1970 년 대 에 들 면서 그간 세계 시장 을 주도 했 던 미국 기업 은 일본 기업 의 심각 한 도전 에 직면 하 게 되 었 다 . 1970 년 대 의 일본 기업 은 소비자 가전제품 에서부터 대형 건설 장비 에 이르 기 까지 미국 기업 에 대하 여 패권 을 다투 는 주요 한 경쟁자 로 등장 하 였 다 . 건설장 비업 계 에서 일본 의 고마쯔 ( Komatsu ) 는 미국 의 캐터필러 ( Caterpillars ) 가 지배 하 는 세계 시장 에 도전 하 는 주요 한 경쟁 상대 가 되 었 다 . 카시오 ( Casio ) 와 세이코 ( Seiko ) 는 질 과 가격 의 양면 에서 시계 와 계산기 , 그리고 알람 기능 까지 조합 시킨 다양 한 기능 을 갖춘 제품 으로 저가 의 시계 및 계산기 시장 을 지배 하 기 시작 했 다 . 1960 년 대 의 일본 의 제조품 수출 은 6 . 5 % 에 불과 했 지만 , 1970 년 에 는 11 . 2 %, 1973 년 에 는 13 % 로 증가 했 다 . 미국 의 해외 직접 투자 와 비교 해 보 면 1982 년 말 까지 일본 기업 은 총 268 억 달러 로 1970 년 대 보다 7 배 가 많 았 다 . 반면 에 유럽 기업 들 은 미국 기업 의 진출 에 대해 고전 을 면치 못했 다 . 처음 에 유럽 기업 들 은 미국 시장 의 규모 와 경쟁력 에 눌려 미국 시장 진출 을 주저 하 였 다 . 그러나 글로벌 적 으로 경쟁 이 확산 되 고 있 을 때 , 유럽 기업 들 은 세계 시장 으로 진출 하 는 것 이외 의 대안 이 없 다고 결론 을 내렸 다 . 그 한 예 로 이탈리아 사무 용 기기 전문 회사 인 올리 베티 ( Olivetti ) 는 급변 하 는 기술 을 체득 하 고 , 또 유럽 시장 에서 의 패권 을 지키 기 위해 미국 시장 에 진출 하 였 다 .