Comment marques, mannequins et créateurs investissent YouTube
Ces cinq dernières années, le nombre de chaînes mode et beauté a explosé sur la plate-forme, obligeant les acteurs du secteur à réagir en proposant leurs propres contenus.
Blouse avec les perles lors du défilé Céline Loïc Prigent/Youtib Alexander Wang dans son bain ; la grand-mère de Simon Porte Jacquemus louant les qualités du créateur ; l’accessoirisation de la première collection de Virginie Viard chez Chanel, etc. Voici pêle-mêle ce qu’on peut trouver sur la division mode de YouTube, lancée en septembre et supervisée par Derek Blasberg, ancien présentateur de l’émission CNN Style. « Dans les années 1960, la mode était très présente à la télévision, notamment à travers l’émission “Dim Dam Dom”. Puis, il y a eu un gros vide culturel, et elle s’est déplacée vers les magazines. Elle refait corps avec le format vidéo depuis le développement du digital », souligne David Herman, directeur de création et intervenant à l’Institut français de la mode. La nouvelle destination mode de YouTube se répartit en plusieurs catégories : « Mannequins », « Carrières dans la mode », « Histoires de style », etc. Un mélange de vidéos des coulisses de défilés, de tutos de youtubeurs, de décryptages de collections, de contenus de marques ou de plongées intimistes dans la vie de personnalités, le tout assorti d’un nouvel algorithme, qui vous entraîne de vidéos en vidéos. Un million de vues pour Loïc Prigent Entre 2014 et 2018, le nombre de chaînes mode et beauté a été multiplié par six, générant des milliards de visionnages au cours de la dernière année seulement – il était temps que la plate-forme se structure et se professionnalise. On y retrouve Naomi Campbell ou Victoria Beckham qui se mettent en scène façon télé-réalité ; le youtubeur de 22 ans Luke Meagher alias HauteLeMode qui décrypte les défilés et les polémiques du secteur ; la série PAQ sur le streetwear lancée par quatre jeunes Britanniques ou encore le journaliste Loïc Prigent qui a lancé sa chaîne en avril, s’imposant rapidement comme la figure de la mode sur YouTube. Sa vidéo de quatorze minutes sur le dernier défilé Celine qui passe au crible les looks de la collection (comme cette blouse parsemée de 120 000 perles de verre, 18 000 pierres et 250 000 paillettes, représentant plus de neuf cents heures de travail) a déjà été vue plus d’un million de fois. Jusqu’ici irrégulière, l’offre des marques de luxe s’étoffe également à travers leurs propres chaînes. « Avec des propositions qui vont désormais au-delà des simples retransmissions en direct des défilés, elles se positionnent comme des médias avec toute la responsabilité que cela comporte : définir une ligne éditoriale, produire un contenu original, s’entourer d’une équipe de créatifs et faire preuve d’innovation », précise Julien Tauvel, cofondateur du bureau de prospective Imprudence. Louis Vuitton a lancé sa chaîne « LVTV » le 20 septembre dernier et n’hésite pas à faire cause commune avec des youtubeurs stars comme Emma Chamberlain ou les Dolan Twins – qui génèrent à eux seuls des centaines de milliers de vues de plus que la marque. « Pour captiver le public, l’écriture narrative est primordiale et en ce sens, la vidéo redonne ses lettres de noblesse au storytelling, poursuit Julien Tauvel. L’idée est aussi pour les marques d’imaginer à l’avenir un contenu plus fictionnel, moins centré sur le produit, en s’entourant de créatifs et de réalisateurs. » De quoi susciter des vocations. Lire aussi La mode, nouvelle star des écrans