[ 특집 ] 늘 어 가 는 게임 마케팅 비용 - 포스터 
 승인 2019 . 03 . 21 15 : 24 
 [ 게임 업계 진단 -③] 대 규모 마케팅 감당 하 기 힘든 중소 게임 사 실적 부진 
 1990 년 대 이후 꾸준히 성장 해 온 게임 산업 은 하나 의 거대 한 시장 으로 자리 잡 았 고 , 시장 을 차지 하 기 위해 게임 업계 가 마케팅 에 열 을 올리 는 추세 다 . 하지만 시장 이 과열 되 는 양상 을 보이 면서 이 를 따라가 지 못하 는 중소 게임 사 는 오랜 가뭄 을 겪 고 있 다 . 
 ◆ 한 콘 진 " 대 자본 아닌 게임 , 성공 어려워져 " 우려 
 21 일 업계 에 따르 면 중소 게임 사 들 이 실적 부진 마케팅 에 자본력 을 투자 하 기 어려운 중소 게임 사 들 은 영업 이익 감소 , 실적 부진 등 문제 를 겪 는 것 으로 나타났 다 . 
 최근 발표 된 게 임사 의 2018 년 영업 실적 을 살펴보 면 , 선데이 토 즈 와 데브 시스터즈 는 영업 이익 에서 적자 를 기록 했 다 . 썸 에 이 지 , 엔터 메이트 , 조이 시티 등 중소 게임 사 대부분 도 적자 로 전환 됐 다 . 또 지난해 파티 게임즈 의 상장 폐지 소식 과 함께 와이디 온라인 역시 상장 폐지 위기 라는 안타까운 소식 도 들려왔 다 . 
 한국 콘텐츠 진 흥원 이 지난 1 월 발간 한 ' 2018 대한민국 게임 백서 ' 에 따르 면 넥슨 , 넷마블 , 엔 씨 소프트 등 3 N 을 포함 한 상위 7 개 게 임사 가 대한민국 게임 매출 의 약 61 % 를 차지 하 고 있 다 . 김영준 한국 콘텐츠 진 흥원 회장 은 지난해 취임사 를 통해 " 게임 은 대 기업 중심 으로 콘텐츠 가 양산 되 다 보 니 신 성장 동력 이 될 업계 가 생존 하 지 못하 고 있 다 " 며 게임 업계 양극 화 해소 를 위해 노력 하 겠 다고 말 한 바 있 다 . 
 특히 한국 콘텐츠 진 흥원 은 ' 콘텐츠 산업 2018 년 결산 및 2019 년 전망 보고서 ' 를 통해 " 대 규모 의 인력 과 자원 투자 로 만들 어 진 게임 이 마찬가지 로 두터운 자금력 에 의해 집행 되 는 마케팅 을 통해 대중 으로 퍼져 가 는 경우 가 아니 면 쉽사리 대중 적 인 성공 을 담보 하 기 어려운 현실 " 이 라며 " 대 자본 대신 참신 한 아이디어 와 탄탄 한 기획 으로 제작 되 는 게임 의 성공 이 갈수록 어려워 지 고 있 다는 것 은 장기 적 으로 는 콘텐츠 자체 의 업계 평균 퀄리티 전반 에 걸친 저하 를 낳 을 수 있 다 " 고 지적 했 다 . 
 ◆' 슈퍼볼 ' 광고 로 가속 화 된 대 규모 게임 마케팅 
 업계 에 따르 면 대 규모 게임 마케팅 의 시작 을 슈퍼 셀 의 슈퍼볼 광고 로 보 는 분석 이 많 다 . 2015 년 제 49 회 슈퍼볼 에서 인기 배우 ‘ 리암 니슨 ’ 이 ' 앵그리 니슨 52 ' 로 변신 해 스마트폰 으로 모바일게임 을 즐기 는 내용 의 특이 한 광고 가 눈길 을 끌 었 다 . 
 바로 슈퍼 셀 의 ‘ 클래시 오브 클랜 ’ 광고 다 . 슈퍼 셀 은 1 분 가량 의 광고 를 내 기 위해 약 100 억 원 의 돈 을 투자 했 고 , 전 세계 1 억 명 이 시청 한다는 슈퍼볼 에 내걸린 그 광고 는 그야말로 ‘ 대박 ’ 이 났 다 . 
 슈퍼 셀 은 한국 에서 도 대대 적 인 마케팅 을 펼친다 . 업계 에 따르 면 슈퍼 셀 은 마케팅 이후 올린 매출 을 또 다시 마케팅 에 쏟 는 방식 으로 , 수백 억 규모 의 비용 을 게임 홍보 를 위해 지출 한 것 으로 알려졌 다 . 
 슈퍼 셀 의 마케팅 효과 를 본 국내 게임 업계 도 본격 적 으로 열 을 올리 기 시작 했 다 . 국내 에서 는 지난 2014 년 넷마블 이 ‘ 레이븐 ’ 광고 모델 로 차승원 을 발탁 한 이래 로 많 은 게 임사 들 이 스타 를 기용 한 마케팅 을 선보였 다 . 
 ◆ 연예인 에서 인 플 루 언서 까지 . ..‘ 게임 없 는 게임 광고 ’ 부작용 낳 기 도 
 이후 게임 사 들 은 너도나도 게임 광고 에 스타 들 을 집어넣 기 시작 했 다 . 이병헌 , 원빈 , 최민식 등 스크린 이나 브라운관 에서 도 만나 보 기 힘든 연예인 들 이 출연 하 는 광고 가 등장 하 자 많 은 사람 들 에게 주목 받 았 다 . 
 최근 에 는 10 ~ 30 대층 의 주 이용 플랫 폼 이 TV 에서 유튜브 · 트 위치 등 온라인 스트리밍 사이트 로 옮겨 가 면서 , 게임 사 들 도 연예인 에서 게임 방송 을 콘텐츠 로 하 는 인 플 루 언서 를 기용 하 는 마케팅 으로 옮겨 가 는 추세 다 . 
 하지만 게임 사 들 이 연예인 을 활용 한 마케팅 에 몰두 한 나머지 이른바 ‘ 게임 없 는 게임 광고 ’ 들 도 등장 해 비판 을 받 기 도 했 다 . 
 게임 커뮤니티 를 자주 본다는 네티즌 A 씨 는 " 게임 내용 을 하나 도 안 보여 주 는 광고 가 많이 보인다 " 며 " 그런 광고 들 이 나오 면 그 게임 은 거르 게 된다 " 고 비판 했 다 . 
 특히 지난해 출시 한 ‘ 왕 이 되 는 자 ’ 는 지나치 게 선정 적 인 내용 과 더불 어 게임 에 등장 하 지 않 는 콘텐츠 를 있 는 것 처럼 광고 해 게임 물 관리 위원회 ( 이하 게임 위 ) 에게 광고 차단 조치 를 당하 기 도 했 다 . 
 ' 왕 이 되 는 자 ' 를 비롯 해 몇몇 중국 게임 들 이 이런 선정 적 이 거나 허위 · 과장 광고 를 이용 해 고객 을 유인 하 는 것 에 대해 관련 법제 의 미비 로 솜방망이 처벌 이 내려 진다는 지적 도 많 다 . 실제 게임 위 는 허위 · 과장 광고 에 대해서 는 500 만 원 이하 의 과태료 를 부과 할 수 있 을 뿐 이 고 , 허위 · 과장 된 내용 이 아니 라면 선정 성 에 대해서 는 처벌 한 근거 조차 없 다 . 이 에 게임 위 는 지난 1 월 방송 통심 위원회 와 함께 대책 을 마련 하 겠 다는 입장 을 발표 한 바 있 다 . 
 ◆ 스타 · 노이즈 마케팅 에서 벗어난 ‘ 웰메이드 광고 ’ 도 등장 
 단순히 스타 들 이 등장 해 게임 이름 을 외치 거나 자극 적 인 내용 으로 점철 된 광고 에서 벗어나 게임 과 어우러진 ‘ 웰메이드 광고 ’ 로 사람 들 의 시선 을 집중 시키 는 광고 들 도 있 다 . 
 펄 어비스 의 ‘ 검 은 사막 ’ 은 신규 캐릭터 ‘ 란 ’ 업데이트 를 마케팅 하 기 위해 오연서 를 기용 했 다 . 지난 2017 년 12 월 서울 동대문 디지털 플라자 에서 열린 ' 검 은 사막 FESTA ' 에서 첫 공개 된 오연서 의 ' 란 ' 광고 는 오연서 가 화장품 광고 를 촬영 하 는 줄 알 았 지만 알 고 보 니 검 은 사막 광고 였 다는 반전 있 는 내용 으로 관람객 들 의 웃음 을 자아냈 다 . 
 넥슨 의 ‘ 아생 의 땅 : 듀 랑 고 ’ 역시 잘 만든 광고 로 손꼽힌다 . ' 듀 랑 고 ' 는 공룡 이 사 는 미지 의 섬 에서 의 생존 을 주제 로 한 게임 이 다 . 넥슨 은 외국 무명 배우 들 을 기용 해 실제 게임 속 세상 에서 생활 한다는 내용 의 광고 를 만들 었 다 . 
 한 업계 관계자 는 " 게임 마케팅 에 게임 사 들 이 돈 을 많이 쓰 게 되 면서 중소 게임 사 들 의 게임 이 홍보 가 어려워진 측면 이 있 지만 국내 게이머 들 은 광고 에 연예인 을 기용 하 는 등 많 은 돈 을 투자 하 는 게임 보다 게임 화면 을 전면 에 내세워 자신감 을 보이 는 게임 에 더 관심 을 갖 는 편 " 이 라며 " 특별 한 홍보 없이 도 입소문 을 타 고 사람 들 이 몰리 는 게임 도 있 는 만큼 게임 본연 의 가치 인 ' 재미 ' 를 추구 해야 한다 " 고 말 했 다 . 
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