Le carton des montres d’occasion
Le succès du vintage aidant, la vente en ligne de modèles de seconde main est en pleine expansion. Un marché où les montres haut de gamme restent les plus recherchées
Blancpain Fifty Fathoms Mil-Spec, l’archétype de la montre de plongée militaire. Romain Réa Dans la vitrine, des Rolex vieilles de trois à trente ans, dont le prix varie entre 3 000 € et 30 000 €, côtoient des Patek Philippe, presque intouchables tant elles sont cotées. On découvre aussi sous toutes les coutures des Royal Oak d’Audemars Piguet, dont le succès de ces cinq dernières années s’est répercuté mécaniquement sur les modèles anciens. Cette vitrine alléchante, qui fait rêver les amateurs de montres d’occasions est… virtuelle. Car comme dans l’univers de la mode, des acteurs digitaux s’emparent peu à peu du marché de la montre de seconde main, de Chronext à Montredo, en passant par Watchbox ou Chrono24. « Le processus d’achat d’une montre est long et émotionnel, les clients reviennent jusqu’à 36 fois sur notre plate-forme avant de finaliser l’acte. » Tim Stracke, PDG de Chrono24 Après la location entre particuliers, la livraison de plats à domicile et le transport avec chauffeurs, ces sites vont-ils ubériser la montre vintage ? Sans doute pas. Car sur le Net, les modèles haut de gamme sont non seulement ceux qui se vendent le mieux, mais aussi ceux qui suscitent le plus d’intérêt. « Chez Chrono24, Rolex représente environ 30 % des ventes, suivi par Patek Philippe. Chez certains, cela monte même à 50 % », confesse Tim Stracke, PDG de Chrono24. Derrière les valeurs sûres, dont les prix suivent une cote stable et homogène sur toute la planète, le peloton est hétéroclite. Mais les prix sont de 25 % à 70 % moins hauts que le neuf, selon les modèles. Ce commerce de la montre d’occasion n’a rien de nouveau. Il a toujours eu son public, à la recherche d’une affaire ou d’un investissement. Mais l’engouement pour les montres neuves au look vintage a fini par créer une appétence pour les modèles originaux. « De plus en plus de gens se rendent compte qu’ils ont des montres qu’ils ne portent plus, pour lesquelles il y a une demande, et ils veulent les monétiser », explique Patrick Hoffmann, PDG des activités européennes de Watchbox. Cliquer sur un site pour vendre une montre a quelque chose de moins impressionnant et accessible que pousser la porte d’une boutique spécialisée… Tank, Cartier (années 1930). Romain Réa L’irruption d’eBay dans le paysage a bousculé ce petit monde, mettant face à face acheteurs et vendeurs, moyennant commission. Bien moins coûteux, ce principe a fait des émules puisque les derniers venus du secteur de la montre d’occasion ont presque tous retenu ce fonctionnement dit de plate-forme. « En 2005, il n’y avait pas d’acteur de seconde main de luxe sur Internet, explique Sébastien Le Pont, cofondateur et gérant de CornerLuxe. En réalisant que ces produits sont ceux où nous apportons la meilleure plus-value à nos clients, nous nous sommes spécialisés. Nous mettons des produits en vente pour le compte de clients avec notre profil de vendeur reconnu. Nous leur faisons bénéficier de notre savoir-faire en matière d’animation de la vente, en publiant les informations qui mettent en valeur le produit. Ce sont des codes qui changent et qui sont assez subtils selon les plates-formes, comme eBay, Chrono24 ou VestiaireCollective. » Essayage virtuel Parce que la montre de seconde main n’est pas un produit comme les autres, les sites spécialisés se sont donc vite professionnalisés. « La question de la technicité s’y pose de manière plus complexe qu’ailleurs », détaille Sébastien Le Pont. En effet, le risque de défaut de fonctionnement est plus élevé, elle demande plus de vérifications sur plus de paramètres que n’importe quel autre produit. Derrière l’écran, le client, lui, est exigeant et prend son temps. « Le processus d’achat d’une montre est long et émotionnel, les clients reviennent jusqu’à trente-six fois sur notre plate-forme avant de finaliser l’achat », analyse Tim Stracke. Pour séduire et fidéliser l’acheteur, c’est souvent la présentation léchée de l’objet qui fera la différence. Les photos sont nombreuses, la montre doit être vue sous tous les angles. Le prix de départ, lui, est fixé avec justesse, puis baissé quand nécessaire, au moment opportun. Ces sites doivent aussi rassurer acheteurs et vendeurs en sécurisant les transactions et surtout, en authentifiant le produit. Car la contrefaçon demeure un risque majeur. Logique alors que les processus de certification soient au cœur de l’identité des marchands et plates-formes. Mais comment homologuer des milliers de montres physiquement présentes à l’autre bout du monde ? « Nous sélectionnons un par un tous les vendeurs de notre plate-forme, poursuit Tim Stracke. Celui qui vendrait une pièce fausse serait évincé immédiatement. » Pour sa part, Chronext a une douzaine d’horlogers à demeure, ce qui permet d’authentifier et d’offrir deux ans de garantie. Rolex Daytona, réf. 16520. WatchBox Reste un dernier obstacle à l’achat d’une montre ancienne en ligne. Plus que tout autre objet, elle ne se révèle qu’une fois portée. Acquérir sans essayer est une difficulté inhérente à toute vente électronique. A cela, deux réponses sont apportées. La première est que les montres d’occasion sont souvent des modèles connus et reconnus, que les acheteurs ont eu l’occasion d’enfiler. La seconde est un essayage virtuel comme le propose l’application de Chrono24. Sur son smartphone, chacun peut superposer l’image de son poignet et de la montre convoitée. Cet outil de réalité augmentée peine pourtant à rendre compte de la réelle présence de la montre. Face à ces incertitudes, tous les vendeurs proposent de la reprendre dans un délai de rétractation variable. « Les sites de mode en ligne ont des taux de retours de 30 % à 50 %, explique Tim Stracke. Chrono24 est plus proche de 1 %. » Patek Philippe réf. 5070. WatchBox L’engouement se confirme, d’autant que le rapport à l’achat de seconde main est différent. « Notre société est dans une boulimie d’achats, conclut Sébastien Le Pont. Mieux j’achète et plus cela me décomplexe. Au prix fort, je fais attention. A – 50 %, l’acte est dédramatisé, comme pour les soldes. » Entre succès du style vintage, multiplication de l’offre et bonnes affaires, on comprend bien l’engouement pour la montre d’occasion. Reste à savoir si les nouveaux acteurs du Web réussiront à s’imposer au-delà du cercle des connaisseurs. En boutique aussi... Les grandes marques et les groupes horlogers se joignent au bal de l’occasion, tant les perspectives sont alléchantes. Des maisons comme Audemars Piguet ou F. P. Journe ont déjà mis en place leur programme de Certified Pre-Owned, anglicisme qui désigne les occasions vendues à côté des produits neufs, dans leurs propres boutiques. Cartier Collection offre depuis longtemps la possibilité de s’offrir une Cartier vintage, remise à neuf, dans le même environnement qu’une pièce de l’année. Les spécialistes historiques de la montre d’occasion que sont Romain Réa, Crésus, MMC ou Olivine ont, eux, pris depuis longtemps le virage du Web, mais profitent à plein de leur réputation installée et de leurs boutiques avec pignon sur rue. Autre acteur de la première génération, les maisons de ventes aux enchères demeurent un monde à double vitesse. Chez la demi-douzaine de spécialistes de la montre à l’encan, le monde est divisé entre lots faramineux qui font le buzz, Rolex et Patek Philippe dépassant les 100 000, voire le million d’euros, et le reste. Dans cette masse, quelques Panerai, des TAG Heuer au pedigree impeccable, des pièces ayant appartenu à des stars du cinéma affolent les collectionneurs. Derrière ces « arbres », une forêt de montres de toutes marques, de tous types. Le tarif qu’elles atteindront est une véritable loterie.