b'\n_START_ARTICLE_\nComportamento de compra repetida\n_START_PARAGRAPH_\nO comportamento de compra repetida ocorre quando os consumidores adquirem frequentemente o mesmo produto ou servi\xc3\xa7o. A frequ\xc3\xaancia pode variar entre di\xc3\xa1ria (ex: jornal di\xc3\xa1rio ou cigarros) e, digamos, trimestral (ex: detergente para a roupa). Devido \xc3\xa0 repeti\xc3\xa7\xc3\xa3o do ato, o comportamento de compra presta-se especialmente bem \xc3\xa0 an\xc3\xa1lise estat\xc3\xadstica, designadamente quando se disp\xc3\xb5e de informa\xc3\xa7\xc3\xa3o em quantidade e qualidade recolhida atrav\xc3\xa9s de pain\xc3\xa9is de consumidores. O seu estudo sistem\xc3\xa1tico permitiu identificar um certo n\xc3\xbamero de regularidades emp\xc3\xadricas ou leis do comportamento de compra repetida.\n_START_SECTION_\nPain\xc3\xa9is de consumidores\n_START_PARAGRAPH_\nO painel de consumidores \xc3\xa9 uma importante t\xc3\xa9cnica de pesquisa. Assenta na recolha regular de informa\xc3\xa7\xc3\xa3o sobre as compras efetivamente realizadas por uma amostra fixa usualmente estratificada de consumidores, a qual ambiciona ser representativa n\xc3\xa3o s\xc3\xb3 dos lares de um dado pa\xc3\xads em geral como tamb\xc3\xa9m dos seus  principais segmentos geo-demogr\xc3\xa1ficos._NEWLINE_Cada lar participante do painel registra todas as compras individuais que faz, tornando poss\xc3\xadvel a identifica\xc3\xa7\xc3\xa3o de cada item comprado segundo, no m\xc3\xadnimo, o momento da compra, a categoria de produto, a marca e variante selecionada, a quantidade comprada, o peso ou volume da embalagem adquirida, o respectivo pre\xc3\xa7o unit\xc3\xa1rio e o local de compra. A proje\xc3\xa7\xc3\xa3o desta informa\xc3\xa7\xc3\xa3o para o universo permite depois estimar a evolu\xc3\xa7\xc3\xa3o no tempo das principais vari\xc3\xa1veis que caracterizam, para cada produto e marca, o comportamento de compra repetida.\n_START_SECTION_\nVari\xc3\xa1veis de an\xc3\xa1lise da compra repetida\n_START_PARAGRAPH_\nAs vari\xc3\xa1veis agregadas mais importantes para caracterizar o comportamento de compra repetida de bens de consumo correntes s\xc3\xa3o:_NEWLINE_1. Taxa de penetra\xc3\xa7\xc3\xa3o - \xc3\x89 o n\xc3\xbamero total de compradores que adquiriam a marca pelo menos uma vez durante o per\xc3\xadodo considerado dividido pelo n\xc3\xbamero total de compradores da categoria de produto no mesmo per\xc3\xadodo._NEWLINE_2. Frequ\xc3\xaancia m\xc3\xa9dia de compra - \xc3\x89 o n\xc3\xbamero m\xc3\xa9dio de compras por comprador durante o per\xc3\xadodo analisado._NEWLINE_3. Vendas (por cada cem compradores) - Obt\xc3\xaam-se multiplicando a taxa de penetra\xc3\xa7\xc3\xa3o primeiro pela frequ\xc3\xaancia m\xc3\xa9dia de compra, e, depois, por cem._NEWLINE_4. Share of category requirements (tamb\xc3\xa9m conhecida como share of wallet) - \xc3\x89  a propor\xc3\xa7\xc3\xa3o de compras da categoria que cabe a uma determinada marca considerando apenas os compradores dessa marca (com exclus\xc3\xa3o, portanto, daqueles que s\xc3\xb3 compram marcas concorrentes)._NEWLINE_5. Compra duplicada - Propor\xc3\xa7\xc3\xa3o de consumidores que compram simultaneamente quaisquer duas marcas consideradas._NEWLINE_6. Compradores reincidentes - Propor\xc3\xa7\xc3\xa3o de consumidores que repetem a compra de uma dada marca em dois per\xc3\xadodos de tempo consecutivos._NEWLINE_7. Novos compradores - Propor\xc3\xa7\xc3\xa3o de consumidores de uma marca num dado per\xc3\xadodo que n\xc3\xa3o a compraram no per\xc3\xadodo anterior. N\xc3\xa3o se trata, pois, de novos compradores num sentido absoluto._NEWLINE_8. Compradores desaparecidos - Propor\xc3\xa7\xc3\xa3o de consumidores que, tendo comprado uma marca no per\xc3\xadodo anterior, n\xc3\xa3o o fizeram no seguinte. A palavra \xe2\x80\x9cdesaparecidos\xe2\x80\x9d pretende ressaltar que esses clientes podem n\xc3\xa3o ser perdidos, simplesmente n\xc3\xa3o compraram por qualquer raz\xc3\xa3o a marca em dado altura.\n_START_SECTION_\nF\xc3\xb3rmula Parfitt-Collins\n_START_PARAGRAPH_\nA f\xc3\xb3rmula Parfitt-Collins permite decompor as varia\xc3\xa7\xc3\xb5es da quota de mercado de uma marca, explicando-as pelo comportamento de quatro vari\xc3\xa1veis fundamentais: taxa de penetra\xc3\xa7\xc3\xa3o, taxa de exclusividade, taxa de intensidade e pre\xc3\xa7o relativo._NEWLINE_A taxa de penetra\xc3\xa7\xc3\xa3o foi definida na sec\xc3\xa7\xc3\xa3o anterior. A taxa de exclusividade \xc3\xa9 igual \xc3\xa0 share of requirements, tamb\xc3\xa9m definida nessa sec\xc3\xa7\xc3\xa3o. A taxa de intensidade compara a quantidade m\xc3\xa9dia adquirida pelos clientes da marca com a adquirida pela generalidade dos clientes da categoria. Finalmente, o pre\xc3\xa7o relativo compara o pre\xc3\xa7o de venda da marca com o pre\xc3\xa7o m\xc3\xa9dio do mercado._NEWLINE_A f\xc3\xb3rmula de Parfitt-Collins \xc3\xa9 a seguinte:_NEWLINE_Quota de Mercado = Taxa de Penetra\xc3\xa7\xc3\xa3o x Taxa de Exclusividade x Taxa de Intensidade x Pre\xc3\xa7o Relativo\n_START_SECTION_\nEqua\xc3\xa7\xc3\xa3o das Compras\n_START_PARAGRAPH_\nA Equa\xc3\xa7\xc3\xa3o das Compras prop\xc3\xb5e uma forma alternativa de decompor os elementos determinantes dos resultados de vendas de uma marca. Exprime-se pela seguinte f\xc3\xb3rmula:_NEWLINE_Vendas da Marca X = N\xc2\xba Lares  x  Taxa Absoluta de Penetra\xc3\xa7\xc3\xa3o  x  Frequ\xc3\xaancia M\xc3\xa9dia de Compra  x  N\xc2\xba M\xc3\xa9dio de Embalagens por Ocasi\xc3\xa3o de Compra  x  N\xc2\xba M\xc3\xa9dio de Unidades por Embalagem x Pre\xc3\xa7o Unit\xc3\xa1rio_NEWLINE_A taxa relativa de penetra\xc3\xa7\xc3\xa3o \xc3\xa9 aqui substitu\xc3\xadda pela taxa absoluta de penetra\xc3\xa7\xc3\xa3o (ou seja, calculada em rela\xc3\xa7\xc3\xa3o \xc3\xa0 totalidade dos consumidores e n\xc3\xa3o apenas \xc3\xa0queles que compram a categoria). Em compara\xc3\xa7\xc3\xa3o com a f\xc3\xb3rmula de Parfitt-Collins a da Equa\xc3\xa7\xc3\xa3o de Compras ignora a taxa de exclusividade e a taxa de intensividade; em contrapartida, considera explicitamente a frequ\xc3\xaancia m\xc3\xa9dia de compra, o n\xc3\xbamero m\xc3\xa9dio de embalagens adquiridas por ocasi\xc3\xa3o de compra e o n\xc3\xbamero m\xc3\xa9dio de unidades por embalagem.\n_START_SECTION_\nImport\xc3\xa2ncia relativa das vari\xc3\xa1veis de comportamento\n_START_PARAGRAPH_\nA observa\xc3\xa7\xc3\xa3o sistem\xc3\xa1tica do comportamento de compra repetida revela que duas das vari\xc3\xa1veis consideradas na Equa\xc3\xa7\xc3\xa3o das Compras (o n\xc3\xbamero m\xc3\xa9dio de embalagens adquiridas por ocasi\xc3\xa3o de compra e o n\xc3\xbamero m\xc3\xa9dio de unidades por embalagem) n\xc3\xa3o variam significativamente de marca para marca._NEWLINE_Por consequ\xc3\xaancia, os fatores decisivos para a determina\xc3\xa7\xc3\xa3o da quota de mercado de uma marca s\xc3\xa3o a taxa de penetra\xc3\xa7\xc3\xa3o e a frequ\xc3\xaancia de compra, sendo que, na pr\xc3\xa1tica, a primeira exibe varia\xc3\xa7\xc3\xb5es muito mais amplas do que a segunda.\n_START_SECTION_\nModelo DBN-Dirichlet\n_START_PARAGRAPH_\nAnalisando dados provenientes de pain\xc3\xa9is de consumidores, Andrew Ehrenberg descobriu que o comportamento de compra repetida pode ser descrito e predito com grande rigor atrav\xc3\xa9s de fun\xc3\xa7\xc3\xb5es de distribui\xc3\xa7\xc3\xa3o estat\xc3\xadstica._NEWLINE_A Distribui\xc3\xa7\xc3\xa3o binomial negativa (DBN) foi primeiro usada para predizer a repeti\xc3\xa7\xc3\xa3o de compra de uma marca individual a partir da taxa de penetra\xc3\xa7\xc3\xa3o, da frequ\xc3\xaancia de compra e da extens\xc3\xa3o do per\xc3\xadodo de tempo considerado. O Modelo Dirichlet (baseado na Distribui\xc3\xa7\xc3\xa3o de Dirichlet ou Distribui\xc3\xa7\xc3\xa3o Beta Multivariada) foi em seguida introduzido para analisar a compra repetida multimarca._NEWLINE_Estes modelos estat\xc3\xadsticos definem padr\xc3\xb5es de comportamento com os quais as marcas podem confrontar-se para saberem, por exemplo, se as suas taxas de repeti\xc3\xa7\xc3\xa3o de compra est\xc3\xa3o acima ou abaixo do que seria de esperar.\n_START_SECTION_\nLeis da Compra Repetida\n_START_PARAGRAPH_\nO estudo sistem\xc3\xa1tico da informa\xc3\xa7\xc3\xa3o gerada por pain\xc3\xa9is de consumidores permitiu identificar em variad\xc3\xadssimas situa\xc3\xa7\xc3\xb5es um certo n\xc3\xbamero de regularidades de grande import\xc3\xa2ncia para a gest\xc3\xa3o de marketing, independentemente da categoria de produto considerada. Eis algumas das mais importantes:_NEWLINE_1. A compra exclusiva de uma \xc3\xbanica marca \xc3\xa9 um fen\xc3\xb4meno excepcional, tanto mais raro quanto mais intensivo for o cliente._NEWLINE_2. Os clientes usualmente selecionam um repert\xc3\xb3rio de marcas e depois compram alternativamente uma ou outra de forma aleat\xc3\xb3ria com certo grau de probabilidade._NEWLINE_3. A propor\xc3\xa7\xc3\xa3o em que os clientes se repartem em intensivos, m\xc3\xa9dios e ligeiros n\xc3\xa3o varia significativamente de uma marca para outra._NEWLINE_4. Os clientes das diversas marcas n\xc3\xa3o se distinguem significativamente pelas suas caracter\xc3\xadsticas geo-demogr\xc3\xa1ficas._NEWLINE_5. As marcas com mais altas taxas de penetra\xc3\xa7\xc3\xa3o registram tamb\xc3\xa9m n\xc3\xadveis mais elevados de frequ\xc3\xaancia de compra, fen\xc3\xb3meno conhecido como Double Jeopardy.'