[ Design & 디자이너 ] < 1 > 히트 브랜드 메이커 손혜원 대표 《 1998 년 , 소주 시장 의 절대 강자 진로 가 두산 ‘ 그린 ’ 의 도전 에 고전 하 고 있 을 때 였 다 . 그린 에 맞선 ‘ 순한 소주 ’ 가 무참 하 게 패배 한 뒤 새로운 강타자 가 필요 한 시점 이 었 다 . 그때 혜성 처럼 등장 한 게 ‘ 참 眞 ( 진 ) 이 슬 露 ( 로 ) ’ 다 . 참 眞 이슬 露 는 소주 의 명가 진로 가 입 은 상처 를 단숨에 회복 시켰 을 뿐 아니 라 빅 히트 상품 이 되 었 다 . 당시 이 소주 의 네이밍 과 라벨 디자인 을 한 주인공 이 손혜원 ( 47 · 크로스 포인트 대표 ) 씨 다 . 베스 띠 벨리 , 씨 ( SI ) , 보 솜 이 , 참나무통 맑 은 소주 등 네이밍 으로 도 인정받 았 던 아이덴티티 디자이너 인 그 는 참 眞 이슬 露 의 대 히트 에 이 어 연속 안타 로 히트 브랜드 메이커 의 명성 을 떨치 고 있 다 . 》 ○ 브 랜딩 디자인 의 한 우물 을 파 다 손 대표 는 대학 졸업 후 1977 년 현대 양행 ( 현 한라그룹 ) 기획 실 에서 디자이너 로서 첫발 을 내디뎠 다 . 1984 년 ‘ 디자인 포커스 ’ 라는 디자인 전문 회사 에서 당시 한국 에 막 정착 하 던 기업 이미지 통합 ( CI ) 작업 을 본격 적 으로 하 기 시작 했 다 . 그리고 1986 년 ‘ 크로스 포인트 ’ 라는 아이덴티티 디자인 전문 회사 의 창립 멤버 로 나섰으며 시장 에서 브랜드 가치 가 전면 에 부각 된 1990 년 대 명성 을 날린다 . 1990 년 대 한국 디자인 계 는 큰 변화 를 겪 는다 . 기업 이미 지통 합의 열기 가 식고 브랜드 이미지 통합 ( BI ) 의 시대 가 열린 것 이 다 . 이 는 소비자 들 이 상품 을 구매 할 때 기업 보다 매장 에서 만나 는 브랜드 의 이미지 를 더 중요 하 게 본다는 사실 을 말 한다 . 삼성 의 지 펠 이나 LG 의 휘 센 처럼 전문 브랜드 가 생겨난 것 도 이런 이유 다 . _ 또 다른 변화 는 대형 할인점 의 등장 과 함께 모든 브랜드 들 이 한 장소 에서 경쟁 하 게 된 점 이 다 . 월마트 의 조사 에 따르 면 하나 의 할인 매장 에 는 10 만 개 가 넘 는 브랜드 가 있 다고 한다 . 따라서 이 들 상품 은 바로 옆 에 있 는 경쟁 상품 보다 자신 을 집 어 달 라고 소리칠 수 밖에 없 는 상황 이 됐 다 . 이러 한 매장 의 변화 가 브랜드 디자인 , 특히 패키지 로 표현 되 는 브랜드 디자인 가치 의 중요 성 을 부각 시켰 다 . 이 처럼 브랜드 경쟁 이 치열 한 상황 속 에서 디자인 이 브랜드 의 무기 가 된 시대 환경 은 브 랜딩 이 라는 한 우물 을 파 온 손 대표 에게 기회 였 다 . 그리고 그 는 ‘ 식물 나라 ’ ‘ 참 眞 이슬 露 ’ 를 비롯 해 태평양 의 ‘ 이니스 프리 ’ 등 잇따른 성공 으로 실력 을 입증 했 다 . 2001 년 에 는 참 眞 이슬 露 의 경쟁사 인 두산 에서 브랜드 ‘ 산 ’ 의 네이밍 과 디자인 을 해서 참 眞 이슬 露 에 밀렸 던 두산 소주 의 부진 을 만회 시켜 주 기 도 했 다 . 드럼 세탁기 시장 이 커지 는 것 에 근거 해 단독 브랜드 전략 을 세워 탄생 한 ‘ 트 롬 ’ 과 공기 청정기 를 생산 하 는 기업 의 이미지 에 맞 게 리뉴 얼 한 ‘ 청풍 무구 ’ 도 성공 적 인 프로젝트 다 . 히트 브랜드 메이커 로 불리 는 크로스 포인트 의 손혜원 대표 . 생산자 와 소비자 가 소통 하 는 상품 의 본질 을 찾아내 야 한다는 게 그 의 브랜드 아이덴티티 철학 이 다 . ○ 본질 을 찾 아라 그 는 성공 의 비결 이 감각 적 이 고 화려 한 스타일 이 아니 라 브랜드 의 명확 한 본질 을 찾 는 노력 에서 비롯 된다고 말 한다 . 그 를 찾 아 오 는 고객 들 은 대부분 새로운 브랜드 를 만들 어 달 라는 것 보다 시대 에 맞 게 기존 브랜드 를 새롭 게 해 달 라고 요구 한다 . 이런 리뉴 얼 프로젝트 를 하 다 보 면 완전히 새로운 변신 을 선보이 는 경우 가 많 다 . 그러나 그 변신 으로 브랜드 가 원래 갖 고 있 던 본질 적 가치 가 사라진다면 오히려 소비자 에게서 외면 당하 기 쉽 다는 것 이 그 의 철학 이 다 . “ 본질 에 충실 할 때 변화 가 가치 를 낳 는다 ” 는 신념 을 갖 고 있 는 손 대표 는 리뉴 얼 을 할 때 도 브랜드 의 본질 을 찾 지 못한다면 아무리 독특 하 고 세련 된 디자인 을 선보여 도 부 가 가치 를 낳 지 못한다고 역설 한다 . 그렇 다면 어떻게 본질 에 다가갈 것 인가 . 마케팅 공부 를 하 고 수십 쪽 짜리 보고서 를 만드 는 일 보다 중요 한 게 있 다 . 그 는 “ 그 비결 은 바로 디자이너 가 회사 의 직원 보다 해당 브랜드 를 더 사랑 하 는 것 ” 이 라고 말 한다 . 상품 이 놓인 판매대 를 찾아가 고 라벨 에 적힌 여러 요소 들 을 면밀히 관찰 하 고 소비자 들 이 왜 사 는지 정성 을 다 해 조사 한 뒤 애정 을 갖 고 디자인 하 라는 것 이 다 . 손 대표 는 “ 브랜드 가 소비자 와 직접 소통 하 는 현장 에 가 봐야 디자인 에 설득력 이 생기 고 소비자 의 선택 을 받 는다 ” 고 말 한다 . 드럼 세탁기 용 세제 인 비트 드럼 의 리뉴 얼 이 이러 한 사례 다 . 기존 제품 이 드럼 세탁기 전용 고급 세제 이 면서 도 그런 본질 적 가치 를 드러내 지 못했 던 것 에 반해 패키지 형태 와 색상 , 몇 가지 요소 를 바꿔 매출 을 크 게 향상 시킨 것 이 다 . ○ 디자인 은 소비자 가 평가 한다 지난해 그 는 30 여 년 간 디자인 에 바친 열정 에 대한 보답 을 받 았 다 . 두 유인 ‘ 콩 豆 ’ 브 랜딩 으로 홍콩 디자인 센터 가 주최 하 는 아시아 디자인 어워드 를 수상 한 것 . 심사 위원 들 은 이 제품 이 한국 산 이 지만 동아시아 인 누구 라도 보 자마자 콩 음료 제품 이 라는 것 을 직관 적 으로 알려 주 는 설득력 을 지녔 다는 점 을 높이 평가 했 다 . 그러나 손 대표 는 이 상 으로 인해 디자이너 의 역량 을 평가 받 았 다고 생각 하 지 않 는다 . “ 설득 하 지 못하 는 굿 디자인 은 박물관 에 걸어야 한다 ” 라는 그 의 도발 적 인 말 이 시사 하 듯 디자인 평가 는 전문가 집단 이 아니 라 소비자 가 하 는 것 이 기 때문 이 다 . 손 대표 는 아름답 고 멋지 게 꾸미 는 것 으로 만 디자인 을 이해 하 고 있 는 이 들 에게 ‘ 세련 되 고 아름답 게 설득 하 는 힘 ’ 이 라는 디자인 의 본질 을 깨닫 게 했 다 . 그리고 그 힘 으로 브랜드 경쟁 에서 승률 을 높이 는 전략 가임 을 입증 했 다 . 그 는 매일 전투 가 벌어지 는 브랜드 시장 전반 에 대한 디자이너 인 셈 이 다 . 글 = 김신 월간 ‘ 디자인 ’ 편집장 kshin @ design . co . kr 사진 제공 = 디자인 하우스 ● 손혜원 대표 는 홍익 대 응용 미술 학과 와 같 은 학교 대학원 을 졸업 했 다 . 1986 년 ‘ 크로스 포인트 ’ 의 창립 멤버 였 다가 1990 년 이 회사 를 인수 해 운영 하 고 있 다 . 종가 집 김치 , 뷰 티크 레딧 , 태평양 라 네즈 걸 , 비트 드럼 , 콩두 , 청풍 무구 , 트 롬 , 산 , 이니스 프리 , 참 眞 이슬 露 등 여러 브랜드 를 제작 했 다 . ▼ 손혜원 대표 의 히트 작 ▼ ◇ 뷰 티크 레딧 ( 2004 년 ) = 소망 화장품 의 전문 브랜드 숍 ‘ 뷰 티크 레딧 ’ 의 아이덴티티 와 제품 패키지 디자인 . ◇ CJ 비트 드럼 ( 2004 년 ) = 드럼 세탁기 전용 세제 라는 점 을 강조 하 기 위해 브랜드 이름 ‘ 비트 ’ 보다 드럼 을 더 강조 하 고 , 패키지 도 드럼 세탁기 형태 처럼 바꾸 었 다 . ◇ 한미 ‘ 콩 豆 ’( 2003 년 ) = 콩 모양 의 병 디자인 으로 100 % 콩 으로 만들 었 음 을 강조 했 다 . ◇ 청풍 무구 ( 2003 년 ) = 공기 청정기 부문 에서 선두 를 지켜온 기업 이미지 를 살려 순진무구 함 을 청풍 과 결합 시켰 다 . 우리 말 로 도 국제 화 에 걸맞 은 네이밍 을 할 수 있 음 을 보여 주 었 다 . ◇ 트 롬 ( 2001 년 ) = 드럼 세탁기 시장 이 커졌 다는 판단 으로 ‘ 벨 라지오 ’ 라는 브랜드 군 에서 독립 시킨 단독 브랜드 로 시장 점유 율 을 높였 다 . ◇ 산 ( 2001 년 ) = 언어 를 통한 브랜드 이름 으로 는 참 진이 슬로 를 극복 하 기 힘들 다는 판단 아래 기존 제품 인 그린 의 속성 을 ‘ 山 ’ 이 라는 그림 으로 구체 화 시켰 다 . ◇ 참 眞 이슬 露 ( 1998 ) =‘ 진로 ’ 라는 기업 이름 에 이미지 의 본질 이 내재 됐 음 을 간파 해 한자 의 뜻 을 그대로 풀어냈 다 .