctionnalités offertes par les réseaux sociaux, et en premier lieu Instagram, pour publier leurs commentaires de chez eux, loin des défilés.