La réinvention de l’invitation
Un préservatif en guise de bristol pour Vetements, une paire de chaussettes chez Stella McCartney, de l’huile de cannabis pour Ottolinger… tous les moyens sont bons pour attirer aux défilés.
L’invitation Nina Ricci, été 2020 : un chewing-gum rose, dans son écrin de carton blanc. Nina Ricci En février, les invités du défilé Gucci ont tous reçu la même grande boîte en bois, close par un large morceau de ruban adhésif griffé. A l’intérieur ? Un masque creux en papier mâché représentant la tête d’Hermaphrodite. L’objet n’était pas destiné à accessoiriser un bal masqué, mais constituait l’invitation pour donner aux destinataires l’accès au show. Dans la mode, le bristol n’est plus de saison. Chacun y va de son sésame singulier. Un miroir chez Yohji Yamamoto, un sifflet chez Versace, un beau livre de photographies chez Celine, une fausse boîte de médicaments chez MSGM… Cette recherche d’originalité n’est certes pas nouvelle (dans les années 1990, John Galliano faisait déjà le coup avec un chausson de danse ou une rose, par exemple), mais elle se démultiplie. Pour Hidenori Kumakiri, le créateur du label japonais Beautiful People, qui a déjà convié par le passé à coups de chauffe-mains ou de crayons de couleur, « l’effort de sophistication d’une marque concerne aussi les invitations. Celles-ci doivent créer de l’excitation chez les invités et leur donner à attendre ce que le défilé sera ». De fait, la convocation est le premier contact que l’assistance a avec l’univers du show. « Elle doit être le début du parcours esthétique et mental que nous allons traverser », renchérit la PDG du moteur de recherche spécialisé dans la mode Tagwalk, Alexandra Van Houtte, qui assiste à de nombreux événements. Louis Vuitton peut ainsi envoyer un gant à strass pour préparer l’audience à une collection inspirée par Michael Jackson ou un cerf-volant pour une parade tournée vers l’enfance. Chloé fait de son côté parvenir des allumettes : comment mieux dire à ses convives que la maison leur promet des étincelles ? Prolonger l’expérience Pour autant, « les invitations les plus réussies sont celles qui ne sont pas périssables et que l’on va pouvoir conserver, juge Alexandra Van Houtte. J’ai, par exemple, fait encadrer chez moi une photo de Ryan McGinley que Chloé avait envoyée en 2016. » Pour prolonger l’expérience du défilé, certains misent aussi sur une paire de chaussettes à enfiler, comme Stella McCartney, ou des bulbes ou des graines à planter dans le jardin, tels Gucci ou Jil Sander. Une façon de faire penser à la marque après les festivités et jusque dans l’intimité : les trublions du collectif Vetements ont ainsi prié en juin leurs affidés de se joindre à eux au travers d’un préservatif… Mais, à l’heure de la crise climatique et alors que toutes les griffes disent vouloir commencer une mue écologique, est-ce bien raisonnable, murmurent certains, de continuer à produire des invitations physiques élaborées ? Ou même de dépêcher de classiques cartons par lesquels certaines maisons, comme Hermès, jurent toujours ? « Si les invitations n’ont pas de fonction particulière ou ne sont pas recyclables ou réutilisables, mieux vaut passer au format digital afin de limiter le gâchis », suggère une convive, Natalie Kingham, la directrice des achats de l’e-shop Matches Fashion. L’invitation 45 tours au défilé Lutz Huelle, été 2020. Lutz Huelle « La marque Area, pour laquelle je travaille et qui défile à New York, avait envoyé en février une bouteille d’eau gazeuse, mais, cette saison, ils se sont contentés d’un e-mail. Finalement, cela a aussi bien fonctionné, même si cette logique numérique reste encore très anglo-saxonne », constate la communicante Robin Meason, dont l’agence parisienne, Ritual Projects, a pour clients des labels pointus, dont les invitations sont souvent amusantes (une carte postale pour Y/Project, un certificat de naturalisation pour GmbH…). Surtout, dans des fashion weeks surchargées de centaines de défilés et présentations et où les visiteurs ne peuvent pas tout voir, une invitation qui sort de l’ordinaire permet de se démarquer et peut achever de convaincre. « Il y a tellement de marques et d’événements, qu’imaginer quelque chose qui va détonner dans la pile d’invitations peut faire la différence. Il m’arrive de voir débarquer des journalistes qui disent : “Je ne connais pas cette marque, mais, comme l’invitation m’a plu, j’ai voulu en savoir davantage” », raconte Robin Meason. Cette semaine, le label Ottolinger, avec lequel elle collabore, a fait parvenir pour invitation ce qui ressemble à un échantillon de parfum. Mais, à l’ouverture, nulle odeur. Le contenu, inédit, se révèle être une huile de cannabis aux vertus relaxantes. Lire aussi Fashion Week : Paris fête la féminité sophistiquée