명품 의 개념 을 재정 의 한 패션 브랜드 , 코치 “ 비 경쟁 의 시장 , 블루 오션 을 개척 하 라 ” 명품 의 개념 을 재정 의 한 패션 브랜드 , 코치 여러분 은 코치 라는 브랜드 를 알 고 계십니까 ? 코치 는 가방 부터 작 은 패션 소품 들 , 화려 한 Stylus Bag 까지 다양 한 제품 카테고리 를 가지 고 있 는 미국 의 1 위 명품 브랜드 입니다 . 이러 한 코치 가 구사 하 는 전략 은 매우 독특 하 며 , 우리 에게 시장 을 보 는 새로운 시사점 을 던져 주 고 있 는데요 , 코치 의 전략 을 살펴보 기 전 에 한 번 코치 에서 생각 했 던 명품 시장 의 니즈 에 대해 살펴보 겠 습니다 . 코치 가 주목 했 던 명품 시장 의 첫 번 째 상황 은 , 많 은 사람 들 이 명품 을 열망 하 지만 샤넬 이나 루이 뷔 통 같 은 유럽 럭셔리 브랜드 를 실제 구매 할 수 있 는 사람 은 많 지 않 다는 것 입니다 . 소비자 들 은 기성품 보다 더 좋 은 재질 , 숙련 된 기술 로 만든 제품 을 원하 지만 , 초 고가 로 판매 되 는 그런 유럽 명품 브랜드 를 구매 하 기 에 는 경제력 이 문제 가 되 는 것 이 지요 . 코치 가 주목 했 던 두 번 째 상황 은 , 젊 은 세대 가 생각 하 는 명품 의 개념 이 과거 부모 세대 와 는 많이 달라지 고 있 다는 것 이 었 습니다 . 부모 세대 에게 명품 은 , 루이 뷔 통과 같이 잘 알려진 럭셔리 브랜드 를 의미 하 지만 , 젊 은 세대 에게 명품 이 란 자신 의 라이프 스타일 을 잘 표현 해 주 는 제품 인 것 입니다 . 또한 젊 은 세대 는 단순히 디자인 이나 브랜드 명성 만 을 고려 하 기 보 다는 , 자신 에 대한 느낌 을 높여 주 면서 도 기능 적 으로 유용 한 물건 을 선호 하 는 것 역시 특징 이 라 생각 했 습니다 . 코치 가 명품 시장 에 진입 하 며 선택 했 던 전략 에 대해 질문 하 기 전 에 , 마지막 으로 한 가지 힌트 를 더 드리 겠 습니다 . 코치 사 의 프랭크 포트 사장 에게 기자 가 “ 만일 어떤 여성 에게 명품 핸드백 을 하나 고르 라고 한다면 , 코치 백 을 집 을 것 으로 보 느냐 ? ” 는 질문 을 하 자 , 그 에 대한 프랭크 포트 의 답변 중 일부 입니다 . “ 소비자 에 따라 다르 겠 지요 . 일본 이나 한국 소비자 들 은 유럽 럭셔리 브랜드 백 을 집 을지 모르 겠 어요 . 그런데 불행히 도 가치 있 는 핸드백 은 공짜 가 아닙니다 . 만약 내게 차 를 고르 라면 애스턴 마틴 을 고를 겁니다 . 하지만 돈 이 적 으면 BMW 를 고를 겁니다 . 공짜 라면 물론 애스턴 마틴 을 고르 겠 지만 , 세상 은 이렇게 돌아가 지 않 지요 . “ < 사례 분석 > 코치 , 코치 가방 , 한 번 쯤 은 들 어 보 셨 을 것 같 습니다 . 미국 의 유명 한 명품 브랜드 중 하나 이 죠 . 최근 우리 사회 에선 명품 열풍 이 라 할 정도 로 굉장히 많 은 명품 브랜드 가 나오 고 있 고요 , 특히 여성 고객 들 이 명품 에 대한 높 은 수요 를 보이 고 있 습니다 . 그런데 , 코치 는 좀 더 다른 시각 으로 이 시장 에 접근 했 던 것 같 습니다 . 전통 적 으로 아주 높 은 소득 을 가지 고 있 는 소비자 들 은 루이 뷔 통과 같 은 유럽 의 아주 럭셔리 한 명품 들 을 좋아하 지요 . 그런데 코치 는 좀 더 다른 각도 로 이 시장 을 정의 했 습니다 . 즉 , 고 가 시장 은 고 가 시장 대로 유지 가 됩니다 만 , 그런 경우 는 굉장히 시장 이 제한 되 는 것 이 지요 . 따라서 ( 이런 모델 로 는 ) Mass 시장 을 상대 로 , 큰 시장 을 일구 기 는 어렵 습니다 . 따라서 코치 가 들 고 나왔 던 개념 이 바로 어포 더블 럭셔리 ( Affordable Luxury ) 라는 개념 이 었 던 것 입니다 . 어포 더블 ( Affordable ) 이 란 말 을 직역 하 면 , 수용 할 만 한 , 견딜 만 한 , 쓸 만 한 이란 뜻 입니다 . 따라서 럭셔리 는 럭셔리 이 지만 , 너무나 럭셔리 하 여 도저히 내 가 가진 소득 으로 는 접근 할 수 없 는 초 고가 가 아니 고 , 어느 정도 비싸 긴 하 지만 충분히 내 가 접근 할 수 있 는 개념 으로 해서 명품 시장 을 아주 초 고가 와 어느 정도 수용 가능 한 럭셔리 브랜드 로 양분 했 던 것 이 지요 . 그리고 젊 은 고객 들 을 중심 으로 해서 명품 을 소유 하 고 싶 은 욕구 를 조사 해 본 결과 , 그 들 은 무조건 가격 이 비싼 엄청난 초 고가 를 원했 던 것 이 아니 고 자신 의 퍼스 낼리 티 , 자신 의 라이프 사이클 을 반영 하 고 , 자신 의 정체 성 이 이 명품 에 담기 면서 도 기능 성 도 간과 하 지 않 는 , 단순 폼 이 아니 라 기능 도 커버 되 는 그런 실용 적 면 이 들어가 있 는 현명 한 고객 이 란 점 을 파악 한 것 입니다 . 그래서 럭셔리 시장 을 ‘ 그 들 만 의 리그 ’ 로 만들 어 놓 은 것 이 아니 고 , 어느 정도 대중 화 시킬 수 있 는 , 매스 화 시킬 수 있 는 그런 컨셉트 로 어포 더블 럭셔리 라는 컨셉트 를 잡 았 고 , 그 덕분 에 코치 는 극소수 의 사람 들 만 하 는 명품 이 아니 라 상당히 많 은 시장 을 커버 할 수 있 는 명품 이 되 었 던 것 이 지요 . 물론 시각 에 따라서 는 , 극소수 의 그 들 만 의 시장 일지라도 초 고가 로 하 는 것 도 방법 이 겠 습니다 만 , 그런 접근 법 은 단순히 시장 을 좁히 는 방법 이 고 오히려 코치 는 어포 더블 럭셔리 라는 개념 을 통해서 더 많 은 시장 을 창출 할 수 있 었 고 , 같 은 럭셔리 이지만 블루 오션 을 창출 한 기업 의 예 로 이해 할 수 있 겠 습니다 . Copyright ⓒ 2006 HUNET . All Rights reserved . ( 주 ) 휴 넷 www . hunet . co . kr / 배움 , 만남 , 그리고 즐거움 이 있 는 휴 넷 MBAwww . hunetmba . co . kr