[ Weekly BIZ ] 성공 기업 은 억지로 쥐어짜 지 않 는다 마케팅 석학 장 클로드 라 레 슈 교수 의 ' 모 멘 텀 이펙트 '" 애플 아이폰 · 닌텐도 Wii 보 라 . 사 지 않 고 는 못 견디 게 만들 어 " 사람 들 은 경영 에 대해 종종 ' 물살 을 타 야 한다 ' 고 말 한다 . 그러 면서 왜 물살 이 저절로 나타나 기 만 을 기다리 는가 ? 유럽 을 대표 하 는 마케팅 석학 장 클로드 라 레 슈 ( Jean - Claude Larreche ) 인시 아드 ( INSEAD ) 교수 는 " 스스로 물살 을 만들 어서 올라타 라 . 그러면 멀리 까지 갈 수 있 고 , 경쟁자 들 은 그 물살 의 끝 에서 허우적거릴 뿐 이 다 " 라고 말 한다 . 기업 이 스스로 물살 을 만드 는 것 , 이것 을 라 레 슈 교수 는 ' 모 멘 텀 이펙트 ( momentum effect ) ' 라고 이름 붙이 고 , 같 은 이름 의 책 을 썼 다 . 이 책 은 아마존 이 선정 한 2008 년 최고 경영 서 10 선 ( 選 ) 에 꼽혔 다 . 모 멘 텀 이 란 눈덩이 처럼 저절로 굴러가 면서 커지 는 힘 을 말 한다 . 기업 이 성공 으로부터 스스로 에너지 를 축적 해 성장 의 가속 효과 를 만들 어 내 는 힘 을 말 한다 . 마케팅 활동 을 통해 제품 을 고객 에게 밀어붙이 기 ( push marketing ) 식 으로 판매 하 는 것 이 아니 라 , 제품 자체 가 스스로 팔릴 수 있 는 힘 을 갖 게 해야 한다는 의미 다 . ▲ 장 클로드 라 레 슈 교수 는 기업 경영 의 핵심 키워드 로 ‘ 모 멘 텀 이펙트 ( momentum effect ) ’ 를 꼽 았 다 . 기업 은 밀어붙이 기 판매 대신 제품 자체 가 스스로 팔릴 수 있 는 힘 을 갖 게 해야 하 며 , 이런 모 멘 텀 이펙트 가 기업 의 한 부분 이 되 면 자연 스럽 고 도 효율 적 인 성장 이 가능 해진다고 그 는 밝혔 다 . 라 레 슈 교수 는 세계 1000 대 ( 大 ) 기업 의 20 년 경영 성과 에 대한 면밀 한 분석 을 시도 , 성공 기업 들 의 공통점 을 뽑아냈 다 . 그 가 찾 은 비밀 의 열쇠 가 바로 ' 모 멘 텀 이펙트 ' 였 다 . 그 는 파리 의 중심가 샹젤리제 거리 의 한 호텔 커피숍 에서 가진 Weekly BIZ 와 의 인터뷰 에서 " 모 멘 텀 이란 간단히 말 해서 적 은 것 으로 더 많이 이루 는 것 " 이라고 말 했 다 . " 기업 이 고객 들 의 숨 은 욕구 와 가치 를 찾아내 이 를 제품 화 한다면 , 엄청난 마케팅 과 영업비 를 들이 지 않 고 도 고객 들 이 그 제품 을 구매 할 수 밖에 없 습니다 . 이 처럼 고객 들 이 사 지 않 고 는 못 견디 게 만드 는 위력 적 인 제안 , 즉 ' 파워 오퍼 ( power offer ) ' 를 제공 하 는 기업 만 이 모 멘 텀 이펙트 를 누리 며 효율 적 인 성장 을 하 게 됩니다 . " 마케팅 하 지 않 고 도 고객 들 이 사 지 않 고 는 못 견디 게 만드 는 것 , 참 좋 은 말 이 다 . 하지만 세상 의 어느 기업인 들 그러 고 싶 지 않 겠 는가 ? 그래서 기자 는 따지 듯 물 었 다 . 사실 모든 기업 이 ' 고객 ' 을 이야기 한다 . 그런데 어떤 기업 은 당신 의 말 처럼 고객 에게 파워 오퍼 를 제공 하 는 데 성공 하 고 , 어떤 기업 은 실패 한다 . 그 이유 는 무엇 인가 라고 . 이 질문 에 라 레 슈 교수 는 " 매우 중요 한 질문 " 이라고 받 아 넘기 더니 사례 를 들 기 시작 했 다 . " 기업 은 소비자 의 내면 적 인 욕구 에서 새로운 상품 수요 를 읽 어 내 야 합니다 . 예 를 들 어 닌텐도 의 위 ( Wii ) 는 ' 몸 을 움직이 며 놀 면 더 재밌 다 ' 는 소비자 의 욕구 를 정확히 간파 한 제품 입니다 . 스카이프 ( Skype ) 의 경우 를 볼까요 ? 미국 이나 유럽 에 스카이프 와 유사 한 수많 은 비즈니스 모델 이 있 었 지만 , 스카이프 는 확실 한 승자 로 살아남 았 습니다 . 프로그램 을 다운 받 는 데 10 초면 충분 하 고 , 다운로드 후 바로 사용 할 수 있 다는 탁월 한 장점 덕 이 죠 . 스카이프 제품 사용 자 의 95 % 는 다른 이용자 의 입소문 을 듣 고 가입 한 사용 자 들 입니다 . 스카이프 의 광고비 지출액 은 제로 ( 0 ) 입니다 . 이게 바로 모 멘 텀 이펙트 입니다 . ▲ 라 레 슈 교수 반면 미국 자동차 회사 처럼 대당 5000 달러 이상 광고비 를 써 가 며 수요 를 억지로 쥐어짜 는 마케팅 전략 은 소비자 에 대한 인사이트 가 전혀 없 습니다 . 제품 개발 단계 에서부터 소비자 의 참여 를 이끌 어 내 물건 을 사 지 않 고 는 못 배기 는 ' 파워 오퍼 ' 를 창출 해야 합니다 . 그러 기 위해선 실용 ( 實用 ) 의 차원 을 떠나 이미지 , 활력 , 성능 면 에서 소비자 의 기호 에 완벽 하 게 부합 하 는 제품 을 만들 어 내 야 합니다 . " 그래도 뭔가 순환 논리 같 은 느낌 은 여전히 남 았 다 . 하지만 그 가 모 멘 텀 으로 이끄 는 강력 한 인사이트 를 얻 는 방법 을 제시 하 는 대목 은 마음 에 와 닿 았 다 . 그 는 전통 적 인 경영 분석 만 으로 는 그런 인사이트 를 얻 을 수 없 다고 강조 했 다 . 그 는 관리자 들 에게 " 사무실 을 벗어나 고객 들 을 향해 열린 ' 탐험 ' 의 과정 에 동참 하 라 " 고 촉구 했 다 . 그 는 " 불행히 도 많 은 경영자 가 여전히 고객 으로부터 먼 곳 에 있 다 " 고 덧붙였 다 . " 은행 경영자 들 은 줄 을 서 지 않 고 은행 업무 를 보 고 , 항공사 임원 은 절대 이코노미 클래스 를 타 지 않 으며 , 자동차 회사 경영자 들 은 직접 운전 을 하 지 않 습니다 . 결국 이 들 은 제품 이나 서비스 를 고객 과 같 은 방식 으로 경험 할 수 없 고 , 그만큼 고객 에게서 멀 어 지 게 되 죠 . 그런 경영자 들 에게 묻 고 싶 습니다 . ' 서류 를 읽 는 시간 과 비교 해 고객 과 만나 는 시간 은 얼마나 많 은가 ' 라고 요 . " 1993 년 IBM 의 CEO 로 부임 한 루 거스너 ( Gerstner ) 도 이런 문제 를 발견 했 다 . 고위 임원 들 은 끼리끼리 만 대화 했 고 , 직원 들 을 맹신 해 고객 으로부터 멀 어 지 고 말 았 다 . 거스너 는 임직원 들 에게 " 분석 은 적 게 하 고 , ' 탐험 ' 은 더 많이 하 라 " 고 주문 했 다 . 모 멘 텀 창 출력 은 리더 가 가진 비전 ( vision ) 의 강렬 함 에 의해서 도 좌우 된다 . 라 레 슈 교수 는 " 일반 적 으로 전문 경영인 보다 는 기업 창업자 들 의 모 멘 텀 창 출력 이 좋 다 " 면서 " 창업자 들 은 돈 보다 는 세상 을 바꾸 겠 다는 뚜렷 한 목표 가 있 기 때문 " 이라고 말 했 다 . 반면 창업 세대 이후 전문 경영인 들 은 사람 에 따라 모 멘 텀 창 출력 이 크 게 차이 가 난다고 그 는 말 했 다 . " IBM 을 예 로 든다면 , 창업자 토마스 왓슨 부자 는 발명가 로서 좋 은 성과 를 냈었 지만 , 뒤 에 CEO 가 된 존 에이커스 는 경영자 로서 기업 의 위기 를 해결 할 능력 이 없 었 어요 . 그러나 새 CEO 인 루 거스너 는 6 개월 간 의 심사숙고 끝 에 경영 컨설팅 서비스 와 정보 통신 솔루션 을 함께 제공 하 는 돌파구 를 찾아냈 죠 . 이 비즈니스 모델 전환 후 IBM 은 5 년 동안 연 20 % 의 성장 을 이루 어 냈 어요 . 제 이론 은 기업 의 모 멘 텀 창 출력 을 평가 할 수 있 어 기업 의 올바른 방향 설정 에 도움 을 줄 수 있 습니다 . " 그 는 모 멘 텀 이펙트 를 창출 한 대표 적 기업 으로 애플 과 닌텐도 , BMW , 그리고 HSBC 의 인터넷 다이렉트 뱅킹 서비스 인 ' 퍼스트 다이렉트 ( First Direct ) ' 를 꼽 았 다 . 퍼스트 다이렉트 의 경우 한국 독자 들 에게 다소 생소 할 수 있 기 에 설명 을 부탁 했 다 . 그 는 이렇게 설명 했 다 . " 퍼스트 다이렉트 는 대부분 의 사람 이 은행 에 갖 고 있 는 불만 을 개선 해 새로운 인사이트 ( insight ) 를 찾 은 케이스 입니다 . 사람 들 은 어쩔 수 없이 은행 을 이용 하 긴 하 지만 , 오래 기다려야 하 는 불편 함 과 열악 한 서비스 때문 에 은행 에 가 는 걸 꺼렸 죠 . 퍼스트 다이렉트 는 고객 으로부터 이런 인사이트 를 찾아내 전화 를 기반 으로 소액 거래 은행 서비스 를 제공 하 는 , 지점 없 는 ' 직통 ' 은행 으로 만들 어 졌 습니다 . 24 시간 이용 할 수 있 고 , 기다리 지 않 아도 되 며 , 잘 교육 된 직원 들 이 친절 하 게 상담 을 해 주 는 등 고객 들 에게 ' 절대 가치 ( absolute value ) ' 를 제공 했 습니다 . 2 년 도 안 돼 이 은행 은 오프라인 은행 들 을 제치 고 영국 에서 가장 많이 추천 받 는 은행 이 됐 고 , 지금 까지 그 자리 를 한 번 도 놓친 일 이 없 습니다 . " 라 레 슈 교수 는 모 멘 텀 창출 의 핵심 적 요소 로 ' 입소문 ' 을 꼽 는다 . 퍼스트 다이렉트 의 경우 기존 고객 의 30 % 가 강력 한 추천 을 통해 새 고객 을 끌 어 온다 . 따라서 신규 고객 유치 비용 이 제로 ( 0 ) 다 . 하지만 한때 강력 한 모 멘 텀 을 구축 했 다가 뒤 에 잃어버린 기업 도 있 다 . 라 레 슈 교수 는 대표 적 사례 로 마이크 로 소프트 를 지목 했 다 . " 마이크 로 소프트 의 경우 20 년 간 에 걸쳐 환상 적 인 모 멘 텀 을 보여 줬 지만 , 몇 년 전 부터 더 이상 의 모 멘 텀 이 없 어요 . 야후 , 구글 , 페이스북 , 트위터 와 같 은 것 을 발명 했어야 했 지만 이 를 놓쳤 죠 . 연간 수십억 달러 의 연구 개발 예산 과 수천 명 의 직원 을 갖 고 도 불과 5 명 이 1 년 동안 연구 해 발명 한 제품 을 만들 지 못했 어요 . "■ 모 멘 텀 을 잃어버린 마이크 로 소프트 ― 마이크 로 소프트 는 어떻 게 모 멘 텀 을 잃어버렸 나요 ? " 마이크 로 소프트 가 추락 한 결정 적 계기 는 ' 윈도 비스타 ' 입니다 . 2001 년 ' 윈도 XP ' 를 내놓 은 뒤 2007 년 후속 버전 인 ' 윈도 비스타 ' 를 출시 했 지만 쓰라린 실패 를 경험 했 죠 . 시스템 간 충돌 과 느린 속도 등 사용 상 문제점 이 속속 노출 되 면서 고객 에게 외면 당한 것 입니다 . 실패 의 가장 큰 원인 은 고객 에게 ' 가치 ' 를 전달 하 지 못했 기 때문 입니다 . " 그 는 " 오늘날 마이크 로 소프트 는 고객 들 의 부정 적 감정 이 라는 더 큰 문제 에 부딪혔 다 " 고 말 을 이 어 갔 다 . " 마이크 로 소프트 의 ' 빅 브 러 더 ( big brother ) ' 이미지 때문 에 사람 들 이 마이크 로 소프트 를 미워합니다 . 예컨대 , 마이크 로 소프트 의 프로그램 을 사용 하 다 문제 가 생기 면 스크린 에 ' 문제 발생 내용 을 알려 달 라 ' 는 안내 가 뜨 지만 , 사용 자 의 5 % 만 이 그 단추 를 클릭 하 죠 . 소비자 의 이런 부정 적 감정 을 해소 하 려면 적어도 20 억 달러 정도 는 이미지 광고 에 쓸 각오 를 해야 할 겁니다 . "― 평소 탁월 한 성과 를 내 는 기업 도 고객 의 욕구 를 잘못 읽 으면 참담 한 실패 를 낳 을 수 있 다고 했 습니다 . 실패 위험 을 줄이 려면 어떻게 해야 하 나요 ? " 기업 이 저지르 는 실수 는 두 종류 로 나눌 수 있 습니다 . 해야 할 일 을 잊 고 안 하 는 실수 ( omission ) 와 행위 를 했 지만 엉뚱 한 결과 를 낳 는 실수 ( commission ) 입니다 . 영국 에서 출시 된 코카 콜라 의 다사니 ( Dasani ) 생수 가 실패 한 것 은 두 가지 실수 가 모두 겹친 케이스 이 죠 . 이 제품 은 이미 30 년 전 에 나왔 어야 할 제품 이 었 는데 , 30 년 동안 생산 을 안 한 것 은 전자 의 실수 입니다 . 그 후 소비자 에 대한 설득 없이 생수 를 출시 한 것 은 후자 의 실수 이 고요 . 유럽 소비자 는 미국 소비자 보다 좀 더 섬세 하 죠 . 파리 엔 세계 각국 의 생수 를 파 는 ' 워터 바 ( water bar ) ' 가 있 을 정도 입니다 . 그 들 은 수돗물 과 별반 다를 바 없 는 코카 콜라 생수 를 당연히 외면 했 어요 . " 모 멘 텀 이펙트 는 기업 성장 의 원동력 을 ' 고객 ' 에게서 찾 는다는 점 에서 김위찬 교수 의 ' 블루 오션 전략 ' 과 비슷 하 다 . 그러나 모 멘 텀 이펙트 는 실행 전략 에 보다 초점 을 맞추 고 있 다 . 라 레 슈 교수 는 " 블루 오션 전략 이 고객 에게 혁신 적 인 가치 를 찾아내 새로운 시장 을 형성 하 는 전략 이 라면 , 모 멘 텀 이펙트 는 혁신 적 인 가치 를 찾 아서 제품 이 스스로 판매 되 는 동력 을 얻 기 까지 의 실행 전략 " 이라고 말 했 다 . 라 레 슈 교수 는 육순 의 나이 가 믿기 지 않 을 정도 로 혈기 왕성 했 다 . 지난 일주일 간 덴마크 와 독일 , 프랑스 , 남미 ( 南美 ) 까지 다녀오 는 강연 일정 을 소화 했 다는 데 도 막 휴가 를 다녀온 사람 처럼 힘 이 넘쳤 다 . 자신 의 저서 〈 모 멘 텀 이펙트 〉 처럼 인생 의 모 멘 텀 을 박진감 넘치 게 이어 가 는 사람 같 았 다 . 그 는 26 세 에 미국 스탠퍼드 대학 에서 경영학 박사 학위 를 받 고 , 29 세 때 독창 적 인 마케팅 시뮬레이션 프로그램 ( Markstrat ) 을 창안 했 다 . 그 가 만든 마케팅 교육 프로그램 은 전 세계 500 개 경영 대학원 에서 지금 도 정규 과목 으로 채택 하 고 있 다 . 그 는 로레알 , 네슬레 , GE 등 세계 적 기업 들 의 마케팅 전략 자문 에 응하 고 있 다 . ■' 강렬 한 만족 ' 에서 ' 강렬 한 충성 ', ' 강렬 한 연대 ' 로 ― 하지만 고객 의 욕구 에 맞 는 제품 을 만든 다는 것 은 세계 모든 기업 의 기본 적 인 출발점 아닌가요 ? " 모 멘 텀 설계 과정 을 통해 최초 의 모 멘 텀 을 만들 었 다면 , 이 를 유지 하 고 지속 하 는 모 멘 텀 이펙트 의 또 하나 의 엔진 , ' 모 멘 텀 실행 ' 이 필요 합니다 . 애플 은 아이 팟 에 이 어 아이폰 으로 고객 의 ' 강렬 한 충성 ( vibrant retention ) ' 은 물론 ' 강렬 한 연대 ( vibrant engagement ) ' 까지 지속 하 게 만들 었 어요 . 이 는 모 멘 텀 실행 의 대표 적 성공 사례 라 할 수 있 습니다 . 그런데 애플 이 아이폰 출시 두 달 도 안 돼 가격 을 인하 하 자 충성 도 높 은 고객 들 이 거세 게 항의 했 습니다 . 이 에 대해 스티브 잡스 회장 은 공개 적 인 사과 편지 를 씀 으로써 ' 강렬 한 연대 ' 를 이 어 가 고 모 멘 텀 을 지속 시키 려 노력 했 습니다 . 스티브 잡스 는 편지 를 통해 ' 여러분 을 실망 시킨 데 대해 진심 으로 사과드리 며 , 우리 는 애플 에 대한 여러분 의 높 은 기대 를 저버리 지 않 도록 최선 을 다 하 겠 습니다 ' 라고 사과 했 습니다 . 그리고 정가 를 주 고 아이폰 을 구매 한 모든 고객 에게 ' 앱 스토어 ( 애플 의 온라인 장터 ) ' 에서 사용 할 수 있 는 100 달러 상당 의 상품권 을 발급 했 어요 . 이 처럼 , 최초 의 성공 을 만들 고 지속 적 으로 유지 하 는 모 멘 텀 이펙트 가 기업 의 한 부분 이 되 면 , 자연 스럽 고 도 효율 적 으로 , 그리고 쓸데없이 자원 을 낭비 하 는 일 없이 매우 쉽 게 성장 을 이루 게 됩니다 . 이것 이 모 멘 텀 이펙트 의 핵심 입니다 . "― 교수 님 의 책 에서 월마트 의 샘 월튼 이 한국 기업 에서 힌트 를 얻 어 , 단체 체조 로 직원 들 의 기강 을 잡 은 스토리 는 매우 재밌 습니다 . 그런데 똑같 은 모델 이 독일 사람 들 에게 선 거 부감 을 일으켜 완전히 실패 했 습니다 . 문화 권 에 따라 모 멘 텀 이펙트 전략 을 달리 적용 해야 하 나요 ? " 월마트 의 단체 체조 는 한국 기업 에서 아이디어 를 차용 한 것 이 지만 , 한국 것 을 그대로 답습 한 것 이 아니 라 미국 기업 풍토 에 맞 게 변형 해서 적용 했 습니다 . 그런데 독일 에선 현지 관습 을 잘 모르 는 미국인 매니저 들 이 미국식 을 강요 했 어요 . 독일 기업 분위기 와 독일 소비자 에 맞추 는 모 멘 텀 을 사용 했어야 했 는데 도 말 이 죠 . 마치 과거 유럽 강대국 들 이 식민지 경영 에 도 사용 했 던 강제 적 인 방법 과 같 은 식 으로 접근 하 다 실패 한 것 입니다 . "■ 한국 엔 아직 모 멘 텀 이펙트 를 창출 한 기업 이 없 다 ― 고객 만족도 의 변화 를 체크 하 기 위해 ' 탑 박스 ( top box · 제품 에 매우 만족 해 하 는 고객 ) ' 고객 의 동향 과 만족도 를 면밀히 관찰 해야 한다고 주장 했 는데 , 왜 그런가요 ? " 모 멘 텀 의 열쇠 는 감정 입니다 . 감정 이야말로 주요 한 동력 이 죠 . 하지만 고객 의 감정 은 자꾸 변합니다 . 감정 을 의미 하 는 ' 이모션 ( emotion ) ' 이 란 단어 는 ' 행동 ( motion ) ' 과 ' 운동 ( movement ) ' 의 뜻 을 모두 내포 하 고 있 습니다 . "― 그런 변덕 스런 고객 의 로열티 를 높이 기 위해 기업 은 어떻게 해야 하 나요 ? " 대부분 의 기업 이 고객 충성 도 를 높이 기 위한 프로그램 을 갖 고 있 습니다 . 항공사 의 마일리지 제도 가 전형 적 인 예 지요 . 하지만 이 는 고객 을 감옥 에 가둬 놓 는 것 과 비슷 해 좋 은 의미 의 고객 충성 도 라고 보 기 는 어렵 습니다 . " 라 레 슈 교수 는 버진 항공 의 사례 를 들 며 설명 을 이 어 갔 다 . " 대부분 의 사람 은 바캉스 를 위해 목적지 를 먼저 정하 고 항공편 이나 호텔 을 알아봅니다 . 하지만 버진 항공 고객 의 경우 먼저 버진 항공 이 취항 하 는 목적지 를 중심 으로 바캉스 계획 을 짭니다 . 이 얼마나 높 은 충성 도 인가요 ? 이 는 버진 의 고객 이 버진 항공 에 대해 마치 친구 처럼 생각 하 는 긍정 적 감정 을 갖 고 있 기 때문 입니다 . 버진 의 경우 고객 의 긍정 적 인 감정 을 이끌 어 내 기 위해 항상 이노베이션 을 선보여 왔 습니다 . 예컨대 , 런던 - 홍콩 노선 의 양복 맞춤 서비스 가 좋 은 사례 입니다 . 런던 에서 미리 양복 치수 를 맞추 어 홍콩 에 도착 해서 바로 양복 을 찾 는 서비스 였 죠 . 이 서비스 를 경험 한 고객 들 은 주위 사람 들 에게 침 이 마르 게 버진 을 칭찬 하 고 다녔 습니다 . 고객 의 로열티 를 높이 기 위해선 버진 처럼 고객 에게 ' 재미 ' 를 제공 할 수 있 어야 합니다 . "― 삼성 , LG , 현대차 등 한국 기업 들 이 세계 적 으로 큰 성공 을 거두 고 있 습니다 . 당신 이 보 기 에 모 멘 텀 이펙트 전략 측면 에서 가장 모범 적 인 한국 기업 은 어디 인가요 ? " 한국 기업 들 이 성공 적 이 긴 하 지만 , 모 멘 텀 이펙트 를 창출 한 기업 은 아직 없 는 것 같 습니다 . 저 는 한국 기업 보다 한국 이 란 국가 자체 가 모 멘 텀 국가 가 될 가능 성 이 더 크 다고 봅니다 . 모 멘 텀 이론 은 국가 단위 로 도 적용 할 수 있 는데 , 한국 이 세계 최초 의 모 멘 텀 국가 가 될 가능 성 이 있 습니다 . " 2010 . 04 . 24