Das Netz rüttelt an den Grundpfeilern der Fashionbranche. Die wichtigsten Schaufenster der Modebranche sind die Displays der Smartphones.
Früher waren die großen Modeschauen das Stelldichein der Elite. Heute gehen die Entwürfe gleichzeitig ins Netz - und werden zum Trend. Wann die Liaison der sozialen Medien und der Mode begann, ist nicht genau zu sagen. Vielleicht, als die Jessies und Bryans dieser Welt in ihren Blogs begannen, die Mode mit Hashtags zu belegen, einer Art digitalen Verschlagwortung, und sie später live vom Catwalk hinaus in die große weite Welt twitterten? Oder war es jener Moment, als am Ende der Modeschauen in Paris statt tosenden Applauses vor allem ein digitales "Klick! Klick! Klick!" zu vernehmen war. Wenn alle ihre Smartphones in die Luft halten, hat eben keiner mehr die Hände frei zum Klatschen. Kaum ein Begriff hat auch den Modediskurs der vergangenen eineinhalb Jahrzehnte so geprägt wie jener der digitalen Revolution. Instagram und Co. haben die Mode nicht nur aus ihrem Elfenbeinturm gelockt. Wenn es nach dem US-Wunderkind Alexander Wang geht, bestimmen sie auch, wie in Zukunft designt wird. "Ich entwickele meine Kollektionen zunehmend mit diesem einen Bild im Kopf: Wie werden diese Entwürfe online wirken?", diktierte der Kreativ-Chef des Traditionshauses Balenciaga der New York Times beim Interview in den Block (oder wohl eher ins iPhone) und rief damit eine kleine Revolution aus. Nicht mehr künstlerische Kreativität, sondern visuelle Reproduzierbarkeit im Web ist entscheidend? Mon Dieu! Visuelle Reproduzierbarkeit statt Kreativität Dabei muss man sich nur einmal vor Augen führen, welch ein mediales Zwitschern (Twitter), Taggen (Facebook, Instagram) oder Bloggen (Tumblr, Blogs) bei den internationalen Modeschauen über die virtuellen Kanäle geht, um zu verstehen, dass der dreißigjährige Designer so falsch nicht liegen kann. Bei der London Fashion Week im Februar waren es alleine 272 252 Tweets, 316 359 Instagram Posts, 4174 Blog-Artikel und summa summarum rund drei Milliarden Klicks auf den Hashtag #LFW weltweit. Nicht verwunderlich also, dass soziale Netzwerke, insbesondere die App Instagram, die täglich sechzig Millionen digital geknipste Polaroids in Sekundenschnelle veröffentlicht, zu einer neuen Macht in der Mode geworden sind. Und das vor allem für den Kunden. Die Kollektion muss auch auf Instagram funktionieren Bestes Beispiel? Als im Oktober 2012 das internationale Modevolk aus Journalisten und Einkäufern eifrig die sozialen Medien mit Bildern und Nachrichten von Karl Lagerfelds überdimensionaler Hula-Hoop-Handtasche für Chanel und Phoebe Philos bizarren Puschel-Pelz-Birkenstocks für Céline fütterten. Rasant schnell verbreiteten sich diese Mode-Gimmicks des Sommers 2013, die eigentlich als nicht verkäufliche Showteile gedacht waren. Von Kuala Lumpur bis Stockholm gab es dafür nur einen Kommentar: Daumen hoch. Like. Und die Frage: Wo verdammt gibt es die zu kaufen? Diesem Hype konnten sich die Luxusmarken nicht mehr verschließen und produzierten die eigenwilligen Accessoires tatsächlich - wenn auch im Fall der Hula-Hoop-Tasche in handlicher Dimension. Spätestens in dem Moment muss selbst dem ehrwürdigsten Modehaus oder Boutique-Besitzer aufgefallen sein: Nicht nur die Designer oder Einkäufer selbst bestimmen, was heute Trend ist und welche Kleidung wir in fünf Monaten kaufen werden, sondern die globale Stil-Gesellschaft, vereint vor den Bildschirmen dieser Welt, die via Klicks zum Gradmesser wird. Damit ist eine ganze Luxusgüterindustrie so nah an den Kunden herangerückt wie nie zuvor. Ein Kunde, ausgestattet mit der Kraft des "Like"-Daumens, steht nicht mehr nur am Ende der Wertschöpfungskette, sondern mittendrin. Früher wäre das undenkbar gewesen. Man fuhr seelenruhig nach Paris und Mailand und erzählte den Kundinnen daheim, was in der nächsten Saison so kommt. Selten kam es vor, dass eine gewiefte Dame mit einem Ausriss aus der US-Vogue im Laden stand und sagte: Das will ich haben. Dann blieb immer noch die Ausrede: Ist nur ein Laufsteg-Teil. Wurde nicht produziert. Und heute? Da würde diese wohl auf dem Absatz kehrtmachen, auf der Straße ihr Handy zücken und das gewünschte Teil in irgendeinem Onlineshop finden. Dank Blogs, Facebook, Twitter, Instagram, Live-streams und E-Commerce sind wir heute besser informiert als je zuvor. Das weiß auch Genevieve Kunst, Geschäftsführerin und Vizepräsidentin von ShopStyle Europe zu berichten, deren Social-Shopping-Plattform mehr als 850 Online-Shops weltweit vereint und so zur führenden Suchmaschine für Mode geworden ist, einem "Fashion-Google". "Wir leben in einer Welt der Instant-Entdeckungen. Wir sehen, wir wollen, wir kaufen etwas - sofort", sagt sie. "Konsumenten sind oft schon beim nächsten Trend, bevor die Saison überhaupt vorbei ist. Mode wird heute in einer Geschwindigkeit und einem Umfang verbreitet und gekauft, mit dem die Designer und Marken erst einmal mithalten müssen."