중국인 입맛 을 사로잡 은 외국 계 베이커리 성공 비결 - 현지 화 로 입맛 사로잡 고 , 고품질 의 세련 된 인테리어 로 이미지 형성 -- 중국 베이커리 시장 성장 무궁무진 해 - □ 중국 베이커리 산업 현황 ○ 중국 제빵 제 과 시장 현황 - 중국 의 제빵 제 과 식품 은 1980 년 대 홍콩 , 대만 으로부터 중국 대륙 으로 들어와 2000 년 대 부터 빠르 게 성장 하 기 시작 함 . 1999 ~ 2013 년 동안 평균 성장 률 은 18 . 6 % 에 달했 고 , 2014 년 들 어 성장 속도 가 조금 주춤 했 지만 여전히 11 % 정도 를 유지 하 고 있 음 . 자료 원 : 중국 산업 정보망 - 2015 년 중국 제빵 제 과 시장 규모 는 약 1000 억 위안 이 고 , 제빵 시장 규모 만 해도 270 억 으로 아시아 에서 1 위 , 전 세계 적 으로 는 미국 다음 으로 큰 시장 임 . 또한 , 성장 속도 도 최근 시장 성숙 화 로 완만 해 지 긴 했 지만 여전히 10 % 이상 으로 세계 에서 가장 빠른 속도 로 성장 중 임 . 자료 원 : 중국 산업 정보망 □ 현지 화 성공 외국 계 베이커리 분석 ○ 중국 의 빵 소비 가 ' 식문화 ' 에서 ' 소비문화 ' 로 바뀜 에 따라 , 중국 소비자 는 브랜드 와 세련 하 고 편안 한 매장 분위기 를 중시 하 기 시작 했 음 . 또한 , 경제력 이 높 은 대 도시 를 중심 으로 가벼운 사치 풍조 인 경사 주의 ( 輕 奢 主義 ) 소비 트렌드 가 생겨나 카페 형 프리미엄 빵집 에 대한 수요 가 높 아 짐 . ○ 이 에 따라 우수 한 기술 과 경험 이 있 는 외국 계 베이커리 프랜차이즈 브랜드 가 중국 시장 에 진출 하 기 시작 해 폴 ( PAUL ) , 포 숑 등 유럽 계 브랜드 는 중국 시장 에 적응 하 지 못하 고 철수 했으나 , 한국 · 대만 과 싱가포르 등 아시아 계 브랜드 가 우수 한 성적 을 내 고 있 음 . 중국 시장 에 성공 적 으로 진출 한 외국 계 브랜드 는 대표 적 으로 한국 계 파리 바게트 와 뚜레 쥬 르 , 싱가포르 계 브레드 톡 ( BREADTALK ) , 대만 계 85 度 C 등 이 있 음 . ○ 한국 계 파리 바게트 - 2004 년 상하이 에 점포 를 내 며 첫 진출 을 한 파리 바게트 는 직영 점포 방식 으로 현재 매장 수 를 134 개 로 확장 하 는 등 중국 시장 진출 에 안정 적 으로 성공 함 . 베이징 , 톈진 , 상하이 , 난징 , 쑤저우 , 다롄 , 창저우 , 항저우 , 닝보 등 1 , 2 선 도시 에 진출 해 프리미엄 이미지 로 중상 층 이상 중국 소비자 들 의 마음 을 사로잡 음 . - 성공 비결 분석 ① 품질 高 , 위생 高 , 고급 인테리어 로 프리미엄 이미지 구축 · 중국 중상 층 이상 의 소비자 를 타깃 으로 경제력 이 높 은 중국 1 선 도시 의 중심 상권 과 고급 주택가 를 공략 한 전략 적 매장 오픈 과 , ' 고 가격 , 고품질 ' 의 중국인 심리 를 고려 해 현지 업체 보다 30 % 비싼 가격 전략 을 구사 해 프리미엄 이미지 를 구축 함 . 고급 스럽 고 세련 된 매장 분위기 를 연출 하 고 , 매장 에서 직접 빵 을 구워 판매 하 는 ' 베 이크 오프 ' 시스템 을 중국 내 최초 도입 하 는 등 고급 베이커리 브랜드 로 브랜드 인지도 를 높임 . · 원재료 에 민감 한 중국 소비자 를 고려 해 고급 원재료 를 사용 하 고 , 품질 향상 에 힘써 2008 년 베이징 올림픽 정식 공급 상 , AAA ( 신뢰 · 품질 · 서비스 우수 기업 ) 브랜드 수상 으로 현지인 의 신뢰 를 얻 는 데 성공 함 . 중국 10 대 브랜드 , 5 성급 브랜드 , 네티즌 선정 인기 브랜드 등 여러 상 을 받 으면서 해 를 거듭 할수록 현지 인 들 의 두터운 신뢰 를 얻 고 있 음 . · 빵 , 케익 뿐 만 아니 라 아늑 하 고 세련 된 카페 형 매장 에 적합 한 샌드위치 , 팬케이크 , 샐러드 와 같 은 브런치 , 커피 등 메뉴 를 따로 제공 해 , 서양 의 생활 방식 을 추구 하 는 중국 신 세대 들 의 니즈 를 만족 시킴 . ② 현지 화 + 독자 성 · 100 % 유럽 식 빵 만 만든 해외 브랜드 와 달리 제품 의 20 % 는 중국인 의 입맛 에 맞 는 현지 화 상품 을 만들 어 독자 성 을 살리 되 , 중국 소비자 의 입맛 을 충족 시키 는 차별 화 를 둠 . 현지 소비자 입맛 을 고려 하 지 않 고 100 % 유럽 식 빵 으로 승부 한 포 숑 , 폴 등 해외 브랜드 는 결국 중국 시장 에서 철수 한 반면 , 20 % 이상 은 현지 화 메뉴 를 제공 한 파리 바게트 는 소비자 의 마음 을 잡 는 데 성공 함 . · 현지 인 들 의 기호 와 선호도 를 치밀 하 게 분석 해 출시 한 인기 상품 으로 는 ' 육송 빵 ', ' 망고 소보 로 ', ' 망고 생크림 케익 ' 등 이 있 음 . ' 육송 빵 ' 은 기름진 음식 과 조리 된 빵 을 선호 하 는 중국인 의 기호 를 반영 해 개발 한 메뉴 로 꾸준히 인기 있 는 상품 임 . 또한 , 중국인 이 선호 하 는 과일 인 망고 를 토핑 한 디저트 를 출시 해 환영 을 받 음 . 뿐 만 아니 라 , 금 을 귀하 게 여기 는 중국인 의 특성 을 반영 해 프로모션 으로 포장 은 금괴 모양 이 고 안 은 프랑스 마들렌 으로 채운 고급 선물 세트 를 출시 함 . 자료 원 : 파리 바게트 공식 홈페이지 ③ 철저 한 사전 조사 와 연구 · 파리 바게트 는 중국 진출 을 위해 1990 년 대 중반 부터 현지 에 직원 들 을 파견 해 수년 동안 식음료 및 외식 시장 은 물론 , 주요 상권 을 분석 해 충분 한 사전 경험 을 쌓 음 . 철저 한 사전 조사 로 2004 년 상하 이 점포 출시 후 큰 문제 없이 사업 을 확장 할 수 있 었 음 . ④ 인지 도 향상 을 위한 다양 한 행사 개최 · 최근 제빵 업계 에서 ' 체험 형 ' 서비스 가 트렌드 로 떠오름 에 따라 , 직접 제빵 기술 을 배울 수 있 는 DIY 빵집 프랜차이즈 가 새로운 유행 으로 자리 매김함 . 이 에 따라 파리 바게트 는 고객 이 직접 참여 하 는 케익 교실 행사 를 700 회 이상 진행 해 인지도 와 소비자 만족 도 향상 의 두 마리 토끼 를 잡 음 . · HSBC 국제 골프 대회 를 비롯 해 F - 1 경기 대회 등 대형 행사 파트너 로 참여 하 고 , 영화 · 드라마 후원 PPL , 광고 모델 을 한류 스타 배우 전지현 을 기용 하 는 등 꾸준히 브랜드 인지도 를 높임 . ○ 뚜레 쥬 르 - 뚜레 쥬 르 는 2005 년 처음 중국 베이커리 시장 에 진출 해 현재 베이징 · 광저우 · 상하이 · 톈진 · 웨이하이 · 쑤저우 등 6 개 주요 1 선 도시 뿐 만 아니 라 쓰촨 · 허난 · 산시 ( 山 西 ) · 산시 ( 陝 西 ) · 푸젠 성 · 저장 성 · 산둥성 및 신장 위구르 자치구 등 11 개 의 성 ( 省 ) 및 자치구 에 도 마스터 프랜차이즈 방식 으로 가맹점 을 늘려 가 고 있 음 . 이 는 국내 베이커리 브랜드 중 중국 내 가장 많 은 지역 에 진출 한 것 임 . 자료 원 : 바이두 이미지 - 성공 비결 분석 ① 프리미엄 콘셉트 와 차별 화 된 고급 서비스 · 뚜레 쥬 르 는 2014 년 4 월 베이징 에 프리미엄 카페 · 베이커리 · 레스토랑 혼합형 프리미엄 매장 ' 뚜레 쥬 르 브랑 제리 & 비 스트로 ' 를 열 고 빵 과 외식 서비스 를 제공 하 기 시작 함 . 이 매장 은 우리 나라 프리미엄 매장 보다 가격 이 15 % 높 은 가격 임 에 불구 하 고 세련 된 유럽 풍 분위기 , 믿 을 수 있 는 식 재료 와 조리법 으로 건강 한 음식 과 세련 되 고 고급 스런 공간 을 찾 는 중국인 , 중국 내 거주 외국인 소비자 들 에게 좋 은 반응 을 이끌 어 냄 . 이 에 따라 중국 뚜레 쥬 르 매출 1 위 달성 ② 지역 적 특수 성 을 고려 한 현지 화 메뉴 · 중국 내 많 은 지역 에 진출 한 뚜레 쥬 르 는 지역 마다 다른 현지 소비자 의 입맛 을 살려 메뉴 에 차별 화 를 둠 . 베이징 등 맵 고 짠맛 을 좋아하 는 북쪽 지역 에 는 빵 위 에 다진 고기 를 얹 은 ' 육송 빵 ' 을 주력 상품 으로 , 단맛 을 좋아하 는 광저우 등 남쪽 지역 에 는 바삭 한 페이스트리 안 에 우유 맛 , 블루베리 맛 , 망고 맛 등 의 크림 을 듬뿍 채운 ' 크림 코르네 ' 를 주력 상품 으로 해 인기 를 얻 음 . 또한 , 중국인 이 팥 을 좋아하 는 것 을 고려 해 빵 을 가득 채운 ' 왕징 빵 ' 등 을 출시 해 판매 를 높임 . ③ 한류 반영 마케팅 , 한국 신 제품 동시 출시 · 중국 에서 인기 가 높 은 배우 김수현 을 광고 모델 로 해 브랜드 에 대한 긍정 적 인식 을 형성 하 고 , 한국 의 신 제품 을 거의 동시 에 출시 함 . 한국 에서 시리즈 제품 출시 후 중국 에서 1 ~ 2 주 뒤 바로 선보이 면서 , 전체 제품 의 70 % 정도 를 한국 과 동일 한 제품 으로 채워 한국 산 제품 에 대한 수요 가 높 은 젊 은 여성 층 들 에게 어필 함 . 지난해 베이징 과 상하 이 뚜레 쥬 르 에서 는 ' 순 우유 크림빵 ' 이 1 년 내내 판매 5 위 권 에 들 정도 로 인기 를 끌 정도 로 반응 이 좋 았 음 . ○ 싱가포르 계 베이커리 브레드 토크 ( Breadtalk ) - 브레드 토크 는 2000 년 싱가포르 에 창립 이후 , 2003 년 에 중국 시장 으로 첫 진출 을 함 . 마스터 프랜차이즈 형식 으로 현재 상하이 , 베이징 , 광저우 , 선전 , 난징 등 50 여 개 중대 형 도시 에 339 개 매장 을 운영 중 임 . ‘ 트렌디 ’, ‘ Adds life to Bread ’ 을 슬로건 으로 하 며 베이커리 계 의 스타 벅스 라고 불림 . 자료 원 : 바이두 이미지 - 성공 비결 분석 ① 세련 되 고 위생 을 강조 한 오픈 형 실내 디자인 · 안전 및 위생 관리 에 힘써 , 빵 만드 는 과정 을 소비자 들 이 볼 수 있 게 개방 형 주방 을 사용 함 . 도자기 , 유리 재질 의 식기 와 가구 도 하얀색 으로 통일 해 더욱 청결 한 느낌 을 주 도록 설계 함 . 전면 통유리 로 외관 을 꾸며 깨끗 한 느낌 과 더불 어 행인 들 의 시선 을 잡 을 수 있 도록 함 . ② 직장인 들 주력 타깃 , 아침 대용 간단 포장 제품 多 · 1 선 , 2 선 도시 의 바쁜 직장인 들 을 주력 타깃 으로 아침 대용 으로 즐길 수 있 는 간단 한 포장 의 제품 을 출시 해 , 아침 을 대개 꼭 챙겨 먹 는 중국 직장인 들 을 만족 시킴 . ③ 중국 현지 입맛 연구 , 신상품 개발 주력 · 브래드 토크 는 2 개 의 전문 연구 개발 부서 를 둬 바뀌 는 소비자 들 의 입맛 에 맞 는 신 제품 을 개발 하 고 , 출시 전 베타테스트 등 으로 소비자 취향 연구 를 거친 뒤 검증 받 은 제품 을 출시 함 . 그 노력 의 결과 로 네 달 마다 10 가지 이상 신상품 을 개발 함 . 150 여 가지 빵 , 번 , 페스 츄 리 , 케이크 등 을 보유 하 고 있 어 지역 마다 입맛 이 다양 한 중국 소비자 들 을 사로잡 을 수 있 었 음 . · 중국 인 들 이 좋 아 하 는 참마 , 팥 , 시금치 , 고구마 , 흑임자 , 용안 등 의 재료 를 사용 한 유럽 빵 시리즈 를 출시 해 인기 를 끎 . 또한 , 속 은 서양 스타일 의 달콤 한 크림 , 겉 은 짭짤 한 고기 가루 인 육송 을 뿌려 놓 은 송송 ( 松 松 ) 시리즈 는 꾸준히 베스트셀러 에 오름 . ④ 주력 소비자 인 젊 은 여성 층 을 겨냥 한 ' 멍멍 다 ( 萌 萌 哒 ) 상품 ' 출시 · 일본 산리오 ( Sanrio ) 그룹 과 파트너십 을 맺 어 헬로키티 케이크 , 번 , 컵 케익 , 도넛 등 과 판다 모양 등 귀여운 디자인 의 상품 을 출시 , 멍멍 다 ( 萌 萌 哒 ) 문화 에 빠진 중국 여성 과 아동 소비자 들 에게 선풍 적 인기 를 얻 음 . 자료 원 : 봉 황망 ○ 대만 계 제빵 기업 85 度 C - 대만 계 제빵 기업 인 85 度 C 는 2007 년 상하이 에 1 호 점 을 첫 오픈 한 이후 , 진출 3 년 만 에 매장 수 가 138 개 에 달하 는 등 중국 에서 큰 인기 를 끌 었 음 . 2016 년 현재 중국 화북 · 화동 · 화중 · 화남 등 광범위 한 지역 에 진출 했으며 , 파리 바게트 보다 후 발주자 임 에 도 확장 속도 가 훨씬 빠름 . 자료 원 : 바이두 이미지 - 성공 비결 분석 ① ' 고 품질 과 합리 적 인 가격 ', 중국 일반 소비자 의 심장 을 통하 다 · 합리 적 인 가격 원칙 으로 8 ~ 15 위 안대 70 여 가지 종류 의 빵 을 소비자 에게 제공 해 일반 소비자 들 이 ' 감당 할 수 있 는 사치 ( Affordable luxury ) ' 를 즐길 수 있 게 함 . · 위치 전략 으로 인구 유동 이 많 은 곳 , 가게 밀 집도 가 높 은 곳 을 선택 해 많 은 고객 을 유입 하 고 대중 화 정도 를 높임 . ② 24 시간 카페 형 매장 · 매장 인테리어 는 파리 바게트 만큼 럭셔리 하 진 않 지만 편안 하 고 안락 한 카페 형 으로 꾸미 고 , 24 시간 운영 을 해 카페 에서 공부 , 친구 와 의 만남 , 데이트 를 하 는 중국 젊 은 층 의 니즈 를 만족 시킴 . · 바다 소금 커피 , 카푸치노 , 하프 문 스펀지 케익 , 코코넛 커스터드 등 중국 소비자 의 입맛 에 맞춘 다양 한 제품 을 제공 함 . 또한 , 전체 판매 의 25 % 를 커피 가 차지 할 만큼 커피 판매 에 도 주력 한 결과 , 카페 베이커리 이미지 를 구축 해 커피 문화 를 즐기 는 젊 은 층 도 흡수 함 . □ 중국 베이커리 소비 트렌드 ○ 가격 보다 는 ‘ 신선 , 위생 , 맛 ’ 등 이 더 중요 한 구매 요인 - 최근 1 선 도시 인 항저우 시민 들 에게 실시 한 조사 에 따르 면 , 가격 이 전체 구매 결정 요인 중 에서 가장 낮 음 . 설문 조사 결과 , 소비자 들 에게 가장 중요 한 것 은 신선도 ( 91 %) 와 위생 ( 89 %). 그 뒤 를 이 어 맛 ( 83 %), 인테리어 ( 81 %), 영양 가치 ( 81 %), 브랜드 이미지 ( 80 %), 서비스 ( 79 %), 가격 ( 75 %) 이 주요 구매 결정 요인 으로 나타남 . 항저우 는 상하이 , 베이징 에 이어 가처분 소득 순위 3 위 의 고소득 , 소비력 이 높 은 1 선 도시 로 , 55 % 이상 의 시민 이 일 주일 에 한 번 빵 제품 을 구매 함 . - 대만 의 유명 여배우 의 남편 이 투자 해 유명세 를 얻 은 제빵 브랜드 팡 다런 ( 胖 達人 ) 은 식품 위생 을 중시 하 게 된 소비자 의 변화 에 적응 하 지 못해 신뢰도 를 잃 음 . 팡 다런 은 2013 년 상하이 에 개장 하 자마자 큰 인기 를 얻 었 지만 , 천연 효모 를 사용 한 건강 한 빵 이 라는 광고 와 달리 인공 식품 첨가제 를 다량 사용 한 것 으로 밝혀져 브랜드 이미지 에 큰 타격 을 입음 . ○ 편리 성 , 웰빙 찾 는 소비자 증가 - 중국 산업 정보망 에 따르 면 , 중국 25 ~ 34 세 젊 은 소비자 층 을 중심 으로 아침 식사 , 간식 대용 으로 빵 수요 가 늘어남 . 주로 1 , 2 선 도시 직장인 들 은 전통 적 인 아침 식사 대신 간편 하 고 편리 하 게 먹 을 수 있 는 빵 을 선택 해 ' 간편 함 , 편리 함 ' 을 중시 하 는 것 으로 나타남 . - 건강 을 중시 하 는 중국 소비자 의 취향 에 맞 게 ' 저지방 , 저당 ' 웰빙 빵 이 인기 를 얻 고 있 음 . 이 에 따라 식물 성 섬유질 , 무기질 , 대두 식물 성 단백질 을 다량 함유 한 빵 이 나타나 고 있 음 . □ 시사점 ○ 중국 제빵 제 과 시장 은 매년 10 % 이상 빠른 속도 로 성장 중 이 고 , 아시아 에서 최대 규모 , 세계 에서 미국 다음 으로 가장 큰 시장 으로 전망 이 밝 음 . ○ 중국 의 빵 소비 는 단순 식사 대용 이 아니 라 문화 와 여유 를 즐기 는 소비문화 로 바뀌 었 음 . 그 에 따라 안전 성 , 맛 등 제품 에 대한 품질 뿐 만 아니 라 매장 분위기 , 위생 , 환경 , 서비스 등 외 적 인 요소 도 중요 해짐 . ○ 중국 베이커리 시장 에서 유럽 계 브랜드 는 성공 하 지 못했으나 한국 , 싱가포르 , 대만 등 아시아 계 브랜드 는 선전 하 고 있 음 . 현지인 들 의 입맛 을 연구 하 고 현지 화 메뉴 를 포함 시켜 다양 한 맛 과 종류 의 메뉴 를 제공 한 점 이 성공 요인 . 또한 , 각 주력 타깃 층 에 맞 는 가격 설정 과 매장 인테리어 설계 , · 위치 전략 이 공통 적 인 성공 요인 으로 뽑힘 . ○ 중국 대 도시 일정 수준 이상 의 소비자 들 은 빵 구매 시 가격 보다 는 신선도 , 위생 , 맛 , 매장 인테리어 , 브랜드 이미지 를 중요 하 게 여김 . 따라서 가격 이상 의 가치 를 제공 하 는 것 이 중요 함 . 작성자 : KOTRA 광저우 무 역관 고영 승 자료 원 : 뉴스 웨이 , 한국일보 , 아주 경제 , 뉴스 핌 , Sina , 봉 황망 ( 鳳凰 網 ) , 파이낸셜 뉴스 , 전망 산업 연구원 ( 前 瞻 産業 硏究 院 ) , 중국 산업 정보 ( 中國 産業 信息 ) 및 KOTRA 광저우 무 역관 자료 종합 공유 하 기 글 요소