지난 주 부터 둘째 공주 와 같이 시내 로 나가 면서 오랜만 에 시청 도서관 을 들렀 다 . 뭘 볼까 도서관 둘러보 다 바로 눈 에 들어와 잡 았 던 책 이 다 . ' 모든 비즈니스 는 브 랜딩 이 다 ' - 홍성태 지음 . 읽 는 내내 마치 강의 를 듣 는 듯 하 였 다 . 쉽 게 실 사례 를 들 며 이해 를 배가 시키 는 이 책 은 누가 읽 어도 쉽 게 접할 수 있 을 것 같 다 . 읽 은 내용 중 몇 가지 기억 에 남 는 것 을 발췌 한다 . .... 애플 의 광고 를 본 적 이 있 으실 겁니다 . 애플 의 광고 엔 ㄴ 간디 , 에디슨 , 아인슈타인 , 피카소 등 다소 유별난 천재 들 이 등장 하 는데 , 슬로건 은 언제나 ' Think Different ' 입니다 . 짧 지만 번역 하 기 쉽 지 않 습니다 . 동사 뒤 에 부 가 사 오 는 게 아니 라 형용사 가 오 기 때문 에 ' 다르 게 생각 해 보 십시오 ( Think diffenently ) ' 라는 의미 가 아닐 것 입니다 . 아마 ' 다름 에 대해 생 삭 해 보 십시오 ( Think ( about being ) different ) ' 로 해석 해야 하 지 않 을까 싶 습니다 . 이 말 은 그 들 의 철학 이 녹아든 ' 미친 자 들 에게 바치 는 시 ( Here ' s to the crazy ones ) ' 라는 시 를 줄이 고 줄여 뽑 은 두 단어 입니다 . 부적응 자 , 반역자 , 말썽 꾸 거기 들 그 들 은 세상 을 다르 게 보 는 사람 들 입니다 . The misfits , The rebels , The troublemakers . The ones who see things diffenently . 그 들 은 규칙 을 좋아하 지 않 습니다 . 현재 의 상황 에 대한 종 중심 도 없 습니다 . They are not fond of rules . And they have no respect fot the status quo . 여러분 들 은 그 들 을 칭찬 할 수 도 있 고 , 다른 의견 을 가질 수 도 있 습니다 . 그 들 의 말 을 인용 할 수 도 , 믿 지 않 아도 좋 습니다 . 그 들 을 칭송 하 거나 아니 면 비방 할 수 도 있 습니다 . You can praise them , disagree with them , quote them , disbelieve them , glorify or vilify them . 다만 한 가지 , 그 들 을 무실 할 수 는 없 습니다 . 왜냐면 그 들 은 세상 을 바꾸 는 사람 들 이 기 때문 입니다 . About the only thing you can ' t do is ignore them . Because they change things . 그 들 은 발명 하 고 , 상상 하 고 , 치유 하 고 , 탐험 하 고 , 창조 하 고 , 영감 을 줍니다 . 그 들 은 인류 를 앞 으로 나아가 게 하 는 사람 들 입니다 . They invent , They imagine , They heal . They explore , They create , They inspire . They push the human race foward . 혹자 는 그 들 을 미친 사람 이 라고 볼지 모르 지만 우리 는 그 들 에게서 천재 성 을 엿 봅니다 . While some see them as the crazy ones , we see genius . 세상 을 바꿀 수 있 다고 생각 할 만큼 충분히 미쳤 기 에 , 그 들 이야말로 세상 을 바꾸 는 것 입니다 . Because the people who are crazy enough to think they can change the world , are the ones who do . 다름 에 대해 생각 해 보 십시오 . Think different . 맨 나중 말 인 ' Think different ' 에 는 애플 의 철학 이 응축 되 어 있 습니다 . 이 처럼 응축 된 단어 를 찾 기 전 에 여러분 의 회사 또는 제품 뒤 에 숨 어 있 는 철학 은 무엇 인지 먼저 생각 해 보 시 기 바랍니다 . 브랜드 확장 은 컨셉 을 기반 으로 하 라 혹시 ' 사자 ' 하 면 어떤 이미지 가 떠오르 십니까 ? 대부분 의 사람 들 이 사라 라고 하 면 갈리 를 휘날리 며 사냥 하 는 모습 을 떠올립니다 . ' 독수리 ' 라고 하 면 언제나 힘차 게 날아다니 는 것 을 연상 하 는 것 처럼 요 . 하지만 사자 는 거의 하루 종일 잠 만 잡니다 . 깨 어 있 을 때 좇 대부분 어슬렁거리 다가 사냥 할 때 잠깐 뛸 뿐 입니다 . 독수리 도 날 때 보다 않 자 있 을 때 가 훨씬 더 많 습니다 . 하지만 사람 들 이 떠올리 는 이미지 는 다릅니다 . 이 처럼 사람 들 은 특징 을 잡 아 기억 하 기 를 좋 아 합니다 . 브랜드 도 마찬가지 입니다 . 강한 브랜드 가 되 려면 사람 들 의 머리 에 간판 제품 의 특징 을 심 어 줘야 합니다 . 사람 들 은 그 간판 제품 의 컨셉 , 즉 홍보 용 제품 의 이미지 로 그 브랜드 를 기억 하 기 때문 입니다 . 오리온 이 제과 업체 로서 굳 게 뿌리 를 내린 데 는 초코파이 의 공 이 큽니다 . ' 정 ' 이 라는 이미지 후광 으로 제품 품목 을 확장 ( brand extension ) 시켜 지금 은 스낵 류 , 비스킷 , 초콜릿 , 캔디 , 치클 껌 등 다양 한 품목 들 이 오리온 이 라는 브랜드 를 달 고 잘 팔려 나갑니다 . 브랜드 확장 에서 조심 할 점 은 간판 제품 의 ' 컨셉 ' 이 이미지 로 전달 되 어야지 제품 의 ' 형태 ' 로 굳어지 면 안 된다는 점 입니다 . 두산 의 종가 집 은 된장 , 고추장 , 식혜 등 다른 전통 식품 을 시도 하 였으나 이미 김치 의 이미지 가 굳어져 , 소기 의 성광 를 내 지 못하 고 결국 김치 부문 만 을 대상 에 넘기 고 말 았 습니다 . 반면 에디슨 전등 회사 를 모태 로 하 는 GE 는 간판 제품 의 컨셉 을 이미지 로 전단 하 는 데 성공 했 습니다 . GE 는 텅스텐 으로 필라멘트 를 만들 어 수명 이 ' 오래 가 는 ( durable ) ' 전구 로 유명 했 는데 , 내 구서 이 강 하 다는 이미지 가 그 후 출시 된 냉장고 , 에어컨 , 세탁기 등 가전제품 들 로 이어져 막강 한 브랜드 가 된 것 이 죠 . 이미 여러 번 말씀 드렸 다시피 , 브 랜딩 은 컨셉 을 관리 하 는 과정 입니다 . 컨셉 이 불분명 한 상태 에서 의 브랜드 확장 은 동일 한 브랜드 를 공유 할 뿐 , 브랜드 확장 의 혜택 을 보 지 못하 는 경우 가 많 습니다 . 그럼에도 자사 브랜드 의 컨셉 을 진지 하 게 고민 하 기 보다 몸집 을 불리 는 데 만 여념 이 없 는 국내 기업 들 을 종종 볼 수 있 습니다 . 서로 다른 컨셉 의 제품 이나 사업 을 동일 한 브랜드 바스켓 에 담 는 것 이 죠 . 지금 까지 는 몰라도 , 세계 적 인 브랜드 들 과 경쟁 해야 할 글로벌 시대 에 는 더 이상 통하 기 어려운 방식 입니다 . 흔히 ' 컨셉 ' 이 라 하 면 제품 이나 특정 브랜드 의 컨셉 을 떠올리 기 쉽 습니다 . 하지만 컨셉 은 마케팅 전략 뿐 아니 라 기업 천체 를 일사 분란 하 게 이끌 어 나가 는 데 도 반드시 필요 합니다 . 조직 을 효율 적 으로 운영 하 려면 구성원 들 이 공유 할 구심점 이 있 어야 하 니까요 , 이때 컨셉 은 기업 이 추구 하 려는 공통 된 목표 나 역할 을 의미 하 게 됩니다 . 보완 성 ( Complementary ) : 내 가 하 는 일 이 그냥 내게서 끝나 는 게 아니 라 , 주인 의식 을 가지 고 구성원 들 끼리 서로 도와서 기업 의 사업 컨셉 을 효과 적 으로 이루 게 하 는 것 을 뜻 합니다 . 컨셉 이 분명 하 지 않 으면 구성원 들 이 주인 의식 을 가질 수 없 고 , 주인 의식 이 없 는 구성원 들 과 기업 경영 을 해 가 는 것 은 모래 위 에 집 을 짓 는 것 과 마찬가지 입니다 . 브랜드 컨셉 을 만들 어 가 는 과정 7 가지 요소 ( 7 C ) 컨셉 의 도출 : Customer - orientation 고객 지향 성 , Condensation 응축 성 외부 적 표현 : Creativity 창의 성 , Contunity 지속 성 내부 적 활용 : Combination 조화 성 , Consistency 일관 성 , Complementaruty 보완 성 " 우리 회사 는 고객 의 관점 에서 보 면 무엇 을 하 는 회사 인가 ? 고객 의 관점 에서 컨셉 을 도출 하 면 , 이 를 단순히 나열 할 것 이 아니 라 하나 로 응축 ( condense ) 해야 합니다 . 머릿속 에 떠오른 제품 의 특징 이나 효익 은 하나 로 응축 될 때 사람 들 의 마음 을 파고들 정서 적 인 메타포 ( metaphor ) 가 됩니다 . " 우리 회사 가 다루 른 제품 의 컨셉 을 어떤 메타포 로 응축 할 수 있 을까 ? " 이번 에 는 컨셉 을 외부 와 의 커뮤니케이션 이 라는 관점 에서 바라보 시 죠 . 우선 표현 이 창의 적 ( creative ) 이 서 야 컨셉 을 임팩트 있 게 전할 수 있 습니다 . 이때 유념 할 점 은 전략 이 크리에이티브 를 이끌 고 가 야지 크리에이티브 에 끌려 다니 면 안 된다는 겁니다 . " 우리 회사 에서 는 제품 디자인 이나 광고 등 에서 전략 을 얼마나 창의 적 으로 표현 하 고 있 는가 ? " 아무리 창의 적 인 컨셉 이 라 해도 사람 들 의 머리 와 마음 에 뿌리내리 려면 지속 적 으로 ( continuously ) 전달 해야 합니다 . 똑똑 한 방울 씩 떨어지 는 낙숫물 이 결국 바위 를 뚫 듯이 하나 의 컨셉 을 고객 의 머릿속 에 인내 를 갖 고 심 워 줘야 합니다 . " 우리 회사 는 동일 한 브랜드 컨셉 을 흔들리 지 않 고 꾸준히 전달 하 고 있 는가 ? " 다름 으로 는 브랜드 컨셉 을 기업 내부 에서 어떻게 활용 하 고 있 는지 살펴보 겠 습니다 . 하나 의 제품 에서 여러 개 의 제품 으로 브랜드 를 확장 할 때 수익 성 과 전시 성 이 조화 를 이루 어야 합니다 . 그러 기 위해서 는 제품 포트폴리오 의 구성 에 각별히 신경 을 기울여야 합니다 . " 우리 회사 는 수익 성 과 전시 성 면 에서 여러 품목 의 균형 을 잘 맞추 고 있 는가 ? " 컨셉 은 제품 이나 브랜드 뿐 아니 라 기업 의 문화 나 구성원 들 에게 도 큰 영 얗 을 미칩니다 . 확고 한 컨셉 은 기업 의 각 부문 에 일관 성 ( consistency ) 을 부여 합니다 . 밤하늘 에 빛나 는 북 극서 처럼 우리 가 나아갈 방향 의 지침 이 되 는 것 입니다 . 이때 컨셉 은 ' 비전 ' 을 대신 합니다 . " 우리 회사 는 구성원 들 에 가슴 뛰 는 비전 을 제시 하 고 있 는가 ? " 마지막 으로 보완 성 ( complementarity ) 입니다 . 사업 에 대한 큰 그림 ( 컨셉 ) 을 바탕 으로 주인 의식 을 가지 고 서로 부족 한 점 을 보완 해나간다면 , 훌륭 한 기업 문화 를 형성 할 수 있 습니다 . " 우리 회사 는 구성원 들 에게 컨셉 을 중심 으로 주인 의식 을 갖 도록 잘 유도 하 고 있 는가 ? " 브랜드 를 관리 한다는 것 은 결국 컨셉 을 관리 하 는 것 이 라고 생각 됩니다 . 컨셉 이 라는 게 보이 지 는 않 지만 , 브랜드 의 영혼 이 라 할 만큼 중요 합니다 . 어찌 보 면 브랜드 컨셉 을 관리 하 는 일 이 마케팅 의 전부 라 해도 과언 이 아닙니다 .