일반 적 으로 기업 들 은 여러 개 의 브랜드 를 복수 로 운용 하 는데 , 이러 한 브랜드 들 의 구성 을 말 한다 . 계층 별 로 보 면 , 우선 전사 적 으로 하나 의 브랜드 , 즉 기업 브랜드 ( Corporate Brand ) 가 있 다 . 그리고 그 하위 의 개념 으로 패밀리 브랜드 ( Family Brand ) 가 있 고 , 더 아래 에 는 보통 우리 가 알 고 있 는 한 가지 형태 의 제품 을 대상 으로 하 는 개별 브랜드 ( Individual Brand ) 가 존재 한다 . 이 같이 계층 구조 각각 의 수준 에 있 는 브랜드 들 이 소비자 들 로 하여금 다양 한 제품 을 인지 시키 고 다른 브랜드 와 의 바람직 한 연계 를 강화 하 면서 전체 적 인 브랜드 포트폴리오 를 형성 해 나가 게 된다 . 그러나 각각 의 브랜드 는 자신 의 고유 영역 을 지켜야 하 는데 가끔 하나 의 브랜드 로 너무 넓 은 영역 을 커버 하 려다 보 면 포트폴리오 내 의 브랜드 들 끼리 서로 영역 이 겹치 는 중복 위험 ( Cannibalization ) 에 빠질 수 있 다 . ¡ 성공 사례 1 : 미국 의류 브랜드 인 갭 ( Gap ) 의 브랜드 포트폴리오 는 최소한 으로 겹치 면서 최대한 으로 시장 을 포괄 하 고 있 다 . 바나나 리퍼블릭 ( Banana Republic ) 은 하이엔드 제품군 , 갭 ( Gap ) 은 기본 적 인 스타일 과 품질 의 제품군 , 올드 네이비 ( Old Navy ) 는 대중 적 인 제품군 과 시장 을 대상 으로 한다 . 각각 의 브랜드 는 독특 한 이미지 와 고유 의 브랜드 컨셉 을 지니 고 있 는 것 이 다 . ¡ 성공 사례 2 : 브랜드 계층 구조 설계 에 있 어서 는 BMW 가 단연 돋보인다 . BMW 광고 슬로건 인 ‘ 최고 의 자동차 ’ 는 스타일 과 성능 의 두 가지 이미지 를 모두 강화 시켰 는데 이런 컨셉 은 BMW 의 이름 으로 팔리 는 모든 차 에 적용 되 었 다 . 그리 하 여 BMW 와 는 언뜻 조화 되 기 어려운 것 처럼 보이 는 스포츠 세단 범주 를 최상 의 스타일 과 성능 이 라는 개념 으로 개척 을 성공 적 으로 하 였 다 . 동시 에 BMW 는 3 , 5 , 7 시리즈 를 통해서 명확히 구분 되 는 하위 브랜드 를 만들 었 고 이것 이 품질 과 가격 의 논리 적 인 순서 와 계층 을 제시 하 도록 했 다 . ¡ 실패 사례 : 이 와 는 반 대로 GM 은 아직 도 브랜드 포트폴리오 , 브랜드 계층 문제 와 씨름 하 고 있 다 . 1920 년 대 초 에 GM 은 ‘ 모든 계층 에게 모든 목적 에 맞 는 차 를 제공 하 겠 다 ’ 라는 철학 을 바탕 으로 캐딜락 ( Cadillac ) , 올즈모빌 ( Oldsmobile ) , 뷰익 ( Buick ) , 폰티 악 ( Pontiac ) , 쉐 볼레 ( Chevrolet ) 브랜드 를 만들 었 다 . 이러 한 생각 은 각 사업 부가 가격 , 제품 디자인 , 사용 자 이미지 등 에 따라 구분 되 는 여러 세 분 시장 을 각각 담당 하 려는 의도 였 다 . 이러 한 브랜드 포트폴리오 덕분 에 GM 은 그 당시 막강 한 포드 사 를 제치 고 1 위 에 등극 했 다 . 그러나 날 이 갈수록 GM 의 다섯 사업 부 간 에 는 겹치 는 마케팅 활동 이 증가 하 였 고 , 사업 부 간 의 차별 점 이 점점 줄어들 었 다 . 지난 10 년 동안 GM 은 각 브랜드 를 재 배치 하 여 모호 한 브랜드 간 의 경계 를 확실히 하 려고 노력 해 왔으나 소비자 는 해당 브랜드 가 무엇 을 대표 하 는지 아직 도 확실히 인지 하 지 못하 고 있 다 .