[ 아침 을 열 며 ] 정부 광고 대행 시장 의 ‘ 통행세 ’ 
 정부 광고 대행 시장 의 ‘ 통행세 ’ 
 입력 2018 . 08 . 24 11 : 07 
 수정 2018 . 08 . 24 17 : 37 
 민간 기업 의 광고 는 광고주 가 광고 대행사 를 선정 하 고 , 광고 대행사 가 광고 의 기획 ㆍ제작ㆍ매체선정ㆍ효과분석 등 의 역할 을 수행 하 는 과정 을 거쳐 광고 가 실시 되 고 있 다 . 현재 우리 나라 광고 산업 의 사업체 수 는 약 5 , 800 개 이 고 종사 인원 은 약 5 만 3 , 000 명 이 다 . 
 정부 광고 는 한국 언론 진흥 재단 ( ‘ 언론 재단 ’) 이 라는 중간 기구 를 반드시 거치 도록 의무 화 되 어 있 고 언론 재단 이 민간 광고 대행사 를 선정 하 여 광고 가 실시 되 고 있 으며 , 이러 한 제도 는 1972 년 부터 약 반세기 동안 지속 되 고 있 다 . 언론 재단 은 광고 대행사 의 선정 과 세금 계산서 발행 등 매우 제한 적 인 역할 만 을 수행 하 고 광고 의 기획 ㆍ제작ㆍ효과분석 등 광고 의 주요 한 기능 은 민간 광고 대행사 가 하 고 있 다 . 
 언론 재단 이 정부 광고 를 중간 에서 독점 대행 하 는 현행 제도 는 많 은 문제점 과 부작용 을 야기 하 고 있 다 . 첫째 로 , 연간 약 600 억 ~ 700 억 원 규모 의 불 필요 한 ‘ 통행세 ’ 가 정부 예산 으로 언론 재단 에 지불 되 고 있 다 . 언론 재단 은 정부 광고 발 주액 의 4 %( 방송 ㆍ인쇄 광고 ) ~ 10 %( 온라인 광고 ) 를 수수료 로 떼 어 가 고 있 는 데 이 금액 이 2017 년 기준 662 억 원 에 달한다 . 다른 나라 에서 언론 재단 과 같 은 중간 기구 를 통해 정부 광고 를 하 는 사례 는 없 다 . 
 둘째 로 , 공정거래위 원회 는 금년 에 도 한진 ㆍ효성ㆍ하이트진로 등 재벌 기업 의 일감 몰아주 기 와 통행세 관행 을 조사 하 고 과징금 부과 와 검찰 고발 을 하 였 는데 , 정부 가 민간 기업 의 통행세 지불 을 조사 ㆍ처 벌 하 면서 , 정부 광고 발주 시 언론 재단 에 통행세 를 지불 하 는 것 은 ‘ 내 로 남불 ’ 의 모순 이 며 정당 화 되 기 어렵 다 . 
 셋째 로 민간 광고 사업자 가 직접 정부 광고 를 수주 하 는 것 이 불 가능 하 여 광고 대행 시장 의 경쟁 이 저해 되 고 있 고 민간 광고 대행사 에 지불 될 수수료 가 언론 재단 에 통행세 로 지불 되 기 때문 에 민간 광고 대행 시장 이 위축 ㆍ 왜곡 되 고 있 다 . 또 , 광고 산업 의 39 세 이하 종사자 비율 ( 71 . 5 %) 이 전체 고용 시장 의 비율 ( 35 . 2 %) 보다 2 배 이상 높 은 점 을 고려 시 언론 재단 에 대한 통행세 지불 은 청년 고용 확대 에 도 역행 하 고 있 다 . 
 넷째 로 , 카카오톡 ㆍ구 글 의 사례 에서 보 듯이 인터넷 벤처 회사 는 설립 초기 에 서비스 를 무료 제공 하 는 대신 온라인 광고 를 수익 원 으로 하 여 출범 하 고 일정 한 궤도 진입 시 유료 서비스 로 수익 모델 을 변경 하 여 발전 하 는 데 , 언론 재단 에 대한 통행세 지불 은 인터넷 벤처 회사 에 지불 될 광고비 를 감소 시킴 으로써 이러 한 선 순환 구조 를 위축 시키 고 인터넷 벤처 회사 및 4 차 산업 의 발전 에 장애 가 되 고 있 다 . 
 다섯째 로 , 언론 재단 에 대한 수수료 지불 은 광고 대행사 및 광고 매체 의 광고 수익 을 떨어뜨리 고 그 로 인해 정부 광고 의 품질 과 효과 성 을 저하 시킬 우려 가 크 다 . 소비자 의 매체 선호 가 인쇄 나 오프라인 에서 방송 이나 온라인 으로 변화 하 고 있 고 , 민간 광고 는 이런 변화 에 발 빠르 게 대응 하 여 온라인 중심 의 효과 적 인 매체 를 선택 하 고 있 다 . 그러나 , 정부 광고 는 아직 인쇄 광고 에 의 의존도 가 높 아 소비자 의 매체 선호 변화 를 따라가 지 못하 고 있 는 실정 이 다 . 
 헌법 재판소 는 2008 년 에 한국 방송 광고 공사 ( KOBACO ) 만 이 지상파 방송 의 광고 판매 대행 을 하 도록 한 것 이 민간 광고 판매 대행 사업자 의 직업 수행 의 자유 와 평등 권 을 침해 한다는 이유 로 위헌 판결 을 한 바 있 는 데 , 언론 재단 에 의한 정부 광고 독점 대행 도 마찬가지 이유 로 위헌 으로 판결 될 가능 성 이 크 다고 보여진다 . 
 따라서 , 정부 광고 의 언론 재단 을 통한 독점 발주 제도 를 폐지 하 고 정부 부처 가 직접 또는 조달청 을 통해 광고 대행사 를 선정 하 고 발주 하 도록 제도 가 변경 되 어야 한다 . 언론 재단 에 대한 지원 은 필요 시 정부 예산 이나 기금 등 으로 직접 지원 하 는 것 이 바람직 하 다 . 그러면 , 정부 가 예산 으로 불 필요 한 ‘ 통행세 ’ 를 지불 하 는 관행 을 솔선수범 하 여 폐지 하 게 되 고 민간 광고 대행 시장 이 활성 화 되 며 인터넷 벤처 회사 의 발전 이 촉진 되 고 정부 광고 의 효과 성 도 제고 될 수 있 을 것 이 다 .