< link rel =" stylesheet " href =" http : / / editor . daum . net / services / blog / css / contents 4 view . css ? ver = 1 . 1 . 114 " type =" text / css "/>< link rel =" stylesheet " href =" http : / / editor . daum . net / services / blog / css / theme 4 view . css ? ver = 1 . 1 . 114 " type =" text / css "/> 행동 경제학 , 도모 노 노리오 , 지형 , 2008 ( 초판 11 쇄 ) 경제 적 인간 에 대해 소스타인 베블런 ( Thorstein Veblen ) 은 ‘ 쾌락 과 고통 의 번개 계산기 ’ 라고 말 했 다 . ‘ 더 위대 한 사람 이란 자기 자신 의 판단 을 최대한 믿 을 수 있 는 사람 이 다 . - 더 바보 같 은 사람 도 마찬가지 지만 . ’- 폴 발레리 ( Paul Valery ) < 발레리 선집 > 미디어 나 새로운 친구 , 가족 , 권력자 등 에게서 초래 된 정보 와 , 자신 의 감정 에 호소 하 는 일 등 은 깊 은 인상 을 주 어 기억 에 남 기 쉽 고 , 정보 의 신뢰 성 으로 사건 이 발생 할 확률 이 높 다고 판단 한다 . 교사 들 은 대체로 한 반 에 성적 이 좋 은 학생 에서 나쁜 학생 까지 일정 하 게 분포 돼 있 다고 생각 하 는 경향 이 있 다 . 아인슈타인 은 ‘ 상식 이란 18 세 까지 몸 에 익힌 편견 의 컬렉션 ’ 이라고 말 했 는데 , 편견 ( 바이어스 ) 이 발생 할 가능 성 이 있 어도 문제 해결 에 도움 이 되 는 것 이 휴리스틱 을 이용 한 상식 이 다 . 페리 메이슨 , 에르 큐 르 포 와 르 , 셜록 훔스 같 은 이 들 이 명탐정 으로 불리 는 것 은 일반 사람 들 과 전혀 다른 프레임 에 착안 하 여 다른 사람 들 이 눈치채 지 못하 는 일 들 을 재빨리 간파 하 기 때문 이 다 . 남녀 의 의식 차이 는 동서고금 을 막론 하 고 연애 소설 의 주요 테마 지만 , 그것 을 한마디 로 말 하 면 남녀 의 프레임 차이 에서 비롯 된다 . ‘ 나 와 일 중 어떤 게 중요 해 ? ’, ‘ 그런 건 결정 할 수 없 어 . ’ 인간 은 확률 을 수치 로서 받아들이 지 않 고 ‘ 확실 ’( p = 1 ) , ‘ 불 가능 ’( p = 0 ) , ‘ 가능 성 이 있 다 ’( 0 < p < 1 ) 의 3 개 로 나누 어 직감 적 으로 판단 한다고 조너선 배런 ( Jonathan Bron ) 은 지적 한다 . 보유 효과 의 존재 를 실험 을 통해 최초 로 확인 한 사람 은 크 네 시 ( J . L . Knetsch ) 와 신 덴 ( J . A . Sinden ) 이 다 . 그 들 은 실험 참가자 를 반 으로 나눠 각각 추첨 권 과 현금 2 달러 씩 을 주 고 , 서로 거래 할 수 있 는 기회 를 주 었 다 . 그러나 실제로 거래 를 한 사람 은 거의 없 었 다 . 양쪽 모두 자신 들 이 소유 한 물건 이 상대방 물건 보다 좋 다고 평가 한 것 이 다 . 현상 유지 바이어스 는 현재 상태 에서 움직이 려 하 지 않 는다는 의미 에서 ‘ 관성 ’ 이 작용 하 고 있 는 것 이 다 . ‘ 관성 은 물리 적 인 세계 뿐 만 아니 라 사회 적 인 세계 에서 도 작용 한다 . ’( 모신 스키 와 바빌 레르 ) . 사람 들 이 어떤 질문 에 대답 할 때 , 일반 적 으로 인간 의 의사 결정 은 질문 이나 문제 의 제시 방법 에 따라 크 게 달라진다 . 이런 사실 에 착안 해 기대 효용 이론 에 대한 반례 로 문제 삼 은 사람 이 바로 카너먼 과 트 버스 키 다 . 그 들 은 이 와 같 은 표현 방법 을 판단 이나 선택 에 있 어서 의 ‘ 프레임 ’( frame ) 이 라 부르 고 , 프레임 이 달라지 는 것 에 따라 판단 이나 선택 이 변하 는 것 을 ‘ 프레이밍 효과 ’ 라 이름 붙였 다 . 이 같 은 프레이밍 효과 는 정책 판단 에 대한 투표 나 설문 조사 를 할 때 에 도 쓰인다 . 다음 예 는 콰 트론 ( G . A . Quattrone ) 과 트 버스 키가 만들 었 다 . 질문 4 / 정책 J 가 채택 되 면 실업 률 은 10 %, 인플레이션 율 은 12 % 가 된다 . 정책 K 가 채택 되 면 실업 률 은 5 %, 인플레이션 율 은 17 % 로 바뀐다 . 어느 정책 을 희망 할 것 인가 ? [ J 36 %, K 64 %] 질문 4 ’ / 정책 J 가 채택 되 면 고용 률 은 90 %, 인플레이션 율 은 12 % 가 된다 . 정책 K 가 채택 되 면 고용 률 은 95 %, 인플레이션 율 은 17 % 로 바뀐다 . 어느 정책 을 희망 할 것 인가 ? [ J 54 %, K 46 %] 일본 에서 는 장기 기증 의사 표시 카드 를 가지 고 있 는 사람 은 별로 없 고 ( 성인 의 약 10 %), 미국 도 마찬가지 다 ( 약 28 %). EU 에서 는 장기 기증 에 동의 한 사람 이 적 은 나라 ( 덴마크 4 %, 독일 12 %, 영국 17 %, 네덜란드 28 %) 와 많 은 나라 ( 스웨덴 86 %, 오스트리아 , 벨기에 , 프랑스 , 헝가리 , 폴란드 는 98 % 이상 ) 로 확실히 구분 된다 . 그 원인 이 어디 에 있 을까 ? 일본 , 미국 , 덴마크 등 동의자 가 적 은 나라 에서 는 장기 를 기증 하 겠 다는 의사 표시 를 하 지 않 는 한 기증자 로 간주 하 지 않 는 것 에 반해 오스트리아 처럼 동의자 가 많 은 나라 에서 는 장기 기증 을 하 지 않 겠 다는 의사 표시 를 하 지 않 는 한 기증 의사 가 있 다고 간주 한다 . 이 역시 초기 설정 의 차이 가 결과 치가 크 게 달라지 는 원인 이 다 . 존슨 과 골드스타인 은 초기 설정 이 사람 들 의 의사 결정 에 영향 을 끼치 는 원인 은 3 가지 라고 말 한다 . 우선 , 공공 정책 의 경우 에 는 사람 들 이 초깃값 은 정책 결정자 ( 대부분 은 정부 ) 의 ‘ 권유 ’ 로 생각 하 여 좋 을 것 이 라 여기 고 받아들인다 . 둘째 로 의사 결정 을 할 때 는 시간 이나 노동력 이 라는 비용 이 들 지만 초깃값 을 받아들이 면 비용 이 적 기 때문 이 다 . 특히 장기 기증 은 고통 이나 스트레스 를 동반 하 기 때문 에 장기 를 기증 하 겠 다는 의식 적 인 의사 결정 을 피하 는 경향 이 있 다 . 또한 초깃값 이 아닌 방식 의 선택 대안 을 선택 할 경우 에 는 신청 서류 를 쓴다거나 발송 할 필요 가 있 다면 그 비용 은 의외로 크 다 . 셋째 로 초깃값 이 란 현상 을 말 하 며 , 그것 을 포기 하 는 일 은 앞 에서 서술 했 듯이 손실 로 받아들여 그 손실 을 피하 기 위해 초깃값 을 선택 한다 . 손실 회피성 이 작동 한 것 이 다 . 세일러 는 사람 들 이 금전 에 대한 의사 결정 을 할 때 는 다양 한 요인 이나 선택 대안 을 종합 적 으로 평가 하 여 합리 적 인 결정 을 하 는 것 이 아니 라 , 비교 적 좁 은 프레임 을 만든 다음 그 프레임 에 끼워 넣 어 결정 한다고 주장 한다 . 세일러 는 이 같 은 프레임 을 기업 의 회계 장부 나 가정 의 가계부 에 비유 하 여 멘 털 어 카 운 팅 ( mental accounting , 심 적 회계 , 심 적 계산 ) 이 라 이름 지 었 다 . 세일러 는 비싼 가격 으로 구입 했 지만 구두 가 발 에 잘 맞 지 않 아서 발 이 아픈 구두 를 어떻 게 할지 생각 해 보 면 이해 하 기 쉬울 것 이 라고 한다 . 우선 몇 번 인가 구두 를 신 기 위한 시도 를 할 것 이 다 . 이때 싼 구두 보다 는 비싼 구두 를 샀 을 때 더 많이 시도 할 것 이 다 . 끝내 는 신발장 에 넣 어 두 겠 지만 버리 기 는 쉽 지 않 다 . 보관 기간 은 값싼 구두 보다 비싼 구두 쪽 이 길 다 . 그리고 아무리 비싼 구두 라도 마지막 에 는 버릴 결심 을 한다 . 구두 값 에 대한 지불 은 ‘ 상환 된 ’ 것 으로 간주 하 고 시간 이 흐름 에 따라 매몰 원가 효과 는 점차 소멸 해간다 . 심판 1 : 본 대로 판정 한다 . 심판 2 : 있 는 그대로 판정 한다 . 심판 3 : 내 가 판정 할 때 까지 아무 일 도 일어나 지 않 는다 . 각각 의 발언 을 가치 나 선호 로 바꿔 생각 하 면 가치 나 선호 의 성격 이 다른 3 가지 견해 가 있 음 을 알 수 있 다 . 1 . 가치 는 존재 한다 . 체온 처럼 . 그리고 사람 들 은 그것 을 느낀 채 점점 바이어스 를 동반 하 여 보 고 한다 . – 심판 1 의 견해 2 . 사람 들 은 가치 나 선호 를 구구단 처럼 잘 알 고 있 다 . – 심판 2 의 견해 3 . 가치 나 선호 는 도출 과정 에서 만들 어 진다 . – 심판 3 의견 해 그러나 6 가지 잼 이 놓인 진열대 를 방문 한 손님 중 실제로 구입 한 사람 은 30 % 였 지만 , 24 가지 잼 이 놓인 진열대 를 방문 한 손님 중 실제로 구입 한 사람 은 단 3 % 에 불과 했 다 . 소비자 는 다양 한 선택 대안 이 준비 된 쪽 에 매력 을 느끼 지만 , 선택 대안 이 너무 많 으면 결국 은 결정 할 수 없 게 된다 . 아이 옌 거 는 이런 실험 결과 를 정리 하 며 , 선택 자 입장 에서 는 개인 이 파악 가능 한 범의 내 에서 선택 이 이루어져야 하 며 , 선택 대안 이 너무 많 으면 오히려 잘못 된 선택 을 하 지 는 않 을까 하 는 일종 의 후회 스러움 또는 실패 할지 모른다는 감정 에 빠질 수 도 있 다고 지적 한다 . 이런 의문 을 품 은 슈워츠 ( Barry Schwartz ) 와 아이 옌 거 는 대학 4 년 생 의 구직 활동 에 대해 조사 했 다 . 결과 는 다양 한 직업 군 에서 직업 을 선택 할 수 있 는 학생 일수록 구직 활동 에 대한 만족도 가 낮 은 것 으로 나타났 다 . 슈워츠 는 이 와 같 은 현상 을 ‘ 선택 의 패러독스 ’ 라 부른다 . 현대인 에게 는 선택 대안 이 많 을수록 자유 롭 게 선택 할 수 있 는 가능 성 이 넓 어 지 고 충실 도 가 더 높 아 진다는 믿음 이 있 다 . 이 발상 은 자유주의 사상 과 도 연결 되 어 세상 을 석권 하 고 있 지만 이것 은 환상 에 지나 지 않 는다 . 인간 에게 선택 대안 이 많 은 것 이 행복 도 를 높이 기 는커녕 오히려 저하 시키 고 있 다 . 사람 들 의 선호 는 항상 일정 해서 변하 지 않 는 것 이 아니 라 , 시간 의 경과 와 함께 변한다는 것 을 의미 한다 . 이 현상 을 ‘ 시간 적 비정합 성 ’ 이 라 한다 . 예 를 들 면 지난 밤 잠자 기 전 에 ‘ 내일 은 반드시 아침 6 시 에 일어나 리라 ’ 고 마음먹 어도 막상 6 시 가 되 면 도저히 일어날 수 없 게 되 거나 , ‘ 이 일 은 내일 까지 는 반드시 끝내 겠 다 ’ 고 맹세 했 는데 도 막상 당일 이 되 면 또 다시 ‘ 내일 은 정말 반드시 할 거 니까 오늘 TV 를 본다고 해서 별 문제 는 없 을 것 ’ 이라고 생각 하 고 질질 끌 면서 뒤 로 미뤄 버리 는 경우 가 자주 있 다 . 금연 이나 다이어트 등 의 경우 와 신용카드 를 남용 하 거나 대출금 을 갚 지 못하 고 파산 하 는 경우 도 마찬가지 다 . 요컨대 눈앞 의 작 은 이익 에 넋 이 나 가 나중 에 얻 을 큰 이익 을 잃 어 버리 게 되 는 것 이 다 . 높 은 건물 가까이 에 낮 은 건물 이 있 을 때 , 멀리서 보 면 진짜 높 은 건물 이 높 게 보이 지만 , 낮 은 건물 쪽 으로 가까이 가 면 낮 은 건물 이 높 은 건물 보다 더 높 게 보이 는 것 과 유사 한 현상 이 다 . 로엔 스턴 과 아들러 ( D . Adler ) 는 실험 참가자 들 에게 머그 컵 을 보여준 후 그것 을 가지 게 되 었 다는 상상 을 하 게 했 다 . 그런 다음 머그 컵 을 가져도 되 고 팔 아도 좋 은데 , 팔 경우 에 는 얼마 에 처분 할지 를 물 었 다 . 팔 아도 되 겠 다고 답변 한 평균 금액 은 3 . 73 달러 였 다 . 다음 단계 로 머그 컵 을 실제로 실험 참가자 에게 주 고 , 팔 아도 될 가격 을 물 었 다 . 평균액 은 4 . 89 달러 로 상승 했 다 . 불과 몇 분 전 에 예측 한 금액 보다 훨씬 상승 한 것 이 다 . 이것 은 소유 효과 가 작용 하 여 나타난 결과 라고 생각 되 지만 , 자기 수중 에 들어오 면 그 가치 를 높 게 평가 하 는 소유 효과 가 작용 한다고 말 할 수 는 없 다 . 오히려 자신 의 장래 효용 이나 평가 예측 을 정확 하 게 할 수 없 다는 것 을 의미 한다 . 돈 도 역시 매개 에 지나 지 않 다 . 협력 관계 는 방치 해 두 면 붕괴 해 버리 는 약한 관계 라는 점 을 보여준다 . 공공재 게임 에서 도 마찬가지 로 처벌 을 도입 하 면 협력 비율 이 극 적 으로 상승 한다는 사실 은 잘 알려져 있 다 . ‘ 커밋 먼 트 ’ ( commitment ) 는 사전 적 용어 로 표현 하 면 전력 을 다 하 는 일 이나 적극 적 인 관여 를 의미 하 지만 경제학 에서 사용 될 때 에 는 그 의미 가 훨씬 더 강하 다 . “ 무엇 을 해야 할지 를 아 는 것 만 으로 는 불 충분 하 다 . 무엇 을 해야 할지 를 ‘ 느낄 ’ 필요 가 있 다 ” 고 다마 지오 는 주장 한다 .