커뮤니케이션 의 이러 한 상호 성 개념 을 마케팅 에 적용 하 고 있 는 관계 마케팅 ( relationship marketing ) 이론 은 최근 많 은 학자 들 의 관심 을 받 고 있 다 . 그 이유 는 기존 의 일 방향 커뮤니케이션 시대 에서 의 핵심 용어 가 ' 효과 ' 라면 , 새로운 쌍방향 커뮤니케이션 시대 의 핵심 용어 는 ' 관계 ' 이 기 때문 이 다 . 관계 마케팅 은 생산자 와 소비자 간 의 동반자 관계 를 중시 한다 . 또한 , 관계 마케팅 은 상호 의존 적 관계 ( interdependent relationship ) 의 형성 , 발전 , 유지 가 광고 혹은 마케팅 의 역할 이 라고 주장 하 고 있 다 . 생산자 는 소비자 의 소비문화 에 영향 을 주 고 , 소비자 는 생산자 의 제품 개발 에 영향 을 주 면서 상호 간 의 필요 와 욕구 를 충족 시켜 나가 는 과정 은 바로 상호 간 에 영향 을 주 는 커뮤니케이션 과정 이 아닐 수 없 다 .