소비자 트렌드 가 변화 한다 / 소비자 가 본 소비자 트렌드 의 변화 「 삶 의 질 」 확보 위한 가치 창조 적 소비 행동 보여 사회 적 인 집단 성 추구 보다 자기 생활 의 충실 화 와 개인 의 혁신 , 성숙 한 소비 생활 을 즐기 는 요즘 대중 은 더 이상 의 「 大衆 」 이 아니 라 개별 화 , 분산 화 , 세분 화 된 「 分 衆 」 이 다 . 이 글 에서 는 「 삶 의 질 의 확보 」 라는 성숙 형 소비 사회 로 이전 하 고 있 는 우리나라 의 소비자 트렌드 를 소비자 의 시각 에서 조망 해 본다 . 『' 80 년 6 월 초 김성욱 ( 46 , 남 , 동대문구 제기동 ) 씨 는 인근 ㅎ 사 전자 대리점 에서 컬러 TV 를 구입 하 려고 15 만 원 을 맡겼 다 . 6 월 말 까지 배달 해 준다고 했 는데 7 월 10 일 현재 연락 이 없 다 . 이웃집 에선 제때 설치 되 었 는데 웃돈 을 얹 어 주 었 다는 얘기 도 들린다 . .....』 『 고 속 터미널 지하 상가 에서 가게 를 운영 하 는 전인자 ( 42 , 여 ) 씨 는 ' 95 년 12 월 7 일 날씬 해진다는 외판원 의 권유 로 다이어트 식품 을 구입 했 다 . 가격 은 2 백 59 만 원 , 18 개월 카드 할 부 로 구입 했 는데 , 복용 사흘 째 되 는 날 부터 온몸 에 두드러기 가 나 기 시작 한다 . 중도 에 반품 이 되 는지 알 고 싶 다 . ..』 소비자 연맹 고발 창구 에 접수 됐 던 이 두 가지 사례 는 우리 사회 에서 변화 의 속도 가 가장 빨랐 던 지난 15 년 간의 「 격세지감 」 을 느끼 게 하 는 소비 행태 의 한 예 가 될 것 같 다 . 「 기업 」 중심 체계 에서 「 소비자 」 중심 체계 로 의 파워 이동 소비자 입장 에서 본 소비자 트렌드 의 변화 는 사회 문화 적 , 경제 적 , 심리 적 측면 등 다양 한 각도 에서 논할 수 있 겠 으나 , 필자 의 입장 에서 는 연탄 배달 에서 컴퓨터 바이러스 에 이르 기 까지 고발 내용 의 변화 를 피부 로 느끼 는 소비자 운동 의 현장 에서 보 고 들 은 견문 을 토대 로 짚 어 볼 수 있 을 것 이 다 . 민간 소비자 단체 들 의 활동 이 활기 를 띠 기 시작 한 ' 79 년 당시 소비자 연맹 고발 창구 에 매월 접수 된 고발 건수 는 고작 50 ∼ 60 건 , 그 로부터 16 년 이 지난 지금 은 고발 건수 가 매월 7 천 ∼ 8 천 건 에 이르 고 있 다 . 물자 의 공급 이 원활 치 못했 던 시절 에 살 았 던 소비자 들 은 물건 을 손 에 넣 는 그 자체 가 만족 이 었 던 만큼 군소리 가 별로 없 었 다 . 그러나 「 삶 의 질 」 을 추구 하 는 ' 90 년 대 의 소비자 들 은 예전 엔 상상 할 수 없 을 정도 의 다양 한 욕구 를 끊임 없이 요구 하 고 있 다 . 이러 한 고발 건수 의 폭발 적 인 양 적 팽창 은 생활 수준 의 향상 으로 시장 의 파워 가 구매자 인 소비자 에게 로 이동 하 고 있 음 을 의미 한다 . 지난 40 여 년 간 우리나라 는 개발 도 상국 에서 선진국 문턱 으로 , 빈곤 사회 에서 대량 소비 사회 로 , 공급자 중심 에서 소비자 중심 의 시장 체계 로 이전 되 는 거 시 적 인 외부 환경 의 변화 에 따라 소비 구조 와 행동 도 엄청나 게 달라졌 다 . 만들 면 그냥 팔리 던 시대 에서 이제 는 기업 이 소비자 의 욕구 를 창출 하 는 시대 로 전환 하 고 있 는 것 이 다 . 1920 년 대만 해도 미국 여성 들 의 스커트 길이 가 지 면 7 cm 위 로 올라가 자 , 미국 의 언론 들 은 『 다소곳 한 보수 적 여성미 는 이 땅 에서 사라지 는가 』 라는 비난 을 일제히 퍼부 었 다 . 추운 겨울 이 되 면 결국 스커트 길이 는 다시 길 어 지 고 말 것 이 란 기대 는 이때 부터 어긋나 기 시작 해 이후 스커트 길이 는 마냥 무릎 을 향해 올라가 다 ' 60 년 대 초반 엔 무릎 위 20 ∼ 30 cm 의 미니스커트 가 세계 유행 을 주도 하 기 에 이르 렀다 . 소비자 트렌드 변화 란 이 처럼 예측 불허 인 것 이 다 . 소비자 의 두 얼굴 , 「 소비자 행동 」 과 「 잠재의식 」 소비자 의 행동 을 예측 할 수 없 게 하 는 것 은 또 소비자 들 의 행동 과 잠재의식 사이 에 존재 하 는 전혀 다른 이율배반 적 측면 이 라는 점 이 다 . 소비자 는 두 개 의 얼굴 을 갖 고 있 는 것 이 다 . 한 예 로 백화점 에서 막 옷 을 구입 한 소비자 에게 다가가 옷 을 선택 한 기준 이 무엇 인가라는 질문 을 던지 면 첫째 가 값 , 둘째 가 제조 회사 , 다음 이 디자인 , 색상 순 이 라고 답변 한다 . 그 소비자 가 물건 을 사간 바로 그 자리 에서 판매원 에게 소비자 에게 했 던 같 은 질문 을 던지 면 결과 는 전혀 엉뚱 하 다 . 첫째 가 색상 , 둘째 가 디자인 , 메이커 , 가격 순 이 라는 것 이 다 . 소비자 가 실제로 주변 사람 들 에게 주체 적 인 인상 을 심 어 주 는 것 은 색상 과 디자인 이 가격 보다 앞서 는 법 이 다 . 그러나 소비자 의 내면 에 는 자신 을 돋보이 게 하 는 것 은 가격 이 라는 현시 욕 이 갖춰져 있 다 . 여성 들 이 핸드백 에 넣 어 갖 고 다니 는 소품 들 을 들여다봐 도 그렇 다 . 일반 적 으로 그 속 에 는 가정 에서 일상 적 으로 사용 하 는 것 보다 휠씬 고급 스러워 보이 는 화장품 이나 비품 을 넣 고 다니 는 경우 가 많 은데 , 이러 한 점 이 소비자 이중 구조 의 작 은 예 이 다 . 화려 한 더블 베드 , 대형 냉장고 , 오븐 이 「 전시 용 」 으로 이용 되 고 있 고 , 외부 인 이 없 는 집안 에선 격식 없이 대충 지낸다든가 , 사회 적 으로 인정받 고 싶 다는 욕구 로 작 은 집 은 세주 고 큰 집 을 얻 어 사 는 경우 라든가 . .. 즉 남 에게 보이 는 것 과 보이 지 않 는 것 을 의식 하 고 행동 하 고 있 는 것 이 다 . 생존 을 위한 생산 에서 삶 의 질 확보 수단 으로 ' 80 년 대 까지 만 해도 기업 은 소비자 의 비위 를 맞추 기 보다 는 어떤 상품 을 개발 해 어떤 노하우 의 마케팅 전략 으로 소비자 를 끌어들이 느냐 에 초점 을 맞추 어 왔 다 . 즉 기업 은 씨 를 뿌리 고 수확 해 소비자 에게 잘 전달 한 해 주 면 그만 이 었 다 . 그러나 이제 는 기업 이 씨 를 뿌리 면 소비자 들 이 이 를 가꾸 는 시대 로 접어들 었 다 . 소비자 들 은 물건 을 만드 는 측 에 다 무엇 인가 생성 시키 도록 그 필요 성 을 유발 시키 고 있 다 . 「 생존 을 위한 생산 」 에서 「 삶 의 질 」 을 확보 하 는 개성 화 , 다양 화 되 어 가 는 소비문화 변천 과정 에서 사람 들 은 스스로 가장 주체 적 이 고 주목 받 게끔 행동 하 는 자기 조직 화 된 소비 행동 을 보이 고 있 다 . 이른바 소비자 주권 시대 에 들어선 것 이 다 . 특히 우리 나라 의 경우 이러 한 현상 은 , 정치 현상 과 도 무관 치 않 은 것 같 다 . 많 은 사람 들 이 국가 적 인 이슈 , 정치 현상 에 대해 한껏 관심 을 쏟 다가 도 , 그렇 고 그런 정치판 에 혐오 를 느끼 게 되 고 , 무 관심 해져 버리 는 현상 은 소비 행동 과 도 밀접 한 관계 가 있 다고 보여진다 . 공 적 인 것 보다 자기 생활 을 충실히 하 는데 주력 하 고 , 개인 이 혼자 혁신 하 면서 성숙 한 소비 생활 을 즐기 고 있 는 것 이 다 . 大衆 에서 小 衆 , 知 衆 , 亂 衆 으로 의 분화 ' 80 년 대 부터 일어난 현상 으로 사회 학자 들 은 대중 의 의미 가 달라지 고 있 음 을 지적 한다 . 10 인 10 색 이 아니 라 10 인 100 색 이 란 말 이 나올 만큼 대중 은 세분 화 되 어 소위 「 小 衆 」 , 「 知 衆 」 , 「 亂 衆 」 등 으로 불리 고 있 다 . 즉 ' 90 년 대 이전 의 소비 행태 는 10 인 1 색 의 획일 화 된 상태 라 할 수 있 었 다 . 그러나 ' 90 년 대 이후 엔 10 인 10 색 의 다양 화 가 소비 의 주류 를 이루 고 있 고 , 앞 으로 는 이것 이 더욱 세분 화 돼 10 인 100 색 의 亂 衆 의 시대 로 향하 고 있 다는 것 이 다 . 知 衆 이 란 대중 매체 의 발달 로 사람 들 이 많 은 지식 과 정보 를 접하 면서 취향 이나 생각 이 비슷 한 사람 끼리 자연 스럽 게 정보 를 공유 하 는 현상 을 지칭 하 는 것 으로 소비 행동 에 대단 한 영향 을 미치 고 있 다 . 사람 들 이 현재 누리 고 있 는 다양 화 의 본질 은 바로 이 知 衆 化 의 영향 인 것 이 다 . 한국인 의 다양 화 된 소비 행태 와 라이프 스타일 의 변화 는 얼마 전 한국 리서치 가 일반인 5 천 명 을 대상 으로 ' 93 년 부터 ' 95 년 까지 실시 한 조사 결과 에서 구체 적 현상 을 짚 어 낼 수 있 다 . 그 주요 내용 을 살펴보 면 , 첫째 무엇 보다 건강 관리 가 최우선 관심사 가 됐 다 . 자신 의 건강 과 몸매 에 대한 관심 은 매년 증가 하 는 데 비해 주택 , 가족 , 자식 문제 , 결혼 문제 에 대한 관심 은 상대 적 으로 줄어들 고 있 어 눈길 을 끈다 . 이것 은 돈 의 사용 이 개별 적 , 사 적 인 방향 으로 흐르 고 있 으며 , 공 적 인 문제 에 대한 부담 은 점차 줄어든 것 으로 도 볼 수 있 다 . 건강 자체 에 대한 관심 또한 늘어나 고 있 지만 , 정기 적 으로 운동 을 하 거나 건강 진단 을 받 는 사람 은 10 % 대 에 머무르 고 있 어 아직 까지 체계 적 인 건강 관리 를 하 고 있 다고 하 기 에 는 미흡 하 다 . 둘째 소비자 의 여가 및 레저 , 취미 행위 가 매우 다양 화 , 고급 화 되 고 있 다 . 승마 나 스킨 스쿠버 다이빙 , 골프 , 사격 등 고급 스포츠 에 대한 관심 이 늘 고 있 으며 , 스포츠센터 나 헬스클럽 을 찾 는 경우 도 ' 95 년 에 는 ' 94 년 에 비해 16 % 나 증가 했 다 . 그러나 대조 적 으로 국민 소득 1 만 달러 시대 라고 는 하나 취미 나 여가 생활 을 하 고 싶 어도 시간 과 돈 이 없 다는 사람 도 아직 은 절반 에 이른다 . 셋째 소득 수준 이 높 아 짐 에 따라 외식 산업 의 지출 비용 이 크 게 증가 하 고 있 다 . ' 94 년 한 해 우리나라 국민 들 은 먹 고 노 는 데 에 무려 10 조 원 을 지출 했 다고 한다 . 재정 경제 원 의 최근 자료 에 따르 면 , 도시 근로자 의 소비 지출 중 외식비 가 차지 하 는 비중 은 ' 85 년 3 . 1 % 에서 ' 94 년 엔 9 % 로 9 년 사이 3 배 나 증가 했 다 . 특히 ' 94 년 부터 외국 계 패밀리 레스토랑 의 대거 진출로 가족 과 의 외식 빈도 가 부쩍 늘 기 시작 했 다 . 패스트푸드 의 발달 , 가사 노동 으로부터 주부 들 이 상당 부분 해방 됐 음 에 도 외식비 의 증가 는 가족 이기주의 와 다른 사람 에 대한 과시 를 의식 하 는 하나 의 소비 패턴 으로 도 볼 수 있 겠 다 . 넷째 소비자 들 은 전근대 적 유통 업체 인 재래 시장 과 구멍가게 를 멀리 하 고 , 백화점 , 편의점 , 대형 슈퍼마켓 등 과 같 은 현대 화 시스템 을 갖춘 유통 시장 을 선호 하 고 있 다 . 깨끗 하 고 다양 한 A / S 가 보장 되 는 대형 매장 에 밀려 구멍가게 들 은 설 자리 를 잃 고 있 다 . 소비자 들 은 고금 화 , 다양 화 된 상품 서비스 를 요구 하 면서 합리 적 인 알뜰 구매 성향 을 보여 가격 할인점 이나 백화점 의 바겐세일 을 쫓아다니 고 있 다 . 「 가격 파괴 」 란 기치 를 내걸 고 , 대 도시 에 파고든 할인점 또한 소비자 들 의 구매 습관 의 변화 를 유도 하 고 있 다 . 특히 자동차 보급 률 이 급속히 늘어나 면서 소비자 들 은 주거지 를 벗어나 싼 곳 이 라면 어디 라도 찾아가 는 적극 성 을 보이 고 있 다 . 한편 에선 교통지옥 과 주차 난 에 시달리 는 소비자 들 이 아예 쇼핑 시간 을 줄여 자기 시간 으로 활용 하 고 , 안방 에 가만히 앉 아 필요 한 물건 을 구입 하 는 통신 판매 , 홈 쇼핑 TV 구매 , 방문 판매 등 을 이용 하 게 된 것 도 한 변화 이 다 . 다섯째 정보 화 에 대한 욕구 증가 와 여가 에 대한 관심 등 으로 인해 새로운 유형 의 통신 가전제품 의 보유 율 이 크 게 중가 하 고 있 다 . 특히 레저 용품 과 정보 통신 등 과 관련 한 내구 소비재 보유 율 이 크 게 늘어났 다 . ' 95 년 휴대 용 전화기 수요 는 전년 에 비해 무려 75 . 7 %, 무선 호출기 는 122 . 3 %, 대형 승용차 는 107 % 늘어나 는 등 폭발 적 인 증가 율 을 기록 했 다 . 마지막 으로 ' 95 년 3 월 케이블 TV 시대 가 개막 되 는 등 방송 환경 의 대변 화 , 인쇄 매체 지면 의 증대 , 잡지 의 전문 화 , 패션 화 등 매체 접촉 률 의 확대 로 인한 광고 의 파워 는 소비자 트렌드 의 엄청난 변화 를 유도 하 고 있 다 . 또 한 가지 여기 서 반드시 짚 고 넘어갈 점 은 바로 현대 광고 가 갖 는 위력 이 다 . 요즘 의 광고 는 나 만 의 개성 을 강조 하 고 싶 어 하 고 , 자신 의 취향 을 즐기 려는 현대인 의 심리 를 최대한 이용 해 소비자 들 을 변질 시키 고 있 다 . 광고 는 세대 별 , 계층 별 로 소비자 들 의 가치관 을 유포 한다 . 신세대 에겐 개성 과 자유 를 , 젊 은 여성 에게 는 아름다움 과 매력 을 , 남성 들 에게 는 성취 욕구 를 마구 부추긴다 . 광고 는 우리 생활 에 없 어선 안 될 중요 한 정보 전달 수단 임 에 틀림없 지만 , 소비자 들 을 거의 무저항 적 으로 시험대 에 오르 게 하 는 경우 도 적 지 않 다 . 광고 를 광고 그 자체 로 볼 줄 아 는 사람 은 현명 한 소비자 이 다 . 쇼 를 보 고 진짜 인생 처럼 , 영화 를 보 고 현실 로 혼동 하 듯 광고 의 허상 속 으로 끌어들여 소비자 를 포로 로 만드 는 것 도 현대 광고 가 갖 는 폐해 이 다 . 미래 의 소비자 는 인간 의 삶 의 질 을 향상 시키 는 데 노력 해야 한다고 들 말 한다 . 지난해 부터 국가 적 슬로건 으로 등장 해 국민 들 의 공감 을 얻 고 있 는 「 삶 의 질 을 높이 자 」 는 목표 는 지난 1978 년 런던 에서 열린 세계 소비자 대회 의 테마 였 다 . 성숙 형 소비 사회 로 이끌 어야 한다는 것 이 이미 ' 70 년 대말 에 소비자 운동가 들 의 강력 한 명제 로 대두 된 바 있 다 . 삶 의 질 을 추구 하 는 과정 에서 두드러진 현상 으로 는 이른바 X 세대 , 미시족 , 신 중년층 , 실버 세대 등 으로 분류 되 는 세대 별 소비 현상 의 다원 화 이 다 . 특히 2000 년 대 에 예상 되 는 신 세대 와 노년 인구 층 의 양 적 증가 는 다양 한 가치관 과 라이프 스타일 이 공존 하 는 가운데 존재 함 에 주목 할 만 하 다 . 세대 별 로 구매력 을 비교 조사 한 가운데 재미 있 는 현상 이 하 나 있 다 . ' 80 년 대 까지 만 해도 연령 별 계층 중 20 대 가 가장 구매력 이 높 았 다 . 이 는 학비 , 취직 , 결혼 비용 등 으로 인한 부담 때문 으로 분석 되 며 , 다음 이 가정 적 으로 가장 안정 된 시기 인 50 대 , 40 대 순 이 고 , 지출 능력 이 가장 허약 한 60 대 가 구매력 이 가장 낮 았 다 . 그러나 ' 90 년 대 들 어서 는 소위 미시 , 우모 족 이 라 불리우 는 30 대 의 구매력 이 가장 높 게 나타나 기 시작 했 다 . 집장 만 해야 하 고 , 육아 부담 에서 헤어나 지 못해 한창 허리띠 를 졸라매 고 살 아야 하 는 30 대 가 이제 는 부모 로부터 물려받 은 안정 적 기반 에다 맞벌이 로 인한 소득 증가 로 최대 소비 계층 으로 등장 하 게 된 것 이 다 . 제품 의 획득 자체 에 큰 의미 를 두 었 던 할아버지 와 아버지 세대 , 물건 자체 의 경제 성 보다 사용 할 때 의 분위기 나 이미지 를 중시 하 는 제 3 세대 가 우리 사회 의 주류 로 떠오르 면서 그냥 쓰 고 버리 는 식 의 소비 가 자연 스런 현상 으로 인식 되 고 있 다 . 그 결과 자원 의 결핍 , 에너지 위기 , 공해 문제 라는 커다란 문제 가 전 비자 들 에게 보다 큰 부담 으로 다가서 게 되 었 다 . 제품 의 획득 과 사용 으로 오 는 만족감 은 개별 적 으로 돌아가 는 것 이 지만 , 무분별 한 소비 로 인한 불 이익 은 모두 가 함께 나누 어 갖 게 되 고 아무 도 이 문제 로부터 벗어날 수 없 게 되 었 다 . 미래학 자 들 은 소비 패턴 도 인간 에 대한 철학 적 이해 로부터 시작 되 어야 한다고 말 하 고 있 다 . 이제 는 「 무엇 을 선택 하 는가 」 보다 「 어떻게 사용 하 는가 」 , 그리고 「 어떻게 처분 하 는가 」 가 훨씬 중요 한 소비 윤리 로 떠오르 고 오 다 . ' 90 년 대 의 과 소비 , 차별 화 , 개성 화 란 소비 현상 은 21 세기 에 가 서 는 상품 의 가치 와 시대 적 가치 가 접목 되 는 성숙 한 소비문화 로 부상 되 어야 한다 . 소비 란 결국 「 물건 」 이 아니 라 「 정신 」 을 소비 하 는 것 이 다 . 유통 지식인 의 커뮤니티 ( 유통 , 무역 , 영업 , 창업 , 쇼핑몰 ) 공유 하 기 글 요소