모바일 어 트리 뷰 션 101 : 앱 어 트리 뷰 션 의 종말 | Branch 블로그 | 모바일 성장 에 관한 모든 것 Branch 블로그 | 모바일 성장 에 관한 모든 것 
 By Alex Bauer 04 월 30 , 2019 No Comments 
 본 문서 는 ‘ 모바일 어 트리 뷰 션 제공 업체 ’ 의 시대 가 끝 나가 는 이유 와 어 트리 뷰 션 2 . 0 에서 예상 되 는 사항 에 관한 정보 를 다룬 3 부 시리즈 중 제 1 부 입니다 . 전문 은 Hacker Noon 이 최초 출간 하 였 습니다 . 
 어 트리 뷰 션 은 굉장히 어려운 개념 입니다 . 모든 모바일 마 케 터 들 은 어 트리 뷰 션 을 매우 중요 하 게 여기 며 여전히 많 은 사람 들 이 어 트리 뷰 션 을 개선 할 수 있 는 방대 한 기회 가 존재 한다고 생각 합니다 . 
 그렇 다면 어떻게 가능 할까요 ? 어 트리 뷰 션 은 현대 마케팅 생태 계 에 정말 중요 한 부분 을 차지 하 고 있 지만 어 트리 뷰 션 에 이용 할 수 있 는 여러 선택지 들 은 굉장히 실망 스러운 수준 입니다 . 그 이유 는 무엇 일까요 ? 
 근본 적 인 문제 는 우리 가 현재 사용 하 고 있 는 모바일 어 트리 뷰 션 플랫 폼 이 단일 채널 이나 플랫 폼 을 수동 적 으로 측정 하 도록 고안 된 기존 의 오랜 기법 에서 파생 된 것 이 라는 사실 입니다 . 즉 , ‘ 가지 고 있 는 도구 가 망치 뿐 이 라면 모든 것 이 못 처럼 보인다 ’ 는 사례 를 정확히 묘사 하 고 있 는 셈 입니다 . 우리 는 빠르 게 변화 하 는 디지털 세계 에 뒤처지 지 않 기 위해 어 트리 뷰 션 을 재 구축 할 새로운 도구 가 필요 합니다 . 
 ‘ 어 트리 뷰 션 2 . 0 ’ 의 잠재력 은 엄청납니다 . 적절 하 게 구현 된다면 여러분 의 기업 을 성장 시키 는 데 적극 적 인 도움 을 줄 수 있 는 전략 적 성장 엔진 이 될 것 입니다 . 하지만 부적절 하 게 사용 할 경우 위험 도 그만큼 높 습니다 . 기존 의 어 트리 뷰 션 이 잘못 된 경험 , 오인 적 데이터 , 부 정확 한 의사 결정 을 바탕 으로 여러분 의 성장 을 방해 할 것 이 기 때문 입니다 . 
 우리 는 5 개 장 으로 구성 된 글 을 통해 이상 적 인 어 트리 뷰 션 2 . 0 솔루션 에 관한 Branch 의 견해 를 살펴보 고자 합니다 . 그리고 그 중 2 개 의 장 을 지금 바로 살펴보 려고 합니다 . 
 기존 의 어 트리 뷰 션 기법 살펴보 기 . 웹 사이트 와 웹 의 단일 플랫 폼 상 에서 측정 이 이루 어 지 던 원리 에 대한 심층 적 분석 . 
 제 1 장 : ‘ 어 트리 뷰 션 ’ 이 란 ? 
 이번 장 에서 는 오프라인 , 디지털 , 그리고 별도 의 서비스 로서 모바일 어 트리 뷰 션 제공 업체 가 탄생 한 배경 을 비롯 해 오늘날 까지 의 마케팅 어 트리 뷰 션 역사 를 다룹니다 . 그리고 어 트리 뷰 션 솔루션 의 기본 적 인 요구사항 , 채널 파편 화 에 따른 어 트리 뷰 션 의 진화 , 모바일 에서 겪 게 되 는 특정 한 어려움 에 대해 살펴봅니다 . 
 사전 에서 ‘ 어 트리 뷰 션 ( attribution ) ’ 을 찾 으면 다음 과 같 은 내용 을 확인 할 수 있 습니다 . 
 “ 무언가 가 어떤 사람 이나 사물 로 인해 발생 했 다고 간주 하 는 행위 . ” 
 아주 기본 적 인 관점 에서 볼 때 이 세상 의 모든 마케팅 어 트리 뷰 션 시스템 이 수행 하 는 일 은 세 가지 입니다 . 바로 1 ) 사용자 와 브랜드 간 의 상호 작용 을 포착 하 고 , 2 ) 사용자 에 의한 전환 수 를 집계 하 며 , 3 ) 이론 적 으로 전환 을 유도 한 모든 상호 작용 에 대해 해당 전환 을 다시 연결 하 는 것 입니다 . 이 과정 이 올바르 게 진행 된다면 여러분 의 캠페인 이 얼만큼의 가치 를 갖 는지 알아낼 수 있 습니다 . 
 이어서 자세히 논의 하 겠 지만 오늘날 에 는 이 세 가지 에 더 하 여 필수 불가결 한 마지막 네 번 째 단계 인 4 ) 사용 자 여정 중단 방지 단계 가 있 습니다 . 어 트리 뷰 션 은 어떤 이유 로 든 전환 의 발생 자체 가 차단 된다면 아무 쓸모 가 없 는 행위 입니다 . 
 꽤 단순 하 게 들리 는 이야기 지만 이 문제 는 내 적 충돌 을 야기 합니다 . 모든 활동 을 트래킹 하 기 때문 입니다 . 마 케 터 입장 에서 는 최상 의 조건 이 지만 광고 차단기 , 내장 트래킹 보호 기능 을 갖춘 브라우저 , 새로운 개인 정보 보호 관련 법률 이 증가 한다는 것 은 많 은 최종 사용 자 들 이 각자 의 정보 를 공유 하 지 않 는다는 것 을 증명 합니다 . 
 어 트리 뷰 션 은 마케팅 자체 가 존재 한 기간 만큼 공존 해 왔으며 심리학 적 이론 에 근거 를 두 고 있 습니다 . 바로 사람 은 행위 와 행동 의 원인 을 찾 고자 하 는 자연 적 욕구 에 이끌 린다 는 이론 입니다 . 마케팅 캠페인 을 측정 하 는 데 사용 하 는 기법 은 시간 이 지날수록 변해왔 습니다 . 어 트리 뷰 션 의 미래 를 생각 할 때 중요 한 것 은 어 트리 뷰 션 2 . 0 이 ‘ 모든 것 을 트래킹 하 는 X - 레이 투시 ’ 가 아니 라는 사실 을 인지 하 는 것 입니다 . 우리 에게 필요 한 것 은 복잡 한 디지털 생태 계 의 기술 적 어려움 을 안정 적 으로 처리 할 수 있 는 안전 하 고 책임 감 있 으며 개인 정보 를 보호 할 수 있 는 측정 방법 입니다 . 
 어 트리 뷰 션 버전 0 : 오프라인 
 광고판 , TV 광고 , 신문 및 기타 일반 대중 캠페인 은 모두 한 가지 공통점 을 가지 고 있 습니다 . 모든 사용 자 들 에게 동일 한 경험 을 제공 한다는 점 입니다 . 이러 한 캠페인 은 개인 화 되 지 않 으며 상호 작용 이 불 가능 합니다 . 
 이 는 정확 한 어 트리 뷰 션 이 필요 한 관점 에서 볼 때 문제 가 됩니다 . 각각 의 활동 이 갖 는 상대 적 영향력 을 확정 적 으로 측정 할 방법 이 없 기 때문 입니다 . 여러분 은 프록시 지표 ( 예 : ‘ 지난 주 얼마나 많 은 사람 들 이 이 광고판 을 지나쳤 는가 ? ’) 를 사용 하 거나 , 어 트리 뷰 션 데이터 를 추론 ( 예 : ‘ TV 광고 이후 로 특정 도시 에서 매출 이 증가 했 는가 ? ’) 해 볼 수 있 습니다 . 또한 캠페인 별 로 특별 할인 코드 나 고유 한 전화 번호 같 은 방법 을 이용 해 몇 가지 추가 적 인 인사이트 를 유도 할 수 도 있 습니다 . 하지만 이러 한 기법 들 은 모두 아날로그 적 이 며 정확 하 지 않 습니다 . 
 어 트리 뷰 션 버전 1 : 디지털 
 전구 가 발명 되 면서 양초 의 시대 가 끝난 역사 를 떠올려 보 십시오 . 그게 바로 디지털 생태 계 의 수명 이 다 할 때 어 트리 뷰 션 에 나타난 일 입니다 . Click to Tweet 
 하이퍼링크 및 쿠키 같 은 새로운 기술 이 등장 하 면서 디지털 마 케 터 들 은 마케팅 캠페인 을 접한 사용 자 가 누구 인지 , 이 들 이 언제 어떻게 캠페인 과 상호 작용 했 는지 , 그리고 이후 에 어떤 행동 은 취했 는지 정확 하 게 평가 하 는 것 이 가능 해졌 습니다 . 이러 한 인사이트 는 오늘날 의 어 트리 뷰 션 에서 도 가장 기본 적 인 요소 인 만큼 당시 에 는 엄청난 혁신 으로 받아들여졌 습니다 . 
 초창기 에 사용 자 여정 은 컴퓨터 상 의 웹 이 라는 단일 플랫폼 에 한정 되 었 습니다 . 당시 에 는 이것 이 장점 으로 작용 했 습니다 . 단일 플랫폼 에서 소비자 의 여정 을 측정 하 는 것 은 상대 적 으로 관리 가 편리 했 기 때문 입니다 . 이때 는 각 마케팅 채널 이 각자 의 어 트리 뷰 션 을 담당 했 습니다 . 즉 , 이메일 서비스 제공 업체 는 이메일 을 측정 했 고 광고 네트워크 는 광고 를 트래킹 하 는 방식 이 었 습니다 . 당시 에 는 모든 채널 이 웹 사이트 로 직접 연결 되 었 던 덕분 에 마 케 터 들 이 가치 있 는 이벤트 ( 가입 또는 구매 ) 로 직접 연결 되 는 전환 퍼 널 을 결합 하 는 것 이 가능 했 고 이러 한 방식 이 효과 적 으로 작용 했 습니다 . 
 어 트리 뷰 션 버전 1 . 5 : 모바일 어 트리 뷰 션 제공 업체 의 탄생 
 그러 다가 2008 년 스티브 잡스 가 전 세계 에 새로운 플랫 폼 인 네이티브 모바일 앱 을 소개 했 습니다 . 당시 에 는 특히 게임 업계 를 포함 한 많 은 모바일 마 케 터 가 광고 를 활용 해 앱 인 스톨 을 유도 하 는 것 이 ROI 를 늘릴 수 있 는 확실 한 수단 으로 여겨졌 습니다 . 이 로 인해 다른 채널 과 전환 은 활용 가치 를 잃 어 가 기 시작 했 습니다 . 기술 적 복잡 성 을 해결 하 는 것 에 투자 할 가치 가 없 다고 생각 되 었 기 때문 입니다 . 
 그러나 광고 인 스톨 어 트리 뷰 션 은 그 자체 로 몇 가지 중요 한 기술 적 문제 가 수반 됩니다 . 바로 1 ) 매칭 문제 와 2 ) 이중 어 트리 뷰 션 입니다 . 
 매칭 . iOS App Store 와 Android Play Store 는 어 트리 뷰 션 블랙홀 이 라 할 수 있 습니다 . 마 케 터 들 은 잠재 적 사용 자 가 광고 를 클릭 하 여 앱 을 다운로드 하 는 시점 과 앱 을 처음 으로 실행 하 는 시점 사이 에서 무슨 일 이 일어나 는지 알 지 못하 고 완전히 어둠 속 에 갇혀 버립니다 . 어 트리 뷰 션 의 기본 정의 자체 가 신규 사용 자 의 출처 를 파악 하 는 것 이 기 때문 에 이미 발생 한 클릭 으로 인 스톨 을 다시 연결 하 려면 이러 한 블랙홀 에 대해 파악 하 는 것 이 매우 중요 합니다 . 최근 Branch 연구 에 따르 면 여전히 잘못 된 매칭 기법 으로 인해 어 트리 뷰 션 의 25 % 이상 이 부 정확 하 다고 밝혀졌 습니다 . 
 이 중 어 트리 뷰 션 . 같 은 타 겟 을 두 고 수많 은 광고 네트워크 가 경쟁 하 다 보 니 사용 자 들 은 앱 을 설치 하 기 전 에 여러 가지 광고 를 접하 게 되 는 경우 가 많 습니다 . 같 은 내용 이 중복 되 는 것 을 좋아하 는 마 케 터 는 없 습니다 . 그런데 두 개 의 서로 다른 네트워크 가 동일 한 앱 인 스톨 을 유도 할 때 이 와 같 은 상황 이 발생 합니다 . 업계 에서 추정 한 바 에 따르 면 이러 한 데이터 중복 문제 를 해결 하 지 않 으면 캠페인 지출 의 약 4 분 의 1 이 낭비 될 수 있 다고 합니다 . 
 이러 한 문제 를 해결 하 기 위해 새롭 게 등장 한 기업 의 유형 이 바로 모바일 어 트리 뷰 션 제공 업체 입니다 . 이 회사 들 은 ‘ 핑거 프린팅 ( 모델 번호 , IP 주소 , OS 버전 과 같 은 기기 데이터 를 활용 하 여 고유 하 거나 고유 하 지 않 은 서명 을 생성 ) ’ 이 라는 확률 기반 의 기법 을 기기 ID 와 결합 하 여 신규 사용 자 가 인 스톨 전 에 어떤 광고 를 클릭 했 는지 알아내 는 “ 매칭 의 마법 ” 을 구현 했 습니다 . 
 모바일 어 트리 뷰 션 제공 업체 들 은 모든 전환 데이터 를 한 곳 에 중심 화 하 는 방식 으로 마 케 터 를 대신 해 독립 적 인 지지자 역할 을 하 며 적합 한 광고 네트워크 가 한 번 에 대금 을 지급 받 을 수 있 도록 합니다 . 
 제 2 장 : 모바일 어 트리 뷰 션 제공 업체 의 눈 이 멀 게 되 는 과정 
 이번 장 에서 는 모바일 어 트리 뷰 션 제공 업체 들 이 멀티 플랫폼 세계 에서 그 의미 를 잃 게 되 는 이유 , 이러 한 문제 가 모바일 어 트리 뷰 션 제공 업체 에 의존 하 는 회사 에 미치 는 영향 , 오늘날 복잡 한 어 트리 뷰 션 에 있 어서 사용 자 경험 이 중요 한 이유 를 다룹니다 . 
 모바일 시대 의 초창기 에 는 사용 자 가 앱 을 인 스톨 하 도록 하 는 것 이 가장 중요 한 문제 였 습니다 . 일단 사용자 의 홈 화면 에 여러분 이 앱 이 존재 한다면 그것 으로 성공 이 었 습니다 . 또한 광고 를 통해 앱 인 스톨 을 확보 하 고 ROI 를 안정 적 으로 늘릴 수 있 었 기 때문 에 크로스 채널 확보 또는 크로스 플랫폼 재 참여 같 은 요소 에 투자 할 필요 도 없 었 습니다 . 
 이러 한 회사 들 은 회사 이름 자체 에 ' 앱 ' 과 ' 광고 ' 라는 단어 가 포함 되 는 경우 가 많 을 정도 로 태생 적 으로 앱 과 광고 에 밀접 하 게 연관 되 어 있 습니다 Click to Tweet 
 오늘날 시장 에 존재 하 는 기존 모바일 어 트리 뷰 션 제공 업체 는 모두 이 와 같이 쉽 게 성장 이 가능 했 던 시기 에 탄생 한 기업 들 이 었 습니다 . 그리고 이 들 모두 는 현재 동일 한 근본 적 문제 를 겪 고 있 습니다 . 
 테크니컬러 의 시대 에 아직 도 존재 하 는 흑백 TV 와 다름 없 습니다 . 모바일 생태 계 는 점차 확장 되 어 왔 지만 이러 한 회사 들 은 회사 이름 자체 에 ‘ 앱 ( app ) ’ 과 ‘ 광고 ( ad ) ’ 라는 단어 가 포함 되 는 경우 가 많 을 만큼 태생 적 으로 앱 과 광고 에 밀접 하 게 연관 되 어 있 습니다 . 물론 수년 전 에 이러 한 추세 를 미리 파악 하 여 리브 랜딩 에 투자 한 똑똑 한 회사 도 있 었 습니다 . 
 이 기업 들 은 이제 수동 적 인 서드 파티 수치 측정기 가 되 었 습니다 . 이 들 의 시스템 은 단일 플랫 폼 과 단일 채널 을 기반 으로 성장 했 기 때문 에 애초 에 단순히 기다리 고 지켜보 는 것 이 전부 라는 가정 으로 설계 되 었 습니다 . 그리고 이제 이 시스템 들 은 하나 의 결과 ( 앱 인 스톨 ) 만 바라보 고 한 가지 통화 ( 모바일 광고 ) 로 만 거래 하 는 관료제 처럼 되 어 버렸 습니다 . 자신 들 만 의 좁 은 세계 에 갇혀 버린 셈 입니다 . 새로운 멀티 플랫 폼 현실 에서 는 더 이상 수동 적 으로 관찰 하 는 것 만 으로 충분 치 않 습니다 . 
 이 문제 의 아이러니 한 결과 는 기존 시스템 이 그 초석 이 었 던 정확 한 측정 이 라는 능력 을 점차 잃 기 시작 한다는 것 입니다 . 
 어 트리 뷰 션 누락 으로 인해 발생 하 는 실질 적 비용 
 손상 된 데이터 와 부실 한 고객 경험 은 디지털 기업 에 상당 한 손해 를 안길 수 있 습니다 . 실제로 발생 가능 한 사례 를 예 로 들 어 보 겠 습니다 . 
 신발 을 새로 구매 하 려 한다고 가정 해 보 겠 습니다 . 
 시나리오 1 : 일반 적 으로 ‘ 기대 되 는 ’ 과정 . 여러분 은 Facebook 에서 스크롤 을 내리 던 중 할인 가 로 신발 을 구매 할 수 있 는 앱 인 스톨 광고 를 발견 하 여 앱 을 다운로드 하 고 스니커즈 를 구매 합니다 . 이 는 애초 에 이러 한 목적 으로 설계 된 가장 기본 적 인 앱 인 스톨 광고 의 작동 원리 이 기 때문 에 모든 과정 이 순조 롭 습니다 . 
 시나리오 2 : 현실 에서 실제로 일어나 는 과정 . 여러분 은 스타 벅스 에서 줄 을 서 서 기다리 던 중 웹 에서 신발 을 검색 하 기 시작 합니다 . 여러분 은 이 스타 벅스 지점 의 단골 이 라 Wi - fi 가 자동 으로 연결 되 었 습니다 . 그때 앱 인 스톨 광고 를 하나 발견 해 클릭 했 지만 다운로드 가 완료 되 기 전 에 주문 한 음료 가 나와 앱 을 열 어 보 지 못했 습니다 . 그날 저녁 , 아까 검색 했 던 신발 을 기억 하 고 컴퓨터 로 구매 를 완료 합니다 . 한편 , 다른 스타 벅스 고객 이 몇 시간 뒤 에 앱 을 다시 열 어서 새 모자 를 구매 합니다 . 
 바로 여기 에서 문제 가 복잡 해 지 기 시작 합니다 . 여러분 의 광고 클릭 은 웹 상 에서 일어났 기 때문 에 기존 의 모바일 어 트리 뷰 션 제공 업체 는 여러분 의 인 스톨 을 매칭 하 기 위해 핑거 프린팅 을 사용 해야 할 것 입니다 . 그런데 여러분 과 또 다른 알 수 없 는 소비자 가 동일 한 iPhone 모델 을 사용 하 고 동일 한 스타 벅스 Wi - fi 네트워크 를 사용 하 는 바람 에 기기 핑거 프린팅 도 동일 하 게 제시 될 것 입니다 . 어 트리 뷰 션 제공 업체 의 입장 에서 볼 때 는 한 명 의 사용 자 가 광고 를 클릭 하 고 앱 을 열 어 모자 를 구매 한 것 입니다 . 실제로 광고 에 의해 유도 된 웹 전환 은 완전히 다른 고객 으로 트래킹 되 었 습니다 ( 모두 트래킹 이 되 었 다는 가정 하 에 ) . 
 이 사례 는 꽤 극단 적 일 수 있 지만 가장 중요 한 논점 을 그대로 보여 주 고 있 습니다 . 즉 , 극단 적 인 사례 는 더 이상 규칙 의 예외 가 아니 라 규칙 그 자체 라는 사실 입니다 . 이러 한 파편 화 문제 를 해결 할 수 있 는 기업 들 은 경쟁자 들 보다 상당 한 우위 를 선점 하 게 됩니다 . 그 경쟁자 들 은 잘못 된 데이터 를 기반 으로 중요 한 의사 결정 을 내리 고 있 기 때문 입니다 . 심지어 이 를 알아채 지 도 못한 채 말 입니다 . 
 동전 의 양면 : 어 트리 뷰 션 과 사용자 경험 
 전환 을 어 트리 뷰 션 하 려면 그 전환 이 애초 에 발생 해야 합니다 . 웹 상 에서 단일 플랫폼 에 기반 한 사용 자 여정 은 견고 하 고 비교 적 중단 될 가능 성 이 없 지만 ‘ 인터넷 ’ 은 이제 더 이상 ‘ 컴퓨터 상 의 웹 사이트 ’ 를 나타내 는 말 이 아닙니다 
 ‘‘' 인터넷 ’ 은 이제 더 이상 ‘ 컴퓨터 상 의 웹 사이트 ’ 를 나타내 는 말 이 아닙니다 . ” Click to Tweet 
 오늘날 소비자 가 원 하 는 완전 한 경험 을 제공 할 수 없 을 경우 그 에 따라 발생 하 는 비용 은 단순히 전환 률 이 낮 아 지 는 것 보다 훨씬 큽니다 . 
 저 는 39 년 간 @ WSJ 를 구독 해 왔 는데 방금 구독 을 취소 했 습니다 . 휴대폰 이나 태블릿 에서 사용 자 인식 이 되 지 않 아 매번 로그인 을 해야 만 했 거든요 . 앱 은 잘 작동 되 지만 Twitter 나 다른 곳 에서 링크 를 통해 앱 이나 딥 링크 를 열 수 가 없 습니다 . 더 는 안 되 겠 네요 . 
 — Chris Fralic ( @ chrisfralic ) 2019 년 2 월 11 일 
 데이터 가 파편 화 됨 에 따라 발생 하 는 비용 은 단순히 전환 률 이 낮 아 지 는 것 보다 훨씬 큽니다 . 새로운 채널 , 플랫 폼 , 기기 의 수 가 폭발 적 으로 증가 함 에 따라 디지털 생태 계 는 파편 화 되 고 있 습니다 . 하지만 사용 자 들 은 이러 한 파편 화 가 기술 적 문제 를 야기 한다는 사실 을 이해 하 지 못하 거나 별로 신경 쓰 지 않 습니다 . 사용자 들 은 여러분 의 브랜드 와 어디 에서 상호 작용 하 든 완전 한 경험 을 기대 할 뿐 입니다 . 
 다시 말 해 , 오늘날 의 어 트리 뷰 션 은 단순히 마 케 터만 의 문제 가 아니 라 기업 의 모든 측면 에 영향 을 미치 고 있 습니다 . 어 트리 뷰 션 을 서비스 로 제공 하 는 기업 들 은 이제 단순히 옆 으로 비켜 앉 아 숫자 만 세 던 역할 에서 벗어나 훨씬 더 적극 적 으로 참여 해야 합니다 . 빠르 게 진화 하 지 못한 기존 의 시스템 들 은 이미 잠재 적 데이터 누락 의 문제 로 인해 기업 에 커다란 위험 요소 가 되 고 있 으며 , 애초 에 이러 한 시스템 들 이 측정 할 수 있 어야 하 는 기업 지표 를 개선 하 지 못하 는 탓 에 소리 없이 점점 더 큰 문제 의 원인 으로 발전 하 고 있 습니다 . 
 모바일 어 트리 뷰 션 102 : 어 트리 뷰 션 2 . 0 의 구축 에서 제 2 부 의 내용 을 읽 어 보 십시오 .