2004 아테네 올림픽 에 부쳐 
 미국 의 경제학자 인 베르나르 교수 는 올림픽 메달 숫자 를 보 면 그 나라 의 경제 수준 을 알 수 있 다고 하 였 다 . 그 는 미국 이 아테네 올림픽 에서 93 개 의 메달 을 딸 것 으로 보 았 는데 , 이 는 전체 의 10 % 에 해당 하 는 많 은 숫자 이 지만 바르셀로나 올림픽 의 13 % 에 비해 줄어든 것 이 다 . 반면 에 중국 과 같이 빠른 경제 성장 을 하 는 나라 는 선수 들 의 성적 이 눈 에 띄 게 좋 아 졌 다 . 한국 은 이번 올림픽 에서 금메달 10 개 이상 을 목표 로 하 고 있 지만 경제 개발 초기 인 1960 년 대 와 70 년 대 중반 까지 는 단 한 개 의 금메달 도 따 지 못하 였 다 . 반드시 비례 한다고 보 긴 어렵 지만 돈 이 있 으면 선수 들 지원 도 하 고 최신 장비 도 사용 하 며 , 무엇 보다 도 스포츠 외교 를 통한 영향력 을 행사 할 수 있 는 것 이 다 . 
 또한 스포츠 를 잘 활용 하 면 나라 의 경제 에 도 득 이 된다 . 이탈리아 는 로마 올림픽 을 통하 여 패션 강국 의 이미지 를 부각 시켰 고 , 일본 은 도쿄 올림픽 을 경제 발전 의 발판 으로 삼 았 으며 , 한국 은 서울 올림픽 을 계기 로 전쟁 과 폐허 의 나라 라는 인식 을 벗어날 수 있 게 되 었 다 . 외환 위기 직후 절망감 에 싸여 있 던 우리 국민 에게 박세리 가 맨발 을 벗 어 가 며 US 여자 오픈 에서 우승 하 는 장면 은 희망 을 불러 일으켰 다 . 물론 긍정 적 인 측면 만 있 는 것 은 아니 다 . 캐나다 는 몬트리올 올림픽 을 치른 이후 아직 까지 도 그 적자 를 메우 기 위해 세금 을 지출 하 고 있 으며 동계 스포츠 시설 때문 에 환경 과 생태 계 가 파괴 된 사례 도 곳곳 에서 나타났 다 . 방송 중계 때문 에 경기 시간 이 변경 되 어 올림픽 을 위한 방송 인지 방송 을 위한 올림픽 인지 알 기 어렵 게 됐 다는 비판 도 나왔 다 . 
 글로벌 경제 환경 에서 치열 한 경쟁 을 벌이 고 있 는 기업 에 있 어서 스포츠 가 차지 하 는 중요 성 은 말 할 나위 도 없 다 . 나이키 는 프로 농구 스타인 마이클 조던 을 광고 모델 로 채용 하 고 새로 개발 된 제품 에 ' 에 어 조던 ' 이 라는 이름 을 붙여 1 억 달러 가 넘 는 매상 을 올렸 다 . 코카 콜라 가 펩시 콜라 를 따돌리 고 음료 업계 부동 의 1 위 자리 를 유지 하 고 있 는 데 는 올림픽 공식 스폰서 를 장기 계약 으로 따내 고 월드컵 축구 등 국제 적 인 스포츠 이벤트 를 후원 하 여 얻 은 브랜드 효과 가 큰 기여 를 하 였 다 . 
 지나친 스포츠 의 상업화 로 인한 부작용 도 없 지 는 않 다 . 여자 테니스 세계 랭킹 2 위 인 벨기에 의 클리스 터스 는 대표단 유니폼 으로 아디 다스 제품 이 공급 되 자 스폰서 회사 인 필라 와 의 계약 을 지키 기 위해 아테네 올림픽 출전 을 포기 하 였 다 . 국제 올림픽 위원회 는 이러 한 부작용 을 다소 라도 줄이 기 위해 선수 들 의 유니폼 에 붙이 는 상표 의 크기 를 제한 하 였 는데 그 결과 선수 가 상표 의 일부 를 반창고 로 가리 고 시상대 에 오르 는 웃 지 못할 광경 도 연출 되 었 다 . 
 그러나 스포츠 마케팅 은 필연 적 인 대세 이 다 . 삼성그룹 회장 , 대한 상공 회의소 회장 등 많 은 한국 기업인 들 도 올림픽 이 열리 는 아테네 현지 에 가 서 판촉 과 홍보 활동 을 벌였 다 . 삼성 은 올림픽 과 성화 봉송 을 공식 후원 함 으로써 브랜드 가치 를 세계 20 위 권 으로 올리 려고 하 고 , 현대 는 지역 스폰서 십 을 통해 도요타 에 빼앗겼 던 그리스 시장 1 위 의 점유 율 을 되찾 으려고 하 며 , LG 는 아테네 지하철역 에 브랜드 이미지 및 제품 광고 를 하 였 다 . 
 2008 년 중국 베이징 에서 열릴 예정 인 올림픽 의 경제 적 의미 는 훨씬 더 크 다 . 중국 은 올림픽 을 낙후 된 사회 간접 자본 과 교통망 을 정비 하 며 경제 의 선진 화 를 이룩 하 기 위한 계기 로 삼 기 위해 수십조 원 을 투자 할 예정 이 며 , 이 는 한국 의 기업 들 에 도 스포츠 상품 은 물론 자동차 와 첨단 디지털 제품 과 같 은 상품 의 판매 기회 를 제공 할 것 이 기 때문 이 다 .