브랜드 관리 의 새로운 트렌드 박천규 연구원 jcpark @ lgeri . com 국내 기업 들 은 글로벌 시장 에서 재무 성과 뿐 만 아니 라 브랜드 가치 측면 에서 도 괄목 할 만 한 성장세 를 보이 고 있 다 . 하지만 전반 적 인 국내 기업 들 의 브랜드 관리 수준 은 아직 개선 의 여지 가 많 다 . 최근 선진 기업 의 성공 적 인 브랜드 관리 사례 를 통해 향후 브랜드 관리 의 방향 성 을 제시 한다 . 전 세계 국가 중 에서 해당 국가 의 기업 브랜드 가치 가 가장 빠르 게 성장 하 고 있 는 나라 는 어디 일까 ? 대부분 의 사람 들 은 미국 이나 일본 , 혹은 유럽 선진국 들 을 떠올릴 것 이 다 . 하지만 , 놀랍 게 도 정답 은 한국 이 다 . 대한 상공 회의소 가 인터 브랜드 선정 ‘ 글로벌 100 대 브랜드 ’ 의 국가 별 성장 률 을 분석 한 결과 최근 5 년 간 국내 기업 들 의 브랜드 가치 성장 률 이 프랑스 , 스위스 등 을 제치 고 가장 높 은 것 으로 나타났 다 . 물론 ‘ 글로벌 100 대 브랜드 ’ 에 포함 된 국내 기업 이 LG 전자 , 삼성전자 , 현대 자동차 3 개 에 불과 하 고 , 미국 의 경우 50 개 가 넘 는 브랜드 가 글로벌 100 대 브랜드 에 포함 되 어 있 어 해당 국가 의 브랜드 가치 성장 률 을 단순 비교 하 는 것 은 무리 가 있 다 . 그럼에도 불구 하 고 분명 한 사실 은 글로벌 시장 에서 국내 기업 들 의 브랜드 위상 이 빠르 게 높 아 지 고 있 다는 점 , 그리고 글로벌 브랜드 로 인정받 는 국내 기업 들 의 숫자 가 늘어나 고 있 다는 점 이 다 . 미흡 한 국내 기업 들 의 브랜드 관리 수준 그러나 , 외형 적 인 성장 에 도 불구 하 고 국내 기업 들 의 전반 적 인 브랜드 관리 는 아직 도 미흡 한 수준 이 다 . 2004 년 9 월 브랜드 전문 포털 사이트 인 브랜드 커리어 닷컴 이 국내 주요 대 기업 을 포함 , 217 개 기업 의 브랜드 담당 실무자 들 을 대상 으로 실시 한 ‘ 브랜드 관리 실태 ’ 조사 결과 에 따르 면 , 응답자 의 61 % 가 “ 자사 의 브랜드 관리 수준 이 미흡 하 다 ” 고 응답 했 다 . “ 자사 의 브랜드 관리 수준 이 우수 하 다 ” 고 응답 한 비중 은 10 % 가 채 되 지 않 았 다 . 게다가 54 % 가 넘 는 기업 들 은 브랜드 관리 전담 조직 이 아예 없 는 것 으로 나타났 다 . 브랜드 활동 에 대한 성과 평가 여부 에 대해 30 % 의 기업 들 만 이 “ 그렇 다 ” 고 대답 해 많 은 기업 들 은 브랜드 전반 에 관한 평가 를 하 지 않 는 것 으로 나타났 다 . 요컨대 , 현재 국내 기업 들 의 브랜드 관리 는 매우 미흡 한 수준 이 며 , 사실상 브랜드 관리 를 거의 하 지 않 는다고 해석 할 수 있 다 . 일부 기업 들 의 글로벌 브랜드 위상 강화 도 브랜드 관리 의 결과 라기 보 다는 매출 과 이익 규모 가 늘어나 면서 브랜드 가치 가 자연 스럽 게 상승 했 다고 보 는 시각 이 많 다 . 　 　 브랜드 의 춘추 전국 시대 소비자 들 은 지금 브랜드 의 춘추 전국 시대 에 살 고 있 다 . 브랜드 의 중요 성 이 높 아 지 면서 소비자 의 주목 을 끌 기 위한 브랜드 간 의 경쟁 은 더욱 심화 되 고 있 다 . 인터 브랜드 가 매년 선정 하 는 글로벌 100 대 브랜드 변화 추이 를 살펴보 자 . 첫 번 째 특징 은 경쟁 격화 로 인해 상위 브랜드 의 영향력 이 약화 되 고 있 다는 점 이 다 . 글로벌 100 대 브랜드 중 Top 10 브랜드 의 가치 비중 은 2001 년 42 % 에서 2005 년 36 % 수준 으로 감소 했 다 . 상위 25 % 에 속하 는 1 ~ 25 위 권 브랜드 가치 총합 역시 2001 년 66 % 에서 2005 년 58 % 수준 으로 점차 비중 이 줄어들 고 있 다 . 둘째 로 , 신규 브랜드 의 진입 이 활발 해 지 고 있 다 . 2001 년 부터 2005 년 사이 에 글로벌 100 대 브랜드 순위 에서 하위 75 위 에서 100 위 사이 에 포함 되 었 던 브랜드 는 모두 53 개 나 된다 . 이 는 75 ~ 100 위 권 브랜드 순위 에서 브랜드 의 진입 과 퇴출 이 매우 빈번 하 다는 것 을 의미 한다 . 게다가 전체 브랜드 가치 총합 에서 75 ~ 100 위 권 브랜드 비중 은 2001 년 5 % 에서 2005 년 10 % 수준 으로 매년 18 % 가까이 성장 하 고 있 다 . 즉 , 브랜드 간 경쟁 이 갈수록 치열 해 지 고 있 으며 , 브랜드 를 제대로 관리 하 지 않 으면 글로벌 브랜드 역시 언제 든지 잊혀질 수 있 다는 것 이 다 . 국내 기업 들 이 전반 적 인 브랜드 관리 수준 을 향상 시키 지 않 는다면 글로벌 브랜드 구축 은 영원 한 숙제 로 남 을 수 도 있 다 . 　 선진 기업 들 의 새로운 브랜드 관리 트렌드 앞 에서 지속 적 인 브랜드 관리 의 필요 성 및 국내 기업 들 의 브랜드 관리 실태 에 대해 살펴보 았 다 . 아직 걸음마 단계 에 있 는 국내 기업 들 의 브랜드 관리 수준 을 고려 할 때 선진 기업 수준 의 체계 적 인 브랜드 관리 시스템 을 구축 하 는 데 까지 는 앞 으로 도 많 은 시간 이 필요 할 것 으로 보인다 . 그렇 다면 , 국내 기업 들 은 무엇 을 어디 서부터 시작 해야 하 는가 ? 브랜드 관리 의 시작 은 기본 적 으로 급변 하 는 시장 의 트렌드 를 주시 하 는 것 에서부터 출발 한다 . 특히 , 이제 막 브랜드 관리 를 시작 하 는 단계 에서 는 선진 기업 들 의 브랜드 관리 트렌드 를 파악 하 는 것 이 중요 하 다 . 이하 에서 는 최근 의 성공 적 인 브랜드 관리 사례 를 살펴보 고 , 향후 국내 기업 들 의 브랜드 관리 방향 을 제시 하 고자 한다 . 　 ● 기업 브랜드 는 여전히 중요 하 다 글로벌 100 대 브랜드 중 Top 10 브랜드 를 살펴보 면 , 몇 가지 특징 을 발견 할 수 있 다 . Top 10 브랜드 는 꾸준히 상위 권 에 머물 고 있 으며 , 노키아 와 도요타 를 제외 하 면 모두 미국 기업 이 다 . 하지만 무엇 보다 중요 한 것 은 말보로 를 제외 하 면 모두 기업 명과 브랜드 명 이 같 은 , 소위 기업 브랜드 라는 점 이 다 . 이 는 소비자 의 기호 가 다양 해 지 고 기업 들 의 활동 무대 가 글로벌 시장 으로 확산 됨 에 따라 특정 세분 시장 을 겨냥 한 개별 브랜드 들 이 생겨났 지만 , 여전히 기업 브랜드 가 중요 하 다 라는 사실 을 보여준다 . 최근 국내외 주요 기업 들 의 CI ( Corporate Identity ) 개선 및 통합 작업 에서 도 기업 브랜드 강화 움직임 을 확인 할 수 있 다 . Intel 과 GE 는 최근 업그레이드 된 CI 와 새로운 브랜드 슬로건 을 소개 하 였 다 . HSBC 는 대대 적 인 기업 이미지 통합 작업 을 펼친 결과 , 모든 계열사 의 광고 및 회사 명 을 HSBC 단일 브랜드 로 일원 화 시켰 다 . 낮 은 브랜드 인지 도 문제 를 해결 하 고 세계 적 인 은행 으로 의 도약 을 위한 노력 이 었 다 . 결과 적 으로 HSBC 는 2003 년 , 글로벌 100 대 브랜드 에 처음 으로 이름 을 올린 이후 가장 높 은 브랜드 가치 상승 률 을 보이 고 있 는 브랜드 중 의 하나 가 되 었 다 . SK 및 금호 아시아 나 등 국내 기업 들 도 새로운 CI 를 선보이 며 기업 브랜드 Identity 를 강화 하 고 있 다 . 이 처럼 주요 기업 들 이 기업 브랜드 를 강화 하 는 이유 는 강력 한 기업 브랜드 를 구축 하 면 다른 지역 이나 제품 영역 으로 확장 이 용이 하 며 , 기존 제품 브랜드 와 의 시너지 를 통해 시장 지배력 을 한층 배가 시킬 수 있 기 때문 이 다 . 또한 , 기업 브랜드 는 ‘ 신뢰 ’ 라는 측면 에서 중요 하 다 . 소비자 들 이 제품 구매 여부 를 결정 할 때 기업 브랜드 가 1 차 적 인 판단 기준 이 자 준 거 점 이 된다 . 따라서 앞 으로 도 기업 브랜드 의 중요 성 은 지속 될 수 밖에 없 다 . ● 브랜드 도 뭉쳐야 산다 제품 단위 의 개별 브랜드 운영 은 특정 세분 시장 소비자 들 의 니즈 에 효과 적 으로 대응 하 고 보다 명확 한 편익 을 제공 할 수 있 다는 점 에서 각광 을 받 아 왔 다 . 특히 , P & G 나 유니레버 등 글로벌 소비재 기업 들 은 제품 별 개별 브랜드 를 통해 보다 세분 화 된 시장 에서 고객 들 과 강력 한 유대 관계 를 형성 하 고 있 다 . 하지만 , 갈수록 까다로워 지 는 소비자 의 기호 및 치열 한 경쟁 으로 인한 경쟁 환경 의 변화 로 수익 창출 에 기여 하 지 못하 는 개별 브랜드 들 이 늘어나 고 있 다 . 근본 적 으로 여러 개 별 브랜드 를 운영 하 기 위해서 는 많 은 비용 이 수반 되 는데 , 특정 세분 시장 에서 개별 브랜드 들 이 수익 을 올리 지 못한다면 이 는 기업 차원 의 경영 성과 악화 로 이어질 수 밖에 없 다 . 또한 , 소비자 입장 에서 도 브랜드 의 홍수 속 에 유사 브랜드 의 난립 으로 혼란 에 빠질 가능 성 마저 존재 한다 . 최근 다양 한 제품 라인업 및 다수 의 개별 브랜드 를 보유 하 고 있 는 기업 들 을 중심 으로 브랜드 통합 트렌드 가 감지 되 고 있 다 . LG 전자 는 냉장고 및 김치 냉장고 , 광파 오븐 등 은 ‘ 디오스 ’ 로 , 에어컨 및 공기 청정기 는 ‘ 휘 센 ’ 으로 , MP 3 플레이어 등 휴대 용 멀티미디어 제품 은 ‘ 앤 ( &)’ 으로 브랜드 를 통합 하 였 다 . 인지도 가 높 은 대표 브랜드 를 중심 으로 , 혹은 유사 성 이 높 은 제품군 을 새로운 브랜드 로 통합 하 여 브랜드 관리 의 효율 성 및 효과 성 제고 를 꾀하 고 있 다 . 건설 업체 인 현대산업개발 역시 아파트 , 주상 복합 건물 , 오피스텔 등 건설 상품 별 로 개별 브랜드 를 운영 하 는 업계 관행 을 깨 고 , ‘ I - Park ’ 브랜드 로 통합 하 여 ‘ Innovation ’ 이 라는 일관 된 이미지 를 구축 하 는 데 성공 하 고 있 다 . ● B 2 B 브랜드 시대 가 온다 일찍이 Intel 은 브랜드 가 중시 되 지 않 던 B 2 B 시장 에서 ‘ Intel Inside ’ 라고 하 는 소위 ‘ Ingredient Marketing ’ 기법 을 도입 , 기업 간 비즈니스 에서 도 브랜드 관리 가 필요 하 다는 것 을 보여준 바 있 다 . 또한 산업재 제품 도 지속 적 인 브랜드 관리 가 이루 어 진다면 , 기업 고객 뿐 만 아니 라 최종 소비자 가 원 하 는 브랜드 로 발전 할 수 있 다는 교훈 을 제시 해 주 었 다 . IBM 의 ‘ eServers ’, 듀폰 의 라이 크 라도 마찬가지 사례 이 다 . 　 최근 국내 산업재 기업 들 도 몇몇 기업 들 을 중심 으로 브랜드 관리 를 강화 하 고 있 다 . 철강 기업 POSCO 는 기업 브랜드 광고 를 통해 소비자 들 에게 가까이 다가가 는 노력 과 함께 , 새로운 공법 인 파이넥스 를 브랜드 화 하 여 앞선 기술력 을 강조 하 고 있 다 . LG 화학 역시 기업 브랜드 광고 를 실시 하 면서 제품 단위 에서 도 건축 자재 브랜드 지인 ( Z : IN ) 과 발코니 창 브랜드 하우트 ( HAUT ) 를 런 칭하 고 브랜드 관리 에 힘 을 쏟 고 있 다 . 국내 주요 산업재 기업 들 의 브랜드 관리 강화 는 기업 브랜드 가치 뿐 만 아니 라 고용 브랜드 제고 측면 에서 도 점차 중요 성 이 강조 되 면서 다른 기업 들 로 확산 되 고 있 다 . ● 마케팅 관점 에서 사업 관점 으로 과거 브랜드 커뮤니케이션 의 주요 수단 은 TV 를 비롯 한 4 대 매체 광고 였 다 . 그러나 인터넷 , 케이블 TV , 위성 방송 의 확산 과 더불 어 소비자 가 접할 수 있 는 채널 이 다양 해 지 면서 전통 적 인 매체 광고 에 의존 하 던 커뮤니케이션 방식 에 큰 변화 가 일어났 다 . 그 결과 로 나타난 것 이 IMC ( Integrated Marketing Communication ) 였 다 . IMC 는 과거 각각 의 매체 별 로 독립 적 으로 이루 어 지 던 커뮤니케이션 활동 을 통합 한 방식 이 다 . 하지만 , IMC 는 광고 대행사 의 특정 채널 선호 경향 , 광고주 기업 의 분산 된 조직 구조 및 통합 커뮤니케이션 전략 의 부재 로 인한 커뮤니케이션 분산 등 의 부작용 이 발생 하 면서 별 다른 효과 를 보 지 못했 다 . 이 에 최근 에 는 IBC ( Integrated Brand Communication ) 라는 통합 적 브랜드 커뮤니케이션 이 부상 하 고 있 다 . IBC 는 브랜드 가치 극대 화 를 위해 광고 , PR , IR , 쌍방향 커뮤니케이션 , 내부 커뮤니케이션 등 모든 커뮤니케이션 활동 을 통합 하 는 것 이 다 . 중요 한 것 은 IBC 가 IMC 와 달리 마케팅 커뮤니케이션 관점 이 아닌 , 사업 관점 에서 출발 한다는 것 이 다 . 즉 , 자사 의 사업 모델 내 에서 브랜드 의 역할 을 이해 하 고 , 사업 성과 향상 을 가져오 기 위해 브랜드 측면 에서 어떤 활동 들 을 해야 하 는지 를 도출 해낸다 . 해당 사업 내 에서 브랜드 가치 를 결정 하 는 주요 요인 들 을 확인 하 고 , 통합 적 인 커뮤니케이션 활동 을 통해 기업 이 원 하 는 방향 으로 움직이 도록 하 는 것 이 다 . 궁극 적 으로 브랜드 전략 차원 에서 커뮤니케이션 활동 을 다룸 으로써 기존 의 커뮤니케이션 활동 이 전술 적 인 차원 에서 이루어짐 으로써 나타났 던 부작용 을 해소 하 려는 움직임 이 라고 할 수 있 다 . CEO 의 인식 강화 가 필수 지금 까지 주요 기업 들 을 중심 으로 최근 에 주목 을 받 고 있 는 브랜드 관리 트렌드 에 대해 살펴보 았 다 . 물론 여기 에서 제시 된 트렌드 가 브랜드 관리 의 전부 는 아니 다 . 기업 브랜드 강화 , 개별 브랜드 통합 , 산업재 브랜드 의 확산 , IBC 의 부상 이외 에 도 다른 여러 트렌드 가 있 을 수 있 다 . 그러나 국내 기업 들 은 아직 도 선진 기업 들 로부터 보 고 배울 것 이 많 다 . 국내외 주요 기업 들 의 성공 사례 를 살펴볼 때 , 국내 기업 에게 특히 개선 이 필요 한 포인트 는 첫째 , CEO 의 인식 제고 이 다 . 브랜드 커리어 닷컴 의 조사 에 따르 면 브랜드 관리 실무자 들 의 2 / 3 가 향후 브랜드 관리 개선 포인트 로 ‘ 체계 적 인 브랜드 관리 시스템 구축 ’ 과 함께 ‘ 브랜드 의 중요 성 에 대한 CEO 의 인식 제고 ’ 를 꼽 았 다 . 앞 에서 제시 한 트렌드 들 의 공통 적 인 방향 성 역시 조사 결과 를 뒷받침 하 고 있 다 . 즉 , 최근 의 브랜드 관리 트렌드 를 보다 깊숙이 들여다 보 면 , 브랜드 가치 제고 에 대한 CEO 의 강력 한 의지 가 없 으면 실행 불 가능 한 과제 들 이 다 . 궁극 적 으로 브랜드 관리 는 CEO 차원 에서 의 책임 이 요구 된다는 것 이 다 . 브랜드 는 체계 적 인 관리 의 대상 둘째 , 지속 적 이 고 체계 적 인 브랜드 관리 가 중요 하 다 . 나이키 와 스타 벅스 를 세계 적 인 브랜드 로 키운 스콧 베드 베리 ( Scott Bedbury ) 는 브랜드 를 육성 하 고 관리 하 는 활동 을 아이 를 키우 는 것 에 비유 한 바 있 다 . 아무리 잘 나가 는 브랜드 도 지속 적 으로 관리 하 지 않 으면 생명력 을 유지 할 수 없 다 . 세계 최대 자동차 업체 인 GM 의 대표 모델 이 었 던 올드 모빌 , 한 때 소니 의 유일 한 경쟁자 로 여겨 지 던 매 그나 박스 ( Magnavox ) . 이 들 외 에 도 과거 의 영광 을 뒤 로 하 고 우리 주변 을 떠난 브랜드 들 은 수없이 많 다 . 체계 적 으로 브랜드 를 관리 하 기 위해서 는 전사 차원 의 전담 조직 이 필수 적 이 다 . 브랜드 전담 조직 은 전사 차원 의 의사 결정 권한 을 가져야 한다 . 왜냐하면 브랜드 는 기업 의 중요 한 자산 이 기 때문 이 다 . 또한 브랜드 관리 책임자 에게 는 장기 적 인 안목 과 더불 어 치밀 한 전략 수립 및 적극 적 인 실천 이 요구 된다 . 셋째 , 사업 단위 조직 과 의 강력 한 연계 가 필요 하 다 . 브랜드 전략 이 각 사업 전략 으로 연결 되 지 않 으면 체계 적 인 관리 도 되 지 않 고 , 무엇 보다 실행 으로 이어질 수 없 기 때문 이 다 . 기업 의 중 장기 전략 과 브랜드 전략 의 연계 하 에 각 사업 및 기능 별 전략 과제 들 을 도출 하 고 지속 적 으로 관리 하 는 것 이 중요 하 다 . 브랜드 의 속성 상 브랜드 관리 의 결과 가 단기간 에 나타나 지 는 않 을 것 이 다 . 하지만 , 지속 적 으로 브랜드 관리 를 한 기업 과 그렇 지 않 은 기업 간 성과 차이 는 언젠가 극명 하 게 나타날 것 이 다 . 브랜드 를 지속 적 인 관리 의 대상 으로 인식 하 는 사고 의 전환 이 필요 한 시점 이 다 . - 끝 - 출처 : LG 경제 연구원 LG 주간 경제 2006 3 1