제 1 강 " 독창 적 이 거나 , 아니면 몰락 하 거나 " " 부드러움 이 강함 을 이긴다 " 톰 피터스 의 ' 브랜드 창조 의 핵심 ( THE HEART OF BRANDING ) ' 은 ' 브랜드 의 힘 ( Brand Power ) '! v 나 는 이 를 굳 게 믿 고 있 다 . 지금 어느 때 보다 도 브랜드 가 강조 되 는 이유 가 있 다 . 하지만 일부 에서 는 인터넷 의 부상 ( 1 : 1 마케팅 의 부상 ) 으로 브랜드 의 중요 성 이 점차 사라진다고 한다 . 잠시 후 브랜드 의 중요 성 에 대해 논의 할 것 이 다 . 최소한 내 가 받 은 강의료 값 은 해야 하 니까 … . 하지만 나 는 이런 논의 에 는 그다지 관심 이 없 다 . 브 랜딩 은 내게 너무나 도 뻔한 것 이 기에 . .. 예컨대 누군가 자신 의 정체 성 ( Identity ) 을 갖 고 있 다면 , 정체 성 을 가지 는 바로 그 순간 에 인생 은 너무나 쉬워진다 . 하지만 정체 성 을 갖 는다는 것 은 정말 어려운 일 이 다 . 더욱이 그 정체 성 을 유지 한다는 것 도 미치 도록 어렵 다 . 하지만 이 를 성공 시킨다면 그 대가 는 엄청나 다 . 나이 키나 스타 벅스 혹은 코카 콜라 에 있 는 친구 들 에게 물 어 보 라 . 수천억 달러 는 못 되 더라도 최소한 수십억 달러 의 자본 을 가져 다 준다 할 것 이 다 . 거기 에다가 " 하 고 있 는 일 이 의미 있 다 " 는 자부심 도 가져 다 줄 것 이 다 . ( 여기 서 ' 의미 ' 라는 말 을 간과 해서 는 안 된다 . ) 1 . 이유 " 다가오 는 10 년 은 역사 상 그 어떠 한 시기 보다 비즈니스 세계 에 엄청난 혼란 이 있 을 것 " 라고 아메리칸 온라인 타임 워너 ( AOL Time Warner ) 회장 인 스티브 케이스 ( SteveCase ) 가 말 했 다 . 그 는 " 그리고 변화 속도 는 계속 빨라 지 기 만 할 것 " 라고 덧붙였 다 . 정말 미친 세상 이 다 . 이런 " 미친 세상 " 에서 공교 롭 게 도 브 랜 딩 이 한 가운데 에 서 있 다 . 지금 처럼 불 확실 하 고 다 들 미쳐 있 는 세상 에서 는 어떤 이정표 를 기대 하 게 된다 . 바로 이 이정표 가 브랜드 라고 한다면 감히 누가 부인 할 수 있 을까 ? 뉴질랜드 의 저명 한 마케팅 전문가 인 길리안 로 ( Gillian Law ) 와 닉 그랜트 ( Nick Grant ) 는 브랜드 에 대해 이렇게 말 하 더라 . " 상품 간 차별 화 가 어려워 지 고 경쟁자 들 의 진보 속도 가 갈수록 빨라 지 고 있 는 현재 , 브랜드 의 가치 는 오르 고 또 오를 것 이 다 . " 이 들 의 말 에 내 가 하 고 싶 은 딱 한 마디 는 " 옳소 " 이 다 . 현재 같이 미쳐 있 는 세상 에선 모두 들 이정표 를 기대 한다 . 그러나 이정표 역할 으로서 브랜드 가 중요 함 과 동시 에 브랜드 가 중요 한 또 다른 이유 도 있 다 . 우리 는 정말 지금 까지 멀 고 도 먼 길 을 걸어왔 다 . 불과 얼마 전 까지 만 해도 ' 제대로 작동 되 는 상품 ( STW : Stuff That Works ) ' 으로 성공 할 수 있 었 지만 지금 은 STW 가지 고 는 성공 을 보장 받 을 수 없 다 . 스웨덴 의 저명 한 경영학 석학 이 자 < 펑키 비즈니스 > 의 저자 인 젤 노르트 스트룀 와 요나스 리데르 스트렐 레 는 다음 과 같이 말 했 다 . " ' 넘치 는 사회 ' 에서 는 비슷 한 학력 을 가진 비슷 한 인력 을 고용 하 여 비슷 한 업무 를 부여 하 고 비슷 한 아이디어 를 가지 고 비슷 한 상품 을 비슷 한 가격 과 비슷 한 품질 으로 생산 하 는 비슷 한 회사 들 로 넘쳐난다 . " 덴마크 의 마케팅 대가 인 예스퍼 쿤 데 ( Jesper Kunde ) 는 자신 의 저서 인 < 특별 한 순간 > 에서 다음 과 같 은 말 을 위 의 말 에 덧붙였 다 . " 많 은 회사 들 이 너무나 도 많 은 ' best practice ' 를 창조 하 여 이제 는 대다수 가 비슷 한 개념 이 되 었 다 . " 이런 얘기 를 세미나 에서 할 때 마다 제 가 다닌 모든 세미나 의 참석자 들 은 아주 대단 한 발견 을 한 듯 고개 를 끄떡 인다 . 한 명 도 빠짐없이 . 그렇 다 . 우리 는 정말 지금 까지 멀 고 도 먼 길 을 걸어왔 다 . 문제 는 다른 사람 들 도 똑같이 먼 길 을 왔 다는 데 있 다 . 이것 이 브랜드 의 중요 성 에 대한 또 다른 이유 이 다 . 우리 는 가급적 이 면 빨리 수많 은 군중 사이 에서 눈 에 뛸 수 있 어야 한다 . 이 에 대한 가장 훌륭 한 해결책 은 ' 브 랜딩 ' 이 다 . 예스퍼 쿤 데 ( Jesper Kunde ) 는 이렇게 도 말 하 더라 . " 대다수 과거 의 상품 위주 회사 들 은 회사 가 브랜드 에 투자 해서 시장 에서 높 은 위치 를 차지 하 려 하 기 보다 는 상품 개발 , 운영 체제 및 그 의 배분 에 많 은 자원 을 낭비 했 다 . " 다시 한번 내 가 이 들 의 말씀 에 하 고 싶 은 딱 한 마디 는 " 옳소 " 이 다 . 2 . 의문 미국 거대 기업 의 최고 경영진 이 나 를 강연 에 초청 했 다 . 그 회사 의 상황 은 그리 나쁘 지 않 았 다 . 수십 년 동안 꾸준 한 성장 을 해 왔 고 , 단지 근래 에 성장 속도 가 약간 떨어지 고 있 는 상황 이 었 다 . 이 에 반해 직원 사기 와 관련 된 설문 조사 의 결과 는 형편 없 었 다 . 사 기 는 떨어져 직원 들 의 이직률 이 높 아 졌 고 높 은 점수 를 유지 하 던 고객 서비스 기록 은 흔들리 고 있 었 다 . 그렇 다고 세상 이 다 끝난 것 은 아니 지만 그래도 회사 상황 은 심각 하 게 혼란 스러웠 다 . 쟁쟁 하 고 적극 적 인 경쟁사 들 과 경쟁 하 기 에 는 회사 의 상황 은 그리 우호 적 이 지 않 았 다 . 이러 한 상황 을 인지 하 여 나 는 강연 을 위해 정말 열심히 연구 했 다 . 고객 , 공급자 , 일선 직원 등 많 은 사람 들 과 얘기 를 나누 었 고 강연 전 짧 은 3 시간 동안 최고 경영진 과 면담 을 통하 여 저 의 자존심 을 걸 고 프로 로서 나 에게 주어진 모든 시간 을 최대한 활용 하 였 다 . 나 는 첫 1 시간 반 동안 최고 경영진 앞 에서 발표 하 도록 되 어 있 었 다 . 그래서 파워 포인트 작업 을 했 다 . 백 25 개 의 슬라이드 를 1 시간 반 동안 넘겨야 했 다 . 그리고 나머지 1 시간 반 동안 토의 를 했 다 . 면담 이후 나 는 더욱 더 많 은 고민 을 했 다 . 강연 은 오전 8 시 15 분 에 예정 돼 있 었 다 . 고민 과 연구 를 하 다 보 니 어느덧 새벽 3 시 가 되 었 다 . 늘 그렇 듯 나 는 강연 전 불면증 에 시달렸 다 . 그 시간 까지 1 백 27 장 의 슬라이드 를 준비 해 놓 았 다 . 무려 1 백 27 장 을 … . . 그리고 계속 된 고민 들 … . .. 그러 다가 갑자기 나 는 이상 한 짓 을 했 다 . 1 백 27 장 의 슬라이드 중 1 백 26 장 을 다 지워 버리 고 단 1 장만 을 남겼 다 . 마지막 1 장 남 은 슬라이드 에 는 이렇게 적혀 있 었 다 . " 당신 은 누구 인가 ? " 이 1 장 을 가지 고 발표 를 했 다 . 이것 을 갖 고서 청중 들 에게 ' 성실히 연구 한 결과 ' 라고 했 다 . 그렇게 고민 한 결과 는 너무 단순 하 면서 도 복잡 했 다 . 이 회사 는 지난 수십 년 간 여러 번 의 기업 인수 를 경험 했 다 . 내 가 큰 규모 의 합병 에 상당히 적대 적 이 라는 사실 은 널리 알려져 있 다 . 하지만 이 회사 의 기업 인수 에 대해서 는 큰 불만 이 없 었 다 . 이 회사 의 기업 인수 는 쟁쟁 한 경쟁자 들 에게 뒤지 지 않 고 사업 라인 의 공백 을 메우 기 위한 인수 였 다 . 하지만 합병 후 누구 도 모르 게 어딘가 에서 어느 순간 에 " 당신 은 누구 인가 ? " 라는 화두 가 사라지 고 이 회사 의 정체 성 은 좋 게 말 해서 흐릿 해졌 다 . 아무튼 나 는 이렇게 얘기 했 다 . " 당신 들 에게 강의료 를 환불 할 수 도 있 다 . ( 강의료 가 상당 했 다 . ) 그래도 저 는 이 한 장 의 슬라이드 ' 당신 은 누구 인가 ? ' 로 계속 강연 을 할 것 이 다 . " " 경쟁사 를 평가 하 고 , 설문 조사 를 하 고 고객 이 무엇 을 원하 는지 를 파악 하 고 … . 이렇게 남 들 처럼 파도 치 는 대로 움직이 면 당신 은 살아날 수 없 다 . 진정 당신 이 원 하 는 것 은 무엇 인가 ? 앞 으로 이 세상 에 당신 이 던지 고 싶 은 말 은 무엇 인가 ? 당신 의 회사 가 세상 을 풍요 롭 게 하 는데 무엇 을 하 고 있 는가 ? 이런 생각 을 강력 하 게 갖 고 있 어야 당신 이 하 는 일 에 독창 성 이 있 을 수 있 다 . " 내 친구 인 예스퍼 쿤 데 ( Jesper Kunde ) 의 말 이 다 . 저 는 이 말 이 아주 훌륭 하 다고 생각 한다 . 브 랜딩 에 관해서 이 만큼 필요 가 없 다고 생각 한다 . 브 랜딩 . 나 는 이 를 미치 도록 확고 하 게 믿 고 있 다 . 나 자신 을 위해 , 나 의 작 은 회사 를 위해 , 당신 들 을 위해 이 를 확고 하 게 믿 는다 . 브 랜딩 . 차별 화 . . ..... 이만 한 것 은 없 다 . 브 랜딩 은 매우 쉽 지만 어려운 것 이 다 . 문제 는 " 당신 은 누구 인가 ? 누가 상관 하 겠 는가 ? " 이 다 . " 어떤 회사 들 은 브 랜딩 을 회사 의 마케팅 일환 으로 여긴다 . ' 새로운 마케팅 캠페인 을 개발 하 고 나 면 짠 … . 모든 것 이 해결 된다 ' 는 식 이 다 . 그러나 이 는 잘못 된 생각 이 다 . 브 랜딩 은 이 보다 훨씬 큰 작업 이 다 . 당신 의 잠재력 을 채우 는 것 이 지 새로운 로고 에 관한 것 이 아니 다 . 내 삶 의 미션 ( 임무 ) 은 무엇 인가 ? 내 가 사람 들 에게 제공 하 고 싶 은 것 은 무엇 인가 ? 내 가 이 세상 에 제공 하 는 것 들 이 과연 독창 적 인가 ? 브랜드 란 쉽 게 말 하 면 당신 이 지금 당장 독창 적 이 고 싶 은지 그렇 지 않 은지 를 말 하 는 것 이 다 . " 나 는 다시 한번 이 말 에 " 옳소 " 를 외친다 . 3 . 열정 이 지배 한다 석학 이 자 리더 쉽 의 아버지 인 워렌 베니스 는 이 세상 에서 경영학 의 아버지 인 피터 드러커 나 나 와 가장 비슷 한 사람 이 다 . 기자 들 이 두 사람 에 대해 워렌 에게 물 어 보 았 다 . 워렌 은 이렇게 대답 했 다 . " 피터 드러커 가 현대 경영학 을 창조 하 였 다면 , 톰 피터스 는 테크 니 칼라 ( Technicolor : 천 역색 ) 로 색 을 입혔 다 . " 나 는 이 말 을 정말 사랑 한다 . 그리고 그 말 이 진심 이 였 기 를 믿 고 싶 다 . ( 아 , 참고 로 , Technicolor . 역시 브랜드 다 . ) 밥 워터맨 ( Bob Waterman ) 과 내 가 < 초 우량 기업 의 조건 들 >( 1982 년 출간 ) 을 집필 했 을 당시 , 미국 은 일본 경제 의 맹공 을 받 고 있 었 다 . 2 차 대전 이후 미국 의 불패 기록 이 무너졌 다 . 이렇게 되 기 까지 에 는 찰스 강 옆 에 있 는 하버드 비즈니스 스쿨 의 공헌 ( ? ) 이 컸 다 . 하바드 에 는 미안 한 이야기 지만 … 당시 하바드 MBA 의 전략 기획 과정 은 경영 을 단순 한 산수 로 전락 시켰 다 . 그때 밥 과 나 는 당시 에 성공 하 고 있 는 기업 들 을 그 시대 와 는 다른 관점 으로 평가 하 여 온 나라 를 뒤집 었 다 . 하버드 시각 에서 볼 때 우리 가 저술 한 내용 은 너무 소프트 ( soft ) 했 다 . 소프트 하 다는 것 은 사람 과 관련 된 것 , 업무 를 수행 하 는 태도 , 애정 의 수준 및 경영 의 감각 및 가치 등 이러 한 것 을 말 한다 . 그럼에도 나와 밥 은 소프트 한 대상 들 을 갖 고 글 을 썼 고 놀랍 게 도 세상 은 우리 의 주장 에 귀 를 귀 울 였 다 . 세상 이 우리 에게 귀 를 귀 울 인 것 은 우리 들 의 불꽃 튀 는 말 들 때문 이 아니 라 당시 경쟁 상황 때문 이 었 다 . 당시 매우 진보 적 이 던 우리 들 의 생각 은 이제 는 너무나 도 평범 하 다 . " 당신 의 동료 들 과 접촉 을 많이 해라 . " " 근사 한 것 을 만들 어 내 고 제대로 운영 해라 . " " 고개 를 내밀 어 군중 사이 에서 튀 어라 . " 경영 전략가 개리 하멜 ( Gary Hamel ) 은 21 세기 에 접어들 면서 성공 의 제 1 법칙 으로 다음 을 제시 했 다 . " 사업 을 개발 하 지 말 고 동기 를 개발 해라 . " 개리 의 의견 은 " 열정 이나 감성 은 더 이상 진보 적 인 비주류 가 아니 라 경영 일선 에서 일상 의 논의 거리 가 되 었 다 " 는 것 을 의미 한다 . 밥 과 나 의 의견 은 더 이상 옵션 ( option : 선택 사항 ) 이 아니 다 . 1982 년 , 아주 오래 전 에 나와 방 은 이미 이런 얘기 를 했었 다 . " 부드러운 것 이 강하 고 강한 것 은 약하 다 . ( SOFT IS HARD , HARD IS SOFT . )" 수치 로 인한 경영 은 함축 적 이 고 살 아 있 지 못한다 ( 강한 것 은 약하 다 ) . 반면 에 사람 과 감성 은 산 을 옮길 수 있 다 ( 부드러운 것 이 강하 다 ) . 역대 제왕 , 간디 , 스테이 넴 , 피카소 , 아인슈타인 등등 . 버진 그룹 의 창조자 로 ' 브랜드 창조 의 거장 ' 인 리차드 브랜슨 ( Richard Branson ) 은 이렇게 말 했 다 . " 사업 이 단순 수치 싸움 이 라는 생각 은 나 에게 는 너무나 도 끔찍 한 생각 이 다 . 비록 나 는 숫자 에 매우 약한 사람 이 지만 내 가 쌓 은 업적 들 중 상당수 는 숫자 가 아닌 감성 에 의존 해 이뤄낸 것 이 다 . 오직 감성 만 이 버진 의 성공 과 , 지금 과 같 은 버진 의 로고 인 별 을 만든 것 같 다 . " ( 별 … 그 는 아주 밝 은 붉 은 색 버진 로고 를 창조 했 고 이 별 은 여객기 에서 금융 서비스 , 레코드 판 에 까지 붙 어 있 다 . 대단 한 성공 이 다 . 아주 독특 하 고 . 이 모든 것 이 감성 에 의한 것 이 라고 한다 . ) 나 의 스웨덴 친구 들 인 노르트 스 드 룀 과 리데르 스 트 뢸도 < 펑키 비즈니스 ( Funky Business ) > 라는 저서 에서 내 주장 에 동참 했 다 . " 펑키 ( funky ) 마을 에서 는 시장 점유 율 로 경쟁 을 하 고 있 지 않 다 . 이 마을 에서 는 관심 즉 , 마음 의 점유 율 혹은 생각 의 점유 율 로 경쟁 을 하 고 있 다 . " 코펜하겐 미래학 연구 재단 의 소장 인 롤프 젠센 ( Rolf Jensen ) 은 이런 말 을 했 다 . " 우리 는 정보 의 홍수 속 에서 살 고 있 다 . 이러 한 정보 나 지식 들 이 점점 컴퓨터 의 영역 이 되 어 가 면서 사회 는 갈수록 자동 화 가 될 수 없 는 인간 의 감성 에 많 은 가치 를 부여 할 것 이 다 . 상상력 , 미신 , 전설 ( 이 모두 감성 의 언어 이 다 ) 들 이 우리 가 어떠 한 물건 을 살 것 인지 , 누구 와 어떻게 일 할 것 인지 를 결정 한다 . 회사 는 자신 들 의 이야기 와 전설 을 바탕 으로 성공 할 것 이 다 . 기업 들 은 자신 들 의 상품 보다 는 자기 회사 와 관련 된 이야기 가 무엇 인지 를 이해 해야 한다 . " 스코트 베드 버리 ( Scott Bedbury ) 는 참 대단 한 사람 이 다 . 그 는 나이키 와 스타 벅스 의 브랜드 개발 에서 주요 한 역할 을 했 다 . ( 정말 대단 할 일 이 다 . ) 그 는 이렇게 말 했 다 . " 세계 적 인 브랜드 는 감정 과 연결 돼 있 다 . 감정 은 우리 들 의 의사 결정 의 많 은 부분 을 차지 한다 . 브랜드 는 인간 의 경험 이 라는 것 과 연결 시킬 수 있 다 . 단순 한 상품 을 감정 과 연결 시켜 준다 . 진정한 세계 적 브랜드 는 아직 미완성 의 이야기 이 다 . 브랜드 는 신비 스러운 이야기 로서 인간 의 원천 적 인 호기심 을 유발 한다 . 이야기 는 인간 들 의 감정 을 좀 더 큰 경험 의 틀 로 이끌 어 낸다 . " 쿤 데 는 다음 과 같 은 것 이 문제 가 된다고 했 다 . " 대다수 경영진 은 어떻게 이런 추상 적 인 것 에 어떻 게 가치 를 더 할 수 있 는지 를 전혀 모르 고 있 다 . 하지만 바로 이런 추상 적 인 것 들 이 앞 으로 세상 에서 원 하 는 것 이 다 . 이제 는 더 이상 ' 물질 적 ( physical ) ' 상품 으로 선택 의 차별 화 는 불 가능 하 기 에 . .." 이런 얘기 는 한도 끝 이 없 다 . 지난 20 년 동안 내 가 줄곧 해온 얘기 다 . 나 는 엔지니어 를 전공 했 다 . 고층 빌딩 을 짓 는 데 , 대교 를 건설 하 는 데 뭐 가 필요 한지 를 잘 알 고 있 다 . 숫자 들 이 얼마나 중요 한지 를 부인 하 는 것 이 아니 다 . 인구 통계 를 알 고 각종 통계 를 알 아야 하 지만 … … . 결국 이 모든 것 이 다 ' 당신 은 누구 인가 ? 왜 여기 에 있 는가 ? 얼마나 독창 적 인가 ? 당신 이 이 세상 에 얼마나 많 은 변화 를 줄 수 있 는가 ? 누구 와 관계 하 고 있 는가 ? ' 라는 감정 적 인 과제 로 귀결 된다 . 톰 피터스 , 윈스턴 처칠 , 마틴 루터 킹 , 에리노 어 루스벨트 , 조지 부시 그리고 당신 과 당신 의 것 들 에게 . 그렇 지 않 나 ? 4 . 독창 적 이 거나 아니 면 몰락 하 거나 ( Unique or Bust ) 이 보다 중요 한 단어 가 또 있 을까 ? 없 다 . 이 단어 가 무엇 인가 ? 바로 ' 독창 적 ( Unique ) ' 이 다 . 영어 로 Unique 는 단수 형 입니다 . 단수 형 이 면 결국 유일 무일 하 다는 것 이 아니 겠 나 ? 톰스 오브 마린 ( Tom ' s of Maine ) 창립자 인 톰 채플 ( Tom Chappell ) 은 이렇게 얘기 한다 . " 성공 이란 절대 경쟁 을 통하 여 쟁취 된 것 으로 정의 할 수 없 다 . 대신 에 당신 이 가장 아끼 는 것 에 대한 감성 으로부터 정의 를 유도 해야 한다 . " 맞 는 말 이 다 . 하지만 이 보다 더 훌륭 한 말 을 남긴 사람 이 있 다 . 죽 은 자 가운데 가장 위대 한 사람 인 예리 가르시아 ( Jerry Garcia ) 는 이렇게 말 한다 . " 당신 은 단순히 최고 의 최고 가 되 고 싶 지 만 은 않 을 것 이 다 . 당신 은 당신 이 하 는 것 들 이 이 세상 에서 유일 무일 한 것 으로 인정 되 길 원한다 . " 그렇 다 . 맞 는 말 이 다 . 세상 을 바꿀 수 있 는 말 이 다 . 하지만 일부 는 그 의 의견 에 많 은 토 를 단다 . 그래도 나 는 가르시아 의 팬 이 다 . 지하 에 계신 분 의 얘기 를 들 었 으니 , 이제 한번 지상 에서 살 아 숨쉬 는 마르 타스 비네 야드 스 폴리 힐 ( Martha ' s Vineyard ' s Polly Hill ) 수목원 에 계신 분 의 얘기 를 들 어 볼까 ? 이 멋진 수목원 을 운영 하 는 스테펜 스퐁 베르그 ( Stephen Spongberg ) 는 이러 한 말 을 했 다 . " 우리 에게 재정 적 인 지원 을 해 주 는 사람 들 에 의해 우리 의 갈 길 을 만들 어 가 서 는 안 된다 . 스스로 우리 의 길 을 닦 아야 하 며 우리 가 가 고자 하 는 길 을 받아들이 는 조직 을 찾 아야 한다 . " 스퐁 베르그 에게 존경 을 표한다 . 그 역시 명확 하 게 당신 은 누구 인가 ? 라는 화두 에 대한 해답 을 알 고 있 는 것 으로 같 다 . 그렇 다 . 독창 성 이란 단어 는 아주 중요 한 단어 이 다 . 독창 성 이 없 다면 처음 부터 관심 을 끌 수 도 없 다 . 덕 홀 ( Doug Hall ) 은 아이디어 로 넘치 는 사람 이 다 . 진정한 아이디어 맨 이 다 . 전직 P & G 마케팅 담당자 로서 , 지금 은 유레카 ( Eureka ) 농장 의 운영 자 로서 , 그 는 여러 개 의 아주 큰 기업 마케팅 팀 을 이끌 면서 획기 적 인 상품 들 을 창조 해냈 다 . 자신 의 경험 을 살려 조그마 한 사업 을 영위 하 는 분 들 을 위하 여 얼마 전 < 점프 스타트 유어 비즈니스 브 래인 ( Jump Start Your Business Brain ) > 을 발간 하 기 도 했 다 . 한 마디 로 이 책 은 " 최고 의 걸작 " 이 다 . 이 책 은 마케팅 에 있 어 3 가지 법칙 을 제시 하 고 있 다 . 첫 번 째 , 명확 한 이득 . 다시 말 하 면 " 가장 훌륭 한 것 딱 하나 . " ( 한 두 개 의 훌륭 한 것 이 3 개 이상 의 훌륭 한 것 들 보다 훨씬 낫 다는 것 을 통계 수치 로 보여 주 고 있 다 ) 두 번 째 , 믿 을 수 있 는 진짜 이유 . 다시 말 해 이 조직 이 정말 훌륭 한 것 딱 하나 , 즉 ' 명확 한 이득 ' 을 끊임없이 제공 할 수 있 는지 … 그리고 세 번 째 법칙 은 , ' 확실 한 차별 화 '. 통계 수치 들 이 강력히 이 를 증명 하 더라 . 확실 한 차별 화 는 성공 의 열쇠 가 된다고 . 홀 ( Hall ) 보고서 에 따르 면 안타깝 게 도 너무나 도 적 은 수 의 경영진 들 만 이 이러 한 사실 을 인지 하 고 있 다 . 예 를 들 어 보 자 . 4 백 명 의 고객 들 에게 새로 출시 된 상품 및 서비스 에 대해 다음 두 가지 설문 을 했 다 . ( 1 ) " 당신 이 새로운 상품 이나 서비스 를 구입 할 가능 성 은 얼마나 됩니까 ? ( 2 ) " 새로운 상품 과 서비스 가 얼마나 독창 적 입니까 ? " 지난 20 년 간 조사 한 홀 보고서 에 따름 면 , 경영진 들 은 첫 번 째 질문 에 95 %~ 100 % 의 비중 을 두 었 고 독창 성 에 대해서 는 0 ~ 5 % 의 비중 을 주 었 다 . 하지만 설문 결과 는 … . . 경영진 들 이 지난 20 년 간 믿 어 온 것 과 는 정반대 였 다 . 5 . 브랜드 = 위대 한 이야기 ! 인간 들 은 이야기 로 의사소통 을 한다 . 유명 한 지도자 들 은 모두 훌륭 한 이야기 꾼 들 이 다 . 처칠 , 간디 , 링컨 , 레이건 . 이야기 . 위대 한 브 랜딩 은 위대 한 이야기 꾼 이 다 . 이야기 … . 아주 강력 한 단어 다 . 폭스바겐 의 비틀 ( Beetle ) 과 아우디 TT 를 공동 디자인 한 프리만 토마스 ( Freeman Thomas ) 는 이렇게 말 한다 . " 자동차 디자이너 는 이야기 를 창조 해야 한다 . 모든 차량 은 소비자 들 에게 새로운 모험 의 기회 를 제공 한다 . 왜 사람 들 은 Plymouth 사 의 Prowler 를 사 고 난 후 미소 를 지을까 ? 차 자체 에 일종 의 계략 , 이야기 가 차 속 에 내포 되 어 있 기 때문 이 다 . 열정 이 있 기 때문 이 다 . " 나 는 다음 말 들 을 너무나 도 사랑 한다 . 이야기 . 모험 . 미소 . 포커스 ( Focus ) . 계략 . 존재 의 이유 . 열정 . 그 중 에서 도 특히 계략 을 사랑 한다 . 모든 교육 과정 은 일종 의 계략 이 있 다 . 모든 사업 에 는 계략 이 있 다 . 모든 형태 의 행위 에 는 계략 이 있 다 . 모든 상품 이나 서비스 가 그렇 듯 … . 계략 은 역동 을 의미 하 고 , 천연색 ( Technicolor ) 이 며 일체 성 을 나타낸다 . 작년 에 세미나 에서 이 계략 을 가지 고 토의 를 해 보 았 다 . 미국 의 유명 한 카탈로그 업체 의 경영진 과 함께 " 브랜드 포지션 ( brand position ) " 에 대한 세미나 였 다 . 나 는 그 자리 에서 " 모든 카탈로그 는 계략 을 내포 하 고 있 다 " 고 주장 했 다 . 이 를 계량화 하 기 도 했 다 . 계략 점수 1 = 진부 하 고 뻔하 고 초점 이 없 는 계략 . 계략 점수 10 = 와우 ( WOW ! ). 대단 한 이야기 군 ! 이 라는 감탄사 가 나올 만 한 계략 . 윌리암스 소노마 ( Williams - Sonoma ) 카탈로그 사 는 과거 에 완벽 한 10 점 이 었 다 . 창립자 인 척 윌리암스 ( Chuck Williams ) 는 20 여 년 전 미국 의 부엌 에 대한 개념 을 바꿔 놓 았 다 . 현재 는 어떤가 ? 5 점 을 주 겠 다 . 제품 의 질 은 물론 아직 훌륭 하 다 . 하지만 그 에 따르 는 계략 은 재방송 에 불구 하 다 . 크 래트 바렐 ( Crate and Barrel ) 사 . 좀 진부 하 긴 하 지만 이 회사 는 자신 만 의 확실 한 미션 이 있 다 . 강점 이 다 . 따라서 괜찮 은 계략 을 가지 고 있 고 7 점 을 주 었 다 . 샤퍼 이미지 ( Sharper Image ) 사 . 아주 좋 아 하 거나 미워하 거나 둘 중 에 하 나다 . 하지만 이 회사 의 카탈로그 를 열 어 보 면 당신 이 무엇 을 얻 을 것 인지 확실히 알 고 있 다 . 점수 는 9 점 이 다 . 카 넷 힐 ( Garnet Hill ) 사 에게 도 마찬가지 점수 를 주 었 다 . L . L . 빈 ( Bean ) . 아 ! 빈사 의 카탈로그 가 도착 하 길 고대 하 던 날 들 이 있 었 다 . 1960 년 대 에 는 . 정말 그 당시 에 는 12 점 을 줄 수 가 있 었 다 . 지금 은 ? 지금 은 빈 이 무엇 을 상징 하 는지 무엇 을 얘기 하 고자 하 는지 도무지 알 수 가 없 다 . 물론 상품 의 질 은 뛰어나 다 . 하지만 계략 은 ? 허무 하 다 . 동정 어린 마음 으로 4 점 을 주 었 다 . 위 의 점수 들 모두 그냥 무시 하 라 . 모두 나 의 개인 적 인 의견 들 일 뿐 이 다 . 하지만 이 자그마 한 내 견해 계략 이 라는 개념 을 가지 고 카탈로그 를 바라보 는 관점 - 가대 히트 를 했 다 . ( 고객 들 이 전부 좋 아 하 더라 ) . 그 후 나 는 이 점수제 를 여러 번 활용 했 다 . ' 계략 ' 이 라는 단어 하나 가 얼마나 많 은 사람 들 의 관점 을 바꿔 놓 을 수 있 는지 … . . 말장난 을 계속 해 볼까 ? 이번 에 는 " 경험 " 이 라는 단어 다 . 요셉 파인 ( Joseph Pine ) 과 제임스 길모어 ( James Gilmore ) 은 이 경험 에 대해 한 권 의 책 까지 저술 했 다 . 대단 한 베스트셀러 였 다 . < 경험 의 경제 : 일 은 연극 이 고 모든 사업 은 무대 이 다 > 라는 제목 의 책 이 다 . " 서비스 는 상품 을 통해 제공 되 는 것 이 고 , 따라서 경험 은 서비스 하고 는 다르 다 . " 이 책 의 주장 이 다 . 경험 . 스타 벅스 의 예 를 들 어 보 자 . 낸시 올 솔리 니 ( Nancy Orsolini ) 점 포장 은 이런 얘기 를 했 다 . " 저희 는 제 3 의 장소 를 제공 해 드립니다 . 회사 도 아니 고 집 도 아닌 제 3 의 장소 . 이런 점 이 저희 를 남 들 과 다르 게 하 죠 . 이곳 에서 저희 고객 들 에게 피신처 를 제공 합니다 . " 할리 데이비드슨 ( Harley Davidson ) 의 한 임원 은 성과 에 근거 한 리더 쉽 에서 이렇게 말 하 기 도 했 다 . " 저희 는 43 살 의 회계사 가 검 은 색 가죽 잠바 를 입 고 조용 한 동네 에서 오토바이 를 타 고 동네 사람 들 이 그 를 두려워하 도록 해 줄 수 있 는 능력 을 판매 하 고 있 습니다 . " 정말 멋진 말 이 고 멋진 계략 이 다 . 멋진 이야기 다 . 지금 까지 여러 이야기 를 했 는데 , 이제 다음 말 들 을 브랜드 의 핵심 에 추가 할 수 있 다 . ' 당신 의 이야기 는 무엇 인가 ? ' ' 당신 의 계략 은 무엇 인가 ? 제 2 강 " 브랜드 는 곧 인재 다 " , " 지도자 는 열정 의 분배 자 " 6 . 브랜드 의 내부 동인 ( Brand Inside ) : 시스템 과 인재 의 커넥션 이 주제 는 정말 지루 한 얘기 다 . 너무나 도 뻔한 얘기 이 기 때문 이 다 . 감성 이 세상 을 움직인다 . 감성 이 세상 을 움직인다면 브랜드 가 세상 을 움직이 는 것 이 된다 . 너무나 도 뻔한 얘기 다 . 브랜드 는 당신 은 누구 인가 , 당신 은 얼마나 독창 적 인가 , 확실 한 차별 화 를 하 고 있 는가 , 누가 상관 하 는 가 에 대한 해답 이 다 . 이러 한 개념 은 지난 20 년 간 내 주장 이 었 다 . 이 개념 은 내 가 앞 에서 도 여러 번 언급 한 브 랜딩 의 대가 예스퍼 쿤 데 ( Jesper Kunde ) 와 북유럽 에서 지낸 며칠 동안 같이 지내 면서 떠오른 생각 이 다 . 여러 유럽 의 저명 한 경제 계 인사 들 을 대상 으로 한 그 의 강의 를 열심히 청강 하 기 도 했 다 . 내 가 앞 에서 인용 한 말 들 에 그 는 또 이렇게 덧붙이 더라 . " 각각 의 그리고 모든 비즈니스 프로세스 는 브랜드 - 가치 창출 과 연계 되 야 한다 . " 아주 명료 하 고 대단 한 표현 이 다 . ( 실행 하 기 에 는 어렵 지만 개념 은 간단 하 다 . ) 너무나 도 뻔한 얘기 이 다 . 브랜드 는 그 자체 다 . 브랜드 를 위해서 우리 는 있 는 것 이 고 , 브랜드 가 회사 가치 를 결정 짓 는다 . 따라서 모든 시스템 , 인사 , 재무 , 조달 , 엔지니어링 . 모든 시스템 들 이 브랜드 의 가치 를 극대 화 하 는 데 집중 해야 할 것 이 다 . 생각 해 보 고 실행 해 보 라 . 새로운 교육 과정 에 적용 해 보 라 . 보상 제도 에 적용 해 보 라 . 재무 프로세스 에 적용 해 보 라 . 이러 한 절차 들 이 극히 단순 하 더라도 브랜드 의 극대 화 를 긍정 적 으로 이끌 어 낼 수 있 다 . 나 는 브랜드 인사이드 ( Brand Inside ) 라는 용어 를 애용 한다 . 흔히 브랜드 라고 하 면 우리 는 마케팅 , 로고 등등 몇 가지 를 생각 한다 . 물론 이러 한 것 들 이 틀린 것 은 아니 다 . 하지만 전부 는 아니 다 . 중요 한 점 을 놓치 고 있 는 것 이 다 . 정말 중요 한 것 은 " 브랜드 인사이드 " 이 다 . 무슨 말 이 냐 하 면 , 기업 내부 의 에너지 , 배짱 , 활력 등등 . 이 같 은 브랜드 인사이드 가 진정한 브랜드 가치 의 원동력 이 된다는 의미 다 . 리 바이스 , 코카 콜라 , 나이키 , 노키아 이 모든 기업 들 이 이러 한 브랜드 인사이드 를 가지 고 있 다 . 회사 의 모든 시스템 은 브랜드 와 정확 하 게 연계 되 어야 한다는 쿤 데스 의견 에 찬성 한다 . 하지만 이것 으로 끝 나지 는 않 는다 . 더 깊이 들어가 보 자 . ' 브랜드 는 곧 인재 다 ( 인재 = BRAND ) . ' 맥킨지사 ( McKinsey & Co ) 의 옛 내 동료 인 에드 마이클스 ( Ed Michaels ) 는 인재 확보 를 위한 전쟁 이 라는 주제 를 가지 고 여러 해 동안 공부 하 고 있 다 . 계속 해서 이 친구 의 주장 을 아주 간단명료 하 게 말 하 겠 다 . " 당신 회사 의 EVP 는 어떤가 ? " EVP ? 그 뜻 은 , ' 직원 가치 평가 ( Employee Value Proposition ) ' 이 다 . 이 는 결국 브랜드 인사이드 ( 브랜드 를 만드 는 내부 인센티브 ) 를 얼마 만큼 직원 들 에게 약속 해 줄 수 있 느냐 와 관련 된 것 이 다 . 지금 당신 이 일 하 는 곳 이 과연 ICPW ( Insanely Cool Place to Work ) , 즉 확실히 일 할 맛 나 는 곳 인가 ? 여기 서 내 가 말 하 는 것 은 인텔 이나 시스코 같 은 느슨 한 분위기 의 첨단 산업 기업 들 에게 만 해당 되 는 게 아니 다 . 자동차 판매사 , 지역 은행 , 지방 의 조그마 한 식당 에 이르 기 까지 , 모든 것 모든 사람 들 에게 하 는 얘기 다 . 그래서 . ........ 당신 의 EVP 는 얼마 인가 ? 내 가 이 글 을 쓰 기 몇 주전 에 여러 가지 생각 을 하 며 집 으로 가 는 길 에 A & P 편의점 을 지나치 게 되 었 다 . 가게 밖 에 는 아주 크 게 " A & P , 따스 한 햇살 이 있 는 여러분 의 가게 . " 이런 간판 이 걸려 있 었 다 . 저 는 이 문구 에 대해 큰 문제 가 없 다고 생각 한다 . 솔직히 말 하 면 아주 훌륭 한 문구 다 . 하 지만 가 게 내부 의 역량 과 연계 를 해 보 았 다 . 창구 에서 계산대 를 지키 는 직원 을 생각 해 보 자 . 그리고 점포 정리 직원 을 생각 해 보 자 . 이 두 사람 이 진심 으로 위 에서 언급 한 ' 따스 한 햇살 이 있 는 여러분 의 가게 ' 라는 표어 에 열정 적 인 공헌 할 수 있 을 것 으로 믿 는가 ? 대답 : 물론 아니 다 . 이 는 많 은 점 을 시사 한다 . 위대 한 표어 , 로고 , 브랜드 는 전부 형편없 고 비 생산 적 이 고 부도덕 한 헛소리 다 . 만일 인재 들 이 100 % 믿 지 않 는다면 . 최소한 98 % 라도 … 브 랜딩 은 로고 다 . 슬로건 이 다 . 마케팅 캠페인 이 다 . 광고 다 . 광고 예산 이 다 . 이런 여러 얘기 들 이 있 지만 결국 브 랜딩 은 믿음 으로 귀착 된다 . 진정 그 문구 아래 일 하 고 있 는 사람 들 이 그 표어 를 99 . 99 % 믿 고 있 을까 ? 얼마 전 규모 가 큰 금융 회사 를 위하 여 강연 을 한 적 이 있 다 . 대표 이사 가 강연 전 에 아주 훌륭 한 연설 을 해 주 었 다 . 그 는 회사 의 위대 한 비전 을 제시 했 고 내 생각 으로 도 이치 에 잘 맞 는 얘기 였 다 . 하지만 좀 과도 한 야심 이 었 다 . 솔직히 허황 된 욕심 이 었 다 . 높 으신 양반 다음 에 제 가 강연 을 했 다 . 강연 을 시작 하 자 마자 청중 에게 도전장 을 던졌 다 . " 브랜드 ( 비전 ) 는 중요 하 다 . 그러나 지금 이 얘기 를 듣 고 있 는 당신 들 이 앞 에서 말 한 비전 을 완전히 받아들이 지 않 으면 이 모든 것 은 헛소리 에 불구 하 다 . " 그렇 다면 각 개인 들 에게 브랜드 가치 를 심 는다는 것 이 말 이 되 는 얘기 일까 ? 일상 업무 에서 , 고객 들 과 의 관계 에서 … 만약 그렇 지 않 다면 그 들 에게 왜 그 회사 의 상품 이나 서비스 가 그 회사 의 브랜드 가치 , 확실 한 차별 화 에 기여 를 전혀 할 수 없 는지 를 대표 이사 에게 항의 하 라고 부탁 을 거듭 했 다 . 7 . Getting Started 앞 에서 말 했 듯 브랜드 는 아주 간단 하 다 . ( 그리고 . .. 실행 이 불 가능 하 다 ? ) 그래서 브랜드 가 대단 하 고 중요 하 면서 도 짜증 나 고 재미있 는 것 이 다 . ' 나 / 당신 / 우리 는 누구 인가 ? 누가 상관 하 는가 ? 우리 가 어떻게 상호 작용 하 고 있 는가 ? ' 이 문제 를 가지 고 내 친구 ( 고객 ) 들 과 조그마 한 과제 를 푸 는 것 을 좋아한다 . " 브랜드 가치 연습 문제 " 라고 부르 고 있 다 . 그 문제 들 은 다음 과 같 다 . 1 . 우리 는 누구 인가요 ? ( a ) 이 와 관련 되 어 2 페이지 분량 의 짧 은 이야기 를 적 어 주 세요 . .( 멋진 줄거리 로 ) ( b ) 그리고 나 서 한 페이지 로 줄여 보 세요 . ( 노래 나 시 로 표현 하 면 더욱 좋 고요 . ) ( c ) 그리고 나 서 이 를 25 자 아니 10 자면 더 좋 고 줄여 주 세요 . 2 . 우리 가 고객 들 에게 제공 할 수 있 는 독창 적 인 3 가지 를 열거 하 세요 . 3 . 우리 의 확실 한 차별 성 을 열거 해 주 세요 . 우리 의 가장 훌륭 한 것 딱 한 가지 를 25 자 이내 로 적 어 주 세요 . 4 . 그 들 은 누구 인가 ? ( 경쟁자 가 정확히 누군지 , 25 자 이내 로 강한 어조 로 표현 ) 그 들 과 우리 의 차이점 3 가지 를 열거 하 세요 . 5 . 결과 를 가지 고 팀원 들 과 상의 해 보 세요 . 논쟁 을 벌이 세요 . 아주 오랫동안 . 6 . 결과 를 가지 고 가까운 고객 하 고 반신반의 하 는 고객 과 상의 를 해 보 세요 . 7 . 결과 를 가지 고 창구 직원 과 같 은 말단 직원 과 상의 해 보 세요 . 아주 단순 하 면서 도 어려운 일 이 다 . 당신 의 많 은 관심 이 요구 된다 . 당신 이 누구 인가 , 우리 는 누구 인가 , 누구 와 상호 작용 하 는가 ? 왜 상호 작용 하 는가 ? 에 대한 당신 의 관심 위 과제 를 푸 는 여러 가지 방법 이 있 다 . 한 예 는 나 는 지금 저술 하 고 있 는 책 에 적 을 만 한 것 들 이 있 는 것 같 아서 몇 자 를 적 어 보 았 다 . 나 는 누구 였 고 지난 30 년 동안 무엇 을 해 왔 고 수 만 명 의 독자 들 에게 무슨 상관 이 있 는가 ? 웩 ! 마음 에 안 들 더라 . < 내 이름 은 브랜드 다 > 라는 책 으로 진행 하 는 교육 과정 에서 나 는 수강 생 들 에게 전화번호부 에 실 을 광고 문구 를 만들 라는 과제 를 내주 었 다 . 많 은 수강 생 들 이 자신 이 해 본 과제 중 제일 어렵 다고 불평 들 을 하 더라 . 와우 ( WOW ) 프로젝트 교육 과정 에서 는 수강 생 들 에게 " 만약 당신 이 아주 높 으신 양반 하 고 단 둘 이 서 열 몇 층 을 90 초 동안 엘리베이터 를 같이 타 게 됐 을 때 당신 이 맡 은 프로젝트 에 대한 지원 을 요청 하 는 내용 의 논평 을 준비 하 라 " 고 시켰 다 . 이런 과제 에 는 딱 하나 의 목표 가 있 다 . 브랜드 의 핵심 을 아주 쉽 게 이해 시키 고자 하 는 것 이 다 . 아주 거대 한 기업 에게 브랜드 는 수 십 억 달러 아니 수 천억 달러 의 가치 가 있 다 . 하지만 진짜 브랜드 의 핵심 은 돈 의 가치 가 아니 라 , 우리 는 누구 이 며 누구 와 상호 작용 하 며 왜 그러 하 는지 에 대한 것 이 다 . 내 친구 하나 는 진짜 핵심 중 핵심 은 ' 정신 과 치료 ' 라고 한다 . 그 친구 말 대로 라면 우리 가 누구 인가라는 과제 는 나 를 비롯 해 27 개 의 부서 를 가진 회사 . 2 만 7 천 명 의 직원 을 가진 회사 를 위한 정신 과 치료 항목 이 라는 것 이 다 . 8 . 그렇 다면 우리 는 누구 인가 ? 다시 말 하 겠 다 . 브 랜딩 은 간단 하 다 . Message : 진정한 브 랜딩 은 개인 적 인 것 이 다 . 진정한 브 랜딩 은 완전무결 하 다 . 진정한 브 랜딩 은 지속 성 과 신선 함 이 다 . 진정한 브 랜딩 은 우리 가 누구 인지 , 우리 의 이야기 는 무엇 인지 , 우리 가 왜 있 는지 , 우리 가 얼마나 독창 적 인지 , 가장 훌륭 한 딱 하나 가 무엇 인지 , 얼마나 확실 하 게 차별 화 되 어 있 는지 , 누가 상관 하 는지 에 대한 해답 이 다 . 진정한 브 랜딩 은 내 가 / 당신 이 / 우리 가 아침 에 침대 자리 에서 일어나 는 이유 다 . 진정한 브 랜딩 은 가짜 로 만들 수 없 다 . 진정한 브 랜딩 은 조직 적 이 고 , 전 부서 , 전 직원 에게 해당 되 는 일 이 다 . 9 . 브랜드 리더십 : 열린 감정 ( Brand Leadership : Passion in the Open ) 리더십 . 브 랜딩 . 브랜드 가치 . 열정 . 확실 한 차별 화 등등 … . 휴렛 패 커드 의 CEO 인 칼리 피 요리 나 ( Carly Fiorina ) 는 " 리더 쉽 은 성과 이 다 . 당신 의 행동 하나하나 를 의식 해야 한다 . 남 들 이 다 그렇게 바라보 고 있 기에 " 라고 말 했 다 . 간디 는 " 당신 이 원 하 는 세상 을 위한 변화 , 그 자체 가 되 어야 한다 " 고 말 했 다 . 프랭클린 루스벨트 는 " 대통령 은 국가 최고 의 배우 가 되 어야 한다 " 고 했 다 . 리더 쉽 은 행동 이 다 . 브랜드 도 마찬가지 다 . 브랜드 를 다시 표현 하 면 " 우리 가 아끼 는 것 에 대한 무용담 " 이 다 . 브 랜딩 에 의해 나 는 현혹 된다 . 감동 을 받 는다 . 움직이 고 있 다 . 정말 소중히 여기 고 있 다 . 브 랜딩 은 내게 있 어서 마케팅 기법 이 아니 다 . 벌써 수백 번 앞 에서 언급 했 지만 우리 가 누구 인지 , 왜 중요 한지 , 누구 와 상호 작용 하 고 있 는지 에 관한 것 이 다 . " 리더 들 은 그 들 이 얘기 하 는 이야기 로 인해 성공 한다 . 리더 들 은 이러 한 이야기 들 을 자신 의 것 으로 만든 다 . 이러 한 이야기 에 는 정체 성 ( identity ) 이 있 다 . 이러 한 이야기 를 얘기 해 주 는 능력 이야말로 사람 들 이 자신 이 누구 인지 , 어디 서 왔 는지 어디 로 가 는지 를 생각 하 고 느끼 게 하 는 가장 강력 한 무기 이 다 . " 이 말 은 하버드 의 리더 쉽 대가 인 하워드 가드너 ( Howard Gardner ) 의 저서 에 나와 있 는 말 이 다 . 위 의 모든 말씀 들 을 나 는 사랑 한다 . 리더십 은 영감 을 주 는 만담 이 다 . 이야기 이 고 , 전설 이 고 , 의식 이 다 . 루스벨트 , 간디 , 이 세상 모든 리더 들 의 비밀 병기 다 . 서두 에 말 했 듯 캐리 하멜 ( Gary Hamel ) 은 지금 같이 미친 세상 에서 사업 에 가장 성공 할 수 있 는 첫 번 째 법칙 은 " 사업 을 개발 하 지 말 고 동기 를 개발 해라 " 라고 했 다 . 경영학 에서 요즘 떠오르 고 있 는 석학 이 있 다 . 벤 잔더 ( Ben Zander ) 다 . 그 는 보스톤 관현악단 의 인정 받 는 지휘자 이 기 도 하 다 . 벤 은 여러 가지 가치 있 는 말 들 을 했 다 . 그 말 들 중 에서 내 가 가장 사랑 하 는 말 이 있 다 . " 나 는 열정 의 분배 자 이 다 . 대단 하 지 않 은가 ? 랜드 리더 쉽 의 핵심 이 다 . 하지만 이런 말 을 처음 한 것 은 벤 이 아니 다 . 나폴레옹 이 다 . " 지도자 는 희망 을 판매 하 는 사람 이 다 . " 대단 한 생각 이 다 . 이 모두 가 제 가 가지 고 있 는 삶 에 대한 생각 을 반영 하 고 있 다 . 하지만 이 말 들 이 더욱 중요 한 이유 는 브 랜딩 을 반영 하 고 있 기 때문 이 다 . 브 랜딩 은 열정 이 요 , 희망 이 니까 . 저 는 여기 서 허황 된 약속 을 하 는 것 이 아니 다 . 나 는 그런 약속 을 믿 지 도 않 는다 . 나 는 58 세 로 이미 그러 한 허황 된 약속 들 을 많이 보 아 왔 다 . 나 는 이 자리 에서 진실 된 약속 을 하 는 것 이 다 . 영향력 이 있 는 브랜드 . 사람 과 조직 을 변화 시킬 수 있 는 브랜드 . 이것 이 바로 브 랜딩 의 가장 핵심 개념 이 다 . 그렇 지 않 은가 ? 브랜드 가 저절로 존경 을 불러일으키 지 않 는가 ? 하버드대학 의 사회학 교수 인 사라 로렌스 는 < 존경 > 이 란 저서 에서 아주 훌륭 한 교훈 을 제공 하 였 다 . 특히 다음 부분 이 가장 감동 적 이 었 다 . " 제 가 아버지 의 비밀 을 안 것 은 한참 후 에서 입니다 . 그 가 존경 을 받 은 것 은 바로 그 존경 을 먼저 나누 어 줬 기 때문 이 더군요 . 그 는 스프링 밸리 에서 구두닦이 를 하 는 초등학생 에게 , 대학 총장 이나 추기경 하 고 이야기 할 때 와 똑같이 상대방 의 얘기 를 듣 고 말씀 을 나누 시 더라구요 . 그 는 진심 으로 당신 이 누구 인지 무엇 을 얘기 하 고자 하 는지 에 대해 귀 를 기울이 셨 습니다 . " 정말 멋진 말 이 고 감동 의 눈물 이 솟구쳤 다 . 파커 팔머 ( Parker Palmer ) 또한 훌륭 한 책 을 저술 했 다 . 제목 은 < 가르칠 수 있 는 용기 > 인데 그 는 여기 서 이렇게 말 했 다 . " 저 는 모든 수업 시간 에 제 가 알 고 있 는 지식 을 전수 하 는 것 보다 는 학생 들 과 통할 수 있 고 제 가 가르치 는 과목 과 통할 수 있 는 능력 을 가르칩니다 . " 이 또한 감동 의 눈물 로 솟구치 게 한다 . 브랜드 는 상상력 이 자 약속 이 며 존경 이 다 . 다시 팔머 의 책 으로 돌아가 면 , " 모든 훌륭 한 선생 님 들 이 비슷 한 방법 으로 교육 을 한다는 것 은 불 가능 하 다 . 어떤 이 들 은 쉬 지 않 고 강의 를 하 고 어떤 사람 은 몇 마디 의 말 만 한다 . 어떤 이 는 자신 의 교재 에 따라 가르치 고 어떤 이 는 자신 의 상상 력 을 활용 한다 . 어떤 선생 님 은 당근 을 쓰 고 어떤 이 는 채찍 을 쓴다 . 어떠 한 방법 이 든 간 에 다 들 한 가지 공통점 이 있 다 . 자신 의 정체 성 을 자신 의 일 에 함몰 시키 는 것 이 다 . ' A 박사 는 수업 을 할 때 정말 그 수업 에 빠져 들 어 . ' ' B 씨 는 자기 과목 에 대한 열정 이 대단 해 . ' ' 정말 이 지 강의 는 C 교수 의 삶 인 것 같 아 . ' 한 학생 이 훌륭 한 교사 를 꼽 을 수 없 다고 한다 . 모두 제각기 라서 … . 하지만 나쁜 교사 는 알아낼 수 있 다고 한다 . 이런 선생 님 들 의 말씀 은 자신 의 얼굴 앞 에서 맴돌 곤 한다 . 마치 만화 주인공 처럼 … " 농담 이 아니 다 . 58 살 짜리 남자 가 이 글 을 읽 고 울 었 다 . 이러 한 훌륭 한 선생 들 이 바로 누군가 를 연결 시켜 주 는 존재 이 고 , 반면 에 그렇 지 못한 선생 들 도 있 다 . 지금 이 강연 은 브랜드 와 관련 된 것 이 다 . 왜 브 랜딩 이 중요 한가 ? 수 십 억 달러 의 가치 가 있 기 때문 에 … 아니 수 천억 달러 의 가치 가 있 기 때문 에 … 아니 다 . 브 랜딩 은 연결 을 시켜 주 는 매체 이 기 때문 이 다 . 얼마 전 에 리더십 에 관해 글 을 쓴 적 이 있 다 . 내 가 쓴 글 을 보 고 스스로 놀라 지 않 을 수 없 었 다 . " 리더십 이 란 사랑 이 다 . " 아주 확고 한 말 이 다 . 리더십 이란 . .. 열정 , 삶 에 대한 욕구 , 적극 성 , 의지 , 대의 와 변화 를 일으키 고자 하 는 의지 , 모험심 , 실패담 , 성장 , 변화 에 대한 끊임 없 는 의지 . 그렇 지 않 은가 ? 나 는 디 벨트 ( Dilbert ) 를 미워한다 . 디 벨트 를 비웃 는다 . 미워하 는 것 은 그 의 냉소주의 때문 이 다 . 나 는 냉소주의 를 무지 싫 어 한다 . 내 나이 58 살 이 다 . 이제 인생 을 살 날 도 얼마 남 지 않 았 다 . 남 은 여생 동안 보람 있 게 살 고 싶 다 . 나 는 뭐 든지 아낀다 . 열정 적 으로 아낀다 . 그렇 지 않 는 사람 을 나 는 매우 싫 어 한다 . 어떠 한 삶 을 살 든지 , 거리 의 환경미화원 이 든지 , 시스코 의 수석 엔지니어 이 든지 나 는 매우 아낀다 . 나 는 30 년 동안 실리콘 밸리 에서 살 았 다 . 모든 것 을 봤 다 . 이 실리콘 밸리 에서 내 가 제일 좋 아 하 는 사람 은 바로 애플 컴퓨터 의 창시자 인 스티브 잡스 ( Steve Jobs ) 이 다 . 마이크 로 소프트 의 빌 게 이 츠 같 은 공격 적 인 사업가 는 아니 지만 , 그야말로 지금 의 모든 정보 혁명 을 시작 한 장본인 이 다 . 애플 은 지금 의 모든 것 을 이끈 엔진 이 다 . 다음 은 스티브 가 한 말 중 내 제일 좋 아 하 는 것 이 다 . " 우리 한번 이 세상 에 자국 을 한 번 남겨 보 자 . " 멋지 지 않 나 ? 대다수 의 우리 는 이 세상 에 자국 을 못 남긴다 . 하지만 최소한 시도 는 할 수 있 는 것 이 고 모든 사람 들 이 다 이럴 능력 을 갖 고 있 다 . 당신 은 누구 인가 ? 당신 의 이야기 는 무엇 인가 ? 당신 은 왜 여기 에 있 는가 ? 당신 은 얼마나 독창 적 인가 ? 얼마 만큼 변화 를 줄 수 있 는가 ? 누가 상관 하 는가 ? 이것 이 모두 브랜드 의 핵심 이 다 . < 톰 피터스 / 톰 피터스 사 회장 >