최근 에 는 사라졌 지만 , 북경 에 있 는 자금 성 에 가 보 면 유난히 눈 에 띄 는 것 이 한 가지 있 었 다 . 그것 은 바로 글로벌 브랜드 , 감성 브랜드 의 상징 처럼 여겨졌 던 ‘ 스타 벅스 ’ 였 다 . 중국 인 들 의 자존심 의 상징 인 자금 성 내 에 스타 벅스 라는 서양 브랜드 가 입점 했 다는 것 도 의아 했 지만 , 더 놀라운 것 은 그 모습 이 었 다 . 스타 벅스 라는 상표 가 없 다면 , 아무 도 스타 벅스 매장이 라고 눈치 챌 수 없 는 , 마치 자금 성내 의 기념품 가 게 같 은 모습 에 모두 들 놀라 곤 했 다 . 글로벌 브랜드 답 게 자사 브랜드 아이덴티티 를 잘 관리 할 만 한 스타 벅스 가 왜 이렇게 매뉴얼 에 벗어난 매장 을 운영 하 는 것 일까 ? 글 | 황성욱 ( 서울 디지털 대학교 디지털 콘텐츠 학부 전임 교수 , 제로원 디자인 센터 강사 ) 사진 에서 볼 수 있 듯이 , 중국 전역 에서 는 갖가지 다양 한 모습 의 스타 벅스 매장 을 찾아볼 수 있 다 . 아마 브랜드 와 관련 한 상식 이 있 는 디자이너 라면 , ‘ 이 회사 , 보 기 보다 브랜드 아이덴티티 매뉴얼 관리 가 엉망 인걸 ? ’ 하고 생각 할 것 이 다 . 하지만 브랜드 라는 것 은 단편 적 으로 하나 의 멋진 연상 을 창조 해 내 는 것 이 아닌 , 마케팅 과 연관 된 고도 의 전략 이 다 . 그렇 기 때문 에 브랜드 의 핵심 인 시각 아이덴티티 를 창조 하 는 디자이너 들 은 보다 넓 은 시각 으로 브랜드 를 통한 마케팅 , 즉 ‘ 브랜드 마케팅 ( Brand Marketing ) ’ 을 이해 할 수 있 어야 한다 . 앞서 언급 한 중국 의 스타 벅스 매장 은 대표 적 인 로컬 라이 제이션 ( Localization ) 즉 , 브랜드 를 현지 에 맞 게 변형 한 사례 이 다 . 글로벌 한 브랜드 가 가지 고 있 는 특유 의 정서 가 , 현지 인 들 에게 낯설 거나 혹은 반감 을 줄 수 있 다고 판단 되 는 경우 , 얼마 든지 현지 의 취향 에 맞 도록 변형 을 할 수 있 다는 개념 이 다 . 이 를 통해서 현지 인 들 의 선호도 를 끌어낼 수 있 고 이 는 곧 판매 증진 으로 이어질 수 있 다 . 하지만 이러 한 현상 은 일반 적 인 디자이너 들 이 보 기 에 는 브랜드 의 매뉴얼 을 지키 지 않 은 시각 적 인 일관 성 을 떨어뜨린 사례 로 보일 수 있 다 . 하지만 디자인 이 라는 것 도 결국 에 는 브랜드 선호도 를 강화 하 여 매출 을 높이 기 위한 하나 의 활동 이 라고 볼 때 , 눈 에 보이 는 것 에 집착 하 기 보다 는 원래 의 목적 을 이해 하 고 이 에 적합 한 전략 적 디자인 , 융통 성 있 는 디자인 을 추구 할 수 있 어야 한다 . 이 와 유사 한 사례 로 일본 에서 인기 를 끌 고 있 는 ‘ 참이슬 ’ 브랜드 를 살펴볼 수 있 다 . ‘ 깨끗 함 ’ 이 라는 브랜드 의 철학 은 동일 하 지만 , 사진 에서 볼 수 있 듯이 , 굉장히 낯선 모습 을 하 고 있 다는 것 을 알 수 있 다 . 한국 에서 판매 되 는 특유 의 녹색 병 이 아닌 깨끗 한 흰색 병 이 며 , 레이블 ( Label ) 의 디자인 도 낯설 다 . 심지어 일본 에서 는 위스키 처럼 참이슬 에 얼음 을 넣 어 마시 고 있 다 . 이 는 시장 조사 를 통하 여 , 일본 인 들 은 참이슬 특유 의 녹 색병 에 대해서 는 ‘ 깨끗 함 ’ 이 라는 느낌 을 전혀 받 지 못한다는 사실 을 발견 했 기 때문 이 다 . 그래서 일본인 들 이 느끼 는 ‘ 깨끗 함 ’ 에 맞 도록 병 의 모양 과 컬러 는 물론 , 레이블 과 심지어 술 을 마시 는 방법 까지 모두 일본 에 맞 게 변경 했 다 . 이러 한 현지화 를 통하 여 참이슬 은 성공 적 으로 ‘ 깨끗 함 ’ 이 라는 브랜드 의 철학 을 전달 할 수 있 었 고 , 결국 에 는 시장 에서 사랑 받 는 브랜드 로 성장 할 수 있 었 다 . 만약 참 이슬 을 담당 하 는 디자이너 가 ‘ 시각 적 인 아이덴티티 의 일관 성 을 해 친다 ’ 고 하 여 이 와 같 은 현지화 를 거부 했 다면 , 오늘날 과 같 은 시장 에서 의 성공 을 거두 었 을까 ? 앞 에서 살펴본 두 사례 를 통하 여 우리 는 디자인 이 라는 것 은 결국 큰 그림 의 마케팅 전략 에 충실 해야 한다는 것 을 알 수 있 다 . 그리고 이러 한 전략 적 인 디자인 을 위해서 , 디자이너 는 자신 이 속한 기업 의 , 자신 이 담당 하 고 있 는 브랜드 의 총체 적 인 마케팅 전략 을 이해 해야 한다 . 하지만 우리 는 현실 에서 얼마 만큼 마케팅 에 대해 고민 하 고 있 을까 ? 더 이상 ‘ 겉보기 에 그럴싸한 ’, ‘ 미 적 완성도 만 높 은 ’ 디자인 으로 는 시장 에서 성공 할 수 없 다 . 그렇 기 때문 에 이제 부터 라도 전략 적 인 디자인 을 위해 ‘ 브랜드 마케팅 ’ 에 관심 을 가져야 한다 . 미래 는 무한 경쟁 의 시장 이 다 . 이러 한 경쟁 에서 살아남 을 수 있 는 디자이너 가 되 기 위해 , 디자이너 들 이여 , 브랜드 마케팅 을 배우 자 ! 출처 : 디자인 정글 http : / / magazine . jungle . co . kr / cat _ magazine / detail _ view . asp ? master _ idx = 12466 & pagenum = 1 & temptype = 5 & page = 1 & code =& menu _ idx =& main _ menu _ idx = 33 ⊂_ menu _ idx = 31