201803 호 ( 2018 . 02 . 23 ) [ 86 ] 목차 보 기 
 ‘ 마케팅 의 아버지 ’ 필립 코틀러 교수 인터뷰 
 인간 중심 마케팅 에 깊이 를 더 해라 
 조용탁 · 양미선 기자 ytcho @ joongang . co . kr · yang . misun @ joongang . co . kr 
 모바일 시대 마케팅 의 핵심 은 무엇 일까 . 필립 코틀러 교수 는 ‘ 정보 ’ 와 ‘ 연결 성 ’ 이라고 말 한다 . 포브스 코리아 가 창간 특집호 를 맞 아 그 와 이메일 인터뷰 를 진행 했 다 . 
 ▎ 사진 : 더 퀘스트 
 4 차 산업 혁명 시대 다 . 소셜 미디어 와 디지털 미디어 , 클라우드 서버 와 빅 데이터 , 여기 에 인공지능 까지 시장 에 영향 을 미치 는 중 이 다 . 지금 이 순간 에 도 세상 어느 곳 에선가 열정 넘치 는 창업 가 가 투자자 들 에게 세상 을 바꿀 기술 을 이야기 하 는 중 이 다 . 필립 코틀러 노스 웨스턴 대 켈로그 경영 대학원 석좌 교수 는 변화 의 시대 를 읽 고 본질 을 분석 해 온 경영 구루 로 꼽힌다 . 그 는 지금 세상 에서 진행 되 는 변화 의 본질 을 ‘ 정보 와 연결 성 ’ 이라고 생각 한다 . 코틀러 교수 는 “ 사람 들 은 이제 디지털 에서 일상 과 관심 , 계획 을 공유 한다 ” 며 “ 소비자 로서 기업 과 제품 , 브랜드 에 관한 정보 를 더 편하 고 빠르 게 주 고 받 는 점 에 주목 하 며 전략 을 세우 라 ” 고 조언 한다 . 그 는 경영자 에게 변화 의 핵심 을 파악 하 며 능동 적 으로 대처 할 것 을 주문 했 다 . 디지털 시대 가 시작 됐 더라도 당황 하 지 말 아야 한다 . 먼저 기존 마케팅 기법 가운데 살릴 것 과 버릴 것 을 파악 해야 한다 . 소비자 가 정보 를 나누 는 새로운 길 과 내용 을 알 아야 효율 적 으로 대처 할 수 있 다 . 이 는 지금 한국 기업 에 필요 한 자세 다 . 기술 혁명 은 한국 이 라고 예외 가 아니 다 . 빠르 고 강 하 게 진행 중 이 다 . 
 포브스 코리아 가 창간 특집호 를 맞 아 그 와 이메일 인터뷰 를 진행 한 배경 이 다 . 어떻게 하 면 마케팅 이 라는 도구 를 더욱 효율 적 으로 사용 할 수 있 는지 궁금 했 다 . 이 를 통해 한국 기업 이 글로벌 시장 에서 유리 한 고지 를 차지 할 수 있 도록 돕 고 싶 었 다 . 마침 코틀러 교수 는 『 마켓 4 . 0 』 을 한국 에서 출간 했 다 . 이 책 에서 무엇 을 말 하 고 싶 었 는지 , 한국 기업 은 어떻게 변해야 할지 질문 을 던졌 다 . 다행히 ‘ 마케팅 의 아버지 ’ 는 빠른 답장 을 주 며 한국 에 관심 을 표했 다 . 필립 코틀러 교수 와 의 인터뷰 를 소개 한다 . 
 당신 의 최근 저서 로 『 마켓 4 . 0 』 이 있 다 . 어떤 내용 을 담 고 있 는가 . 그 책 을 출판 한 배경 도 궁금 하 다 . 
 마케팅 은 변화 를 따라가 야 한다 . 경제 , 사회 , 기술 과 정치 적 인 변화 를 총망라 한다 . 일반 소비자 를 향한 대중 마케팅 을 살펴보 자 . 전통 적 으로 TV , 라디오 , 신문 , 잡지 를 이용 해 마케팅 을 진행 했 다 . 하지만 코카 콜라 가 지금 도 같 은 방식 으로 마케팅 을 진행 한다면 시장 점유 율 이 많이 내려갔 을 것 이 다 . 지금 코카 콜라 는 디지털 과 소셜 미디어 ( SNS ) 마케팅 에 막대 한 비용 을 사용 중 이 다 . 똑똑 한 기업 들 은 기존 방법 에 새로운 방식 을 섞 는다 . 이 들 은 마케팅 비용 을 반반 정도 로 사용 하 고 있 다 . 이 들 에게 전통 과 디지털 마케팅 을 어떻게 효율 적 으로 함께 사용 할지 보여 주 기 위해 책 을 준비 했 다 . 고객 과 의 접점 에 어떻게 도달 할지 소개 하 고 싶 었 다 . 
 코틀러 교수 는 『 마켓 3 . 0 』 을 출간 한 이후 세계 를 돌아다니 며 수많 은 마 케 터 를 만났 다 . 만나 는 사람 마다 후속작 을 물 어 왔 다 . 기술 변화 에 대응 할 필요 를 느끼 는 사람 들 이 그 에게서 해답 을 찾 기 원했 다 . 2010 년 은 인터넷 의 시대 에서 모바일 의 시대 로 변하 는 시점 이 었 다 . 코틀러 교수 도 이 를 체감 하 며 분석 할 필요 를 느꼈 다 . 그 는 “ 『 마켓 4 . 0 』 은 오늘날 고객 이 지나가 는 모든 여정 의 면면 을 다루 기 위해 『 마켓 3 . 0 』 에서 이야기 한 인간 중심 적 마케팅 의 깊이 를 더 하 고 폭 을 넓히 는 방법 을 설명 한다 ” 고 소개 했 다 . 
 『 마켓 4 . 0 』 을 준비 하 며 가장 어려웠 던 일 은 무엇 인가 . 그리고 『 마켓 3 . 0 』 이후 지금 까지 진행 한 기술 의 변화 중 에서 가장 중요 하 게 여기 는 부분 은 무엇 인지 궁금 하 다 . 
 ▎ 코틀러 교수 는 빅 테이터 시대 마케팅 의 핵심 으로 ‘ 정보 와 연결 성 ’ 을 꼽 았 다 . 
 지금 은 모든 소비자 가 주머니 에 강력 한 컴퓨터 를 넣 고 다니 는 시대 다 . 모바일 마케팅 시대 가 열린 셈 이 다 . 사람 들 은 점점 더 많 은 시간 을 스마트폰 과 스마트 패드 , 컴퓨터 와 함께 보내 고 있 다 . 『 마켓 4 . 0 』 은 아날로그 에서 디지털 로 변해 가 는 움직임 을 읽 고 핵심 포인트 를 소개 하 는 책 이 다 . 어려웠 던 점 은 ‘ 정보 확보 ’ 였 다고 생각 한다 . 우리 는 글로벌 기업 에 쌓인 소비자 의 디지털 정보 가 필요 했 다 . 빅 데이터 를 어떤 방식 으로 활용 하 는지 , 정보 활용 과정 에서 유용 한 방식 과 그렇 지 않 는 것 은 무엇 인지 분석 하 기 위해서 다 . 아쉽 게 도 소수 의 기업 만 그 들 의 경험 을 나눠 주 었 다 . 몇 년 을 매달린 다음 에 야 더 많 은 기업 으로부터 정보 를 제공 받 을 수 있 었 다 . 『 마켓 3 . 0 』 이후 에 출간 한 내 저서 『 소셜 미디어 마케팅 』 에 주로 소개 했 던 내용 이 다 . 
 책 을 준비 할 때 주로 어디 에서 영감 을 받 는가 . 
 나 는 스스로 를 아마추어 미래학자 라고 생각 한다 . 세상 이 어떻게 변할지 항상 궁금 해한다 . 호기심 을 가지 고 이 를 파악 해 왔 다 . 여기 가 시작 이 다 . 나 에게 영감 을 준 선각자 들 도 있 다 . 미국 의 미래 전략 이론가 인 허먼 칸 , 공상 과학 소설 의 대가 아이작 아시모프 , 제 3 의 물결 을 이야기 한 앨빈 토플러 , 캐나다 의 미디어 이론가 이 자 문화 비평가 마셜 맥루한 , 팝콘 리포트 로 유명 한 미래학자 페이스 팝콘 , 로봇 연산 법칙 을 이야기 한 미래학자 레이 커즈와일 등 이 다 . 
 『 마켓 4 . 0 』 은 인도네시아 발리 인근 의 우 붓 이 라는 작 은 왕국 의 도움 도 받 았 다 . 코틀러 교수 는 우 붓 에 마켓 3 . 0 박물관 을 설립 했 는데 우 붓 의 초코 다 지 데 푸 트 라 수 카 와 티 , 오카 수 카 와 티 , 리카 수 카 와 티 왕자 가 도움 을 줬 다 . 그 는 “ 세계 최초 의 마케팅 박물관 인데 우 붓 이 특유 의 영 적 인 기운 이 흐르 는 지역 임 을 감안 하 면 완벽 한 장소 인 것 같 다 ” 고 말 했 다 . 우 붓 박물관 에 는 인간 영혼 을 포용 하 는 마 케 터 와 기업 , 마케팅 활동 과 관련 된 대한 사례 들 을 전시 했 다 . 
 한국 기업가 들 은 지금 어떻게 마케팅 을 해야 한다고 생각 하 나 . 
 마케팅 에서 창의력 을 발휘 하 기 를 권한다 . 기업가 는 마케팅 을 연구 하 고 명확 한 소통 을 하 며 설득력 있 는 제안 을 해야 한다 . 여기 에 성공 과 실패 에 대비 해 항상 하 고 있 어야 한다 . 마케팅 은 공부 에서 예습 · 복습 과 같 은 역할 을 한다 . 먼저 고민 하 며 벌어질 일 을 예측 하 고 , 결과 가 나온 다음 이 를 피드백 해야 더욱 힘 을 얻 고 경쟁력 을 가질 수 있 다 . 
 한국 기업 이 참고 할 만 한 아시아 기업 이 있 는가 . 어떤 기준 으로 그 기업 을 추천 했 는지 함께 부탁 드린다 . 
 나 는 알리바바 의 마윈 회장 에게 깊 은 인상 을 받 았 다 . 그 는 어떻게 듣 고 배우 고 학습 하 는지 알 고 있 었 다 . 그래서 나 는 알리바바 가 미국 과 유럽 시장 에서 도 성공 가능 성 이 높 다고 본다 . 단순 한 유통 기업 이 아니 라 정보 통신 분야 에서 경쟁력 을 확보 한 글로벌 기업 으로 의 가능 성 을 보 고 있 다 . 
 코틀러 교수 는 디지털 시대 가 진전 될수록 마케팅 이 달라질 것 이 라 한다 . 과거 의 주류 고객 이 연장자 , 남성 , 시민 이 었 다면 이제 는 젊은이 , 여성 , 네티즌 이 시장 을 주도 할 것 으로 내다봤 다 . 기업 은 고객 이 브랜드 를 접한 후 많 은 접점 을 거쳐 구입 에 이르 는 여정 을 알려 주 는 안내 지도 를 그려 줘야 한다 . 이 를 위해서 새로운 평가 기준 을 마련 하 고 , 고객 참여 와 충성 도 를 높이 는 구체 적 인 프로그램 도 필요 하 다 . 코틀러 교수 는 한국 기업가 와 마 케 터 가 이 점 을 명확히 파악 하 고 전략 을 세워 나가 길 주문 했 다 . 그 는 “ 오늘날 우리 가 목격 하 는 기술 은 새로운 것 들 이 아니 라 이전 부터 발전 되 어 오 던 다양 한 분야 의 기술 이 급속히 융합 한 결과 ” 라고 강조 했 다 . 
 마케팅 의 핵심 이 무엇 이 라고 생각 하 는가 . 
 새로운 가치 를 창조 하 는 일 이 다 . 가치 를 만들 어 소통 하 고 이 를 적합 한 시점 과 장소 에서 사용 하 도록 이끌 어 주 는 과정 을 마케팅 이 라고 본다 . 
 그 는 책 마무리 부분 에서 ‘ 즐기 고 , 경험 하 고 , 참여 하 라 ’ 는 의미 의 ‘ 와우 ’ 마케팅 론 을 펼친다 . 와우 는 즐거움 을 경험 할 때 나오 는 감탄사 다 . 그 는 와우 에 세 가지 특성 이 있 다고 한다 . 먼저 감탄 이 다 . 예상 을 뛰어넘 는 일 을 경험 하 면 자연 스럽 게 나온다 . 둘째 는 차별 성 이 다 . 개인 마다 와우 에 대한 기준 이 다르 다 . 장소 와 시간 도 천차만별 이 다 . 셋째 는 공감 성 이 다 . 와우 는 빠르 게 퍼진다 . 전염성 이 강하 다 . 누군가 감탄 을 하 면 이 를 다른 사람 과 공유 하 기 원한다 . 코틀러 교수 는 “ 성공 하 는 기업 은 와우 의 순간 을 운 에 맡기 지 않 는다 ” 고 강조 했 다 . 인지 에서 옹호 단계 에 이르 기 까지 고객 을 인 도 하 며 와우 로 이끌 어 간다는 것 이 다 . 
 마켓 5 . 0 은 언제 쯤 볼 수 있 나 
 시간 이 좀 걸릴 것 같 다 . 마켓 5 . 0 은 우리 가 새로운 기술 과 영향력 을 더욱 명확히 파악 한 다음 에 소개 할 수 있 다 . 예컨대 3 D 프린팅 , 신경 과학 , 버추얼 리얼리티 등 이 다 . 와중 에 관심 이 있 는 분야 가 하나 있 다 . 나 는 최근 자본주의 와 민주주의 제도 의 변화 에 주목 하 고 있 다 . 나 는 밀턴 프리드먼 이 말 한 자본주의 에 영향 을 받 았 다 . 그 는 자유방임주의 와 시장 제도 를 통한 자유 로운 경제 활동 을 주장 한 미국 의 경제학자 다 . 
 세계 최대 자산 운영 사인 블랙 록 의 래리 핑크 회장 은 비즈니스 를 이익 을 창출 하 는 활동 에 국한 하 지 말 고 우리 가 살 고 있 는 세상 과 사람 들 에게 기여 하 는 일 로 만들 어야 한다고 강조 했 다 . 여기 에서 영감 을 얻 었 다 . 나 는 좋 은 자본주의 와 나쁜 자본주의 를 구별 해야 한다고 생각 한다 . 예전 에 『 다른 자본주의 ( Confronting Capitalism ) 』 라는 저서 에서 도 주장 했 던 내용 이 다 . 나 의 다음 책 은 민주주의 의 쇠퇴 와 나쁜 자본주의 가 민주주의 제도 에 미치 는 영향 을 주시 하 고 있 다 . 시장 은 사회 와 제도 의 영향 을 받 는다 . 이런 점 에서 나 의 다음 책 도 마 케 터 들 이 미래 를 예측 하 는 데 도움 이 될 것 이 라고 생각 한다 . 
 [ 박스 기사 ] 필립 코틀러 의 마켓 4 . 0 
 시대 의 흐름 에 따라 마케팅 도 변화 한다 . 그렇 다면 사물 에 지능 을 부여 하 는 4 차 산업 혁명 시대 엔 어떤 마케팅 이 유효 할까 . 기술 의 발달 로 외로워 진 소비자 들 이 친구 같 은 브랜드 를 원한다고 필립 코틀러 는 말 한다 . “ 첨단 기술 ‘ 하이테크 ’ 는 역설 적 으로 가장 인간 적 인 감성 인 ‘ 하이 터치 ’ 를 필요 로 한다 ” 는 이야기 다 . 젊은이 · 여성 · 네티즌 등 4 차 산업 혁명 시대 의 새로운 고객 유형 으로 떠오른 이 들 은 자신 이 흠뻑 빠진 브랜드 를 주변 사람 들 에게 적극 추천 하 고 옹호 한다 . 이젠 온라인 이 건 오프라인 이 건 입소문 이 무척 중요 해졌 다 . 필립 코틀러 는 『 마켓 4 . 0 』 에서 길 잃 은 마 케 터 를 친절히 안내 한다 . 마 케 터 는 이제 전통 적 인 고객 경로 대신 브랜드 의 ‘ 인지 , 호감 , 질문 , 행동 , 옹호 ’ 등 새로 정립 된 경로 를 따라가 야 한다 . 이 와 더불 어 구매 행동 률 과 브랜드 옹호 율 등 새로운 매트릭스 에 도 주목 해야 한다 . 또 인간 중심 적 마케팅 , 콘 텐트 마케팅 , 옴니 채널 마케팅 , 참여 마케팅 등 변화 된 시대상 에 맞 게 적절 한 마케팅 을 펼쳐야 한다 . 
 ※ 필립 코틀러 는 · · · 1931 년 5 월 27 일 생 으로 우크라 이나 이민자 부모 밑 에서 자랐 다 . 현재 만 86 세 의 나이 에 도 미국 노스 웨스턴 대학교 의 켈로그 대학원 마케팅 학부 에서 국제 마케팅 교수 로 재임 하 고 있 다 . 흔히 ‘ 마케팅 의 아버지 ’ 라 불린다 . 단순 판매 기법 에 불과 했 던 마케팅 을 학문 의 경지 로 끌어올렸 다 . 『 마케팅 관리 론 ( Principles of Marketing ) 』,『 마케팅 원론 ( Marketing : Introduction ) 』 등 150 개 논문 과 60 개 가 넘 는 마케팅 저서 를 집필 또는 공동 집필 했 다 . 그 의 저서 는 전 세계 경영 대학원 에서 교과서 로 가장 많이 채택 됐 다 . 필립 코틀러 는 세계 에서 가장 영향 력 있 는 비즈니스 구루 중 하나 로 꼽힌다 . 2014 년 5 월 뉴욕 의 미국 마케팅 학회 는 필립 코틀러 를 명예 의 전당 에 추대 했 다 . 
 - 조용탁 · 양미선 기자 ytcho @ joongang . co . kr · yang . misun @ joongang . co . kr