중장 년 많이 찾 는 동네 슈퍼 등 TT 채널 매출 비중 40 % 넘 어 군부대 는 10 %· 최대 100 억 불과 딸기 · 요 거트 맛 등 계절 한정판 다양 화 로 차별 화 ' 2030 ' 도 각광 오리온 초코파이 가 가장 많이 팔리 는 채널 은 TT ( 전통 채널 ) 인 것 으로 나타났 다 . < 오리온 제공 > 50 년 가까이 ' 한국 대표 과자 ' 지위 를 지켜 온 오리온 초코파이 ( 사진 ) 의 이미지 에 는 늘 ' 군대 ' 가 따라붙 어 왔 다 . ' 평생 안 먹 던 초코파이 를 군대 에서 먹 으니 맛있 다 ' 거나 ' 전역 한 후 에 는 초코파이 를 먹 지 않 는다 ' 는 등 의 우스갯소리 가 나오 는 것 역시 초코파이 와 군대 의 연관 성 을 말 해 주 는 이야기 다 . 실제 지난 2017 년 에 는 건군 69 주년 을 맞 아 국군 의 날 기념식 에 21 ㎏ 짜리 초 대형 초코파이 가 사용 되 기 도 할 정도 다 . 영화 와 드라마 등 영상 매체 에서 도 군 생활 을 보여 주 는 장치 로 초코파이 를 사용 하 면서 이 ' 군대 = 초코파이 ' 등식 은 하나 의 상식 이 됐 다 . 그런데 정말 초코파이 는 ' 군대 에서 만 ' 먹 는 과자 일까 . 군 부대 밖 에서 는 초코파이 를 사 먹 는 사람 이 없 다는 말 은 사실 일까 . 초코파이 의 판로 별 매출 비중 을 살펴보 면 가장 큰 비중 을 차지 하 는 곳 은 의외 로 TT 채널 이 었 다 . TT 채널 은 대형 마트 와 편의점 , SSM 등 을 제외 한 , 이른바 ' 동네 슈퍼 ' 와 ' 동네 마트 ' 등 을 아우르 는 채널 이 다 . 초코파이 의 TT 채널 매출 비중 은 40 % 를 웃돈 다 . 이어 대형 마트 매출 비중 이 15 % 대 를 차지 했 고 편의점 과 창고 형 마트 , SSM 등 이 한 자릿수 점유 율 을 차지 했 다 . 눈 에 띄 는 것 은 군부대 가 포함 된 특수 시장 이 다 . 매출 점유 율 이 10 % 에 불과 하 다 . 연간 매출 로 계산 해 보 면 80 억 ~ 100 억 원 남짓 한 수준 이 다 . 적 다고 할 수 는 없 지만 국내 에서 만 연 1000 억 원 , 글로벌 연매 출 5000 억 원 을 올리 는 초코파이 브랜드 에 있 어서 는 그리 크 지 않 은 수 치 다 . 즉 , 초코파이 가 군대 에서 만 먹 는 과자 라는 주장 은 ' 거짓 ' 인 셈 이 다 . 매출 이 TT 채널 에 집중 되 는 것 은 초코파이 가 제과 트렌드 를 이끄 는 2030 보다 는 중장 년 층 에서 강세 를 보이 기 때문 인 것 으로 보인다 . 실제 중 장년 이용 비중 이 높 은 TT 채널 에서 전체 의 40 % 가 넘 는 매출 이 발생 한 반면 2030 세대 가 주로 이용 하 는 편의점 과 이 커머스 에서 의 매출 비중 은 각기 7 %, 3 % 에 불과 했 다 . 오리온 역시 최근 들 어 이 같 은 중장 년 편승 현상 을 해결 하 기 위해 다양 한 리브 랜딩 을 시도 하 고 있 다 . 2016 년 에 는 출시 42 년 만 에 처음 으로 새로운 맛 인 ' 초코파이 바나나 ' 를 선보였 고 지난해 말 에 는 떡 을 접목 한 ' 찰 초코파이 ' 를 출시 했 다 . 2017 년 부터 는 제과업 계 트렌드 인 ' 계절 한정판 ' 을 도입 , 매년 봄 시즌 에 딸기 맛 과 딸기 & 요 거트 맛 , 피스타치오 & 베리 맛 등 을 시도 했 다 . 성과 도 따라왔 다 . 바나나 초코파이 는 출시 후 대형 마트 · 편의점 매출 비중 이 50 % 가까이 될 정도 로 젊 은 층 의 지지 를 받 았 다 . 이후 출시 된 찰 초코파이 와 봄 한정판 제품 들 역시 대형 마트 매출 비중 이 높 게 나타나 고 있 다 . 트렌드 에 맞 는 신 제품 출시 로 초코파이 의 브랜드 이미지 를 젊 게 바꾸 면서 비주류 소비 층 이 었 던 2030 을 잡 는 데 성공 했 다는 분석 이 다 . 한 업계 관계자 는 " 기존 초코파이 는 올드 한 이미지 때문 에 젊 은 층 에게 인기 있 는 제품 은 아니 었 다 " 면서 " 최근 들 어 트렌디 한 신제품 들 을 연이 어 내놓 은 것 이 좋 은 반응 을 얻 으며 2030 의 지지 를 얻 는 데 성공 한 것 같 다 " 고 말 했 다 . 김아름 기자 armijjang @ dt . co . kr 디지털 타임스 채널 구독 / 뉴스 스탠드 구독 디지털 타임스 홈페이지 바로 가 기