광고 에서 의 호칭 사용 에 대한 의사 결정 은 결코 간단 한 것 이 아니 다 . 호칭 은 발 화자 와 상대방 과 의 관계 를 규정 하 는 매우 중요 한 역할 을 하 고 있 다 . 다시 말 해서 , 호칭 은 발화 자 가 발화 의 상황 을 어떻게 인식 하 고 있 는가 를 여실히 보여 주 고 있 다 . 심리학자 들 의 연구 에 의하 면 , 미국 의 대학생 들 은 자신 의 학교 가 운동 경기 에서 승리 하 면 " 우리 가 이겼 습니다 " 라고 말 하 지만 , 만일 자신 의 학교 가 패배 하 면 " 그 들 이 졌 습니다 " 라고 경기 결과 를 설명 한다는 것 이 다 ( Cialdini , 이현우 역 , 1996 ) . ' 우리 ' 와 ' 그 들 ' 이 라는 호칭 의 선택 은 긍정 적 인 결과 에 대해서 는 자신 과 시합 결과 와 의 연상 효과 를 높이 고 , 반대 로 부정 적 인 결과 에 대해서 는 자신 과 시합 결과 와 의 거리 를 멀리 하 는 효과 를 얻 으려는 노력 으로 해석 할 수 있 다 . 비슷 한 사례 로 , 미국 의 교수 들 은 학생 들 의 숙제 를 평가 할 때 , 긍정 적 인 부분 에서 는 칭찬 의 목적 으로 " You did a good job ( 너 는 참 좋 은 숙제 를 했 구나 ) " 라고 말 하 지만 , 숙제 를 비판 하 는 경우 에 는 " This paper has a problem ( 이 숙제 는 문제 가 많 다 ) " 라는 3 인칭 을 사용 하 는 경우 가 많 다 . 이 처럼 , 호칭 의 사용 은 발화 의 의미 를 이해 하 는 데 매우 중요 한 역할 을 담당 하 고 있 다 .