Die ganze Welt wird von Starbucks-Läden, McDonald's-Filialen und Hard Rock Cafés erobert. Die ganze Welt? In Israel scheitern die amerikanischen Ketten. Einblicke in ein Land des Widerstands.
Klar, Israel hat eine enge Beziehung zu den USA - nur nicht beim Essen und Trinken. Während Filialen von Starbucks, Subway, Kentucky Fried Chicken oder Dunkin' Donuts in fast allen Ländern der Welt präsent sind, sucht man sie in diesem Land vergebens. In Tel Aviv gibt es nicht einmal ein Hard Rock Cafe. Dabei sind andere US-Ketten, die etwa Kleidung oder Elektronikwaren anbieten, in den zahlreichen Malls in Israel überdurchschnittlich gut vertreten. Wer aber im Internet nach einer Starbucks-Filiale sucht, erhält die Antwort: "Dauerhaft geschlossen". Zwischen 2001 und 2003 hat der US-Konzern über Franchise-Partner versucht, in Israel den Markt zu erobern. Von großem Getöse wurde die Einführung begleitet, man wolle "neue Standards in der israelischen Kaffeekultur" setzen. Der Rückzug erfolgte dann kleinlaut, über neue Pläne ist nichts bekannt. Haben die Israelis etwa einen anderen Kaffeegeschmack? Fast-Food-Ketten haben es schwer "Zumindest keinen amerikanischen. Die Israelis sind guten italienischen Espresso oder türkischen Kaffee gewohnt", sagt Uri Levin, der Lebensmittelkonzerne in Israel berät. Bei einer vor der Schließung durchgeführten Umfrage gaben 87 Prozent der israelischen Starbucks-Kunden an, der Kaffee schmecke schlecht oder sogar sehr schlecht. Außerdem trinken die Israelis vergleichsweise wenig Kaffee: Durchschnittlich nur 0,4 Tassen pro Tag, die Amerikaner kommen auf eine Tasse. In den Medien wurde auch der Verdacht geäußert, Starbucks habe sich zurückgezogen, um sein Engagement in der arabischen Welt nicht zu gefährden, was der Konzern nicht kommentiert hat. Dass es in den Starbucks-Filialen Wlan gibt, ist in Israel, wo es viele öffentliche Internet-Hotspots gibt, auch kein Besuchsanreiz. Schwer haben es auch die Fast-Food-Ketten, obwohl die Leute hier gerne auf der Straße oder schnell zwischendurch etwas essen. Wegen des meist guten Wetters spielt sich das Leben im Freien ab, es gibt zahlreiche Kioske, Imbissstände, fahrende Händler und wunderbare Märkte, auf denen man bissfertig Kleinigkeiten zu essen bekommt. Es ist zum einen diese immense heimische Konkurrenz, die anderswo etablierten Ketten das Aufkommen in Israel schwer macht. Außerdem gibt es mit dem auch in Deutschland bekannten Falafel und Schawarma, das ähnlich wie Döner Kebab aus gegrilltem Fleisch besteht, bekannte Gerichte aus dem Nahen Osten, die sich für den raschen Verzehr eignen und sehr beliebt sind. Vor allem um die Mittagszeit sind kleine Geschäfte sehr gut besucht, in denen man sich sein Sandwich nach eigenem Geschmack zusammenstellen lassen kann. Und der aus Kichererbsen bestehende Hummus ist ein Grundnahrungsmittel, das man an fast jeder Ecke erhält. Eine Reihe komplizierter Regeln macht Konzernen Probleme Ein weiterer Grund, warum es ausländische Nahrungsmittel- und Restaurantketten schwer haben, sind die komplizierten Speisevorschriften in Israel. Cafés, Restaurants und Supermärkte können durchaus nichtkoschere Produkte anbieten, aber damit verzichten sie auf einen Kundenkreis, der immer größer wird. Denn die Zahl der strenggläubigen Juden nimmt zu. Welche Produkte koscher sind, das entscheidet das Oberrabbinat. In den meisten Geschäften und Lokalen wird mit einem Schild darauf verwiesen, ob die Speisevorschriften eingehalten werden, die Lebensmittel also koscher sind. Bekannt sind die Verbote, Schwein zu essen sowie Milch- und Fleischprodukte zu mischen. Aber auch für Muslime, die rund 20 Prozent der Bevölkerung ausmachen, gelten eigene Vorschriften. Aber es gibt noch eine Reihe komplizierterer Regeln, die internationalen Konzernen Probleme machen - zumal Israel mit etwas mehr als acht Millionen Einwohnern kein großer Markt ist. So darf eine Woche lang während Pessach, dem jüdischen Osterfest, kein Brot gegessen werden. Da der Burger nun einmal in einem Brötchen gegessen wird, schließen viele McDonald's-Filialen in dieser Zeit. Die Hamburgerkette ist der einzige US-Konzern, der in Israel längerfristig Fuß fassen konnte. Seit 1993 ist McDonald's vertreten, 183 Filialen gibt es im gesamten Land, der Marktanteil beträgt satte 60 Prozent. Warum? 50 koschere McDonalds gibt es in Israel Nach Einschätzung von Marktforschern hat sich McDonald's anders als alle anderen Ketten stärker dem lokalen Geschmack angepasst, etwa indem die Gerichte kräftiger gewürzt werden. Laut Konzernangaben werden außerdem 80 Prozent der verwendeten Rohstoffe in Israel produziert und treffen damit besser den vorherrschenden Geschmack. Außerdem lieben Israelis Gegrilltes, auch darauf nimmt der US-Konzern Rücksicht und bietet solche Gerichte häufiger an als in anderen Ländern. Vor ein paar Jahren gab es sogar einen McFalafel - aber ausgerechnet der mundete den Israelis so gar nicht. Rund 50 der Filialen sind außerdem koscher, sodass man dort viele der kinderreichen ultraorthodoxen Familien sieht. Diese Restaurants sind am Schabbat geschlossen, also zwischen Sonnenuntergang am Freitag und Samstag. Die Erfahrungen aus Israel hat McDonald's inzwischen sogar exportiert: In Argentinien gibt es auch eine koschere Filiale. Und Burger King hat nach einem zwischenzeitlichen Rückzug 2010 jetzt wieder acht Filialen in Israel.