BMW : les défis qui attendent Oliver Zipse, le nouveau patron
A la tête du groupe, Oliver Zipse remplace Harald Krüger congédié pour s’être fait distancer sur l’électrique.
Oliver Zipse, le 21 mars 2018, à Munich. Il était alors membre du directoire de BMW. Matthias Schrader / AP La rumeur s’était propagée il y a trois semaines : les jours de Harald Krüger à la tête de BMW étaient comptés. Le président du directoire, en poste depuis mai 2015, avait ensuite coupé court à toute spéculation sur un éventuel renouvellement de son contrat, qui devait expirer en avril 2020. Début juillet, il annonçait qu’il ne briguerait pas de deuxième mandat et partirait à la recherche « de nouveaux projets et de nouvelles aventures », au plus tard au printemps prochain. Article réservé à nos abonnés Lire aussi La débandade des géants allemands de l’automobile En fin de compte, il quittera le groupe encore plus tôt. Dans un mois, le 16 août, Harald Krüger passera le volant à Oliver Zipse, membre du directoire chargé de la production. Ainsi en a décidé, jeudi 18 juillet, le conseil de surveillance, réuni cette semaine à l’usine de Spartanburg, en Caroline du Sud, où BMW fabrique ses rutilants véhicules tout-terrain haut de gamme. Les choses avaient commencé à se gâter assez vite pour Harald Krüger. Victime d’un malaise lors de sa première apparition majeure en tant que patron de BMW, il s’était écroulé, en pleine présentation, au Salon de l’automobile de Francfort en septembre 2015. Depuis cet incident, il s’était montré plus discret en public. « BMW a perdu des parts de marché » Sous sa direction, BMW perdait aussi, l’année suivante, sa place de première marque mondiale de voitures de luxe, détrônée par Mercedes-Benz, la marque-phare de Daimler, son rival de toujours. Malgré de nouveaux records de ventes chaque année, le constructeur bavarois n’est plus parvenu à rattraper son concurrent de Stuttgart. « BMW a perdu des parts de marché, en Allemagne et dans le monde », résume Stefan Bratzel, directeur du Center of Automotive Management de Bergisch-Gladbach. Mais surtout, le patron sortant a freiné un projet de production en masse de voitures électriques. A l’arrivée de Harald Krüger aux commandes, BMW était pourtant l’un des leaders mondiaux sur le segment des véhicules à zéro émission. « Il a hérité, de son prédécesseur, des véhicules hybrides i3 et i8, qui étaient trop chers et se vendaient mal, explique Ferdinand Dudenhöffer, directeur du Center Automotive Research de l’université de Duisbourg-Essen. Par conséquent, il a décrété une pause dans l’électrique. Lourde erreur. » Pour BMW, prendre le virage de l’électrique revêt une importance vitale à moyen terme. Bien qu’ils représentent aujourd’hui une part encore très faible des ventes de voitures dans le monde, les véhicules électriques sont l’avenir des constructeurs. La Chine, premier marché automobile mondial, mise tout sur la voiture propre. « Et en Europe aussi, BMW aura besoin de vendre beaucoup plus de voitures électriques pour pouvoir respecter les nouvelles normes environnementales, très strictes, qui entreront en vigueur en 2030 », rappelle le professeur Dudenhöffer.