IMC ( 통합 적 마케팅 커뮤니케이션 ) 란 무엇 인가 ? IMC ( Intergrated Marketing Communication ) 가 무엇 인 가 에 대해 다양 한 정의 가 있 다 . 미국 노스 웨스턴 대학 의 슐츠 교수 는 “ IMC 란 고객 , 혹은 잠재 적 고객 에게 노출 되 는 제품 과 서비스 에 관련 된 모든 정보 의 출처 를 관리 하 는 과정 으로써 , 행동 적 으로 는 소비자 로 하여금 자사 의 브랜드 를 구매 토록 하 고 고객 의 충성심 을 유지 시키 는 것 이 고 이 를 달성 하 기 위해 광고 PR , 판촉 , 구매 그리고 사내 커뮤니케이션 등 이전 에 는 분리 된 것 으로 보 았 던 다양 한 기능 등 을 하나 의 전체 적 인 마케팅 커뮤니케이션 으로 접근 하 는 새로운 커뮤니케이션 방법 ” 이 라고 했 다 . ( Shultz , Tannenbaun and Lauterborn , 1993 ) . 콜로 라도 대학 의 던컨 은 “ IMC 란 조직 이 자신 의 브랜드 를 증대 시키 기 위해서 사용 하 는 모든 메시지 와 매체 에 대한 조화 전략 ” 이 라고 간단 하 게 표현 하 기 도 한다 . IMC 라는 새로운 방식 의 대 고객 커뮤니케이션 이 등장 한 배경 을 잠시 살펴보 면 , 1980 년 대 중반 이후 소비 시장 이 더욱 성숙 화 되 고 브랜드 간 의 경쟁 의 심화 , 기업 활동 의 세계 화 , 유통 업자 의 시장 지배력 강화 등 시장 환경 의 변화 가 가속 화 됨 으로써 소비자 들 을 향한 매스 마케팅 과 매스 커뮤니케이션 의 효과 가 점점 떨어지 고 있 다 . 소비자 들 은 양 적 · 질 적 · 폭발 적 으로 증가 하 는 정보 에 노출 되 고 있 으며 , 정보 과잉 으로 인해 대중 매체 를 통한 상업 적 인 정보 에 냉담 해졌 을 뿐 만 아니 라 , 리모트 컨트롤 장치 나 VCR 의 등장 으로 인해 자유 의사 에 의해 원 하 는 정보 에 선택 적 으로 노출 하 거나 회피 하 는 것 이 가능 해졌 다 . 그렇 기 때문 에 기업 들 은 소비자 에게 지속 적 으로 영향 을 주 기 위해서 는 소비자 가 원 하 는 메시지 를 과거 보다 더 효과 적 이 고 일관 성 있 게 전달 해야 하 였 는데 이 같 은 상황 에서 기업 들 은 매출 에 직접 적 인 효과 가 의문시 되 는 광고 보다 는 기타 의 마케팅 활동 에 더 관심 을 보였 고 수입 감소세 에 있 었 던 많 은 광고 회사 들 은 IMC 를 통하 여 새로운 변화 를 모색 하 기 에 이르 렀다 . 또한 컴퓨터 정보 기술 , 인터넷 등 의 발달 로 인해 저렴 한 가격 으로 많 은 고객 의 개별 적 인 정보 에 기초 한 인구 의 세분화 가 가능 해졌 기 때문 에 무 차별 소비자 들 을 대상 으로 물량 위주 의 대중 광고 를 집행 하 던 과거 에서 벗어나 소비자 개개인 의 정보 에 기초 하 여 그 들 의 니즈 ( NEEDS ) 를 충족 시키 는 1 : 1 의 관계 구축 을 시도 하 게 되 었 다 . 인터넷 과 같 은 무제한 적 인 시 공간 에서 능동 적 인 특정 소수 , 개인 을 대상 으로 쌍방향 적 인 마케팅 커뮤니케이션 이 가능 케 되 었 다는 점 도 IMC 의 등장 을 서두르 게 한 배경 이 다 . IMC 의 주요 특성 IMC 는 기존 의 대 고객 커뮤니케이션 과 는 뚜렷 한 차이점 을 보인다 . 전통 적 인 커뮤니케이션 과 차별 화 되 는 IMC 의 핵심 적 인 내용 은 다음 과 같 다 . - 전통 적 커뮤니케이션 접근 방식 과 IMC 의 접근 방식 비교 - ▉ 아웃 사이드 인 ( OUTSIDE - IN PLAN ) 전통 적 인 광고 는 소비자 의 브랜드 에 대한 인지도 에서부터 구매 까지 의 과정 을 일직선 적 인 과정 으로 파악 하 는 계층 적 효과 모델 에 기초 하 여 각 단계 별 로 소비자 에게 강한 영향 을 주 어 상품 을 알리 고 관심 을 갖 게 하 여 구입 을 유도 하 는 것 이 주요 관심사 였 다 . 그러나 IMC 는 ‘ 송신자 에서 수신자 ’ 가 아닌 ‘ 수신자 에서 송신자 ’ 로 의 접근 방식 으로 커뮤니케이션 시각 을 전환 한다 . 기업 이 일방 적 으로 어떤 메시지 를 보냈 던 ‘ 인사이드 아웃 ’ 방식 에서 벗어나 소비자 의 니즈 와 정보 등 소비자 를 중심 으로 ‘ 아웃사이드 인 ’ 커뮤니케이션 전략 을 시행 하 는 것 이 가장 큰 특징 이 라고 말 할 수 있 다 . 오늘날 컴퓨터 의 기술 은 소비자 가 언제 어떤 정보 를 가장 중요 하 게 생각 하 는지 를 파악 하 게 해 주 기 때문 에 ' 아웃사이드 인 ( Outside - in ) ' 전략 을 가능 하 게 만들 었 다 . ▉ 수평 적 인 계획 ( HORIZONTAL PLAN ) 전통 적 인 커뮤니케이션 계획 은 수직 적 으로 이루어져왔 다 . 즉 , 광고 , 다이렉트 마케팅 , 프로모션 , 홍보 등 으로 나뉘 어 져 소비자 들 에게 각각 다른 메시지 를 보냈 다 . 그러나 소비자 들 은 정보 를 광고 와 홍보 , 프로모션 등 을 분류 하 지 않 고 내면 적 으로 는 모두 같 은 종류 의 정보 로 처리 하 기 때문 에 기업 이 커뮤니케이션 기능 을 분리 하 여 메시지 를 수직 적 으로 정하 는 방법 은 메시지 를 수평 적 으로 처리 하 는 소비자 에게 오히려 혼동 을 가중 시키 는 결과 를 초래 하 였 다 . 수신자 에게 메시지 를 전할 때 는 커뮤니케이션 의 기능 에 관계없이 먼저 기본 이 되 는 횡단 적 인 메시지 가 있 어야 하 며 , 커뮤니케이션 특성 에 맞 게 메시지 를 전술 적 수준 에서 통합 하 여야 한다 . 그리고 소비자 에게 효율 적 이 고 효과 적 인 정보 제공 을 위해서 는 각 커뮤니케이션 을 담당 하 는 전문 부서 의 개별 적 인 운용 보다 는 부서 간 의 통합 적 운용 이 필요 하 다 . 왜냐하면 이렇게 함 으로써 통합 적 마케팅 커뮤니케이션 프로그램 을 수행 하 는데 일관 성 을 부여 해 주 며 , 매체 의 비 효율 적 인 낭비 를 줄이 고 , 회사 의 경쟁력 을 제고 시킬 수 있 기 때문 이 다 . ▉ 소비자 행동 의 중시 ( CONSUMER FIRST ) 전통 적 으로 기업 들 은 상품 의 인지도 나 선호도 등 을 커뮤니케이션 효과 측정 의 지표 로 삼 고 이 에 대한 긍정 적 인 결과 를 이끌 어 내 기 위한 기업 의 메시지 제작 에 주력 하 였 다 . 하지만 소비자 의 인식 변화 가 매출 에 항상 직접 적 인 효과 를 주 는 것 은 아니 다 . IMC 는 구매 혹은 구매 시도 와 같 은 소비자 의 행동 을 수반 하 지 않 은 커뮤니케이션 은 의미 가 없 다고 전제 한다 . IMC 는 소비자 로 하여금 브랜드 의 인지도 를 증진 시킴 으로써 단순히 제품 을 좋아하 도록 설득 하 는 것 에 그치 는 것 이 아니 라 , 소비자 가 제품 을 구매 하 는 것 과 같 은 즉각 적 인 반응 을 유도 하 는 것 이 다 . 따라서 매체 선정 에 있 어서 도 IMC 는 보다 폭 넓 고 다양 한 커뮤니케이션 도구 의 활용 에 적극 적 인데 4 대 대중 매체 를 중심 으로 한 광고 활동 뿐 만 아니 라 PR , 다이렉트 마케팅 , 이벤트 스폰서 십 , 판촉 ( 쿠폰 , 경품 ) , POP ( Point of purchase ) 등 과 같 은 매체 를 적극 활용 한다 . 목표 소비자 선정 에 있 어서 도 , IMC 는 데이터베이스 를 이용 하 여 고객 과 의 인구 통계학 적 변수 와 구매 에 이르 기 까지 의 행동 약식 등 을 파악 하 는 것 에 큰 비중 을 두 며 , 축적 된 자료 를 바탕 으로 소비자 들 은 행동 특성 에 따라 여러 그룹 으로 나누 고 같 은 상품 이 라도 세분 화 된 그룹 별 로 각각 의 니즈 에 맞 는 별도 의 IMC 전략 을 수립 한다 . 미국 의 델몬트 ( DEL MONTE ) 사 의 경우 , 신 제품 과일 통조림 을 시장 에 런 칭하 기 위해서 데이터베이스 를 적극 활용 하 여 최적 의 소비자 와 상점 을 파악 하 였 고 이 에 따른 통합 적 마케팅 커뮤니케이션 프로그램 을 시행 하 였 다 . 데이트 베이스 구축 에 대한 과감 한 투자 로 델몬트 사 의 잠재 구매자 인 약 55 , 000 개 의 상점 , 체인 화 된 약국 , 도매업자 에 관한 정보 를 확보 하 고 각 상점 마다 의 고객 들 의 구매 패턴 과 주 고객 에 대한 추가 적 인 프로 파일 을 파악 하 였 다 . 델몬트 사 는 목표 시장 을 먼저 설정 하 기 이전 에 이러 한 데이터베이스 를 바탕 으로 특정 과일 통조림 을 가장 많이 소비 하 는 지역 과 구매자 를 파악 , 이 들 을 주 고객 으로 하 고 있 는 상점 들 을 대상 으로 집중 적 인 프로모션 활동 들 을 벌였 다 . ▉ 브랜드 접촉 ( CONTACT ) 관리 소비자 와 기업 간 에 는 기업 이 내보내 는 대중 광고 이외 에 도 수많 은 접촉 이 일어나 고 있 다 . 브랜드 접촉 이 란 대중 매체 뿐 아니 라 상품 의 포장 , 구전 , 상품 판매자 의 친절 , 뉴스 기사 등 ‘ 브랜드 에 관한 정보 를 포함 한 모든 체험 ’ 을 위미 하 는 것 으로 일반 적 으로 기업 이나 브랜드 는 언제 , 어디 서 나 끊임없이 다양 한 형태 로 고객 및 소비자 와 커뮤니케이션 한다는 가정 에서 출발 한다 . 소비자 나 고객 이 브랜드 , 제품 , 혹은 서비스 에 대해 어떻게 느끼 는가 를 결정 하 는 것 은 소비자 가 노출 되 는 대중 매체 광고 외 에 도 일상 생활 에서 소비자 가 마주치 는 친구 , PR , 뉴스 기사 , 개인 적 인 경험 , 간판 , 스포츠 이벤트 , 스폰서 십 등 여타 브랜드 접촉 을 통해 이루 어 진다 . 그러므로 소비자 에게 쉽 고 효과 적 으로 도달 할 수 있 는 가능 한 모든 소비자 접촉점 을 활용 하 는 것 이 매우 중요 한 것 이 다 . IMC 에서 는 소비자 의 브랜드 접촉 내용 을 파악 하 여 이 를 통합 적 으로 조정 함 으로써 이미지 의 일관 성 을 추구 한다 . ▉ 쌍방향 커뮤니케이션 IMC 는 수신자 부담 전화 , 쿠폰 반송 , 인터넷 자료 청구 등 을 통해 소비자 의 반응 을 피드백 ( FEED BACK ) 받 으며 이 를 다음 캠페인 에 이용 하 는 ‘ 순환 프로세스 ’ 의 과정 이 다 . 피드백 된 정보 는 데이트 페이스 에 반영 되 어 소비자 의 수용 여부 를 추적 하 고 이 를 다음 전략 에 활용 함 으로써 소비자 와 의 장기 적 인 관 게 구축 을 목표 로 한다 . 특히 통합 적 마케팅 커뮤니케이션 의 권위자 인 Northwestern 대학 의 Don Schultz 교수 가 “ IMC 는 개인 수준 ( Individual Level ) 에서 의 고객 과 의 쌍방향 ( Interactive ) 커뮤니케이션 , 지속 적 인 고객 에 대한 최신 정보 의 유지 , 일관 성 있 는 브랜드 메시지 의 전달 과 전달 매개체 와 의 조직 적 이 고 조화 로운 통합 활동 을 의미 한다 ” 고 한 데 서 도 알 수 있 듯이 , 효과 적 인 IMC 활동 을 위해서 는 쌍방향 적 인 커뮤니케이션 이 가능 한 데이터베이스 마케팅 , 관계 마케팅 , 일 대 일 마케팅 이 전략 적 으로 통합 되 어야 한다 . 브랜드 와 소비자 의 관계 구축 은 현대 마케팅 의 필수 요인 이 며 이 는 브랜드 와 소비자 사이 의 지속 적 인 연결 고리 가 되 어 제품 의 반복 구매 와 브랜드 로열티 를 수반 하 게 된다 . 시장 이 성숙 되 고 경쟁 이 치열 해짐 에 따라 신규 고객 의 창출 보다 는 기존 고객 과 의 장기 적 인 관계 구축 이 중요 해 지 고 있 는데 쌍방향 커뮤니케이션 을 적극 적 으로 활용 하 는 IMC 는 이 와 같 은 관계 구축 의 중요 한 열쇠 가 되 고 있 다 . 인터랙티브 미디어 환경 은 개인 수준 에서 소비자 와 의 커뮤니케이션 을 가능 케 하 고 있 는데 실제로 , 미국 의 대표 적 인 숙박 업체 중 의 하나 인 Holiday Inn 은 쌍방향 커뮤니케이션 이 가능 한 웹 ( Web ) 상 에서 기존 의 브랜드 자산 을 성공 적 으로 활용 함 으로써 불과 1 년 도 안 되 는 기간 에 인터넷 을 통해 매주 700 여 건 의 숙박 예약 을 받 는 성공 적 인 결과 를 만들 었 다 . IMC 기획 과정 IMC 프로그램 을 효과 적 으로 진행 하 기 위한 기획 과정 에 대한 논의 도 IMC 의 개념 에 대한 의견 만큼 이나 다양 하 다 . 하지만 대부분 의 기획 모델 은 가장 바람직 한 IMC 형태 에 대한 이상 적 인 단계 를 설명 하 고 있 기 때문 에 이러 한 과정 에 따라 완벽 하 게 IMC 를 수행 하 는 것 은 현실 적 으로 는 쉽 지 않 다 . 지금 까지 소개 된 대표 적 인 기획 과정 으로 는 Shultz 의 기획 모델 , Moore 와 Thorson 등 의 기획 과정 이 있 는데 최근 에 는 Percy 의 기획 과정 이 주목 받 고 있 다고 한다 . 위 그림 의 Percy 의 IMC 전략 기획 과정 은 구체 적 인 전략 안 수립 에 앞서 목표 시장 에 대한 검토 로부터 시작 되 는 데 목표 시장 을 정의 할 때 에 는 자사 의 제품 이나 서비스 에 대한 긍정 적 인 반 을 이끌 어 낼 수 있 는 가능 한 모든 요소 들 에 대한 고려 가 선행 되 어야 한다 . 구입 자 나 사용 자 를 포함 하 여 그 들 의 의사 결정 과정 에 영향 을 미칠 수 있 는 모든 사람 들 이 마케팅 커뮤니케이션 의 잠재 적 인 대상자 가 된다 . 기획 과정 의 첫 번 째 단계 는 이러 한 목표 고객 에 대한 분석 을 기초 로 전반 적 인 마케팅 전략 을 수립 하 는 것 이 다 . 두 번 째 단계 는 의사 결정 과정 에 첨 여한 목표 고객 들 을 대상 으로 커뮤니케이션 전략 을 수립 하 는 것 인데 이 는 마케팅 전략 과 유기 적 으로 연결 되 어야 한다 . 세 번 째 단계 에서 는 체계 화 된 다양 한 정보 를 활용 하 여 커뮤니케이션 목표 를 선정 한다 . 커뮤니케이션 목표 는 제품군 니즈 , 브랜드 인지 , 브랜드 태도 , 브랜드 구입 의 향 , 구입 편의 성 등 의 다섯 가지 커뮤니케이션 효과 를 의미 하 는데 이 과정 을 통해 의사 결정 과정 에 관여 하 는 목표 고객 들 의 니즈 와 성취 하 고자 하 는 마케팅 커뮤니케이션 의 효과 들 을 구체 적 으로 연결 시킨다 . 커뮤니케이션 목표 가 선정 되 면 이 를 달성 하 기 위한 최선 의 방 안 에 대해 검토 하 게 된다 . 이것 이 전략 기획 과정 의 네 번 째 단계 로서 이 시점 에서 는 고객 의 의사 결정 과정 이 보다 상세 하 게 정리 되 어야 한다 . 또한 광고 와 프로모션 등 다양 한 커뮤니케이션 대안 들 에 대한 장단점 을 파악 하 고 이 를 마케팅 커뮤니케이션 과제 들 과 연결 시켜 최선 의 대안 들 을 선택 한다 . 그 다음 선택 대안 들 을 기초 로 크리에이티브 브리프 ( Creative Breif ) 를 작성 한다 . 크리에이티브 브리프 의 작성 은 전체 IMC 프로그램 내 의 메시지 의 일관 성 을 유지 하 기 위해 필수 적 이 다 . 기획 과정 의 마지막 단계 는 마케팅 커뮤니케이션 을 전달 하 기 위한 구체 적 인 광고 또는 프로모션 매체 의 선택 이 다 . IMC 에서 는 독립 적 인 매체 의 효율 성 보다 는 커뮤니케이션 목표 에 부합 되 며 소비자 의 수 용도 가 높 은 매체 들 을 효과 적 으로 연동 시켜 활용 하 는 것 이 중요 시 된다 . 또한 Percy 는 IMC 기획 과정 을 보다 구체 화 하 기 위한 일련 의 기획 도구 들 을 소개 하 고 있 는데 이 에 따르 면 , 우선 마케팅 배경 분석표 를 구성 하 여 마케팅 커뮤니케이션 전략 수행 에 영향 을 미칠 수 있 는 모든 시장 상황 들 을 이해 한다 . 다음 은 목표 고객 분석표 를 이용 하 여 세 분 목표 시장 별 마케팅 커뮤니케이션 목표 를 설정 하 는 것 이 필요 하 며 커뮤니케이션 의 목표 와 브랜드 태도 전략 , 이 에 따른 기대 효과 등 전반 적 인 커뮤니케이션 전략 을 검토 한다 . 이상 의 과정 을 통해 IMC 전략 의 방향 성 이 제시 되 면 이 에 기초 하 여 목표 고객 의 의사 결정 역할 , 장소 , 시간 , 방법 등 에 대한 행동 연속 모델 을 개발 하 고 보다 상세 한 IMC 과업 표 와 크리에이티브 브리프 를 작성 함 으로써 실제 IMC 전략 을 통합 하 고 마지막 으로 마케팅 커뮤니케이션 의 목표 에 적합 한 매체 를 선정 한다 . IMC 는 전통 적 인 접근 방법 과 달리 조직 의 판매 나 이윤 보 다는 소비자 에게 초점 을 맞춘다 . 또한 소비자 의 태도 적 측면 보다 는 구매 와 사용 등 과 같 은 소비자 행동 관련 자료 를 바탕 으로 모든 전략 이 기획 된다는 점 에서 기존 의 접근 방법 과 차별 화 된다 . 또한 실행 적 측면 에서 도 IMC 는 상품 의 디자인 을 비롯 하 여 포장 , 유통 , 가격 , 심지어 상품 이 구매 된 이후 의 고객 서비스 에 이르 기 까지 의 모든 마케팅 활동 을 소비자 와 의 커뮤니케이션 으로 보 고 모든 과정 에서 메시지 의 일관 성 과 통일성 을 유지 하 는 것 에 초점 을 맞춘다 . IMC 의 과거 , 현재 그리고 미래 ▉ 고객 과 공생 의 가치 를 창출 하 라 정보 기술 의 발달 로 인해 IMC 도 변화 를 요구 받 고 있 다 . 이제 IMC 는 단순히 세부 적 으로 분리 되 어 있 던 부분 을 일관 성 있 는 하나 의 마케팅 체계 로 통합 하 는 것 을 의미 하 지 않 는다 . 고객 과 의 공생 관계 형성 , 그리고 그것 을 통한 강력 한 브랜드 가치 창출 이 IMC 의 주 된 목표 가 되 었 다 . 1980 년 대 미국 에서 등장 한 통합 마케팅 커뮤니케이션 , 그 동안 기업 의 각 부서 에서 각자 다른 형태 로 실행 해 왔 던 광고 , 세일즈 프로모션 ( SP ) , 홍보 ( PR ) , 다이렉트 마케팅 ( DM ) , 이벤트 , 전시회 등 과 같 은 마케팅 커뮤니케이션 ( 이하 MC 로 표기 ) 수단 을 하나 로 통합 하 여 시너지 효과 를 극대 화 하 려는 의미 가 강했 다 . ▉ 한 미일 3 국의 IMC 우리나라 에 맞 는 IMC 는 무엇 일까 ? IMC 가 미국 에서 제창 된 후 , 한국 과 일본 에서 주목 받 게 된 것 은 1990 년 대 초반 이 다 . 돈 슐 쳐 등 이 저술 한 초기 의 IMC 이론 서가 번역 되 고 두 나라 의 광고 회사 들 이 앞 다투 어 미국 의 IMC 현황 을 소개 한 이후 , 본격 적 으로 연구 가 시작 되 었 다고 볼 수 있 다 . 그러나 이때 한국 과 일본 의 상황 은 미국 과 약간 달랐 다 . 미국 의 광고 회사 는 본래 분업 의 형태 를 띠 고 있 었 다 . 즉 광고 는 크리에이티브 에이전시 , 세일즈 프로모션 은 프로모션 에이전시 , PR 은 PR 에 이 전시 가 담당 하 는 형태 를 취했 던 것 이 다 . 이러 한 상황 에서 세부 적 으로 분리 된 각각 의 부분 을 일관 성 있 는 하나 의 체계 로 통합 하 려는 IMC 발상 자체 가 미국 에서 는 광고 혁명 으로 불릴 정도 로 큰 임팩트 를 주 었 다고 할 수 있 다 . 한편 한국 과 일본 의 광고 회사 는 종합 광고 회사 로서 사내 에 크리에이티브 , 미디어 , 마케팅 , 세일즈 프로모션 등 과 같 은 다양 한 부서 를 설치 하 여 운영 하 고 있 었 다 . 이러 한 상황 을 감안 할 때 IMC 는 오히려 한국 과 일본 에서 용이 하 게 도입 , 실행 될 가능 성 이 높 다고 볼 수 있 다 . 왜냐하면 앞서 말 했 듯이 양국 의 광고 회사 는 원래 분업 의 형태 가 아닌 종합 광고 회사 의 형태 를 지니 고 있 기 때문 이 다 . 또한 이러 한 사실 은 통합 에 대한 기본 적 인 인식 의 차이 로 이어질 수 있 다 . 예컨대 일본 의 덴 츠나 한국 의 제일기획 과 같 은 종합 광고 회사 는 본래 부터 ‘ 토털 커뮤니케이션 서비스 ’ 를 지향 하 면서 다양 한 MC 수법 을 믹스 ( mix ) 해서 사용 하 는 토털 캠페인 을 제공 해 왔 다 . 현재 일본 의 덴 츠 에 는 IMC 플래닝 센터 가 설치 되 어 있 지만 , 이 부서 가 존재 하 기 이전 에 도 대부분 의 작업 은 다양 한 직종 의 전문가 들 이 한 자리 에 모여서 공동 으로 진행 되 었 다고 한다 . 양국 의 이러 한 상황 은 IMC 실행 의 주도 권 이 광고 회사 에서 광고주 로 넘어가 는 오늘날 의 과정 에서 는 그리 중요 하 지 않 다 . 왜냐하면 광고주 가 사내 에 IMC 부서 를 설치 하 여 운영 할 경우 , 즉 IMC 부서 가 오케스트라 의 마에스트로 ( Maestro ) 역할 을 할 경우 대부분 의 광고주 는 종래 와 같 은 종합 광고 회사 가 아닌 다양 한 커뮤니케이션 전문 회사 를 따로 따로 선정 할 가능 성 이 높 기 때문 이 다 . 하지만 이러 한 예측 은 광고 회사 가 광고주 의 대리인 으로 간주 되 고 있 는 한국 이나 미국 에서 는 가능 할지 모르 지만 , 광고 회사 가 매 체사 의 대리인 으로 간주 되 고 있 는 일본 에서 는 불 가능 할 것 으로 보인다 . ▉ IT 의 진화 가 낳 은 IMC 의 진화 IMC 가 등장 한지 벌써 20 년 이 되 었 다 . 지금 시대 는 초창기 의 IMC 와 다른 새로운 IMC 버전 을 요구 하 고 있 다 . 새로운 버전 의 원동력 이 되 고 있 는 것 은 역시 정보 기술 ( IT ) 의 진화 다 . 그것 은 새로운 커뮤니케이션 수단 이 또 하나 첨가 되 었 다는 표층 적 인 수준 이 아니 다 . 오늘날 의 기업 들 은 적어도 다음 과 같 은 4 가지 관점 에서 정보 기술 의 발달 이 가져온 변화 를 인식 하 지 않 으면 안 된다 . 첫째 는 정보 의 흐름 에서 나타나 는 변화 이 다 . 기업 ( B ) 으로부터 소비자 ( C ) 로 의 커뮤니케이션 은 B 2 C 로 불리 며 , 종래 MC 구조 의 기본 형태 로 인식 되 어 왔 다 . 그러나 오늘날 새롭 게 등장 한 블로그 나 소셜 네트워크 서비스 ( SNS ) 등 과 같 은 MC 수단 은 , 소비자 간 의 커뮤니케이션 ( C 2 C ) 을 활발 하 게 촉진 시키 고 있 을 뿐 만 아니 라 , 소비자 가 기업 에게 직접 접근 할 수 있 는 채널 ( C 2 B ) 들 을 제공 하 고 있 다 . 또한 정보 경로 가 다양 화 되 어 커뮤니케이션 이 거래 로 직결 되 는 경우 도 많이 볼 수 있 다 . 두 번 째 는 정보 축적 의 변화 이 다 . 정보 기술 의 발달 은 방대 한 고객 정보 의 수집 과 축적 을 가능 하 게 하 였 다 . 개개인 의 소비자 관련 데이터 까지 도 입수 할 수 있 게 되 었 다 . 카드 나 모바일 등 을 통한 고객 구매 행동 의 흔적 같 은 귀중 한 데이터 까지 수집 되 어 기업 의 고객 데이터베이스 에 축적 되 고 있 다 . 이제 마 케 터 는 인터넷 상 에서 거의 매 순간 갱신 되 고 있 는 방대 한 정보 와 고군분투 해야 만 한다 . 세 번 째 는 정보 분석 가공 에서 의 변화 이 다 . 인터넷 을 통하 여 직접 적 으로 고객 과 커뮤니케이션 하 면서 판매 하 고 싶 은 기업 의 니즈 에 대응 하 여 목표 와 결과 의 괴리 를 파악 하 고 분석 하 는 기술 이 향상 되 었 다 . 또 CRM 분석 방법 도 혁신 적 으로 고도 화 되 었 다 . 인간 의 마음 을 통찰 하 는 이른바 소비자 인사이트 분야 에서 조차 텍스트 데이터 를 분석 하 는 소프트웨어 의 발달 로 인해 그 내용물 을 어느 정도 가시 화 할 수 있 게 된 것 이 다 . 네 번 째 는 영역 의 융합 이 다 . 쌍방향 커뮤니케이션 이 가능 해짐 에 따라 사람 과 사람 , 사람 과 기업 간 의 거리 는 상당히 좁혀졌 다 . 이 에 따라 지금 까지 는 각기 다른 개념 으로 제창 되 어 온 것 들 의 경계 가 모호 해 지 거나 융합 되 고 있 다 . 예컨대 웹 은 기업 에게 고객 과 소통 할 수 있 는 커뮤니케이션 의 장 이 며 , 고객 의 입장 에서 는 상품 과 서비스 를 체험 하 거나 나아가 그것 을 구매 하 는 장 이 기 도 하 다 . 거기 에 는 종래 의 마케팅 에서 4 P 로 구분 했 던 개념 이 융합 되 어 있 다 . 광고 , 마케팅 , 커뮤니케이션 , 세일즈 프로모션 , 브랜드 등등 다양 한 개념 이 상호 작용 하 면서 융합 되 고 있 는 것 이 다 . 위 와 같 은 정보 기술 의 발달 과 더불 어 지금 까지 실천 성 이 부족 하 다고 지적 받 아 온 IMC 의 실행 방법 이 점점 뚜렷 해 지 기 시작 했 다 . 이 에 따라 최근 미국 과 일본 에서 는 새로운 IMC 버전 들 이 개발 되 어 발표 되 었 는데 , 아래 에서 는 이 에 대해 간략 하 게 살펴보 도록 하 겠 다 . ▉ 새로운 버전 의 IMC 등장 ‘ New IMC ’, ‘ IMC ver . 2 . 0 ™’ 먼저 미국 발 ‘ New IMC ’ 모델 에 대해 살펴보 도록 하 겠 다 . 이 모델 은 IMC 의 선임 연구자 로 돈 슐 쳐 와 함께 한국 에서 도 널리 알려져 있 는 톰 던컨 ( Tom Duncan ) 과 산드라 모리어티 ( Sandra Moriarty ) 부부 가 개발 한 모델 이 다 . 그 들 이 제시 한 ‘ New IMC ’ 의 정의 는 ‘ 고객 과 의 관계 형성 , 강력 한 브랜드 구축 , 그리고 매출 과 이익 향상 을 목적 으로 브랜드 메시지 를 창조 적 으로 입안 , 실시 , 평가 하 기 위한 계속 적 이 고 체계 적 인 프로세스 ’ 이 다 . 이 와 같 은 정의 를 기초 로 하 여 그 들 은 보다 효과 적 인 브랜드 구축 을 위해 종래 에 제시 된 IMC 모델 에 브랜드 접점 개념 을 적극 도입 시킨 ‘ New IMC ’ 모델 을 제시 하 고 있 다 . 그림 1 에서 볼 수 있 듯이 , 주위 를 둘러싸 고 있 는 4 개 의 원형 은 브랜드 체험 , 브랜드 인지 , 브랜드 에 의 기대 , 브랜드 자산 을 결정짓 는 요소 들 이 다 . 즉 , ‘ New IMC ’ 모델 은 브랜드 체험 , 브랜드 인지 , 브랜드 에 의 기대 , 브랜드 자산 ( 중앙 의 원형 ) 를 관리 하 기 위한 4 개 의 중요 한 부분 ( 주위 를 둘러싸 고 있 는 4 개 의 원형 ) 을 명확히 나타내 고 있 다 . 그 들 에 따르 면 , 각각 의 원형 이 나타내 고 있 는 모든 활동 과 요소 들 의 중요 성 을 바르 게 인식 한 기업 만 이 IMC 를 제대로 실행 할 수 있 으며 , 그러 한 기업 에서 이 모델 이 제대로 운용 되 면 ‘ 일관 된 모습 과 하나 의 목소리 ’ 를 지향 한 초기 의 IMC 에 비해 보다 많 은 매출 과 이익 을 볼 수 있 다 . 이 에 비해 일본 의 덴 츠 가 약 2 년 에 걸쳐 개발 한 ‘ IMC ver . 2 . 0 ™’ 은 보다 실천 성 이 강한 느낌 을 준다 . 이 모델 은 소비자 인사이트 발견 에서부터 효과 검증 에 이르 기 까지 커뮤니케이션 플래닝 프로세스 를 7 단계 로 나누 어 설명 하 고 있 으며 , 거기 에 는 덴 츠 가 독자 적 으로 개발 한 260 가지 종류 의 플래닝 수법 이나 IT 툴 , 데이터베이스 가 통합 적 으로 다루 어 지 고 있 다 . 그림 2 에서 자세히 볼 수 있 듯이 , 이러 한 다양 한 플래닝 수법 이나 IT 툴 군 은 7 단계 의 패키지 에 집약 되 어 있 다 . 즉 ‘ IMC ver . 2 . 0 ™’ 의 7 개 의 솔루션 패키지 를 활용 함 으로써 IMC 프로세스 인 ‘ Plan - Do - See ’ 를 원활 하 게 추진 할 수 있 는 것 이 다 . 덴 츠 사 는 ‘ IMC ver . 2 . 0 ™’ 의 특징 을 다음 과 같이 3 가지 로 정리 하 고 있 다 . 첫 번 째 는 복잡 한 기업 의 마케팅 과제 나 다양 한 미디어 환경 에 대응 한 보다 광범위 한 전략 과 전술 의 통합 을 가능 케 한다 . 두 번 째 는 플래닝 의 속도 나 정확도 를 높여 보다 신속 한 의사 결정 을 가능 케 한다 . 세 번 째 는 플래닝 의 프로세스 를 가시 화 함 으로써 사내 외 많 은 관계자 들 사이 에서 전략 의 공유 를 도모 한다 . 1 . Multi Insight Package 시장 환경 , 소비자 , 미디어 , 사회 라는 광범위 한 시점 에서 가장 본질 적 이 며 과제 해결 능력 이 높 은 인사이트 의 발견 을 지원 하 는 수법 . 아이디어 의 중심 이 되 는 신선 한 생활 자 인사이트 를 발견 할 수 있 다 . 2 . Brand Creation Package 기업 과 상품 브랜드 전략 입안 을 지원 하 는 수법 . 비전 개발 을 비롯 한 브 랜딩 작업 능력 을 종합 적 으로 커버 한다 . 3 . IMC Strategy Package IMC 의 기본 전략 이 란 과제 를 해결 하 기 위한 유효 한 IMC 목표 , 커뮤니케이션 타깃 , 메시지 , 고객 접점 을 결정 하 는 것 이 다 . IMC 전략 패키지 는 이러 한 기본 전략 입안 을 지원 하 는 수법 , IT 툴 , 데이터베이스 군 으로 구성 되 어 있 다 . 4 . Creative Package 커뮤니케이션 환경 의 변화 에 따라 크리에이티브 의 목표 도 ‘ 어떻 게 하 면 다양 한 접점 을 연동 시켜 크리에이티브 를 도출 할 수 있 을까 ’ 로 변하 고 있 다 . 크리에이티브 패키지 는 크리에이티브 플래닝 을 지원 하 는 수법 , IT 툴 , 데이터베이스 군 으로 구성 되 어 있 다 . 5 . Media & Contents Package 미디어 & 콘텐츠 패키지 는 신문 , 잡지 , 라디오 , 텔레비 젼 , OOH , 인터넷 / 모바일 / 위성 과 같 은 미디어 의 효율 적 인 플래닝 을 지원 하 는 전문 적 인 수법 이 다 . 캠페인 이나 브 랜딩 을 스포츠 나 엔터 테 인 먼 트 와 같 은 콘텐츠 를 활용 해 지원 하 는 수법 , IT 툴 , 데이터베이스 군 으로 구성 되 어 있 다 . 6 . IMC Key Tactics Package IMC 주요 전략 패키지 는 최근 주목 받 고 있 는 입소문 을 비롯 한 B to C , C to C 의 접점 에 관한 전문 지식 이나 매장 , PR , 이벤트 , 다이렉트 마케팅 등 다양 한 전술 의 방법론 과 수법 , 데이터베이스 군 으로 구성 되 어 있 다 . 7 . IMC Evaluation Package IMC 평가 패키지 는 IMC 플래닝 의 프로세스 를 공유 하 면서 , 정확 한 함의 형성 을 지원 하 는 수법 이 다 . IT 툴 군 과 IMC 플래닝 의 효과 를 측정 하 고 차후 의 과제 를 명확히 하 기 위한 주요 한 지표 군 으로 구성 되 어 있 다 . 위 에서 살펴본 바 와 같이 최근 에 개발 된 새로운 IMC 버전 들 의 진수 는 기업 전체 레벨 에서 의 통합 에 있 으며 , 그 중 에서 도 프로모션 활동 과 브 랜딩 활동 의 통합 을 주된 목적 으로 하 고 있 다 . 이러 한 IMC 는 마케팅 이나 모든 비즈니스 활동 에서 폭넓 은 역할 을 할 수 있 다 . 이렇게 볼 때 IMC 는 광고 나 판촉 활동 뿐 만 아니 라 모든 브랜드 메시지 의 관리 를 목적 으로 하 는 콘셉트 혹은 프로세스 로서 진화 해 왔 다고 볼 수 있 다 . 여기 에서 주목 해야 할 부분 은 무엇 일까 ? 종래 의 IMC ver . 1 . 0 에 비해 새로운 버전 의 IMC 가 반드시 실현 해야 하 는 것 은 능동 적 인 소비자 와 ‘ 공생 의 가치 ’ 를 창출 해 가 는 것 이 다 . 그것 은 단순히 브랜드 접점 이 쌍방향 화 되 어 ‘ 정보 전달 기능 ’ 에서 관계 를 구축 하 는 것 을 의미 하 는 ‘ 인터랙티브 관계 ’ 로 진화 한 것 이 아니 다 . 중요 한 것 은 마 케 터 가 능동 적 인 소비자 와 어떻게 관계 를 구축 하 고 유지 하 면서 ‘ 공생 의 가치 ’ 를 창출 해 나갈 것 인가 이 다 . 이것 은 이론 이나 기술 의 진화 가 아닌 오히려 철학 이나 문화 의 전환 에 가깝 다고 생각 한다 . 그리고 IMC 영역 에서 의 진화 뿐 만 아니 라 , 기업 경영 의 본질 적 인 사상 에서 진화 가 이루어지 지 않 으면 달성 될 수 없 는 것 이 라고 본다 . ▉ 앞 으로 전개 될 IMC 그리고 소비자 의 변화 . .. 위 에 글 들 을 고려 하 여 차세대 IMC ( ver . 3 . 0 ) 에 필요 한 것 은 무엇 이 고 앞 으로 의 마케팅 흐름 을 생각 해 보 았 다 . IMC 는 20 세기말 요소 환원주의 에 입각 한 미국 의 마케팅 이 한계 에 봉착 함 에 따라 그 구조 에 대한 재 편성 이 요구 되 면서 등장 했 다고 할 수 있 다 . IMC 가 등장 한 이유 는 앞서 말 했 듯이 오늘날 시장 환경 의 두 가지 큰 변화 가 빠른 속도 로 진행 되 고 있 기 때문 이 다 . 첫 번 째 는 기업 측 에 관한 것 으로 생산 기술 의 변화 와 아웃소싱 , 그리고 인터넷 을 기반 으로 하 는 유통 에 의해 규모 의 경제 가 예전 보다 중시 되 지 않 고 있 다는 점 이 다 . 두 번 째 는 소비자 에 관한 것 으로 지금 소비자 들 은 더 이상 20 세기 의 ‘ Push - Pull ’ 형 마케팅 커뮤니케이션 에 반응 하 지 않 으며 , 정보 를 자발 적 으로 탐색 할 수 있 는 형태 로 변화 해 왔 다는 것 이 다 . 그리하여 기업 들 에게 는 소비 행동 의 구조 적 변화 를 기업 전체 의 조직 문제 로 생각 할 필요 성 이 대두 되 었 다고 생각 한다 . 기업 들 은 종래 의 선행 적 커뮤니케이션 모델 에서 는 최 후방 에 놓여져 있 었 던 소비자 와 이제 동등 한 관계 를 유지 하 면서 공생 해 가 야 한다 . 오늘날 우리 들 은 실제로 앨빈 토플러 가 말 한 프로슈머 ( prosumer ) 가 시장 에서 활발히 활동 하 고 있 는 것 을 볼 수 있 다 . 이것 은 커뮤니케이션 을 원활 하 게 하 는 IT 산업 이 발전 해 왔 기 때문 이 기 도 하 다 . 인터넷 사회 가 우리 들 일상생활 의 일부분 이 된 오늘날 , 또 다시 IMC 운동 이 일기 시작 했 다 . 대량 생산 과 대량 소비 를 기본 구조 로 하 는 20 세기 마케팅 방법론 만 으로 는 통용 되 지 않 는 시대 가 도래 한 것 이 다 . 차세대 ‘ IMC ver . 3 . 0 ’ 의 목표 는 상품 의 공급자 와 구매자 사이 에서 서비스 를 매개 로 서로 의 관계 를 강화 시키 는 것 이 다 . 기업 은 IMC 활동 을 통해 소비자 와 의 공감대 를 형성 시켜 가 고 더 나아가 소비자 가 스스로 자사 상품 에 관심 을 가지 고 다른 소비자 들 에게 추천 해 주 기 를 원한다 . 즉 , IMC 를 통해 기업 은 소비자 들 과 의 관계 를 형성 하 고 유지 해 가 는 것 이 다 . 이 는 IMC 가 기업 과 소비자 를 심 적 인 수준 까지 연결 시킨다는 것 을 의미 한다 . 여기 서 새로운 IMC 에게 요구 되 는 능력 은 규격 화 된 그래서 누구 든 경험 할 수 있 는 서비스 가 아닌 , 고객 개개인 의 요구 에 부응 할 수 있 는 개별 적 서비스 를 제공 하 는 것 이 다 . 앞 으로 시스템 과 데이터베이스 에 기반 한 개별 적 서비스 는 기술 의 발전 과 함께 진화 하 여 1 인 미디어 의 영역 으로 확대 되 지 않 을까 생각 한다 . 그렇 다면 IPTV 나 DMB 그리고 1 인 미디어 인 블로그 외 에 도 앞 으로 새롭 게 펼쳐질 디지털 미디어 가 본격 적 으로 소비자 생활 과 밀접 해졌 을 때 는 어떤 양상 으로 펼쳐질까 ? 이것 은 미디어 를 통해 소비자 에게 효과 적 으로 전달 가능 한 적합 한 콘텐츠 를 만들 기 위해서 는 우선 각 미디어 가 갖 는 기술 적 특성 을 자세히 파악 하 고 있 어야 한다는 것 을 의미 하 고 기술 적 특성 에 맞 는 컨텐츠 의 창조 와 조합 이 큰 관건 이 되 지 않 을까 생각 한다 . 소비자 한 사람 한 사람 이 곧 미디어 가 될 것 이 고 소비자 가 스스로 정보 를 창출 , 마케팅 믹스 를 펼칠 것 이 며 , 마 케 터 는 어떻 게 이러 한 플랫 폼 을 구성 하 여 어떻게 우호 적 인 관계 를 만들 까 고민 하 는 역할 이 되 지 않 을까 싶 다 . 즉 User Image 가 Brand Image 의 중요 한 축 으로 자리 잡 게 될 것 이 며 이러 한 추세 에 따라 기업 의 마 케 터 들 입장 에서 가치 있 는 고객 , 보다 솔직 한 표현 으로 돈 되 는 고객 을 누가 더 확보 할 것 인가 를 고민 할 것 이 라고 생각 한다 . 이제 마케팅 의 목표 는 시장 점유 율 이 아니 라 고객 점유 율 로 바뀔 것 이 라고 생각 된다 . 이제 고민 해야 하 는 것 은 고객 점유 율 을 위해 이 들 에게 의미 있 는 마케팅 의 화두 가 무엇 일까 ? 이 다 . 그 들 에게 단순 한 만족 은 더 이상 자극 이 되 지 않 는다 . 행복 이나 사랑 등 의 화두 는 이제 식상 하 다 . 과거 20 대 시절 , 젊음 을 즐길 줄 알 고 누릴 줄 알 았 던 그 들 에게 가장 중요 한 것 은 ‘ 즐거움 ’ 일 것 이 다 . Branded Entertainment 라는 전략 적 용어 가 최근 대두 되 고 있 는 것 을 단순히 오늘날 의 20 대 소비 층 을 겨냥 한 것 이 라 보 는 것 은 매우 좁 은 시각 이 다 . 그러 한 전략 / 전술 이 의미 를 갖 는 타깃 들 은 20 ~ 30 대 를 넘 어 이제 40 대 소비 층 까지 확대 되 어 갈 것 이 다 . [ 학위 논문 ] IMC 를 통한 e - brand 의 브랜드 자산 강화 전략 연구 - 피 지영 [ 정기 간행물 ] 한국 방송 광고 공사 [ 도서 ] BRANDING - 창조 적 브랜드 전략 론 - 김주호 IMC 광고 론 - 한은정 mail : leostyle @ hanmail . net - twitter / facebook 공유 하 기 글 요소