日 ‘ 재팬 ’ 브랜드 앞세워 녹차 수출 에 박차 - 건강 을 키워드 로 구미 권 , 고품질 을 키워드 로 아시아 권 시장 공략 -- 잔류 농약 허용 기준 이 가장 큰 장벽 , 유기농 재배 로 돌파 모색 - □ 건강 을 키워드 로 구미 권 , 고품질 을 키워드 로 아시아 권 시장 공략 ○ 일본 의 국내 차 소비량 은 지속 적 으로 감소 , 수출 은 최근 급증 - 총무부 가계 조사 에 따르 면 , 한 세대 당 연간 차 구 입량 은 2014 년 889 g . 이 는 20 년 전 에 비해 약 26 % 감소 한 수치 ( 상대 적 으로 커피 구 입량 은 2398 g 으로 , 2000 년 대비 약 40 % 증가 ) - 농림수산부 발표 에 따르 면 , 차 수출 은 최근 10 년 사이 에 약 4 배 증가 . 2015 년 수출액 은 101 억 엔 으로 , 이 는 전년 대비 30 % 증가 한 수치 자료 원 : NIKKEI 신문 ( 농림수산부 자료 를 토대 로 작성 ) ○ 건강 음료 녹차 이미지 를 앞세워 구미 권 시장 공략 - 비만 이 심각 한 사회 문제 로 자리 잡 은 미국 시장 에서 녹차 의 떫 은 맛 성분 인 ‘ 카테킨 ’ 의 지방 연소 촉진 효과 가 주목 을 받 으며 판매 호조 - 구미 사회 에 정착 된 오리엔탈 이미지 의 한 축 인 ‘ 재팬 ’ 브랜드 를 적극 활용 하 는 마케팅 을 전개 . 찻잎 형태 로 판매 되 는 고급 차 외 에 도 티백 , 음료 , 나아가 아이스크림 이나 케이크 등 디저트 메뉴 로서 도 수요 를 확보 함 . 최근 의 일식 붐 및 엔 화 약세 도 긍정 적 배경 으로 작용 - 일본 의 대표 적 녹차 및 음료 메이커 인 ‘ 이토 엔 ’ 의 경우 , 대표 제품 인 ‘ Oi Ocha ’ 브랜드 를 앞세워 미국 시장 에 진출 , 연간 25 억 엔 규모 의 매출 을 기록 ○ 일본 제품 의 고품질 이미지 를 앞세워 아시아 권 시장 을 공략 - 아시아 권 국가 들 은 원래 부터 녹차 등 차 를 즐겨 마시 는 식습관 을 갖 는 곳 이 많 아 상대 적 으로 진출 이 용이 - 일본 제품 이 갖 는 고품질 이미지 를 앞세운 마케팅 전개 - ‘ 아사히 음료 ’ 의 경우 , 2013 년 부터 인도네시아 시장 에 페트병 형태 의 녹차 음료 를 ‘ Ichi Ocha ’ 라는 독자 브랜드 로 런 칭 . 한 병 에 약 50 엔 에 판매 하 며 시장 에 안착 □ 잔류 농약 허용 기준 이 가장 큰 장벽 . 유기농 재배 로 돌파 모색 ○ 각 국 의 잔류 농약 허용 기준 충족 이 수출 의 가장 큰 장벽 - 유럽 같 은 경우 특히 기준 이 엄격 해 , 특정 성분 의 경우 일본 의 허용 기준치 의 수백 분 의 일 수준 인 경우 도 있 음 . - 별도 기준 이 마련 돼 있 지 않 은 경우 에 도 인체 에 대한 유해 성 이 없 음 을 상대국 관계 부처 에 입증 해야 수출 가능 . 관련 인증 취득 에 소요 되 는 기회비용 때문 에 수출 을 단념 하 는 중소 규모 사업자 도 많 음 . - 기준 완화 및 지역 별 통합 기준 마련 을 위해 외교 적 노력 에 집중 ○ 다이어트 건강 수요 에 그치 지 않 고 유기농 건강 수요 에 대한 대응 확대 - 일본 산 은 중국 산 에 비해 가격 경쟁력 측면 에서 근본 적 한계 가 있 음 . 유럽 지역 을 중심 으로 한 유기농 고급 차 수요 의 공략 은 장기 적 으로 는 불가피 - 미국 등 27 개국 으로 연간 274 톤 을 수출 해 수출 비중 이 80 % 에 이르 는 ‘ 야마다 마스다 엔 ‘ 의 경우 , 재배 시 에 농약 을 전혀 사용 하 지 않 는 완전 유기농 체제 로 의 전환 을 모색 중 임 . 곤충 의 페로몬 성분 을 활용 해 해충 의 번식 을 억제 하 는 등 의 최신 기법 도입 ○ 정부 및 관련 단체 주도 의 기타 경쟁력 제고 방안 - TPP 체결 등 을 통한 관세 부담 경감 효과 는 상대 적 으로 미미 한 수준 ( 녹차 품목 의 경우 , 이미 주요 수출국 은 무관세 거래 ) - 국내 생산자 간 의 가격 조정 을 통한 경쟁 완화 가 필요 - 지형 및 기후 조건 상 적합 한 산지 환경 인 곳 은 매우 제한 적 일 뿐 만 아니 라 , 적 합지 내 에서 도 차 밭 이 분산 돼 있 는 경우 가 많 음 . 효과 적 인 유기농 농법 적용 을 위해서 도 집적화 를 통한 생산력 향상 이 필요 차 밭 정경 자료 원 : 이토 엔 □ 시사점 ○ 건강 음료 로서 녹차 에 대한 수요 가 최근 들 어 세계 적 으로 증가 하 고 있 음 . - 엔 화 약세 와 더불 어 일식 인기 도 일조 를 함 . - 이 를 입증 하 듯 일본 에서 수출 하 는 양 도 최근 10 년 간 약 4 배 로 증가 ( 자료 원 : 일본 농림 수산 성 ) ○ 일본 산 녹차 의 유기농 대응 이 진행 중 - 무 농약 유기농 재배 측면 에서 상대 적 으로 뒤처져 있 던 일본 차 사업자 들 이 구미 권 의 고급 차 수요 를 의식 해 , 유기농 인증 수준 의 재배 시스템 을 적극 적 으로 갖춰 가 려는 움직임 을 보이 고 있 음 . - 제주도 차 밭 등 을 중심 으로 한 발 앞서 유기농 재배 체제 를 갖춰 구미 권 시장 에서 앞서 나간 ‘ 오설록 ’ 브랜드 등 에서 도 향후 대응책 마련 이 요구 됨 . ○ 국가 브랜드 의 적극 적 활용 - 구미 권 에서 는 오리엔탈 이미지 의 한 축 인 ‘ 재팬 ’ 브랜드 를 , 아시아 권 에서 는 와 ( 和 ) 라는 ‘ 일본 산 ’ 이 갖 는 이미지 를 효과 적 으로 활용 하 며 마케팅 전개 - 이 를 위해 일본 정부 는 일본 산 이미지 개선 정책 의 일환 으로 ' 쿨 제펜 ’ 전략 을 꾸준히 펼쳐 일본 의 매력 을 세계 에 전파 해 일본 차 의 수출 을 독려 해 옴 . - 일본 산 유기 농차 의 고급 차 부문 경쟁 에서 도 , 캐주얼 한 베버리지 부문 진출 을 위해서 도 한국 브랜드 가 갖 는 명확 한 부가가치 이미지 를 조속히 확립 할 필요 가 있 음 . - 보성 , 제주 등 의 산지 브랜드 확립 도 필요 자료 원 : 아사히 신문 , 일본 경제 신문 , 이토 엔 홈페이지 및 KOTRA 도쿄 무 역관 자료 종합 < 저작권자 ⓒ KOTRA & globalwindow . org >