« J’ai longtemps pensé ne pas les demander » : La chasse aux étoiles n’intéresse plus l’hôtellerie
Face à une clientèle toujours plus influencée par les avis sur Internet, le classement par étoiles n’est plus essentiel pour de nombreux hôtels. Même s’ils ne peuvent pas totalement s’en passer.
ANTONY HUCHETTE POUR M LE MAGAZINE DU MONDE Derrière une façade en brique, dans le quartier de Pigalle, à Paris, l’Hôtel Le Ballu dévoile d’indéniables atouts : un décor inspiré du modernisme des pays de l’Est et de la Syldavie imaginée par Hergé, un jardin intérieur, des chambres tout confort avec terrasse, une piscine, un spa… Pourtant, l’établissement, inauguré début juillet, a failli ouvrir sans ses quatre étoiles. « J’ai longtemps pensé ne pas les demander, explique la directrice Julia Vidalenc. Finalement, j’ai effectué la démarche, car le classement reste important pour le référencement sur les plateformes de réservation en ligne. » Attendu dans quelques jours, proche du canal Saint-Martin, à Paris, l’établissement Le Grand Quartier se veut un « havre citadin » intégrant un grand café, des espaces de travail et une boutique articulés autour d’un jardin. Trouver le nombre d’étoiles sur son site Internet est pourtant mission impossible. Idem pour l’Hôtel Sinner ouvert cet été dans le Marais, à Paris, ou Le Refuge de Solaise, attendu cet hiver à Val-d’Isère (Savoie). Une liste de 240 critères Boudées par des chefs cuisiniers de renom, les étoiles perdraient-elles aussi leur lustre à l’hôtel ? Créée en 1937 dans le sillage de sa cousine du guide Michelin, cette nomenclature a tenté une révolution en 2009, modernisant des normes inchangées depuis vingt ans. Autrefois attribuées d’office, les étoiles sont désormais facultatives. Pour en décrocher, les établissements doivent déposer une demande auprès d’Atout France, opérateur de l’Etat, après avoir coché des cases parmi une liste de 240 critères – contre trente auparavant. Dans cet inventaire à la Prévert, la présence d’une bouilloire dans les chambres, une exigence venue d’Asie, côtoie l’accès à Internet ou la prise en charge des bagages. « Cette réforme a redonné du sens au système, en intégrant des critères de service et d’équipements conformes aux attentes de la clientèle internationale », défend Guillaume Lemière, directeur des affaires juridiques et réglementaires d’Atout France. Au 2 septembre, 71 % des hôtels français figureraient dans le classement, et le nombre d’établissements de quatre et cinq étoiles (une catégorie nouvellement créée) a explosé. Ces distinctions conservant un impact fort sur la perception d’un lieu, les hôteliers ont parfois recours à quelques pirouettes : « Pour une même chambre au même prix, un client aura plus d’attentes si elle est affichée cinq étoiles plutôt que quatre », affirme Romain Trollet, qui vient d’ouvrir l’hôtel-bar Oh la la ! près de la Bastille, à Paris. « Aussi, je préfère demander le rang inférieur, et être le meilleur de ma catégorie. » D’autant que, pour des raisons d’image, certaines entreprises interdisent à leurs salariés en voyage d’affaires de séjourner dans des cinq-étoiles… Un intérêt croissant pour l’immatériel Malgré sa modernisation, le système est critiqué par de nombreux professionnels du secteur. Pour les hôtels communiquant sur un concept innovant, les étoiles peuvent être perçues comme un frein, un vestige qui les enfermera dans une case. En outre, estime Mark Watkins, fondateur du cabinet de conseil spécialisé dans l’hôtellerie Coach Omnium, « une même catégorie réunit des enseignes qui ont des niveaux trop différents ». Selon ses chiffres, seuls 14 % des clients tiendraient compte des étoiles, contre 65 % en 2009. Le critère no 1, désormais, c’est le prix. Les milliers d’avis de consommateurs laissés sur TripAdvisor, Hotels.com ou Booking offrent aussi une nouvelle grille de lecture. Surtout, les attentes des clients ont évolué. La notion de fonctionnalité, mise à l’honneur par les grandes chaînes hôtelières, n’est plus un élément distinctif : l’immatériel a pris le dessus. Antony Huchette pour M Le magazine du Monde « Les étoiles s’attachent au côté tangible de notre métier alors qu’aujourd’hui les clients accordent bien plus d’importance à la gentillesse du staff, à la décoration ou à l’énergie d’un lieu », professe Serge Trigano, fondateur de Mama Shelter, qui assure porter un intérêt « quasi nul » au classement depuis que la troisième étoile lui a été refusée à Paris, faute de baignoires au lieu de douches. L’enjeu de la personnalisation Mi-août, sa dixième adresse a été dévoilée à Lille, avec une recette immuable depuis 2008 : des chambres de taille réduite, mais avec Wi-Fi et films gratuits, et des espaces communs XXL où se mêlent joyeusement touristes et locaux. « Ce sont les relations humaines, nouées avec un personnel moins guindé, comme avec ses voisins de table, qui font la différence, abonde Joël Chan Thaw, directeur général du Grand Quartier. Dans mon établissement, je ne veux pas qu’on se sente dans un hôtel mais dans un lieu où l’on rencontre des gens. » Autre changement notable : il n’y a plus de client standard. « Certains veulent voyager en bande, d’autres travailler pendant leurs vacances ou même faire leur propre cuisine. Comment les étoiles pourraient-elles s’adapter à des attentes aussi différentes ? », s’interroge Joanne Dreyfus, responsable tourisme, hôtellerie et loisirs pour le cabinet d’audit et de conseil Deloitte. Pour la spécialiste, « l’enjeu est la personnalisation, enrichie par le recours à la data », une exigence qui se traduit autant par un petit mot dans la chambre que par le choix d’un minibar healthy pour les uns ou chips-bière pour les autres. Lire aussi Cinq hôtels pour retrouver le sommeil Pour communiquer sur cet art de l’intangible, les hôtels misent sur Internet et les réseaux sociaux, avec force photos – sur lesquelles figurent des gens, une nouveauté – et de plus en plus de vidéos. Mais les meilleurs ambassadeurs sont sans doute les clients et leurs publications sur Instagram dans des lieux soignés. Attention toutefois au retour de bâton, alerte Romain Trollet : « Si les critères des étoiles ne créent plus aucune valeur ajoutée, leur non-respect peut détruire une réputation, et c’est souvent sur les réseaux sociaux qu’on s’en plaint. » La meilleure des ambiances ne fera pas oublier un mauvais lit.