' 브랜드 중독 성 ' 의 비밀 | 마케팅 , 그 흥미진진 한 세계 추천 0 스크랩 0 2008 - 05 - 18 18 : 09 http : / / ublog . sbs . co . kr / hosun 5390 ? targetBlog = 78421 ( 오리온 초코파이 VS . 롯데 가나 파이 ) 주말 에 TV 를 보 다 보 니 한 광고 가 눈 에 들어왔 습니다 우리 에게 너무나 익숙 한 장수 제품 ' 초코파이 ' 의 붉은색 포장 과 이름 과 외양 이 비슷 한 ' 가 나 파이 ' 광고 였 습니다 . ' 프리미엄 급 ' 초코 렛 을 사용 해 맛 을 한 단계 업그레이드 시켰 다며 시식 을 통해 맛 을 평가 받 겠 다는 안내 를 덧붙였 습니다 . 광고 속 에 거론 하 진 않 았 지만 다분히 오리온 의 ' 초코파이 ' 를 의식 한 것 같 습니다 . 롯데 는 과거 오리온 초코파이 를 겨냥 해 롯데 초코파이 를 출시 한 적 이 있 습니다 . 맛 도 모양 도 유사 한 듯 했 지만 결과 는 대참패 . 사람 들 에게 오리온 초코파이 는 군대 를 연상 케 하 는 , 마음대로 먹 을 수 없 을 때 꼭 생각나 는 중독 성 있 는 제품 으로 자리 잡 은지 오래 . ' 롯데 ' 라는 막강 한 과자 브랜드 로 도 그 끈끈 한 애정 은 끊 을 수 가 없 었 습니다 . 국내 에서 , 러시아 에서 , 오리온 초코파이 는 불패 신화 를 이 어 갔 고 , ' 정 ( 情 ) ' 을 강조 한 마케팅 으로 고객 폭 을 전 국민 적 으로 넓혀갔 습니다 . 결국 롯데 가 선택 한 것 은 ' 프리미엄 전략 ' 으로 판단 됩니다 . 동일 한 수준 의 맛 으로 는 오리온 초코파이 의 엄청난 브랜드 인지도 와 오랫동안 굳어진 고객 충성 도 를 깨 기 가 어려웠 기 때문 입니다 . 코카 콜라 vs . 펩시 , ' 100 년 을 넘 는 마케팅 전쟁 ' 이런 생각 을 하 고 있 으려니 콜라 를 둘러싼 코카 콜라 와 펩시 간 의 100 년 을 넘 는 마케팅 전쟁 스토리 가 떠오릅니다 . 콜라 의 원조 ' 코카 콜라 ' 를 향한 미국인 들 의 애정 은 이성 적 , 합리 적 인 설명 을 넘어섭니다 . 초 쿄 파이 와 마찬가지 로 미국인 들 은 즐겨 먹 는 피자 , 햄버거 와 함께 으례히 코카 콜라 를 찾 을 정도 로 정서 적 으로 연계 돼 있 습니다 . 후 발주자 ' 펩시 ' 의 고민 은 바로 거기 서 시작 됐 습니다 . 맛 으로 , 품질 로 하 면 자신 들 도 자신 이 있 는데 , 도무지 코카 콜라 에 ' 꽂혀 버린 ' 소비자 들 의 마음 을 평범 한 마케팅 수단 을 동원 해선 바꿔 놓 을 수 가 없 었 던 겁니다 . 코카 콜라 의 브랜드 파워 앞 에선 말 그대로 절망감 을 느낄 수 밖 에 없 었 죠 . 그래서 도입 한 것 이 ' Pepsi Challenge ' 라 불리 는 ' 테스트 마케팅 ' 기법 입니다 . 1980 년 대 미국 전역 에서 화제 를 몰 고 온 TV 광고 하나 . 소비자 가 눈 을 가리 고 콜라 를 마시 고 한 가지 를 선택 한 후 눈가리개 를 벗 으며 ' 어 , 펩시 네 ? ' 를 외치 는 것 입니다 . 국내 에서 도 유사 한 행사 와 광고 를 했으니 기억 하 시 리라 믿 습니다 . ' 블라인드 테스트 ' 기법 은 펩시 가 맛 에 있 어서 우월 하 다는 인식 을 소비자 들 에게 안겨 주 기에 충분 했 고 , 광고 를 시작 한 지 8 년 만 에 코카 콜라 와 30 % 가량 차이 가 나 던 시장 점유 율 을 10 % 까지 좁히 는 결과 를 가져왔 습니다 . 긴장 한 코카 콜라 , ' 악수 ( 惡手 ) ' 를 두 다 당연히 코카 콜라 는 긴장 했 고 , 대응 수단 을 찾 기 시작 했 습니다 . 극소수 를 제외 하 곤 아무 도 모른다는 코카 콜라 제조 기법 에 손 을 대 야 한다는 의견 이 나왔 습니다 . 보통 코카 콜라 는 좀 드라이 한 대신 톡 쏘 는 맛 이 강하 고 펩시 는 달콤 한 맛 이 더 나 는 걸로 알려져 있 습니다 . 결국 코카 콜라 는 ' New Coke ' 출시 를 선언 합니다 . ' 회사 역사 상 가장 획기 적 인 진전 ' 이 라 대대 적 인 선전 과 함께 기존 코카 콜라 의 맛 을 바꾼 새로운 콜라 를 등장 시켰 습니다 . 그런데 결과 는 대 재앙 에 가까웠 습니다 . 코카 콜라 의 새로운 맛 을 본 미국 소비자 들 은 실망 에 이어 분노 하 기 시작 했 고 , 애호가 들 은 ' 우리 의 원래 코카 콜라 를 되돌려 달 라 ' 며 미국 전역 에서 시위 를 하 기 에 이릅니다 . 그 목소리 가 워낙 강해 불과 몇 달 만 에 코카 콜라 는 ' Classic Coke ' 이름 으로 전통 제조 기법 으로 회귀 할 수 밖 에 없 었 습니다 . 코카 콜라 , ' 브랜드 ' 소비 의 대표 적 대상 소비자 들 이 펩시 에 원했 던 것 은 ' 맛 ' 일 수 있 지만 코카 콜라 를 마시 면서 는 ' 미국 역사 와 함께 해온 , 미국 특유 의 특성 ' 을 대변 하 는 ' 브랜드 ' 를 소비 하 고 있 었 던 것 을 간과 했 던 탓 입니다 . 코카 콜라 에 기대 한 것 은 더 달 고 , 덜 톡 쏘 는 그런 맛 이 아니 라는 것 이 여실히 입증 됐 던 순간 입니다 . 이 펩시 와 코카 콜라 의 스토리 는 소비자 의 브랜드 에 대한 집착 이 어떤 합리 적 인 마케팅 수단 으로 좌우 되 기 어렵 다는 것 을 극명 하 게 보여 주 는 사례 로 상당히 여러 차 레 흥미 롭 게 연구 , 인용 되 고 있 습니다 . 펩시 , 콜라 에선 아직 코카 콜라 못 이겨 . .. 펩시 는 이후 젊 은 세대 를 집중 공략 하 는 전략 을 폈 습니다 . 콜라 를 좋아하 는 세대 를 old 하 다는 인식 을 주 는 방향 으로 brand positioning 을 전개 했 고 , 결국 펩시 를 마시 며 성장 한 어린이 들 은 성인 으로 까지 소비 행태 를 유지 하 는 장기 적 인 성과 를 얻 게 됩니다 . 또 ' 비 탄산 음료 ' 로 주력 상품 을 전환 했 습니다 . 웰빙 을 중시 하 는 소비자 들 의 취향 을 읽 어 ' 게토레이 ' 같 은 이온 음료 , 과일 주스 의 비증 을 80 % 가까이 끌 어 올렸 습니다 . 여기 에 피자헛 , KFC 등 외식 업체 와 의 제휴 를 통해 공급 선 을 늘린 것 도 유효 했 고 , 프리 토레이 와 퀘이커 오츠 사 등 과감 한 인수 로 종합 식품 업체 로 의 변신 을 꾀했 습니다 . 결국 펩시 는 현재 코카 콜라 를 역전 했 습니다 . 2004 년 에 는 매출 로 ( 292 억 달러 > 219 억 달러 ) 코카 콜라 를 이겼 고 , 2006 년 에 는 순익 ( 56 억 달러 > 50 억 달러 ) 으로 눌렀 습니다 . 그런데 아이러니 하 게 도 펩시 는 아직 ' 탄산 음료 ', 콜라 시장 에서 는 코카 콜라 를 이기 지 못했 습니다 . 웰빙 추세 를 제대로 읽 지 못하 고 사업 다각화 에 게을리 했 던 코카 콜라 의 실책 으로 업계 순위 는 바뀌 었 지만 결국 아직 도 미국인 들 상당수 는 , 특히 기성 세대 는 콜라 하 면 ' 코카 콜라 ' 를 떠올리 는 막강 한 브랜드 충성 도 를 보이 고 있 는 것 입니다 . 전통 초코파이 vs . NEW 초코파이 의 흥미진진 한 대결 사실 ' 초코파이 ' 라는 다분히 ' 일반 명사 ' 인 제품 영역 을 오리온 에 일찌감치 빼앗겨 버린 롯데 의 계속 된 시도 는 흥미 롭 습니다 . 대표 적 인 과자 기업 으로선 자존심 의 싸움 일 수 있 습니다 . 코카 콜라 에 도전장 을 내민 펩시 의 행보 와 도 유사 해 보 입니다 . 롯데 가 맛 으로 승부 하 겠 다며 ' 시식 마케팅 ' 을 전개 하 는 것 도 비슷 합니다 . 그런 노력 들 이 올해 약 4 억 개 가 팔릴 것 으로 예상 되 는 , 다시 말 해 초 당 약 12 개 가 팔리 는 전무후무 한 국민 브랜드 에게서 시장 점유 율 을 어느 정도 빼앗 아 올 수 있 을지 , 그렇 다면 막강 한 브랜드 가치 를 가진 오리온 은 어떤 대응 을 할지 자못 궁금 해집니다 . ( 글 쓰 다 보 니 콜라 에 초 쿄 파이 먹 었 으면 좋 겠 다 . . 읽 으시 는 분 들 도 그런가요 ? ^^)