웹 2 . 0 은 일시 적 인 유행 이 아니 라 개인 의 소비 생활 과 경영 활동 전반 에 영향 을 미치 는 거대 한 트렌드 로 자리 잡 아 가 고 있 다 . 웹 2 . 0 시대 가 가져올 경영 환경 변화 를 분석 해 보 고 브랜드 관리 관점 에서 시사점 을 살펴 본다 . 소비자 인 것 같 기 도 하 고 아닌 것 같 기 도 하 고 . 소비자 가 소비 에 만 머물 지 않 고 가치 창출 의 중심 에 서 있 다면 더 이상 소비자 가 아니 다 . 소비자 가 제품 개발 에 참여 하 게 되 면서 생산 적 소비자 인 프로슈머 ( Prosumer ) 가 등장 하 였 다 . 이제 는 소비자 스스로 자신 에게 필요 한 제품 과 서비스 를 직접 만들 어 사용 하 는 크 리 슈 머 ( Cresumer ) 가 대두 하 고 있 다 . 이 처럼 소비자 가 생산 과 창작 에 직접 관여 하 게 되 면서 그 영향력 이 어느 때 보다 높 아 지 고 있 는 것 이 다 . 물론 소비자 주권 에 대한 얘기 가 그리 새로운 것 은 아니 다 . 그러나 웹 2 . 0 환경 에서 이 현상 이 더욱 더 가속 화 되 고 있 다 . 웹 2 . 0 은 단순히 인터넷 공간 에 만 머물 지 않 고 개인 의 소비 생활 과 기업 의 경영 활동 에 폭넓 은 영향 을 미치 고 있 다 . 이 글 에서 는 웹 2 . 0 이 마케팅 환경 과 브랜드 에 미치 는 영향 과 시사점 을 살펴보 려 한다 . 마케팅 2 . 0 시대 의 도래 웹 2 . 0 을 필두 로 도처 에 2 . 0 이 라는 용어 가 봇물 터지 듯 넘쳐나 고 있 다 . 2 . 0 은 원래 새로운 버전 을 의미 한다 . 웹 이 초기 단계 에서 벗어나 다음 단계 로 접 어 든다는 의미 에서 붙여진 것 이 다 . 그런데 근래 에 는 2 . 0 이 라는 단어 가 새로운 버전 이 라는 의미 를 넘 어 웹 2 . 0 의 특성 인 ‘ 개방 · 참여 · 공유 ’ 를 뜻 하 는 것 으로 확대 되 어 쓰인다 . 사용자 참여 가 확대 되 는 모든 영역 에서 2 . 0 이 라는 단어 가 포괄 적 으로 적용 되 고 있 는 것 이 다 . 마케팅 역시 예외 가 아니 다 . 기존 의 마케팅 이 방송 , 신문 등 매스 미디어 중심 으로 이루어져왔 다면 지금 은 새로운 커뮤니케이션 공간 으로 확대 되 고 있 다 . 온라인 커뮤니티 와 블로그 를 통해 제품 에 대한 다양 한 의견 이 교환 되 고 , 사용 후기 등 이 구매 결정 에 막대 한 영향력 을 행사 하 고 있 다 . 새로운 접점 으로 쌍방향 채널 의 비중 이 커지 고 소비자 들 의 참여 가 확대 되 는 현상 을 ‘ 마케팅 2 . 0 ’ 이 라 일컫 는다 ( < 표 1 > 참조 ) . 기존 의 마케팅 활동 은 다수 의 소비자 들 에게 기업 이 전달 하 고자 하 는 메시지 를 일방 적 으로 방송 ( Broadcast ) 하 는 데 주력 하 였 다 . 기업 은 가능 한 많 은 소비자 들 을 대상 으로 광고 하 여 그 무리 들 중 에 자사 의 제품 에 관심 이 있 는 사람 들 에게 운 좋 게 메시지 가 전달 되 기 를 희망 했 다 . 자연히 브랜드 인지도 와 매스 커뮤니케이션 의 역할 , 그리고 적정 임계 치 를 넘 는 광고 물량 등 을 강조 하 였 다 . 그러나 블로그 와 온라인 네트워크 가 만연 한 웹 2 . 0 시대 에 는 일방 적 인 전달 이 아닌 쌍방향 의 대화 ( Conversation ) 가 중요 해졌 다 . 특히 기업 과 소비자 와 의 대화 보다 도 다수 의 소비자 들 사이 에 자연 스럽 게 발생 하 는 커뮤니케이션 의 영향력 이 커지 고 있 다 . 기업 이 아무리 세심 하 게 기획 하 고 다듬 은 메시지 라 하 더라도 소비자 들 에게 의도 한 대로 전달 되 지 못하 고 복잡 하 고 예측 불 가능 한 군중 들 의 대화 를 거치 며 수정 되 어 버린다 . 그 와중 에 수많 은 소비자 들 이 그 들 의 의견 을 불 특정 다수 에게 적극 적 으로 확산 시키 는 것 이 다 . P & G 의 마케팅 최고 책임자 인 제임스 스텐 겔 ( James Stengel ) 은 새로운 시장 환경 과 변화 된 라이프 스타일 에 적응 하 기 위해 마케팅 의 근본 적 인 변화 가 절실 하 다고 역설 한다 . 지금 까지 수행 해 왔 던 마케팅 활동 은 이제 진부 해졌 다는 것 이 다 . 브랜드 상실 의 시대 ? 코카 콜라 같 은 글로벌 브랜드 들 은 초기 에 TV 와 같 은 대중 매체 를 통해 인지도 를 높일 수 있 었 다 . 그런데 최근 에 는 TV 에서 흘러나오 는 광고 를 그대로 시청 하 는 수동 적 소비자 들 이 급격 하 게 줄어들 고 있 다 . 쉴 새 없이 채널 을 돌려 가 며 광고 를 피하 거나 , 비디오 녹화기 가 설치 된 TV 를 통해 버튼 하나 로 광고 시간 을 건너뛰 어 버린다 . 이른바 ‘ 광고 없 는 TV ’ 시대 가 도래 한 것 이 다 . 이 로 인해 , 방송 광고 가 시청자 들 에게 도달 되 지 못하 고 지금 까지 절대 적 인 영향력 을 행사 해 왔 던 매스 커뮤니케이션 수단 이 힘 을 잃 고 있 다 . 이 처럼 브랜드 에 대한 전통 적 인 매체 의 영향력 은 감소 하 는 데 반해 온라인 매체 의 영향력 은 급격히 증대 하 고 있 다 . 2006 년 영국 의 인터넷 사용 자 를 대상 으로 실시 된 조사 에 따르 면 , 개인 이 하루 에 TV 를 보 는 시간 이 148 분 인데 반해 개인 적 인 용도 로 인터넷 을 사용 하 는 시간 이 164 분 에 이른다고 한다 . 웹 사용 시간 이 늘어나 면서 웹 상 의 정보 도 기하급수 적 으로 증가 하 고 있 다 . 2006 년 현재 , 인터넷 상 에 는 1 조 개 의 웹 페이지 가 존재 한다고 한다 . 여기 에 매 시간 마다 25 , 000 페이지 가 끊임없이 증가 하 고 있 다 . 소비자 의 관심 을 끌 지 못하 면 그 어떤 마케팅 활동 과 브랜드 구축 작업 도 이 수많 은 정보 에 휩쓸려 의미 없 는 몸짓 으로 잊혀질 수 밖 에 없 다 . 이런 상황 에서 기업 이 커뮤니케이션 매체 를 통제 하 고 소비자 의 마음 에 기업 이 의도 하 는 브랜드 이미지 를 각인 시키 는 일 은 갈수록 어려워 지 고 있 다 . 마케팅 전문가 인 제임스 셔 코프 ( James Cherkoff ) 는 ‘ 브랜드 가 통제 권 을 잃 은 무정부 상태 에 처해 있 다 ’ 고 표현 한다 . 브랜드 환경 의 변화 그러나 , 기업 이 브랜드 를 통제 하 기 어려워졌 다고 브랜드 의 상실 을 얘기 하 는 것 은 섣부른 생각 이 다 . 기존 에 행해왔 던 브랜드 관리 활동 의 유효 성 이 떨어진 것 이 지 브랜드 자체 가 무 의미 해진 것 은 아니 다 . 너무 세세 한 정보 들 이 주어져 제품 간 의 우열 을 가리 기 힘든 상황 에서 는 명백 한 차별 화 요소 로서 브랜드 의 중요 성 이 커지 고 있 다 . 브랜드 는 기업 과 소비자 와 의 관계 에서 형성 되 는 것 으로 시장 환경 이 변화 함 에 따라 진화 해 가 는 것 은 지극히 당연 하 다 . 중요 한 것 은 브랜드 에 영향 을 미치 는 경영 환경 변화 를 정확히 이해 하 는 것 이 다 . ● 꼬리 가 몸통 을 흔든다 요즘 은 누구 나 쉽 게 인터넷 에 접근 하 고 마음 만 먹 으면 남 들 의 이목 도 쉽 게 끌 수 있 다 . 웹 1 . 0 이 일방 적 인 정보 전달 과 검색 이 중심 이 었 다면 , 웹 2 . 0 은 쌍방 의 정보 공유 와 확산 을 특성 으로 한다 . 산발 적 으로 흩어져 있 던 개인 들 이 거대 한 네트워크 를 형성 함 으로써 꼬리 가 몸통 을 흔드 는 모습 도 볼 수 있 다 . 소비자 들 은 기업 이 제공 하 는 정보 를 불신 하 며 이른바 사회 적 매체 에 관심 을 가지 기 시작 했 다 . 소비자 들 은 자신 과 같 은 처지 에 있 는 사람 들 을 신뢰 하 며 구매 결정 을 내릴 때 에 도 그 들 의 조언 을 구한다 . 이 들 을 가리켜 ‘ 트윈 슈 머 ( twinsumer ) ’ 라 일컫 는다 . 쌍둥이 라는 뜻 의 트윈 ( twin ) 과 소비자 를 의미 하 는 컨 슈 머 ( consumer ) 의 합성어 로 생각 과 취향 이 비슷 한 사람 들 의 사용 후기 를 참조 하 여 물건 을 구매 하 는 소비자 들 을 말 한다 . 더 나아가 비슷 한 생각 을 가진 소비자 들 이 온라인 상 에서 상호 연결 되 어 전 세계 적 인 규모 로 영향 을 주 는 크 라 우드 클 라우트 ( Crowd Clout ) 가 관심 을 끌 고 있 다 . 이전 에 는 한 자리 에 모일 수 없 었 던 개인 들 이 온라인 매체 를 통해 집단 화 하 면서 제품 구매 에서 정치 적 인 이슈 까지 다양 한 영역 에서 영향력 을 행사 하 는 것 이 다 . 이 처럼 인터넷 에서 의 상호 연결 성 증대 는 기업 에게 실수 할 틈 을 주 지 않 는다 . 개인 이 인터넷 에 올린 글 하나 가 일파만파 퍼져 나 가 기업 을 곤경 에 빠뜨릴 수 있 다 . 뉴스 코퍼레이션 의 루퍼트 머독 ( Rupert Murdoch ) 은 디지털 세대 의 독자 들 은 편집자 에게 더 이상 메일 을 보내 지 않 는다고 지적 한다 . 요즘 은 의견 이 있 으면 바로 인터넷 에 접속 해서 블로그 에 글 을 써 올리 는 것 이 다 . 이 는 개별 소비자 들 이 그 어느 때 보다 신속 하 고 강력 하 게 웹 상 에서 파장 을 일으킬 수 있 음 을 의미 한다 . 웹 2 . 0 시대 에 는 기업 이 원하 든 원 하 지 않 든 대부분 의 정보 가 투명 하 게 소비자 들 에게 공개 되 고 순식간 에 확산 된다 . 광고 를 통해 과장 된 정보 를 제공 하 거나 중요 한 사실 을 고의 적 으로 누락 하 는 것 도 용납 하 지 않 는다 . 이 를 두 고 기업 이 발가벗겨 졌 다는 표현 을 쓰 기 도 한다 . 이 쯤 되 면 소비자 한 사람 한 사람 을 얕잡 아 봐서 는 큰 코 다치 기 십상 이 다 . 눈 에 보이 지 않 던 소수 가 모여 새로운 다수 를 만든 다는 롱테일 법칙 은 브랜드 관리 에 기회 이 자 위협 으로 다가오 고 있 다 . ● 웹 이 소비 행태 를 바꾼다 웹 은 소비 생활 에 도 직접 적 인 변화 를 가져오 고 있 다 . AOL 이 2006 년 에 영국 의 인터넷 사용 자 들 을 대상 으로 조사 한 내용 에 따르 면 , 제품 구매 를 고려 할 때 가장 중요 하 게 여기 는 정보원 은 인터넷 검색 사이트 로 응답자 의 71 % 가 선택 하 였 다 . 다른 정보원 은 가격 비교 사이트 로 56 % 가 응답 하 였 다 . 이 에 반해 TV 와 신문 은 각각 34 % 에 머물렀 고 , 매장 영업 사원 에 대한 의존도 는 24 % 에 불과 하 였 다 . 제품 에 대한 정보 를 찾 고 구매 에 대한 의사 결정 을 내리 는 대부분 의 시간 을 인터넷 에서 보내 고 있 다는 것 이 다 . 인터넷 은 정보 의 양 뿐 만 아니 라 질 적 인 면 에서 도 소비자 들 의 신뢰 를 얻 고 있 다 . 동일 한 조사 에서 구매 시점 에 정보원 으로 가장 신뢰 하 는 것 은 주위 사람 의 추천 으로 무려 90 % 를 차지 하 였 다 . 그 뒤 를 이 은 것 이 바로 일련 의 웹 사이트 들 로 가격 비교 사이트 가 73 %, 검색 사이트 가 67 % 로 나타났 다 . 신문 과 방송 , 매장 영업 사원 에 대한 신뢰도 는 각각 44 % 와 35 %, 31 % 에 그쳤 다 . 국내 소비자 들 도 유사 한 모습 을 보인다 . 2006 년 에 한국 인터넷 진 흥원 에서 실시 한 조사 에 따르 면 , 조사 대상 의 80 % 가 상품 및 서비스 구매 시 에 인터넷 상 에서 다른 사용자 의 상품 평과 이용 후기 , 댓글 등 을 읽 는 것 으로 나타났 다 . 인터넷 상 의 상품 평과 이용 후기 등 은 구매 결정 에 상당 한 영향 을 미치 며 , 특히 여성 ( 95 . 6 %) 과 20 대 ( 96 . 2 %) 에서 그 영향 정도 가 가장 높 은 것 으로 나타났 다 . 이 처럼 소비자 들 은 제품 구매 를 할 때 오프라인 보다 온라인 에서 정보 를 적극 적 으로 수집 하 고 또한 이 를 신뢰 하 며 실제 구매 에 도 많 은 영향 을 받 고 있 다 . 이러 한 온라인 채널 의 중요 성 을 인식 한 주요 기업 들 은 이 를 커뮤니케이션 활동 에 적극 반영 하 고 있 다 . 포드 는 몇 년 전 만 해도 대중 매체 에 광고 예산 의 80 % 를 배정 하 고 있 었 다 . 그러나 최근 에 는 이 비중 을 절반 수준 으로 줄이 고 있 다고 한다 . 펩시 는 현재 전체 광고 예산 의 1 % 에 머무 는 온라인 광고 를 향후 5 ~ 10 % 비중 으로 확대 할 계획 이 라고 한다 . 온라인 매체 의 영향력 증대 와 소비자 의 소비 행태 변화 에 걸맞 게 기업 의 브랜드 커뮤니케이션 채널 의 변화 가 이루어지 고 있 는 것 이 다 . ● 소비자 가 모이 는 길목 에 브랜드 가 있 다 웹 2 . 0 시대 에 소비자 들 은 자신 이 좋 아 하 는 것 들 을 남 들 에게 적극 적 으로 말 하 기 시작 했 다 . 기업 은 소비자 들 이 자유 롭 게 말 하 는 것 을 통제 할 수 도 없 고 기업 이 원 하 는 얘기 만 을 하 도록 유도 할 수 도 없 다 . 이런 상황 에서 는 소비자 의 흥미 를 유발 시켜서 이 를 다른 사람 과 공유 하 지 않 고 는 못 베 기 게 만들 어야 한다 . 소비자 들 이 관심 을 가질 만 한 입소문 꺼리 를 제공 하 여 활발 한 참여 와 재 생산 을 유도 해야 하 는 것 이 다 . 여기 서 주의 해야 할 점 은 너무 티 가 나 도록 해서 는 안 된다는 것 이 다 . 기업 이 마케팅 메시지 를 통제 하 지 않 을 때 에 오히려 그 신뢰도 가 높 아 진다는 주장 도 있 다 . 노키아 는 동영상 커뮤니티 인 유투 브 사이트 에 제공 되 는 동영상 말미 에 노키아 가 스폰서 를 했 다는 내용 을 수초 간 삽입 하 였 다 . 노키아 에 대한 홍보 나 특정 제품 에 대한 광고 는 포함 되 어 있 지 않 다 . 유투 브 이용자 들 은 이 문구 를 보 고 노키아 에 대해 정서 적 유대감 을 느끼 게 되 었 다 . 자신 이 관심 을 가지 고 흥미 를 느끼 는 곳 에 노키아 가 곁 에 있 는 것 이 다 . 이러 한 친근 함 이 제품 을 구매 할 때 은연 중 에 노키아 를 선택 하 도록 영향 을 주 고 있 다 . 소비자 들 은 인터넷 상 에서 기업 의 웹 사이트 를 통해서 만 기업 을 접하 지 않 는다 . 따라서 홈 페이지 이외 에 도 많 은 소비자 들 이 모이 는 길목 에 대한 모니터링 이 필요 하 다 . 소비자 들 의 입 에 회자 되 는 것 도 좋 지만 동시 에 부정 적 인 입소문 에 대한 신속 한 모니터링 과 대응 도 요구 된다 . 이런 점 에서 일부 리서치 기관 들 의 새로운 시도 가 흥미 를 끈다 . 마케팅 리서치 기관 인 퓨처 랩 ( Futurelab ) 은 인터 브랜드 와 비즈니스 위크 지 가 매년 선정 하 는 100 대 브랜드 의 온라인 위상 을 모니터링 하 고 있 다 . 구글 과 바이두 , 테크노 크라 티 등 주요 검색 엔진 들 에서 브랜드 가 노출 된 횟수 와 인터넷 사용 자 들 이 해당 브랜드 에 대해 호감 과 불만 을 표시 한 횟수 등 을 종합 하 여 온라인 상 의 브랜드 성과 를 산정 한다 . 최근 에 선정 된 2006 년 100 대 브랜드 에 대한 평가 자료 를 보 면 LG 가 6 위 , 삼성 이 8 위 등 한국 브랜드 들 이 높 은 위치 를 차지 하 고 있 다 . 평가 모델 과 데이터 분석 방법 등 의 추가 적 인 정교화 가 필요 하 지만 , 온라인 에서 브랜드 성과 평가 를 시도 했 다는 점 에서 의의 가 있 다 . 인터넷 이 브랜드 에 미치 는 영향 이 급속도 로 증가 함 에 따라 , 인터넷 상 에서 해당 브랜드 가 얼마나 자주 노출 되 고 , 소비자 들 이 어떤 장소 에 모여 어떤 내용 을 언급 하 고 있 는지 살펴보 려는 시도 는 더욱 더 확대 될 것 으로 보인다 . 소비자 가 진정한 브랜드 관리자 브랜드 가 초기 에 는 기업 에 의해 기획 되 지만 일단 고객 에게 노출 되 면 기업 의 의도 와 는 달리 시시각각 쌍방향 으로 형성 되 고 변화 해 간다 . 이전 에 는 마케팅 담당자 가 브랜드 에 대한 막강 한 통제 권 을 가지 고 있 었 다 . 그러나 최근 에 는 소비자 들 이 브랜드 이미지 를 만들 어 가 며 마케팅 담당자 는 소비자 들 이 브랜드 에 대해 활발 하 게 공유 할 수 있 도록 분위기 를 만들 어 주 는 역할 이 강조 되 고 있 다 . 가장 성공 적 인 브랜드 는 마케팅 담당자 에 의해서 가 아니 라 소비자 에 의해 기획 되 고 키워져야 한다 . 소비자 들 의 대화 에 활발 하 게 참여 하 고 귀 를 기울이 는 기업 만 이 웹 2 . 0 시대 에 도 변함없이 성공 적 인 브랜드 를 유지 할 수 있 을 것 이 다 . 사업자 정보 표시 타켓 플러스 | 정성운 | 경기도 부천시 소사구 부광 로 7 번 길 34 , c - 102 | 사업자 등록 번호 : 130 - 47 - 22921 | TEL : 010 - 7370 - 8036 | Mail : skywawa @ hanmail . net | 통신 판매 신고 번호 : 2014 - 경기 부천 - 1446 호 | 사이버 몰의 이용 약관 바로 가 기