월드컵 마케팅 유형 별 성공 포인트 월드컵 이 라는 매력 적 인 마케팅 기회 를 잡 기 위한 기업 의 노력 이 다양 한 형태 로 펼쳐지 고 있 다 . 각각 의 마케팅 활동 은 어떤 특성 을 지니 고 있 는지 유형 별 로 살펴보 고 , 각 유형 별 로 월드컵 마케팅 의 효과 를 극대 화 할 수 있 는 성공 포인트 를 짚 어 본다 . 늦 은 밤 11 시 40 분 . 대형 스크린 이 설치 된 시내 의 한 호프집 에서 는 환호성 이 울린다 . 경기 종료 5 분 을 남기 고 한국 팀 의 역전 골 이 터진 것 이 다 . 이 를 지켜보 는 전 세계 팬 들 의 희비 가 교차 한다 . ‘ 대 ~ 한 민국 ! 짝짝 짝 ~ 짝짝 . ’ 각본 없 는 드라마 , 짜릿 한 축구 경기 가 끝나 면 곧이어 방금 골 을 터뜨린 선수 가 등장 하 는 TV 광고 가 이어진다 . 평소 엔 별 관심 도 없 었 지만 그 순간 만큼 은 그 TV 광고 마저 감동 으로 다가온다 … . 축구 팬 의 입장 에서 본 월드컵 은 영락없 는 감동 의 드라마 다 . 그렇지만 그 이면 , 기업 의 입장 에서 이 보다 더 매력 적 인 마케팅 기회 는 없 다 . 2002 년 대한민국 축구 국가 대표 팀 은 4 강 달성 이 라는 꿈 같 은 성적 을 거두 었 다 . 그리고 재경부 의 2002 경제 백서 에 따르 면 , 국내 의 기업 들 은 14 조 7 , 600 억 원 에 해당 하 는 기업 이미지 제고 라는 마케팅 효과 를 거둔 것 으로 나타난 바 있 다 . 이것 이 월드컵 이 지니 고 있 는 마케팅 잠재력 이 다 . 월드컵 은 전 세계 10 억 명 의 시선 을 동시 에 끄 는 인기 행사 이 며 , 타 겟 고객 이 비교 적 동질 적 이 라는 점 , 그리고 경기 가 열리 는 경기장 과 도시 , 응원 이 가능 한 장소 등 에서 프로모션 의 집 중도 를 높일 수 있 다는 장점 을 지니 고 있 다 . 이러 한 이유 때문 인지 점점 더 많 은 수 의 기업 이 너도나도 월드컵 을 주제 로 한 마케팅 활동 에 열 을 올리 고 있 다 . 과연 기업 의 수 만큼 다양 한 마케팅 활동 은 각각 어떤 장단점 을 지니 고 있 는지 , 그리고 월드컵 마케팅 을 통해 얻 어야 할 것 은 무엇 인지 한 번 쯤 생각 해 볼 때 이 다 . 월드컵 마케팅 유형 국제 적 인 축구 대제전 이 자 거대 한 기업 들 의 마케팅 전쟁터 가 되 어 버린 월드컵 , 많 은 기업 들 의 경쟁 적 인 참여 와 더불 어 마케팅 활동 의 유형 역시 다양 해졌 다 . 보다 효과 적 으로 자사 에 알맞 은 전략 을 취사선택 할 필요 가 생긴 것 이 다 . 우선 여러 가지 유형 의 활동 을 몇 가지 로 묶 어서 그 특징 과 유 의 점 을 정리 해 보 자 . 공식 파트너 기업 공식 파트너 ( Official Partner ) 란 , 월드컵 경기 의 주최 측 인 FIFA 의 공식 스폰서 가 되 는 것 을 말 한다 . FIFA 는 2002 년 부터 일방 적 인 지원 을 받 는다는 의미 의 스폰서 라는 용어 대신 함께 윈 - 윈 한다는 의미 로 파트너 라는 용어 를 사용 하 고 있 다 . 일단 파트너 로 선정 이 되 면 스폰서 십 패키지 에 포함 된 독점 적 권리 와 혜택 - 예 를 들 자면 FIFA 월드컵 의 명칭 , 로고 의 사용 , 경기장 내 의 광고판 설치 등 - 을 확보 하 게 되 며 , 이러 한 권리 를 이용 하 여 자사 브랜드 나 제품 의 PR , 광고 에 이용 하 는 마케팅 활동 을 전개 할 수 있 다 . 파트너 형 전략 을 시행 하 는 기업 의 경우 사전 에 계획 된 활동 만 으로 도 일정 정도 의 인지 도 향상 효과 를 누릴 수 있 다는 장점 이 존재 한다 . 그러나 , 2002 년 의 경우 국내 에서 의 인지 도 향상 효과 를 조사 한 한 설문 결과 를 보 면 몇몇 카테고리 의 공식 파트너 업체 의 경우 비 파트너 기업 에 비해 저조 한 성과 를 올린 것 으로 나타난 바 가 있 는 만큼 , 공식 파트너 의 지위 를 획득 한 이후 에 보다 철저 하 게 경쟁사 의 전략 을 주시 하 여 자사 의 파트너 효과 가 약해 지 지 않 도록 노력 해야 할 필요 가 있 다 . 매복 마케팅 기업 공식 파트너 가 되 기 위해서 는 수 백억 원 에 달하 는 스폰서 비용 이 발생 된다는 점 , 또한 많 은 기업 을 선정 하 지 않 기 때문 에 경쟁 이 치열 하 다는 점 때문 에 사전 적 으로 반드시 파트너 가 될 수 있 다는 보장 이 없 다 . 또한 파트너 형 기업 들 은 자동차 , 이동 통신 , 필름 , 면도기 , 신용카드 등 카테고리 가 정해져 있 어 모든 기업 이 대안 으로 생각 하 기 에 는 어려움 이 있 다 . 이러 한 현실 적 인 이유 , 그리고 월드컵 을 호 기 로 여기 는 많 은 기업 들 의 니즈 로 인해 매복 마케팅 ( Ambush Marketing ) 이 등장 했 다 . 매복 마케팅 이란 한 조직체 가 어떤 행사 와 공식 적 인 후원 관계 에 있 음 으로 해서 생기 는 평판 과 이익 의 최소한 일부 나마 얻 기 위해 , 그 행사 와 간접 적 으로 관련 되 고자 하 는 계획 된 캠페인 을 말 한다 . 애초 에 는 다소 부정 적 인 느낌 을 주 었 던 것 이 사실 이나 , 마케팅 방법 이 더욱 세련 되 어 감 에 따라 월드컵 마케팅 을 실행 하 는 하나 의 축 으로 자리 를 잡 게 되 었 다 . 실제 사례 를 바탕 으로 갈수록 다양 해져 만 가 는 매복 마케팅 의 유형 을 나누 어 보 고 각각 의 포인트 를 살펴 보 자 . ● 서포터 형 각 국가 대표 팀 의 공식 서포터 즈 를 후원 하 는 기업 이 되 어 간접 적 인 마케팅 효과 를 노리 는 방법 이 다 . 지난 2002 년 을 돌이켜 보 아도 서포터 형 전략 은 ‘ 붉 은 악마 ’ 의 길거리 응원 과 함께 가장 큰 효과 를 거둔 것 으로 주목 을 받 았 다 . ‘ 대 ~ 한 민국 ’ 구호 와 ‘ 오 필승 코리아 ’ 응원가 등 붉 은 악마 를 소재 로 한 캠페인 광고 가 폭발 적 인 인기 를 얻 었 고 , 거리 응원 이 있 는 곳 에 전광판 을 설치 하 는 등 서포터 즈 의 활동 을 지원 하 여 큰 광고 효과 를 얻 을 수 있 었 다 . 공식 파트너 들 이 수백 억 원 의 비용 을 지불 하 는 것 에 비해 매체 광고비 와 서포터 즈 지원 비용 을 포함 하 여 수십억 원 규모 의 투자 만 으로 큰 효과 를 거둔 것 이 다 . 한국 의 ‘ 붉 은 악마 ’ 뿐 아니 라 원정 경기 가 있 으면 어디 든지 달려간다는 의미 를 지닌 주 최국 독일 의 ‘ Groundhoopers ’, 연주 하 는 관악 밴드 로 이루어진 네덜란드 의 ‘ The Orange Hooters ’, 노래 와 구호 대신 대형 현수막 , 조명탄 등 시각 적 인 기구 를 많이 이용 하 는 이탈리아 의 ‘ Ultra ’, 스페인 의 ‘ Penas ’ 등 각 국 에 는 국가 대표 팀 의 서포터 즈 가 존재 한다 . 독일 월드컵 조직 위도 동서 냉전 의 상징 이 었 던 베를린 의 브란덴부르크 문 근처 에서 대 규모 시민 축제 를 계획 하 고 있 다고 하 는 만큼 , 서포터 즈 후원 기업 또한 만만 치 않 은 효과 를 낼 수 있 을 것 으로 전망 된다 . 다만 , 서포터 형 지원 은 자국 팀 의 승리 를 기원 하 는 만큼 글로벌 한 영향력 은 떨어질 수 밖 에 없 다 . 따라서 기업 의 기반 이 그 국가 의 내부 수요 에 있 을 때 효과 적 인 전략 이 라 할 수 있 겠 다 . 또한 서포터 형 기업 은 사전 준비 기간 과 대회 기간 뿐 만 아니 라 사후 적 으로 도 지속 적 인 유대 관계 를 유지 할 필요 가 있 다 . 자칫 잘못 하 면 팬 들 이 자신 들 을 상업 적 인 목적 으로 이용 했 다고 오히려 반감 을 가질 우려 가 있 기 때문 이 다 . ● 스타 형 각국 대표 팀 의 세계 적 으로 유명 한 선수 및 감독 혹은 대표 팀 전체 를 스폰서 함 으로써 월드컵 기간 중 형성 된 축구 붐 을 최대한 활용 하 는 전략 이 다 . 순수 한 광고 효과 이외 에 대표 팀 국가 의 언론 및 TV 방송 기자 들 이 그 들 과 동행 취재 를 하 므로 이러 한 홍보 효과 를 최대한 활용 할 수 있 다는 장점 이 있 다 . 또한 월드컵 대회 가 끝난 이후 에 도 지속 적 인 활동 으로 효과 를 거둘 수 있 는 방법 이 라는 점 에서 파트너 형 이나 서포터 형 과 는 차별 화 되 기 도 한다 . 비교 적 손쉽 게 이용 할 수 있 는 스타 형 전략 을 사용 한 사례 는 매우 다양 하 게 나타난다 . 2002 년 월드컵 에서 아디 다스 는 스페인 팀 , 나이 키는 브라질 팀 을 활용 하 여 옥외 광고 및 각종 광고 , 홍보 활동 을 하 였 다 . 또한 LG 전자 는 자사 의 전략 적 중요도 가 높 은 해외 에서 의 이미지 를 높이 기 위해 프랑 스팀 과 러시아 대표 팀 을 후원 하 여 이미지 를 높이 는 활동 을 전개 한 바 있 다 . 특이 한 사례 로 자체 팀 을 구성 하 여 활용 한 펩 시사 도 있 다 . 펩시 는 데이비드 베컴 ( 영국 ) , 파울로 말디니 ( 이탈리아 ) 등 인기 축구 스타 들 로 자체 축구팀 “ 팀 펩시 ” 를 구성 하 여 전 세계 적 으로 광고 및 이벤트 를 펼치 는 월드컵 마케팅 을 열 었 다 . 그러나 , 대표 팀 혹은 스타 선수 의 성적 에 따라 광고 효과 가 많이 달라질 수 있 는 위험 또한 지니 고 있 어 이 를 분산 시키 기 위해서 는 대회 준비 기간 과 대회 기간 , 대회 이후 의 기간 으로 적절히 광고 를 분산 시킬 필요 가 있 다 . ● 체험 형 월드컵 경기 가 이루어지 는 대회장 주변 에 자사 의 브랜드 와 제품 을 알릴 수 있 는 전 시장 을 설치 한다거나 각종 옥외 광고 , 대중교통 수단 을 이용 한 광고 활동 을 말 한다 . 이러 한 활동 의 선두 주자 는 나이키 사이 다 . 나이 키는 ‘ 나이키 파크 ( Nike Park ) 를 보 지 못했 다면 당신 은 월드컵 을 보 지 못한 것 ’ 이 라는 슬로건 과 함께 1998 , 2002 월드컵 대회 에 연이 어 자사 의 전 시장 을 설치 하 여 나이 키 란 회사 와 축구 와 의 연관 성 , 나이키 가 후원 하 는 팀 이나 선수 들 을 소개 하 며 월드컵 붐 을 활용 한 마케팅 활동 을 전개 하 고 있 다 . 2002 년 월드컵 당시 에 는 여의도 에 나이키 파크 를 설치 하 고 청소년 들 의 축구 대회 를 개최 했으며 , 여의나루 역사 전체 를 축구 스타 의 이미지 로 도배 하 며 자사 의 브랜드 를 각인 시키 는 등 타 겟 고객 층 을 상대 로 한 활동 을 펼쳤으며 , 한국 의 서울 이외 에 도 일본 의 동경 ( 요요기 경기장 ) 과 영국 의 런던 , 프랑스 파리 , 독일 의 베를린 등 전 세계 11 개 도시 에서 동시 에 오픈 하 여 효과 를 극대 화 한 바 있 다 . 독일 월드컵 이 DMB 장비 와 전용 단말기 를 이용 한 취재 , 전 경기 HDTV 생 중계 등 스포츠 사상 유례없 는 IT 월드컵 으로 치러질 것 이 라는 전망 을 보 면 , 이번 월드컵 에서 는 자사 의 IT 제품 을 주제 로 전시 하 는 체험 형 전략 도 좋 은 성과 를 얻 을 수 있 을 것 으로 보인다 . 다만 , 체험 형 전략 의 시행 에 는 치밀 한 계획 이 필요 하 다 . 옥외 광고 나 대중교통 을 이용 한 광고 에 는 법 적 규제 가 심한 편 이 며 , 월드컵 개최 약 한 달 전 부터 는 FIFA 가 경기장 에 대한 권리 를 행사 하 게 되 어 FIFA 의 허락 없이 는 경기장 주변 에서 의 상업 적 인 행위 가 불 가능 하 기 때문 이 다 . 이 때문 에 FIFA 가 정한 제한 구역 이외 의 장소 물색 과 임대 계약 의 체결 , 개최 도시 와 의 공동 이벤트 추진 등 사전 준비 가 철저 할 필요 가 있 다 . Nike 사 의 경우 경기장 주변 의 중심가 부지 에 대해 대회 개최 2 년 전 에 임대 계약 을 체결 해 두 는 재 빠름 을 보이 고 있 다 . ● 반 짝 형 반 짝 형 전략 은 단기 적 인 프로모션 을 위주 로 한 마케팅 활동 을 말 한다 . 주로 월드컵 기간 내 에 경기 의 진행 상황 에 따라 상황 에 맞 는 발 빠른 대응 이 가능 하 다는 장점 이 있 는 반면 , 효과 가 단기 적 이 라는 단점 도 있 다 . 그러나 어쨌든 소비자 들 의 관심 을 최대한 활용 한다는 측면 , 그리고 업종 이나 글로벌 , 내수 등 규모 에 관계 없이 다양 하 게 전개 할 수 있 다는 장점 을 지니 고 있 어 많이 활용 되 고 있 는 방법 이 다 . 최근 에 는 다양 한 아이디어 와 매체 를 통해 전개 되 는 양상 을 띤다 . 먼저 , 인터넷 을 활용 한 방법 으로 각 사이트 의 월드컵 관련 소식 및 국가 대표 팀 관련 사이트 에 자사 의 배너 광고 를 띄워 홍보 하 는 방법 이 있 다 . 예 를 들 면 프로스펙스 사 는 인터넷 사이트 의 월드컵 동영상 코너 에 자사 의 배너 광고 를 띄 어 이 광고 를 클릭 해야 만 월드컵 동영상 을 볼 수 있 도록 했 다 . 2002 년 월드컵 에서 GM 대우 자동차 는 ‘ 월드컵 챌린지 ’ 프로모션 을 기획 하 여 ‘ 월드컵 8 강 에 진출 하 라 ! ’ 는 슬로건 을 내세우 며 한국 팀 이 8 강 에 진출 할 경우 할 부이자 와 원금 의 일부 를 돌려준다는 월드컵 할부 , 아마추어 축구 대회 개최 , 월드컵 축구공 증정 등 소비자 와 의 접점 을 늘릴 수 있 는 다양 한 마케팅 활동 을 펼쳐 주목 을 끈 바 있 다 . 이 밖 에 도 스포츠 이벤트 와 는 비교 적 거리 가 있 는 금융 기관 의 경우 에 도 2002 년 , 16 강 , 8 강 등 의 용어 나 개최 지명 을 사용 한 각종 상품 의 프로모션 을 전개 한 바 있 으며 벌써 올해 에 도 2006 독일 월드컵 을 소재 로 한 펀드 가 등장 하 고 있 다 . 장기 적 안목 을 기르 자 지금 까지 월드컵 마케팅 의 효과 와 다양 한 유형 을 간단 하 게 정리 해 보 았 다 . 마케팅 활동 을 실행 하 는 기업 의 최대 관심사 는 과연 어떤 유형 의 활동 을 전개 할 것 인지 , 그리고 올해 얼마 만큼 의 성과 를 거둘 수 있 을지 가 될 것 이 다 . 그러나 단기 적 인 효과 만 노리 고 2006 년 월드컵 마케팅 을 준비 한다면 매 4 년 마다 돌아오 는 국제 적 이벤트 를 제대로 이용 했 다고 보 기 어렵 다 . 특히 국내 기업 의 경우 , 개최 국 의 이점 이 사라진 만큼 단기 적 성과 는 지난 대회 의 수준 에 이르 기 가 힘들 것 이 다 . 2006 년 의 월드컵 마케팅 을 준비 하 는 기업 은 단기 적 성과 에 대한 기대 수준 을 낮추 는 대신 장기 적 인 안목 에서 월드컵 마케팅 이 자사 의 브랜드 가치 를 높이 기 위한 활동 이 되 도록 할 필요 가 있 다 . 가장 중요 한 것 은 자사 의 브랜드 아이덴티티 ( Brand Identity ) 를 고려 한 활동 을 전개 해야 한다는 점 이 다 . 남 이 하 니까 나 도 참여 하 고 보 자는 식 의 운영 은 자칫 지금 까지 쌓 아 온 자사 의 브랜드 이미지 를 손상 시킬 우려 가 있 다 . 예 를 들 어 , 고전 적 이 고 정적 인 이미지 를 만들 어 오 던 기업 이 역동 적 이 고 진취 적 인 이미지 의 월드컵 마케팅 을 기획 한다거나 , 고가 의 고급 브랜드 가 파격 적 인 프로모션 을 진행 하 는 등 기본 적 인 브랜드 아이덴티티 에 반하 는 활동 을 전개 하 는 것 은 넌센스 일 것 이 다 . 자사 의 월드컵 마케팅 활동 이 지금 까지 진행 해 온 다른 마케팅 활동 과 일관 성 을 지니 고 있 는지 , 자사 의 브랜드 이미지 가 월드컵 을 통해 더욱 강력 해질 수 있 는지 를 점검 해 볼 필요 가 있 다 . 또 한 가지 장기 적 인 안목 에서 월드컵 기간 은 글로벌 경쟁자 의 브랜드 전략 에 대한 방향 을 파악 하 는 기간 으로 활용 되 어야 한다 . 대부분 의 국내 기업 의 글로벌 브랜드 영향력 이 미약 한 수준 임 을 고려 할 때 , 이 를 키우 기 위해 타 경쟁사 대비 차별 적 인 포지셔닝 이 가능 한 영역 을 찾 을 수 있 는 좋 은 기회 가 될 것 이 다 . 마지막 으로 월드컵 마케팅 은 하나 의 보조 수단 임 을 잊 어서 는 안 되 겠 다 . 최근 월드컵 마케팅 을 비롯 하 여 스포츠 마케팅 이나 문화 , 예술 스폰서 십 마케팅 또 사회 공헌 활동 과 같 은 대안 적 브랜드 투자 활동 이 이슈 가 되 고 있 는 것 은 사실 이 다 . 그렇지만 이 와 같 은 활동 이 보다 큰 효과 를 내 기 위해서 는 전통 적 인 커뮤니케이션 방법 을 통해 상시 적 으로 가동 되 는 마스터 플랜 이 우선 되 어야 할 것 이 다 . - 끝 - 출처 : LG 경제 연구원 출처 : 블로그 > 마케팅 클럽 | 글쓴이 : propm [ 원문 보 기 ]