기업 브랜드 재 활성 화 ( Revitalization ) 의 필요 성 대두 ○ 기업 브랜드 의 정의 - 일반 적 으로 브랜드 는 ‘ 판매자 나 판매 단체 의 상품 과 서비스 를 구별 하 고 경쟁자 의 상품 이나 서비스 와 차별 화 할 의도 로 부여 된 이름 , 용어 , 기호 , 상징 이나 디자인 , 또는 이 들 의 조합 ’ 으로 정의 함 ＊ 1 ) - 따라서 , 기업 브랜드 는 ‘ 다른 기업 과 구별 되 고 , 차별 화 하 기 위해 부여 된 기업 명 , 로고 , 심볼 , 슬로건 , 또는 이 들 의 조합 ’ 으로 정의 할 수 있 음 ○ 기업 브랜드 의 재 활성 화 추진 배경 - 기업 브랜드 의 중요 성 재 인식 ? 기업 브랜드 를 기반 으로 한 개별 제품 경쟁력 강화 는 기업 의 매출 증대 에 높 은 영향 을 끼침 ? 기업 의 사회 적 책임 에 대한 공중 의 요구 확대 로 우호 적 인 기업 브랜드 형성 의 중요 성 이 증가 함 - 기업 브랜드 의 전략 적 활용 도 가 낮 음 ? 많 은 비용 과 노력 으로 구축 되 어 진 기업 브랜드 를 단순 하 게 CI ( Corporate Identity ) 의 한 부분 으로 간주 하 여 , 전략 적 으로 활용 하 는 사례 가 적 음 ? 기존 기업 브랜드 의 재 활성 화 를 통한 새로운 이미지 형성 및 개선 은 신규 사업 부문 으로 의 진출 을 용이 하 게 되 기 도 함 - 신규 기업 브랜드 의 도입 에 비해 기존 브랜드 의 재 활성 화 가 더욱 효율 적 이 고 안정 적 임 ? 많 은 비용 과 노력 으로 구축 되 어 진 기업 브랜드 를 손쉽 게 버리 거나 , 수정 하 는 것 은 더 많 은 비용 과 높 은 실패 위험 을 가져올 수 있 음 ? 신규 기업 브랜드 를 도입 하 는 경우 광고 등 의 상당 한 규모 의 비용 과 고객 의 마음 속 에 포지셔닝 하 기 위한 장기간 의 시간 이 요구 됨 2 . 기업 브랜드 재 활성 화 전략 < 기업 브랜드 재 활성 화 전략 의 유형 및 사례 > 전략 유형 특징 사례 브랜드 리뉴 얼 시각 적 , 외형 적 변화 중심 CJ , 한국통신 브랜드 리 포지셔닝 무형적 , 심리 적 변화 중심 켄 우드 , KFC , 제록스 브랜드 확장 개별 제품 브랜드 와 연계 중심 풀무원 , 던힐 , KTF ○ 브랜드 리뉴 얼 ( Brand Renewal ) 전략 - ( 개념 ) 브랜드 아이덴티티 를 구성 하 는 요소 들 중 하나 이상 을 수정 , 변경 함 으로써 기업 브랜드 의 이미지 를 개선 또는 부가 적 으로 창출 함 - ( 적용 ) 브랜드 리뉴 얼 전략 이 적합 한 경우 ? 기업 브랜드 이미지 가 노후화 되 어 현재 의 시장 트렌드 와 맞 지 않 는 경우 ? 신규 시장 진입 을 위해 새로운 이미지 창출 이 필요 한 경우 - ( 사례 1 ) 기업 명 변경 과 함께 신규 사업 부문 으로 진출 : CJ ? 제일제당 은 대표 적 인 식품 회사 에서 엔터 테 인 먼 트 , 유통 , 외식 , 베이커리 , 화장품 사업 등 으로 진출 하 여 광범위 한 계열사 를 지닌 CJ 로 재 탄생 함 ? 전체 적 인 CI 작업 을 통해 ‘ CJ ’ 라는 세련 되 고 깨끗 한 이미지 를 구축 한 결과 , 다소 이질 적 으로 보이 는 사업 영역 으로 도 진출 이 용이 하 였 음 - ( 사례 2 ) 슬로건 변경 으로 기업 브랜드 이미지 개선 : 한국통신 ? ‘ Let ' s KT ’, ‘ 네트워크 로 하나 되 는 세상 ’ 이 라는 세련 되 고 힘찬 슬로건 으로 공기업 의 딱딱 하 고 보수 적 인 이미지 에서 탈피 함 ? 브랜드 리뉴 얼 과 적극 적 인 사회 공헌 활동 을 병행 하 여 친근 한 ‘ 국민 기업 ’ 으로서 의 이미지 를 형성 함 ○ 브랜드 리 포지셔닝 ( Brand Repositioning ) 전략 - ( 개념 ) 기존 기업 브랜드 의 이미지 가 약화 되 거나 , 부정 적 으로 변하 는 이유 를 분석 하 여 기업 브랜드 를 고객 들 의 마음 속 에 다시 포지셔닝 함 - ( 적용 ) 브랜드 리 포지셔닝 전략 이 적합 한 경우 ? 현재 의 기업 브랜드 포지셔닝 이 경쟁 브랜드 이나 시장 트렌드 변화 에 의해 경쟁력 을 약화 또는 상실 한 경우 ? 기업 이 부정 적 인 사건 으로 인해 기업 브랜드 에 부정 적 이미지 가 형성 된 경우 ? 사업 다각화 로 인해 신규 시장 으로 진 입시 현재 의 기업 브랜드 가 신규 시장 에서 유리 한 이미지 를 가지 고 있 지 않 은 경우 - ( 사례 1 ) 기업 브랜드 자체 를 변경 : 켄 우드 ( Kenwood ) ? ‘ 트리오 ’, ‘ 켄 우드 ’ 라는 두 가지 의 브랜드 를 사용 하 여 오디오 , 측정기 , 무선 기기 , 레코드 의 4 개 부문 을 생산 ? ‘ 트리오 ’ 라는 잘 알려진 기업 브랜드 를 사용 하 기 보다 는 오히려 잘 알려 지 지 않 았 던 ‘ 켄 우드 ’ 를 ‘ 고 품질 , 첨단 , 예리 함 ’ 의 컨셉 으로 리 포지셔닝 함 ? 1986 년 6 월 에 는 회사 명 을 ‘ 트리오 ’ 에서 ‘ 켄 우드 ’ 로 완전 변경 - ( 사례 2 ) 기업 브랜드 의 부정 적 인 이미지 감소 : KFC ? 기업 브랜드 를 ‘ 켄터키 프라이드 치킨 ’ 의 머리 글자 인 ‘ KFC ’ 로 쓰 고 있 음 ? 기존 의 ‘ 켄터키 프라이드 치킨 ’ 에서 ‘ 튀겼 다 ’ 는 의미 의 ‘ 프라이드 ’( fried ) 가 주 는 부정 적 연상 을 최소 화 시키 는 방향 으로 리 포지셔닝 함 - ( 사례 3 ) 기존 기업 브랜드 의 아이덴티티 의 범위 를 확대 : 제록스 ( Xerox ) ? 기존 의 ‘ 단순 복사기 제조 기업 ’ 이미지 에서 탈피 하 여 문서 관련 솔루션 업체 의 이미지 로 리 포지셔닝 함 ? 슬로건 인 ‘ The Document Company ' 의 대대 적 인 광고 를 통해 제록스 가 추구 하 는 방향 의 기업 브랜드 이미지 구축 ○ 브랜드 확장 ( Brand Extension ) 전략 - ( 개념 ) 기존 에 확립 된 기업 브랜드 이미지 를 그 기업 의 상품 브랜드 에 도 적용 하 는 것 ? 브랜드 라인 확장 ( Line extention ) : 기업 브랜드 가 가지 고 있 는 기존 의 상품 군 내 에서 새로운 세분 시장 을 겨냥 하 여 개발 된 상품 에 기업 브랜드 의 이미지 를 확장 하 여 적용 함 ? 브랜드 범주 확장 ( Category extention ) : 기업 브랜드 의 기존 상품 과 는 다른 새로운 상품 군 을 대상 으로 한 신상품 에 기업 브랜드 를 확장 하 여 적용 함 - ( 적용 ) 브랜드 확장 전략 이 적합 한 경우 ? 기업 브랜드 와 개별 상품 브랜드 간 에 유사 성 이 존재 하 는 경우 ? 기업 브랜드 가 긍정 적 이미지 가 가지 고 있 다고 자신 하 는 경우 ? 상품 브랜드 가 자체 적 으로 브랜드 아이덴티티 를 형성 하 는 것 보다 기업 브랜드 의 확장 을 통해 형성 하 는 것 이 유리 한 경우 - ( 사례 1 ) 유사 한 컨셉 의 상품 브랜드 로 기업 브랜드 를 강화 : 풀무원 ? ‘ 무공 해 건강 식품 ’ 이 라는 유사 한 컨셉 을 갖 는 관련 상품 브랜드 를 이용 하 여 지속 적 으로 기업 브랜드 를 강화 함 - ( 사례 2 ) 담배 업체 에서 패션 업체 로 의 기업 브랜드 확장 : 던힐 ( DUNHIL ) ? 담배 로 시작 하 여 점차 담배 와 관련 된 엑 세 서리 ( 파이프 , 라이터 등 ) 분야 로 확장 함 ? 그 후 , 남성 용 액세서리 ( 벨트 , 탁상 용품 , 커 프링 , 의 뉴 등 ) , 남성 용 향수 와 패션 품목 으로 의 확장 을 통해 기업 브랜드 를 강화 함 - ( 사례 3 ) 기업 브랜드 와 개별 상품 브랜드 의 시너지 효과 창출 : KTF ? KTF 가 런 칭한 다수 의 개별 상품 브랜드 ( Na , Bigi , Main , Drama ) 를 운용 하 는 동시 에 개별 상품 브랜드 와 기업 브랜드 를 함께 노출 함 ? KT 그룹 의 안정 적 이미지 가 전이 된 KTF 브랜드 와 개별 브랜드 시너지 효과 를 창출 하 여 , 이동 통신 시장 의 확고 한 2 위 자리 를 차지 함 3 . 기업 브랜드 재 활성 화 를 위한 제언 ○ 장기 적 인 관점 에서 기업 브랜드 재 활성 화 계획 의 수립 필요 ? 단기 적 인 성과 를 위해 자극 적 인 기업 이미지 광고 나 시각 적 인 CI 작업 보다 기존 의 브랜드 자산 과 연계 되 는 장기 적 인 계획 수립 이 필요 함 ? 메세 나 ( Mecenat ) , 환경 경영 , 윤리 경영 , 사회 공헌 활동 등 을 지속 적 으로 추진 해야 만 장수 하 는 기업 브랜드 구축 이 가능 ○ 개별 기업 에 적합 한 브랜드 재 활성 화 전략 선택 ? 과거 , 명성 이 높 았 던 기업 일수록 자신 의 기업 브랜드 자산 에 대해 과대평가 하 는 경향 이 있 기 때문 에 , 현재 브랜드 자산 현황 의 정확 한 분석 필요 ? 다양 한 기업 브랜드 활성 화 전략 중 에서 기업 의 특성 과 시기 에 적합 한 브랜드 재 활성 화 전략 의 선택 이 필요 함 ? 기업 브랜드 재 활성 화 전략 이 잘 못 선택 되 었 을 경우 , 기존 의 기업 브랜드 자산 에 오히려 악영향 을 초래 할 수 있 음 ○ 기업 브랜드 를 일관 되 고 효율 적 으로 관리 할 수 있 는 조직 구축 및 관리 자 선정 필요 ? 시장 트렌드 와 경쟁 기업 브랜드 의 움직임 을 주시 하 여 상황 변화 에 즉각 적 으로 대처 할 수 있 는 유연 한 기업 브랜드 담당 조직 의 구축 이 필요 함 ? 기업 브랜드 책임자 의 위상 과 권한 이 약할 경우 다른 부서 의 비협조 나 압력 으로 전략 의 추진력 이 약화 또는 상실 됨 ? 기업 브랜드 재 활성 화 전략 을 강력 하 게 추진 할 적절 한 책임자 ( CBO - Chief Brand Officer ) 를 선정 하 고 필요 한 권한 을 과감히 위임 ○ 기업 브랜드 아이덴티티 에 대한 주기 적 인 조사 및 평가 필요 ? 현재 기업 브랜드 의 건강 상태 를 파악 하 고 전략 의 효과 성 측정 을 위해 주기 적 인 리서치 를 통하 여 전략 을 유연 하 게 수정 해야 함 ? 브랜드 리서치 에서 필수 적 으로 조사 해야 하 는 내용 은 다음 과 같 음 ① 현재 기업 브랜드 의 포지셔닝 및 소비자 들 의 인지 정도 ② 추구 하 는 브랜드 아이덴티티 와 브랜드 이미지 간 의 차이 ③ 경쟁 기업 브랜드 의 브랜드 자산 과 의 차이 ※ 문의 : 현대 경제 연구원 연구원 김은석 ( Tel : 031 - 288 - 7343 )