눈 을 감 고 다음 장면 을 한번 상상 해 보 자 . 당신 은 지금 홀로 편안 한 자세 로 욕조 에 앉 아 잡지 를 읽 고 있 다 . 은은 한 촛불 과 잔잔 한 음악 , 라벤더 아로마 까지 곁들여진 안락 한 시간 이 다 . 이 때 청룡 열차 나 바이킹 등 으로 가득 한 놀이 공원 광고 를 발견 한 당신 이 이 곳 에 방문 해야 겠 다고 결심 할 확률 은 얼마 일까 ? 만약 당신 이 평소 놀이기구 와 같이 스릴 을 즐길 수 있 는 모험 을 무척 이나 즐기 는 타입 이 아니 라면 그 가능 성 은 매우 낮 을 것 이 다 . 
 반면 동일 한 상황 에서 잡지 를 읽 다가 안락 하 고 편한 서비스 를 제공 하 는 스파 광고 를 접했 다면 어떤 반응 을 보일까 ? 아마도 놀이 공원 을 방문 해야 겠 다고 결심 할 확률 보다 는 훨씬 높 을 것 이 다 . 욕조 처럼 평안 하 고 안락 한 장소 에 있 다면 흥미진진 함 과 스릴 을 제공 하 는 상품 보다 평안 함 과 안락 함 을 제공 하 는 상품 에 더 큰 매력 을 느낄 가능 성 이 높 기 때문 이 다 . 
 소비자 의 감정 이 제품 평가 에 미치 는 영향 
 일반 적 으로 사람 들 은 기분 이 좋 을 때 호의 적 인 평가 를 내리 는 경향 이 있 다 . 흥미 로운 사실 은 기분 이 좋 은 원인 과 평가 를 내리 는 대상 간 에 아무런 관련 성 이 없 어도 이러 한 현상 이 나타난다는 점 이 다 . 인간 은 일반 적 으로 인지 적 인 활동 을 최소 화 하 려는 경향 이 있 다 . 이 를 인지 적 구두쇠 ( Cognitive Miser ) 라는 용어 로 묘사 한다 . 그 결과 , 인간 은 인위 적 으로 일정량 이상 의 인지 적 자원 을 투입 하 지 않 는 이상 자신 이 현재 느끼 고 있 는 감정 에 대한 출처 나 원인 을 정확 하 게 인식 하 지 못할 때 가 많 다 . 
 사람 들 은 이러 한 이유 로 자신 이 현재 느끼 고 있 는 감정 이 평가 대상 과 는 전혀 관계없 을 때 도 이 로부터 기인 한다고 잘못 추론 하 는 오류 를 범한다 . 이 를 잘못 된 귀인 오류 ( Misattribution Error ) 라 부른다 . 예 를 들 어 , 날씨 가 궂 은 날 보다 날씨 가 좋 은 날 측정 한 삶 에 대한 만족도 가 훨씬 더 높 게 나타난다 . 즉 날씨 가 좋 으면 만사 가 만족 스럽 고 날씨 가 흐리 면 만사 가 불만 스러워진다 . 이 는 사람 들 이 기분 좋 다는 사실 을 일종 의 평가 단서 로 이용 하 기 때문 이 다 . 이러 한 감정 의 역할 을 ‘ 정보 로서 의 감정 ( Affect - as - Information ) ’ 이 라 부른다 . 기분 이 좋 다는 정보 를 이용 해 자신 의 삶 이 만족 스럽 다는 잘못 된 추론 을 하 는 셈 이 다 . 실제로 기분 좋 은 이유 는 날씨 에 기인 함 에 도 불구 하 고 말 이 다 . 
 귀인 오류 는 대부분 무의식 적 으로 일어난다 . 따라서 사람 들 의 인지 적 노력 을 조절 하 기 위한 특별 한 장치 가 없 는 한 귀인 오류 를 쉽 게 고치 기 는 어렵 다 . 이러 한 연구 결과 는 과거 프로이트 심리학 에서부터 최근 신경 과학 의 발달 로 인해 획기 적 으로 발전 하 고 있 는 무의식 연구 의 결과 들 과 도 맥 을 같이 한다 . 우리 는 의식 적 인 사고 가 대부분 의 평가 와 행동 을 결정 한다고 생각 한다 . 하지만 물 밖 에 떠 있 는 빙산 은 전체 의 일각 이 듯 인간 의 의식 은 인간 사고 작용 의 극히 일부 에 지나 지 않 는다 . 무의식 은 관찰 하 고 인지 하 기 어렵 지만 인간 이 세상 을 보 는 관점 이나 행동 에 지대 한 영향 을 미친다 . 앞서 설명 한 감정 의 역할 도 비슷 하 다 . 우리 가 느끼 는 감정 은 부지불식간 우리 의 평가 나 행동 에 영향 을 끼친다 . 
 물론 감정 의 출처 나 원인 에 주의 를 기울이 도록 인위 적 인 방법 을 사용 한다면 감정 으로 인한 편향 효과 는 사라진다 . 예 를 들 어 , 기분 좋 은 이유 를 날씨 에서 찾 도록 소비자 들 을 유도 하 면 , 삶 에 대한 만족도 와 감정 간 의 관계 는 없 어 진다 . 이 는 소비자 들 이 자신 의 감정 상태 를 날씨 때문 이 라고 정확 하 게 귀인 하 기 때문 이 다 . 
 상품 을 접하 는 순간 의 감정 이 마케팅 효과 결정 
 지금 까지 감정 이 제품 평가 에 미치 는 효과 를 간략 하 게 설명 했 다 . 그러나 감정 에 관한 현상 들 이 이 처럼 단순 하 게 일어나 는 건 아니 다 . 특히 소비자 의 감성 을 자극 하 는 제품 에 대한 평가 일수록 소비자 감정 의 효과 는 복잡 한 방식 으로 일어날 가능 성 이 크 다 . 최근 정서 마케팅 이나 감성 마케팅 이 라는 이름 으로 다양 한 광고 가 제작 되 고 있 다 . 잔잔 한 음악 을 배경 으로 편안 한 휴식 을 제공 하 는 항공사 의 기내 서비스 광고 , 박진감 넘치 는 스포츠 와 결부 시키 는 맥주 광고 등 이 대표 적 이 다 . 이렇 듯 소비자 의 감성 에 호소 하 는 제품 이나 광고 가 증가 한다는 사실 은 감성 적 호소 가 매우 강력 한 설득 수단 이 될 수 있 다는 점 을 간접 적 으로 시사 한다 . 
 소비자 들 은 제품 과 관련 해 감성 에 호소 하 는 메시지 를 비교 적 쉽 게 수용 한다 . 반면 자세 한 정보 및 설명 이 포함 된 메시지 를 이해 하 는 덴 상당 한 노력 과 시간 을 필요 로 한다 . 따라서 마 케 터 들 은 소비자 들 의 긍지 , 흥분 감 , 휴식 , 행복 , 만족감 과 같 은 긍정 적 감정 을 강조 하 거나 , 반대 로 죄책감 , 분노 , 슬픔 혹은 지루함 과 같 은 부정 적 감정 들 을 효과 적 으로 제거 해야 한다 . 그래야 소비자 들 을 감정 적 으로 쉽 게 설득 할 수 있 기 때문 이 다 . 그런데 이러 한 감성 마케팅 은 대부분 그 자체 가 소비자 의 특정 감정 을 불러 일으킨다 . 이렇게 마케팅 활동 에 의해 직접 적 으로 유발 된 감정 을 내재 적 감정 ( Integral Emotion ) 이 라 부른다 . 반면 앞서 설명 한 소비자 의 감정 은 평가 의 대상 이 되 는 제품 이나 광고 등 과 는 전혀 관계없 는 원인 으로부터 기인 하 기 때문 에 우발 적 감정 ( Incidental Emotion ) 이 라 부른다 . 
 그렇 다면 소비자 의 감성 을 자극 하 는 감성 마케팅 과 소비자 의 우발 적 감정 은 어떠 한 상관 관계 를 지닐 까 ? 감성 마케팅 에서 는 상품 이나 광고 메시지 가 전달 하 고자 하 는 감정 과 해당 메시지 를 받 는 순간 소비자 가 느끼 고 있 던 감정 이 서로 일치 하 느냐 가 매우 중요 하 다 . 
 일본 여행 에 관한 다음 의 두 가지 가상 광고 를 생각 해 보 자 . 앞 의 < 그림 1 > 은 평안 하 고 잔잔 한 혜택 을 강조 한다 . 반면 , < 그림 2 > 는 신나고 모험 적 인 여행 임 을 강조 한다 . 소비자 감정 이 두 광고 에 제시 하 는 여행 을 평가 하 는 데 어떠 한 방식 으로 영향 을 미칠까 ? 기본 적 으론 앞서 설명 한 대로 소비자 들 이 부정 적 인 감정 보단 긍정 적 인 감정 을 느낄 때 광고 에 대한 평가 는 더 호의 적 일 가능 성 이 높 다 . 
 문제 는 여기 서 끝나 지 않 는다 . 필자 는 연구 결과 를 통해 사람 들 이 흥분 감 을 느끼 고 있 을 때 신나고 모험 적 인 여행 상품 을 더 호의 적 으로 평가 하 고 , 잔잔 하 고 안정 된 감정 을 느낄 땐 평안 한 여행 상품 을 더 호의 적 으로 평가 한다는 사실 을 밝혀냈 다 . 흥분 감 과 안정 감 은 모두 긍정 적 인 감정 이 다 . 감정 의 방향 성 자체 는 동일 하 다 해도 소비자 의 구체 적 인 감정 상태 와 상품 이 전달 하 는 감성 적 메시지 가 일치 할 때 소비자 가 해당 상품 을 긍정 적 으로 평가 할 가능 성 이 훨씬 높 아 진다 . 이번 연구 결과 의 핵심 은 여기 에 있 다 . 
 소비자 의 감정 상태 와 상품 이 전달 하 는 감성 적 메시지 가 일치 할 때 상품 을 긍정 적 으로 평가 할 가능 성 이 높 아 지 는 이유 는 무엇 일까 ? 여행 광고 를 본 사람 들 은 스스로 에게 다음 과 같 은 질문 을 던진다 . “ 이 여행 이 정말 나 에게 이러 한 감정 들 을 선사 할까 ? ” “ 이 여행 이 실제로 광고 한 대로 의 여행 이 될 가능 성 은 얼마나 높 을까 ? ” 모험 을 강조 한 광고 의 예 를 보 자 . 사람 들 은 마음 이 평안 한 상태 에서 이 광고 를 봤 을 때 보다 흥분 한 상태 에서 이 광고 를 봤 을 때 해당 여행 이 광고 처럼 신나 고 멋질 가능 성 이 더 높 다고 기대 한다 . 소비자 들 이 현재 느끼 고 있 는 감정 상태 에 따라 감정 적 으로 소구 하 는 상품 에 대한 기대 정도 가 결정 되 기 때문 이 다 . 
 반면 소비자 가 현재 느끼 는 감정 과 제품 이 표방 하 는 감정 이 일치 하 지 않 을 땐 어떨까 ? 소비자 는 두 감정 간 의 차이 를 그러 한 감정 을 느끼 지 못할 가능 성 을 강하 게 암시 하 는 단서 로 사용 한다 . 사람 들 이 흥분 상태 일 때 제품 의 흥미진진 한 감정 적 소구 를 , 평안 한 상태 일 때 제품 의 평안 한 감정 적 소구 를 더 신임 하 는 이유 가 여기 에 있 다 . 
 무차별 적 인 감성 마케팅 보다 
 목표 고객 의 감정 을 고려 하 라 
 필자 는 연구 결과 를 통해 마 케 터 들 이 소비자 들 의 감정 과 제품 이 소구 하 는 감정 을 일치 시킴 으로써 소비자 들 로 하여금 제품 구매 를 통해 그 감정 을 느낄 수 있 다는 확신 을 높인다는 점 을 밝혀냈 다 . 결국 감성 마케팅 의 효과 를 극대 화 하 려면 마케팅 의 기본 인 적절 한 타케 팅 과 적절 한 상황 에 대한 고려 가 필수 적 이 다 . 최근 광고 에선 많 은 소비자 를 대상 으로 해당 상품 을 널리 알리 는 광고 ( 廣告 ) 가 아니 라 , 목표 세분 시장 소비자 를 대상 으로 해당 상품 을 정확 하 게 알리 는 적 고 ( 適 告 ) 의 중요 성 이 점점 커지 고 있 다 . 적절 한 상황 에서 적절 한 방법 으로 목표 고객 이 원 하 는 메시지 를 전달 하 는 일 이 가장 중요 하 다는 뜻 이 다 . 
 감성 마케팅 도 마찬가지 다 . 적절 한 목표 고객 을 대상 으로 적절 한 상황 에서 이뤄져야 감성 마케팅 의 효과 를 극대 화 할 수 있 다 . 박진감 넘치 고 흥미진진 한 야구장 은 가족 과 의 평안 한 휴식 이나 명상 을 위주 로 한 여행 상품 보단 모험 과 흥미 가 넘치 는 휴가 상품 을 홍보 하 기 에 더욱 적당 한 장소 다 . 단순히 야구 관람객 의 일반 적 인 선호 와 일치 할 가능 성 이 높 다는 점 외 에 도 , 경기장 에서 관중 들 이 느낄 감정 과 흥미진진 한 휴가 관련 상품 이 의미 하 는 감정 이 일치 하 기 때문 이 다 . “ 이 여행 정말 재미있 을까 ? ” 란 질문 에 대한 답 은 소비자 의 감정 상태 가 해당 여행 이 내포 하 는 감정 과 얼마나 비슷 하 느냐 에 달려 있 다 . 
 편집 자주 이 글 은 박기완 서울대 경영학 과 교수 가 김학균 캐나다 콩 코디 아 대 교수 , 노버트 슈워츠 미국 미시 간대 교수 와 함께 세계 적 학술지 인 < Journal of Consumer Research > 에 실 은 논문 ‘ Will This Trip Really be Exciting ? The Role of Incidental Emotions in Product Evaluation ’ 을 토대 로 작성 한 것 입니다 .