Dietrich Mateschitz, als Unternehmer reich geworden mit einem Erfrischungsgetränk, hat sich seinen eigenen Sport erschaffen.
Die Ledersessel im Salzburger Olymp sind tief, aus hohen Fenstern fällt die Sicht auf die Berge des Alpenlands, und Zeus lächelt. Genauer gesagt, seine steirische Entsprechung lächelt, die Dietrich Mateschitz zweifellos ist, wenn man bedenkt, was er im Zeichen seines Unternehmens, der Red Bull GmbH, alles hat entstehen lassen. Dietrich Mateschitz empfängt in einem Nebenraum des firmeneigenen Hangar 7 am Salzburger Flughafen. Detailansicht öffnen Dietrich Mateschitz hat den Sinn für ungewöhnliche Aktionen. Hier lässt er Red-Bull-Fahrer David Coulthard über die Bosporus-Brücke in Istanbul fahren. (Foto: Foto: AP) Er trägt diesen Schick nobler Lässigkeit, der in Unternehmerkreisen als unkonventionell gilt. Jeans, Lederjackett, Dreitagebart. Und er hat so einen väterlichen Stolz im Blick, als wolle er sagen: Schauen Sie, was gewachsen ist aus der Idee, einen Krafttrunk zu Geld zu machen - ein ganzes Land, in dem die Träume großer Jungen in Erfüllung gehen. In dem Akrobaten in den Himmel wachsen und Helden einer selbst erfundenen Mythologie fauchende Maschinen bändigen, gegen Meere kämpfen, gegen Berge. Und neuerdings auch gegen Fußbälle. Für Dietrich Mateschitz, 61, aus St. Marein im Mürztal, ist der Sport von Anfang an ein wichtiges Medium gewesen, wenn es darum ging, seine Marke in die Köpfe der Leute zu setzen. Logischerweise, denn wo sonst hätte das Produkt besser zur Geltung kommen können, dieses hoch koffeinhaltige Kaltgetränk, das angeblich Körper und Geist beflügelt. Außerdem fielen die Anfänge Red Bulls zusammen mit der Geburt einer neuen Sportwelt, in der viele junge Leute mehr Freiheit und Körperkultur zu entdecken glaubten als im strengen Olympia-Betrieb. Dieser anfangs bespöttelte so genannte Fun- oder Extremsport mit seinen rebellischen Snowboardern und Abenteuerathleten passte ideal zum Image der neuen Leistungslimonade, die anfangs auch als Schmuggelware kursierte, weil sie nicht überall erlaubt war. In den Strudeln des Mainstream Heute, da Red Bull volljährig ist, populär, weltweit etabliert und 2004 einen Jahresumsatz von 1,668 Milliarden Euro verzeichnet hat mit steigender Tendenz, steuern Mateschitz und seine Marketingmannschaft auch souverän durch die Mainstream-Schnellen und Strudel des Massengeschmacks: mit einem eigenen Formel-1-Team, einer eigenen Eishockey-Mannschaft, seit dieser Saison auch einem eigenen Fußballklub und etwa 550 handverlesenen Red-Bull-Sportlern auf der ganzen Welt, zu denen Szenegrößen im Gleitschirmfliegen und Klippenspringen genauso gehören wie der schwedische Dreisprung-Olympiasieger Christian Olsson oder das polnische Skisprungidol Adam Malysz. "Flankierende Maßnahmen" nennt Mateschitz das Sportengagement seiner Firma und verweist darauf, dass es weniger Kapital verbrauche, als mancher denken könnte. Ein Drittel des Marketingbudgets fällt auf den Sport, wobei das Marketingbudget ein Drittel des jährlichen Gesamtumsatzes ausmacht. Die Summe reicht jedenfalls, um ein kleines Sport-Imperium entstehen zu lassen. Und wenn man neben den Teams und Sportlern dann noch die ganzen Ereignisse und Wettkampfserien bedenkt, die das Copyright des Unternehmens tragen wie der Dolomitenmann, ein Staffelwettbewerb für Wildwasserkanuten, Bergläufer, Paragleiter und Mountainbike-Fahrer, oder die neue Air-Race-Weltserie, eine Art Formel 1 für Flugzeuge, wirkt es fast so, als habe Mateschitz neben seiner Energiebrause längst ein weiteres Produkt etabliert: den Red-Bull-Sport, hausgemacht und garantiert spektakulär. Dietrich Mateschitz lächelt aus einem Gesicht, das viel Sonne gesehen hat, und sanft fließt seine Rede im vornehmen Österreicherdeutsch der alpenländischen Intelligenz. "Schauen Sie", sagt er, "wir haben vor 17 Jahren das Sportsponsoring eigentlich neu definiert." Und dann erzählt er, was er nie wollte: dem Sport nur sein Logo aufpappen und später nachrechnen, wie lang es im Fernsehen war. "Man könnte mir die ganzen Banden eines Fußballstadions schenken, ich würde sie nicht nehmen", hat er einmal gesagt. "Weil mir einfach der qualitative Aspekt von dem Ganzen fehlt." Eigeninitiative und Individualität sind für ihn unternehmerische Prinzipien, weil sich nur durch sie das Original vom Abklatsch abgrenzen lässt. "Unsere Philosophie ist, dass wir ein integraler Bestandteil der Sportart sind", sagt Mateschitz. Also ist die Aktion wichtig? "Nein", ruft Zeus, "der Inhalt! Das Thema!" Mateschitz will kein kalter Graf sein, der das schnelle Glück einkauft. Dass er jedoch genau so wirkt, wenn er etwa die versetzungsgefährdete Salzburger Austria mit ein paar Überweisungen vor dem Finanztod rettet und dann als den Erstliga-Favoriten Red Bull Salzburg auferstehen lässt mit Berater Franz Beckenbauer und internationalen Ambitionen, ist für ihn ein Ergebnis eklatanter Kurzsichtigkeit. Seine Leute seien anders, "das sieht ja ein Blinder mit Krückstock", und dann zählt er auf: "Wir machen eine kompakte Mannschaft, um nächstes Jahr in Österreich vorne mitzuspielen, bringen den Faktor Zeit mit, und 50 Prozent unserer Anstrengungen gehen in die Infrastruktur, in einen Einzugsbereich von 50Kilometern oder mehr, wo wir versuchen, über Schulkooperationen mit Sportvereinen Nachwuchs, Kinder, Jugend zu fördern, um hier eine Breite zu bekommen für einen Tag x, wo man nicht mehr Söldner einkaufen muss." Ein Bewahrer des Sports will er also sein, und doch inszeniert er Schönheitscontests in der Formel 1 und Star-Wars-Auftritte an der Rennstrecke von Monte Carlo - was das mit Sport zu tun hat? "Das war da von Anfang an. Das macht den Sport aus", sagt Mateschitz, und er wird bald etwas ungeduldig, weil ihm diese Fragerei irgendwie zu umständlich ist.