L’envolée du e-commerce oblige les marques de luxe à se convertir au Net
La folle croissance de la vente en ligne notamment en Chine oblige les groupes de luxe à amender leur distribution exclusive.
La chanteuse Rihanna, le 23 mai, à Paris, lors du lancement de Fenty, la marque de mode qu’elle a créée avec LVMH. AURELIEN MEUNIER / GETTY / AFP Fenty fait un tabac. La marque de mode lancée par la chanteuse Rihanna avec LVMH a fait un démarrage en trombe depuis son lancement à Paris le 22 mai. Et ce, grâce à une distribution atypique : des boutiques éphémères ouvertes à Paris et New York pour montrer la collection et un site de vente en ligne pour les acheter et livrer partout les fans de celle dont le compte Instagram est suivi par 73,4 millions de personnes. « Un lancement totalement réalisé grâce à l’économie numérique », souligne Toni Belloni, directeur général du groupe LVMH. Sneakers, sacs et sweatshirts Gucci s’arrachent aussi, en quelques clics, sur la Toile. La marque, qui vend en ligne depuis 2002, a doublé son chiffre d’affaires sur le Web en trois ans. Grâce notamment à un trafic record sur Gucci.com : 375 millions de visites en 2018. Au premier semestre 2019, les ventes de Kering, sa maison mère, en profitent encore et progressent de près de 19 %. Dans un registre plus policé, Hermès reconnaît aussi « une croissance soutenue » en ligne, contribuant au bond de 12 % du chiffre d’affaires sur les six premiers mois de 2019. Désormais, « la part de marché du e-commerce n’est plus anecdotique », explique Audrey Depraeter-Montacel, directrice du pôle Luxe et mode du cabinet de conseil Accenture. Kering lui attribue plus de 9 % de ses ventes mondiales. LVMH en a tiré 3,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2018. Au premier semestre, les deux groupes ont vu leurs ventes progresser d’environ 20 % sur le Net, ont-ils ainsi dévoilé lors de la publication de leurs résultats mercredi 24 et jeudi 25 juillet. Article réservé à nos abonnés Lire aussi Avec des résultats record, LVMH défie le ralentissement de la Chine Un quart des ventes en 2025 A ce rythme, le Web devrait représenter un quart des ventes de produits de luxe en 2025 contre environ 10 % aujourd’hui, selon le cabinet Bain. « En Chine, le Net, c’est déjà 35 % des ventes de produits de luxe », avance Sébastien Badault, directeur général d’Alibaba en France. Tous les fabricants recalent leur stratégie car « les clients réclament de pouvoir acheter en ligne, en complément des magasins », estime le directeur général délégué du groupe LVMH. « Les jeunes surtout », précise Mme Depraeter-Montacel, en évoquant leur appétence pour le shopping en ligne et ses applis depuis un smartphone. Les plus accros se trouvent en Chine. Ils y achètent de tout. Maserati a vendu cent voitures au prix de 100 000 dollars (90 000 euros) en 2016, sur le site d’Alibaba, l’équivalent d’Amazon en Chine. En dix-huit secondes seulement ! En avril 2018, Yves Saint Laurent a écoulé des millions de rouges à lèvres lors d’une opération spéciale sur Tmall Luxury Pavilion, la boutique consacrée au luxe d’Alibaba ; en quatorze heures de temps, la marque a réalisé 4,77 millions de dollars de chiffres d’affaires. Un record. C’est en Chine, précisément grâce au e-commerce, que Filorga a rencontré le succès, rappelle aussi Didier Tabary son président. La marque va franchir les 300 millions d’euros de ventes en 2019, grâce notamment au marché de ce pays qui pèse un tiers de son activité. « Et deux tiers des ventes de Filorga en Chine proviennent du Net », chiffre le dirigeant.