< link rel =" stylesheet " href =" http : / / editor . daum . net / services / blog / css / contents 4 view . css ? ver = 1 . 1 . 114 " type =" text / css "/>< link rel =" stylesheet " href =" http : / / editor . daum . net / services / blog / css / theme 4 view . css ? ver = 1 . 1 . 114 " type =" text / css "/> 고급 멜론 의 대명사 로 불리 는 홋카이도 ( 北海 道 ) 유바리 ( 夕 張 ) 멜론 은 1960 년 유바리 멜론 조합 설립 을 계기 로 브랜드 사업 에 참여 하 고 있 는 농가 수도 1960 년 17 호 에서 2005 년 에 는 165 호 로 증가 하 여 , 연간 총 판매액 은 약 30 억 엔 ( 약 5 , 000 톤 ) 에 이르 고 있 다 . 현재 유바리 멜론 의 브랜드 관리 주체 는 유바리 농협 으로 유바리 농협 을 통하 지 않 으면 브랜드 를 사용 할 수 없 다 . 그림 1 . 유바리 멜론 생산 지역 1 . 브랜드 화 추진 배경 유바리 지역 은 원래 는 탄광 지역 으로 번성 하 던 지역 으로 , 1960 년 대 들 어 탄광 이 폐광 되 면서 유바리 지역 이 급속 하 게 쇠퇴 하 기 시작 하 였 고 , 이러 한 위기 에서 유바리 지역 을 구한 산업 이 그때 까지 근근이 이어져 오 던 농업 이 었 다 . 산악 으로 둘러싸여 있 는 유바리 ( 夕 張 ) 지역 은 농가 의 경지 면적 이 적 기 때문 에 농업 생산 을 통한 소득 확보 가 곤란 하 였 다 . 이 에 장기간 의 시행착오 를 거치 며 단위 당 고수익 확보 가 가능 한 신 품종 멜론 을 개발 하 기 시작 하 였 다 . 2 . 브랜드 의 품질 관리 유바리 멜론 조합 ( 조합원 17 명 ) 은 1960 년 유바리 멜론 을 개발 하 고 철저 한 품질 관리 를 통해 고급 스러운 이미지 의 멜론 브랜드 로 확립 하 였 다 . 유바리 멜론 은 스파이 시 ( Spicy ) 계 품종 과 얼스 계 품종 을 교배 한 품종 이 다 . F 1 종자 는 종묘 회사 가 아닌 농협 이 직접 관리 하 여 안정 적 인 생산 유지 하 고 있 으며 , 차별 화 된 품종 을 확보 하 여 종자 의 외부 유출 을 엄격 하 게 규제 하 여 , 타 지역 에서 동일 한 유바리 멜론 이 재배 되 지 않 도록 철저히 관리 하 고 있 다 . 또한 독자 적 인 재배 기술 을 확립 하 여 품질 관리 를 실시 하 고 있 다 . 우선 독자 적 인 재배 기술 확립 하 기 위해 북 해도 농업 개량 보급소 ( 지도 소 ) 에 의한 재배 기술 확립 및 농가 기술 지도 와 주당 과수 를 줄이 는 등 멜론 의 당도 를 향상 시키 기 위한 재배 기술 들 을 개발 보급 하 고 있 다 . 농협 에서 도 공동선 별 을 확립 하 여 철저 한 품질 관리 를 실시 하 고 있 으며 , 공동선 별시 의 주요 선별 기준 은 당도 , 과형 , 네트 모양 이 다 . 등급 구분 은 특수 ( 特秀 , 당도 13 이상 ) ， 수 ( 秀 , 당도 12 ) ， 우 ( 優 , 당도 11 ) ， 양 ( 良 , 당도 10 ) 4 가지 로 구분 하 며 , 양 ( 良 ) 이하 의 멜론 은 모두 가공 용 원료 로 이용 되 고 있 다 . 특히 가공 용 원료 출하 농가 에 대해서 는 대금 을 지불 하 지 않 고 오히려 벌금 을 부과 하 여 유바리 멜론 의 시장 관리 와 품질 향상 을 유도 하 고 있 는 것 이 특징 적 이 다 . 유바리 멜론 의 선별 기준 은 매우 객관화 되 어 있 기 때문 에 기후 조건 에 따라 품질 이 낮 아 지 는 해 에 는 특수 ( 特秀 ) 품 이 출하 되 지 않 는 해도 있 다 . 수확 이후 의 철저 한 품질 관리 를 위해 관련 기관 과 의 협조 체계 도 확립 하 고 있 다 . 이 와 같 은 관련 기관 과 의 협조 체계 확립 에 따른 대표 적 인 성과 는 유바리 멜론 조합 , 북해도 ( 행정 기관 ) , 국철 ( 철도 ) , 북 해도 농협 연합회 ( 北 連 ) 가 프로젝트 팀 을 결성 하 여 유바리 멜론 의 독자 적 인 물류 체계 확립 한 것 을 들 수 있 다 . 3 . 브랜드 멜론 의 판매 경로 관리 현재 유바리 멜론 의 주요 판매 경로 는 도매 시장 을 통한 판매 가 55 %, 도매 시장 을 통하 지 않 은 판매 가 45 % 에 이른다 . 1960 년 대 머스크멜론 의 최대 생산지 는 시즈오카현 ( 岡 ) 엔 슈 ( 遠 州 ) 와 아 이치현 ( 愛 知 ) 아츠미 ( 淀 美 ) 였 다 . 유바리 멜론 은 이 들 생산지 의 중급 품 과 시장 점유 율 경쟁 을 피하 기 위해 당시 최대 시장 이 었 던 동경 간다 ( 神 田 ) 도매 시장 에 과육 이 붉 은 색인 새로운 King 계 멜론 의 최상급 만 을 집중 출하 하 여 차별 화 에 성공 함 으로써 브랜드 인지도 가 급상승 하 였 다 . 이 처럼 유바리 멜론 은 품질 별 판매 경로 관리 를 통해 고급 브랜드 로서 의 이미지 를 부각 시키 고 있 다 . 표 1 . 유바리 멜론 의 품질 별 판매 경로 및 주요 판매 방법 등 급 판 매 방 법 특수 ( 特秀 ) · 주로 북 해도 내 한정 된 판매점 에서 판매 ( 도매 시장 판매 ) · 극소량 만 이 생산 되 므로 주로 예약 제 를 통해 판 매수 ( 秀 ) , 우 ( 優 ) · 통신 판매 ＋ 도매 시장 판매 양 ( 良 ) · 도매 시장 을 통해 슈퍼마켓 에서 판매 한편 King 계 멜론 의 대표 적 브랜드 로서 과육 이 부드럽 고 향기 가 좋 아 멜론 의 왕 으로 불리 고 있 으나 선도 보존 기간 이 짧 다는 것 이 단점 이 다 . 유바리 농협 은 선도 보존 기간 이 짧 은 상품 특성 을 역이용 하 여 직거래 추진 하 고 있 다 . 또한 북 해도 이외 지역 에 출하 하 는 멜론 은 선도 보존 을 위해 전량 항공 운송 을 실시 하 고 있 으며 , 항공기 출발 시간 에 맞추 어 출하장 에서 트럭 이 출발 하 도록 세심 한 관리 를 실시 하 고 있 다 . 4 . 브랜드 상표 관리 유바리 농협 에서 는 선별 방법 에 따라 상자 및 상표 를 구분 하 여 사용 하 고 있 다 . 우선 공동선 별 멜론 은 백색 상자 에 4 등급 ( 특수 , 수 , 우 , 양 ) 으로 구분 하 고 공동선 별 상표 를 부착 하 여 출하 하 고 있 으며 , 개별 선별 멜론 은 공동선 별 에서 탈락 된 상품 ( 이유 : 주로 과형 과 네트 모양 ) 을 농가 가 재 선별 하 여 생산 자 명 이 기록 된 개별 선별 상표 를 부착 하 고 차 ( 茶 ) 색 상자 에 담 아 출하 하 도록 하 고 있 다 . 이때 개별 선별 멜론 이 라도 유바리 멜론 품종 과 다르 면 상표 사용 을 엄격 하 게 금지 하 여 브랜드 를 관리 하 고 있 다 . 유바리 멜론 공동 선별 된 유바리 멜론 개별 선별 된 유바리 멜론 그림 2 . 유바리 멜론 의 상자 와 상표 앞서 설명 한 바 와 같이 유바리 ( 夕 張 ) 농협 이 브랜드 를 관리 하 고 농가 의 개별 판매 는 엄격 하 게 제한 하 고 있 다 . 특히 공동선 별 멜론 뿐 만 아니 라 개별 선별 멜론 에 대해서 도 유바리 멜론 브랜드 를 사용 하 는 것 은 대부분 유바리 농협 을 통해서 만 판매 하 도록 하 고 있 다 . 위 반농가 에 대해서 는 수차례 지도 하 고 개선 되 지 않 을 경우 제명 처리 를 원칙 으로 하 고 있 다 . 다만 친척 · 지인 에 대한 개별 농가 판매 를 일부 허용 하 며 , 연초 에 농협 이 농가 로부터 개별 판매 물량 을 신청 받 아 별도 의 자가용 박스 를 제작 하 여 배포 하 고 있 다 . 또한 다양 한 상표 등록 으로 경쟁 산지 의 모방 을 원천 적 으로 차단 하 고 있 다 . 참고 로 ’ 06 년 현재 등록 상표 수 는 140 개 정도 이 지만 , 실제 사용 하 는 상표 는 7 개 에 지나 지 않 는다 . 또한 멜론 유통 특성 을 고려 하 여 겉 포장 에 사용 하 는 상표 와 멜론 에 직접 부착 하 는 상표 를 달리 하 고 있 다 . 특히 겉 포장 에 는 포장 단위 별 로 다른 상표 를 사용 하 고 있 으며 , 멜론 에 부착 하 는 상표 는 선별 방법 ( 공동선 별 ㆍ개별선별 ) 에 따라 달리 사용 하 고 있 는 실정 이 다 . 그림 3 . 유바리 ( 夕 張 ) 멜론 의 주요 상표 등록 현황 예시 5 . 브랜드 라인 확장 유바리 농협 에서 는 공동선 별 및 개별 선별 에서 출하 품질 기준 에 미달 하 는 규격 외 멜론 을 활용 하 기 위해 가공품 으로 라인 을 확장 ( brand extension ) 하 고 동시 에 시장 을 개척 하 고 있 다 . 특히 기존 유바리 멜론 의 브랜드 파워 를 활용 하 여 관련 상품 까지 브랜드 효과 를 확대 하 고 있 다 . 유바리 멜론 의 관련 상품 은 브랜디 , 젤리 , 아이스크림 , 초콜릿 , 캐러멜 등 다양 하 다 . 그림 4 . 유바리 멜론 관련 상품 ( 초콜릿 , 젤리 , 과자 ) 6 . 브랜드 홍보 관리 유바리 농협 에서 는 홍보 를 통한 고급 브랜드 로서 의 이미지 를 부각 시키 기 위해 브랜드 화 초기 에 일본 프로 야구 시합 에 경품 으로 제공 하 여 화제 성 을 부각 시켰 다 . 또한 매년 첫 출하 시 전국 적 으로 TV 홍보 를 실시 하 고 있 으며 , 북 해도 지역 의 품평회 개최 및 전국 적 인 품평회 에 참가 하 여 고급 이미지 를 부각 시키 고 있 다 . 흥미 로운 점 은 유바리 멜론 의 사회 적 인 관심 을 적극 활용 하 기 위해 , 각종 신문 잡지 의 인터뷰 등 에 적극 협조 하 여 유바리 멜론 의 화제 성 을 부각 시키 는 전략 을 취하 고 있 다 . 7 . 시장 가격 형성 유바리 멜론 은 시장 에서 가장 높 은 가격 을 받 는 브랜드 로 널리 알려져 있 다 . 현재 북 해도 삿 뽀 로시 ( 札 幌 市 ) 중앙 도 매 시장 에서 거래 되 고 있 는 유바리 멜론 은 동종 멜론 의 북 해도 내 타 산지 멜론 가격 의 약 2 ~ 3 배 정도 로 거래 되 고 있 는 실정 이 다 . 유바리 멜론 은 통상 매년 5 월 중 순경 부터 출하 가 시작 된다 . 표 2 . 유바리 멜론 의 가격 수준 ( 단위 : 엔 / kg ) 연평균 가격 5 월 6 월 7 월 8 월 유바리 멜론 2003 년 8372 , 1239648335142004 년 8652 , 1289298576012005 년 9082 , 5301 , 213898524 그 외 북 해도 멜론 2003 년 3806804522701752004 년 4378194892881532005 년 399727509290127 자료 : 삿 뽀 로시 중앙 도매 시장 통계표 , 각 년 도 평년 유바리 멜론 의 전체 출하량 중 에서 최고 등급 인 특수 ( 特秀 ) 품 이 차지 하 는 비율 은 약 2 % 정도 이 다 . 그렇 기 때문 에 특수 ( 特秀 ) 품 에 대해서 는 백화점 에서 주로 고객 으로부터 예약 을 받 아 선물 용 으로 판매 되 고 있 는 실정 이 다 . 2006 년 첫 출하 된 멜론 의 최고 등급 중 에서 도매 시장 최고 경락 가격 은 2 개 들 이 ( 特秀 ) 1 상자 ( 3 . 0 ~ 4 kg ) 에 80 만엔 ( 약 640 만 원 ) 을 기록 하 여 화제 를 모은 적 이 있 다 . 이 는 최고 가 멜론 은 주로 홍보 목적 으로 백화점 과 고급 요리 전문점 이 구매 하 고 있 기 때문 이 다 . 실제로 유바리 멜론 의 경매 가 는 전국 적 으로 화제 성 있 게 매스컴 이 다루 고 있 기 때문 에 , 최고 가 구매자 가 자연 스럽 게 매스컴 에 노출 됨 으로 인해 , 백화점 이나 고급 요리 전문점 에서 는 자사 의 고급 스러운 이미지 를 부각 시키 기 위해 경쟁 적 으로 유바리 멜론 을 구매 하 려고 노력 하 고 있 다 . 표 3 . 북 해도 유바리 멜론 의 최근 도매 시장 최고 경락 가격 연 도 2002 년 2003 년 2004 년 2005 년 2006 년 엔 ( 円 ) 등급 포장 단위 300 , 000 特秀 ２ 개 들 이 330 , 000 特秀 ２ 개 들 이 440 , 000 特秀 ２ 개 들 이 600 , 000 秀 ２ 개 들 이 800 , 000 特秀 ２ 개 들 이 8 . 브랜드 화 추진 전략 유바리 멜론 의 브랜드 화 추진 단계 는 초기 단계 와 성장 단계 , 그리고 유지 · 확충 단계 로 구분 할 수 있 다 . 초기 단계 에 는 주로 품종 선정 및 재배 관리 에 대한 기초 를 다지 는 단계 이 며 , 성장 단계 에 는 홍보 및 상표 관리 에 집중 하 고 , 유지 · 확충 단계 에서 는 기존 의 브랜드 파워 를 이용 한 라인 확장 단계 로 이해 된다 . 표 4 . 유바리 멜론 의 브랜드 화 추진 단계 < 초기 단계 >○ 1960 년 고급 스러운 느낌 이 있 는 「 유바리 King 」 멜론 개발 ○ 생산 농가 간 스터디 그룹 을 운영 하 여 지속 적 인 연구 개발 을 추진 ○ 품질 및 품종 의 철저 한 관리 와 지도 - 북 해도 농업 개량 보급소 ( 지도 소 ) 의 재배 기술 확립 및 농가 기술 지도 - 조합 의 공동선 별 확립 으로 철저 한 품질 관리 실시 - 종자 의 외부 유출 에 대한 엄격 한 벌칙 규정 ( 제명 ) 으로 차별 성 확보 < 성장 단계 >○ 과육 이 부드럽 고 향기 가 좋 아 멜론 의 왕 으로 불리 지만 선도 보존 기간 이 짧 은 상품 특성 을 역이용 하 여 직거래 추진 ○ 다양 한 미디어 를 활용 하 여 브랜드 노출 기회 를 확대 ○ 멜론 담당 지도 원 을 별도 로 확보 하 여 철저 한 품질 관리 ○ 마크 , 스티커 , 명칭 을 상표 로 등록 하 여 지적 재산 으로 보호 < 유지 · 확충 단계 >○ 멜론 과 즙 을 활용 한 가공품 의 생산 - 유바리 시 ( 夕 張 市 ) 농협 이 50 % 출자 한 제 3 섹터 방식 의 가공 공장 에서 1 차 가공 하 여 과즙 을 생산 → 제과 회사 , 브랜디 회사 등 에 판매 - 과즙 원료 에 대해서 1 아이템 1 사 원칙 을 채택 하 여 브랜드 이미지 관리 · 연간 약 300 톤 의 과즙 생산 ○ 브랜드력 을 활용 하 기 위해 멜론 가공품 으로 라인 확장 및 시장 개척 마지막 으로 현재 도 변함없 는 유명 브랜드 농산물 로 위치 를 확고히 지키 고 있 는 유바리 멜론 의 주요 특징 을 살펴보 면 표 5 와 같이 정리 할 수 있 다 . 표 5 . 유바리 멜론 브랜드 의 주요 특징 구 분주 요 내 용 브랜드 개발 ① 1960 년 품목 수 ① 1 품목 규모 ( 농 가수 ) ① 165 호 차별 화 요인 ① 품질 ( 네트 모양 , 풍미 , 과육 색깔 ) ② 종자 · 재배 방법 의 차별 성 강조 브랜드 관리 주체 ① 유바리 시 농업 협동조합 브랜드 인증 조건 ① 유바리 시 농협 독점 소유 F 1 종자 사용 ② 공동선 별 및 개별 선별 후 농협 을 통해 판매품 질 관리 대책 ① 유바리 시 농협 에서 F 1 종자 보급 ② 재배법 통일 , 농협 에 의한 품질 검사 ③ 규격 이 매우 엄격 ( 유바리 시 농협 의 규격 통일 , 정기 교육 ) 홍 보 ① 주로 TV 나 신문 , 잡지 등 이용 ( 화제 성 을 부각 ) ② 타 지역 과 종자 , 재배법 차이 를 홍보 상표 · 브랜드 관리 ① 브랜드 마크 를 농협 이 엄격히 관리 ( 농협 이 포장재 독점 공급 ) ② 경쟁 산지 의 모방 을 방지 하 기 위해 지속 적 인 상표 등록 ③ 개별 출하 엄격히 제한 ( 선별 방식 에 관계없이 농협 전속 출하 ) 판매 관리 ① 유바리 시 농협 이 북해도 에서 직영 매장 운영 ② 출하 하 는 도매 시장 수 를 엄격히 제한 정보 수집 ① 안테나 샵 ( 상설 직매장 ) 을 통한 정보 수집 기타 특징 ① 타 지역 에 종자 가 유출 되 지 않 도록 감시 체계 강화 ② 선별 방법 ( 공동선 별 · 개별 선별 ) 에 따라 포장 상자 / 상표 구분 ③ 유바리 멜론 브랜드력 을 이용 한 상품 라인 확장 참고 문헌 농촌 진 흥청 농업 경영 정보관 실 . 2005 . 지역 특화 작목 의 브랜드 화 방안 . 삿 포로시 중앙 도매 시장 홈페이지 http : / / www . sapporo - market . gr . jp / . 유바리 시 농협 홈페이지 http : / / www . yubari - melon . or . jp / . 日本 アグリビジネスセンタ . 2005 . 平成 16 年 度 ビジネスサポト 事業 報告 書 . 岩 下 正 弘 . 1989 . 「 第 3 章 　 現代 商品 と 商品 化 」 『 現代 商品 入門 』， 中央 社 . 波 積 理 . 2002 . 一次産品 における ブランド 理 論 の 本質 , 白桃 書房 . ( 社 ) 中小 企業 合 究 センタ . 2004 . 中小 製造 業 の 地域 ブランド にする 調査 究 . ( 社 ) 全 農業 構造 改善 協 . 1990 . 農産 品 の 地域 ブランド 化 略 ， ぎょうせい . 집필 : 경영 정보 정책 관 실