Die Demokratin betreibt Markenbildung, der Republikaner provoziert Emotionen. Der aktuelle US-Wahlkampf zeigt eindrücklich, wie anders die neue Medienwelt ist. Und wie erbarmungslos sie sein kann.
Vor 180 Jahren fuhr William Henry Harrison als erster Präsidentschaftsanwärter mit der Eisenbahn zu einem Auftritt. 1960 verstand John F. Kennedy die Macht des Fernsehens für die Verbreitung seiner Botschaft. Und 2008 kolonialisierte Barack Obama als erster Kandidat erfolgreich Wahl-Neuland, indem er die jungen sozialen Medien zur Mobilisierung nutzte. Der amerikanische Wahlkampf ist kein geeignetes Messgerät für die politische Reife des Landes, wohl aber für den technischen Fortschritt und die Entwicklung der Kommunikationssysteme. Im Vergleich zu den vergangenen Aufbrüchen der Kandidaten zu neuen Technologien hat Social Media im Jahr 2016 eine ungleich düsterere Gestalt angenommen: kaputt, enthemmt, unversöhnlich. In der aufgeregten Echtzeit-Welt flackert eine Zukunft auf, in der sich zwei Lager beinahe bürgerkriegsähnlich gegenüberstehen, wenn auch bislang nur mit Worten. Ist das nun Ausnahme- oder Dauerzustand? In den vergangenen beiden Wahlen, den ersten zählbaren des Internet-Zeitalters, waren die digitalen Rollen klar verteilt: Die Demokraten führten fortschrittlichen Wahlkampf, die Republikaner ignorierten das Thema weitestgehend (2008) oder waren technologisch wie popkulturell zu weit hinterher (2012). Clinton: Die Marke im Mittelpunkt In der Theorie hat sich daran nichts geändert: Hillary Clinton nutzt in ihrem Wahlkampf alle zeitgemäßen Mittel. Mehr als 100 Mitarbeiter bespielen über Social Media nicht nur sämtliche relevanten Kanäle, sondern auch Nischen-Plattformen wie das Frage-Portal Quora oder das Bilder-Netzwerk Pinterest. Natürlich spricht die Kampagne der Señora Hillary auch spanisch, um die Wähler mit lateinamerikanischen Wurzeln erreichen. Zu den viralen Erfolgsgeschichten ihres Wahlkampfs gehören Subtweets zu Trump-Auftritten, direkt ("Lösch Deinen Account") oder als Meme. Als die ehemalige Außenministerin in der ersten Debatte die abwertenden Kommentare ihres Kontrahenten über die Schönheitskönigin Alicia Machado erwähnte, veröffentlichte ihr Team sofort ein Video. Dort erzählte die Frau, wie sie deshalb noch Jahre später an einer Essstörung litt. Klar, dass Machado für die Demokratin stimmen wird. Und doch ist Hillary Clinton als politische Figur unübersehbar ein Produkt der Neunziger. Die Demokratin ist schon seit ihrer Zeit als First Lady eine Frau, die in ihrer öffentlichen Rolle nur wenig von sich preisgibt und die Kontrolle über ihr Auftreten behält. Dies mag nach den vergangenen 25 Jahren nicht verwundern, in denen sie in der politischen Erzählung der Konservativen von der Gegnerin zur Staatsfeindin aufstieg. Doch eine der Nebenwirkungen ist ein erheblicher Mangel an Authentizität, der für das Präsidentenamt wichtigsten politischen Währung des Landes (siehe Mitt Romney und Al Gore). Entsprechend ist Social Media für ihr Team im Wahlkampf ein Werkzeug, mit dem es wie ein Unternehmen die Marke der Kandidatin pflegt. Das geschieht durchaus effektiv und emotional, kann aber nie den Verdacht entkräften, nur gut inszenierte Werbung zu sein. Die Authentizität, die Donald Trump verkörpert, hat nur noch am Rande mit der eines George W. Bush zu tun. Der 70-jährige Trump ist als Mensch schon lange hinter jener Figur verschwunden, die er als Immobilienunternehmer zur Markenbildung erschuf und als Reality-TV-Star perfektionierte. Trump als Präsidentschaftskandidat der Republikaner ist kein unvorhersehbares Ereignis ohne Vorgeschichte. Er vereint vielmehr die beiden letzten Erfolgsgeschichten des amerikanischen Fernsehzeitalters: die simulierte Nähe des Reality-TV und die einst von Fox News erschaffene TV-Simulation einer Welt, in der die Realität so geschickt gefiltert wird, dass sie am Ende wie eine einzige konservative Wahrheit erscheint. Würde diese Welt noch existieren, Trump wäre noch heute die exzentrisch-extreme Promi-Version dessen, was im deutschen TV Politiker wie Wolfgang Bosbach oder Wolfgang Kubicki sind: ein gern gesehener Gast mit begrenztem politischen Wirkungskreis und der Fähigkeit, unterhaltsam Sendezeit zu füllen.