Mit Millionen-Verträgen etwa für US-Basketballstar James Harden trumpft Adidas gegen Nike auf. Investoren aber fragen: Wer wird Nachfolger von Konzernchef Hainer?
Zuletzt haben sie auch noch James Harden unter Vertrag genommen, einen der Superstars der US-amerikanischen Basketballliga NBA. Harden, Träger eines mächtigen Barts und gerade erst zum wertvollsten Spieler der NBA gekürt, wird die neue Werbe-Ikone von Adidas in Nordamerika - und in China. Dort nämlich ist nicht nur die NBA die beliebteste Sportliga, sondern auch Hardens Verein hat in China viele Fans: die Houston Rockets. Das hat damit zu tun, dass bis zum Jahr 2011 Yao Ming für den Klub spielte, der chinesische Franz Beckenbauer im Basketball. In der Hoffnung, von alledem zu profitieren, zahlt Adidas Harden eine Menge Geld: bis zu 200 Millionen Dollar in den kommenden 13 Jahren. Dafür zieht der Profi, der am Mittwoch 26 Jahre alt wird, die Sportklamotten seines bisherigen Sponsors Nike aus und am 1. Oktober solche von Adidas an. Ebenso wie zuletzt die Fußballer von Manchester United und von Juventus Turin. Für ebenfalls sehr viel Geld. Bis zu einer Milliarde Euro kassiert allein der Schweinsteiger-Klub ManU dafür in den nächsten zehn Jahren. Weil das den FC Bayern neidisch machte, verlängerte Adidas auch gleich den Vertrag mit den Münchnern langfristig. Und zahlt ihnen statt 25 nun bis zu 60 Millionen Euro - pro Saison. Der Sportartikelhersteller aus dem fränkischen Herzogenaurach schmeißt mit Geld um sich, um ein schlechtes Jahr hinter sich zu lassen. 2014 schlugen nicht rechtzeitig erkannte, massive Probleme der Golfsparte, Rückschläge in Nordamerika und Russland sowie Währungsturbulenzen auf Image, Gewinn und Aktienkurs durch. Mit minus 40 Prozent war die Adidas-Aktie der Verlierer des Jahres im wichtigsten deutschen Börsenindex Dax. Inzwischen konnte das unter 55 Euro gerutschte Papier wieder aufholen. Vor dem allgemeinen Kursrutsch der vergangenen Tage wurde es zeitweise mit 75 Euro und mehr gehandelt. Auch Deals wie mit Manchester United oder Basketballer Harden nähren den Glauben der Investoren an die Rückkehr des Drei-Streifen-Konzerns in die Erfolgsspur. Einem dürfte das besonders recht sein: Herbert Hainer, 61, seit em Jahr 2001 Vorstandschef und als solcher der dienstälteste unter den Chefs der 30 Dax-Unternehmen. Nach vielen erfolgreichen Jahren kämpft er um einen guten Abgang. Im Frühjahr 2017 läuft sein Vertrag aus. Also wirbelt Hainer, schließt spektakuläre Ausrüsterverträge ab - und hat eine Fünf-Jahres-Strategie entwickeln lassen: "Creating The New". Im Zuge dessen wird Adidas in Teilen umgekrempelt und neu ausgerichtet. Das Marketing wird aggressiver, wie die neue, polarisierende Fußball-Kampagne "There will be haters" zeigt. In der Bundesliga kicken heute mehr Spieler in Nike-Schuhen als in solchen von Adidas Ausrüsterverträge sollen nur noch mit mutmaßlichen Stars von morgen und Topmannschaften abgeschlossen werden. Dabei hat Adidas zuletzt deutlich an der Preisschraube gedreht. Branchenführer und Dauerkonkurrent Nike hingegen setzt außer auf Stars auch auf Masse. In der Bundesliga und anderen Top-Ligen kicken inzwischen mehr Spieler in Nike-Schuhen als in jenen von Adidas. Im Vertrieb hat Adidas zuletzt viele Händler verärgert. Sie beklagen immer mehr und strengere Vorgaben bei schlechteren Konditionen. Nicht mehr jeder Händler bekommt von Adidas exakt die Produkte, die er will. Viele fühlen sich bevormundet, weil Adidas die Präsentation der Ware bis ins Detail vorschreibt. Bis 2016 will Adidas 60 Prozent des Umsatzes über "selbst kontrollierte Flächen" generieren. Zugleich heißt es aber auch, man setze weiter auf den Fachhandel. Zumindest in Deutschland, wo es ihn noch gibt. Was Investoren aber viel mehr beunruhigt: Mitten im Umbau bleibt die zentrale Frage des Konzerns weiter unbeantwortet. Wer folgt Herbert Hainer? Seit Monaten suchen die Headhunter von Egon Zehnder. Es sei "das Bestreben des Aufsichtsrates, sich ausreichend Zeit dafür zu nehmen, die bestmögliche Nachfolge für Herbert Hainer zu finden und für einen reibungslosen Übergang an der Spitze der Adidas AG zu sorgen", so Aufsichtsratschef Igor Landau auf Anfrage. Was entspannt und nach Sorgfalt klingen soll, wirkt tatsächlich immer quälender. Extern und intern wird Ausschau gehalten, und dabei fallen bislang immer dieselben Namen. Etwa jener von Eric Lietke, 48, und der von Roland Auschel, 52, Marketingvorstand der eine und Vertriebsvorstand der andere. Innerhalb des Adidas-Vorstands gelten der hagere Ex-Footballspieler aus Ohio und der bodenständige Schwabe als klare Favoriten. Insider halten es auch für möglich, dass einer von beiden zwar zum neuen CEO befördert, de facto aber eine Doppelspitze konstruiert wird. Für den Fall, dass der Aufsichtsrat den neuen Chef lieber von außen holen möchte, wird ein weiterer Name genannt: Kasper Rorsted. Der 53-jährige Däne ist Chef des Waschmittel-, Körperpflege- und Kleber-Konzerns Henkel. Rorsted gilt nicht nur als versierter Manager. Der Ex-Handball-Jugendnationalspieler ist auch sportverrückt, Fan des FC Bayern, Freund von Herbert Hainer - und er lebt mit seiner Familie nahe München. Was alles nicht schaden kann.