B 2 B 고객 추천 마케팅 의 포트폴리오 전략 이 마케팅 역량 에 미치 는 영향 에 대한 연구 결과 ​ 고객 추천 마케팅 은 ' 기존 고객 의 경험 을 잠재 고객 에게 추천 하 는 활동 ' 을 의미 하 는 것 으로 주로 B 2 C 관점 에서 논의 되 어 왔으며 2000 년 이후 부터 는 B 2 B 구매 의사 결정 에 도 매우 중요 한 이슈 로 다루 어 져 왔 습니다 . 이 는 B 2 B 거래 시장 의 패러다임 이 우수 한 상품 의 전달 이 라는 재화 중심 관점 에서 상품 의 활용 및 성과 의 확인 이 라는 서비스 중심 관점 으로 전환 됨 에 따라 , B 2 B 거래 에서 구매자 들 이 인지 하 는 구매 위험 이 더욱 증대 되 었 기 때문 입니다 . 이 에 B 2 B 구매자 들 은 구매 위험 을 감소 시키 기 위해 공급 업체 의 제품 품질 , 솔루션 역량 , 서비스 조건 과 같이 공급 업체 가 제공 하 는 직접 적 인 제품 정보 뿐 만 아니 라 기존 고객 의 제품 사용 경험 , 기업 평판 등 과 같 은 사회 구성원 이 제공 하 는 간접 적 정보 까지 도 고려 하 게 되 었 습니다 . ​ 이러 한 측면 에서 B 2 B 고객 추천 마케팅 은 ' 공급 업체 의 제품 및 서비스 를 이용 한 기존 고객 의 추천 사례 를 토대 로 자사 의 가치 창출 을 위해 기업 내 , 외부 마케팅 자원 을 레버리지 시키 는 활동 ' 이라고 정의 할 수 있 습니다 . ​ B 2 B 시장 에서 고객 추천 마케팅 은 특정 제품 을 사용 한 기존 고객 들 이 공급 업체 의 제품 및 서비스 를 추천 한다는 점 에 있 어 B 2 C 시장 의 고객 추천 마케팅 과 유사 하 짐 나 다음 과 같 은 점 에서 차별 성 을 갖 는다 . ​ 1 ) B 2 C 시장 에서 의 고객 추천 마케팅 은 고객 들 이 자발 적 이 고 비 공식 적 으로 기업 을 추천 하 는 특성 을 지니 고 있 지만 , B 2 B 시장 에서 의 고객 추천 마케팅 은 공급 업체 들 이 의도 성 을 지니 고 이 를 실행 합니다 . ​ 2 ) B 2 C 시장 에서 의 추천 메시지 는 포괄 적 이 고 주관 적 인 반면 , B 2 B 시장 에서 의 추천 메시지 는 구체 적 이 고 객관 적 입니다 . ​ B 2 B 고객 추천 마케팅 의 포트폴리오 전략 은 ' 공급 업체 가 자사 의 마케팅 목표 를 달성 하 기 위해 기존 고객 의 추천 사례 를 바탕 으로 기업 내 , 외부 마케팅 자원 및 역량 을 증대 시키 기 위한 일련 의 의사 결정 및 활동 방침 ' 을 의미 합니다 . 이러 한 포트폴리오 전략 은 기업 의 자원 및 핵심 역량 을 증대 시키 는 조직 전체 의 활동 지침 으로서 , 기업 의 가치 창출 에 효율 적 이 고 효과 적 인 수단 이 됩니다 . ​ 연구 결과 고객 추천 마케팅 의 내부 포트폴리오 전략 은 시장 감지 역량 과 기술 개발 역량 모두 를 증대 시키 는 것 으로 확인 됐 습니다 . 이러 한 결과 는 B 2 B 공급 업체 들 이 고객 추천 마케팅 의 내부 포트폴리오 전략 을 통해 고객 욕구 , 수요 변화 등 을 파악 함 으로써 다양 한 시장 지식 을 증대 시키 고 조직 학습 을 촉진 시킴 으로써 기업 의 기술 개발 역량 을 증대 시킬 수 있 음 을 의미 한다고 할 수 있 습니다 . ​ 둘째 , 고객 추천 마케팅 의 외부 포트폴리오 전략 은 브랜드 관리 역량 과 고객 관계 역량 에 긍정 적 영향 을 미치 는 것 으로 파악 됐 습니다 . 이 는 B 2 B 공급 업체 들 이 시장 에서 명성 이 높 은 기존 고객 의 추천 사례 를 토대 로 잠재 고객 들 에게 자사 의 역량 을 소구 함 으로써 자사 의 브랜드 가치 를 제고 시킬 뿐 만 아니 라 고객 관계 역량 을 증대 시킴 으로써 기업 성과 에 긍정 적 영향 을 미칠 수 있 다는 것 을 의미 합니다 . ​ 마지막 으로 기업 의 다양 한 마케팅 역량 차원 과 기업 성 과 간 의 관계 를 파악 한 결과 , 시장 감지 역량 , 브랜드 관리 역량 , 고객 관계 역량 은 기업 성과 에 긍정 적 영향 을 미치 는 것 으로 파악 되 었 습니다 . ​ 이 연구 는 고객 추천 마케팅 을 수행 하 는 공급 업체 들 에게 다음 과 같 은 실무 적 시사점 을 제공 합니다 . 1 ) 고객 추천 마케팅 이 기업 의 시장 대응 성 을 증대 시킬 수 있 다 . 2 ) B 2 B 공급 업체 들 은 고객 추천 마케팅 을 통해 기업 의 기술 개발 역량 을 증대 시킬 수 있 으며 이 를 통해 기업 의 내부 자원 을 강화 시킬 수 있 다 . 3 ) B 2 B 공급 업체 들 에게 고객 추천 마케팅 은 다수 의 잠재 고객 들 에게 자사 의 역량 을 소구 할 수 있 는 커뮤니케이션 수단 일 뿐 만 아니 라 , 시장 세분화 를 통한 커뮤니케이션 전략 으로 도 활용 가능 하 다 . 4 ) B 2 B 공급 업체 들 은 추천 고객 의 정보 를 통해 종업원 들 에게 특정 기업 사례 에 대한 교육 을 실시 함 으로서 고객 유대 역량 을 증대 시킬 수 있 다 .