1 . 브랜드 연상 - 브랜드 연상 이 란 브랜드 에 대해 떠오르 는 것 과 연계 되 는 모든 것 을 말 함 . - 한 브랜드 에 는 여러 연상 이 존재 할 수 있 으며 그 연상 의 강력 한 수준 도 다름 . - 브랜드 이미지 는 의미 를 가지 고 조직 화 된 연상 들 의 집합 임 예 ) 맥도널드 * 어린이 집합 : 놀이터 , 장난감 , 생일 파티 * 서비스 집합 : 친절 함 , 로고 , 황금 아치 * 식품 집합 : 햄버거 , 패스트 푸드 , 감자칩 2 . 브랜드 연상 이 만들 어 내 는 가치 - 정보 처리 및 검색 서비스 - 차별 화 ( or 차별 화 된 포지셔닝 ) : 브랜드 네임 의 연상 은 어떤 브랜드 를 다른 브랜드 와 차별 화 시키 는 역할 을 함 - 구매 이유 : 많 은 브랜드 연상 은 그 브랜드 만 을 사용 하 고 구매 해야 하 는 구체 적 인 이유 를 제공 하 는 상품 의 속성 과 고객 혜택 을 포함 함 . 이러 한 연상 은 구매 결정 이나 브랜드 충성 도 에 대한 근거 를 나타냄 . - 긍정 적 인 태도 와 느낌 창출 - 브랜드 확장 의 기반 3 . 브랜드 연상 의 핵심 : 제품 의 속성 과 고객 의 혜택 을 경쟁자 와 타 별화 되게 포지셔닝 시키 고 이 를 이끌 어 가 는 연상 의 개발 이 브랜드 연상 의 핵심 임 4 . 브랜드 연상 의 11 가지 유형 ( 포지셔닝 을 위한 주요 축 ) ① 제품 속성 : 경쟁사 가 발견 하 지 못하 거나 가치 있 다고 평가 하 지 않 는 속성 을 발견 하 여 소구 ② 무형 요소 : 무형 요소 란 지각 된 품질 , 기술 리더십 , 인지 가치 , 건강 식품 등 과 같 은 일반 적 인 속성 들 을 가리키 며 더 객관 적 인 속성 들 을 요약 정리 하 는 역할 을 함 . 구체 적 인 속성 과 는 달리 기술 , 건강 , 영양 같 은 무형 적 속성 은 대항 하 기 더 어려움 . ③ 고객 혜택 - 대부분 의 제품 속성 들 이 고객 혜택 을 제공 하 고 있 기 때문 에 양자 간 에 는 항상 일 대 일 관계 가 존재 함 - 고객 혜택 은 합리 적 혜택 , 심리 적 ( 상징 적 ) 혜택 으로 구분 - 모든 경우 순수 한 합리 적 호소 는 순수 한 심리 적 호소 보다 효과 적 이 지만 , 한 개 의 합리 적 햬택과 한 개 의 심리 적 혜택 의 결합 이 특히 중요 하 고 유의미 하 게 우세 한 것 으로 나타남 - 심리 적 혜택 은 컴퓨터 같 은 제품 에서 도 상당히 강력 한 형태 의 연상 이 될 수 있 음 . 덧붙여 심리 적 혜택 은 합리 적 혜택 을 수반 할 때 더욱 큰 효과 를 보임 ④ 상대 적 가격 - 제품 속성 과 상대 적 가격 은 포지셔닝 전략 에서 매우 유용 한 인식 의 축임 - 브랜드 가 고급 제품군 에 속하 기 위해서 는 뛰어난 품질 과 가격 에 상응 하 는 가치 를 주 어야 함 이런 포지셔닝 을 도와 주 는 한 가지 방법 은 브랜드 네임 이 프리미엄 의 이미지 를 함축 하 도록 하 는 것 임 ⑤ 사용 과 응용 - 브랜드 를 사용 과 응용 상황 으로 연계 - 예 ) 캠벨 스프 : 점심 용 요리 AT & T : 손 을 내밀 어 인사 해요 ( 소통 과 장거리 전화 ) 게토레이 : 스포츠 음료 ⑥ 사용자 와 고객 - 브랜드 를 사용자 와 고객 과 연계 - 예 ) 커버 걸 : 건강 하 고 발랄 한 금발 여성 을 위한 화장품 메 이블린 : 스타일 선도자 를 위한 화장품 캐드 베리 : 성인 청량 음료 ⑦ 유명 인사 와 보통 인사 ⑧ 라이프 스타일 과 개성 - 코카 콜라 : 가족 , 성실 함 , 농촌 이미지 - 펩시 콜라 : 혁신 적 , 고속 성장 , 뻔뻔 함 ⑨ 제품군 ⑩ 경쟁사 ⑪ 국가 와 지리 적 범위 - 독일 : 맥주 와 고급 자동차 - 프랑스 : 패션 과 향수 - 이탈리아 : 구두 와 피혁 상품