1 . 인터넷 브랜드 의 흥망성쇠 - 순위 변동 에 는 이유 가 있 다 . - 최근 이슈 가 되 고 있 는 싸이월드 , 어떻게 될까 ? * 싸이 질 을 모르 면 간첩 인 세상 . .. 엄청난 속도 로 브랜드 가 구축 그러나 . .. 아이러브 스쿨 을 기억 하 는가 ? 브랜드 를 급속히 구축 했 다가 그 와 같 은 속도 로 와 해 싸이월드 는 * 네이버 , 야후 , 엠파스 의 블로그 의 강력 한 도전 을 받 고 있 는 상황 ( 누가 미니 홈피 의 표준 이 되 느냐 - 누가 더 많 은 사용자 , 방문자 를 가질 수 있 는가 ? ) * 현재 서비스 상황 ; 급격 한 사용자 증가 로 사진 이미지 저장 속도 , 웹 사이트 속도 저하 ; 언제 네티즌 의 니 드 를 새롭 게 정의 한 새로운 컨셉 의 미니 홈피 가 탄생 할지 모름 -> 무엇 을 어떻게 관리 해야 하나 ? 의 문제 에 당면 하 게 됨 2 . 누가 승자 인가 ? - 고객 입장 에서 브랜드 를 Innovation 하 는 기업 만 이 살 아 남 는다 . 그 이외 의 문제 는 ? * 2001 년 인터넷 브랜드 1 , 2 위 : 야후 , 다음 * 그러나 지금 은 ? 2001 년 당시 4 - 5 위 였 던 네이버 가 다음 과 경합 야후 는 확실 한 3 위 * 무슨 변화 가 있 었 을까 ? 다음 : 핵심 이 었 던 메일 이외 에 카페 , D & shop , 미디어 化 등 꾸준히 혁신 ( 시행착오 도 있 었 음 ) 네이버 : 핵심 분야 였 던 검색 을 기반 으로 한 게임 합병 , 지식 인 , 블로그 등 으로 서비스 개선 야후 : 경쟁자 들 이 시장 에 새로운 서비스 를 내놓 을 때 마다 , 이 를 주도 하 지 못하 고 늘 뒷 북 을 치 는 형태 의 경쟁 ( 의사 결정 의 속도 저하 , 혁신 부족 등 ) 3 . 인터넷 브랜드 를 알 기 전 에 인터넷 로직 을 알 자 ! : 인터넷 의 기저 에 흐르 는 logic ( 키워드 중심 ) 전략 수립 時 키워드 , 마음 의 틀 1 ) Network 효과 - Critical Mass 의 중요 성 , 체증 의 경제 - 규모 의 경제 와 범위 의 경제 의 결합 2 ) Relationship 중심 의 경쟁 마인드 - 파이 는 키워 나눠 먹 는 것 이 낫 다 : 제휴 마케팅 활성 화 3 ) Integration & Segmentation - 쪼개 고 합 쳐라 * 고객 관점 : 니 드 , 거래 단계 , 프로세스 를 분할 하 고 재결합 하 라 * 성과 평가 의 관점 : 성과 를 쪼갤 수 있 으므로 어디 서 문제 가 있 는지 쉽 게 파악 * 비즈니스 모델 의 관점 : 통합 과 분할 을 통해 새로운 가치 창조 ( ex : Dell 社 ) 새로운 가치 를 찾 을 수 있 음 4 ) Speed 한 변화 와 시장 환경 에 의 대응 - 엄청난 속도 , 신속 한 대응 5 ) Media 적 특성 ( 특히 , 포털 사이트 의 경우 잘 적용 ) - 구조 , Visual 등 의 측면 - 대중 에게 Customizing 된 엔터 테 인 먼 트 + 인포메이션 결합 제공 - 상업 적 일 수 도 있 으며 , 언제나 보 고 싶 을 때 볼 수 있 는 미디어 6 ) Commitment - 신뢰 와 믿음 , 인간 성 7 ) Differentiation & Fit ( 오프라인 에서 의 전략 Key 지만 온라인 에서 도 그대로 적용 ) - 영역 창출 , 분명 한 목적 , 자사 와 의 적합성 4 . 인터넷 브랜드 뭐 가 다르 나 ? 1 ) 공통점 오프라인 의 브랜드 매카 니즘 이 온라인 에서 도 상당 부분 적용 ( 브랜드 인지도 , 품질 , 로열티 , 연상 등 ) 2 ) 차이점 - 인터넷 브랜드 에서 는 이미지 , 속성 , 연상 도 중요 하 지만 1 ) 브랜드 의 지배력 , 신뢰 가 중요 2 ) 구축 과 성공 도 빠르 지만 빠르 게 와해 ex ) * 10 년 전 의류 브랜드 : 회사 가 망했 는데 도 소비자 들 에게 남음 * 아이러브 스쿨 : 2 년 만 에 완전히 망각 3 ) 체험 이 중요 ex ) 오프라인 브랜드 는 광고 만 으로 도 어떤 제품 인지 에 대한 태도 가 형성 되 나 온라인 은 광고 만 으로 역부족 ( 온 켓 사례 ) 3 ) 특징 - 인터넷 브랜드 형성 은 특히 , 커뮤니케이션 & 상호 작용 을 통해 발생 - 디지털 시대 에 는 더 많 은 사람 들 이 공유 한 것 이 더 많 은 가치 * 회원 수 가 중요 한 이유 * 고객 의 머리 속 에 좋 은 감정 으로 기억 할 수 있 는 브랜드 의 수 는 제한 되 어 있 음 . - 브랜드 의 Landmark 역할 이 강조 * 오프라인 의 좋 은 입지 조건 과 동일 한 개념 5 . 인터넷 브랜드 를 보 는 관점 : Corporate Brand 로 접근 1 ) Brand Vision 의 설정 - 서비스 / 이미지 포트폴리오 , 핵심 속성 등 을 통해 구체 적 인 브랜드 의 목표 와 범위 설정 * 일반 제품 브랜드 : 몇 가지 속성 으로 구성 * 인터넷 브랜드 : 모든 컨텐츠 가 하나 하나 의 포트폴리오 를 구성 하 고 있 음 따라서 포트폴리오 의 관점 에서 접근 -> BCG 매트릭스 나 CE 매트릭스 의 분석 기법 을 응용 - 브랜드 비전 의 설정 * Be the First 가 되 는 컨셉 을 지향 If Be the first -> Unique & Focus 된 컨셉 으로 일관 성 유지 만약 아니 라면 -> 새로운 영역 에 첫 번 째 로 진입 , 컨셉 재정 의 ex ) 개인 홈피 사이트 : 하이홈 , 프리챌 등 싸이월드 가 개인 홈피 개념 을 업그레이드 하 면서 컨셉 재정 의 , 새로운 영역 에서 First 가 됨 * 만약 작 은 사이트 ( 니치 타 겟 의 ) 전문 성 + 고객 에 대한 배려 를 강조 하 는 전략 추구 Why ? 온라인 에서 가장 중요 한 요인 인 신뢰 는 전문 성 + 배려 로 구성 - 스스로 브랜드 비전 을 어떻게 설정 하 는 가가 중요 : 핵심 역량 에 기반 을 둔 브랜드 비전 설정 * 3 M 의 사례 처음 으로 메스 킹 테 입 을 생산 했 을 때 A 그룹 : 매스 킹 테입 사업자 로 규정 B 그룹 : 폴리머 소재 에 기반 한 화학 회사 로 규정 2 ) 인터넷 브랜드 의 접근 방법 ( 구성 체계 ) - Front - office : 고객 들 에게 보여 지 는 측면 - Back - office : 보이 지 않 는 부분 에서 브랜드 를 Build - up -> Front 와 Back 의 조화 가 브랜드 를 Build - up 하 고 지속 적 인 성장 의 기본 임 6 . 인터넷 브랜드 를 만드 는 주요 구성 요인 1 ) 기본 요인 - 사이트 그 자체 ( Visual & Convenience ) : 웹 사이트 자체 에서 보여 지 는 Visual 과 네 비게 이 션 - 상호 작용 과 신뢰 요인 ( Interaction & Trust ) : Communication 채널 과 믿 을 수 있 음 과 전문 성 , 배려 를 보여 주 는 것 - 컨텐츠 ( Information ) : 쉽 게 이해 할 수 있 고 , 고객 이 의사 결정 할 수 있 도록 도와 주 는 장치 * 종류 : 정보 , 상호 작용 , 제품 / 서비스 다양 성 등 - 다양 성 과 질 , 깊이 ( Variety & Quality ) : 풍부 하 고 다양 한 컨텐츠 로 필요 한 서비스 를 다 포괄 하 되 , 스스로 의 색깔 을 나 타 는 영역 에서 는 차별 성 을 줄 수 있 는 깊이 - A / S , Response : 신뢰 요인 과 밀접 한 서비스 Fulfillment 에 대한 장치 2 ) 전략 요인 - 컨텐츠 / 제품 경쟁력 및 포트폴리오 ( Product ) : 수익 성 과 경쟁 을 고려 한 포트폴리오 의 구성 - Targeting , Customizing , & Concept : 어느 영역 에서 누구 에게 서비스 를 제공 할 것 이 며 , 어떻게 이 들 고객 이 원 하 는 요구 에 대응 할 것 이 며 이 를 회사 입장 에서 혹은 고객 입장 에서 간단 한 컨셉 으로 잡 아 주 는 가의 이슈 - Need 설정 및 Follow - up : 도출 된 고객 Need 에 따라서 대응 을 잘 하 는 것 도 중요 하 지만 , 시장 에서 성공 하 기 위해서 는 스스로 고객 Need 를 설정 하 여 선점 하 는 것 이 중요 7 . 주요 전술 이슈 확인 1 ) 제휴 마케팅 - 현황 : 미국 의 전자 상거래 발생 거래 액 의 20 % 인 1 , 000 억불 이 제휴 마케팅 을 통해 이루 어 지 고 있 음 : 온라인 의 제휴 가 오프라인 의 제휴 를 앞질러 나가 고 있 음 ( Mckinesy 2001 ) - 대응 : 제휴 담당자 가 단순히 제품 기획 전 을 포털 과 같 은 트래픽 이 많 은 사이트 에 링크 시키 는 형태 - 중요 성 과 대응 : 우리 나라 의 쇼핑몰 들 도 2 - 30 % 의 매출 이 affiiiate Marketing 을 통해서 발생 : 제휴 를 통해 고객 들 에게 보여 지 는 것 만 으로 도 두 브랜드 의 태도 에 영향 을 미침 ( 공동 브 랜딩 의 효과 ) : 전략 방향 과 자신 의 사이트 에 알맞 은 파트너 의 Selection 과 켄 셉 집중 이 중요 역시 선택 과 집중 으로 주요 제 휴사 에 집중 하 는 것 이 살 길 2 ) e 메일 마케팅 - 현황 : 웹 사이트 가 수동 적 인 고객 들 과 Communication 할 수 있 는 유일 한 통로 : 기계 적 인 대응 중심 - 대응 : Benefit 중심 으로 고객 의 퍼 미션 을 얻 는 방식 ex ) 당신 이 현재 받 고 있 는 메일 서비스 의 특성 을 되새겨 보 라 3 ) CRM - 현황 : 기술 Oriented 된 CRM - 대응 : Test & Roll Out , Segmentation 의 정교화 4 ) 웹 사이트 개선 - 현황 : 바꾸 는 것 이 善 이 다 - 대응 : 불 필요 한 변경 이 오히려 악 이 될 수 있 다 8 . 인터넷 브랜드 의 Key Success Factor ( 전자 상거래 의 관점 : Why 가장 복잡 하 고 Contents 도 결국 의 상거래 유형 이 기 때문 ) - Customer Experience : 소비자 가 Commerce 사업자 로부터 구매 하 는 것 은 단순 한 제품 이 아니 라 구매 전 과정 에서 발생 하 는 일련 의 Experience 이 므로 , Compelling 한 Customer Experience 의 제공 이 중요 함 * 이행 전략 1 ) 지속 적 인 서비스 이노베이션 2 ) 적절 한 브랜드 포지셔닝 - Multi - platform : Multiple Platform 을 운영 할 경우 Cross Selling 등 의 다양 한 Joint Marketing 활동 을 수행 할 수 있 으며 , 이 를 통해 고객 인 당 매출 증대 , 마케팅 Cost 절감 효과 등 을 기대 할 수 있 음 * 이행 전략 1 ) 가능 한 고객 접촉 채널 ( 인터넷 , 오프라인 , TV , 카타 로 그 , 배송 인력 ) 을 하나 의 컨셉 으로 묶 어 줄 수 있 는 포지셔닝 2 ) 그러나 각각 의 채널 의 이용 상황 , 이용자 특성 , 판매 특성 을 고려 한 채널 간 의 보완 , 채널 의 전략 적 목표 를 반영 * 기대 효과 1 ) 고객 과 의 접점 확대 에 따른 Revenue 증대 가능 성 다수 의 Platform 을 통해 발생 하 는 Transaction 수입 Platform 간 상호 연계 된 Promotion Program 등 을 통한 구매 촉진 상승효과 등 2 ) 마케팅 Cost 절감 가능 성 * 고객 의 Retention Cost 절감 Consistent 한 Loyalty Program 의 효율 적 운영 을 통한 고객 의 Churn - out 가능 성 방지 * 고객 Acquisition Cost 절감 등 Channel 별 고객 Base 의 통합 에 따른 신규 고객 Acquisition 을 위한 노력 절감 - Scale Economy : on - line Commerce 의 특성 상 규모 의 경제 에 근거 한 원가 경쟁력 의 확보 는 Off - Line 에서 보다 더욱 중요 함 * 이행 전략 : 규모 의 경제 의 방정식 의 구조 이용 취급 아이템 과 매출 , 이용자 간 의 비율 임 즉 , 매출 100 억 하 는 쇼핑몰 의 바 잉 파워 는 매출 / 취급 아이템 수 = 개별 아이템 의 바 잉 파워 임 -> 취급 품목 을 축소 하 면 개별 아이템 의 바 잉 파워 가 증가 . 따라서 전 문화 를 추구 , 그 이외 의 품목 은 아웃소싱 * on - line 의 특성 에 따른 규모 의 경제 의 중요 성 ① 가격 비교 가 Off - Line 에 비해 월등히 용이 함 Switching Cost 저렴 및 가격 비교 Agent 의 활용 ② Commerce Player 의 Span of Control 이 Off - Line 에 비해 월등히 넓 음 상품 Display , 적재 공간 , 영업시간 의 제약 부재 - Operational Efficiency : on - line Commerce 는 Off - line Commerce 대비 상대 적 으로 매출원가 비중 이 크 고 영업 이익 율 이 낮 아 가치 사슬 에서 의 Operational Efficiency 극대 화 가 더욱 중요 함 * 이행 전략 1 ) 각 사이트 가 가지 고 있 는 비즈니스 모델 의 밸류 체인 별 비용 구조 분석 및 제거 2 ) 업무 의 시스템 화 : 공급자 관리 , 고객 관리 , 상품 관리 , 제휴 관리 9 . 기타 성공 요인 - 브랜드 의 Vividness 1 ) 지속 적 인 혁신 적 프로모션 ( 돈 은 적 게 ) * 선영 아 사랑 해 프로모션 *　 하프 닷컴 ( Half . com ) 은 회사 의 초기 브랜드 이미지 를 구축 하 기 위해 　　　　 지도 위 의 지명 을 회사 이름 으로 바꾸 는 프로 므션 ( 오레 곤 주 에 하프웨이 ( Halfway ) 라는 인구 350 명 의 동네 를 하프 닷컴 으로 변경 ) 2 ) 사람 들 의 냄새 * 북적대 는 집 에 사람 이 몰린다 . - Simple 한 컨셉 : 가장 근본 적 인 속성 에 집중 : 구글 의 사례 -> 구글 사이트 에 가 면 검색창 하나 만 있 음 * 구글 은 처음 부터 끝 까지 ' 기능 적 ' 이 라는 컨셉 에 집중 ( 방문객 이 웹 사이트 에서 원 하 는 것 을 찾 지 못하 거나 좌절 을 겪 을 때 마다 , 이 웹 사이트 의 브랜드 이미지 는 한 단계 씩 추락 ) * 인터 파크 : 무료 배송 - 다루 는 컨텐츠 상품 에 맞 는 브랜드 포지셔닝 1 ) 브 랜딩 의 목적 을 세분화 * 인지도 를 높이 기 위해 , 메시지 전달 / 기억 을 위해 , 구매 욕구 를 부추기 기 위해 . .. 2 ) ? 유형 별 포지셔닝 * 고려 수준 ( consideration level ) , 전략 목표 * 제품 종류 오프라인 과 는 차별 화 된 제품 / 서비스 개발 - 오프라인 과 의 차별 성 확보 1 ) 네트 웍 , 팩 키 지 , 정보 가 부가 된 서비스 　　＊ Product + Network + Contents + Service + Customize 의 조합 + Trust 자사 가 확보 할 수 있 는 제품 이 성공 2 ) 위 와 같 은 제품 개발 로 새롭 게 인터넷 브랜드 로써 Identiy 확립 ex ) 이사 서비스 , 창업 Package 오프라인 의 장점 최대한 활용 * 오프라인 도 경쟁 범위 안 에 놓 고 전략 전개