페르시아 제국 의 한 젊 은 왕 은 자신 의 아내 가 불륜 을 저질렀 다는 사실 때문 에 아예 여자 를 믿 지 못하 게 됐 다 . 그 는 분노 에 사로잡혀 새 신부 를 맞 을 때 마다 하룻밤 을 보내 고 처형 하 기 시작 했 다 . 한데 처형 이 이어지 는 와중 에 세 헤라 자데 라는 여인 이 자진 해서 왕 을 섬기 기 로 했 다 . 세 헤라 자데 는 매일 밤 침소 에서 왕 에게 재미있 는 이야기 를 들려준다 . 왕 은 계속 이야기 를 듣 고 싶 어서 그녀 를 죽이 지 않 았 다 . 그 이야기 는 1001 일 밤 에 걸쳐 계속 된다 . 1001 일 밤 이 지나 고 왕 은 생각 을 고쳐 먹 는다 . 왕 은 세 헤라 자데 를 정식 아내 로 맞이 하 고 함께 행복 한 여생 을 보낸다 . ' 아라비안 나이트 ' 등 의 이름 으로 도 알려진 ' 천일야화 ( 千一夜話 ) ' 의 유명 한 이야기 다 . 이야기 ( story ) 는 때때로 사람 의 목숨 까지 살린다 . 인류 는 태어날 때 부터 재미있 는 이야기 를 좋아하 고 귀 를 기울인다 . 이 는 비즈니스 세계 에서 도 명백 하 다 . 제대로 된 이야기 를 전한다면 소비자 들 은 귀 를 기울일 것 이 다 . 도대체 어떤 이야기 가 제대로 된 이야기 이 며 , 어떻게 해야 이 를 어필 할 수 있 을까 ? 책 ' 폭스바겐 은 왜 고장난 자동차 를 광고 했을까 ' 를 펴낸 자일스 루리 ( Lury ) 영국 밸류 엔 지니어스 대표 는 이 책 에서 ' 좋 은 이야기 를 개발 하 는 법 ' 에 대해 말 한다 . 지난해 한국 에 도 출간 된 이 책 에 는 하이네켄 , 맥도날드 , 레고 , 나이키 등 주요 글로벌 기업 의 에피소드 60 여 편 이 담겨 있 다 . 밸류 엔 지니어스 는 영국 의 브랜드 전략 컨설팅 회사 로 , 루리 대표 는 지난 20 년 간 유니레버 , 켈로그 , 보다폰 , 소니 에릭슨 등 다양 한 브랜드 의 광고 및 마케팅 전략 을 수립 했 다 . 그 가 진행 한 광고 는 영국 자동차 대리점 협회 ( IPA ) 가 수여 하 는 광고 효과 상 을 두 번 받 았 고 , 영국 내 리서치 분야 최고상 인 AMSO 리서치 효과 상 을 받 기 도 했 다 . 그 는 기업 이 이야기 를 널리 알리 는 것 이 왜 중요 하 며 , 비즈니스 에 어떤 영향 을 미치 는지 에 대해 , 이야기 는 광고 보다 도 훨씬 강력 한 마케팅 요소 라면서 스토리 브 랜딩 에서 가장 탁월 한 회사 중 한 곳 이 영국 버진 ( Virgin ) 그룹 인데 리처드 브랜슨 ( Branson ) 최고 경영자 ( CEO ) 에 대해서 이야기 한다 . 리처드 브랜슨 은 어느 날 휴가 를 즐기 기 위해 공항 에 도착 했 다가 비행기 가 취소 됐 다는 사실 을 알 게 됐 다 . 공항 에 는 비행기 를 타 지 못한 사람 들 이 어쩔 줄 몰라 여기저기 배회 하 고 있 었 다 . 이 를 본 브랜슨 은 2000 달러 에 비행기 한 대 를 전세 낸 후 , 이 비용 을 승객 수 로 나눴 다 . 그리고 큰 칠판 을 빌려서 이렇게 썼 다 . ' 버진 항공사 , 푸에르토리코 행 편도 39 달러 . ' 이것 이 버진 항공 을 시작 하 게 된 최초 의 아이디어 였 다 . 브랜슨 은 늘 ' 정의 의 기사 ( white knight ) ' 를 자처 한다 . 불쌍 한 소비자 들 이 악덕 기업 들 때문 에 피해 를 보 고 있 다고 규정 하 고 , 소비자 에게 혜택 을 제공 하 는 회사 는 버진 그룹 뿐 이 라는 이미지 를 만들 어 냈 다 . 그 는 새 사업 을 시작 할 때 마다 업계 의 나쁜 관행 을 지적 하 고 이 를 치료 하 겠 다고 나섰 다 . 아주 강력 한 브 랜딩 이 자 광고 다 . 이런 재미 있 는 이야기 들 은 또한 직원 들 의 애사심 도 북돋울 수 도 있 다 . 감동 적 인 이야기 를 곱씹 으면서 ' 이런 회사 라면 내 가 최선 을 다 해 일 할 만 하 다 ' 고 생각 하 고 최선 을 다 하 는 것 이 다 . 재미있 는 이야기 가 효과 적 인 브 랜딩 인 이유 는 뇌 과학 적 으로 입증 됐 다 . 예컨대 어떤 기업 이 어떤 이유 로 잘 한다고 설명 하 려고 하 면 , 듣 는 사람 의 뇌 에서 는 합리 적 판단 을 내리 는 부분 이 반응 한다 . 뇌 는 그 설명 을 논리 적 으로 생각 하 고 , 그러면 ' 이런 부분 은 인정 할 수 있 지만 , 이런 부분 은 인정 할 수 없 다 ' 고 생각 하 게 된다 . 그러나 이야기 는 이성 과 감정 을 동시 에 자극 한다 . 그렇 기 때문 에 듣 는 사람 의 뇌 가 더 많이 활성 화 되 고 , 비판 하 기 보다 는 있 는 그대로 받아들인다 . ♡ 단편 적 이야기 에 기업 의 핵심 가치 를 담 아라 우수 한 이야기 의 조건 은 크 게 세 가지 로 볼 수 있 다 . 첫째 , 단편 적 이야기 지만 기업 이 생각 하 는 핵심 가치 를 전달 할 수 있 어야 한다 . 둘째 , 실화 여야 하 며 주인공 의 경험 이 구체 적 으로 드러나 야 한다 . 셋째 , 교훈 이 담겨 있 어야 한다 . 대표 적 인 사례 를 들 면 , 1992 년 미국 LA 에서 대 규모 폭동 이 일어났 다 . 분노 한 사람 들 은 주변 모든 가게 를 때려 부수 고 불 을 질렀 다 . 그런데 그런 아수라장 속 에서 유일 하 게 아무런 피해 도 입 지 않 은 건물 이 있 었 다 . 바로 맥도날드 매장 이 었 다 . 몇 달 뒤 그 이유 를 알 아 봤 더니 당시 폭동 에 연루 된 여러 사람 을 인터뷰 한 결과 똑같 은 대답 이 나왔 다 . ' 그 사람 들 은 우리 편 이 에요 . ' 맥도날드 는 농구 를 하 고 싶 은 흑인 청소년 들 을 위해 농구장 을 지 어 줬 고 , 일자리 를 잃 고 거리 를 떠돌 던 흑인 부랑자 들 에게 매일 아침 수백 잔 의 커피 를 나눠 줬 다 . 맥도날드 의 창업자 레이 크 록 ( Kroc ) 은 늘 기업 이 사회 로부터 받 은 것 의 일부 는 다시 사회 에 되돌려 줘야 한다고 주장 해 왔 다 . 그것 이 가식 이 아니 라 진짜 였 다는 것 이 입증 된 것 이 다 . 이 이야기 는 단편 적 이 지만 동시 에 사회 적 책임 이 라는 기업 의 핵심 가치 를 전달 한다 . 요즘 은 기업 의 사회 적 책임 ( CSR ) 에 대한 의식 이 아주 분명 하 지만 , 1990 년 대만 해도 그런 개념 이 없 었 다 . 맥도날드 의 이야기 는 널리 알려 지 면서 CSR 의 모범 사례 가 됐 다 . 물론 실화 이 며 사람 들 의 이야기 가 얽혀 있 고 , 교훈 이 담겨 있 다 . 좋 은 이야기 는 직원 들 의 사기 를 높이 는 데 강력 한 힘 을 발휘 한다 . 미국 노드스트롬 ( Nordstrom ) 백화점 의 고객 서비스 는 아주 유명 하 다 . 한 중년 남자 가 수레 에 자동차 타이어 를 실 은 채 로 백화점 에 들어가 가까운 계산대 로 갔 다 . ' 제 가 이 백화점 에서 타이어 를 하나 샀 는데 , 더 이상 필요 없 을 것 같 아서 반품 을 하 려고요 . ' 그런데 그 매장 은 남녀 의류 와 패션 소품 을 파 는 곳 이 지 자동차 용품 을 파 는 곳 이 아니 었 다 . 직원 은 정중히 물 었 습니다 . ' 영수증 을 가지 고 계신가요 ? ' 심지어 이 남자 는 영수증 도 없 었 다 . 직원 은 얼마 에 구입 했 느냐고 물 었 고 , 남자 는 25 달러 라고 답 했 다 . 점원 은 그 자리 에서 서랍 을 열 고 25 달러 를 꺼내 남자 에게 건네 줬 다 . 멀리서 이 상황 을 지켜보 던 존 노드스트롬 창업자 는 그 점원 에게 ' 아주 잘 했 다 ' 고 칭찬 했 다 . 사실 여기 에 는 사연 이 있 다 . 이 백화점 은 알래스카주 ( 州 ) 에 있 었 는데 , 노드스트롬 매장 이 있 던 자리 에 는 자동차 타이어 전문점 이 있 었 고 , 노드스트롬 은 이 자리 를 인수 했 던 것 이 다 . 아마도 그 남자 는 옛날 매장 에서 타이어 를 구입 했 을 것 이 고 그래서 당당히 환불 을 요청 한 것 이 다 . 노드스트롬 의 직원 강령 첫째 규칙 은 ' 모든 상황 에서 스스로 최선 이 라고 판단 한 일 을 하 라 ' 는 것 인데 , 이 메시지 를 전달 하 는 데 이 이야기 만큼 효과 적 인 방법 은 없 을 것 이 다 . ♡ 첨가물 을 붙이 는 순간 모조리 독 이 된다 어떤 기업 이 든 찾아보 면 재미있 는 얘깃거리 가 나온다 . 그런데 대부분 은 이 를 어떻게 가다듬 어야 하 는지 잘 모른다 . 여기 에 는 세 가지 방법 이 있 는데 , 일단 회사 가 전하 고자 하 는 가치 ( value ) 가 무엇 인지 를 정하 고 여기 에 맞 는 이야기 를 찾 아야 한다 . 그러 기 위해서 는 브 랜딩 최고 책임자 가 기업 의 역사 부터 세밀 하 게 알 아야 한다 . 이 브랜드 가 어떻게 만들 어 졌 는지 , 어떤 시련 을 겪 었 는지 살펴봐야 하 는 것 이 다 . 그 다음 은 이야기 를 잘라 내 는 것 이 다 . 핵심 가치 에 맞 는 핵심 적 인 이야기 만 남기 고 잘라낸다 . 비록 재밌 는 이야기 라도 길 어 지 는 순간 외면 받 는다 . 기업 입장 에서 는 더 좋 게 포장 하 려고 살 을 붙이 고 싶 을 수 있 는데 그런 첨가물 이 모조리 독 ( 毒 ) 이 된다 . 있 는 그대로 를 최대한 간결 하 게 담 아 주 면 듣 는 사람 들 이 알 아서 살 을 붙일 것 이 다 . 마지막 은 사람 들 이 그 이야기 를 말 하 고 다니 게 해야 한다 . 나이키 에 는 사람 들 에게 나이키 이야기 를 들려주 는 ' 이야기 꾼 ' 임원 이 따로 있 다 . 재밌 는 이야기 를 찾 아 직원 들 에게 들려주 고 , 직원 들 은 그 이야기 를 소비자 들 에게 들려준다 . 기업 이 부정 적 인 이야기 를 갖 고 있 다면 이런 이야기 에서 기업 의 긍정 적 인 이미지 를 이끌 어 내 는 방법 도 가능 하 다 . 문제 가 있 을 때 억지로 숨기 거나 바꾸 려고 하 면 오히려 더 비난 을 받 는다 . 차라리 솔직 하 게 드러내 고 , 이 를 어떻게 바꿨 는지 , 무엇 을 배웠 는지 를 확실 하 게 하 는 것 이 다 . 미국 도미노피자 는 지난 2009 년 위기 에 빠졌 다 . 한 가맹점 직원 이 코 안 에 넣 었 다 뺀 치즈 로 음식 을 만드 는 역겨운 동영상 이 유튜브 에 올라온 것 이 다 . 도미노피자 는 사태 발생 44 시간 만 에 CEO 가 직접 사과 하 는 영상 을 유튜브 에 올렸 다 . 피자 제조 에 관한 모든 것 을 바꾼다는 취지 로 ' 피자 턴 어 라운드 ( Pizza Turnaround ) ' 대책 을 발표 하 고 품질 개선 에 착수 했 다 . 15 가지 소스 , 20 여 가지 피자 치즈 , 50 여 종류 의 피자 도우 반죽 을 새로 개발 했 다 . 그 결과 위기 는 기회 로 바뀌 었 고 , 당시 미국 시장 에서 3 년 연속 마이너스 성장 을 기록 했 던 이 회사 는 그해 말 오히려 매출 이 0 . 5 % 성장 했 다 . ♡ 설명 하 려 들 지 말 고 있 는 그대로 들려 줘라 , 이야기 를 개발 할 때 절대로 해서 는 안 될 게 있 는데 , 절대 설득 하 려 들 면 안 된다 . 많 은 기업 이 ' 우리 회사 는 이런 점 에서 좋 다 ' 를 강조 하 려고 한다 . 이야기 에 의도 를 담 는 순간 이 는 더 이상 ' 이야기 ' 가 아니 게 된다 . 많 은 회사 가 좋 은 얘깃거리 에 억지로 살 을 붙이 는 바람 에 , ' 아 , 이 회사 가 제품 팔 려고 수작 을 부리 는 군 ' 이 라는 선입견 을 만들 고 있 다 . 한 가지 더 있 는데 , 브랜드 를 죽이 는 가장 확실 한 방법 은 바로 ' 과장 ' 이 다 . 과장 하 는 순간 사람 들 은 그 브랜드 의 단점 을 찾 는 데 혈안 이 된다 . 그리고 단점 이 눈 에 보이 는 순간 브랜드 를 욕하 고 다시 는 그 브랜드 제품 을 사 지 않 을 것 이 다 .