b'\n_START_ARTICLE_\nMedija yra prane\xc5\xa1imas\n_START_PARAGRAPH_\n\'\'The medium is the message\'\' tai fraz\xc4\x97 sukurta kanadie\xc4\x8di\xc5\xb3 \xc5\xa1viet\xc4\x97jo, filosofo ir mokslininko Mar\xc5\xa1alo McLuhano. \xc5\xa0i fraz\xc4\x97 rei\xc5\xa1kia, kad medija, \xc4\xaftvirtindama save\xc2\xa0bet kokiame prane\xc5\xa1ime, kur\xc4\xaf gali perduoti ar perteikti, tuo pa\xc4\x8diu sukurdama simbiotinius santykius bei ,pasitelkdama \xc5\xa1iuos santykius, formuoja prane\xc5\xa1imo suvokim\xc4\x85.\n_START_SECTION_\nPublikacijos\n_START_PARAGRAPH_\n\xc5\xa0i fraz\xc4\x97 buvo pristatyta McLuhano knygoje \xe2\x80\x9eKaip suprasti medijas: \xc5\xbemogaus t\xc4\x99siniai\xe2\x80\x9c (Understanding Media:The Extensions of Man). \xc5\xa0i knyga buvo i\xc5\xa1leista 1964-aisiais metais, Niujorke. Pats McLuhanas teigia, kad medija, kaip individualus dalykas, o ne tik jos turinys, kur\xc4\xaf ji perduoda, tur\xc4\x97t\xc5\xb3 b\xc5\xabti pagrindinis studij\xc5\xb3 objektas. Autorius teigia, kad medija itin veikia visuomen\xc4\x99, kurioje ji vaidina did\xc5\xbeiul\xc4\x99 rol\xc4\x99 ne tik d\xc4\x97l turinio (Content (media)), pristatyto per medij\xc4\x85, bet, taipogi, d\xc4\x97l savo pa\xc4\x8dios turimos charakteristikos._NEWLINE_McLuhanas da\xc5\xbenai pajuokaudavo d\xc4\x97l \xc5\xbeod\xc5\xbeio \xe2\x80\x9eprane\xc5\xa1imas\xe2\x80\x9c, pakeisdamas j\xc4\xaf \xc4\xaf \xe2\x80\x9emasinis am\xc5\xbeius\xe2\x80\x9c, \xe2\x80\x9enetvarkingas am\xc5\xbeius\xe2\x80\x9c ir \xe2\x80\x9emasa\xc5\xbeas\xe2\x80\x9c. McLuhano para\xc5\xa1yta knyga \xe2\x80\x9eMedija yra masa\xc5\xbeas\xe2\x80\x9c (The Medium Is the Massage), i\xc5\xa1 tikr\xc5\xb3j\xc5\xb3 tur\xc4\x97jo b\xc5\xabti pavadinta Medija yra prane\xc5\xa1imas, ta\xc4\x8diau pa\xc4\x8diam McLuhanui labiau patiko naujasis knygos pavadinimas, kuris, yra sakoma, buvo spausdinimo klaida.\n_START_SECTION_\nPagrindin\xc4\x97s id\xc4\x97jos\n_START_PARAGRAPH_\nPa\xc4\x8diam McLuhanui medija modeliuoja ir valdo \xe2\x80\x9e \xc5\xbemoni\xc5\xb3 bendravimo bei veiklos mast\xc4\x85 ir form\xc4\x85\xe2\x80\x9c.  Imdamas filmus kaip pavyzd\xc4\xaf, jis teig\xc4\x97, kad \xc5\xa1i medija, \xc5\xbeaisdama su grei\xc4\x8dio ir laiko sampratomis, \xe2\x80\x9ei\xc5\xa1 sekos ir ry\xc5\xa1i\xc5\xb3 pasaulio pak\xc4\x97l\xc4\x97 mus \xc4\xaf k\xc5\xabrybi\xc5\xa1k\xc5\xb3 pavidal\xc5\xb3 ir strukt\xc5\xabr\xc5\xb3 pasaul\xc4\xaf\xe2\x80\x9c. Taigi, filmo medijos prane\xc5\xa1imas yra papras\xc4\x8diausiai per\xc4\x97jimas nuo \xe2\x80\x9elinijini\xc5\xb3 ry\xc5\xa1i\xc5\xb3\xe2\x80\x9c prie \xe2\x80\x9ekonfig\xc5\xabracij\xc5\xb3\xe2\x80\x9c. _NEWLINE_Prapl\xc4\x97sdamas pa\xc4\x8dios medijos, kaip prane\xc5\xa1imo, supratimo argument\xc4\x85, jis i\xc5\xa1sak\xc4\x97 tai, kad \xe2\x80\x9ebet kokios medijos turinys visada yra kita medija\xe2\x80\x9c.  \xe2\x80\x93 vadinasi, kalba yra para\xc5\xa1yto teksto turinys, para\xc5\xa1ytas \xc5\xbeodis yra spausdinto teksto turinys ir, galiausiai, spausdintas \xc5\xbeodis yra telegrafo turinys._NEWLINE_McLuhanas suprato \xe2\x80\x9emedijos\xe2\x80\x9c s\xc4\x85vok\xc4\x85 pla\xc4\x8diai. Jis nurod\xc4\x97 elektros lemput\xc4\x99 kaip ai\xc5\xa1k\xc5\xb3 fraz\xc4\x97s \xe2\x80\x9emedija yra prane\xc5\xa1imas\xe2\x80\x9c \xc4\xafrodym\xc4\x85. Nors elektros lemput\xc4\x97 n\xc4\x97ra susijusi tokiu pat b\xc5\xabdu kaip laikra\xc5\xa1tis ir jame esantys straipsniai ar televizija ir joje esamos programos, ta\xc4\x8diau, b\xc5\xabtent medija yra ta, kuri sukuria socialin\xc4\xaf efekt\xc4\x85: tai rei\xc5\xa1kia, kad lemput\xc4\x97, nakties laikotarpiu, leid\xc5\xbeia \xc5\xbemon\xc4\x97ms sukurti kitas erdves, kurios tiesiog b\xc5\xabt\xc5\xb3 apgaubtos tamsos. Jis apib\xc5\xabdina elektros lemput\xc4\x99 kaip medija be jokio turinio. McLuhanas teigia, kad "elektros lemput\xc4\x97 sukuria aplink\xc4\x85 pasinaudodama tik savo pa\xc4\x8dios buvimu. "_NEWLINE_Taip pat, naujienas pristatan\xc4\x8dios televizijos laidos prane\xc5\xa1imas, apie \xc4\xafvykdyt\xc4\x85 bjaur\xc5\xb3 nusikaltim\xc4\x85 gali b\xc5\xabti ma\xc5\xbeiau apie individual\xc5\xb3 pa\xc4\x8dios naujienos siu\xc5\xbeet\xc4\x85 \xe2\x80\x93 turin\xc4\xaf \xe2\x80\x93, o b\xc5\xabti labiau pakreiptas \xc4\xaf vie\xc5\xa1us \xc5\xbemoni\xc5\xb3 po\xc5\xbei\xc5\xabrio pasikeitimus nusikaltim\xc5\xb3 at\xc5\xbevilgiu. \xc5\xa0\xc4\xaf po\xc5\xbei\xc5\xabr\xc4\xaf, tos naujienas pristatan\xc4\x8dios televizijos laidos, stengiasi su\xc5\xbeadinti naudodamosis faktu, kad tokie nusikaltimai vyksta, ir kad jie yra pristatomi \xc5\xbemon\xc4\x97ms, kai \xc5\xa1ie s\xc4\x97dasi vakarieniauti prie \xc4\xafjungt\xc5\xb3 televizijos ekran\xc5\xb3. _NEWLINE_Vadinasi, k\xc5\xabrinyje \xe2\x80\x9eKaip suprasti medijas\xe2\x80\x9c McLuhanas tapatina medijos \xe2\x80\x9eturin\xc4\xaf\xe2\x80\x9c su sultingu m\xc4\x97sos gabalu, kur\xc4\xaf vagis ne\xc5\xa1a tam, jog gal\xc4\x97t\xc5\xb3 nukreipti apsaugini\xc5\xb3 d\xc4\x97mes\xc4\xaf.Tuo norima pasakyti, kad \xc5\xbemon\xc4\x97s yra link\xc4\x99 susitelkti tik ties jiems ai\xc5\xa1kiais dalykais, k\xc4\x85 ir vadiname turiniu, kad tai gal\xc4\x97t\xc5\xb3 suteikti tik mums naudingos informacijos. Ta\xc4\x8diau, procesui vykstant, mes itin da\xc5\xbenai praleid\xc5\xbeiame strukt\xc5\xabrizuotus pasikeitimus, kurie yra mums pristatomi subtiliai arba per ilg\xc4\x85 laiko tarp\xc4\x85. Kadangi m\xc5\xabs\xc5\xb3 visuomen\xc4\x97s vertyb\xc4\x97s, normos ir b\xc5\xabdai, kaip atlikti \xc4\xafvairiausius paprastus dalykus, kei\xc4\x8diasi d\xc4\x97l technologij\xc5\xb3 daromos \xc4\xaftakos, tik tada mes suvokiame socialines medij\xc5\xb3 implikacijas. \xc5\xa0ios svyruoja nuo kult\xc5\xabrini\xc5\xb3 ar religini\xc5\xb3 problem\xc5\xb3 ir istorini\xc5\xb3 precedent\xc5\xb3, keliaudamos per s\xc4\x85veikas su egzistuojan\xc4\x8diomis s\xc4\x85lygomis, \xc4\xaf antrinius ar tretinius pakopini\xc5\xb3 s\xc4\x85veik\xc5\xb3 efektus._NEWLINE_Galiausiai, atsi\xc5\xbevelgiant \xc4\xaf meno istorijos (art history) tem\xc4\x85, McLuhanas interpretavo Kubizm\xc4\x85 kaip meno krypt\xc4\xaf, kuri garsiai ir ai\xc5\xa1kiai skelb\xc4\x97, kad medija yra prane\xc5\xa1imas. Jam, kubizmo menas reikalauja "\xe2\x80\x9emomentinio juslinio visumos suvokimo\xe2\x80\x9c , labiau nei pa\xc4\x8dios perspektyvos. Kitaip tariant, pasinaudojus Kubizmu, b\xc5\xabt\xc5\xb3 galima neklausti apie k\xc4\x85 buvo, koks nors meno k\xc5\xabrinys (jo turinys).'