늘 처음 처럼 . .... Always like the first : 필립 코틀러 " 소비자 가 지갑 열 때 까지 기다리 다간 망한다 먼저 움직여라 " 
 늘 처음 처럼 . .... Always like the first 
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 필립 코틀러 " 소비자 가 지갑 열 때 까지 기다리 다간 망한다 먼저 움직여라 " 석학 . .. 1 page 
 2009 / 06 / 10 15 : 03 
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 " 소비자 가 지갑 열 때 까지 기다리 다간 망한다 먼저 움직여라 " 
 ` 마케팅 의 아버지 ` 마케팅 을 말 하 다 r 馝 필립 코틀러 美 켈로그 MBA 교수 
 " 실직 할지 도 몰라서 車 사 기 겁나 요 " 
 " 실직 하 면 차 값 환불 해 드리 겠 습니다 " 
 현대 車 ` 바이 백 ` 처럼 불안감 달래 라 
 ◆ Global Biz Trend ◆ 
 불황 을 맞 아 소비자 들 이 변하 고 있 다 . 한 번 닫힌 지갑 은 열릴 줄 모른다 . 제품 할 부 가 끝 나기 전 에 회사 에서 ` 잘릴 까 ` 두려워 고 가 제품 에 는 눈길 도 주 지 않 는다 . 돈 쓰 기 가 싫 다며 집 밖 에 도 나가 지 않 는다 . 
 이런 소비자 들 변화 때문 에 기업 도 덩달 아 비상 이 걸렸 다 . 매출 은 뚝뚝 떨어지 고 아무리 긴급회의 를 소집 해도 소비자 지갑 을 열 방도 는 생각 이 나 지 않 는다 . 
 이 쯤 되 면 곳곳 에서 이런 얘기 들 이 나오 기 시작 한다 . 
 " 회복 될 때 까지 조금 버텨 보 자 . 상황 이 나아지 면 소비자 들 이 지갑 을 열 겠 지 . " 하 지만 ` 마케팅 학 의 아버지 ` 로 불리 는 필립 코틀러 노스 웨스턴 대 켈로그 경영 대학원 석좌 교수 ( 78 ) 는 불황 에 움츠러든 기업 을 경계 한다 . 
 그 는 " 소비자 보다 먼저 변하 라 " 고 충고 한다 . 
 ◆ 불안 해 하 는 불 황기 소비자 를 안심 시켜라 
 다니 는 회사 가 언제 문 을 닫 을지 알 수 없 기 때문 이 다 . 
 한참 을 망설이 다 결국 구매 를 포기 하 고 문 밖 으로 나서 려던 찰나 , A 씨 는 점원 에게 솔깃 한 이야기 를 듣 는다 . 
 앞 으로 1 년 안 에 소비자 가 파산 하 거나 일자리 를 잃 으면 차 를 반납 하 고 차 값 을 환불 받 을 수 있 는 보상 프로그램 이 있 다는 것 . 
 A 씨 는 불안 한 마음 이 해소 되 는 것 을 느끼 며 바로 구매 계약서 에 사인 을 하 고 자동차 키 를 받 았 다 . 
 이 는 실제 성공 을 거둔 현대 자동차 미국 법인 의 ` 바이 백 마케팅 ` 사례 다 . 현대차 는 이 마케팅 으로 미국 시장 매출 이 10 % 이상 증가 할 것 으로 기대 하 고 있 다 . 1 분기 현대차 의 미국 시장 점유 율 은 지난해 2 . 8 % 에서 4 . 3 % 로 1 . 5 % 이상 늘 었 다 . 코틀러 교수 는 불안감 에 구매 를 망설이 는 소비자 들 에게 합리 적 인 답 을 준 것 이 현대차 의 성공 요인 이 라고 분석 했 다 . 
 그 는 이 밖 에 도 ` 조지프 뱅크스 ` 라는 양복 가게 를 사례 로 들 며 " 조지프 뱅크스 는 양복 구매 후 소비자 가 일자리 를 잃 으면 양복 은 그대로 가지 고 있 되 돈 은 환불 해 주 겠 다고 말 해 소비자 를 안심 시키 는 전략 으로 성공 을 거뒀 다 " 고 말 했 다 . 그 는 이 처럼 불 황기 소비자 의 불안감 을 인지 하 고 창의 적 인 해법 을 통해 소비자 를 설득 하 는 것 이 소비자 지갑 을 여 는 좋 은 첫 번 째 ` 열쇠 ` 라고 강조 했 다 . 
 ◆ 소비자 들 이 돈 을 아낀 다면 기업 도 이 에 맞춰라 
 유명 브랜드 커피 를 마시 며 여유 를 부리 던 소비자 는 더 이상 없 다 . 이제 소비자 는 가격 대비 더 많 은 가치 를 얻 을 수 있 는 저렴 한 제품 , 일반 적 인 제품 을 원한다 . 최선 보다 는 차선 을 선택 하 게 되 는 것 이 다 . 
 그렇 다면 기업 도 보다 저렴 한 제품 을 내놔야 한다 . 
 기존 제품 가격 을 명목 적 으로 내리 든지 아예 저 가 브랜드 를 새롭 게 내놓 는 방법 도 있 다 . 또한 쿠폰 을 제공 함 으로써 가격 은 공식 적 으로 남 아 있 지만 소비자 가 할인 을 받 는 느낌 을 줄 수 있 다 . 구매 제품 을 무료 로 배송 해 소비자 부담 을 덜 어 주 는 것 도 한 가지 방법 이 다 . 
 아예 소비자 트렌드 에 맞춰 업종 을 변화 시킬 수 도 있 다 . 
 코틀러 교수 는 집 수리 전문 업체 로 업종 을 변경 한 한 건설 회사 를 예 로 들 며 " 사람 들 이 집 을 이사 하 는 대신 돈 을 아끼 기 위해 원래 집 을 수리 하 는 선택 을 한다는 것 에 착안 해 업종 을 변경 한 기업 처럼 소비자 가 변하 면 이 에 맞춰 변할 수 있 는 결단 이 필요 하 다 " 고 말 했 다 . 
 ◆ 지피지기 백 전불 태 … 스스로 를 먼저 파악 하 라 
 코틀러 교수 가 분류 한 기업 유형 은 △ 재무 와 마케팅 이 모두 탄탄 한 ` 강한 기업 ` △ 재무 는 탄탄 한데 브랜드 가 약한 ` 안정 된 기업 ` △ 재무 는 약한데 브랜드 가 강한 ` 고군분투 기업 ` △ 재무 와 브랜드 모두 약한 ` 실패 한 기업 ` 이 다 . 
 그 는 강한 기업 은 예산 을 삭감 하 지 말 고 자금력 을 통해 경쟁사 를 인수 하 고 마케팅 비용 을 늘릴 것 을 , 안정 된 기업 은 몇몇 유명 브랜드 를 인수 해 마케팅 노하우 를 키워 나갈 것 을 , 고군분투 기업 에 는 강력 한 브랜드 에 마케팅 비용 을 집중 하 는 한편 다른 비용 을 최대한 절감 할 것 을 주문 했 다 . 또 실패 한 기업 에 는 몸값 이 더 떨어지 기 전 에 빨리 회사 를 매각 하 라고 조언 했 다 . 
 그 는 " 내 가 누구 냐 에 따라 전략 이 달라지 는 것 " 이 라며 " 소비자 에 맞춰 변화 하 는 것 도 중요 하 지만 자신 의 취약 성 을 면밀히 조사 해 스스로 를 변화 시키 는 것 도 불황 극복 의 기본 " 이라고 설명 했 다 . 
 [ 이새봄 기자 ] 
 " 광고 예산 줄이 고 , 전술 보단 전략 , 우뇌 보단 좌뇌 " 
 필립 코틀러 , ' 격변기 의 마케팅 ' 
 기사 입력 2009 - 06 - 08 13 : 17 : 36 
 프랑스 미디어 조사 업체 제니스 옵 티 미디어 는 최근 올해 전 세계 광고 매출 이 지난해 에 비해 6 . 9 % 감소 할 것 이 라고 전망 했 다 . 불황 으로 기업 들 이 광고비 를 줄인 탓 이 다 . 광고 시장 이 얼어붙 자 글로벌 미디어 업계 도 죽 을 맛 이 다 . ' 언론 재벌 ' 루퍼트 머독 이 이끄 는 뉴 스코프 의 3 분기 ( 2 ~ 4 월 ) 영업 이익 은 일 년 전 에 비해 반 토막 났 다 . 뉴욕 타임스 와 워싱턴 포스트 등 미국 굴지 의 신문사 들 도 경영난 으로 몸살 을 앓 고 있 다 . 
 어찌 보 면 기업 들 이 너 나 할 것 없이 광고 예산 을 줄인 것 같 지만 꼭 그렇 지 도 않 다 . 세계 적 인 패스트푸드 체인 맥도날드 와 커피 체인 스타 벅스 만 봐도 그렇 다 . 이 들 은 커피 시장 쟁탈 을 위해 최근 광고 전쟁 에 돌입 했 다 . 막대 한 예산 이 투입 된 것 은 말 할 것 도 없 다 . 경기 침체 로 소비 행태 가 바뀌 고 있 는 지금 이 새로운 고객 을 확보 할 수 있 는 절호 의 기회 라는 판단 에서 다 . 기존 고객 을 지켜 내 야 한다는 절박 함 도 베 어 있 다 . 
 기업 들 의 고민 은 여기 서 시작 된다 . 광고비 를 줄이 자니 경쟁 에서 밀릴 것 같 고 예년 수준 을 유지 하 거나 늘리 자니 한정 된 예산 으로 는 뾰족 한 방법 이 없 다 . 불 황기 의 마케팅 전략 이 절실 한 때 다 . 미국 경제 전문지 비즈니스 위크 는 최근 이 에 대한 실마리 를 필립 코틀러 ( Philip Kotler ) 미 노스 웨스턴 대 켈로그 경영 대학원 석좌 교수 로부터 구했 다 . 
 코틀러 교수 는 세계 적 인 경영 저널 하버드 비즈니스 리뷰 가 선정 한 ' 세계 에서 가장 영향 력 있 는 비즈니스 거장 50 인 ' 에 꼽힌 인물 로 ' 마케팅 학 의 아버지 ' 로 명성 이 높 다 . 
 코틀러 는 우선 지금 과 같 은 격변기 에 는 광고 예산 을 줄일 필요 가 있 다고 조언 했 다 . 다만 마케팅 담당자 가 비용 에 걸맞 은 성과 를 내놓 지 못 할 때 에 한 해서 다 . 그 에 따르 면 광고 는 이성 의 문제 라기 보다 는 신뢰 의 문제 다 . 따라서 광고 는 수많 은 목소리 를 통해 브랜드 가 고객 의 기억 속 에 간직 되 도록 해야 한다 . 또 광고 의 메시지 가 고객 으로 하여금 뭔가 다른 것 을 기대 하 도록 해야 차별 성 을 원하 는 고객 이 해당 브랜드 를 선택 하 게 된다 . 
 하지만 이 처럼 기억 되 고 구매 동기 를 유발 하 는 광고 는 10 ~ 20 개 가운데 1 개 에 불과 하 다 . 때문 에 한 치 앞 을 내다볼 수 없 는 지금 상황 에서 는 광고비 를 줄이 는 게 상책 이 다 . 그럼 뭘 해야 할까 . 코틀러 는 미국 유머 작가 윌 로저스 의 말 을 인용 했 다 . 로저스 는 몇 해 전 " 광고주 들 이 광고 에 들이 는 돈 을 제품 의 품질 을 높이 는 데 쓴다면 광고 를 할 필요 가 없 을 것 " 이라고 말 했 다 . 
 코틀러 는 그러나 마케팅 예산 을 줄이 더라도 기업 들 이 잊 지 말 아야 할 세 가지 가 있 다고 강조 했 다 . 그 가운데 하나 는 타깃 고객 층 을 이해 하 고 그 들 의 문제 를 경쟁사 들 보다 더 나 은 방법 으로 해결 해 줘야 한다는 것 이 다 . 다음 은 브랜드 의 유망 성 을 고객 들 에게 알리 는 일 이 다 . 
 이 를 위해서 는 브랜드 에 대해 누구 보다 잘 알 고 있 는 기업 구성원 과 납품 업자 , 유통 업자 등 기업 내 외부 인사 들 을 동원 하 는 좋 다 . 그러 려면 협력 회사 와 의 관계 는 물론 사내 조직 문화 도 잘 추스려야 한다 . 코틀러 가 끝 으로 강조 한 것 은 역시 제품 의 품질 이 다 . 그 는 제품 과 서비스 , 유통망 을 끊임없이 혁신 하 라고 주문 했 다 . 
 코틀러 는 최근 기업 마케팅 부서 에 일 고 있 는 변화 도 주목 해야 한다고 지적 했 다 . 그 중 에서 가장 돋보이 는 건 최고 마케팅 책임자 ( CMO ) 의 부상 이 다 . 과거 전술 부서 에 불과 했 던 마케팅 부서 가 CMO 가 이끄 는 전략 부서 로 자리매김 하 고 있 는 것 이 다 . 마케팅 부서 는 과거 시장 조사 와 광고 문구 및 브로슈어 제작 , 상품 출시 등 으로 업무 가 제한 됐 다 . 기업 의 전반 적 인 경영 전략 수립 과정 에서 는 상대 적 으로 목소리 가 작 았 다 . 
 하지만 마케팅 부서 는 이제 기업 의 성장 전략 입안 과정 에서 역할 을 톡톡히 하 고 있 다 . 기업 들 이 잇따라 CMO 를 영입 하 고 있 는 데 서 도 이 를 알 수 있 다 . CMO 는 임원 회의 에 참석 해 기업 의 미래 전략 수립 에 일조 한다 . 이 과정 에서 CMO 는 고객 의 목소리 를 기업 에 전달 하 고 경영진 이 기업 중심 의 마케팅 보다 는 고객 중심 의 ' 컨 슈 머 링 ( consumering ) ' 에 집중 하 도록 유도 하 고 있 다 . 
 마케팅 부서 의 역할 이 크 게 바뀐 만큼 필요 한 리더십 도 바뀌 고 있 다 . ' 좌뇌 ' 리더십 이 다 . 대부분 의 마케팅 담당자 들 은 감성 과 창의력 을 관장 하 는 우뇌 가 발달 했 다 . 상대 적 으로 좌뇌 의 기능 이 떨어지 는 이 들 은 숫자 와 논리 에 약하 다 . 
 하지만 마케팅 부서 가 전략 부서 가 된 이상 우뇌 의 기능 에 만 의존 할 수 없 는 일 이 다 . 전략 을 담당 하 는 좌뇌 중심 의 임원 들 과 협력 해 최선 의 방안 을 강구 하 려면 마케팅 부서 에 도 좌뇌 나 좌우 양 뇌 가 발달 한 이 들 이 충원 돼야 한다는 게 코틀러 의 지적 이 다 . 그 는 양 뇌 가 두루 발달 한 마케팅 임원 이 야 말 로 마케팅 부문 에서 앞 으로 최고 의 리더십 을 발휘 할 것 이 라고 내 다 봤 다 . 
 김신회 기자 raskol @ ajnews . co . kr 
 “ 불황 속 에 더 큰 성장 기회 … 급변 경영 환경 에 대응력 키워야 ” 
 ‘ 마케팅 학 의 아버지 ’ 명성 필립 코틀러 교수 내 한 강연 
 “ ‘ 폭풍우 가 왔 을 때 어떤 사람 은 담 을 쌓 고 , 어떤 사람 은 풍차 를 세운다 ’ 라는 격언 이 있 습니다 . 위기 에 매몰 될 것 인가 , 아니면 에너지원 으로 활용 할 것 인가 . 이것 은 한국 기업 에 도 중요 한 질문 입니다 . ” ‘ 마케팅 학 의 아버지 ’ 로 불리 는 필립 코틀러 노스 웨스턴 대 켈로그 경영 대학원 석좌 교수 ( 사진 ) 가 5 일 방한 해 서울 광진구 능동 돔 아트홀 에서 강연 을 했 다 . 백발 이 성성 한 78 세 의 노 ( 老 ) 교수 는 이날 ‘ 격동 의 시대 에서 기업 의 경영 과 마케팅 전략 ’ 을 주제 로 3 시간 동안 열정 적 인 강연 과 대담 을 이 어 갔 다 . 
 코틀러 교수 는 최근 파산 사태 를 맞 은 GM 의 사례 를 예 로 들 며 강연 을 시작 했 다 . 그 는 “ GM 은 세계 적 인 기업 이 었 지만 ( 더 는 통하 지 않 는 ) 기존 의 전략 을 고집 하 다 전략 적 변곡점 을 놓쳐 망하 고 말 았 다 ” 고 지적 했 다 . 그 는 전략 적 변곡점 을 놓치 는 기업 의 특성 을 5 단계 로 요약 했 다 . △‘ 잘 나가 는 ’ 기업 이 라는 생각 에 자존심 과 자만심 이 높 아 지 기 시작 해 △‘ 우린 못 할 게 없 다 ’ 며 무절제 한 성장 을 추구 하 고 △ 이 로 인해 회사 내 에 문제 가 생기 지만 이 를 부정 하 며 △ 결국 GM 처럼 회사 밖 까지 기업 의 문제 가 노출 되 고 △ 급박 한 구제 작업 으로 결국 부도 나 파산 을 맞이 한다는 것 이 다 . 코틀러 교수 는 “ 삼성 LG 현대 같 은 한국 기업 은 결코 이러 한 병폐 에 빠져 선 안 될 것 ” 이 라며 세 가지 전략 을 갖추 라고 주문 했 다 . 
 △ 경영 환경 변화 를 조기 에 감지 할 수 있 는 다각 적 경보 체제 △ 각각 의 변수 에 따른 다양 한 경영 시나리오 수립 △ 이 에 따라 유연 한 예산 활용 이 그것 이 다 . 특히 그 는 “ 불 황기 엔 많 은 기업 들 이 무턱대고 모든 비용 을 줄이 는 경향 이 있 다 ” 며 “ 그러나 이 보다 중요 한 것 은 덜 중요 한 부문 에서 줄인 예산 을 중요 한 부분 에 유연 하 게 활용 해 위기 속 기회 를 포착 하 는 것 ” 이 라고 강조 했 다 . 코틀러 교수 는 “ 환율 같 은 경영 환경 이 매일 무섭 게 바뀌 는 요즘 같 은 땐 최고 경영자 ( CEO ) 들 은 밤 에 도 깨 있 어야 한다 . 중요 한 사안 이 발생 했 을 때 이 를 놓치 면 엄청난 사건 이 생길 수 있 다 ” 고 경고 했 다 . 
 코틀러 교수 는 최근 미국 에서 차 를 구입 한 고객 이 실직 하 면 차 를 반납 받 고 구입 비 를 되돌려 주 는 마케팅 을 펼쳐 큰 호응 을 얻 고 있 는 현대차 의 사례 를 예 로 들 며 “ 불황 에 대처 하 는 한국 기업 들 의 전략 이 매우 창의 적 ” 이 라고 평가 했 다 . 
 필립 코틀러 교수 " 위기 는 경쟁사 고객 우리 편 만들 기회 " 
 " 마케팅 약한 기업 은 유명 브랜드 인수 하 라 " 
 " 위기 야 말 로 최고 의 호재 입니다 . 경쟁사 고객 을 우리 고객 으로 만들 수 있 는 기회 이 니까요 . " 
 현대 마케팅 의 아버지 로 불리 는 필립 코틀러 미국 노스 웨스턴 대 켈로그 경영 대학원 석좌 교수 는 5 일 한국 능률협회 ( KMA ) 가 주최 한 ' 격동기 시대 ， 생존 마케팅 전략 ' 특별 세미나 에서 이 같이 말 했 다 . 그 는 " 위기 상황 이 아니 라면 몇 가지 요소 만 가지 고 시장 점유 율 이 더 높 은 기업 을 이기 기 는 힘들 다 " 며 " 위기 때 는 경쟁자 들 로부터 그 들 의 고객 들 을 쉽 게 떼 어 낼 수 있 고 그 들 의 인재 를 데리 고 올 수 있 는 등 높 은 성장 을 이룰 기회 가 주어진다 " 고 강조 했 다 . 
 코틀러 교수 는 " 현재 의 경제 위기 에서 모든 한국 기업 이 따라야 하 는 단 하나 의 마케팅 전략 은 있 을 수 없 다 " 고 했 다 . 각 기업 이 처한 상황 에 따라 각각 다른 전략 을 사용 해야 한다는 지적 이 다 . 그 는 기업 의 유형 을 재무 와 마케팅 역량 에 따라 네 가지 로 분류 했 다 . 재무 와 마케팅 에 모두 강점 이 있 는 ' 강한 기업 ', 재무 는 강하 지만 마케팅 은 약한 ' 안정 된 기업 ', 재무 가 약하 지만 마케팅 엔 강점 이 있 는 ' 고군분투 하 는 기업 ', 재무 와 마케팅 모두 에서 약점 을 보이 는 ' 실패 한 기업 ' 등 이 다 . 
 그 는 강한 기업 은 경쟁자 의 자산 을 구입 하 고 마케팅 비용 을 증가 시킬 것 을 , 안정 된 기업 은 더 강한 마케팅 팀 을 구성 하 고 몇몇 유명 브랜드 를 인수 할 것 을 주문 했 다 . 고군분투 하 는 기업 에 대해서 는 비용 삭감 과 현금 창출 방안 을 마련 하 는 데 주력 하 라고 조언 했 다 . 실패 한 기업 은 희망 이 없 으므로 인수 · 합병 ( M & A ) 당하 거나 문 을 닫 아야 한다고 주장 했 다 . 
 코틀러 교수 는 IBM GE 등 에서 활동 한 마케팅 전문가 로 전 세계 경영 대학원 에서 마케팅 교과서 로 가장 많이 사용 하 고 있 는 마케팅 원리 ( principle of marketing ) 등 다양 한 마케팅 관련 서적 을 펴내 기 도 했 다 . 이날 특별 세미나 에 는 세계 적 인 석학 의 강연 을 직접 듣 고자 찾 은 기업체 관계자 1100 여 명 이 몰려 성황 을 이뤘 다 . 
 태그 : 필립코틀러 , 마케팅 , 소비자 , 불황 극복 , 마케팅 의 아버지 
 다음 글 : 도정일 " 경제 만 살리 면 된다는 생각 은 위험 … 한국 민주주의 분명 후퇴 " 
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