브랜드 , 행동 경제학 을 만나 다 外 
 곽준식 지음 / 갈매나무 / 1 만 5000 원 
 기업체 과장 급 리더 165 명 을 대상 으로 설문 을 했 다 . 추가 생산 비용 이 1 만 원 이 고 판매 가격 이 2 만 원 인 부품 을 일본 회사 가 수입 한다고 가정 하 자 . 일본인 통역사 의 발음 문제 로 가격 정보 를 정확히 알아듣 기 어려운 상황 이 다 . 한 그룹 에 는 일본 회사 가 부품 을 1 만 2000 원 에 구입 하 려는 것 같 다고 했 고 다른 그룹 에 는 3 만 2000 원 에 구입 하 려는 것 같 다는 정보 를 줬 다 . 그 후 다음 날 예정 된 가격 협상 에서 판매 가격 으로 얼마 를 제시 할 것 인지 물 었 다 . 조사 결과 1 만 2000 원 을 통보 받 은 그룹 은 평균 1 만 6729 원 을 , 3 만 2000 원 을 통보 받 은 그룹 은 평균 2 만 6448 만 원 을 제시 했 다 . 원래 판매 가격 이 2 만 원 인데 도 협상 에서 제시 할 가격 이 이렇게 차이 나 는 이유 는 무엇 일까 ? 
 새로운 사건 에 부딪치 거나 낯선 환경 을 만날 때 사람 들 은 이미 알 고 있 거나 익숙 한 기준 을 토대 로 예측 하 거나 판단 한다 . 1 차 예측 이나 판단 이 잘못 됐 다는 것 을 깨달 았 을 때 조정 을 시도 하 기 는 하지만 사후 조정 과정 은 완전 하 지 않 다 . 이럴 때 다양 한 오류 와 편향 이 나타난다 . 이 를 ‘ 기준점 과 조정 ( anchoring and adjustment ) ’ 또는 ‘ 닻 내림 효과 ( anchoring effect ) ’ 라고 한다 . 배 를 항구 에 정박 시킬 때 닻 을 내리 면 배 가 파도 를 따라 이리저리 움직이 더라도 일정 범위 밖 을 벗어나 지 못한다 . 이 와 동일 하 게 사람 들 은 외부 에서 기준점 이 제시 되 면 그것 을 중심 으로 제한 된 판단 을 한다 . 기준점 은 이래서 중요 하 다 . 처음 에 닻 을 어디 에 내리 느냐 에 따라 이후 생각 이나 행동 범위 가 달라진다 . 이 는 새로운 제품 이나 서비스 를 출시 할 때 마다 소비자 들 에게 판단 기준 을 제시 해야 하 는 기업 들 에 특히 중요 하 다 . 처음 그 제품 을 어떻게 인식 시킬 것 이 냐는 기업 의 성과 를 좌우 할 만큼 중요 한 요소 다 . 
 기존 경제학 에서 인간 은 합리 적 이 고 이성 적 인 존재 였 다 . 여기 서 인간 은 때 와 장소 에 상관없이 일관 된 선호 를 갖 고 효용 을 극대 화 하 는 쪽 으로 선택 한다 . 이 맥락 에서 인간 의 행동 은 예측 가능 하 다 . 같 은 상황 에서 사람 들 은 언제나 같 은 의사 결정 을 내린다 . 반면 행동 경제학 에서 의 인간 은 제한 적 으로 만 합리 적 인 존재 다 . 때로 는 지극히 감성 적 인 존재 이 기 도 하 다 . 상황 에 따라 선호 는 얼마 든지 바뀐다 . 효용 을 극대 화 하 기 보다 는 개인 적 으로 원 하 는 수준 을 만족 시키 는 편 을 선택 하 기 때문 에 어떻게 행동 할지 예측 이 어렵 다 . 저자 는 “ 기존 경제학 에서 바라보 는 인간 이 어디 로 튈지 예측 할 수 있 는 축구공 이 었 다면 행동 경제학 에서 바라보 는 인간 은 어디 로 튈지 예측 하 기 어려운 럭비공 ” 이 라고 썼 다 . 
 기존 경제학 에서 설명 했 던 인간 의 특성 이 모두 잘못 됐 다는 것 은 아니 다 . 오히려 기존 경제학 에서 고려 하 지 못했 던 부분 까지 분석 대상 에 포함 했 다는 점 에서 행동 경제학 은 인간 에 대한 이해 의 폭 을 넓혔 다고 보 는 것 이 옳 다 . 그리고 최근 행동 경제학 에서 제시 하 는 인간 행동 에 대한 연구 결과 는 인간 을 보다 섬세 하 고 세밀 하 게 설명 하 는 것 으로 입증 되 고 있 다 . 다른 어떤 분야 보다 도 인간 행동 에 관심 을 갖 고 있 으며 예측 에 목말라 하 는 현대 기업 들 이 행동 경제학 에 관심 을 가져야 하 는 이유 다 . 
 오류 와 편향 에 빠지 지 않 는 의사 결정 은 기업 에 도 중요 하 다 . 기존 기준 이 새로 선보이 는 제품 이나 서비스 에 불리 하 다면 아예 새로운 기준점 을 제시 하 는 것 도 방법 이 다 . 청 정원 의 히트 작 ‘ 순창 우리 쌀 로 만든 찰고 추장 ’ 이 대표 적 인 예 다 . 이 제품 이 나오 기 전 만 해도 대부분 소비자 들 은 고추장 이 당연히 쌀 로 만들 어 졌 을 것 이 라고 생각 했 다 . 그래서 고추장 의 성분 을 확인 하 는 소비자 가 거의 없 었 다 . 하지만 실제로 는 쌀 자급 량 이 부족 했 던 1960 년 대 방식 이 그대로 이어져 오 면서 대부분 업체 들 이 밀가루 를 이용 해 고추장 을 만들 고 있 었 다 . 청 정원 은 이 점 에 착안 했 다 . 신 제품 이 100 % 우리 쌀 로 만든 고추장 이 라는 점 을 내세웠 다 . 고추장 이 다 거기 서 거기 라고 생각 했 던 소비자 들 에게 새로운 선택 기준 을 제시 한 것 이 다 . 덕분 에 이 제품 은 수입 밀 대신 국산 쌀 로 만든 웰빙 식품 으로 인식 됐 고 그해 청 정원 매출 은 전년 보다 20 % 성장 했 다 . 
 스티브 잡스 의 이메일 박스 
 마크 밀리안 지음 / 서울 문화사 / 1 만 3500 원 
 스티브 잡스 는 괴짜 에 독불장군 으로 알려져 있 다 . 그런데 그 의 e 메일 박스 를 뒤져 보 면 의외로 그 가 천재 적 소통 꾼 이 었 음 을 알 수 있 다 . 제품 의 결함 에 뿔 이 난 고객 과 무조건 무한 애정 을 보내 는 애플 팬 , 애플 의 정보 를 캐내 려는 경쟁사 , 신분 을 감추 고 접근 하 는 기자 등 상대방 이 누구 든 잡스 는 e 메일 에 답변 보내기 를 주저 하 지 않 았 다 . 오히려 적극 적 인 소통 의 통로 로 삼 았 다 . 때로 는 격렬 하 고 때로 는 엄격 하 며 때로 는 다정다감 한 그 의 e 메일 들 은 그 가 얼마나 애플 에 애정 을 가졌으며 인간 을 통찰력 있 게 이해 하 고 있 었 는지 보여준다 . 
 게리 해멀 지음 / 알키 / 2 만 원 
 세계 적 인 경영 전략가 이 자 경영 사상가 로 손꼽히 는 게리 해멀 이 새 책 을 냈 다 . 그 는 최근 에 기 고 한 글 에서 ‘ 관리자 들 을 모조리 해고 하 라 ! ’ 는 파격 적 인 주장 으로 눈길 을 끌 었 다 . 이 책 에서 그 는 미래 에 적합 한 조직 을 만들 기 위해 중요 한 것 은 관리 와 통제 가 아니 라 가치 와 혁신 , 적응성 , 열정 , 이념 이 라고 제시 한다 . 그리고 이제 까지 중요 하 게 여겨졌 던 기존 의 방식 이 아닌 새로운 질서 와 원칙 을 갖춰야 한다고 강조 한다 . 그 의 주장 에 따르 면 지금 은 기업 이 도덕 적 부흥 과 우선순위 의 재 조정 , 전략 의 갱신 속도 제고 등 에 초점 을 둬야 할 때 다 .