브랜드 의 중요 성 이 높 아 지 고 브랜드 육성 을 위해 다양 한 전략 적 의사 결정 이 필요 해 지 면서 기업 들 의 고민 이 늘어나 고 있 다 . 특히 , 기업 브랜드 와 개별 브랜드 의 전략 적 선택 문제 가 이슈 가 되 고 있 다 . 기업 브랜드 와 개별 브랜드 의 시너지 창출 방 안 에 대해 살펴본다 . 미국 의 광고 연구 가 래리 라이트 는 향후 기업 경쟁 은 브랜드 경쟁 이 될 것 이 라고 주장 한 바 있 다 . 기업 과 투자자 들 은 브랜드 를 기업 의 가장 중요 한 자산 으로 간주 하 게 될 것 이 며 미래 에 는 제조 공장 을 갖 는 것 보다 시장 을 갖 는 것 이 더 중요 하 다는 것 이 다 . 래리 라이트 에 따르 면 , 기업 경쟁 에서 승리 하 는 방법 은 경쟁사 보다 강력 한 브랜드 를 보유 하 는 것 이 된다 . 물론 브랜드 가 기업 의 경쟁 우위 를 유지 하 기 위한 중요 한 수단 이 라는 점 은 새삼 스러운 일 이 아니 다 . 이제 는 많 은 기업 들 이 브랜드 에 대한 투자 를 늘리 는 것 을 당연 하 게 생각 하 고 있 다 . 하지만 , 브랜드 의 중요 성 이 점차 높 아 짐 에 따라 브랜드 를 육성 하 기 위한 다양 한 전략 적 의사 결정 이 필요 해 지 면서 기업 들 의 고민 이 늘어나 고 있 다 . 특히 , 최근 몇 년 동안 브랜드 분야 에서 쟁점 이 되 어 오 고 있 는 기업 브랜드 와 개별 브랜드 의 전략 적 선택 문제 는 경영진 을 괴롭히 는 단골 손 님 이 다 . ‘ 브랜드 관리 기술 ’ 의 저자 피터 체버튼 이 정리 한 바 에 따르 면 , 기업 브랜드 의 가치 에 대해 부정 적 인 사람 들 은 제품 브랜드 가 유행 하 면서 사실상 기업 브랜드 는 소비자 에게 실체 가 없 는 기업 중심 적 인 접근 에 불과 하 다는 입장 을 취하 고 있 다 . 기업 브랜드 의 중요 성 을 주장 하 는 사람 들 은 막대 한 비용 절감 효과 와 다양 한 제품 과 사업 , 시장 에 적용 가능 한 시너지 효과 를 근거 로 기업 브랜드 가 중요 하 다는 입장 을 취한다고 한다 . 그렇 다면 , 어차피 키워야 할 브랜드 에 대한 선택 과 집중 만 이 해답 인 것 일까 ? 기업 브랜드 냐 , 개별 브랜드 냐 를 정하 기 에 앞서 최근 의 사례 들 을 먼저 살펴보 기 로 하 자 . 개별 브랜드 의 유행 최근 에 글로벌 시장 을 보 면 잘 키운 브랜드 하나 가 기업 의 운명 을 바꾼 사례 를 쉽 게 찾아볼 수 있 다 . 애플 은 ‘ 아이 팟 ( iPod ) ’ 이 라는 MP 3 플레이어 브랜드 하나 로 90 년 대 말 파산 지경 까지 몰렸 다가 화려 하 게 재 기 에 성공 하 였 다 . 모로토 라도 마찬가지 다 . 이제 는 슬림 폰 의 대명사 가 된 ‘ 레이저 ( RAZR ) ’ 브랜드 가 공전 의 히트 를 기록 하 면서 모토 로 라는 노키아 와 함께 글로벌 Top 2 시대 를 열 어 가 고 있 다 . 올해 상반기 적자 에 시달리 던 LG 전자 휴대폰 사업 역시 ‘ 쵸 콜렛 폰 ’ 이 국내 시장 의 성공 을 바탕 으로 유럽 과 북미 시장 등 글로벌 시장 에서 300 만 대 이상 의 판매고 를 올리 며 흑자 전환 에 성공 하 였 다 . 또한 소니 는 TV 브랜드 ‘ 브라 비아 ’ 를 새롭 게 선보이 며 ‘ 가전 명가 ’ 의 재건 을 노리 고 있 다 . 위 사례 들 은 기업 브랜드 보다 는 ‘ 아이 팟 ( iPod ) ’, ‘ 레이저 ( RAZR ) ’, ‘ 쵸 콜렛 폰 ’, ‘ 브라 비아 ’ 라는 독자 적 인 제품 이름 을 사용 하 고 있 다는 공통점 이 존재 한다 . 그렇 다면 이 처럼 많 은 기업 들 이 기업 브랜드 와 별도 로 개별 브랜드 를 내세우 는 이유 는 무엇 일까 ? 첫째 로 , 소비자 의 기호 가 다양 해 지 고 시장 이 세분 화 되 면서 기업 브랜드 하나 로 모든 시장 을 대응 하 는 것 이 어려워졌 기 때문 이 다 . 즉 , 브랜드 의 효과 성 측면 에서 특정 세분 시장 을 겨냥 한 개별 브랜드 전략 이 소비자 들 에게 보다 명확 한 가치 를 제공 하 는 데 유리 하 다 . 둘째 로 , 글로벌 히트 제품 의 출현 이 다 . 과거 에 개별 브랜드 전략 은 브랜드 관리 비용 이 많이 들 기 때문 에 필요 하 더라도 쉽 게 채택 할 수 없 는 전략 이 었 다 . 하지만 , ‘ 아이 팟 ( iPod ) ’ 이나 ‘ 레이저 ( RAZR ) ’ 와 같 은 글로벌 히트 제품 들 은 개별 브랜드 제품 개발 과 마케팅 에 들어간 돈 을 회수 하 고 도 남 는 성과 를 거두 었 다 . 즉 , 브랜드 투자 비용 을 상쇄 하 고 도 남 는 성공 사례 가 늘어남 에 따라 기업 들 은 적극 적 으로 개별 브랜드 를 활용 하 는 모습 을 보이 고 있 다 . 셋째 로 , 경쟁 전략 차원 에서 개별 브랜드 가 차별 화 요소 로 활용 되 고 있 다 . 기술 과 제품 차원 의 차별 화 가 어려워 지 면서 브랜드 로 차별 화 하 려는 움직임 이 생겨난 것 이 다 . 또한 기업 브랜드 가 약한 경우 개별 브랜드 로 대응 하 는 경우 도 있 다 . LG 전자 와 삼성전자 가 국내 프리미엄 시장 에서 개별 브랜드 를 출시 한 것 이 대표 적 인 사례 이 다 . LG 전자 와 삼성전자 는 수입 브랜드 가 진입 하 고 있 는 상황 에서 기업 브랜드 로 는 승부 가 어렵 다고 판단 했 다 . 이 에 개별 브랜드 를 새롭 게 출시 , 프리미엄 이미지 로 차별 화 에 성공 하 여 외국 브랜드 를 효과 적 으로 제압 할 수 있 었 다 . 기업 브랜드 고유 의 역할 그렇 다면 상대 적 으로 기업 브랜드 의 중요 성 은 약화 되 고 있 는 것 인가 ? 개별 브랜드 옹호자 들 의 주장 처럼 기업 브랜드 가 소비자 들 에게 주 는 가치 가 사라졌 을까 ? 대답 은 ‘ 그렇 지 는 않 다 . ’ 이 다 . 가까운 예 로 작년 에 필자 가 참여 했 던 소비자 조사 결과 에 따르 면 소비자 들 은 여전히 기업 브랜드 에 대해 높 은 가치 를 부여 하 고 있 음 이 밝혀졌 다 . 조사 대상 이 었 던 A 사 의 제품 과 B 사 의 제품 에 대한 구매 의사 및 만족도 를 물 어 보 았 을 때 소비자 들 은 제품 자체 의 속성 도 중요 하 지만 어느 회사 제품 이 냐 , 다시 말 해 기업 브랜드 에 따라 구매 의사 결정 이 달라질 수 있 다고 답 하 였 다 . 심지어 A 사 의 제품 품질 이 B 사 의 제품 품질 에 비해 다소 떨어진다는 기사 를 접한 상황 이 더라도 기존 A 사 의 기업 브랜드 에 대한 신뢰 가 높 은 경우 A 사 제품 을 구입 할 수 있 다 라고 대답 하 는 소비자 도 있 었 다 . 또한 , 제품 구매 후 만족도 에 도 기업 브랜드 가 영향 을 주 는 것 으로 나타났 다 . 즉 , A 사 의 기업 브랜드 가 B 사 의 기업 브랜드 보다 강할 경우 비슷 한 품질 수준 을 갖 더라도 소비자 들 은 A 사 제품 에 대한 만족도 가 더 높 다는 것 이 다 . 이것 은 다른 측면 에서 해석 하 면 제품 차원 의 개별 브랜드 간 경쟁 에 있 어서 도 개별 브랜드 를 보증 하 고 지원 하 는 기업 브랜드 의 가치 에 따라 성패 가 달라질 수 있 음 을 보여 주 는 것 이 기 도 하 다 . 　 기업 브랜드 와 개별 브랜드 간 시너지 전략 지금 까지 최근 개별 브랜드 가 강세 를 보이 고 있 는 이유 와 기업 브랜드 의 가치 에 대해 살펴보 았 다 . 분명 한 사실 은 향후 기업 간 경쟁 에서 개별 브랜드 의 활용 이 필요 하 다는 것 과 그럼에도 불구 하 고 기업 브랜드 는 여전히 중요 하 다는 것 이 다 . 우리 는 양립 하 는 것 처럼 보이 는 개별 브랜드 와 기업 브랜드 가 서로 를 강화 시켜 줄 수 있 다는 데 주목 해야 한다 . 따라서 , 개별 브랜드 가 우세 한가 , 기업 브랜드 가 우세 한가 와 같 은 이분법 적 인 접근 보 다는 브랜드 포트폴리오 관점 에서 효과 적 으로 개별 브랜드 를 활용 함 으로써 궁극 적 으로 기업 브랜드 를 강화 하 는 방식 이 바람직 하 다 . ● 브랜드 간 명확 한 역할 설정 브랜드 간 시너지 를 창출 하 기 위해서 는 우선 적 으로 브랜드 전략 수립 시 복잡 한 브랜드 간 의 관계 를 명확히 하 여 기업 브랜드 자산 을 극대 화 해야 한다 . 인텔 은 브랜드 간 명확 한 역할 설정 및 기업 브랜드 와 개별 브랜드 의 연계 를 통해 지속 적 으로 브랜드 가치 를 증대 시키 고 있 다 . 인텔 은 1991 년 , 브랜드 가 그다지 중요 하 게 여겨 지 지 않 던 B 2 B 시장 에서 1 억 달러 의 막대 한 예산 을 들여 소위 ‘ Intel Inside ’ 라고 알려진 기업 브랜드 커뮤니케이션 을 시작 했 다 . ‘ Intel Inside ’ 프로그램 은 소비자 들 의 인텔 브랜드 인지 도 향상 및 인텔 과 컴퓨터 제조 회사 들 간 의 파트너십 을 결속 시키 는 역할 을 담당 하 였 다 . 또한 , 인텔 은 제품 의 진화 와 함께 제품 브랜드 를 지속 적 으로 개발 하 였 다 . 당시 마이크로프로세서 제품 에 는 모든 브랜드 가 386 , 486 과 같 은 식 ( 칩 의 성능 을 의미 ) 으로 제품 에 이름 을 붙이 고 있 었 다 . 이 에 인텔 은 경쟁사 와 의 차별 화 를 위해 ‘ 펜티엄 ’ 브랜드 를 출시 하 였 다 . 이후 에 도 보급 형 제품 을 의미 하 는 ‘ 셀러론 ’, 모바일 기술 을 강조 하 는 ‘ 센트리노 ’ 와 같 은 제품 브랜드 를 시장 에 선보이 며 지속 적 으로 브랜드 를 강화 해 나갔 다 . 중요 한 것 은 인텔 이 기업 브랜드 와 제품 브랜드 간 연계 를 통해 시너지 를 추구 했 다는 사실 이 다 . 인텔 은 제품 브랜드 출시 과정 에서 제품 에 ‘ Intel Inside ’ 로고 와 제품 브랜드 를 시각 적 으로 결합 시키 면서 새로운 브랜드 의 개발 로 기업 브랜드 인 인텔 브랜드 가 약화 되 는 것 을 막 았 다 . 뿐 만 아니 라 기업 브랜드 인 인텔 이 ‘ 펜티엄 ’, ‘ 셀러론 ’, ‘ 센트리노 ’ 등 제품 브랜드 를 보증 함 으로써 제품 브랜드 가 기업 브랜드 를 효과 적 으로 레버리지 할 수 있 었 다 . 최근 선진 기업 들 은 글로벌 차원 의 프로그램 및 스폰서 십 에 는 기업 브랜드 를 활용 하 고 , 실질 적 인 제품 차원 의 경쟁 은 개별 브랜드 로 대응 하 는 트렌드 를 보이 고 있 는데 이 또한 브랜드 간 역할 을 명확히 하 고 기업 브랜드 와 개별 브랜드 간 연계 를 강화 하 려는 노력 으로 해석 할 수 있 다 . ● 브랜드 레버리지 를 통한 해외 시장 진출 브랜드 활동 이 글로벌 시장 으로 확대 되 면서 기업 브랜드 와 개별 브랜드 의 활용 은 해당 국가 에 대한 진출 단계 및 특성 에 따라서 도 달라질 수 있 다 . 예 를 들 어 이미 해당 국가 에 진입 한 지 오래 되 어 기업 브랜드 에 대한 인지도 가 높 은 경우 는 기업 브랜드 이외 개별 브랜드 활용 을 고려 할 수 있 다 . LG 전자 는 여러 제품 브랜드 를 사용 하 고 있 는 국내 시장 과 달리 해외 시장 에서 는 기업 브랜드 인 LG 브랜드 를 활용 하 는 단일 브랜드 전략 을 채택 하 고 있 다 . 기업 브랜드 인지도 가 충분 하 지 않 은 상황 에서 개별 브랜드 를 출시 하 게 되 면 브랜드 관리 비용 이 많이 들 고 , 소비자 들 이 혼란 을 느낄 수 있 기 때문 이 다 . 또한 LG 브랜드 가 아직 뚜렷 한 이미지 를 구축 하 지 못한 시장 에서 개별 브랜드 를 사용 했 을 때 명확 한 브랜드 이미지 를 구축 하 는 데 오히려 해 가 될 수 도 있 기 때문 이 다 . 따라서 , 기업 브랜드 인지도 가 일정 수준 이상 인 국가 에 한 해 단계 적 으로 개별 브랜드 를 활용 함 으로써 브랜드 투자 의 효율 성 및 효과 성 을 극대 화 하 겠 다는 전략 이 다 . 해당 국가 의 발전 단계 에 따른 특성 도 고려 할 필요 가 있 다 . 생활 수준 이 낮 은 후진국 에서 는 믿 을 만 한 브랜드 를 선호 하 기 때문 에 기업 브랜드 전략 이 유용 할 수 있 다 . 하지만 , 브랜드 가 제품 별 로 세분 화 되 어 있 는 선진국 시장 에서 는 단일 브랜드 로 모든 제품 을 대응 하 는 것 은 오히려 브랜드 에 대한 신뢰 를 떨어뜨릴 수 있 다 . 따라서 해당 국가 소비자 특성 에 따라 기업 브랜드 와 개별 브랜드 를 적절히 사용 함 으로써 기존 브랜드 자산 을 레버리지 하 는 노력 이 필요 하 다 . ● 개별 브랜드 를 활용 한 저 가 및 고 가 시장 진출 시장 은 끊임없이 변화 한다 . 이 는 시시각각 달라지 는 소비자 들 의 까다로운 취향 과 다양 성 때문 이 기 도 하 지만 지속 적 인 성장 을 원하 는 기업 의 본능 때문 이 기 도 하 다 . 실제로 많 은 기업 들 이 현재 시장 에 만족 하 지 않 고 시장 확대 를 위해 저 가 시장 이나 혹은 고 가 시장 진출 을 시도 하 고 있 다 . 하지만 , 명확 한 브랜드 전략 없이 신규 시장 에 진출 할 경우 기존 에 쌓 아 놓 은 기업 브랜드 를 망칠 수 있 다 . 또한 기존 브랜드 이미지 가 신규 시장 에 적합 하 지 않 을 수 있 다 . GE 는 중산 층 소비자 의 소득 수준 이 확대 되 면서 프리미엄 가전 시장 을 겨냥 해 기존 에 사용 하 던 기업 브랜드 인 ‘ GE ’ 와 는 별도 로 ‘ 모노그램 ’ 과 ‘ 프로파일 ’ 이 라는 2 개 의 제품 브랜드 를 출시 했 다 . ‘ 모노그램 ’ 은 디자이너 라인 으로 최상위 소득 층 을 겨냥 했으며 ‘ 프로파일 ’ 은 세련 된 디자인 을 바탕 으로 혁신 적 이 며 최신 기술 을 적용 한 제품 으로 포지셔닝 되 었 다 . 또한 소득 수준 의 양극 화 로 저 가 시장 이 확대 되 자 기존 에 인수 하 였 던 ‘ 핫 포인트 ’ 브랜드 를 저 가 라인 으로 새롭 게 출시 하 였 다 . 주목 해야 할 사실 은 고 가 브랜드 인 ‘ 모노그램 ’ 과 ‘ 프로파일 ’ 에 는 기업 브랜드 인 GE 를 노출 시켰으나 저 가 브랜드 인 ‘ 핫 포인트 ’ 에 는 GE 를 노출 시키 지 않 았 다는 점 이 다 . 이 는 GE 브랜드 가 저 가 제품 에 노출 되 는 것 을 막 고 , 프리미엄 라인 에 만 GE 브랜드 를 사용 함 으로써 소비자 들 에게 GE 브랜드 가 프리미엄 브랜드 로 자리 잡 을 수 있 도록 한 것 이 다 . GE 의 사례 는 개별 브랜드 를 활용 하 여 효과 적 으로 고 가 시장 과 저 가 시장 에 진출 , 기업 브랜드 강화 에 성공 한 좋 은 예 이 다 . ● 상시 브랜드 구조 조정 을 통한 합리 화 앞서 시장 이 세분 화 되 고 기업 이 새로운 시장 에 진출 하 기 위해 개별 브랜드 를 활용 하 는 현상 을 설명 한 바 있 다 . 따라서 , 브랜드 수 의 증가 는 불가피 한 측면 이 있 다 . 하지만 무절제 하 게 개별 브랜드 를 남발 하 거나 브랜드 간 차별 화 에 실패 하 게 되 면 오히려 시장 지배력 이 약화 되 면서 개별 브랜드 의 투자 수익 률 이 감소 하 고 관리 부담 만 증가 할 수 있 다 . 또한 , 개별 브랜드 의 약화 는 궁극 적 으로 기업 브랜드 의 약화 로 이어진다 . 이 에 선진 기업 들 은 상시 브랜드 구조 조정 을 통해 브랜드 포트폴리오 를 합리 화 하 는 데 도 많 은 노력 을 기울이 고 있 다 . P & G 는 개별 브랜드 의 성과 를 모니터링 한 결과 , 지난 10 년 간 자사 의 250 개 브랜드 중 에서 상위 10 개 브랜드 가 매출 과 수익 의 50 % 이상 , 성장률 의 2 / 3 를 담당 했 다는 사실 을 알 게 되 었 다 . 현재 P & G 는 매년 브랜드 감사 를 통해 연간 10 억 달러 이상 의 매출액 을 달성 하 고 있 는 12 개 브랜드 를 핵심 브랜드 로 선정 하 여 특별 관리 하 고 있 다 . 유니레버 는 1999 년 을 기준 으로 자사 가 보유 한 1 , 600 개 브랜드 중 에서 하위 1 , 200 개 브랜드 의 비중 이 10 % 가 채 안 된다는 사실 을 밝혀 내 고 40 개 브랜드 를 핵심 글로벌 브랜드 로 지정 한 바 있 다 . 이 처럼 , 기업 들 은 개별 브랜드 의 성과 에 대한 체계 적 인 모니터링 을 통해 기업 브랜드 에 기여 하 는 브랜드 와 오히려 기업 브랜드 를 약화 시키 고 있 는 브랜드 를 구분 하 여 브랜드 포트폴리오 를 합리 화 하 는 데 도 관심 을 기울여야 한다 . 무분별 한 개별 브랜드 사용 이 오히려 기업 브랜드 가치 를 훼손 시킬 수 있 다는 점 을 상기 할 필요 가 있 다 . 브랜드 포트폴리오 에 대한 전략 적 접근 필요 지금 까지 기업 브랜드 와 개별 브랜드 의 시너지 전략 에 대해 짚 어 보 았 다 . 선진 기업 의 브랜드 전략 으로부터 얻 을 수 있 는 교훈 은 브랜드 포트폴리오 에 대한 전략 적 접근 없이 기업 브랜드 와 개별 브랜드 를 무분별 하 게 사용 한다면 언제 든 브랜드 가치 가 하락 하 면서 사업 성과 악화 로 이어질 수 있 다는 점 이 다 . 따라서 , 한국 기업 들 이 향후 글로벌 시장 에서 경쟁력 을 확보 하 기 위해서 는 초점 이 명확 한 브랜드 전략 을 수립 하 는 것 이 우선 적 으로 필요 하 다 . 특히 , 브랜드 포트폴리오 측면 에서 기업 브랜드 를 중심 으로 필요 시 효과 적 으로 개별 브랜드 를 활용 함 으로써 기업 브랜드 와 의 시너지 를 극대 화 하 는 방향 으로 노력 을 기울여야 할 것 이 다 . < 끝 >