우리 가 흔히 접하 게 되 는 모든 서비스 50 % 할인 이 라는 말 이 소비자 들 에게 어떻게 받아들여 질까 ? 소비자 들 은 우리 가 제공 하 는 네일 서비스 에 대한 내부 준거 가격 ( Reference Price ) 이 라는 것 을 가지 고 있 다 . 준거 가격 ( reference price ) 이란 ‘ 이 정도 의 서비스 이 면 이 정도 가격 이 어야 해 ’ 라는 내부 표준 혹은 기준 이 되 는 가격 을 이야기 한다 . 모든 소비자 들 은 어떤 제품 이나 서비스 에 대하 여 모두 내부 준거 가격 을 가지 고 있 으며 , 이러 한 준거 가격 은 소비자 들 의 구매 선택 에 중요 한 영향 을 미친다고 밝히 고 있 다 . 즉 잦 은 가격 할인 은 우리 매장 에서 제공 하 는 서비스 에 대한 소비자 들 의 준거 가격 을 낮추 게 하 고 , 이 는 소비자 들 로 하여금 가격 민감 성 을 높 게 하 여 구매 의 가능 성 을 서서히 약화 시키 는 결과 를 초래 한다는 것 이 다 . 다시 말 해 가격 할인 프로모션 이 잦아지 게 되 면 소비자 들 이 정상 적 인 가격 이 무엇 인지 에 대해 혼란 스러워 하 고 , 평상시 가격 으로 돌아가 는 것 을 가격 인상 으로 보 게 된다는 것 이 다 .