Simon Porte Jacquemus : « Il faut trouver l’équilibre pour être unique et portable »
A 19 ans, il lançait sa marque. Dix ans plus tard, sa maison, indépendante, connaît une ascension peu commune. Retour sur un succès bâti sur la vente en ligne et les réseaux sociaux.
Simon Porte Jacquemus, à Paris, le 24 juillet 2019. FRÉDÉRIC STUCIN / PASCO POUR « LE MONDE » Certains créateurs de mode ont l’art de devenir emblématiques d’une époque. De même qu’Yves Saint Laurent incarne les années 1970 ou Thierry Mugler les années 1980, Simon Porte Jacquemus représente le monde d’aujourd’hui, la fin des années 2010 où sa marque de mode simple et solaire a crû en flèche, participant au rayonnement de la mode française. Jacquemus a fondé sa marque à 19 ans seul, sans investisseur, en 2009. Dix ans plus tard, elle est toujours indépendante, emploie 60 personnes, connaît une croissance renversante ; son chiffre d’affaires, qui avait atteint 11,5 millions d’euros en 2018, est estimé entre 23 et 25 millions d’euros pour 2019. Pour fêter sa première décennie d’existence, le Provençal a organisé en juin un défilé mixte au milieu d’un champ de lavande près d’Aix-en-Provence. Un événement en petit comité, mais au potentiel photogénique qui en a fait un des moments mode marquants de l’année. Simon Porte Jacquemus s’est aussi offert des nouveaux locaux et a déménagé son entreprise dans le très chic 8e arrondissement de Paris. Lui reste fidèle à son allure décontractée. A 29 ans, il est toujours ce jeune homme avenant, barbu et bronzé, habillé simplement – un tee-shirt rouge « Portofino’s pizza & pasta », un short noir, des baskets et une grosse gourmette au poignet. Seules ses mains, toujours occupées à manipuler une gourde d’eau en aluminium, semblent témoigner d’une légère anxiété. Votre marque a 10 ans. Où en êtes-vous ? En dix ans, toute l’équipe a grandi ensemble, la plupart des collaborateurs sont restés, comme Alice, ma stagiaire qui est devenue mon bras droit. On s’est professionnalisé. Quand j’ai débuté, j’avais 19 ans, je n’avais aucune règle, je faisais les choses à l’instinct. Même si ma mode continue d’être spontanée, j’ai appris à suivre un plan de collection, à respecter un équilibre entre mes envies et les besoins des boutiques, et je suis dans les chiffres tous les matins. Depuis le début, je suis à la fois directeur artistique et patron. Cette double casquette est-elle tenable à terme ? Elle est indispensable car elle me permet de comprendre ce que la clientèle veut et de créer des vêtements qui se vendent. Peut-être que j’aurai besoin d’être encore plus épaulé à l’avenir, mais je pense que je dois garder cette position. Pourquoi s’installer ici dans le 8e ? C’est avant tout un coup de cœur pour l’immeuble, ses grandes terrasses, son jardin, le côté sud de la France. J’ai visité pas mal d’adresses dans des quartiers différents, le 7e ou le 19e arrondissement. Finalement, ça tombe bien qu’on soit dans le 8e arrondissement, car c’est le quartier des grandes maisons de mode. Avez-vous déjà misé sur des produits auxquels personne ne croyait ? Oui, les chapeaux de paille géants ou les mini-sacs « Chiquito » qui sont devenus des best-sellers. J’ai du flair, je suis même capable de surprendre mon équipe en devinant à l’avance le chiffre d’affaires ! Comment fonctionner sans investisseur ? La difficulté dans la mode, c’est qu’avec le délai des livraisons et des paiements, on vit sur les revenus qu’on a gagnés un an auparavant, donc on peut être facilement déconnecté de la réalité. Ce qui m’a sauvé, c’est qu’ayant très peu d’argent à la base, j’avais besoin que mes affaires soient saines. J’avais peu de charges grâce à ma petite équipe très réduite où chacun était multitâche. Comme j’ai vendu des vêtements, les banques m’ont fait confiance. Et j’ai avancé pas à pas : si je vendais dix robes une saison, j’en faisais deux de plus pour la collection suivante. Avez-vous eu des propositions de rachat ? J’en ai décliné plein. Ça n’est pas l’argent qui m’importe, mais la liberté et le fait d’être heureux dans mon métier. Qu’est-ce qui vous plaît dans votre travail ? Raconter des histoires. Je trouve incroyable de faire un défilé dans un champ de lavande, d’imaginer un tableau de quinze minutes pour marquer les esprits. J’aime aussi la communication, le marketing, le pouvoir de l’image qui peut engendrer des centaines de milliers d’euros de vente en une journée. Comment travaillez-vous l’image, justement ? Seul. C’est ma passion, depuis que je suis enfant, j’en consomme beaucoup, dans des films, des magazines. Je suis très curieux, et j’ai en moi un stock d’images que j’essaie de retranscrire, des vieux films classiques à des publicités des années 1990. Quel est le meilleur outil de communication ? J’adore les défilés. Mais les réseaux sociaux ont été déterminants pour mon ascension. J’ai posté mes premières collections sur Tumblr, et certains clichés ont été partagés des centaines de milliers de fois. A l’époque, je n’avais ni le pouvoir ni la maturité pour faire des vêtements aussi précis que ce que j’avais en tête, mais je savais déjà produire une image. Je me suis construit autour de ça. A mon dernier défilé, le seul élément de mise en scène était un tapis rose dans un champ de lavande. Et il a eu autant d’écho qu’un show d’une grande marque avec 100 ou 200 fois plus de budget. Vous aviez tout de même investi pour ce défilé ! Oui, bien sûr, mais ce n’était rien par rapport à d’autres shows qui coûtent 20 ou 30 millions d’euros. Malgré leurs moyens, ces grandes griffes peinent à alimenter leur compte Instagram. C’est compliqué de délivrer un message personnel quand on est une grande maison. Que peuvent-elles raconter ? Mon Instagram fonctionne bien parce que le public sent que c’est moi qui suis derrière. Ma génération et la suivante veulent de la sincérité, de l’authenticité. Elle est prête à consommer, mais se pose des questions sur le produit, la marque. Travaillez-vous avec des influenceurs ? On offre quelques vêtements à une dizaine de personnes, dont la plupart sont aussi des ami(e)s. Je ne fais quasiment pas de cadeaux aux stars. Beyoncé, elle achète ! Et ça c’est cool, parce qu’elle est très généreuse ! A Noël dernier, elle a commandé une trentaine de sacs « Chiquito ». Pourquoi lancer une ligne masculine ? C’était, en 2018, une décision très instinctive et pas assez réfléchie. Je me suis dit : « Je vais faire de l’homme », et sans prévenir personne en interne, je l’ai annoncé à la presse. Quand je suis arrivé au bureau, mon équipe m’a demandé : « C’est une blague ? » A vrai dire, on n’était pas prêt, pas assez nombreux, ça a fait beaucoup de travail en plus. Et il y a eu des critiques peu favorables sur ma première collection, pour laquelle j’avais fait un vestiaire assez simple qui ressemblait à ce que j’aimais. Je ne voulais pas mentir et prendre un designer pour dessiner une collection homme magnifique. Comment avez-vous rebondi ? J’ai fait profil bas sur la collection suivante, sans défilé. Et pour les 10 ans de la marque, j’ai eu envie de me relancer, de mettre chez l’homme autant de poésie que chez la femme. Cela a pris un an, mais j’ai l’impression de m’être enfin trouvé. De plus en plus de marques de mode deviennent globales et proposent de la vaisselle, du mobilier, de l’équipement sportif… Est-ce aussi dans vos projets ? Oui. J’ai déjà commencé à poser quelques fondations avec le café Citron aux Galeries Lafayette des Champs-Elysées [qu’il a conçu avec Ramon Mac-Crohon, directeur général de Caviar Kaspia], ou dans notre showroom que j’ai conçu moi-même. J’ai des idées, mais c’est dur pour une petite marque de les retranscrire tout de suite en produits. Pourquoi ne pas ouvrir de boutique en propre ? Déjà, parce que notre site de e-commerce marche très bien, mieux que tous les emplacements dont on dispose dans les grands magasins. Le site peut réaliser en une journée le chiffre d’affaires mensuel du stand aux Galeries Lafayette Haussmann pourtant idéalement situé entre Celine et Saint Laurent. Ensuite, quand je demande à ma petite sœur et mon petit-cousin de 14 et 18 ans, si pour eux, c’est important une boutique, ils me répondent : « Si on la voit en photo sur Instagram, c’est cool », mais l’idée de se déplacer ne les emballe pas plus que ça. Je me dis que si j’ouvre un jour une boutique, il faut que ce soit une vraie expérience, pas juste un énième lieu dans le Marais. J’ai un projet en tête, mais pour l’instant, il est trop lourd à financer. Le milieu de la mode s’interroge sur le rythme des collections, trop soutenu. Qu’en pensez-vous ? A chaque entreprise de trouver le bon modèle pour que ses équipes soient heureuses. Depuis que je fais défiler l’homme et la femme ensemble, j’ai trouvé un équilibre, je fais deux collections par an, hiver et été, c’est tout. On arrête de se perdre avec les précollections. Le public a été habitué à avoir de la nouveauté tous les quinze jours, mais ça ne peut plus durer. Faut-il du temps pour créer le désir ? Quand on voit un beau défilé, on a envie des vêtements tout de suite, moi le premier. Mais on n’est pas la fast fashion, on ne peut pas mettre en vente une chemise quinze jours après l’avoir montrée. Il y a des usines italiennes qui travaillent le tissu, il faut du temps pour broder, imprimer, envoyer les rouleaux dans une autre usine en Europe qui va couper et assembler le vêtement, puis l’envoyer dans notre entrepôt pour le dispatcher dans les boutiques qui doivent ensuite le mettre en rayon… on ne peut pas faire plus court. Le see-now buy-now qui permettait d’acheter immédiatement la collection d’un défilé semble avoir fait son temps. Evidemment ! Ça tue toute créativité parce que ça veut dire préparer la collection six mois à l’avance. Quand tu crées un vêtement, tu as besoin de l’adrénaline du défilé qui approche, et surtout, d’avoir la réaction du public pour savoir si tu vas le produire, et en quelles quantités. Quelle place accordez-vous à la protection de l’environnement ? C’est très important. On fait ce qui est en notre pouvoir, comme mettre en place le tri des déchets au bureau par une entreprise professionnelle ou augmenter la part des tissus écoresponsables. J’aimerais qu’on soit à plus de 50 % pour l’hiver. Beaucoup de fournisseurs ne sont pas prêts ou pas convaincus par ces matières, mais on progresse. Au-delà de ça, c’est notre manière de consommer qui doit changer. Mais c’est compliqué dans ma position de dire « achetez moins » alors que je vends des vêtements. C’est pour ça que je ne revendique rien quant à mes engagements écolos. Qu’est-ce que vous faites de vos invendus ? Je garde tout dans un entrepôt dans le sud de la France, et d’ailleurs, c’est un souci ! J’ai toutes mes archives presse, chaque collection en double. Je prépare déjà mes grands musées ! J’ai honte de le dire (rires). Avez-vous le sentiment qu’en mode, tout a déjà été fait et qu’il est difficile d’avoir une idée neuve ? On vit dans un monde qui aime le fashion drama. Evidemment, il y a des copies, mais parfois, les accusations vont trop loin. Quand on m’a reproché d’avoir copié mes grands chapeaux de paille, ça n’était fondé sur rien, c’était nul. Il existe toujours un risque de plagiat pour un créateur qui, sans s’en rendre compte, va faire écho à une image qu’il a vue dans la rue ou un magazine. Son rôle, c’est d’avoir suffisamment de créativité pour transformer ce souvenir en quelque chose de neuf. Vous sentez-vous parfois paralysé par le risque d’accusation ? Non, quand on met son âme dans le travail, le résultat est unique. Si j’ai envie de présenter 80 tee-shirts blancs pour une collection, et bien ce sera mon message. Peut-être que tout le monde dira « il se fout de nous », mais ce qui importe, c’est la sincérité de ma démarche. Certains disent que je fais des chemises qu’on peut trouver partout. Mais en faisant une chemise classique avec juste un imprimé ou une broderie, je réponds aussi à une demande. Je sais que les hommes n’achètent pas de chemise avec une troisième manche dans le dos. Il faut trouver l’équilibre pour être unique et portable. Est-il important de se renouveler à chaque défilé ? Ça dépend. Pour la collection de cet hiver, j’avais envie de montrer que je n’étais pas juste un créateur qui fait des robes sensuelles et qui parle du sud de la France, donc la collection est très poussée dans les détails, il y a beaucoup de costumes et de vestes. Après, on se répète toujours, qu’on le veuille ou non. Mais avoir un fil conducteur, ce n’est pas forcément négatif. Que pensez-vous des autres propositions mode actuelles ? Je ne sais pas. Quand j’ai commencé ce métier, beaucoup de marques me faisaient rêver, aujourd’hui, je ne les trouve plus sincères. Mais il y a des créateurs que j’admire toujours, comme Craig Green à Londres. La reconnaissance de vos pairs est-elle importante ? Depuis quelques années, je me sens davantage pris au sérieux et c’est agréable. Mais c’est le public qui m’importe. Je veux parler au plus grand nombre, que la boulangère m’arrête pour me dire qu’elle adore ma collection, que ma gardienne ait des frissons en voyant mon défilé, que les gens sur Instagram soient touchés. Mes collections doivent être compréhensibles pour que chacun puisse se les approprier. Comment vous voyez-vous dans dix ans ? Pour que la maison continue de se développer, il faut que je me sente bien. J’ai envie d’une vie saine, de construire une famille, d’être heureux tous les jours de faire ce que je fais. C’est pour ça que je refuse des gros contrats, des collaborations, des directions artistiques. La mode, c’est beaucoup de pression, même quand les nouvelles sont positives comme l’augmentation du chiffre d’affaires ou les demandes des stars qui veulent porter la marque. Il y a beaucoup de créateurs que j’admire mais dont je n’envie pas la vie. Les idéaux Le couturier modèle ? Martin Margiela pour sa force, sa radicalité, sa poésie. Et la façon qu’il a eue de quitter le métier. Le vêtement que vous auriez aimé créer ? La robe Guy Laroche de Mireille Darc décolletée dans le dos, c’est le premier vêtement qui m’ait marqué. La muse absolue ? Ma mère. L’endroit de rêve où défiler ? Je ne dirai rien, parce que la dernière fois que je l’ai fait, un créateur m’a piqué l’idée. Je suis devenu parano. Un tic mode ? Je commence tous mes défilés par une silhouette blanche.