정보 처리 과정 에서 이해 ( comprehension ) 는 주의 를 통하 여 지각 된 정보 에 의미 를 부여 하 여 해석 하 는 단계 이 다 . 만일 지각 된 정보 가 기존 의 스키마 ( schema ) 나 스크립트 ( script ) 같 은 영구 기억 구조 에 부합 된다면 이해 의 과정 은 매우 순조 롭 게 진행 된다 . 그러나 수사학 적 기교 로 인하 여 기존 의 틀 로서 이해 되 지 않 는 광고 언어 를 이해 하 기 위해서 는 필수 적 으로 소비자 의 관여 가 전제 조건 으로 요구 된다 . 즉 , 수사학 적 표현 을 사용 하 고 있 는 광고 언어 는 주어진 문자 적 의미 만 으로 는 정확 한 커뮤니케이션 이 불 가능 하 기 때문 에 소비자 에게 숨겨진 의미 를 찾 도록 하 는 동기 를 부여 할 수 있 어야 만 한다 . 그러 한 동기 부여 에 실패 한 수사학 적 인 표현 들 은 오히려 수사학 적 표현 을 사용 하 지 않 고 직설 적 으로 표현 하 는 광고 보다 못 할 수 도 있 다 . 그러나 , 만일 소비자 가 동기 를 부여받 고 실제 적 으로 광고 에 숨겨진 의미 를 발견 하 게 된다면 ( 동기 부여 가 꼭 의미 의 발견 이 라고 도 말 할 순 없 지만 ) , 수사학 적 표현 은 광고 에 대한 기쁨 을 소비자 에게 주 는 동시 에 광고주 에게 는 광고 효과 를 높여 주 는 쌍방 적 혜택 을 제공 할 수 있 다 . 광고 를 이해 하 기 위하 여 증가 된 소비자 의 인지 적 노력 은 광고 내용 의 기억 및 수용 에 긍정 적 인 역할 을 담당 하 기 때문 이 다 ( Mitchell , 1983 ) .