138 " / > 
 < image _ bc src =" j 20170817 / 765 e 1 eb 318 ba 78 bd - 07 . gif " width =" 804 " height =" 142 " / > 
 < image _ bc src =" j 20170817 / 765 e 1 eb 318 ba 78 bd - 08 . gif " width =" 804 " height =" 114 " / > 
 라 . 피고 의 처분 
 1 ) 피고 는 2016 . 11 . 24 . 의결 제 2016 - 324 호 로 원고 의 위 광고 들 이 별지 2 “ 관계 법령 ” 기재 중 표시 · 광고 의 공정 화 에 관한 법률 ( 이하 ‘ 표시 광고 법 ’ 이 라 한다 ) 제 3 조 제 1 항 제 1 호 에서 정한 거짓 · 과장 의 표시 · 광고 행위 에 해당 한다는 이유 로 , 원고 에게 별지 1 기재 와 같 은 시정 명령 및 과징금 납부 명령 ( 이하 각 ‘ 이 사건 시정 명령 ’, ‘ 이 사건 과징금 납부 명령 ’ 이 라 하 고 , 이 들 을 통틀 어 ‘ 이 사건 처분 ’ 이 라 한다 ) 을 하 였 다 . 
 2 ) 이 사건 과징금 의 산정 내역 은 아래 와 같 다 . 
 ○ 관련 매출액 : 889 , 830 , 000 원 ( 원고 가 전단 광고 유효 기간 동안 판매 한 상품 매출액 ) 
 ○ 부과 기준 율 : 상품 의 판매 가격 과 관련 한 사항 으로서 부당 한 표현 이 표시 · 광고 내용 중점 적 으로 강조 된 점 , 소비자 들 의 제품 구매 · 선택 관련 의사 결정 에 실질 적 인 영향 을 미침 으로써 소비자 들 의 재산 상 피해 가 발생 할 우려 가 있 고 원고 에게 부당 이득 이 발생 했 을 가능 성 이 있 는 점 등 을 고려 하 여 ‘ 표시 · 광고 의 공정 화 에 관한 법률 위반 사업자 등 에 대한 과징금 부과 세부 기준 등 에 관한 고시 ’( 2014 . 11 . 28 . 공정거래위 원회 고시 제 2014 - 12 호 로 개정 된 것 , 이하 ‘ 과징금 고시 ’ 라 한다 ) Ⅳ . 1 . 가 . 1 ) 에 따라 ‘ 중대 한 위반 행위 ’ 에 해당 하 므로 1 . 2 % 를 적용 
 ○ 행위 요소 에 의한 1 차 조정 , 행위 자 요소 에 의한 2 차 조정 : 해당 사항 없 음 
 ○ 부과 과징금 의 결정 : 10 , 000 , 000 원 ( 10 , 677 , 960 원 중 백만 원 미만 은 버림 ) 
 2 . 관계 법령 
 별지 2 관계 법령 기재 와 같 다 . 
 3 . 이 사건 시정 명령 제 1 의 가항 의 적법 여부 
 가 . 이 사건 제 1 , 2 , 3 광고 에 관한 판단 
 1 ) 원고 의 주장 
 ① 이 사건 제 1 광고 : 전단 광고 의 표제 는 소비자 의 흥미 를 끄 는 역할 을 하 는 것 이 므로 이 사건 제 1 광고 는 ‘ 전단 광고 에 포함 된 모든 생필품 을 종전 거래 가격 보다 인하 하 여 판매 하 겠 다 ’ 는 것 이 아니 라 ‘ 설 명절 을 앞두 고 다양 한 생필품 에 대하 여 좋 은 조건 으로 판매 하 겠 다 ’ 는 의미 이 고 , 원고 는 ‘ 씨제이 비비고 도톰 동그랑땡 ( 425 g× 2 ) ’( 이하 ‘ 동그랑땡 ’ 이 라 한다 ) 의 제품 용량 을 늘리 되 가격 을 낮추 어 통상 시가 에 비교 하 여 실질 적 으로 저렴 하 게 판매 하 였으며 , 원고 가 이 사건 제 1 광고 기간 중 동그랑땡 과 함께 개당 시가 700 원 의 키친타월 을 덤 으로 증정 하 였 는데 이 는 상품 가격 을 700 원 할인 한 것 과 동일 한 효과 를 소비자 에게 제공 한 것 이 므로 상품 가격 을 인하 한 것 이 다 . 따라서 이 사건 제 1 광고 에 는 거짓 · 과장 성 이 없 다 . 
 ② 이 사건 제 2 광고 : ‘ 특가 ’ 는 ‘ 특별히 소비자 에게 유리 한 가격 ’ 이 라는 의미 로 해석 할 수 있 고 , ‘ 통 큰 남성 런닝 ( 5 입 ) ’ 은 원고 가 2014 . 4 . 11 . 상품 을 처음 기획 · 출시 할 때 부터 경쟁 상품 의 시가 보다 낮 은 수준 인 12 , 000 원 으로 판매 가격 을 책정 하 였으며 , 2015 . 2 . 19 . 부터 위 제품 의 판매 가격 을 10 , 000 원 으로 낮추 기 까지 한 후 이 사건 제 2 광고 를 시행 한 점 등 에 비추 어 이 사건 제 2 광고 에 거짓 · 과장 성 이 없 다 . 
 ③ 이 사건 제 3 광고 : 원고 는 ‘ 나이키 젬 볼 ( 2 입 ) ’, ‘ 롤링스 안 전구 ( 2 입 ) ’, ‘ LA 다저스 폼 배트 ’, ‘ 류현진 4 종 세트 ’ 등 의 상품 ( 이하 ‘ 야구 용품 4 종 상품 ’ 이 라 한다 ) 을 처음 기획 · 판매 한 것 이 므로 종전 거래 가격 이 존재 하 지 않 아 가격 할인 이 애초 에 불 가능 하 고 , 원고 는 야구 용품 4 종 상품 을 제외 한 나머지 전 야구 용품 의 판매 가격 을 20 % 할인 한다는 취지 를 표현 하 기 위해 ‘ 야구 용품 전 품목 20 % 할인 ’ 이 라는 표시 와 함께 야구 용품 4 종 상품 의 가격 을 개별 적 으로 표시 하 였으므로 , 광고 문구 의 직관 성 과 간결성 을 위해 부득이 ‘ 야구 용품 전 품목 20 % 할인 ’ 이 라는 표현 을 사용 한 것 일 뿐 거짓 · 과장 의 광고 를 한 것 이 아니 다 . 
 ④ 설령 위 각 광고 에 거짓 · 과장 성 이 인정 된다고 할지라도 , 보통 의 주의력 을 가진 소비자 라면 이 사건 제 1 , 2