Le vin rosé, star d’Instagram
Nouvel accessoire tendance des 18-35 ans, le verre de vin joue les faire-valoir sur le réseau social.
George(s)/La Suite pour M Le magazine du Monde Plus de 48 millions de publications. C’est le nombre de photos qu’Instagram propose lorsqu’on procède à une recherche avec #wine. En français, avec #vin, il chute à 2,8 millions, mais le contenu est semblable. Pêle-mêle s’étalent des bouteilles de vin sur un fond ­élégant, des vignes sous le soleil, des femmes à la plage ou à la terrasse d’un café avec un verre de vin. Ou le même verre sur une table ornée d’objets en camaïeu, façon nature morte du XXIe siècle. Autant de cartes ­postales du vin, véhiculées par le réseau social le plus utilisé des moins de 30 ans. Mais ce programme chéri des smartphones montre aussi la vision toute différente que les jeunes se font du vin. « L’industrie vinicole est restée très traditionnelle dans ses représentations, à cause notamment de la loi Évin, assez castratrice en termes de créativité. Le vin était en train de se muséifier », analyse Éric Briones, spécialiste en stratégies de communication et coauteur de La Génération Y et le luxe (Dunod, 2014) Or, les 18-35 ans sont passés par là : « Ils se sont approprié la représentation du vin et ils l’ont hackée. Instagram est leur terrain de jeu. Une tendance ne peut émerger que si elle est présente sur cette appli. » « Le new black » Parmi les photos, un vin se détache nettement : le rosé. « Le rosé est le “new black” [la nouvelle tendance], reprend celui que l’on surnomme Darkplanneur. Il est surtout représenté d’un point de vue féminin et devient un accessoire de mode. Il perd sa fonction originelle pour symboliser une couleur et permettre la représentation de soi. Il y avait une place à prendre sur ce réseau. Le champagne a mené de grandes campagnes pour investir cette place, mais le rosé a été porté par les millennials. » En 2017, le lobby Vin & Société avait présenté une étude sur cette fameuse génération Y et le vin sur Instagram, conduite par les étudiants du Moda Domani Institute, une école de commerce spécialisée dans la mode, le luxe et le design. Dans les analyses, le réseau social faisait ressortir deux groupes bien distincts. D’un côté, les plus de 30 ans, amateurs et connaisseurs, qui postent en priorité l’étiquette de la bouteille en gros plan. Prestigieuse, son aura rejaillit sur l’auteur de la photo. De l’autre, les plus jeunes, majoritairement des femmes, fashionistas, maîtrisant bien les codes ­d’Instagram et multipliant les mots-clés et les émojis en forme de verre à vin ou de grappe de raisin. Le vin devient ici un prétexte à la pose, et le verre est plus volontiers montré que l’étiquette. « Facteur différenciant » C’est ce groupe, bien sûr, qui concentre toutes les attentions car il représente les acheteurs de demain. « Nous voulions comprendre comment la génération Y percevait le produit et s’y intéressait, explique ­Krystel Lepresle, à la tête de Vin & Société. On a besoin d’évaluer ses connaissances, ses valeurs, son mode de consommation. » Même si les photos ne semblent pas très parlantes sur ce point, la jeune femme veut rester optimiste. « Instagram nous montre une rupture dans la façon de montrer le vin, mais aussi une permanence : si les jeunes s’en saisissent, c’est bien parce qu’il véhicule des valeurs. C’est un facteur différenciant culturellement et socialement qui fait de vous un esthète. C’est valorisant. » Parmi les mises en scène les plus courantes, on retrouve donc le vin comme accessoire de mode, qui remplace le sac à main et complète une tenue. Il répond alors à une conjugaison chromatique très codifiée : le vin rouge s’assortit à une tenue de soirée, sombre ; le rosé, à la plage, aux shorts ou maillots de bain ; les vins blancs, à des tenues claires et au ­déjeuner. Autre scénario, le verre de vin intégré dans un flatlay, photo prise du dessus rassemblant divers objets dans une composition purement esthétique. Le vin est alors posé à côté d’un ordinateur ou d’un livre dans la version intello, à côté d’un sac à main et de lunettes de soleil pour faire passer un message de détente, accompagné d’une salade et d’un carpaccio pour, enfin, donner à voir son côté gastro. Il existe enfin le verre comme arm candy, ­ mi-compagnon, mi-trophée. Il est alors prétexte à photographier sa main, pour exhiber surtout sa montre, ses bagues, sa manucure. Que ceux que ces détournements navrent se rassurent. « Instagram privilégie le lifestyle. Mais la génération Y ne se résume pas aux réseaux sociaux », observe Krystel Lepresle. Un mystère demeure malgré tout : le nombre impressionnant de posts où le vin partage l’affiche avec un chien.