' 레몬 시장 ' 무너뜨린 소비자 리뷰 … 전자 상거래 되살린 ' 신 의 한 수 ' | | | 한경 닷컴 
 ' 레몬 시장 ' 무너뜨린 소비자 리뷰 … 전자 상거래 되살린 ' 신 의 한 수 ' 
 입력 2016 - 09 - 09 18 : 19 수정 2016 - 09 - 09 22 : 41 
 # CEO 를 위한 경영학 # 전자 상거래 
 CEO 를 위한 경영학 < 23 > 전자 상거래 와 비즈니스 모델 혁신 
 초기 전자 상거래 시장 은 한계 뚜렷 
 구매 저조 … 광고 효과 도 기대 이하 
 소셜 네트워크 등장 으로 다시 관심 
 키워드 검색 광고 · 소비자 간 협력 등 
 획기 적 인 아이디어 로 폭발 적 성장 
 창조 · 혁신 이 ' 불 가능 ' 을 가능 케 해 
 인공지능 · 가상현실 등 신 기술 도 
 새로운 비즈니스 모델 등장 가속 화 
 1995 년 국방부 를 포함 한 미국 정부 는 알파 넷 ( Alphanet ) 을 전신 으로 하 는 인터넷 의 관리 를 AT & T 등 민간 정보 통신 서비스 업체 들 에 이관 키로 결정 했 다 . 민간 기업 이 관리 하 면서 부터 발전 하 게 된 그리고 주인 이 없 는 세상 에서 가장 크 게 성장 한 네트워크 가 바로 인터넷 이 다 . 
 전자 상거래 는 이 인터넷 을 바탕 으로 하 고 있 다 . 전자 상거래 초창기 많 은 경제 전문가 는 전자 상거래 가 모든 구매자 와 공급자 에게 완벽 한 완전 경쟁 시장 을 구현 하 게 하 고 , 경제 는 발전 하 며 새로운 산업 기회 가 많이 생길 것 으로 기대 했 다 . 앨빈 토플러 같 은 저명 한 학자 들 도 인터넷 이 우리 삶 에 근본 적 이 고 심오 한 변화 를 가져올 것 으로 전망 했 다 . 
 하지만 결과 는 이 들 의 기대 와 는 달랐 다 . 전자 상거래 로 인한 시장 점유 율 및 발생 수익 은 매우 실망 스러웠 다 . 소비자 들 은 인터넷 에서 많 은 정보 를 서핑 ( surfing ) 했 지만 , 기대 만큼 실제 전자 상거래 사이트 들 에서 상품 을 구매 하 지 않 았 다 . 전자 상거래 에서 의 광고 효과 와 광고 수입 도 기대 처럼 크 지 않 았 다 . 소비자 는 인터넷 에서 쏟아지 는 광고 들 을 기억 하 지 못했 다 . 이 들 광고 에 관심 을 가지 지 않 았 으며 자연히 광고 의 구매 효과 는 매우 떨어졌 다 . 이런 문제 에 대해 세계 적 인 경영 학자 마이클 포터 는 “ 기본 경영 전략 으로 돌아가 라 ” 는 해결책 을 제시 하 기 도 했 다 . 
 하지만 차갑 게 식 어 버린 전자 상거래 의 열기 는 바닥 을 친 뒤 다시 천천히 불붙 었 다 . 이 는 각종 소셜 네트워크 의 활성 화 와 함께 전자 상거래 의 발전 을 저해 하 던 문제점 을 하나 씩 해결 한 전자 상거래 기업 들 과 경영자 들 의 획기 적 인 비즈니스 모델 아이디어 덕분 이 었 다 . 소셜 네트워크 의 급격 한 성장 으로 인터넷 이용 이 폭발 적 으로 늘 었 다 . 이용자 들 은 인터넷 을 하루 평균 2 시간 반 이나 사용 하 게 됐 다 . 새로운 비즈니스 모델 들 을 통해 이런 인터넷 소비자 들 의 수요 를 수익 화 하 는 데 도 성공 하 게 됐 다 . 비디오 광고 , 중간 광고 ( Interstitials ) 등 소비자 의 눈길 을 끄 는 발달 된 광고 를 통해 광고 의 구매 연결 효과 가 크 게 뛰 었 다 . 구글 의 새로운 광고 모델 인 ‘ 키워드 검색 광고 ’ 는 인터넷 이용자 들 의 검색 필요 성 과 관련 광고 를 연결 해 줌 으로써 광고 의 구매 연결 효과 를 훨씬 더 높였 다 . 기존 인터넷 배너 광고 등 을 활용 할 수 없 었 던 중소기업 들 도 키워드 노출 광고 를 구매 해 광고 매체 를 매우 효과 적 으로 활용 할 수 있 는 길 을 열 었 다 . 
 광고 효과 미흡 과 함께 꼽히 는 또 다른 전자 상거래 의 문제 는 소비자 의 상품 접근 과 경험 의 제한성 이 다 . 소비자 는 상품 을 직접 보 고 , 만져 보 는 등 대 면접 촉 으로 상품 에 대한 정보 를 얻 고 구매 에 확신 을 얻 는 게 보통 이 다 . 그러나 상품 에 대한 실제 적 , 물리 적 경험 이 불 가능 한 전자 상거래 에선 소비자 들 이 상품 에 대해 확신 하 지 못해 구매 가 일어나 지 않 는 측면 이 있 다 . 이런 현상 을 2001 년 노벨 경제학 상 수상자 인 조지 애컬로프 가 설명 한 것 과 같이 정보 비대칭 에 의한 ‘ 레몬 시장 문제 ’ 라고 한다 . 
 어떤 상품 에 대해 많 은 정보 가 없 는 소비자 와 많 은 정보 를 가진 판매자 간 에 는 정보 불 균형 이 존재 한다 . 이때 소비자 는 판매자 가 좋 은 상품 을 시장 에 내놓 지 않 을 것 으로 보 고 낮 은 가격 을 지급 하 려고 하 며 , 판매자 는 이 낮 은 가격 에 는 좋 은 상품 을 내놓 지 않 게 되 는 악순환 이 일어난다 . 이 에 따라 시장 에 는 레몬차 같 은 열등재 만 남 게 되 고 , 결국 시장 자체 가 성립 하 지 않 는 결과 가 초래 된다는 것 이 다 . 전자 상거래 시장 은 이런 정보 불 균형 문제 로 초기 에 어려움 을 겪 었 다 . 많 은 전문가 는 전자 상거래 시장 의 성공 에 회의 적 이 됐 고 전자 상거래 버블 붕괴 는 이 회의감 을 더욱 부채 질 했 다 . 하지만 많 은 경영자 들 에 의해 전자 상거래 의 이런 단점 을 해결 하 는 메커니즘 이 개발 됐 다 . 
 가장 성공 적 인 것 이 미국 최대 경매 사이트 인 이베이 가 제공 하 는 것 과 같 은 ‘ 제삼자 리뷰 ( third party review ) ’ 정보 공유 메커니즘 이 다 . 어떤 상품 을 구매 한 소비자 들 은 자신 이 구매 한 물품 에 대한 사용 후기 를 남기 고 , 이 를 본 다른 소비자 들 은 해당 물품 에 대한 직접 적 경험 이 없 어도 이 사용 후기 를 믿 고 물건 을 구매 하 게 된다 . 기 구매 소비자 로서 는 정보 를 남기 는 것 이 일종 의 대 가 없 는 봉사 지만 , 향후 그 사이트 에서 새로운 물품 을 구매 할 때 덕 을 보 게 되 는 품앗이 형태 의 소비자 간 협력 이 된다 . 가장 복잡 한 상품 이 라는 중고 자동차 의 경우 도 미국 에서 가장 커다란 시장 이 바로 전자 상거래 시장 인 이베이 라는 사실 은 정보 불 균형 이 얼마나 잘 극복 되 고 있 는지 보여 주 는 사례 라고 할 수 있 다 . 이 와 같 은 소비자 간 협력 으로 정보 불 균형 문제 가 해결 되 면서 양질 의 판매자 가 시장 에 나오 고 , 나쁜 판매자 는 도태 돼 시장 이 성공 적 으로 정착 하 게 됐 다 . 
 인터넷 서비스업 은 소비자 의 참여 가 서비스 의 가치 그 자체 라고 할 수 있 을 만큼 중요 하 다 . 그러나 소비자 가 인터넷 서비스 를 직접 경험 하 고 애정 또는 충성 도 ( loyalty ) 를 형성 하 기 전 에 는 그 서비스 를 구매 하 려는 생각 을 갖 기 어렵 다는 문제점 이 있 다 . 인터넷 서비스 업자 로서 는 고객 의 구매 없이 광고 모델 만 으로 서비스 에서 수익 을 창출 하 는 게 쉽 지 않 다 . 이런 인터넷 서비스 시장 의 고민 에 대해 제시 된 비즈니스 모델 이 프리미엄 ( freemium ) 모델 이 다 . 기본 서비스 는 무료 로 제공 하 면서 , 부가 적 인 서비스 에 가격 을 책정 해 사용 자 들 이 필요 한 경우 자발 적 으로 구매 하 도록 유도 하 는 방법 이 다 . 무료 소비자 로 많 은 사용 자 를 확보 하 고 , 이 들 이 사용 하 면서 서비스 에 대한 충성 도 를 형성 하 고 추가 적 인 서비스 들 을 구매 하 게 함 으로써 수익 을 올리 는 방법 이 다 . 야후 의 프리미엄 메일 이나 한국 게임 업체 들 의 앱 내 구매 ( in - app purchase ) 같 은 사례 들 이 좋 은 예 다 . 이런 방법 들 은 전자 상거래 기업 들 이 초기 광고 수익 에 국한 된 수익 모델 의 한계 를 극복 할 수 있 게 해 줬 다 . 
 위 에서 살펴본 것 과 같이 전자 상거래 는 많 은 획기 적 인 모델 을 통해 사이버 공간 에 독자 적 인 시장 을 창조 하 고 번성 할 수 있 었 다 . 문제 를 극복 하 는 창의 적 이 고 혁신 적 인 기업 들 과 사용 자 들 의 아이디어 에 의해 이 와 같 은 기적 이 가능 했 다 . 향후 기존 기업 과 시장 에서 해결 이 불 가능 하 다고 여겨 지 던 문제점 들 은 이 와 같 은 창조 와 혁신 에 의해 해결 되 고 시장 은 더욱 확대 될 것 으로 예상 된다 . 여기 에 4 차 산업 혁명 에 의한 대량 정보 의 활용 , 인공지능 ( AI ) 의 발전 , 가상현실 ( VR ) 기술 들 은 기존 비즈니스 의 붕괴 와 새로운 비즈니스 , 비즈니스 모델 의 등장 을 더욱 가속 화 시킬 것 으로 기대 된다 . 
 15 년 前 ' O 2 O ' 내다본 마이클 포터 의 전자 상거래 전략 
 미국 하버드대 경영 대학원 의 저명 한 교수 로 , 경영 전략 의 대가 인 마이클 포터 는 2001 년 하버드 비지니스 리뷰 에 기고 한 ‘ 전략 과 인터넷 ( Strategy and the Internet ) ’ 에서 1990 년 대 후반 , 2000 년 에 일어난 전자 상거래 의 버블 붕괴 현상 은 경영자 들 이 경영 전략 의 기본 원칙 을 무시 한 결과 라고 분석 했 다 . 
 가격 관리 등 경영 의 기본 적 전략 수칙 을 무시 하 고 밑지 는 판매 를 하 는 등 무리 한 경영 을 한 결과 전자 상거래 의 버블 붕괴 가 초래 된 것 이 라고 봤 다 . 
 그리고 포터 는 그 의 5 가지 영향력 모델 ( five forces model ) 을 중심 으로 설명 하 며 , 전자 상거래 가 기존 기업 에 새로운 기회 를 가져오 고 경영 에 호의 적 인 환경 을 줄 것 으로 낙관 했 다 . 그러나 5 가지 기업 에 위협 이 되 는 영향력 중 ‘ 공급자 의 협상력 ’ 을 제외 한 나머지 4 가지 영향력 ( 경쟁자 의 경쟁 , 새 경쟁자 진입 , 대체 상품 진입 , 고객 의 협상력 ) 이 더 늘어나 결과 적 으로 더 좋 지 않 은 경영 환경 을 제공 하 고 있 다고 지적 했 다 . 
 그렇 다면 이 에 대한 경영 의 해결책 은 무엇 인가 . 그 는 전자 상거래 의 핵심 원천 이 라고 할 수 있 는 정보 기술 을 활용 해 기업 내부 의 힘 을 늘리 는 것 을 첫 번 째 방법 으로 제시 했 다 . 기업 의 내부 연계 , 업무 효율 성 등 을 더욱 향상 시키 라는 주문 이 다 . 두 번 째 방법 으로 제시 한 것 은 전자 상거래 채널 과 기존 오프라인 채널 의 결합 으로 시너지 효과 를 내 라는 것 이 다 . 
 기존 기업 이 전자 상거래 채널 을 활용 하 는 것 이 새로운 전자 상거래 채널 만 가진 기업 보다 여러 가지 다양 한 전략 구사 가 가능 하 다는 것 이 다 . 최근 활성 화 되 고 있 는 O 2 O ( online to offline ) , 옴니 채널 같 은 경영 현상 들 에 대한 조언 을 15 년 전 에 한 대가 의 직관력 이 놀라울 정도 다 .