백화점 판매 직 샵마스터 중간 관리 샵 누리 샵 매니저 면세점 판매 직 백화점 알바 파워 브랜드 를 구축 하 는 7 가지 요건 http : / / www . marketing - is . com / 2008 · 07 · 22 11 : 14 파워 브랜드 ’ 라고 하 면 많 은 사람 들 은 코카 콜라 • IBM • Sony • 디즈니 • 맥도날드 등 을 떠올릴 것 이 다 . 우리 브랜드 들 중 에서 는 아마도 초코파이 • 다시다 • 에이스 침대 • 애니콜 등 을 떠올리 는 사람 들 이 많 을 것 이 다 . 그렇 다면 이 글 에서 는 파워 브랜드 의 개념 을 명확히 정의 하 고 , 파워 브랜드 가 갖추 어야 할 조건 들 을 살펴보 기 로 한다 . ‘ 파워 브랜드 ’ 란 무엇 인가 ? 단순히 많이 팔리 는 브랜드 를 파워 브랜드 라고 부를 수 는 없 다 . 예 를 들 어 , 몇 년 전 까지 만 해도 가격 파괴 를 앞세워 우리 나라 PC 시장 에서 돌풍 을 일으켰 던 세진 컴퓨터 는 분명 많이 팔리 는 브랜드 였 지만 이 를 파워 브랜드 라고 부르 는 사람 은 별로 없 을 것 이 다 . 어떤 브랜드 가 많이 팔리 는 원인 이 세진 컴퓨터 의 경우 처럼 낮 은 가격 에 있 거나 , 우리 나라 의 많 은 대 기업 브랜드 들 이 그렇 듯이 광범위 하 고 강력 한 영업력 과 유통망 에 있 다면 , 그 브랜드 가 많이 팔린다고 해서 파워 브랜드 라고 부를 수 는 없 다 . 오히려 어떤 브랜드 가 많이 팔리 는 원인 이 강력 한 브랜드 자산 에 있 을 때 우리 는 비로소 그 브랜드 를 파워 브랜드 라고 부를 수 있 다 . 그럼 이제 부터 파워 브랜드 가 갖추 어야 할 조건 들 을 알아보 기 로 하 자 . 1 . 브랜드 아이덴티티 가 수립 되 었 고 그것 이 조직 내 에서 공유 되 고 있 는가 ? 브랜드 아이덴티티 ( brand identity , B . I . ) 를 수립 한다는 것 은 고객 들 이 우리 브랜드 에 대하 여 궁극 적 으로 어떤 브랜드 연상 을 갖 도록 할 것 인가 를 결정 하 는 것 이 다 . 즉 , 브랜드 에 대한 비전 , 또는 목표 를 수립 하 는 것 이 라고 할 수 있 다 . 브랜드 이미지 는 고객 들 이 현재 갖 고 있 는 브랜드 연상 을 의미 하 는 반면 , 브랜드 아이덴티티 는 고객 들 이 앞 으로 갖 게 될 브랜드 연상 을 의미 한다 . 이러 한 브랜드 아이덴티티 가 있 어야 하 는 이유 는 이것 이 브랜드 자산 을 구축 하 기 위한 여러 가지 활동 들 이 지향 해 나가 야 할 방향 을 제시 해 주 는 역할 을 하 기 때문 이 다 . 개인 이 든 조직 이 든 명확 한 비전 이나 목표 없이 는 방황 하 게 되 는 것 처럼 브랜드 역시 뚜렷 한 브랜드 아이덴티티 없이 는 파워 브랜드 가 될 수 없 다 . 그러나 안타까운 사실 은 우리 나라 의 브랜드 들 중 에서 명문화 된 브랜드 아이덴티티 를 갖 고 있 는 브랜드 들 은 극히 소수 에 불과 하 다는 것 이 다 . 이런 실정 에서 ‘ 브랜드 경영 ’ 을 한다고 나서 는 것 은 한낱 공염불 에 지나 지 않 는다 . 브랜드 아이덴티티 를 구축 하 는 것 못지않 게 중요 한 것 은 이 를 조직 구성원 모두 가 공유 하 는 것 이 다 . 이 는 주로 ‘ 제품 ’ 으로 말 하 는 제조업 보다 는 직원 들 이 직접 고객 들 을 대면 하 는 서비스업 에서 더욱 중요 하 다 . 브랜드 아이덴티티 가 공유 되 게 하 려면 브랜드 매뉴얼 을 배포 한다든지 , 사내 교육 을 시킨다 든지 하 는 방법 들 을 쓸 수 도 있 다 . 하지만 브랜드 아이덴티티 가 조직 의 비전 과 일관 성 을 갖 도록 수립 한다면 훨씬 적 은 노력 으로 조직 의 구성원 들 이 브랜드 아이덴티티 를 공유 하 게 만들 수 있 을 것 이 다 2 . 표적 시장 의 고객 들 이 높 은 인지도 를 갖 고 있 는가 ? 파워 브랜드 들 이 갖 고 있 는 공통 적 인 특징 은 표적 시장 의 고객 들 에게 높 은 인지도 를 누리 고 있 다는 것 이 다 . 인지도 가 왜 중요 한가 하 는 것 은 특별 한 설명 이 필요 없 을 것 이 다 . 오히려 문제 가 되 는 것 은 어느 수준 의 인지도 가 있 어야 되 는가 하 는 점 이 다 . 보조 인지도 ( 또는 재인 , aided awareness ) 가 높 으면 충분 한 것 인지 , 아니면 비 보조 인지도 ( 또는 회상 , unaided awareness ) 가 높 아야 되 는 것 인지 , 혹은 최초 상기도 ( top - of - mind awareness ) 가 높 아야 하 는 것 인지 에 대해서 기존 의 문헌 들 은 명확 한 가이드라인 을 제시 하 지 않 고 있 다 . 그러나 일반 적 으로 구매자 들 의 관여도 가 낮 거나 경쟁 브랜드 들 의 수 가 많 은 카테고리 에서 는 보조 인지도 가 높 다는 것 만 으로 는 충분 하 다고 할 수 없 으며 , 비 보조 인지 도 , 혹은 가능 하 다면 최초 상기도 를 높이 기 위한 노력 을 기울여야 한다 . 반 대로 구매자 들 의 관여도 가 높 거나 경쟁 브랜드 들 의 수 가 적 은 카테고리 에서 는 보조 인지도 가 있 다면 일단 구매자 의 고려 대상 에 포함 되 기 때문 에 보조 인지도 가 높 다는 것 만 으로 도 인지도 의 ‘ 허들 ’ 은 넘 었 다고 할 수 있 다 . 3 . 표적 시장 의 고객 들 이 우리 브랜드 에 대해 유리 하 고 , 강력 하 며 독특 한 연상 을 갖 고 있 는가 ? 브랜드 인지도 를 높이 는 것 이 브랜드 자산 구축 의 전부 는 아니 다 . 인지 도 그 자체 만 으로 는 구매자 에게 ‘ 왜 다른 브랜드 가 아니 라 우리 브랜드 를 구입 해야 하 는가 ’ 하 는 이유 를 제공 해 주 지 못하 기 때문 이 다 . 브랜드 를 들 어 보 기 는 했 는데 , 도대체 그 브랜드 가 무엇 을 의미 하 는지 , 왜 좋 은지 를 모르 는 고객 들 이 많 다 . 소위 , 저 관여 상황 에서 구입 되 는 상품 들 의 경우 높 은 인지도 만 있 으면 충분 할 수 도 있 지만 , 고관 여 상황 에서 구입 되 는 상품 들 의 경우 에 높 은 인지도 는 강력 한 브랜드 자산 을 구축 하 는 데 필요 조건 은 될지언정 충분조건 은 되 지 못한다 . 즉 , 고객 들 이 우리 브랜드 에 대하 여 아 는 것 이 많 으면 많 아 질수록 브랜드 자산 은 더욱 튼튼 해진다 . 그러면 브랜드 연상 은 어떻게 형성 되 는 것 일까 ? 다음 과 같 은 예 를 통하 여 살펴보 자 . 가령 , 어떤 고객 이 맥도날드 를 인지 하 고 있 다고 하 자 . 그 고객 은 광고 에 접함 으로써 , 또는 다른 사람 들 의 이야기 를 들 어 보 거나 직접 이용 해 봄 으로써 여러 가지 이미지 들 을 형성 하 게 된다 . 예 를 들 어 , 미국 프로 야구 의 홈런왕 맥과이어 가 등장 한 ‘ 빅맥 ’ 광고 , 아이 들 의 생일 파티 , 900 원 짜리 햄버거 등 의 이미지 들 을 맥도날드 에 대하 여 갖 게 되 었 다고 하 면 , 이러 한 이미지 들 은 이 고객 의 기억 속 에 아래 그림 과 같이 저장 되 어 있 다고 가정 할 수 있 다 < 그림 1 >. 즉 , 맥도날드 라는 브랜드 를 중심 으로 하 여 이 브랜드 와 관련 된 이미지 들 이 방사형 으로 연결 되 어 있 는 형태 로 나타낼 수 있 는 것 이 다 . 이러 한 이미지 들 을 브랜드 연상 ( brand associations ) 이 라고 도 부르 는데 , 브랜드 자산 이 형성 되 려면 이러 한 이미지 들 이 유리 하 고 강력 하 며 독특 해야 한다 . 맥도날드 광고 를 보 면 , 어떤 이미지 들 은 맥도날드 에 유리 한 것 이 지만 ( 예 : 홈런왕 ‘ 빅맥 ’), 어떤 이미지 는 불리 하 다 ( 예 : 평범 한 메뉴 ) 는 것 을 알 수 있 다 . 그런데 이 경우 에 는 유리 한 이미지 들 이 압도 적 으로 많 기 때문 에 브랜드 자산 이 형성 되 기 위한 첫 번 째 조건 은 충족 되 었 다고 할 수 있 을 것 이 다 . 그러나 유리 한 이미지 들 이 아무리 많 다고 해도 그것 들 이 강력 하 지 못하 면 브랜드 자산 이 형성 되 지 는 못 할 것 이 다 . 브랜드 이미지 가 강력 하 다는 것 은 고객 이 맥도날드 를 머리 속 에 떠올렸 을 때 그 이미지 가 빨리 떠오른다는 것 을 의미 한다 . 한 예 로 , 고객 이 길 모퉁이 에 나란히 있 는 맥도날드 와 롯데 리아 중 에서 어디 에 갈까 망설이 는 경우 를 생각 해 보 자 . 비록 이 고객 은 기억 속 에 맥도날드 에 대해서 유리 한 이미지 들 을 불리 한 이미지 들 보다 많이 갖 고 있 지만 , 결정 을 내려야 하 는 그 순간 에 하필 이 면 ‘ 평범 한 메뉴 ’ 이미지 가 가장 먼저 떠올랐 다면 아마 롯데 리아 에 가 게 될 것 이 다 . 이 는 유리 한 이미지 들 이 되 도록 강력 하 게 연결 되 어 있 어야 비로소 브랜드 자산 이 강력 해질 것 임 을 말 해 주 는 것 이 다 . 마지막 으로 , 브랜드 이미지 가 독특 해야 한다는 것 은 그 이미지 를 다른 브랜드 도 갖 고 있 어서 는 안 된다는 것 을 의미 한다 . 예 를 들 어 , < 그림 1 > 의 고객 은 맥도날드 에 대해 ‘ 신속 한 서비스 ’ 라는 이미지 를 갖 고 있 지만 , 이 이미지 는 동시 에 롯데 리아 와 도 연결 되 어 있 으므로 맥도날드 의 브랜드 자산 을 높이 는 데 기여 하 지 못하 게 될 것 이 다 . 결국 브랜드 자산 은 브랜드 인지도 와 브랜드 이미지 에 의하 여 형성 되 는 것 이 다 . 그러므로 브랜드 자산 을 강화 하 기 위해서 는 우선 브랜드 를 고객 들 에게 인지 시켜야 하 고 , 일단 브랜드 를 인지 한 고객 들 의 마음 속 에 그 브랜드 에 대하 여 유리 하 고 강력 하 며 독특 한 이미지 들 을 갖 도록 하 여야 한다 . 4 . 브랜드 커뮤니케이션 이 일관 성 있 게 전개 되 고 있 는가 ? 브랜드 를 오랜 시간 에 걸쳐서 관리 할 때 , 그 일관 성 을 잃어버려서 처음 에 고객 의 마음 속 에 형성 되 었 던 강력 한 믿음 이나 이미지 에 혼란 을 일으키 고 결국 에 는 그 를 약화 시키 는 사례 를 자주 볼 수 있 다 . 예 를 들 어 , 어느 화장품 회사 의 브랜드 가 처음 에 감성 적 인 이미지 를 강조 함 으로써 시장 에서 좋 은 반응 을 얻 게 되 었 다고 하 자 . 그런데 이 브랜드 의 관리자 는 자기 브랜드 가 경쟁 브랜드 대비 기능 적 이미지 가 부족 하 기 때문 에 감성 적 인 이미지 에 기능 적 인 이미지 를 덧붙일 계획 을 갖 고 있 다면 필자 는 ‘ 도시락 을 싸 들 고 다니 면서 ’ 그 브랜드 관리자 를 말릴 것 이 다 . 거의 모든 브랜드 관리자 들 이 자신 의 브랜드 가 감성 적 이 면서 도 기능 적 이 고 , 고품질 이 면서 도 경제 적 이 고 , 남성 적 이 면서 도 여성 적 이 며 , 기성 세대 는 물론 신 세대 에 도 어필 하 도록 만들 려는 유혹 을 받 게 된다 . 그리고 불행 하 게 도 상당히 많 은 경우 그러 한 유혹 에 넘어가 서 그 동안 잘 가꾸 어 온 브랜드 자산 을 망쳐 버리 고 소비자 의 마음 속 에 혼란 만 남기 는 것 을 보 아 왔 기 때문 이 다 . 반 대로 우리 가 잘 아 는 말보로 담배 는 50 년 가까이 ‘ 말보로 맨 ’ 을 주제 로 동일 한 컨셉트 를 유지 해 오 고 있 는데 , 이 말보로 맨 컨셉트 에서 는 담배 에 대한 이야기 는 전혀 없이 오로지 남성 적 이 고 거친 이미지 만 을 전달 하 고 있 다 . 만약 이 회사 가 중간 에 말보로 맨 컨셉트 를 덜 강조 하 고 담배 가 맛있 다거나 타르 가 적 게 들 었 다는 쪽 으로 방향 을 선회 하 였 다면 , 미국 담배 시장 에서 25 % 의 점유 율 을 차지 하 면서 브랜드 자산 가치 가 무려 220 억 달러 ( 2001 세계 브랜드 가치 조사 , 인터 브랜드 ) 가 넘 는 것 으로 추정 되 는 오늘날 의 말보로 를 만들 수 있 었 을까 ? 한 가지 컨셉트 를 일관 되 게 밀 고 나가 라는 이 말 은 언뜻 들으면 구매자 들 의 싫증 을 유발 할 위험 성 을 안 고 있 는 것 처럼 생각 되 기 쉽 다 . 그러나 동일 한 컨셉트 를 유지 하 되 표현 방법 은 주기 적 으로 변화 시킴 으로써 구매자 의 마음 속 에 는 많 은 연상 들 이 상호 간 의 긴밀 한 연결 고리 속 에 형성 되 도록 할 수 있 다 . 말보로 의 경우 어떤 때 에 는 카우보이 가 등장 하 고 , 또 어떤 때 는 카우보이 모자 나 부츠 만 이 등장 하 는 표현 방법 을 쓰 는 것 이 그 한 예 라 할 수 있 다 . 우리 나라 의 경우 에이스 침대 의 광고 캠페인 이나 유한 킴벌리 의 ‘ 우리 강산 푸르 게 푸르 게 ’ 캠페인 등 이 오랫동안 동일 한 컨셉트 를 유지 하 면서 도 표현 방식 을 달리 한 성공 적 인 사례 로 꼽힐 수 있 다 . 5 . 브랜드 자산 을 정기 적 으로 측정 하 고 이 를 성과 에 반영 하 고 있 는가 ? ‘ Measurable is manageable ’ 이 라는 말 이 있 듯이 , 어떤 자산 을 관리 하 려면 그 자산 의 가치 를 측정 할 수 있 어야 한다 . 브랜드 의 경우 도 예외 는 아니 다 . 정기 적 으로 브랜드 자산 의 가치 를 측정 함 으로써 현재 상태 를 파악 할 수 있 고 , 브랜드 자산 을 더욱 강화 시킬 수 있 는 전략 을 과학 적 으로 선택 할 수 있 으며 , 그러 한 전략 을 실행 한 성과 를 평가 할 수 있 다 . 그러나 모든 기업 들 이 생산 설비 • 부동산 , 또는 재고 자산 등 은 그 가치 를 정기 적 으로 측정 하 면서 도 그 에 못지않 게 중요 한 자산 인 브랜드 의 가치 를 정기 적 으로 측정 하 는 기업 들 은 많 지 않 다 . 이렇게 된 데 에 는 여러 가지 이유 가 있 겠 지만 , 무엇 보다 도 실무 에서 브랜드 자산 측정 에 대한 이해 가 부족 했 다는 데 에 큰 원인 이 있 다고 할 수 있 다 . 그런데 필자 는 그 동안 다양 한 브랜드 자산 측정 방법 들 에 대한 소개 를 여러 지면 을 통하 여 해왔 기 때문 에 2 ) , 이 글 에서 는 브랜드 자산 측정 의 가장 기본 적 인 아이디어 만 을 설명 해 보 고자 한다 . 브랜드 자산 이 란 기본 적 으로 ‘ 브랜드 가 기업 에 창출 해 주 는 부가가치 ’ 이 기 때문 에 브랜드 자산 을 측정 할 때 에 는 이러 한 개념 에 충실하 여야 한다 . 즉 , 한편 으로 는 우리 회사 가 현재 이 브랜드 로부터 얻 고 있 는 이익 을 계산 하 고 , 다른 한편 으로 는 우리 회사 가 이 브랜드 를 구축 하 기 위한 활동 들 을 수행 하 지 않 았 을 때 얻 게 되 었 을 이익 을 추정 한 다음 , 이 둘 사이 의 차이 를 계산 하 여야 한다 . 왜 이렇게 해야 하 는지 를 이해 하 기 위해서 다음 예 를 살펴보 자 통상 판촉 활동 전후 에 흔히 발견 되 는 매출액 패턴 이 나타난다 . 만약 판촉 기간 동안 발생 한 매출액 전부 를 판촉 의 효과 라고 간주 하 는 사람 이 있 다면 그 사람 은 서둘러 보따리 를 싸 야 할 것 이 다 . 판촉 을 하 지 않 았 더라도 어느 정도 의 매출 은 발생 할 수 있 음 이 분명 하 기 때문 이 다 . 이것 을 베이스 라인 이 라고 할 때 , 이 베이스 라인 은 이 기간 동안 의 경쟁자 들 의 마케팅 활동 수준 , 그리고 판촉 을 제외 한 우리 의 마케팅 활동 수준 , 시기 , 기타 환경 적 요인 들 에 따라 달라지 므로 정확히 추정 하 려면 상당히 복잡 한 분석 을 해야 한다 . 그러나 베이스 라인 을 판촉 전후 의 매출액 을 연결 한 점선 으로 표시 한다면 , 판촉 이 매출액 에 미친 영향 은 판촉 기간 동안 에 발생 한 매출액 에서 베이스 라인 을 차감 하 고 남 은 부분 으로 측정 하 여야 한다 . 브랜드 자산 의 경우 도 마찬가지 이 다 . 어떤 브랜드 가 자산 가치 를 갖 게 된 것 은 기업 이 브랜드 를 구축 하 기 위한 여러 가지 활동 들 을 수행 한 결과 이 다 . 따라서 우리 가 판촉 활동 의 성과 를 평가 하 는 것 과 마찬가지 논리 로 브랜드 구축 활동 의 성과 , 즉 브랜드 자산 도 현재 의 성과 에서 베이스 라인 을 차감 한 나머지 로서 측정 하 여야 한다 . 여기 서 베이스 라인 이란 다름 아니 라 우리 회사 가 그 브랜드 를 구축 하 기 위한 활동 들 을 전혀 수행 하 지 않 았 을 경우 에 얻 게 되 었 을 이익 에 해당 된다 . 예 를 들 어 , 삼성전자 가 애니콜 이 라는 브랜드 는 갖 고 있 었 지만 이 브랜드 를 구축 하 기 위한 활동 ( 광고 등 ) 들 은 전혀 하 지 않 고 , 단지 푸시 활동 만 으로 애니콜 을 판매 하 였 다면 얼마 만큼 의 이익 을 얻 을 수 있 었 을지 를 추정 하 여야 한다 . 그런데 브랜드 자산 측정 방법 을 개발 하 기 위해서 만 10 년 동안 연구 해 온 필자 가 안타깝 게 생각 하 는 것 은 기존 에 나와 있 는 여러 측정 방법 들 가운데 브랜드 자산 의 개념 에 충실하 지 못한 측정 방법 들 이 많 다는 점 이 고 , 적 지 않 은 기업 들 이 이러 한 방법 들 을 무비판 적 으로 받아들이 고 있 다는 것 이 다 . 6 . 브랜드 가 폭넓 은 확장 가능 성 을 갖 고 있 는가 ? 기업 환경 의 변화 로 많 은 기업 들 이 수익 성 을 중시 하 게 되 면서 새로운 브랜드 를 내놓 기 보다 는 기존 의 브랜드 들 을 새로운 상품 이나 사업 에 확장 하 는 추세 가 두드러지 게 나타나 고 있 다 . 그러 자면 그 브랜드 가 다양 한 상품 이나 사업 에 확장 될 수 있 는 가능 성 을 갖 고 있 어야 한다 . 하지만 브랜드 확장 에 대한 기존 의 연구 결과 들 이나 사례 들 을 분석 해 보 면 특정 카테고리 에서 매우 강력 한 브랜드 자산 을 구축 한 브랜드 가 반드시 브랜드 확장 에 성공 하 는 것 은 아니 라는 것 을 알 수 있 다 . 리바이 스가 기성복 시장 에서 실패 한 고전 적 인 사례 에서부터 델 컴퓨터 가 온라인 시장 에서 고배 를 마신 최근 의 사례 까지 모두 이 를 반증 하 고 있 다 . 이것 은 그 브랜드 가 특정 상품 카테고리 연상 을 지나치 게 강 하 게 갖 고 있 을 때 발생 하 는 현상 이 다 . 즉 , ‘ 리 바이스 = 청바지 ’ 이 고 ‘ 델 컴퓨터 = PC ’ 라는 연상 이 너무 강력 했 기 때문 에 약간 만 다른 카테고리 에서 도 여지없이 실망 스러운 결과 를 얻 게 된 것 이 다 . 결국 역설 적 이 지만 , 어떤 카테고리 에서 너무 성공 을 거둔 브랜드 는 다른 카테고리 로 확장 하 는 것 이 어렵 다고 볼 수 있 다 . 반면 에 , 롤렉스 나 피에르가르뎅 같 은 브랜드 들 은 매우 다양 한 카테고리 에 확장 될 수 있 는 가능 성 을 갖 고 있 다 . 또 우리 나라 의 LG • 삼성 • SK 같 은 브랜드 들 역시 실제로 매우 다양 한 사업 영역 에 성공 적 으로 확장 되 고 있 다 . 이것 은 이 브랜드 들 이 특정 상품 카테고리 연상 이 아니 라 다소 추상 적 인 연상 을 갖 고 있 기 때문 에 가능 하 다 . 롤렉스 나 피에르가르뎅 은 ‘ 부 ’ 또는 ‘ 고급 ’ 연상 을 갖 고 있 고 , LG • 삼성 • SK 는 대 기업 으로서 의 ‘ 신뢰 ’ 를 갖 고 있 는데 , 이러 한 연상 은 어느 상품 카테고리 에서 든지 긍정 적 으로 받아들여질 수 있 다 . 결론 적 으로 , 한 브랜드 가 특정 상품 카테고리 연상 만 갖 고 있 다면 확장 가능 성 이 매우 제한 된다 . 그러므로 브랜드 아이덴티티 를 구축 할 때 상품 카테고리 연상 이외 에 다소 추상 적 인 연상 ( 예 : 사용 자 연상 • 사용 상황 연상 • 브랜드 퍼스 낼리 티 등 ) 들 을 포함 시키 고 이 를 적극 적 으로 브랜드 커뮤니케이션 에 활용 하 는 것 이 바람직 하 다 . 나아가 보다 근본 적 으로 는 브랜드 를 만들 때 미래 에 확장 할 가능 성 을 고려 하 여 이름 을 짓 는 지혜 가 필요 하 다 . 예 를 들 어 ‘ 한 스푼 ’ 은 농축 세제 의 이름 으로 는 매우 좋 은 이름 이 지만 확장 가능 성 을 놓 고 보 면 그렇 지 못하 다고 볼 수 있 다 . 7 . 브랜드 가 적절 하 게 확장 되 었 는가 ? 파워 브랜드 는 구축 하 기 도 힘들 지만 이 를 지속 적 으로 잘 관리 하 는 것 도 쉬운 일 은 아니 다 . 특히 , 앞서 언급 한 것 처럼 하나 의 상품 카테고리 에 만 쓰이 는 것 이 아니 라 브랜드 확장 이 거듭 되 어 다양 한 카테고리 에서 우리 브랜드 가 쓰이 고 있 다면 더욱 더 세심 한 주의 가 필요 하 다 . 흔히 어떤 상품 카테고리 에 진입 할 때 부딪치 는 이슈 는 ‘ 새로운 브랜드 를 쓸 것 인가 아니 면 기존 브랜드 를 쓸 것 인가 ’ 하 는 문제 로 요약 된다 . 그러나 필자 는 이것 은 문제 의 본질 을 너무 단순 하 게 본 것 이 라고 생각 한다 . 필자 라면 이 문제 를 ‘ 기존 의 브랜드 를 어느 정도 로 활용 할 것 인가 ’ 라고 바꿔 쓸 것 이 다 . 즉 , 기존 브랜드 를 쓰 느냐 안 쓰 느냐 의 두 가지 대안 만 이 있 는 것 이 아니 라 기존 브랜드 를 어느 정도 로 활용 하 느냐 에 따라서 많 은 대안 들 이 있 을 수 있 다는 것 이 다 . 이 를 잘 보여 주 는 것 이 세계 적 인 호텔 체인 인 매리어트 ( Marriott ) 의 사례 이 다 . 매리어트 는 가격대 별 로 여러 개 의 체인 을 운영 하 고 있 는데 , 최 고급 호텔 인 리츠 칼튼 ( Ritz - Carlton ) 에 는 매리어트 라는 이름 을 전혀 쓰 지 않 는 반면 , 그 보다 저렴 한 풀 서비스 ( full service ) 호텔 에 는 매리어트 를 크 게 내세우 고 , 중저가 체인 에 는 각기 다른 이름 을 쓰 되 매리어트 를 앞 이나 뒤 에 붙임 으로써 위험 을 줄이 면서 후광 을 입 도록 하 고 있 다 . 예 를 들 어 , 비교 적 비싼 레지 던스 인 ( Residence Inn ) 에 는 매리어트 가 앞 에 붙 지만 , 그 아래 인 코트 야드 ( Courtyard ) 와 페어필드 인 ( Fairfield Inn ) 에 는 매리어트 가 뒤 에 작 은 글씨 로 붙 는다 . 또 심벌 마크 의 색상 도 각각 다르 게 함 으로써 매리어트 호텔 과 나머지 체인 들 을 뚜렷이 구분 하 고 있 다 . 더구나 중저가 체인 의 경우 매리어트 라는 브랜드 를 단지 ‘ 보증인 ’ 의 역할 을 수행 하 도록 함 으로써 장차 이 들 체인 들 이 자리 를 잡 게 되 면 언제 든지 매리어트 브랜드 가 떨어져 나올 수 있 도록 운신 의 폭 을 넓힌 것 은 눈 여겨 보 아야 할 대목 이 다 . 중저가 체인 에 매리어트 브랜드 가 붙 어 있 는 것 이 장기 적 으로 는 바람직 하 지 않 기 때문 이 다 . 우리 기업 들 은 새로운 사업 이나 상품 카테고리 에 들어갈 때 모 ( 母 ) 브랜드 를 업 고 들어가 면 계속 모 브랜드 를 붙여두 는 경직 된 브랜드 운용 을 하 는 경우 가 많 은데 , 매리어트 의 사례 가 이 에 대한 귀감 이 될 것 이 라 하 겠 다 . [ 고려대 박찬수 교수 의 글 중 에서 . .] 백화점 판매 직 샵마스터 중간 관리 샵 누리 샵 매니저 면세점 판매 직 백화점 알바