« The Great Hack » : plongée dans les eaux troubles du marketing politique de Cambridge Analytica
Le documentaire, disponible sur Netflix à partir du 24 juillet, est un résumé convaincant du scandale majeur qui a touché Facebook en 2018.
L’ancienne cadre de Cambridge Analytica, Brittany Kaiser, livre un témoignage accablant sur son ex-employeur dans « The Great Hack ». NETFLIX Facebook est votre ennemi ? Vous n’avez pas compris grand-chose au scandale Cambridge Analytica ? The Great Hack est le documentaire qu’il vous faut pour occuper vos soirées d’été, et surtout prendre du recul sur cette affaire tentaculaire, qui a durablement modifié la perception qu’ont les autorités et les régulateurs du monde entier du réseau social. Ce scandale a amené les dirigeants de Facebook – Mark Zuckerberg et Sheryl Sandberg – à être auditionnés par le Congrès des Etats-Unis, tandis que le Parlement britannique lançait de son côté une enquête sur les pratiques du réseau social. Disponible sur Netflix à partir du 24 juillet, The Great Hack a été réalisé par un couple – Jehane Noujaim et Karim Amer – connu pour avoir déjà signé le documentaire The Square, aussi sorti sur Netflix en 2013. Ce film racontait la révolte qui a secoué l’Egypte à partir de 2011 et qui a conduit à l’occupation de la place Tahrir, l’un des derniers soulèvements des « Printemps arabes ». Dans ce contexte, les plateformes « sociales » comme Facebook et Twitter étaient alors évoquées pour leur capacité à donner de l’ampleur aux voix des manifestants réclamant plus de démocratie et de liberté. Depuis The Square, le vent a tourné, et lorsque l’on évoque l’utilisation politique des réseaux sociaux, c’est désormais pour en dénoncer les abus. The Great Hack en est un parfait exemple. Ce documentaire à charge, explique The Guardian, a mis plusieurs années à être finalisé – le projet évoluant peu à peu au fil de l’actualité. Au départ prévu pour dévoiler le fonctionnement de l’industrie des données personnelles, il est devenu une chronique de l’affaire Cambrige Analytica, qui a éclaté en mars 2018 après les révélations du lanceur d’alerte Christopher Wilye. Pas de révélations majeures Ses informations ont permis d’apprendre que l’entreprise britannique cofondée par Steve Bannon avait été utilisée par les républicains lors de la campagne électorale présidentielle américaine de 2016. Et surtout qu’elle avait réussi à diffuser des publicités ciblées sur Facebook pour influencer le vote en faveur de Donald Trump. Cela sur la base de données récoltées à travers une application trompeuse : un quiz de personnalité qui a permis de compiler les informations de 87 millions d’utilisateurs Facebook. Celles-ci furent ensuite utilisées pour des opérations de « marketing politique ». Cambridge Analytica est également soupçonnée d’avoir utilisé ce savoir-faire pour mener des campagnes en faveur du Brexit et du mouvement Leave. EU. Si The Great Hack dure près de deux heures, il ne contient pas de révélation majeure sur cette affaire aux multiples ramifications. Mais le documentaire réussit le pari de dérouler correctement les faits, en mêlant images issues de l’actualité, d’auditions parlementaires, d’archives YouTube, ou de séquences tournées sur le vif, bourrées de punchlines, lorsque les réalisateurs interviewent des protagonistes clés de l’affaire (activistes, journalistes, anciens employés, avocats…). On suit comme un thriller les révélations menées tambour battant, et les destins croisés des protagonistes qui se sont ouverts aux réalisateurs. Ces derniers se font parfois plaisir trop facilement, à grands coups d’effets spéciaux moyennement utiles (on voit ainsi des paquets de données et des posts Facebook ou Instagram s’envoler des smartphones et des immeubles de New York), et d’interviews menées dans des endroits incongrus – une piscine en Thaïlande, un siège d’avion, des chambres d’hôtels… Il n’empêche, The Great Hack déroule une enquête solide et évite l’écueil du sensationnalisme grâce aux explications des protagonistes face aux questions complexes, mais fondamentales, posées par cette affaire. On retiendra surtout le témoignage de David Carroll, un activiste qui conduit depuis New York des démarches juridiques pour que Cambridge Analytica puisse lui restituer ses données personnelles ; les précisions de Carole Cadwalladr, journaliste au Guardian, qui a participé aux enquêtes visant à éclairer les manquements de Facebook dans cette histoire ; et les états d’âme de Brittany Kaiser, ancienne cadre de Cambridge Analytica pendant la campagne de Donald Trump, et qui, finalement, livre un témoignage accablant contre son ancien employeur lors d’une audition devant des élus britanniques. Le militant David Carroll, ici le 8 avril, mène des démarches juridiques pour que Cambridge Analytica lui restitue ses données personnelles. NETFLIX Le vertige des responsabilités Le parcours ambigu de Brittany Kaiser (elle avait participé en 2008 à la campagne numérique de Barack Obama), de même que la tournure parfois surprenante qu’a pris sa « rédemption » – elle explique notamment avoir perdu ses amis depuis qu’elle a adhéré à la NRA, le lobby américain pro-armes, et passe ses week-ends à chasser –, sont parmi les éléments les plus intéressants du film. The Great Hack interroge à ce titre la part d’autonomie des acteurs de l’affaire, individus ou entreprises, dans un système incroyablement complexe, où les évolutions technologiques devancent le plus souvent les textes législatifs et juridiques – en particulier en période électorale. « Il y aura toujours des Cambridge Analytica. Ça craint juste pour moi que cette affaire soit tombée sur Cambridge Analytica », soupire dans le film l’un des anciens directeurs financiers de l’entreprise, qui sous-entend que d’autres acteurs ont pu, ou peuvent encore, profiter de l’écosystème encore très récent des réseaux sociaux. On peut simplement regretter que The Great Hack soit parfois trop porté par une narration manichéenne, qui lui fait perdre en pédagogie. Il passe aussi sous silence les évolutions entreprises par Facebook à la suite de cette affaire : le réseau social a notamment annoncé plusieurs mesures pour lutter contre les ingérences électorales, et suspendu des applications suspectes comme celle par qui le scandale est arrivé. Le film n’interroge pas, non plus, d’autres acteurs ayant pourtant un rôle dans les campagnes numériques des dernières années (Twitter, Google…). Mais tel n’est pas le propos du documentaire, dont la fin, qui prend appui sur des exemples très récents – la victoire de Jair Bolsonaro en 2018 à l’élection présidentielle brésilienne, alors que de vastes campagnes de désinformation avaient lieu au moment de la campagne sur Whatsapp, propriété de Facebook – montre que les problèmes soulevés par le scandale Cambridge Analytica sont loin d’être réglés. « The Great Hack », documentaire américain de Jehane Noujaim et Karim Amer (1 h 53). Sur Netflix à partir du 24 juillet.