종편 직접 광고 , 광고 시장 혼탁 과 시청 률 무한 경쟁 조장 
 종편 들 의 광고 직접 영업 이 시작 될 경우 치열 한 광고 수주 전쟁 으로 광고 시장 은 혼탁 해 지 고 기존 방송 광고 시장 질서 가 와해 될 것 이 라는 전망 이 나온다 . 
 우리 나라 미디어 광고 시장 규모 는 줄잡 아 8 조 5 천억 원 규모 . 
 지상파 TV 와 라디오 가 2 조 2 천억 원 신문 과 잡지 가 2 조 1 , 300 억 원 인터넷 이 1 조 5 천억 원 케이블 과 뉴 미디어 광고 가 1 조 원 을 넘어섰 다 . 
 전통 매체 의 광고 는 점차 줄어드 는 추세 지만 인터넷 과 뉴 미디어 광고 는 해 마다 10 % 이상 늘어나 고 있 어서 대조 를 보이 고 있 다 . 
 이런 상황 에서 종편 이 출범 할 경우 광고 시장 은 생존 을 위한 치열 한 ' 전쟁 ' 에 돌입 하 게 될 것 으로 보인다 . 
 종편 이 시청 률 1 % 를 점유 할 것 으로 예상 하 면 1 개 채널 별 1 천억 원 에서 1 천 2 백억 원 의 광고 수주 가 가능 해져 5 천억 원 대 의 광고 시장 을 형성 할 것 으로 예상 된다 . 
 문제 는 전체 광고 시장 의 물량 은 큰 변동 이 없 는 상황 에서 종편 이 5 천억 원 의 광고 시장 을 점유 할 경우 광고 시장 이 일대 격변 을 겪 을 것 이 라는 점 이 다 . 
 대 기업 광고 담당자 들 은 " 종편 이 출범 한다고 해서 추가 광고 물량 을 배정 하 기 는 어렵 다 . 기존 의 광고 물량 으로 조정 할 수 밖에 없 다 " 는 입장 을 밝히 고 있 다 . 
 이럴 경우 방송 광고 시장 은 그동안 지켜온 ' 시청 률 에 의한 배분 ' 이 라는 원칙 이 무너질 수 도 있 다 . 
 성공회 대 신문 방송학 과 최영묵 교수 는 " 스마트 미디어 시대 를 맞 아 지상파 나 신문 광고 가 줄어들 고 있 는 상황 에서 새로운 신규 사업자 그것 도 정치 적 으로 굉장히 강력 한 힘 을 갖 고 있 는 사업자 가 진입 할 경우 광고주 들 에 대한 영향력 이 가장 클 것 이 다 . 광고주 들 이 그 쪽 눈치 를 보 게 되 는 상황 이 면 기존 방송 시장 의 질서 는 와해 된다고 봐야 한다 " 고 진단 했 다 . 
 결국 광고 수주 경쟁 이 치열 해 지 면서 광고주 에 대한 압박 도 심해질 것 이 라는 얘기 다 . 
 한 대 기업 홍보 임원 은 " 종 편사 들 이 아무래도 메이저 언론사 에 소속 돼 있 기 때문 에 광고 영업 을 직접 하 게 되 면 기사 등 을 통한 광고 압력 이 더 심해 지 지 않 을까 우려 를 한다 . " 라고 말 했 다 . 
 실제로 종편 들 의 광고 직업 영업 이 가시 권 에 접어들 면서 광고 주인 기업체 들 은 광고 물량 확보 에 비상 이 걸렸 다 . 
 12 월 결산 법인 인 삼성그룹 계열사 들 은 종편 은 내년 에 출범 할 예정 이 어서 내년 예산 에 광고비 를 배정 하 면 문제 가 없 다고 밝히 고 있 지만 3 월 결산 법인 들 의 경우 종편 출범 에 대비 해 광고 물량 확보 에 고심 하 고 있 는 것 으로 확인 되 고 있 다 . 
 한 대 기업 홍보 임원 은 " 전체 광고 물량 중 10 % 정도 를 종편 광고 에 대비 해 대 기 로 잡 아 둔 상태 " 라고 말 했 다 . 
 실제로 지난달 케이블 방송 의 5 대 복수 채널 사용 사업자 ( MPP ) 의 방송 광고 매출 이 5 월 보다 평균 12 % 감소 한 것 으로 나타났 다 . 
 물론 방송 이 막대 한 영향력 을 이용 해 부당 한 광고 영업 을 하 는 경우 도 문제 지만 세월 이 가 면 역 으로 광고주 가 광고 를 빌미 로 방송사 를 압박 해 유리 하 게 방송 하 도록 하 는 일 이 자주 벌어질 우려 가 높 다 . 
 한 대 기업 광고 담당 임원 은 " 종편 직접 광고 영업 이 나쁘 지 않 다 " 라며 " 광고주 와 방송사 간 직접 협의 가 가능 하 다 " 고 말 했 다 . 
 언론 단체 나 시민 단체 의 우려 대로 광고주 와 방송사 간 유착 될 것 이 라는 우려 가 현실 화 될 가능 성 이 높 다는 걸 시사 하 는 대목 이 다 . 
 ◈ 시청 률 무한 경쟁 으로 방송 의 공공 성 다양 성 훼손 우려 
 종편 이 출범 하 면서 직접 광고 영업 에 나설 경우 필연 적 으로 광고 시장 의 무한 경쟁 을 초래 하 면서 치열 한 시청 률 경쟁 을 벌일 수 밖에 없 다 . 
 종편 들 이 조기 안착 을 위해서 는 일정 수준 의 시청 률 확보 가 절실 하 기 때문 이 다 . 
 조선 종편 ( CSTV ) 이 김수현 작가 와 계약 을 맺 고 드라마 제작 을 준비 하 고 있 으며 중앙 종편 ( jTBC ) 은 지상파 방송 의 유명 예능 PD 를 스카우트 했 고 매경 종편 ( MBN ) 은 종 편사 중 처음 으로 드라마 제작 을 발주 했 다 . 
 종편 들 이 시청 률 을 의식 할 수 밖에 없 는 이유 는 시청 률 이 광고 수주 에 직접 적 인 영향 을 미치 기 때문 이 다 . 
 케이블 TV 시청 률 이 0 . 1 % 를 기록 할 경우 광고 수주 는 100 억 원 에서 120 억 원 이 지만 1 % 면 1 , 200 억 원 수준 , 2 % 에 도달 하 면 2 , 400 억 원 의 광고 수주 를 할 수 있 다 . 
 종편 이 시청 률 높이 기 에 나설 경우 지상파 나 기존 의 케이블 PP 들 도 시청 률 경쟁 에 나설 수 밖에 없 어 시청 률 무한 경쟁 은 막장 드라마 나 낮 뜨거운 선정 성 경쟁 으로 치달 을 우려 가 큰 게 현실 이 다 . 
 숭실대 김민기 교수 는 " 방송사 들 은 시청 률 경쟁 이 중요 하 고 시청 률 이 광고 수익 과 직결 되 기 때문 에 선정 적 인 프로그램 흥미 위주 의 프로그램 들 이 판 을 칠 것 으로 생각 된다 " 고 말 했 다 . 
 결국 이런 무한 경쟁 은 취약 매체 의 존립 자체 를 위협 할 우려 가 크 다는 지적 이 다 . 
 성공회 대 신문 방송학 과 최영묵 교수 는 " 새로운 막강 한 방송 사업자 4 곳 이 진입 할 경우 일단 취약 한 곳 부터 붕괴 될 가능 성 이 크 다 . 지역 매체 나 취약 한 라디오 나 종교 관련 매체 그 다음 에 는 핵심 인 KBS , MBC 도 안 전하 지 않 다 " 고 진단 했 다 . 
 지역 방송 , 종교 방송 , 지역 신문 등 취약 매체 가 타격 을 받 을 경우 여론 의 다양 성 이 훼손 되 고 보수 일색 으로 획일 화 되 면서 방송 시장 자체 가 큰 타격 을 받 을 수 밖에 없 을 것 이 다 .