지혜 로운 생활 을 위한 생활 다이어트 , 행동 경제학 2007 / 11 / 27 529 사람 들 은 선택 을 하 는 과정 에 일련 의 규칙 을 보인다 . ‘ 선택 행동 학 ’ 은 최근 발전 하 고 있 는 신 ( 新 ) 학문 . 개인 이나 기업 , 혹은 국가 까지 도 선택 의 순간 , 합리 적 인 사고 를 통해 최고 의 효과 를 이끌 어 낼 수 있 다는 이 학문 은 전통 경제학 의 반기 에 도 2002 년 노벨 경제학상 ( 미국 프린스턴 대학 , 대니얼 카너먼 ( Daniel Kahneman ) ) 을 수상 했 다 . 이 를 계기 로 진보 적 인 경제학자 들 은 선택 행동 학 을 기본 으로 하 는 ‘ 행동 경제학 ’ 을 발전 시키 며 판단 이나 선택 의 순간 에 합리 적 인 사고 를 하 는지 실험 과 연구 를 거듭 해 오 고 있 다 . 1 천 원 짜리 지폐 한 장 과 5 백 원 짜리 동전 두 개 는 같 은가 ? 10 만 원 중 1 만 원 과 1 백만 원 중 1 만 원 은 같 은가 ? 물건 을 구입 할 때 신용 카드 로 결제 한 10 만 원 과 현금 10 만 원 은 같 은가 ? 힘들 게 일 해서 번 돈 1 백만 원 과 부수입 으로 생긴 1 백만 원 은 같 은가 ? 액면 상 으로 는 물론 그렇 다 . 하지만 , 이런 뻔 한 비교 는 우리 의 의식 속 에 이 공식 을 방해 하 는 ‘ 심리 회계 장부 ’ 가 존재 하 기 때문 이 다 . 단돈 몇 백 원 이 모자라 1 만 원 을 깨 야 할 때 의 왠지 모를 허탈감 이 바로 그런 경험 의 예 다 . 미국 시카고 대학 경영 대학원 교수 며 행동 학자 인 크리스토퍼 시 ( Cheistopher K . Hsee ) 가 쓴 에서 는 좀 더 난이 도 있 는 행동 경제학 의 사례 들 을 만날 수 있 다 . A 사 의 주식 이 크 게 오른다 는 믿 을 만 한 정보 를 알 게 됐 다 . A 사 주식 1 만 주 를 주당 1 천 원 에 매입 했으나 한 달 이 지난 후 주당 5 백 원 으로 폭락 했 다 . 5 백만 원 을 손 해 본 것 . 이 상황 이 라면 손해 를 감수 하 고 주식 을 팔 겠 는가 팔 지 않 겠 는가 . 설문 조사 결과 대부분 이 ‘ 팔 지 않 겠 다 ’ 고 답했 다 . 다음 상황 을 가정 해 보 자 . A 사 주식 을 계속 보유 할지 매도 할지 망설일 때 아내 가 실수 로 주식 매도 버튼 을 클릭 하 고 말 았 다 . 원금 1 천만 원 은 5 백만 원 이 되 어 통장 에 입금 되 었 다 . 이때 A 사 주식 을 다시 사들이 겠 는가 에 대한 설문 조사 결과 에 는 대부분 이 ‘ 다시 사 지 않 겠 다 ’ 고 답했 다 . 이미 벌어진 일 , 이게 운명 일지 도 모른다는 생각 마저 하 게 된다 . 다시 생각 해 보 자 . 주식 을 팔 지 않 겠 다고 대답 한 건 주식 이 다시 오를 것 이 라고 판단 했 기 때문 이 다 . 아내 가 실수 로 주식 을 매도 한 것 과 이 상황 과 는 아무런 연관 이 없 다 . 대부분 사람 은 주식 을 살 때 와 팔 때 전혀 다른 기준 으로 결정 을 내린다 . 시카고 대학 의 행동 과학 연구 학자 인 탈러 교수 는 사람 들 이 같 은 문제 를 다른 느낌 으로 받아들이 고 상반 된 선택 을 하 는 이유 를 ‘ 심리 회계 장부 ( Mental Accounting ) 때문 이 라고 말 했 다 . 같 은 값 이 면 큰 게 좋 다는 것 이 흔한 인식 . 여기 에 는 우리 가 쉽 게 빠질 수 있 는 모순 이 숨 어 있 다 . 우리 생활 에서 범하 는 간단 한 예 를 들 어 보 자 . 집 침대 는 더블 사이즈 다 . 침구 세트 를 구입 하 려는데 마침 백화점 에서 이벤트 를 하 고 있 다 . 싱글 , 더블 , 퀸 사이즈 모두 같 은 가격 으로 판매 하 는 행사 다 . 더블 사이즈 침구 를 사 면 평소 정상 가 보다 1 만 원 을 싸 게 살 수 있 지만 퀸 사이즈 는 무려 3 만 원 이나 싸 게 살 수 있 다 . 이때 행동 오류 의 유혹 이 시작 된다 . 더블 세트 를 사 는 것 이 오히려 손해 라는 생각 이 드 는 것 . 결국 퀸 사이즈 침구 세트 를 사 게 되 고 합리 적 인 선택 을 했 다는 만족감 에 기뻐한다 . 하지만 , 침대 보다 훨씬 큰 침구 세트 는 침대 밑 까지 늘어졌 고 바닥 까지 덮 는 불편 함 은 감수 하 더라도 자주 세탁 까지 해야 했 다 . 잘못 된 선택 이 주 는 불 필요 한 과정 은 생각 보다 자주 우리 를 찾아온다 . 세일 이나 끼워팔기 상품 에 현혹 되 어 덥석 구입 한 물건 들 이 쓸모없이 집 안 에서 뒹굴 고 있 지 는 않 은가 . 친구 에게 연극 티켓 2 장 을 선물 받 았 다 . 평소 보 고 싶 었 던 연극 이 라 기대 가 댔 다 . 공연 이 있 는 날 폭우 가 쏟아졌 다 . 대중교통 이 마비 될 정도 . 하지만 , 공연 은 예정 대로 진행 된다고 한다 . 만일 당신 이 라면 어떤 선택 을 하 게 될까 . 같 은 공연 이 지만 선물 받 은 티켓 이 아니 라 몇 시간 동안 줄 을 서 서 직접 구매 한 티켓 이 라면 ? 대부분 공연 을 보 러 가 려는 의지 는 후자 의 경우 더 강하 게 나타났 다 . 행동 경제학 에서 는 ‘ 매몰 비용 오류 ( Sunk Cost Fallacy ) ’ 라고 하 는데 이미 들인 비용 이나 노력 , 시간 등 을 고려 해 본래 의지 와 상관 없 는 판단 을 내리 는 경우 를 말 한다 . 다소 어렵 게 느껴질 수 있 지만 일상 에서 흔히 발생 하 는 일 이 다 . 큰 맘 먹 고 비싸 값 을 지불 하 고 산 넥타이 가 어울리 지 않 아도 본전 이 아쉬워 계속 매 는 행동 이 이 에 해당 한다 . 선물 을 주 는 행위 에 도 행동 경제 가 숨 어 있 다 . 선물 을 하 는 사람 들 은 여러 가지 물건 을 두 고 고민 한다 . 즉 , 물건 들 을 상대 평가 하 는 것 . 하지만 , 받 는 사람 들 은 한 가지 선물 만 받 기 때문 에 그 물건 에 대해 절대 평가 를 하 게 된다 . 예 를 들 어 해외 출장 을 다녀오 면서 8 만 원 짜리 실크 스카프 와 10 만 원 짜리 폴리에스테르 블라우스 를 사 왔 다고 가정 하 자 . 두 물건 을 비교 하 면 폴리에스테르 블라우스 가 2 만 원 비싸 다 . 하지만 , 선물 을 받 은 두 사람 중 선물 한 사람 이 인색 하 지 않 고 자신 을 위해 최고 의 선물 을 준비 했 다고 느낀 사람 은 8 만 원 짜리 실크 스카프 를 받 은 사람 이 다 . 실크 스카프 는 스카프 중 최고 의 소재 인 실크 로 된 선물 이 지만 폴리에스테르 블라우스 는 저가 의 소재 중 에 해당 하 기 때문 . 이 처럼 선물 을 할 때 그것 이 얼마 짜리 인가 보다 해당 상품 군 중 에서 얼마나 고급품 인가 를 고려 해 선물 하 면 받 는 사람 의 만족도 를 더 높일 수 있 다 . 선물 의 계절 연말 , 행동 경제학 으로 효과 적 인 선물 을 하 라 비싼 상품 군 의 싼 것 보다 비싸 지 않 은 상품 에서 최상품 을 고른다 . 먹 거나 써서 없 어 지 거나 , 다시 누군가 에게 줄 수 있 거나 , 버릴 수 없 는 것 이 어야 한다 . 상대방 이 무척 사 고 싶 지만 돈 이 아깝 거나 그 외 다른 이유 로 살 수 없 는 것 을 선택 한다 . 선물 받 는 사람 에게 선택 할 수 있 는 기회 를 주 지 마 라 . 기쁨 이 감소 한다 . 누군가 에게 두 가지 선물 을 줄 계획 이 면 두 번 에 나누 어 주 는 것 이 좋 다 . 선물 받 을 사람 이 기대감 속 에 미리 기쁨 을 만끽 할 시간 을 줘라 . 기쁨 이 더 커진다 . 여러 사람 에게 다른 선물 을 주 었 다면 서로 의 선물 을 모르 게 하 라 . 서로 비교 하 며 불 공평 하 다는 생각 이 들 면 오히려 반감 을 살 수 있 다 . ‘ 상대방 이 고마워 하 며 오랫동안 자신 을 기억 하 게 하 는 것 ’ 이 라는 선물 의 목적 을 염두 에 둔다 . 공유 하 기 글 요소