광고 를 보 고 가격 인하 를 예상 하 는 것 이 아니 라 해당 광고 에 흥미 를 갖 고 개별 상품 의 가격 을 종전 거래 가격 과 비교 하 여 볼 것 이 고 , 이 사건 제 3 광고 를 보 고 야구 용품 4 종 상품 은 20 % 할인 대상 에서 제외 된다는 점 을 쉽 게 알 수 있 을 것 이 므로 , 이 사건 제 1 , 2 , 3 광고 에 소비자 오인 성 이나 공정 거래 저해 성 이 있 다고 볼 수 없 다 . 
 2 ) 판단 
 가 ) 표시 광고 법 제 3 조 제 1 항 제 1 호 , 같 은 법 시행령 제 3 조 제 1 항 에 의하 면 , 거짓 · 과장 의 광고 는 사실 과 다르 게 광고 하 거나 사실 을 지나치 게 부풀려 광고 하 여 소비자 를 속이 거나 소비자 로 하여금 잘못 알 게 할 우려 가 있 는 광고 행위 로서 공정 한 거래 질서 를 저해 할 우려 가 있 는 광고 를 말 하 고 , 광고 가 소비자 를 속이 거나 소비자 로 하여금 잘못 알 게 할 우려 가 있 는지 는 보통 의 주의력 을 가진 일반 소비자 가 당해 광고 를 받아들이 는 전체 적 · 궁극 적 인상 을 기준 으로 하 여 객관적으로 판단 하 여야 한다 ( 대법원 2010 . 7 . 22 . 선고 2007 다 59066 판결 , 대법원 2013 . 6 . 14 . 선고 2011 두 82 판결 등 참조 ) . 
 나 ) 이 사건 제 1 광고 에 관한 판단 
 위 인정 사실 과 갑 제 4 호 증 , 을 제 7 호 증 1 , 2 의 각 기재 및 변론 전체 의 취지 를 종합 하 여 인정 되 는 아래 와 같 은 사정 들 을 종합 하 면 , 원고 가 동그랑땡 의 판매 가격 이 종전 거래 가격 과 동일 함 에 도 이 사건 제 1 광고 에 ‘ 명절 전 생필품 가격 , 확실히 내립니다 ! ’ 라고 표시 하 여 광고 전 보다 할인 된 가격 으로 상품 을 판매 한다고 광고 한 것 은 , 사실 과 다르 게 광고 하 거나 사실 을 지나치 게 부풀려 광고 한 것 으로 표시 광고 법상 ‘ 허위 · 과장 의 광고 ’ 에 해당 한다 . 따라서 원고 의 이 사건 제 1 광고 에 관한 주장 은 이유 없 다 . 
 ① 원고 는 이 사건 제 1 광고 에서 ‘ 명절 전 ’ 이 라는 표현 과 함께 ‘ 확실히 내립니다 ! ’ 라는 표현 을 광고 의 표제 로 사용 하 였 고 , 표제 아래 에 는 다양 한 상품 들 의 판매 가격 을 개별 적 으로 표시 하 였 다 . 이 사건 제 1 광고 의 의미 를 전체 적 인 맥락 에서 보 면 , 위 광고 의 의미 는 원고 가 명절 을 앞두 고 이 사건 제 1 광고 에 포함 된 상품 들 을 할인 된 가격 으로 판매 한다는 내용 으로 이해 된다 . 
 ② 표시 광고 법 제 3 조 제 2 항 , 같 은 법 시행령 제 3 조 제 5 항 및 ' 부당 한 표시 · 광고 행위 의 유형 및 기준 지정 고시 ‘( 2015 . 10 . 23 . 공정거래위 원회 고시 제 2015 - 15 호 로 개정 되 기 전 의 것 , 이하 ‘ 이 사건 고시 ’ 라 한다 ) Ⅱ . 3 . 나 . 는 “ 가격 을 사실 과 다르 게 비교 표시 · 광고 하 는 행위 는 부당 한 표시 · 광고 에 해당 된다 . ” 라고 규정 하 면서 이하 Ⅱ . 3 . 나 . ( 1 ) 에서 ’ 자기 가 공급 하 는 상품 을 할인 또는 가격 인하 하 여 판매 하 고자 하 는 경우 에 허위 의 종전 거래 가격 을 자기 의 판매 가격 과 비교 하 여 표시 · 광고 하 는 행위 ‘ 를 규율 하 고 있 다 . 여기 서 말 하 는 ’ 종전 거래 가격 ‘ 이 란 ’ 당해 사업자 가 당해 상품 과 동일 한 상품 을 최근 상당 기간 ( 과거 20 일 정도 ) 동안 판매 하 고 있 던 사실 이 있 는 경우 로서 그 기간 동안 당해 상품 에 붙인 가격 . 단 , 위 기간 중 당해 상품 의 실거 래 가격 이 변동 한 경우 에 는 변동 된 가격 중 최저 가격 ‘ 을 의미 한다 . 
 원고 는 2015 . 2 . 12 . 이 사건 제 1 광고 가 기재 된 전단 광고 를 발행 하 였 고 , 위 전단 광고 앞면 에 는 ‘ 기간 : 2 / 12 ( 목 ) ~ 2 / 24 ( 화 ) ‘, ‘ 해당 점 : 전점 ’ 이라고 기재 하 였으며 , 위 전단 광고 뒷면 에 는 ‘ 정상 가란 ? 1 월 22 일 ( 목 ) ~ 2 월 11 일 ( 수 ) 롯데마트 서울 역점 에서 판매 되 었 던 최저 가격 입니다 ‘ 라 기재 하 였 다 . 이 에 따르 면 원고 는 이 사건 제 1 광고 에 이 사건 고시 에서 의 ‘ 종전 거래 가격 ’ 과 동일 한 의미 의 ‘ 정상 가 ’ 라는 표현 을 기재 하 여 , 명절 을 앞두 고 종전 거래 가격 보다 할인 된 가격 으로 상품 을 판매 한다는 사실 을 광고 하 고자 했 던 것 으로 보인다 . 따라서 이 사건 제 1 광고 를 접한 소비자 들 은 광고 에 포함 된 생필품 의 가격 이 광고 기간 동안 할인 되 는 것 으로 오인 하 거나 오인 할 우려 가 크 다 . 
 ③ 이 사건 제 1 광고 는 원고 의 종전 거래 가격 을 기준 으로 한 동그랑땡 의 가격 할인 여부 가 문제 되 는 것 이 고 , 원고 가 동그랑땡 을 시가 보다 저렴 한 가격 에 판매 하 였 는지 는 이 사건 제 1 광고 에서 언급 한 것 이 아니 므로 고려 할 것 은 아니 다 . 
 ④ 원고 가 이 사건 제 1 광고 기간 중 소비자 들 에게 동그랑땡 과 함께 키친타월 을 증정 하