Stéphane Laurens : « L’influence des moteurs de recommandation est en réalité un phénomène commun »
Le professeur de psychologie Stéphane Laurens réfute, dans une tribune au « Monde », l’idée d’un « danger » de manipulation par les algorithmes des sites marchands, alors qu’il s’agit de pratiques aussi vieilles que le commerce.
« Ce ne sont donc pas simplement nos goûts pour des produits qui sont manipulables, mais aussi l’idée que nous nous faisons de nous-mêmes. » JULIEN THOMAZO / Photononstop Tribune. Dans le compte rendu d’une étude américaine sur l’influence des moteurs de recommandation sur nos choix et nos goûts, le chercheur Charles Cuvelliez mettait en garde ses lecteurs : « Nos goûts et préférences pourraient être manipulables par des outils. Un site peu scrupuleux peut donc nous amener à payer pour des biens de consommation qui ne nous plaisent pas forcément ou qui ne nous correspondent pas. Pis, ces mêmes outils nous inciteront aussi à payer plus cher pour des biens parce qu’ils nous font croire qu’on les aime ». (« Les moteurs de recommandation font plus qu’influencer nos choix : ils modifient nos goûts ! », Le Monde du 11 mai 2019). Dans trois expériences, ces chercheurs américains manipulaient la notation de morceaux de musique, les présentant accompagnés de 1 à 5 étoiles, précisant aux participants que cette notation était calculée à partir de leurs préférences passées. Les résultats montraient que plus il y avait d’étoiles, plus les participants étaient disposés à acheter le morceau (« The Hidden Side Effects of Recommendation Systems », Gediminas Adomavicius, Jesse Bockstedt, Shawn P. Curley, Jingjing Zhang et Sam Ransbotham, MIT Sloan Management Review, hiver 2019). Adomavicius et ses collègues mentionnaient bien dans cet article le « côté obscur » des moteurs de recommandation et leur capacité à manipuler nos préférences sans que nous en ayons conscience. Mais ce texte est lui-même un compte rendu d’une étude que ces mêmes auteurs ont publié en 2017. Or, dans l’étude initiale, le propos est bien différent : alors que le texte est dix fois plus long, il n’est jamais fait mention du moindre danger et les auteurs se contentent très brièvement de parler de biais dans les prises de décision des consommateurs (« Effects of Online Recommendations on Consumers’ Willingness to Pay », Gediminas Adomavicius, Jesse Bockstedt, Shawn P. Curley, et Jingjing Zhang, Information Systems Research n° 29/1, 2018). Passons sur cet étrange cheminement qui voit les résultats d’une étude scientifique simplifiés et exagérés par les auteurs de cette même étude, et où un compte rendu est effectué non à partir de l’étude elle-même, mais de sa version écourtée et « colorée ». Faut-il s’alarmer des faits observés ? Sommes-nous menacés par un nouveau danger ? Depuis une cinquantaine d’années Le phénomène analysé dans cette étude est en réalité commun. Les vendeurs conseillent leurs clients par des formules comme « ça vous ira bien » ; les publicités affirment « vous adorez… » et mettent en scène des personnes ravies par le produit (ils en jouissent, sont enviés par les autres, etc.). Les étoiles liées aux produits sont le pendant de ces conseils sur les sites, des conseils élaborés à partir d’indices donnés par les profils, les achats ou les consultations. Ces derniers sont similaires aux indices que nous donnons à voir à un vendeur lorsque nous entrons dans sa boutique et que nous lui parlons quelques instants.