[ 시론 - 김동환 ] 광역 브랜드 육성 책 성공 하 려면 김동환 농 식품 신 유통 연구 원장 · 안 양대 무역 유통 학과 교수 최근 정부 는 시 · 군 단위 이상 의 광역 브랜드 를 육성 하 고 있 다 . 광역 브랜드 사업 이란 소 규모 업체 및 생산자 조직 을 수평 통합 하 여 대 규모 로 생산 및 유통 함 으로써 부가 가치 를 제고 하 고자 하 는 것 이 다 . 정부 는 쌀 · 축산 · 원예 등 모든 분야 의 광역 브랜드 경영 체 에 대해 운영 자금 은 물론 시설 자금 및 브랜드 개발비 등 을 지원 하 고 있 다 . 이 사업 은 가속 화 되 는 농산물 시장 개방 과 소비지 유통 업체 의 대형 화 에 대응 하 는 수단 으로서 바람직 한 것 으로 평가 된다 . 그러나 이 사업 은 기존 생산자 조직 을 연합 하 여 기존 브랜드 이외 의 새로운 브랜드 를 창출 해야 하 기 때문 에 결코 쉽 지 않 은 과제 다 . 사실 브랜드 는 인위 적 으로 만들 어 지 는 것 이 라기 보다 어떤 경영 체의 경영 성과 가 장시간 축적 되 면서 자연 스럽 게 만들 어 지 는 것 이 다 . 농산물 분야 에서 성공 적 인 브랜드 로 인정받 는 〈 썬키스트 〉 의 경우 를 보 자 . 미국 캘리포니아 의 오렌지 농가 들 이 〈 썬키스트 〉 를 육성 하 기 위해 연합 조직 을 만든 것 이 아니 라 , 농가 들 이 공동 의 이익 을 추구 하 기 위해 조합 을 결성 하 고 연합회 를 구성 , 판매 를 위해 각종 노력 을 하 다 보 니 자연 스럽 게 이 브랜드 가 형성 된 것 이 다 . 현재 의 광역 브랜드 육성 책 은 보다 근본 적 인 과제 인 광역 의 생산자 조직 육성 보다 는 브랜드 자체 의 광역화 에 초점 을 맞추 는 문제점 이 있 다 . 이 같 은 접근 방식 때문 에 기존 생산자 조직 들 이 정부 지원 을 받 기 위해 브랜드 경영 체 를 급조 하 는 경우 가 많 고 , 정부 지원 종료 시 에 는 브랜드 경영 체 자체 가 와해 될 우려 가 크 다 . 아울러 기존 브랜드 가 있 는 상태 에서 새로 광역 브랜드 가 추진 되 기 때문 에 기존 지역 생산자 브랜드 간 대표 성 과 주도 권 문제 가 첨예 하 게 나타나 고 있 다 . 이 같 은 상황 에서 농산물 광역 브랜드 가 성공 하 기 위해서 는 무엇 보다 도 생산자 조직 의 광역화 가 선행 돼야 할 것 이 다 . 다시 말 해 인위 적 으로 광역 브랜드 를 조급 하 게 육성 하 는 것 보다 , 광역 의 생산자 조직 을 실질 적 으로 육성 하 고 이 들 광역 조직 의 성과 로서 브랜드 가 자연 스럽 게 확립 되 도록 하 는 것 이 바람직 하 다 . 여기 서 광역 의 생산자 조직 은 정부 지원 을 받 기 위해 급조 되 는 것 이 아니 라 명실상부 한 생산자 조직 으로서 생산자 를 실질 적 으로 통제 할 수 있 는 조직 이 돼야 함 을 의미 한다 . 아울러 광역 의 생산자 조직 들 은 표준 적 인 생산 시스템 을 확립 하 여 품질 균일화 를 도모 해야 하 며 , 엄격 한 품질 및 안전 성 관리 시스템 을 도입 해야 한다 . 엄격 한 품질 관리 를 위해서 는 광역 생산자 조직 이 생산 농가 를 지도 · 관리 할 수 있 는 시스템 을 확립 해야 하 며 , 문제 가 발생 한 농장 과 유통 시설 에 대해서 는 강제 폐쇄 조치 를 취하 는 등 강력 한 제재 수단 을 확보 해야 한다 . 또한 도매 시장 · 대형 유통 업체 등 소비지 판매 현장 에서 의 품질 검사 활동 도 강화 하 여 소비자 의 신뢰도 를 높여야 한다 . 고품질 농산물 의 생산 과 더불 어 다양 한 촉진 수단 에 의해 광역 브랜드 가 관리 돼야 한다 . 주요 매체 를 활용 한 광고 는 물론 뉴스 · 텔레비전 프로그램 등 에 광역 브랜드 를 적절히 노출 시키 는 홍보 전략 이 필요 하 다 . 경품 · 시식 · 쿠폰 · 할인 행사 와 같 은 일반 적 인 판매 촉진 활동 은 물론 매장 에서 의 진열 , 판매원 의 판매 노력 등 이 브랜드 가치 형성 과 관련 하 여 매우 중요 함 을 인식 해야 한다 . dhkim @ anyang . ac . kr