Brique après brique, Lego construit son leadership, et mise sur la Chine
Alors que l’industrie du jeu est en plein marasme, le groupe danois multiplie les ouvertures de magasins, notamment en Chine. Quitte à rogner sur ses profits, explique Philippe Escande, éditorialiste économique au « Monde ».
Le PDG de Lego, Niels Christiansen, à Billund (Danemark), en février. MICHAEL DROST-HANSEN / AFP Pertes & profits. A force de voir ce géant blond s’emporter sur les bancs verts de cette drôle de salle moyenâgeuse tout droit sortie du pensionnat d’Harry Potter, les petits Anglais finissent par s’inquiéter : y aura-t-il du Lego à Noël ? Le nouveau premier ministre du Royaume-Uni, Boris Johnson, veut tellement sortir de l’Union européenne qu’il est désormais prêt, pour ce faire, à entrer en guerre avec le Parlement de Sa Gracieuse Majesté. Un « Brexit » brutal en novembre ne serait pas une bonne nouvelle pour tous les amateurs des briques en plastique fabriquées en République tchèque, en Hongrie et au Danemark, pays d’origine de Lego. Déjà, les prix de gros avaient été augmentés de 5 % en 2016 à la suite de la dévaluation de la livre. Niels Christiansen, le PDG, a tenté de rassurer ses clients potentiels en indiquant qu’il travaillait activement avec les réseaux de distribution afin qu’il n’y ait aucune interruption de livraison à cette période cruciale de l’année. Les petits Chinois, eux, sont moins anxieux. Le constructeur scandinave n’est pas concerné par la guerre commerciale entre leur pays et les Etats-Unis, et il a annoncé l’ouverture de 80 nouveaux magasins en Chine en 2019. Une nouvelle étonnante à l’heure du marasme qui frappe l’industrie du jeu et de l’effondrement de la grande distribution dans le monde sous les coups de boutoir du commerce électronique et de l’essor des jeux vidéo. Article réservé à nos abonnés Lire aussi « Legosophie, petite philosophie du Lego », ou le jeu de construction de l’Univers Stratégie de long terme Mais Niels Christiansen croit encore à la puissance du monde réel. Son obsession est de mettre dans les mains des enfants du monde entier, et de leurs parents, ses fameuses petites briques multicolores. Cela passe par ses propres magasins. Le groupe n’a pas hésité à sacrifier ses profits, en recul de 16 %, pour investir dans 160 nouvelles boutiques supplémentaires dans le monde cette année. Une stratégie de long terme, cohérente avec l’idée de capitaliser sur un univers Lego qui se décline en parcs à thème, en films hollywoodiens, en jeux vidéo et, bien sûr, en briques, qui permettent toujours de construire sa petite ville miniature, mais aussi des robots programmables dernier cri. Le groupe familial est leader mondial de son secteur et bien plus rentable que ses concurrents américains Hasbro ou Mattel. Comme le souligne son patron, « le jeu physique reste pertinent, mais c’est une vraie bataille pour capter le temps des enfants ». Une métaphore du monde qui vient.