브랜드 와 상품 기획 코칭 
 by unitasclass 
 by 재민 엄 
 유 니타스 브랜드 ' 블랙 브랜드 1 권 ' 을 통해서 동아리 회원 들 을 위한 스터디 목적 ! 프레젠테이션 ! 
 depression 기존 / 개선 ( 소비자 행동 패턴 ) 
 2002 년 불황 에서 EXR 의 캐 포츠 가 나왔 을 때 사람 들 은 운동복 과 더불 어 캐주얼 을 입 을 수 있 는 캐 포츠 가 불황 대응 상품 소개 . , -- 구매 한 20 대 중반 젊은이 , 트렌드 리더 , 고소득 층 은 상품 이 차별 화 와 트렌드 였 기 에 구매 . . 지금 구매 하 는 고객 이 브랜드 충성 도 가 높 은 고객 확률 ! 소비자 가 선호 하 던 브랜드 가 있 을 떄 , 자신 이 정상 가격 으로 산 상품 을 세일 하 면 이때 고객 이 탈 소비자 는 아 는 만큼 구매 의 확인 , 고객 은 정보 의 흐름 과 양 에 따라서 움직임 10 벌 있 는 사람 의 입장 에서 입 을 것 이 없 기에 추가 구매 . 이것 은 합리 적 이 라 불리 는가 ? ( 링크 ) 
 트렌드 반영 은 시간 과 품질 의 명품 세계 에서 어느 곳 에서 도 누구 앞 에서 도 자랑 할 수 있 는 브랜드 로 만들 어 버리 게 하 는데 있 어서 선호 의 차원 이 다른 브랜드 로 가꾼다 . 이태리 명품 수트 키톤 . . 양복 의 빳빳 한 심지 를 얻 기 위해 우물 에 수천 번 을 담갔 다가 말려서 옷 안 에 집 어 넣 음 소비자 의 마음 속 에 그 브랜드 는 동일 
 소비자 들 은 설득 을 위한 브랜드 의 메시지 를 인지 하 고 학습 하 는 과정 을 통해서 태도 가 생기 고 그 에 따른 행동 의 변화 를 일으킨다 . 16 . 9 시장 변화 에 따른 브랜드 리뉴 얼 13 . 6 제품 고유 의 색깔 고수 11 . 9 제품 과 회사 의 적합 한 슬러 건 5 . 1 모든 세대 를 아우르 는 기반 확보 1 . 7 브랜드 패키지 화 depression 사람 들 이 오랫동안 기억 하 고 믿 어 온 코카 콜라 는 그 들 에게 기억 속 에서 지워야 할 대상 이 아니 라 , 계속 간직 하 고 싶 고 변하 지 않 았 으면 하 는 친구 였 던 것 이 다 . 
 네비아 가 100 여 년 동안 소비자 들 의 사랑 을 받 을 수 있 었 던 것 은 그 들 이 일관 된 전략 으로 브랜드 아이덴티티 를 확고히 지켰 기 때문 네이밍 에서 시작 . 눈 처럼 하얀 이 라는 뜻 의 라틴어 형용사 Niveus / nivea / niveum 에서 유래 파란 통 에 담 긴 하얀 크림 은 변치 않 는 브랜드 가치 를 표현 . 
 상품 에 가치 가 부여 되 어 상징 화 된 것 이 브랜드 . 대상 은 실재 처럼 보였 지만 결국 허구 대상 을 실제 라고 믿 고 다가서 는 과정 이 상상 계 그 대상 을 얻 는 순간 이 상징 계 욕망 이 남 아 그 다음 대상 을 찾 아 나서 는 과정 을 실재계 depression Black Brand Vol 1 . reading 
 Black Brand Vol . 1 - 브랜드 를 해부 하 라 -< br / > 광년 이 2010 < br / > 
 What is Brand ? < br / > 브랜드 는 내재 적 가치 를 지닌 계약 이 다 . < br / > 브랜드 는 제품 성능 의 기대치 이 다 . < br / > 브랜드 는 고객 에 대한 선행 의 계약 이 다 . < br / > 브랜드 는 표기 되 지 않 은 보증 이 다 . < br / > 브랜드 는 제품 및 회사 됨됨이 의 징표 다 . < br / > 출처 : 브랜드 는 머리 와 가슴 에서 만들 어 진다 . / Harry Beckwith < br / > 
 What is Brand ? < br / > 브랜드 는 신임장 이 다 . < br / > 브랜드 는 신뢰 와 위험 감소 의 징표 이 다 . < br / > 브랜드 는 명성 이 다 . < br / > 브랜드 는 기억 의 집합체 이 다 . < br / > 브랜드 는 이 모든 것 을 합친 것 이상 이 다 . < br / > 출처 : 브랜드 는 머리 와 가슴 에서 만들 어 진다 . / Harry Beckwith < br / > 
 What is Brand ? < br / > 위대 한 브랜드 는 결코 완성 되 는 게 아니 며 , < br / > 끊임없이 발전 해 나간다 . < br / > 이것 은 궁극 적 으로 심오 한 < br / >‘ 그 무엇 ’ 과 연결 된다 . < br / > ScottBedbury / 패스트 컴퍼니 에서 說 < br / > 
 What is Brand ? < br / > 사람 들 은 언제나 더 높 은 단계 에 있 는 감각 을 요구 하 며 , 나아가 자신 의 더 큰 무엇인가 의 일부 이 기 를 바란다 . < br / > 따라서 기업 은 직원 과 고객 에게 그 감수 성 을 < br / > 분명히 인식 시키 면 강력 한 힘 을 얻 을 수 있 다 . < br / > ScottBedbury / 패스트 컴퍼니 에서 說 < br / > 
 What is Brand ? < br / > 경험 적 으로 여러 개 의 브랜드 를 런 칭하 고 리뉴 얼 하 면서 그 들 의 움직임 의 공통 적 인 패턴 을 발견 < br / > 자신 과 닮 은 브랜드 를 찾 고 있 다 . < br / > Unitas Brand 부 의 되 물림 , 브랜드 < br / > P 67 부 랜드 의 시민 권 , 브랜드 < br / > 
 What is Brand ? < br / > 브랜드 역시 소비자 들 에게 전달 되 는 < br / > 이미지 에 따라 그 가치 가 다르 다 . < br / > 데릭 리 암스트롱 ( Derek Amstrong ) < br / > 페르소나 마케팅 브랜드 와 나 의 동격 화 ’ < br / > 
 브랜드 해부 | 응급 상황 < br / > 2008 년 일본 외식업 계 의 매출액 은 < br / > 전년 에 비해 0 . 8 % 줄 었 고 , 지속 적 인 < br / > 마이너스 행진 이 계속 되 고 있 다 . < br / > 가격대 가 높 은 패밀리 < br / > 레스토랑 의 경우 3 , 3 % 가량 줄 면서 < br / > 10 여 년 째 적자 를 기록 했 다 . < br / > 
 브랜드 해부 | 응급 상황 < br / > 일본 맥도날드 는 매출 1 . 4 % 증가 . < br / > 4 년 연속 증가 < br / > 기록 을 세우 고 있 다 . < br / > Solve 군살 을 빼 고 핵심 만 판매 < br / > 
 기업 도 불황 이 오 면 단계 별 프로그램 실행 < br / > 브랜드 해부 | 상황 대처 < br / > 1 < br / > 2 < br / > 3 < br / > 광고비 를 줄인다 . < br / > 전반 적 인 마케팅 비용 을 줄인다 . < br / > 경비 를 절감 한다 . < br / > 수동 적 인 보호 < br / > 블랙 브랜드 1 권 / 브랜드 해부학 內 P 15 < br / > 
 기업 도 불황 이 오 면 단계 별 프로그램 실행 < br / > 브랜드 해부 | 상황 대처 < br / > 4 < br / > 5 < br / > 6 < br / > 30 ~ 70 % 할인 을 한다 . < br / > 기획 상품 을 생산 한다 . < br / > 직원 들 을 구조 조정 한다 . < br / > 치명 적 인 손상 < br / > 블랙 브랜드 1 권 / 브랜드 해부학 內 P 15 < br / > 
 불황 과 소비 역학 에 대한 구조 파악 < br / > 소비 스타일 은 좀처럼 바뀌 지 않 는다 . < br / > 일반 적 으로 가격 에 민감 해진다 . < br / > 소비 만족 증폭 제품 을 찾 는다 . < br / > 대체 브랜드 및 대체 상품 을 찾 는다 . < br / > 브랜드 해부 | 상황 대처 < br / > 블랙 브랜드 1 권 / 브랜드 해부학 < br / > 
 욕망 과 구매 의 조절 < br / > 소비 의 전 의 < br / > 수집 , 축소 , 연장 , 통합 , 포기 , 대체 < br / > 사치 -> 가치 / 가치 -> 사치 : 새로운 ‘ 가치 사치 ’ 를 찾 는다 . < br / > 브랜드 해부 | 상황 대처 < br / > 합리 적 이 라고 불리 는 소비 의 태도 … . < br / > 블랙 브랜드 1 권 / 브랜드 해부학 < br / > 
 소비 의 전 의 < br / > 사치 -> 가치 / 가치 -> 사치 : 새로운 ‘ 가치 사치 ’ 를 찾 는다 . < br / > 브랜드 해부 | 상황 대처 < br / > 합리 적 이 라고 불리 는 소비 의 태도 … . < br / > 블랙 브랜드 1 권 / 브랜드 해부학 < br / > 
 브랜드 해부 | 상황 대처 < br / >‘ 견디 는 ’ 에서 ‘ 이 기 는 ’ 전략 < br / > 성장 및 불황 프로그램 을 기획 < br / > A 급 매장 을 확보 한다 . < br / > 우수 한 인력 을 충원 한다 . < br / > 주 공격 브랜드 와 경쟁 브랜드 를 우선 적 공격 < br / > 불황 을 마케팅 으로 하 는 강력 한 저 가 신규 브랜드 런 칭 < br / > 블랙 브랜드 1 권 / 브랜드 해부학 < br / > 
 명품 이 전성기 를 이루 는 S . Korea < br / > 그러나 명품 에 우리 가 알 지 못하 는 코드 가 < br / > 존재 하 여 우리 를 명품 의 학습 화 에 참여 . < br / > Code : 가치 or 이익 의 선택 에서 역량 결정 < br / > 브랜드 해부 | 상황 대처 < br / > 블랙 브랜드 1 권 / 브랜드 해부학 < br / > 
 Code : 가치 or 이익 의 선택 에서 역량 결정 < br / > 브랜드 해부 | 상황 대처 < br / > 정통 master < br / >- 품질 을 대표 할 수 있 는 … < br / > 전통 history < br / >- 브랜드 의 이야기 와 시간 의 경외감 을 만들 어 주 는 < br / > 트렌드 trend < br / >- 시대 의 거울 < br / > 블랙 브랜드 1 권 / 브랜드 해부학 < br / > 
 브랜드 해부 | 상황 대처 < br / > 재료 의 선별 에서 시작 해서 철학 의 완성 으로 < br / > 끝 나 는 것 이 명품 브랜드 롱런 조건 < br / > 
 브랜드 해부 | 일괄 성 유지 < br / > 캠벨 < br / > 코카 콜라 < br / > 아이보리 < br / > 샤넬 No . 5 < br / > 바나나맛 우유 < br / > 박카스 < br / > 까스 활 명수 < br / > 코닥 < br / > 말보로 < br / > 니베아 < br / > 브랜드 숙성 시간 100 년 < br / > 마 케 터 에 는 두 종류 의 용기 가 필요 하 다 . < br / > 하나 는 모든 것 을 버릴 수 있 는 용기 < br / > 또 하나 는 절대로 버리 지 않 는 용기 < br / > 
 브랜드 해부 | 일괄 성 유지 < br / > 27 . 1 % 소비자 의 필요 와 욕구 충족 < br / > 23 . 7 % 브랜드 전략 의 일관 성 < br / > 한국 장수 브랜드 의 성공 비결 < br / > 출처 : 엑 설 런 스 코리아 , 2006 년 5 월 < br / > 
 브랜드 해부 | 일괄 성 유지 < br / > 인지 일관 성 이론 Cognitive Consistency theory < br / > 사람 들 은 본능 적 으로 일관 성 있 는 태도 를 < br / > 유지 하 려는 동기 를 갖 는다 . ( Andrew , 1089 ) < br / > 사람 들 은 서로 대치 되 는 두 개 의 사고 를 동시 에 가질 때 , < br / > 일 과 넝 이 상실 되 기 때문 에 혼란 을 느낀다 . < br / >< ul >< li > 상반 된 두 개 의 사고 를 일치 
 둘 중 에 하나 를 지움 </ li ></ li ></ ul >< li > 브랜드 해부 | 일괄 성 유지 < br / > 
 브랜드 해부 | 일괄 성 유지 < br / > 케어 – 사랑 - 조화 < br / > 
 브랜드 해부 | 일괄 성 유지 < br / > 브랜드 관리 전략 핵심 은 < br / > 과거 의 것 을 그대로 유지 하 는 것 이 아닌 < br / > 트렌드 에 뒤떨어지 지 않 는 제품 이 라는 가치 를 < br / > 지속 적 으로 불 어 넣 어 브랜드 가 살 아 움직인다 는 보여줌 . < br / > 모 브랜드 를 중심 으로 하나 의 브랜드 가 확장 · 발전 하 는 < br / > 엄 브렐 러 브랜드 The Umbrella Brand 전략 이 성공 < br / > 
 브랜드 해부 | 분석 및 판단 < br / > Brand Anatoy < br / > Brand recall < br / > 브랜드 회상 도 < br / > Brand image < br / > 브랜드 이미지 < br / > Brand recall < br / > 브랜드 회상 도 < br / > Brand identity < br / > 브랜드 아이덴티티 < br / > Brand emotional benefits < br / > 브랜드 정서 적 이익 < br / > Functional benefits < br / > 기능 적 이익 < br / > Self - expressive benefits < br / > 자아 표현 적 이익 < br / > 
 브랜드 해부 | 분석 및 판단 < br / > 브랜드 에 대한 과학 적 지표 도 중요 하 지만 < br / > 본질 을 보 려는 자세 도 중요 하 다 . < br / > 사람 들 은 브랜드 를 사랑 한다 . < br / > 브랜드 는 뜨거운 영혼 의 < br / > 피 가 흐르 는 생명체 이 자 인격체 로 < br / > 사람 이 브랜드 를 사 는 것 은 < br / > 아이덴티티 identity 를 찾 은 것 이 다 . < br / > 소비 의 선택 < br / > VS < br / > 사랑 하 는 대상 < br / > 인지 도 VS 선호도 < br / > 
 브랜드 해부 | 분석 및 판단 < br / > 소비 는 필요 에 의한 소비 와 욕망 에 의한 소비 로 구분 < br / > 브랜드 는 욕망 에 의한 소비 에 의한 결정체 < br / > 욕구 에 대한 고민 이 먼저 ! < br / > 소유 냐 , 존재 냐 가 실존 에 대한 < br / > 철학 적 질문 < br / > 소비 냐 , 수집 이 냐는 브랜드 < br / > 실존 에 관한 철학 적 질문 < br / > 
 참고 교재 < br / > 블랙 브랜드 1 권 / 브랜드 해부학 < br / > 
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 Connect Knowledge 디지털 시대 마케팅 정의