Snapchat dévoile les publicités politiques diffusées sur son réseau
Basique, mais plus détaillée que celle de ses concurrents, la « bibliothèque » de Snapchat affiche toutes les publicités politiques diffusées dans le monde entier en 2018 et 2019 par des annonceurs tiers.
Après Facebook, Google et Twitter, Snapchat a publié, ce 15 septembre, sa propre « bibliothèque de publicités » politiques. Ces documents dévoilent l’ensemble des publicités identifiées par Snapchat comme ayant un contenu politique au sens large, et ayant été diffusées sur sa plate-forme ces deux dernières années par des acteurs tiers. On y trouve ainsi des messages évoquant directement un parti ou des élus, mais aussi des publicités dites « issue ads », c’est-à-dire qu’elles font la promotion d’une cause (protection de l’environnement, lutte contre les violences…). L’outil de Snapchat, lancé en prévision des élections américaines de 2020, liste les publicités diffusées dans le monde entier. Très austère, il consiste en deux fichiers tableurs à télécharger sur le site de Snap, un pour 2018 et un pour 2019. Citoyenneté, environnement, armées et partis de gauche Les publicités recensées par Snapchat ne contiennent pas, pour l’instant, de surprise majeure. En France, le principal client institutionnel du réseau social est le service d’information du gouvernement (SIG). En 2019, le SIG a environ dépensé 80 000 euros pour faire la promotion sur Snapchat de plusieurs campagnes, dont le service national universel, la prévention des violences faites aux femmes ou le vote aux élections européennes. En fonction des pays, les sujets mis en avant sont très différents. Le gouvernement du Canada a ainsi déboursé plus de 160 000 euros pour une vaste campagne contre la cigarette électronique, tandis que les habitants de Belfast (Irlande du Nord) ont vu une publicité du gouvernement britannique tentant de les dissuader de rejoindre les rangs des organisations paramilitaires. Cette publicité a été adressée 1,1 million de fois aux habitants de Belfast (580 000 habitants). Mais au-delà des différences nationales, la quasi-totalité des publicités politiques diffusées sur Snapchat dans l’Union européenne rentrent dans les mêmes grandes catégories. Les gouvernements promeuvent essentiellement des campagnes touchant à la santé publique ou à la citoyenneté (incluant, au Royaume-Uni, des messages contre le racisme, et dans plusieurs pays des vidéos contre les violences sexistes). L’écrasante majorité des organisations non gouvernementales qui affichent des publicités sur Snapchat sont des associations de défense de l’environnement. On y trouve Greenpeace, mais aussi de nombreuses associations nationales ou régionales. Dans certains pays, les forces armées sont aussi d’importants clients du réseau social : en France comme au Canada, des campagnes de recrutement y ont été diffusées à destination des jeunes adultes. Quid des publicités « politiques » au sens strict ? En Europe, peu de partis ont eu recours aux services du réseau social. Aucun parti français ne semble avoir publié des publicités sur le réseau social, ce qui peut aussi s’expliquer par les règles très strictes encadrant ces pratiques dans l’Hexagone. A l’exception du Parti du peuple danois (extrême droite), qui avait effectué plusieurs campagnes en 2018, la totalité des partis identifiés par Le Monde ayant dépensé plus de 1 000 euros en publicités sont classés à gauche. Et au sein de cette liste, la Norvège se démarque nettement : le parti travailliste local a dépensé pour plus de 55 000 euros de publicités Snapchat, loin devant les autres partis européens, et les Verts norvégiens plus de 15 000 euros. Une transparence notable En comparaison des autres réseaux sociaux, Snapchat, une entreprise américaine basée à Los Angeles, à la tête d’un réseau social très prisé de la jeunesse occidentale (la vaste majorité des utilisateurs de Snapchat ont moins de 34 ans), fait preuve d’une transparence notable avec ces deux fichiers. C’est la seule à fournir le montant précis dépensé par les diffuseurs des publicités concernées, avec des détails sur les démographies ciblées et l’identité de l’acheteur. Facebook permet bien de consulter des informations similaires sur les publicités politiques, mais ne donne qu’une fourchette du montant dépensé. Twitter n’affiche lui que les publicités très récentes. Et Google n’affiche que les publicités strictement « politiques », à l’exception donc des « issue ads ». De nombreux activistes, aux Etats-Unis comme en Europe, réclament davantage de transparence sur ces publicités et leur utilisation. Au Royaume-Uni, par exemple, des budgets importants, de l’ordre de plusieurs millions d’euros, ont été dépensés par des organisations anti ou pro-Brexit sans que l’on sache précisément qui les a financées.