사람 들 은 행동 과 태도 의 일관 성 을 추구 한다 . 네 일 숍 을 선택 하 여 네 일 서비스 를 이용 하 였 지만 불편 한 마음 이 생기 는 이유 는 자신 이 선택 한 구매 행동 에 대하 여 태도 가 일치 하 지 않 아 불쾌 한 긴장감 이 높 아 졌 기 때문 이 다 . 행동 과 태도 의 불 일치 로 인하 여 불쾌 한 긴장감 이 높 아 지 면 사람 들 은 자신 의 태도 를 바꾸 어서 자신 의 행동 과 태도 를 일치 시키 기 위해 노력 하 게 된다는 것 이 1957 년 에 페스 팅 어 ( Festinger ) 에 의해 주장 된 인지부조화 이론 ( cognitive dissonance theory ) 이 다 . 인지 부조 화 이론 에 따르 면 소비자 들 은 자신 의 구매 선택 한 행동 에 태도 를 일치 시키 기 위하 여 자신 의 노력 을 정당 화 하 기 도 하 며 이전 의 잘못 된 행동 을 합리 화 하 기 도 한다는 것 이 다 . 예 를 들 어 , 부모 가 아이 에게 방 청소 를 하 라는 잔소리 를 하 고 , 교수 가 학생 에게 과제 를 하 라는 말 을 하 며 , 직장 상사 는 직원 에게 일 에 집중 할 것 을 권고 한다 . 하 기 싫 은 활동 을 해야 하 는 노력 을 많이 하 면 결국 태도 를 바꾸 어 자신 이 한 노력 에 정당 성 을 부여 하 게 된다는 것 이 다 .