데이비드 아커 의 브랜드 경영 최윤희 ( 브랜드 앤 컴퍼니 부사장 ) ‘ Building Strong Brands ’ 전 세계 모든 브랜드 들 이 궁극 적 으로 추구 하 는 개념 이 자 목표일 것 이 다 . 브랜드 매니지먼트 가 기업 들 마다 중요 한 경영 상 의 이슈 로 부상 하 고 있 는 요즘 에 는 “ 무엇 이 강력 한 브랜드 를 만드 는가 ? ” 또는 “ 어떻 게 강력 한 브랜드 가 될 수 있 는가 ? ” 라는 의문 이 항상 머리 속 을 맴돌 고 있 는 것 이 사실 이 다 . 이러 한 우리 의 물음 에 이 책 은 가장 효과 적 이 고 설득 적 인 답 을 제시 해 주 고 있 다 . 시대 를 초월 하 여 강력 한 브랜드 를 구축 할 수 있 는 방법 을 제시 한다는 측면 에서 본서 가 출간 된 시점 은 다소 거리 감 이 느껴 지 지만 오히려 여기 에 소개 된 브랜드 구축 사례 와 방법론 은 현재 우리 기업 들 이 처해 있 는 현실 과 큰 차이 가 없 을 만큼 동시대 적 인 착각 을 일으키 기에 충분 하 다 . 친밀감 과 간편 성 이 라는 두 단어 로 표현 되 는 코닥 ( Kodak ) 의 브랜드 구축 사례 로 시작 되 는 브랜드 스토리 는 오랜 세월 동안 시각 적 이미지 로 일관 성 있 게 노출 되 는 코닥 의 로고 와 노란색 및 검정 색 으로 조화 된 선명 한 코닥 의 칼라 아이덴티티 는 “ 여기 를 보 세요 ” 라고 표현 되 어 지 는 브랜드 슬로건 과 함께 이 들 요소 들 은 코닥 을 강력 한 브랜드 로 전 세계 소비자 들 의 머릿속 에 각인 될 수 있 는 이유 라고 설명 하 고 있 다 . 또한 , 브랜드 는 제품 이상 의 개념 이 라는 브랜드 개념 을 승화 시켜 단순 한 자동차 이상 의 존재 가치 를 실현 한 “ 색다른 회사 색다른 자동차 ” 새턴 ( Saturn ) . 그리고 브랜드 를 사회 와 환경 변화 의 문화 운동 적 인 차원 으로 까지 발전 시켜 친밀 한 고객 관계 를 형성 시킨 바디 샵 ( Body Shop ) . 그 외 에 도 세계 에서 가장 높 은 브랜드 로열티 를 보유 하 고 있 는 할리 데이비슨 ( Harley - Davidson ) . 사람 들 은 이 브랜드 를 너무나 도 사랑 한 나머지 할리 데이비슨 의 브랜드 심벌 을 자신 의 몸 에 문신 으로 새기 고 다닌다 . “ 전기 를 통한 보다 나 은 삶 ” 에서 “ 기술 을 통한 보다 나 은 삶 ” 그리고 “ GE - 저희 는 풍요 로운 삶 을 제공 합니다 ” 로 끊임없이 변화 를 겪 으면서 도 127 년 을 한결 같이 자신 들 이 추구 하 는 아이덴티티 의 일관 성 을 유지 하 고 있 는 GE . 이외 에 도 본서 에서 는 성공 적 인 브랜드 구축 사례 가 다양 하 게 제시 되 어 이론 적 인 개념 을 보다 쉽 게 이해 하 도록 배려 하 고 있 다 . 실제로 주위 의 많 은 사람 들 은 이론 적 인 측면 은 다소 어렵 지만 사례 가 너무나 재미있 고 생동감 있 다고 이야기 를 한다 . 다음 은 이 책 의 내용 을 강력 한 브랜드 를 구축 하 기 위하 여 설정 해야 하 는 요소 들 과 방법론 을 중심 으로 소개 하 면 다음 과 같 다 . 브랜드 이미지 , 브랜드 아이덴티티 , 브랜드 포지션 이 책 을 이해 하 는데 가장 중심 이 되 는 개념 들 로 브랜드 이미지 는 현재 고객 과 소비자 들 이 인식 하 고 있 는 느낌 이나 생각 을 의미 하 고 , 브랜드 아이덴티티 는 현재 보유 하 고 있 는 브랜드 이미지 를 개선 하 여 목표 로 하 는 이상 적 인 브랜드 이미지 를 의미 한다 . 그리고 브랜드 포지션 은 브랜드 아이덴티티 를 전달 하 기 위하 여 커 뮤 니케 니 션 되 는 개념 을 말 한다 · 브랜드 이미지 - 현재 특정 브랜드 가 어떻게 인식 되 고 있 는가 ? · 브랜드 아이덴티티 - 전략가 들 이 특정 브랜드 가 앞 으로 어떻게 인식 되 어 지 기 를 희망 하 는가 ? · 브랜드 포지션 - 브랜드 아이덴티티 의 일부 로서 목표 고객 들 에게 가치 제안 과 브랜드 아이덴티티 의 개념 으로 활발히 커뮤니케이션 되 어 지 는 것 브랜드 아이덴티티 시스템 “ 당신 이 무엇 을 상징 하 고 있 는가 를 고객 들 이 인식 해야 만 한다 . ” 스타 벅스 ( Starbucks ) 의 하워드 슐츠 ( Howard Schultz ) 회장 의 이 말 은 브랜드 의 존재 이유 를 대내외 적 으로 명확히 인식 시켜야만 치열 한 경쟁 에서 살아남 을 수 있 는 강력 한 브랜드 가 될 수 있 다는 경영 철학 이 자 스타 벅스 의 성공 이유 를 단 한 마디 로 설명 한 글 이 다 . 이러 한 관점 에서 브랜드 아이덴티티 를 한 개인 이 보유 하 고 있 는 아이덴티티 와 비교 한다면 다음 과 같이 설명 할 수 있 을 것 이 다 . 한 사람 의 아이덴티티 는 그 사람 이 갖 고 있 는 성향 , 인생 에서 추구 하 는 목표 와 의미 를 명확 하 게 전달 해 주 는 개념 이 라고 할 수 있 다 . 즉 , 자아 의 정체 성 ( 한 개인 이 갖 고 있 는 아이덴티티 ) 을 갖 고 있 는 사람 은 남 과 비교 하 여 개성 이 뚜렷 할 것 이 고 , 목표 의식 을 갖 고 성실 하 게 삶 을 살아가 는 사람 이 라고 할 수 있 으며 , 이런 사람 들 이 사회 에서 성공 ( 강력 한 브랜드 ) 한다고 흔히 들 말 을 한다 . 그렇 다면 각 개인 이 자신 의 아이덴티티 를 성공 적 으로 구축 하 기 위하 여 던져야 할 질문 은 무엇 인가 ? 이 책 의 관점 에서 정리 해 보 면 다음 과 같 다 . 내 가 추구 하 는 핵심 적 인 가치 는 무엇 인가 ? 나 는 무엇 을 상징 하 는가 ? 나 는 주위 사람 들 에게 어떻게 여겨 지 길 원하 는가 ? 나 는 어떤 개인 적 인 특징 을 갖 고 싶 은가 ? 내 인생 에서 가장 중요 한 관계 ( 인간 관계 , 대인 관계 , 일과 의 관계 등 ) 는 무엇 인가 ? 위 의 질문 을 진지 하 게 생각 하 고 여기 에 효과 적 으로 답 을 할 수 있 을 정도 로 자신 의 아이덴티티 를 명확 하 게 구축 한다면 누구 든지 사회 에서 인정받 는 훌륭 한 사람 이 될 수 있 을 것 이 라고 생각 한다 . 브랜드 아이덴티티 도 마찬가지 로 특정 브랜드 가 추구 하 는 성향 과 목표 를 명확히 제시 해 주 고 , 특정 브랜드 가 존재 하 는 의미 를 설명 해 준다는 측면 에서 한 개인 이 보유 하 고 개발 하 려고 하 는 아이덴티티 와 유사 성 을 갖 고 있 다 . 이러 한 관점 에서 데이비드 아커 교수 는 다음 과 같이 브랜드 아이덴티티 를 설명 하 고 하 고 있 다 . “ 브랜드 아이덴티티 는 브랜드 전략가 들 이 창조 하 고 유지 하 기 위해 개발 하 는 독특 한 일련 의 브랜드 와 관련 된 연상 이 다 . 이런 연상 은 브랜드 가 상징 하 는 것 을 나타내 고 그것 을 만든 기업 이 제공 하 는 고객 에 대한 약속 을 포함 한다 . ” 브랜드 아이덴티티 의 4 가지 관점 브랜드 아이덴티티 를 효과 적 으로 개발 하 기 위해서 는 다음 과 같이 브랜드 아이덴티티 의 4 가지 관점 에서 해당 브랜드 를 규정 하 고 설명 할 수 있 어야 한다고 강조 하 고 있 다 . · 제품 으로서 의 브랜드 ( 상품 의 범위 , 특징 , 질 / 가치 , 사용법 , 사용자 , 원산지 ) · 조직 으로서 의 브랜드 ( 회사 의 특징 , 지역 대 세계 ) · 사람 으로서 의 브랜드 ( 브랜드 의 특성 , 브랜드 - 고객 의 관계 ) · 상징 으로서 의 브랜드 ( 시각 적 인 이미지 , 은유 와 브랜드 의 전통 ) 이 와 같이 브랜드 는 제품 으로서 의 브랜드 라는 한정 된 개념 이 아니 라 조직 , 사람 , 심벌 등 다양 한 차원 에서 제품 이상 의 것 을 의미 하 고 이 를 체계 적 으로 정리 한 개념 이 바로 브랜드 아이덴티티 라고 설명 한다 . 결국 강력 한 브랜드 란 경쟁 브랜드 들 이 공통 으로 이야기 하 는 제품 의 특장 점 이 아니 라 제품 속 에 담겨 있 는 차별 적 인 브랜드 이미지 가 바로 브랜드 아이덴티티 라고 정의 할 수 있 다 . 브랜드 가치 제안 과 고객 관계 브랜드 가 상징 하 는 것 은 ? · 브랜드 의 생산지 ( 소니 는 일본 제품 이 다 ) · 조직 연상 이미지 ( 3 M 은 혁신 적 인 회사 다 ) · 브랜드 의 개성 ( 바디 샵 은 자연 과 환경 을 소중히 생각 하 는 브랜드 다 ) · 상징물 ( 하키 스틱 은 나이키 를 연상 시킨다 ) · 브랜드 - 고객 의 관계 ( 맥도날드 는 친구 처럼 편안 하 다 ) · 정서 적 편익 ( 에비앙 생수 를 마시 면 아름다워질 것 같 은 기분 을 느낀다 ) · 자아 표현 적 편익 ( BMW 를 타 는 사람 들 은 사회 적 으로 성공 한 사람 을 의미 한다 ) 이상 에서 와 같이 모든 브랜드 는 저마다 경쟁 브랜드 들 과 는 다른 독특 한 이미지 를 보유 하 고 있 고 보유 하 기 위하 여 노력 하 고 있 다 . 따라서 강력 한 브랜드 ( 유명 브랜드 , 성공 한 브랜드 ) 가 된다는 것 은 바로 위 에서 와 같이 소비자 들 의 머릿속 에 특정 브랜드만 의 독특 한 인식 ( 명확 하 고 , 강력 한 이미지 ) 을 소유 하 게 되 는 것 임 을 알 수 가 있 으며 , 그래서 강력 한 브랜드 가 되 기 위한 전략 적 인 방법론 을 브랜드 아이덴티티 라고 설명 하 고 있 다 . 이러 한 관점 에서 특정 브랜드 가 제시 하 는 가치 제 안점 은 브랜드 포지션 과 같이 목표 고객 들 에게 활발 하 게 커 뮤 니케 니 션 될 수 있 는 개념 으로 브랜드 의 존재 이유 를 보다 명확 하 게 제시 해 주 는 개념 이 라고 정리 할 수 있 다 . 즉 , 가치 제 안점 이 명확 하 면 경쟁 브랜드 들 과 의 차별 화 가 용이 해 지 고 고객 들 에게 보다 의미 있 는 가치 를 제공 함 으로써 친밀 한 고객 관계 가 형성 이 되 고 결국 강력 한 브랜드 가 될 수 있 다고 한다 . 브랜드 자산 강력 한 브랜드 의 브랜드 파워 는 해당 브랜드 가 보유 하 고 있 는 브랜드 의 자산 ( equity ) 요소 가 어느 정도 의 가치 를 형성 하 고 있 는가 또는 형성 시킬 수 있 는가 를 표현 한 말 로 기업 이 강력 한 브랜드 의 구축 노력 을 통해서 증대 되 어 질 수 있 다 . 따라서 브랜드 자산 은 강력 한 브랜드 의 구축 과 밀접 한 관계 를 맺 고 있 으며 이 를 효과 적 으로 관리 해야 한다고 이 책 에서 는 강조 하 고 있 다 . 아 커 교수 는 브랜드 자산 이 란 브랜드 와 관련 된 자산 ( 그리고 자본 ) 들 과 회사 나 고객 의 부가 적 ( 또는 종속 된 ) 가치 를 상징 하 는 브랜드 네임 과 심벌 에 대해 재화 용역 으로 제공 되 는 자산 ( assets ) 의 집합 이 라고 정의 하 고 그 구성 요소 는 브랜드 인지 도 , 브랜드 로열티 , 브랜드 연상 이미지 , 지각 된 품질 그리고 기타 경쟁 적 우위 요소 로 작용 하 는 독점 적 인 브랜드 자산 이 라고 규정 하 고 있 다 . 아울러 강력 한 브랜드 가 되 기 위해서 는 브랜드 인지 도 뿐 만 아니 라 지각 된 품질 인식 ( 경쟁 브랜드 대비 가격 프리미엄 이나 고품질 이미지 를 창출 하 여 마케팅 활동 의 효율 성 을 증대 시킴 ) , 제품 관련 연상 이미지 ( 해당 제품군 에서 제품 의 의미 와 브랜드 의 의미 를 일체 화 시켜 특정 제품 에 적합 한 브랜드 라는 인식 을 창출 하 여 습관 적 인 구매 를 유도 함 , 향수 하 면 OOO 브랜드 를 연상 하 는 것 ) , 비 제품 관련 연상 이미지 ( 나이키 의 심벌 , 아름다워 지 는 물 에비앙 생수 , 안전 한 승용차 볼보 등 제품 관련 연상 이미지 보다 도 강력 한 소비자 와 브랜드 관계 를 형성 시켜 브랜드 로열티 로 진화 하 게 하 는 요소 ) 그리고 브랜드 로열티 ( 궁극 적 으로 모든 브랜드 가 도달 하 려는 최종 목표 는 브랜드 로열티 가 높 은 파워 브랜드 가 되 는 것 , 브랜드 로열티 를 높이 려면 기능 적 편익 이나 정서 적 편익 보다 한 차원 높 은 자아 표현 적 인 편익 을 통해서 브랜드 와 고객 의 아이덴티티 가 동일시 되 도록 브랜드 아이덴티티 를 발전 시켜야 한다 . ) 등 을 효과 적 으로 관리 해야 한다고 제시 하 고 있 다 . 브랜드 시스템 브랜드 시스템 은 기업 이 보유 하 고 있 는 브랜드 간 의 역할 과 위상 을 효과 적 이 고 효율 적 으로 구성 하 여 브랜드 간 의 레버리지 를 창출 할 수 있 도록 체계 를 구축 하 는 것 이 다 . 따라서 이 책 에서 는 다음 과 같이 5 가지 방법 으로 브랜드 시스템 을 구성 해야 한다고 설명 하 고 있 다 . 첫째 , 시너지 효과 를 창출 하 기 위하 여 브랜드 간 의 공통점 을 활용 한다 . 여기 는 각각 의 브랜드 들 이 보유 하 고 있 는 아이덴티티 중 에서 공유 할 수 있 는 요소 들 을 찾아내 고 이 를 적극 활용 하 여 브랜드 간 의 시너 효과 를 증대 시켜야 한다 . 둘째 , 브랜드 아이덴티티 의 위험 요소 를 감소 시킨다 . 브랜드 간 의 관련 성 을 효과 적 으로 활용 하 기 위해서 는 각 브랜드 들 이 보유 하 고 있 는 이미지 가 다른 브랜드 의 이미지 를 손상 시키 지 않 도록 사전 에 조율 하 고 관리 해야 한다 . 셋째 , 신 제품 출시 의 명확 성 을 확립 한다 . 기업 들 은 생존 을 위하 여 끊임없이 신 제품 을 개발 하 고 그 에 따라 기존 브랜드 를 확장 할 것 인지 아니 면 신규 브랜드 를 적용 할 것 인가 에 대한 고민 에 부딪치 게 된다 . 이것 을 대비 하 여 사전 에 브랜드 적용 에 대한 체계 를 수립 하 고 관리 하 는 것 이 효과 적 이 다 . 넷째 , 변화 와 적용 을 수월 하 게 한다 . 브랜드 시스템 을 수립 하 고 브랜드 시스템 에 따른 브랜드 관리 를 실시 할 경우 어떠 한 브랜드 환경 변화 에 도 효과 적 으로 대처 할 수 있 다 . 다섯째 , 자원 을 효과 적 으로 분배 한다 . 브랜드 시스템 은 브랜드 간 의 역할 을 규정 한 것 으로 브랜드 포트폴리오 차원 에서 브랜드 가 보유 하 고 있 는 역할 과 위상 에 적합 한 자원 을 효과 적 으로 투입 하 고 적용 하 도록 도와 준다 . 브랜드 매니지먼트 강력 한 브랜드 는 효과 적 으로 브랜드 자산 을 구축 함 으로써 창출 되 어 질 수 있 다 . 앞 에서 논의 된 브랜드 의 존재 가치 를 명확 하 게 설정 하 기 위한 브랜드 아이덴티티 의 개발 과 브랜드 가 고객 들 과 활발 하 게 커뮤니케이션 하 기 위하 여 설정 하 는 브랜드 가치 제안 그리고 브랜드 간 의 레버리지 를 창출 하 는 브랜드 시스템 등 모두 는 브랜드 자산 을 효과 적 으로 구축 하 기 위한 브랜드 매니지먼트 를 위하 여 제시 된 개념 들 이 다 . 따라서 브랜드 자산 을 효과 적 으로 관리 하 기 위해서 는 주기 적 으로 브랜드 자산 을 평가 하 여 브랜드 구축 에 대한 통찰 과 성공 사례 를 공유 해야 하 며 , 브랜드 리더십 을 창출 하 기 위한 벤치마킹 에 대한 기회 를 제공 하 고 , 브랜드 간 의 역할 과 위상 을 명확 하 게 하 기 위하 여 브랜드 포트폴리오 를 구성 해야 한다는 것 이 다 . 무엇 보다 도 브랜드 매니지먼트 는 단순히 브랜드 이미지 를 관리 하 는 개념 이나 역할 에서 벗어나 체계 적 이 고 효과 적 으로 기업 이 보유 한 브랜드 자산 을 관리 하 는 개념 이 자 역할 로서 의 인식 전환 이 요구 된다 . 그 동안 브랜드 관리 또는 브랜드 매니지먼트 라는 개념 이 브랜드 자산 을 구성 하 는 요소 를 관리 하 는 활동 이 아니 라 브랜드 이미지 를 어떻게 하 면 경쟁 브랜드 와 차별 화 시킬 것 인가 에 만 집중 되 어 왔 던 것 도 사실 이 다 . 이 를 극복 하 기 위해서 는 보다 조직 적 이 고 체계 적 인 브랜드 관리 가 요구 된다 . 흔히 누가 브랜드 를 담당 할 것 인가 ? 누가 책임지 고 브랜드 를 관리 할 것 인가 ? 너무 도 많 은 조직 들 이 이 질문 을 하 지만 이 문제 에 책임 있 게 답 하 는 사람 은 아무 도 없 다 . 또한 많 은 사람 들 이 이 일 을 담당 하 고 있 지만 , 그 들 은 각기 다른 목적 을 가지 고 일 하 고 있 다 . 그 예 로 휴렛 팩커드 는 특별 한 사업 분야 에 HP 브랜드 를 위한 각각 의 책임 을 맡 고 있 는 수백 명 의 브랜드 매니저 가 있 다 . 더군다나 나라 마다 다른 제품 으로 마케팅 을 전개 하 기 위해서 HP 브랜드 의 관리자 가 추가 되 고 , 복합 적 인 업무 를 수행 하 는 기획 자 들 이 점차 증가 되 고 있 다고 한다 . 한 사람 이 브랜드 와 관련 되 어 진 비즈니스 를 담당 할 경우 브랜드 를 보호 하 고 , 성장 시키 기 위한 인센티브 가 주어질 것 이 다 . 그러나 브랜드 네임 을 또 다른 사업 에 확대 적용 하 는 경우 , 브랜드 확장 은 브랜드 의 시장 성 을 높일 수 있 는 하나 의 기회 를 얻 는 반면 , 또 다른 조직 적 단위 즉 , 기존 에 잘 개발 된 브랜드 가 손상 받 을 위험 에 놓이 게 되 는 것 이 다 . 만약 이렇게 확장 된 브랜드 를 잘못 관리 하 게 되 면 기존 브랜드 와 확장 된 브랜드 를 위해서 는 불행 한 일 이 되 지만 , 그렇 다고 이것 이 기업 의 자산 에 큰 손실 을 가져오 는 것 은 아니 다 . 다만 확장 된 브랜드 로 인하 여 기존 에 잘 개발 되 고 유지 된 브랜드 네임 의 인센티브 가 감소 되 는 결과 를 초래 하 게 되 는 것 이 다 . 결론 적 으로 강력 한 브랜드 의 구축 을 위해서 데이비드 아커 교수 가 이 책 에서 제시 하 는 것 처럼 실제 적 인 전략 즉 , 장기 적 인 관점 에서 의 브랜드 구축 은 전략 적 인 목적 들 과 단기 적 인 관점 에서 의 매출액 과 매출 이익 의 목표 를 지원 할 수 도 있 도록 명확 하 게 설정 되 는 브랜드 아이덴티티 를 통해서 도 이루어질 수 있 다고 생각 한다 . 그리고 강력 한 브랜드 의 구축 을 위해서 는 전략 적 인 차원 에서 도 브랜드 로열티 , 브랜드 연상 이미지 , 브랜드 인지 도 , 지각 된 품질 등 과 같 은 브랜드 자산 의 요소 들 을 포함 하 여 관리 해야 하 고 , 이 요소 들 을 주기 적 으로 평가 하 고 개선 하 기 위해 적용 되 는 다양 한 브랜드 구축 프로그램 과 수단 들 을 충분히 조정 함 으로써 브랜드 가 추구 하 는 목표 를 달성 할 수 있 다는 관점 에서 이 책 은 성공 적 인 브랜드 경영 의 방법론 을 훌륭 하 게 제시 해 주 고 있 다고 평가 할 수 있 다 . 덧 글 쓰 기 | 엮인 글 쓰 기 이 포스트 를 . . 동화 같 은 세상 이란 없 을까 . .. 데이비드 아커 의 브랜드 경영 - 전문가 서평 동화 같 은 세상 이란 없 을까 . .. 데이비드 아커 의 브랜드 경영 - 전문가 서평