인간 이 경제 적 동물 일까 ? 비 만 걱정 하 면서 과식 ㆍ폭식 … 그리고 다이어트 … 노벨 경제학상 을 받 은 사람 은 대부분 경제학자 들 이 었 다 . 하지만 영화 ' 뷰티풀 마인드 ' 의 실제 주인공 이 었 던 존 내쉬 처럼 수학자 ( 1994 년 수상 ) 도 있 었 고 ， 허버트 사이먼 ( 1978 년 수상 ) 과 다니엘 카너먼 ( 2002 년 수상 ) 같 은 심리학자 도 있 었 다 . 잘 알려져 있 듯이 경제학 은 효용 의 극대 화 를 추구 하 는 인간 의 합리 적 선택 을 다루 는 학문 이 다 . 그러나 인간 은 실제로 그렇게 합리 적 이 지 는 않 다 . 똑같 은 돈 인데 도 공돈 이 라면 함부로 써 버리 는가 하 면 ， 면밀 한 조사 를 거쳐 무엇 을 사 겠 다고 마음 을 정해 놓 고서 도 매장 에 가 서 는 전혀 엉뚱 한 상품 을 사 버리 기 도 한다 . 비만 을 걱정 하 면서 도 자꾸 먹 어 살 이 찌 고 뒤늦 게 다이어트 하 느라 돈 을 써 대 는 것 이 우리 인간 이 다 . 이러 한 인간 의 실제 적 경제 행위 를 설명 하 려고 노력 한 심리학자 들 이 있 다 . 허버트 사이먼 과 워드 에드워즈 가 선구 적 으로 시작 한 이후 에이모스 트 버스 키 와 다니엘 카너먼 이 이 를 크 게 발전 시켰 다 . 허버트 사이먼 에 의하 면 인간 은 효용 의 극대 화 를 추구 하 려고 노력 하 지만 선택 에 필요 한 정보 의 제한 성 과 분석 역량 의 한계 때문 에 완벽 한 선택 과 판단 을 하 지 못한다 . 신 이 아닌 보통 인간 은 제한 된 합리 성 을 추구 할 뿐 이 다 . 경제학 에서 전제 하 는 것 처럼 확률 이론 에 따라 판단 하 는 것 이 아니 라 주먹구구 방식 으로 판단 한다 . 이 주먹구구 방식 ， 즉 휴리스틱 ( heuristic ) 한 방식 때문 에 편향 ( bias ) 이 나타날 수 밖에 없 다 . 인간 의 비합리 적 인 선택 과 판단 을 섬세 하 게 통찰 한 카너먼 과 트 버스 키는 1979 년 에 프로스펙트 이론 을 제시 했 다 . 이것 이 행동 경제학 ( behavioral economics ) 탄생 의 배경 이 되 었 다 . 행동 경제학 은 인지 심리학 ， 사회 심리학 ， 진화 심리학 과 같 은 심리학 외 에 도 사회학 ， 윤리학 ， 철학 ， 인류학 ， 진화 생물학 ， 행동 생태학 ， 생리학 ， 뇌신경 과학 의 힘 을 빌려 보다 실제 적 인 경제 행위 를 고찰 한 학문 이 다 . 하지만 모든 학문 의 종합 선물 세트 처럼 보이 는 행동 경제학 을 너무 어렵 게 생각 할 필요 는 없 다 . 이 를 알 기 쉽 게 설명 해 주 는 책 ' 행동 경제학 '( 도 모노 노리오 지음 , 이명희 옮김 , 지형 ) 이 출간 됐 기 때문 이 다 . 이 책 은 행동 경제학 의 전반 을 풍부 하 게 해설 했 고 갖 가지 흥미 로운 실험 과 현실 적용 사례 를 수록 하 여 입문서 로 안성맞춤 이 다 . 세상 에 는 소위 신고전파 경제학 이 라 불리 는 주류 경제학 만 있 는 것 은 아니 다 . 행동 경제학 도 여전히 비주류 경제학 에 속해 있 지만 기술 적 이론 인 심리학 과 규범 적 이론 인 경제학 의 접경 부분 을 다룸 으로써 그 가치 를 인정받 고 있 다 . 기술 발전 으로 이성 의 시대 가 될 것 으로 예상 했 지만 예상 과 달리 감성 이 더욱 중요 해 지 고 있 다 . 발전 된 기술 적 환경 속 에서 감성 적 인 사람 이 차별 성 을 가져 오히려 각광 을 받 고 있 는 것 이 다 . 이런 점 에서 볼 때 소비자 와 기업 들 은 날 이 갈수록 예외 적 인 선택 과 행동 을 보일 가능 성 이 크 다 . 우리 가 행동 경제학 에 주목 해야 하 는 이유 가 바로 여기 에 있 다 . 339 쪽 , 1 만 8000 원 . 김민주 리드 앤 리더 대표 · 이마스 ( emars . co . kr ) 운영 자 입력 시간 : 01 / 05 18 : 59 ⓒ 한경 닷컴 , 무단 전재 및 재 배포 금지 공유 하 기 글 요소