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 광고 PR 커뮤니케이션 효과 이론 
 백혜진 · 최 세정 · 조수영 · 정세훈 · 최인호 · 박진성 · 전종우 · 박노일 · 이두황 · 서영남 · 김미경 · 김수연 · 김효정 · 정동훈 지음 
 한울 아카데미 / 2018 - 11 - 26 발행 / 신국판 / 양장 / 352 면 / 35 , 000 원 
 ISBN 978 - 89 - 460 - 7117 - 9 93320 
 _ 광고 학과 PR 학 의 뿌리 찾 기 와 벽 허물 기 ! 
 _ 광고 PR 의 맥락 에서 커뮤니케이션 의 효과 이론 을 집대성 한 교과서 
 이 책 은 광고 와 PR 의 뿌리 가 커뮤니케이션 이 라는 전제 에서 시작 한다 . 광고 학과 PR 학 은 엄연히 커뮤니케이션 의 하부 분야 임 에 도 마치 별개 의 학문 처럼 독립 되 어 발전 했 다 . 디지털 미디어 테크놀로지 등 사회 환경 이 급변 하 면서 . 광고 학과 PR 학 의 경계 를 구분 했 던 기존 의 정의 를 적용 하 기 힘든 시점 에 이르 렀다 . 이 책 은 광고 학과 PR 학 이 효과 적 인 커뮤니케이션 을 통한 문제 를 해결 하 는 공통 된 목표 를 가지 는 전략 적 인 설득 커뮤니케이션 으로서 기능 한다는 점 을 주목 했 다 . 광고 PR 의 맥락 에서 커뮤니케이션 의 효과 이론 을 살펴봄 으로써 학문 간 의 지식 을 공유 하 고 불 필요 한 벽 을 허물 자는 것 이 이 책 의 취지 이 다 . 
 아울러 “ 대학원 이론 수업 에서 사용 할 교재 가 없 다 ” , “ 광고 PR 분야 연구자 들 이 참고 할 이론 서 가 없 다 ” 는 문제 의식 에서 기획 된 만큼 , 이 책 은 광고 PR 분야 의 학습 교재 로서 도 역할 을 다 할 것 이 다 . 
 _ 급변 하 는 미디어 환경 속 에서 커 뮤 나 케이 션 방식 은 어떻게 발전 · 융합 해 왔 는가 
 _ 광고 PR 학 의 뿌리 를 보듬 으며 미래 로 뻗 어 가 기 위한 이론 의 집대 성 
 이 책 을 통해 독자 들 이 광고 PR 학 의 각 세부 분야 의 이론 개념 을 정리 하 고 연구 현황 과 전망 을 일목요연 하 게 체계 화 하 여 바라볼 수 있 을 것 으로 기대 한다 . 
 _ 먼저 , 전통 커뮤니케이션 효과 이론 을 개괄 하 여 정리 한다 
 _ 라스웰 의 SMCRE 모형 에 따른 정보원 ( Source ) , 메시지 , 채널 , 수용자 ( Receiver ) , 효과 ( Effects ) 의 분석 
 제 1 부 는 ‘ 전통 커뮤니케이션 효과 이론 ’ 을 다루 었 다 . 라스웰 의 SMCRE 모형 에 따라 각 커뮤니케이션 요소 와 관련 된 이론 을 순서 대로 정리 하 였 다 . 
 제 1 장 은 정보원 ( Source ) 을 다루 었 다 . 고대 그리스 의 아리스토텔레스 의 수사학 ( rhetoric ) 에서 기원 한 정보원 신뢰도 가 사회 적 영향 이론 , 정교화 가능 성 모형 , 의미 전이 모형 , 조화 가설 등 의 다양 한 이론 과 결합 하 여 광고 PR 의 다양 한 주제 에서 적용 되 었 음 을 설명 한다 . 제 2 장 은 메시지 ( Message ) 와 관련 된 이론 을 기술 하 였 다 . 트 버스 키 와 카너먼 의 전망이론 에서 출발 한 이득 과 손실 메시지 프레임 과 더불 어 , 이성 대 감성 소구 , 공포 , 유머 , 죄책감 등 특정 감정 소구 , 비교 소구 등 의 메시지 소구 를 소개 한다 . 채널 ( Channel ) 과 관련 된 제 3 장 에서 는 광고 및 PR 에서 매체 의 효과 를 직접 적 으로 설명 하 는 이론 은 거의 없 다는 점 을 지적 하 며 , 미디어 의 기능 및 영향 의 기제 를 설명 하 는 의제 설정 이론 ( agenda - setting theory ) , 점 화 이론 ( priming theory ) , 틀 짓 기 이론 ( framing theory ) 을 소개 하 였 다 . 제 4 장 은 수용자 ( Receiver ) 의 개인 적 특성 을 고려 하 는 연구 전통 의 역사 를 개관 하 고 개인차 변수 들 중 에서 자기 해석 과 인지 욕구 에 대한 연구 를 검토 하 였 다 . 제 5 장 은 설득 효과 이론 에서 가장 중요 한 종속 변수 인 태도 를 살펴보 고 , 인지 적 정보 처리 과정 으로서 정교 화 가능 성 모형 과 휴리스틱 체계 모형 을 설명 하 였 다 . 
 _ 또한 , 공중 과 미디어 의 변화 에 따른 커뮤니케이션 효과 이론 의 확장 을 살펴본다 
 _ 공중 상황 이론 , 현존 감 , 설득 지식 모형 , 휴리스틱 연구 등 신 연구 경향 
 제 2 부 는 ‘ 커뮤니케이션 효과 이론 의 확장 : 공중 과 미디어 의 변화 ’ 라는 제목 을 붙였 다 . 변화 하 는 미디어 환경 은 물론 수용자 혹은 소비자 의 개념 을 반영 하 고 새로운 시각 을 제시 하 는 이론 및 개념 들 을 살펴보 고자 하 였 다 . 
 제 6 장 은 PR 학 에서 가장 핵심 으로 다루 는 공중 의 개념 을 심 도 있 게 살펴보 고 , 공중 을 이론 화 하 는 공중 상황 이론 과 공중 세분화 모형 을 분석 하 였 다 . 공중 을 고정불변 의 속성 을 가진 집단 이 아니 라 쟁점 상황 에 따라 등장 하 는 상황 적 인 존재 로 개념 화 한 이론 적 전환 에 주목 한다 . 제 7 장 은 디지털 미디어 이론 중 국내 광고 · PR 학 분야 에서 유력 한 이론 적 개념 으로 부상 하 고 있 는 현존 감 의 개념 과 역사 적 발전 , 국내외 연구 동향 을 검토 하 였 다 . 제 8 장 은 소비자 가 수동 적 으로 설득 당하 는 대상 이 아닌 능동 적 주체 로서 설득 과정 에 개입 한다는 점 을 이론 화 한 설득 지식 모형 을 설명 하 였 다 . 제 9 장 은 사람 들 이 전통 심리학 이나 경제학 에서 전제 하 듯 언제나 이성 적 이 고 합리 적 인 의사 결정 을 하 지 는 않 으며 , 불 확실 한 상황 에서 제한 된 정보 를 바탕 으로 직관 적 인 판단 과 의사 결정 을 한다는 트 버스 키 와 카너먼 의 ‘ 휴리스틱 과 편향 ( Heurstics and Biases ) ’ 연구 패러다임 을 소개 하 였 다 . 특히 광고 PR 커뮤니케이션 에서 활용 도 가 높 은 대표 성 , 가용성 , 정박 과 조정 , 감정 휴리스틱 의 개념 과 이론 적 발전 , 개념 을 적용 한 국내외 연구 를 소개 한 후 , 이러 한 휴리스틱 을 심리 적 기제 로 한 행동 경제학 의 원리 를 이용 하 여 행동 변화 에 효과 적 인 전략 커뮤니케이션 ( ‘ 넛지 ’ 커뮤니케이션 ) 을 제안 하 였 다 . 
 아울러 , 인접 학문 과 의 연관 성 검토 와 다 학제 적 접근 을 도모 한다 
 기업 의 사회 적 책임 , 위험 과 위기 커뮤니케이션 , 뇌 과학 연구 등 과 의 접합 모색 
 제 3 부 는 ‘ 광고 · PR · 커뮤니케이션 과 인접 학문 의 벽 허물 기 ’ 라는 제목 으로 다 학제 간 에 주목 받 는 연구 주제 와 이론 적 개념 을 소개 하 였 다 . 
 제 10 장 은 경영학 에서 시작 된 개념 이 지만 광고 PR 및 커뮤니케이션 제반 분야 로 확대 되 어 주목 받 는 기업 의 사회 적 책임 과 관련 된 개념 과 연구 동향 을 설명 하 였 다 . 제 11 장 은 위험 과 위기 커뮤니케이션 을 다룬다 . 독립 적 으로 발전 해 온 두 분야 의 대표 이론 과 관련 문헌 을 고찰 한 후 , 흩어져 있 는 기존 연구 의 결과 들 을 통합 함 으로써 위험 위기 커뮤니케이션 의 지식 체계 를 구축 할 것 을 제안 하 였 다 . 제 12 장 은 인공지능 과 뇌 과학 등 에 대한 사회 적 관심 이 높 아 지 는 최근 의 동향 을 반영 하 여 뇌 과학 중 뇌전도 ( Electroencephalography : EEG ) 연구 를 소개 하 였 다 . EEG 가 가 광고 PR 혹은 인접 분야 에서 어떻게 적용 되 었 는지 검토 하 고 , 광고 PR 커뮤니케이션 영역 을 확장 하 여 다 학제 적 접근 과 협업 을 통해 다양 한 방법 론 으로 가설 을 검증 할 것 을 제안 하 고 있 다 . 
 제 1 부 SMCRE 를 기반 으로 한 전통 커뮤니케이션 효과 이론 
 01 정보원 ( Source ) : 정보원 신뢰도 와 효과 이론 | 최 세정 
 02 메시지 ( Message ) : 메시지 소구 와 프레임 이론 | 조수영 
 03 채널 ( Channel ) : 의제 설정 · 틀 짓 기 · 점 화 이론 | 정세훈 · 최인호 
 04 수용자 ( Receiver ) : 개인차 변수 의 역할 | 박진성 
 05 효과 ( Effects ) : 인지 적 정보 처리 과정 과 설득 효과 이론 | 전종우 
 제 2 부 커뮤니케이션 효과 이론 의 확장 : 공중 과 미디어 의 변화 
 06 공중 의 개념 변화 : 공중 상황 이론 과 세분화 | 박노일 
 07 디지털 미디어 이론 : 소비자 의 가상 경험 과 현존 감 | 이두황 · 서영남 
 08 소비자 임파 워먼 트 와 설득 지식 모형 | 김미경 
 09 휴리스틱 과 넛지 커뮤니케이션 | 백혜진 
 제 3 부 광고 · PR · 커뮤니케이션 과 인접 학문 의 벽 허물 기 
 10 공중 과 기업 의 사회 적 책임 | 김수연 
 11 위험 과 위기 커뮤니케이션 | 김효정 
 12 커뮤니케이션 학 에서 뇌 연구 톺아보 기 | 정동훈