[ 행동 경제 ] 가격 으로 승부 내 지 말 고 상대 의 심리 적 약점 이용 하 라 
 활동 한 흔적 들 / [ 스크랩 ] 정보 & 자료 
 by 공감 공유 2012 . 5 . 11 . 12 : 01 
 < 사례 > ' 무조건 전자 ' 의 중국 지사 사무실 . 왕고집 회장 이 덩치 에 어울리 지 않 게 손바닥 만 한 계산기 와 씨름 을 하 고 있 다 . 침묵 의 10 여 분 이 흐른 후 드디어 왕 회장 이 입 을 열 었 다 . 
 " 200 억 원 으로 하 시 죠 ? 그 이상 은 안 됩니다 . " 
 몇 년 전 중국 에 대 규모 공장 을 지 어 대 기업 에 납품 하 고 있 는 무조건 전자 의 왕 회장 은 홍콩 에 새로운 공장 을 지으려고 한다 . 그 건설 업체 선정 을 위해 ' 일등 만 건설사 ' 측 과 마주 앉 아 첫 가격 협상 을 벌이 고 있 다 . 
 " 200 억 원 으로 하 려면 하 고 , 말 려면 마세요 . 중국 건설사 는 훨씬 더 싸 게 된다던데 … . 내일 까지 시간 을 드리 죠 . " 
 일방 적 통보 를 하 고 자리 를 뜨 는 왕 회장 . 일순 협상장 분위기 가 술렁이 기 시작 했 다 . 
 그날 밤 , 호텔 에 모여 내부 회의 를 시작 한 일등 만 건설사 . 최소 가격 보다 20 % 나 낮 게 부른 상대 의 제안 을 받아들일 것 인가 , 포기 할 것 인가 . 섣불리 어떤 말 도 할 수 없 는 상황 에서 나 본전 상무 가 말 을 꺼냈 다 . 
 " 오늘 이 협상 을 위해 저희 팀원 들 과 저 는 지난 한 달 동안 새벽 1 시 전 에 집 에 들어간 적 이 없 습니다 . 이번 사업 수주 를 확신 하 고 , 다른 프로젝트 는 모두 중단 한 상황 이 에요 . 무리 를 해서 라도 이번 협상 은 타결 시켰으면 좋 겠 습니다 . " 
 치열 한 준비 과정 이 떠오른 듯 떨리 는 목소리 로 이야기 하 는 나 상무 의 의견 에 다 들 동의 하 는 분위기 다 . 나 상무 가 최종 제안서 를 고치 려 할 찰나 가만히 듣 고 만 있 던 최고참 부사장 이 입 을 열 었 다 . 
 " 나 상무 가 여러모로 고생 한 것 , 충분히 이해 합니다 . 하지만 지금 조건 으로 협상 을 타결 시킨다면 너무 손해 가 큽니다 . 마지노선 이 250 억 원 이 라는 것 은 수차례 시뮬레이션 을 통해 검증 되 지 않 았 습니까 ? 그러 니 이번 협상 은 그만 하 고 한국 으로 돌아갑시다 . " 
 평소 말 없 는 카리스마 로 유명 한 최 부사장 의 말 에 나 상무 도 마지못해 고개 를 끄덕인다 . 기껏 노력 한 일 이 물거품 이 되 었 다는 것 에 실망 하 는 사람 들 의 등 을 토닥이 는 최 부사장 . 
 그런데 최 부사장 은 돌아오 는 비행기 에 오르 기 직전 까지 무조건 전자 사람 들 에게 전화 를 하 며 작별 인사 를 했 다 . " 다 끝난 일 인데 왜 저러 지 ? " 다 들 고개 를 갸웃거렸 다 . 
 한국 으로 돌아온 최 부사장 은 다시 협상 팀 을 소집 했 다 . 그리고 무조건 전자 와 관련 된 각종 자료 수집 을 지시 했 다 . 그 들 이 해외 건설사 와 접촉 을 하 고 있 다는 구체 적 인 정보 도 입수 했 다 . 
 최 부사장 은 평소 친한 기자 들 과 점심 약속 을 가졌 다 . 며칠 후 언론 에 ' 무조건 전자 의 새 공장 건설 사업 을 중국 건설사 가 수주 할 것 ' 이 라는 기사 가 보도 됐 다 . 
 최 부사장 은 여전히 무조건 전자 사람 들 과 연락 을 주고받 으며 관계 를 이 어 가 고 있 었 다 . 그러 길 한 달 , 무조건 전자 의 왕고집 회장 이 다시 만나 자며 연락 을 했 다 . 
 긴 시간 을 돌 고 돌 아 다시 만난 자리 . 상대 는 10 % 오른 220 억 원 을 제안 했 다 . 하지만 최종 협상 결과 는 최 부사장 의 제안 대로 250 억 원 으로 타결 됐 다 . 모두 가 안 된다고 생각 했 던 왕고집 회장 과 의 협상 을 성공 적 으로 마무리 한 최고참 부사장 , 그 의 협상 노하우 는 무엇 일까 ? 
 < 해답 > 1 . ' 매몰 비용 의 함정 ' 에 빠지 지 말 라 
 나 본전 상무 는 ' 지금 까지 들인 노력 이 아깝 다 ' 라는 생각 에 무리 한 요구 지만 들 어 줘야 한다고 주장 했 다 . 나 상무 가 이러 한 생각 을 하 게 된 이유 는 뭘까 ? 바로 ' 매몰 비용 ( sunk - cost ) 의 함정 ' 에 빠졌 기 때문 이 다 . 
 만약 당신 이 도박 을 통해 100 만 원 을 잃 었 다면 , 그곳 을 홀가분 한 마음 으로 빠져 나올 수 있 겠 는가 ? 많 은 사람 들 은 잃 은 100 만 원 이 아까워서 도박 에 계속 참여 하 게 된다 . 바로 이런 ' 본전 생각 ' 때문 에 비합리 적 인 행동 도 계속 하 게 되 는 것 이 매몰 비용 의 함정 이 다 . 
 1988 년 미국 의 거대 식품 · 담배 업체 인 RJR 나 비스코 ( 이하 나비스 코 ) M & A 경쟁 의 사례 를 살펴보 자 . 이 회사 가 M & A 시장 에 처음 나왔 을 때 주가 는 40 달러 수준 이 었 다 . 당시 현직 회장 으로 있 던 로스 존슨 ( Johnson ) 이 개인 자격 으로 인수 전 에 뛰어들 었 다 . 그 는 투자 은행 의 지원 을 받 아 주당 75 달러 를 제시 했 다 . 그러 자 월스트리트 의 M & A 전문 회사 인 KKR 이 주당 80 달러 를 부르 며 인수 전 에 뛰어들 었 다 . 
 양측 의 가격 경쟁 은 에스 컬 레이트 됐 다 . 결국 KKR 은 애초 시가 보다 2 . 5 배 이상 높 은 주당 109 달러 에 인수 하 게 됐 다 . KKR 은 자존심 을 건 싸움 에서 승리 했 지만 , 매몰 비용 의 함정 에 빠져 터무니없이 비싼 값 을 치러야 했 다 . 
 만약 일 등 만 건설사 가 나 상무 의 주장 에 따라 왕 회장 의 200 억 원 을 받아들였 다면 어떻게 됐 을까 ? 그 당시 에 는 협상 타결 의 기쁨 을 누릴 수 있 을지 몰라도 뒤 에 큰 손해 를 봐야 했 을 것 이 다 . 그렇 다면 매몰 비용 의 함정 에 빠지 지 않 으려면 어떻게 해야 할까 ? 
 2 . 유보 가치 를 정하 라 
 가격 협상 을 할 때 꼭 기억 해야 하 는 것 이 있 다 . 바로 ' 유보 가치 ( reservation value ) ' 라는 개념 이 다 . 협상 학 에서 말 하 는 유보 가치 란 ' 협상 결렬 을 선언 하 고 일어나 야 할 시점 ' 이 다 . 판매자 의 경우 에 는 ' 적어도 꼭 받 아야 만 하 는 금액 ' 이 되 고 , 구매자 의 경우 에 는 ' 지불 가능 한 최대 금액 ' 이 된다 . 쉽 게 말 해 자신 의 마지노선 을 의미 한다 . 
 많 은 사람 들 이 협상 에 나설 때 ' 이 정도 면 되 겠 지 ' 라고 만 생각 하 고 협상 에 임한다 . 하지만 성공 적 협상 을 위해서 는 유보 가치 를 정확 하 게 아 는 것 이 필요 하 다 . 유보 가치 는 크 게 두 가지 방법 으로 정할 수 있 다 . 
 첫 번 째 방법 은 ' 객관 적 인 기준 ' 을 통해 정하 는 것 이 다 . 예 를 들 어 집값 협상 을 할 때 라면 공시지가 나 주변 의 시세 , 최근 의 거래 가격 등 을 기준 으로 유보 가치 를 정할 수 있 다 . 
 두 번 째 는 ' 배트 나 ( BATNA · 협상 결렬 시 취할 수 있 는 최상 의 대안 ) ' 를 통해 정하 는 방법 이 다 . 예 를 들 어 연봉 협상 을 앞두 고 경쟁사 에서 7000 만 원 에 스카우트 제안 을 해 왔 다면 , 당신 은 회사 에 적어도 7000 만 원 은 달 라고 이야기 할 배트 나 가 생긴 셈 이 다 . 그리고 이것 을 당신 의 유보 가치 로 정할 수 있 다 . 
 위 사례 에서 최고참 부사장 은 객관 적 기준 을 활용 해 유보 가치 를 정했 다 . 유사 한 규모 의 공장 건설 에 220 억 원 도 턱없이 부족 하 다는 전례 와 여러 차례 시뮬레이션 을 통해 검증 된 예산 규모 등 을 기준 으로 250 억 원 이 라는 유보 가치 를 정한 것 이 다 . 
 최 부사장 은 자신 의 마지노선 인 유보 가치 보다 20 % 나 낮 은 금액 은 절대 불 가능 하 다고 판단 했 다 . 그래서 현 상황 에서 더 이상 의 협상 은 무 의미 함 을 깨닫 고 협상 종료 를 선언 했 다 . 
 3 . 제 3 의 힘 을 이용 하 라 
 최고참 부사장 은 이미 계약 성사 가 물 건너갔 음 에 도 공항 을 떠나 기 전 에 무조건 전자 의 사람 들 에게 일일이 전화 를 하 며 인사 를 나눴 다 . 그리고 무조건 전자 에 대한 정보 를 모으 는 데 힘 을 쏟 았 다 . 
 이 는 재협상 기회 를 노리 는 최 부사장 의 협상 노하우 였 다 . 무조건 전자 가 해외 건설사 와 접촉 한다는 정보 를 입수 한 최 부사장 은 이 를 언론 에 자연 스럽 게 알렸 다 . 7 개월 전 에 도 ' 해외 건설사 들 에 만 좋 은 공사 기회 를 몰 아 준다 ' 는 비판 을 받 아 여론 의 뭇매 를 맞 았 던 무조건 전자 는 또 한 번 그런 일 이 발생 할까 봐 전전긍긍 하 고 있 었 다 . 언론 보도 후 무조건 전자 의 실무 진이 최 부사장 의 제안 을 적극 적 으로 검토 하 기 시작 했 다 . 실 무진 은 협상 이 깨진 이후 에 도 꾸준히 연락 을 해온 최 부사장 에 대해 어느 정도 신뢰 가 쌓였 기 때문 . 그래서 넌지시 왕 회장 에게 최 부사장 과 다시 협상 을 해 볼 것 을 건의 했 다 . 
 왕 회장 처럼 막무가내 인 상대 와 협상 을 잘 하 려면 어떻게 해야 할까 ? 다양 한 방법 이 있 지만 , 언론 등 제 3 의 힘 을 이용 하 는 것 은 자주 큰 힘 을 발휘 한다 . 
 홍콩 정부 가 디즈니 랜드 를 유치 하 는 과정 에서 사용 한 협상 전술 도 이것 이 었 다 . 세계 적 인 테마파크 인 디즈니 랜드 를 꼭 들여오 고 싶 었 던 홍콩 정부 . 디즈니 랜드 는 이 를 이용 , 다른 나라 보다 훨씬 높 은 가격 의 로열티 를 요구 했 다 . 별다른 대안 이 없 어 끌려 다니 던 홍콩 정부 는 이 사실 을 언론 에 알리 기 로 결정 했 다 . 이미지 가 생명 인 디즈니 랜드 에 ' 강압 적 인 협상 태도 ' 는 엄청난 타격 이 될 것 이 라고 판단 했 기 때문 . 이 예상 은 적중 했 고 , 이미지 를 걱정 한 디즈니 랜드 측 은 홍콩 정부 의 요구 를 많 은 부분 받아들이 게 됐 다 . 
 4 . 손실 회피 심리 를 자극 하 라 
 최 부사장 은 다시 만난 왕 회장 으로부터 220 억 원 이 라는 금액 을 제안 받 았 다 . 이 상황 에서 보통 사람 들 은 또 다시 가격 협상 을 시작 하 기 마련 이 다 . ' 우리 의 제안 은 250 억 원 입니다 ' 로 시작 해 ' 왜 그 정도 의 가격 이 꼭 필요 한지 ' 를 설득 하 려 한다 . 하지만 최 부사장 의 접근 은 달랐 다 . 
 그 는 왕 회장 의 제안 을 받 고 도 가격 얘기 는 입 밖 에 꺼내 지 않 았 다 . 대신 먼저 일 등 만 건설사 와 사업 을 추진 했 을 때 만들 어질 멋진 공장 의 모습 을 화려 한 3 D 입체 영상 을 통해 실감 나 게 보여 줬 다 . 태양열 발전 을 사용 해 유지비 를 낮추 는 설비 , 공장 인지 사무실 인지 구분 하 기 힘들 만큼 깔끔 한 내부 인테리어 등 왕 회장 이 꿈꾸 던 것 이상 의 모습 이 화면 에 나타났 다 . 
 그런데 모든 사람 이 감탄 하 고 있 던 찰나 에 화면 은 갑자기 훨씬 열악 한 공장 모습 으로 바뀌 었 다 . 어리둥절 한 표정 의 사람 들 에게 최고참 부사장 이 말 한다 . 
 " 먼저 보여 드린 화면 은 저희 가 생각 한 250 억 원 으로 공사 가 진행 되 었 을 때 의 모습 입니다 . 지금 보 시 는 화면 은 무조건 전자 가 제시 한 가격 수준 에서 공사 를 할 경우 의 모습 입니다 . 어떤 것 을 선택 하 시 겠 습니까 ? " 
 왕 회장 은 한참 고민 끝 에 최고참 부사장 의 제안 대로 250 억 원 에 협상 을 타결 했 다 . 
 요지부동 이 던 왕 회장 이 결정 을 바꾼 이유 는 무엇 일까 ? 이 는 행동 경제학 에서 ' 손실 회피 심리 ' 라고 부르 는 것 과 연관 된다 . 사람 은 한 번 내 손 에 들어온 것 을 쉽 게 놓 지 않 으려 한다는 것 이 다 . 
 이 를 증명 하 는 재미 있 는 실험 이 있 다 . 만약 당신 이 길 을 가 는데 누군가 가 선물 이 라며 1 만 원 을 준다고 생각 해 보 자 . 그러 면서 그 는 1 만 원 을 걸 고 2 만 원 을 더 받 을 수 있 는 내기 를 제안 한다 . 당신 이 라면 내 기 에 참여 하 겠 는가 ? 이 상황 에서 대부분 의 사람 들 은 ' 공짜 ' 로 생긴 1 만 원 에 만족 하 며 내 기 에 참여 하 지 않 는다 . 
 그렇 다면 이런 상황 은 어떨까 ? 누군가 당신 에게 선물 로 3 만 원 을 준다 . 공짜 로 생긴 돈 에 기뻐할 찰나 그 가 3 만 원 중 에서 2 만 원 은 다시 돌려 달 라고 말 한다 . 그리고 지금 가지 고 있 는 1 만 원 을 걸 고 2 만 원 을 되찾 을 수 있 는 내기 를 제안 한다 . 이 내기 에 는 참여 하 겠 는가 ? 실험 결과 많 은 사람 들 이 내기 에 참여 했 다 . 
 ' 1 만 원 을 걸 고 2 만 원 을 더 받 을 수 있 는 내기 ' 라는 상황 은 같 지만 , 그 결과 는 전혀 다르 다 . 3 만 원 을 받 았 다가 2 만 원 을 빼앗긴 사람 들 은 ' 빼앗긴 2 만 원 을 되찾 아야 한다 ' 는 손실 회피 심리 를 느꼈 기 때문 이 다 . 
 최고참 부사장 도 이 를 아주 잘 활용 했 다 . 자신 의 제안 금액 을 통해 만들 어 낼 수 있 는 최상 의 공장 모습 을 먼저 보여 줘서 왕 회장 에게 ' 우리 의 공장 이 최고 수준 이 되 겠 구나 ! ' 라는 인식 을 심 어 놓 은 것 이 다 . 그 후 에 ' 그저 그런 ' 공장 모습 을 보여 주 자 왕 회장 은 ' 아까 봤 던 최고 의 상황 ' 을 찾 고 싶 은 욕심 이 생기 게 됐 다 . 
 상대 의 심리 상태 를 이용 하 라 . 그러면 당신 도 최고 의 협상 가 가 될 수 있 다 . 
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 심리 , 행동 경제학 
 2012 . 05 . 11 12 : 47 신고 
 한편 의 영화 를 보 는 듯 한 느낌 인데요 . ^^ 
 인간 이 태어나 죽 을 때 까지 가 어찌 보 면 심리전 의 연속 이 죠 . ^^ 
 2012 . 05 . 14 11 : 15 신고 
 ㅎㅎ 심리전 . . 정말 싫 어 하 는 것 인데 . .. 
 그래서 거의 저 는 전패 라니까요 . ..