브랜드 의 미래 , 러브 마크 브랜드 가 진화 한다 이 책 은 사치 & 사치 ( 세계 적 인 광고 대행사 , 오늘날 에 는 스스로 들 아이디어 회사 라고 정의 한다 ) 의 CEO 인 케빈 로버츠 가 저술 한 책 으로 , 여기 서 ‘ 러브 마크 ’ 란 브랜드 의 더욱 진화 된 형태 를 의미 한다 . 러브 마크 를 이야기 하 기 에 앞서 우선 브랜드 에 대해 생각 해 보 자 . 브랜드 의 개념 이 등장 하 기 전 제품 은 그저 제품 이 었 을 것 이 다 . 마치 옛날 산골 마을 에서 이 가 네 둘째 딸 , 박 가네 셋째 아들 이 라고 불렀 던 것 처럼 , 그래서 굳이 이름 이 필요 없 었 던 것 처럼 말 이 다 . 사람 수 가 늘어나 서 일까 어쨌든 성 말 고 이름 을 붙이 기 시작 했 다 . 이제 홍길동 이 라고 하 면 수많 은 홍가 네 아들 중 에서 누구 를 말 하 는지 알 수 있 다 . 물론 이름 석 자 뿐 아니 라 그 녀석 이 고약 한 녀석 인지 , 착한 녀석 인지 도 함께 떠오르 면서 말 이 다 . 브랜드 의 개념 이 등장 한 것 도 아마 이 와 유사 할 것 이 다 . 비슷비슷 한 제품 이 넘쳐 나 기 시작 하 고 , 그저 제품 의 이름 만 으로 는 무엇 을 말 하 는지 알 수 없 다 . ( 음료수 를 사 오 라는 부탁 을 받 을 때 , 토마토 주스 를 사 야 할지 , 아니면 생수 를 골라야 할지 고민 한 적 이 있 지 않 는가 ) 그래서 브랜드 가 등장 했 을 것 이 다 . 브랜드 라 하 면 흔히 베르사체 , 렉서스 등 제품 의 명칭 을 떠올린다 . 하지만 브랜드 에 대한 미국 마케팅 학회 의 정의 는 좀 더 복잡 하 다 . ‘ 판매자 가 자신 의 상품 이나 서비스 를 다른 경쟁자 와 구별 해서 표시 하 기 위해 사용 하 는 명칭 , 용어 , 상징 , 디자인 혹은 그 의 결합체 ’ 가 그 들 이 내린 브랜드 의 정의 이 다 . 이 정의 는 다음 의 두 가지 특징 을 가지 고 있 다 . 첫째 , 브랜드 는 브랜드 명 뿐 아니 라 표현 · 상징물 · 디자인 등 을 모두 포함 한다는 것 이 다 . 최근 많 은 기업 들 이 CI 작업 을 통해 디자인 과 상징물 등 에 도 관심 을 갖 는 것 도 이 와 같 은 맥락 이 라고 할 수 있 다 . 둘째 , 브랜드 는 특정 기업 이 자신 의 제품 또는 서비스 를 고객 에게 명확 하 게 인식 시키 고 경쟁자 로부터 차별 화 하 기 위한 수단 이 라는 점 을 강조 하 고 있 다 . 한 마디 로 말 해서 브랜드 는 자사 제품 을 다른 제품 으로부터 구별 ( 법률 상 의 보호 를 포함 ) 하 는 기능 과 제품 을 차별 화 하 기 위한 중요 한 수단 이 라는 말 이 다 . 하지만 이 정의 는 기업 의 입장 만 을 나타내 고 있 어 소비자 의 입장 이 빠져 있 다 . 브랜드 는 기업 의 제품 차별 화 의 수단 일 뿐 더러 소비자 가 제품 을 인식 하 고 또한 그것 을 통해서 자신 의 이미지 를 표출 하 는 수단 이 기 도 하 다 . 마케팅 학회 의 정의 는 아마도 소비자 의 발언 권 이 지금 과 같이 크 지 않 을 때 내려진 것 이 므로 이러 한 측면 이 간과 되 고 있 는 것 이 다 . 브랜드 는 명칭 에 그치 지 않 는다 . 모양 , 냄새 , 소리 그리고 색 에 까지 눈 을 돌린다 . 1994 년 할리 데이비슨 은 " 부릉 ~ 부릉 ~" 하 는 자사 의 V - 2 기통 엔진 배 기음 의 상표 등록 을 시도 한다 . ' 미국 국가 를 모르 는 사람 이 없 듯이 , 오토바이 마니아 라면 누구 나 이 엔진 소리 를 구분 한다 ' 는 것 이 주장 의 요지 였 다 . 경쟁 업체 들 이 가만 있 을 리 없 다 . 이 섹시 한 엔진 소리 가 중년 의 바이크 족 들 에게 얼마나 큰 의미 를 갖 고 있 는지 알 고 있 었 기 때문 이 다 . 6 년 간 의 투쟁 끝 에 결국 할리 데이비슨 이 포기 했 다 . 하지만 부사장 의 말 이 걸작 이 다 . " 고객 들 이 그 소리 를 모방 할 수 없 다는 것 만 알 아 준다면 우리 는 그것 으로 족 합니다 " 브랜드 와 러브 마크 의 차이 저자 가 브랜드 의 진화 모델 로 러브 마크 를 주장 하 는 이유 는 무엇 일까 ? 이 를 위해서 는 우선 브랜드 와 러브 마크 에 대한 차이 부터 알 필요 가 있 다 . 브랜드 와 러브 마크 의 차이 는 사랑 의 정도 에 있 다 . 저자 는 존경 ( respect ) 과 사랑 ( love ) 을 두 개 의 축 으로 하 여 4 개 의 분면 을 만들 었 다 . 낮 은 존경 과 낮 은 사랑 은 일용품 ( commodities ) , 낮 은 존경 과 높 은 사랑 은 유행 ( fads ) , 높 은 존경 과 낮 은 사랑 은 브랜드 ( brands ) , 그리고 높 은 존경 과 높 은 사랑 이 러브 마크 ( lovemarks ) 라고 정의 했 다 . 존경 하 고는 있 지만 사랑 스럽 지 는 않 다 . 이 는 이성 적 으로 는 작동 하 지만 감성 적 으로 는 전혀 작동 하 지 않 는 상황 을 의미 한다 . 그래서 브랜드 에서 러브 마크 로 진화 하 기 위해서 는 감성 이 필수 적 이 라는 것 이 다 . 감성 이란 무엇 인가 . 이성 과 감성 의 차이 는 무엇 인가 . 이성 과 감성 의 근본 적 인 차이 는 이성 은 결론 을 낳 는 데 반해 감성 은 행동 을 낳 는다는 점 이 다 . 실제 제품 을 구매 할 때 에 도 그렇 다 . 처음 에 는 제품 의 기능 은 뭔지 , 왜 이 제품 을 선택 해야 하 는지 합리 적 인 이유 를 찾 는다 . 하지만 결국 결론 을 내리 는 것 은 감성 이 다 . “ 나 는 이게 더 좋 아 , 마음 에 들 어 ” 사실 사랑 한다 , 마음 에 든다는 것 은 계량화 하 기 어렵 다 . 티 핑 포인트 의 저자 인 말콤 글래드웰 의 말 을 인용 해 보 자 . " 대개 사람 들 이 특정 브랜드 에 대해 품 는 충성심 은 그 원인 을 파악 하 거나 계량화 하 기 가 어렵 습니다 . 어쩌면 그 브랜드 의 속성 을 파악 하 고 탐지 하 려는 시도 가 실수 일 수 있 습니다 . 왜 그런 마음 이 드 는지 자신 도 모르 는데 , 남 들 도 모를 수 밖에 요 . 그냥 그런 마음 이 드 는 겁니다 . " 감성 에 도 종류 가 있 다 . 기쁨 , 슬픔 , 분노 , 두려움 , 놀람 , 혐오감 … … 이런 것 들 을 1 차 감성 이 라고 한다 . 이 들 은 단순 하 고 격렬 하 며 통제 할 수 없 다 . 이 들 은 주로 혼자 있 을 때 느낀다 . 반면 사랑 , 죄의식 , 수치 , 자존심 , 선망 , 질투 등 은 누군가 곁 에 있 을 때 나타나 는 감성 들 이 다 . 2 차 감성 이 라고 하 는 이 들 이 사회 적 인 인간 관계 를 형성 하 는 기본 이 된다 . 그 중 에서 도 가장 근본 적 인 것 은 사랑 이 다 . 저자 가 존경 의 축 외 에 사랑 의 축 을 가져간 것 도 " 유대 관계 를 형성 하 는 가장 최적 의 감성 " 이 사랑 이 기 때문 이 다 . 대표 적 인 러브 마크 , 할리데이 비슨 대표 적 인 러브 마크 중 의 하나 가 할리 데이비슨 이 다 . 오늘날 많 은 할리 族 은 자기 몸 에 할 리 데이비슨 문신 을 새길 정도 로 절대 적 인 브랜드 로열티 를 보이 고 있 다 . 그 들 중 45 만 명 이상 은 1 , 000 개 가 넘 는 할리 모임 에 소속 되 어 있 으며 격월 로 소식지 를 받 는다 . 인터넷 의 발달 과 함께 그 들 만 의 사이트 ( www . hog . com ) 를 개설 했 다 . 그 안 에서 각종 정보 가 교환 되 고 , 사이트 를 찾 는 사람 들 , 글 을 올리 는 사람 들 모두 강한 프라이드 를 느낀다 . 오늘날 할리 데이비슨 은 오토바이 그 이상 의 것 이 다 . 그것 은 경험 이 고 태도 이 며 , 생활 습관 인 동시 에 ‘ 나 ’ 를 표현 하 는 수단 이 다 . 많 은 오토바이 족 들 이 할리 의 브랜드 에서 자신 의 정체 성 을 발견 하 고 있 다 . 광대 한 대평원 의 길 위 에 놓여 있 는 할리 데이비슨 은 그 들 이 추구 하 는 어떤 이상 을 표현 해 준다 . 할리 데이비슨 사 는 모터사이클 구입 을 원하 지 않 는 고객 도 자사 의 브랜드 컨셉 인 자유 , 독립 , 파워 의 이미지 를 원한다는 사실 을 발견 했 다 . 86 년 오토바이 전문 의 류인 「 Harley Davidson Motorclothes 」 라는 의류 사업 에 진출 한다 . 이후 셔츠 , 블루진 , 유아 의류 , 여성 용 패션 까지 아이템 을 확장 한다 . 동시 에 수백 종 의 상품 에 ‘ Harley Davidson ’ 의 로고 를 라이선스 하 기 시작 했 다 . 이외 에 맨해튼 에 테마 카페인 ‘ Harley Davidson 레스토랑 ’ 을 운영 하 고 있 고 , 로레알 향수 , 한정 수량 의 바비 ( Barbie ) 인형 에 이르 기 까지 브랜드 레버리지 를 수행 하 고 있 다 . 오토바이 를 파 는 기업 에서 할리 문화 를 파 는 기업 으로 변모 해 나아간 것 이 다 . 뉴 코크 의 실패 는 코카 콜라 가 러브 마크 라는 반증 브랜드 는 기업 의 것 이 지만 러브 마크 는 소비자 의 것 이 다 . 이런 관점 에서 코카 콜라 의 뉴 코크 론 칭 실패 사례 는 역 으로 코카 콜라 가 러브 마크 임 을 증명 한다 . 85 년 4 월 , 코카 콜라 는 기존 콜라 보다 좀 더 달 고 부드러운 신 제품 뉴 코크 ( New Coke ) 를 출시 한다 . 이런 획기 적 인 결정 을 하 게 된 데 는 그만한 이유 가 있 었 다 . 콜라 시장 에서 만년 2 위 에 머물 던 펩시 가 80 년 대 초반 부터 ‘ 펩시 챌린지 ’ 라는 슬로건 으로 대대 적 인 캠페인 을 전개 해 온 것 이 다 . ( 386 세대 라면 눈가리개 를 벗 고 ‘ 어 펩시 ~’ 하 며 놀라 는 TV CF 를 기억 할 것 이 다 ) . 그 결과 84 년 슈퍼마켓 시장 점유 율 에서 펩시 가 코카 보다 2 % 나 앞서 는 성과 를 거뒀 다 . 이 에 대한 대응책 으로 코카 가 선택 한 것 이 신 제품 출시 였 다 . 일 년 에 마케팅 비용 만 16 억 달러 를 쓰 는 기업 답 게 출시 를 앞두 고 교과서 적 인 접근 을 택했 다 . 20 만 명 에 달하 는 소비자 를 대상 으로 신 제품 에 대한 맛 테스트 를 실시 한 것 이 다 . 브랜드 명 을 모르 는 상태 에서 맛 을 비교 한 결과 , 조사 대상자 중 60 % 가 기존 제품 보다 신 제품 이 더 낫 다고 평가 했 다 . 52 % 는 펩시 콜라 보다 더 맛있 다고 평가 했 다 . 조사 결과 에 확신 을 가진 코카 는 자신 있 게 신 제품 출시 캠페인 을 벌렸 다 . 그러나 전혀 예상 하 지 못한 상황 이 전개 되 었 다 . 어이없 게 도 시장 에서 의 매출 은 테스트 결과 에서 나타난 순위 와 는 정반대 로 코카 콜라 클래식 , 펩시 , 뉴 코크 순 으로 나타났 다 . 왜 이런 일 이 발생 했 을까 . 사람 들 은 상표 를 보 고 기대 한 대로 의 맛 을 느끼 는 것 이 다 . 신 제품 을 출시 하 고 기존 제품 을 거두어들이 는 동안 수천 통 의 항 의 전화 와 편지 가 쏟아졌 다 . 사람 들 은 거리 에서 시위 를 하 고 심지어 옛날 의 코카 콜라 를 다시 내놓 지 않 으면 소송 을 하 겠 다고 위협 하 기 까지 했 다 . 실제 텍사스 의 산 안토니오 에서 는 한 지역 주민 이 동네 탄산 음료 제조 업체 에 차 를 몰 고 ' 진짜 ' 코카 콜라 를 1 , 000 달러 어치 사 는 일 도 있 었 다 . 코카 콜라 는 메시지 를 알아챘 다 . 이 거대 기업 이 분노 에 찬 소비자 의 물결 에 놀라 다시 원래 의 재료 로 돌아가 는 데 는 3 개월 도 걸리 지 않 았 다 . 코카 콜라 는 러브 마크 가 소비자 들 의 소유 라는 사실 을 인정 한 것 이 다 . 어떻게 러브 마크 를 만들 것 인가 이제 우리 는 러브 마크 가 브랜드 와 전혀 다른 존재 가 아니 며 , 브랜드 중 에서 소비자 의 사랑 을 ‘ 듬뿍 ’ 받 고 있 다는 걸 알 게 되 었 다 . 다음 차례 는 어떻게 러브 마크 를 만드 는가 이 다 . 저자 는 신비감 , 감각 , 친밀감 이 라는 세 가지 키워드 를 제시 하 고 있 다 . 서양 조크 중 에서 권태기 에 빠진 남편 에게 카운셀 링 하 는 정신 과 의사 이야기 가 있 다 . 잠자리 에 들 기 전 " 지금 내 옆 에 있 는 여자 는 내 아내 가 아니 야 ” 라는 주문 을 외우 라는 것 이 다 . 오래 살 다 보 니 신비 감 이 없 어 지 고 , 이 를 다시 부활 시키 기 위해서 쓰 는 작전 중 의 하나 라고 한다 . 어쨌든 신비감 은 감성 의 문 을 활짝 연다 . 신비감 이야말로 이성 을 뛰 어 넘 는 충성 도 를 이끌 어 내 는 핵심 요소 이 다 . 감각 은 인간 의 감성 에 다가갈 수 있 는 가장 빠른 지름길 이 다 . 직접 적 이 고 도발 적 이 며 즉각 적 이 다 . 기업 마다 고유 의 칼라 가 있 다 . 인텔 의 " 딴 딴딴딴 " 하 는 징글 처럼 고유 의 소리 도 있 다 . 이 와 함께 미각 , 후각 도 앞 으로 개발 시켜야 한다 . 친밀감 은 너 와 내 가 같 은 편 이 다 라는 의식 에서 나온다 . 미국 의 오프라 윈프리 쇼 가 대성공 을 거두 고 있 는 것 도 친밀감 때문 이 라는 분석 이 설득력 을 얻 는다 . " 나 는 여성 들 이 자신 들 의 삶 과 인간 관계 에서 친밀감 을 느끼 도록 돕 고 싶 습니다 . 어느 정도 나이 가 들 어 성숙 해 지 면 , 1 분 에 50 번 의 오르 가 즘 을 느낄 수 없 다는 걸 알 게 되 지요 … … " 오프라 윈프리 의 말 이 다 . 친밀감 을 분해 해 보 면 공감 , 헌신 , 열정 이 된다 . 공감 을 통해 서로 의 감성 을 이해 하 고 반응 할 수 있 다 . 헌신 은 장기 적 인 관계 를 지속 할 수 있 는 요소 이 다 . 열정 이 라는 스파크 는 관계 를 살 아 있 게 만드 는 힘 이 다 . 저자 는 러브 마크 를 강조 하 며 , 브랜드 와 다르 다고 주장 한다 . 하지만 결국 은 파워 브랜드 의 본질 에 대해 이야기 하 고 있 다고 보 아도 무방 하 다 . 장수 하 는 인기 브랜드 의 속성 은 무엇 인가 . 이 는 소비자 들 과 감성 적 으로 연결 된 브랜드 , 그리고 소비자 들 의 열렬 한 사랑 을 받 는 브랜드 이 다 . 브랜드 에서 러브 마크 로 진화 해야 할 당위 성 , 그리고 그 방법 에 대해 저자 는 이야기 한다 . 본문 에 는 다양 한 사례 가 수록 되 어 있 다 . 차분히 읽 어 보 면 여러분 의 것 으로 소화 할 만 한 것 들 도 꽤 많이 발견 될 것 이 다 . 신현암 ( 삼성 경제 연구소 수석 연구원 ) 저자 : 케빈 로버츠 발행 사항 : 삼성 경제 연구소 , 2005 형태 사항 : Hardcover , 212 p 목차 서 문 A . G . 래플리 P & G 회장 / CEO CHAPTER 01 나 를 깨워라 내 가 일 했 던 다섯 군데 직장 에서 배운 교훈 이 다 · 항상 영감 을 주 는 사람 들 을 주변 에 둬라 · 청개구리 가 돼라 · 사무실 에서 나와 거리 로 나가 라 · 모험 을 즐겨라 · 불 가능 은 없 다 . CHAPTER 02 시간 은 모든 것 을 변화 시킨다 제품 에서 상표 로 , 상표 에서 브랜드 로 의 여정 . 왜 브랜드 는 수명 을 다 했 는가 ? CHAPTER 03 감성 의 구원 감성 적 관계 가 브랜드 를 변화 시킬 수 있 다고 믿 는 이유 . 데이터 를 읽 는 데 며칠 씩 보내 고 있 다면 이 장 을 주 의 깊 게 읽 을 것 . 두 번 은 읽 을 것 . 사례 : 모리스 레비 , 퍼블릭 그룹 CHAPTER 04 필요 한 것 은 사랑 뿐 브랜드 를 다음 단계 로 도약 시키 려면 네 글자 L - O - V - E 가 필요 하 다 . 사례 : 션 피츠 패트릭 , 운동 선수 ; 팀 샌더스 , 야후 ! CHAPTER 05 날 존경 해 줘 사랑 은 비즈니스 를 변화 시킬 것 이 다 . 단 , 존경 이 바탕 이 될 때 만 . 존경 없이 는 사랑 도 없 다 . 존경 이 이루 어 놓 은 성취 를 보 라 . CHAPTER 06 사랑 을 잡 아라 어떻게 이성 을 뛰어넘 는 충성 도 Royalty Beyond Reason 를 창조 할 것 인가 ? 사례 : 앨런 웨버 , 패스트 컴퍼니 Fast Company 지 ( 誌 ) CHAPTER 07 아름다운 집착 러브 마크 란 무엇 인가 ? 러브 마크 는 신비감 , 감각 , 친밀감 을 통해 이성 을 뛰어넘 는 충성 도 를 끌어낸다 . 이 를 실현 할 첫 번 째 아이디어 . 사례 : 짐 스텐젤 , P & G CHAPTER 08 내 가 할 일 은 꿈꾸 는 것 뿐 신비 감 이 소비자 와 의 관계 를 변화 시키 는 힘 을 이해 하 라 . 위대 한 이야기 ; 신비 스러운 캐릭터 들 ; 과거 , 현재 , 그리고 미래 ; 꿈 과 영감 ; 신비 에 싸인 위대 한 인물 들 의 아이디어 와 행동 에서 영감 을 얻 어라 . 사례 : 댄 스토퍼 , 푸토 마요 월드 뮤직 ; 세실리아 딘 , 비 죠 네 르 Visionaire 지 ( 誌 ) ; 모리스 레비 , 퍼블릭 그룹 ; 션 랜더스 , 예술가 CHAPTER 09 인간 적 손길 다섯 가지 감각 - 시각 , 청각 , 후각 , 촉각 , 미각 - 이 러브 마크 를 현실 로 만든 다 . 선도 적 인 감각주의자 들 로부터 배우 자 . 사례 : 댄 스토퍼 , 푸토 마요 월드 뮤직 ; 마사오 이노우 에 , 도요타 ; 앨런 웨버 , 패스트 컴퍼니 지 ( 誌 ) CHAPTER 10 더 가까이 친밀감 은 우리 시대 의 과제 이 다 . 친밀감 을 느끼 는데 필요 한 시간 과 진실 성 이 우리 에겐 모두 부족 하 다 . 친밀감 을 주 는 기업 이 어떻 게 공감 과 헌신 , 그리고 열정 을 끌어낼 수 있 는지 보 라 . 사례 : 클레어 해밀 , 나이키 가디스 CHAPTER 11 국경 을 넘 어 사랑 과 존경 좌표 축 에서 출발 하 라 . 현재 위치 를 파악 함 으로써 어느 방향 으로 가 야 하 는지 알 수 있 다 . 이 사랑 과 존경 좌표 축 을 통해 코닥 은 다시 젊 은 층 을 파고들 수 있 었 다 . 사례 : 에릭 렌트 , 코닥 CHAPTER 12 이제 뚜렷이 보인다 새로운 방법 으로 리서치 하 라 . X 플로어링 과 주 의 깊 게 듣 기 . 소비자 들 에게 가장 중요 한 것 은 러브 마크 임 을 보여 주 는 새로운 증거 들 . 사례 : 말콤 글래드웰 , 작가 ; 피터 쿠퍼 , 퀄리퀀트인터내셔널 ; 짐 스텐젤 , P & G ; 마사오 이노우 에 , 도요타 ; 클레어 해밀 , 나이키 가디스 CHAPTER 13 나 는 태양 을 따라간다 ‘ 영감 을 가진 소비자 ’ 는 측정 할 수 없 는 가치 가 있 다 . 사치 & 사치 사람 들 이 ‘ 영감 을 가진 소비자 ’ 들 의 이야기 를 공개 한다 . 여러분 의 이야기 를 www . lovemarks . com 에서 함께 나눠 보 라 . 사례 : 팀 샌더스 , 야후 ! ; 말콤 글래드웰 , 작가 CHAPTER 14 천둥 이 울리 다 행동 하 는 러브 마크 . 올레 이 , 브라마 맥주 , 렉서스 , 치 리오스 , 타이드 로부터 듣 는 실제 고객 이야기 . 신비감 , 감각 , 친밀감 의 힘 을 보여 주 는 이야기 들 . CHAPTER 15 세상 이 지금 필요 로 하 는 것 비즈니스 의 역할 은 세상 을 모든 사람 에게 더 나 은 곳 으로 만드 는 것 이 다 . 러브 마크 가 되 는 것 이 모든 기업 의 목표 가 되 어야 한다 . 도전 을 준비 하 라 . 사례 : 샌드라 도슨 , 케임브리지 대학교 ; 앨런 웨버 , 패스트 컴퍼니 지 ( 誌 ) ; 아르노 펜 지아스 박사 , 노벨상 수상자 ; 밥 이셔우드 , 사치 & 사치