홍콩 대 연구 진 커뮤니케이션 분석 소비자 들 에게 친근 하 게 다가가 기 위해 디지털 소통 에 이모티콘 을 활용 하 는 기업 이 늘 고 있 다 . 미국 도미노피자 는 2015 년 트위터 계정 에 피자 모양 의 이모티콘 을 달 면 바로 주문 이 되 는 기능 을 도입 해 소비자 들 의 큰 호응 을 얻 었 다 . 하지만 이모티콘 이 언제나 소비자 들 의 긍정 적 반응 을 이끌 어 내 는 것 은 아니 다 . 일례 로 글로벌 투자 은행 인 골드만 삭스 는 밀레 니얼 세대 에 관한 리포트 를 발표 하 면서 기업 의 공식 트위터 에 이모티콘 을 활용 한 소통 을 시도 했 다 . 하지만 반응 은 별로 였 다 . 이모티콘 을 써서 오히려 전문 성 이 떨어져 보인다는 지적 이 나왔 다 . 그렇 다면 기업 은 이모티콘 을 커뮤니케이션 에 어떻게 활용 하 는 게 가장 효과 적 일까 ? 최근 홍콩 침례 대 와 홍 콩대 의 공동 연구 진이 디지털 상 에서 기업 이 소비자 와 커뮤니케이션 할 때 이모티콘 이 미치 는 영향 을 분석 한 논문 을 발표 했 다 . 이 들 은 특히 소비자 가 판매원 을 평가 하 는 두 가지 주요 기준 인 ‘ 따뜻 함 ( Warmth ) ’ 과 ‘ 능숙 함 ( Competence ) ’ 측면 에서 영향력 을 살펴봤 다 . 연구 결과 판매원 이 소비자 에게 보내 는 이메일 에 이모티콘 을 사용 했 을 때 소비자 들 은 판매원 이 더 인간 적 이 고 친절 하 다고 , 즉 ‘ 따뜻 하 다 ’ 고 느꼈 다 . 하지만 능숙 함 측면 에서 는 이모티콘 이 부정 적 인 영향 을 미쳤 다 . 즉 , 이모티콘 을 많이 사용 할수록 소비자 는 판매원 이 덜 전문 적 이 고 서비스 를 효과 적 으로 전달 하 지 못한다는 인상 을 받 았 다 . 이 같 은 이모티콘 의 영향 은 소비자 가 기업 과 의 관계 를 어떻게 판단 하 는지 에 따라 , 즉 ‘ 공동체 적 인 규범 ’ 을 기준 으로 바라보 는지 , 아니 면 ‘ 거래 적 인 규범 ’ 을 기준 으로 바라보 는지 에 따라 상반 되게 나타났 다 . 공동체 적 인 규범 을 중시 하 는 소비자 는 해당 판매원 이 얼마나 친구 처럼 자신 을 대하 는지 를 관계 의 중요 한 잣대 로 삼 는다 . 하지만 거래 적 인 규범 을 중시 하 는 소비자 는 해당 판매원 의 행위 를 통해 소비자 자신 이 얼마나 많 은 이득 을 가져갈 수 있 는지 를 중요 하 게 본다 . 연구 결과 공동체 적 인 규범 을 중시 하 는 소비자 는 판매원 이 이모티콘 을 사용 할 때 더 따뜻 하 다고 느끼 고 긍정 적 으로 반응 하 는 경향 을 보였 다 . 반면 거래 적 인 규범 을 중시 하 는 소비자 일수록 이모티콘 을 사용 한 판매원 이 능숙 함 이 떨어진다고 부정 적 으로 판단 한다는 결과 가 나왔 다 . 특히 서비스 가 만족 스럽 지 않 은 상황 에서 는 소비자 가 기업 판매자 의 따뜻 함 보다 는 능숙 함 을 더 중요 하 게 생각 하 는 경향 을 보여 이모티콘 이 부정 적 인 영향 을 미쳤 다 . 반 대로 판매원 이 소비자 의 기대 이상 으로 만족 할 만 한 서비스 를 제공 하 는 상황 에서 는 이모티콘 사용 이 긍정 적 인 영향 을 미쳤 다 . 위 와 같 은 연구 결과 는 소비자 가 중요 시 하 는 가치 뿐 아니 라 판매원 을 만나 는 상황 과 맥락 에 따라 이모티콘 의 영향 이 달라질 수 있 음 을 보여준다 . 따라서 기업 이 이모티콘 을 활용 할 때 는 소비자 가 판매원 과 의 관계 를 어떻게 인식 하 는지 , 어떤 가치 를 중시 하 는지 를 우선 고려 할 필요 가 있 다 . 또 소비자 가 기본 적 인 서비스 를 불만족 스럽 게 느낄 경우 이모티콘 이 오히려 부정 적 인 영향 을 미칠 수 있 으므로 주의 해야 겠 다 . 이승윤 건국대 경영학 과 교수 seungyun @ konkuk . ac . kr ▶ 동아일보 단독 뉴스 / 트렌드 뉴스 ▶ 네이버 홈 에서 [ 동아일보 ] 채널 구독 하 기 ⓒ 동아일보 & donga . com , 무단 전재 및 재 배포 금지