브랜드 중심 경영 과 브랜드 확장 전략 ; 기업 차원 의 브 랜딩 전략 을 토대 로 한 브랜드 확장 전략 by 양문 성 들어가 는 말 브랜드 ( Brand ) 라는 용어 가 " 상표 ( Trademark ) " 나 " 메이커 ( Maker ) " 라는 용어 와 구별 되 어 사용 될 만큼 이제 는 브랜드 에 대한 관심 이 일반 화 되 었 다 . 이 는 브랜드 를 전통 적 인 마케팅 4 P 믹스 의 하부 구조 로서 네임 ( Name ) 이나 로고 정도 로 인식 하 는 수준 에서 벗어나 마케팅 4 P 믹스 를 아우르 는 기업 의 경영 전략 차원 에서 의 브 랜딩 전략 으로 인식 하 기 시작 한 경영 트렌드 와 도 상통 한다 . 즉 전술 적 인 차원 에서 상위 의 전략 적 차원 으로 다시 자리매김 을 한 것 이 라 할 수 있 다 . 그렇 다면 여기 서 브랜드 의 개념 을 다시 정의 하 고 넘어갈 필요 가 있 다 . 브랜드 ( Brand ) 란 " 기업 의 제품 이나 서비스 를 식별 하 고 ( Identify ) , 경쟁자 의 제품 이나 서비스 를 차별 화 하 고 ( Distinguish ) 소비자 의 마음 속 에 가치 있 게 느끼 게 하 는 ( Value - Create ) 경험 적 상징 체계 ( Experiential Symbolic System ) " 를 말 한다 ( Metabranding , 1999 ) . 이 는 브랜드 를 " 소비자 들 로 하여금 판매자 또는 판매자 집단 의 제품 이나 서비스 를 식별 하 고 , 경쟁자 의 제품 이나 서비스 와 구별 하 도록 의도 된 이름 , 용어 , 기호 , 심볼 , 디자인 또는 이것 의 조합 " 이라고 정의 한 AMA ( 미국 마케팅 학회 ) 의 견해 와 는 다소 관점 의 차이 가 있 다 . 브랜드 를 단순히 제품 의 구성 요소 로서 언어 적 ( Verbal ) 이 거나 시각 적 ( Visual ) 인 외형 의 표장 에 국한 시킨다면 브랜드 를 기획 하 고 런 칭하 고 관리 하 기 위해 요구 되 는 다양 한 브랜드 전략 을 수립 하 는데 있 어 한계 에 봉착 하 게 된다 . 물론 마케팅 측면 에서 도 제품 ( Product ) 의 개념 을 확장 하 여 속성 ( Attribute ) 뿐 만 아니 라 편익 ( Benefit ) , 가치 ( Value ) 라고 하 는 심리 적 · 정서 적 요인 들 을 다루 고 있 으나 , 복합 하 고 민감 한 브랜드 를 관리 하 는 데 있 어서 는 브랜드 중심 적 인 사고 가 요구 된다고 할 수 있 겠 다 . 세계 제 1 의 브랜드 자산 가치 를 갖 고 있 는 [ 코카 콜라 ] 사 의 경우 " 코카 콜라 ( Coca - Cola ) " 라고 하 는 브랜드 의 가치 를 제고 할 수 있 는 기업 활동 을 전개 하 는 것 을 기업 의 가장 큰 경영 원칙 으로 표방 하 고 있 을 만큼 브랜드 는 더 이상 마케팅 실무자 의 고유 영역 이 아닌 기업 의 경영 전략 의 중요 한 한 축 이 라 할 수 있 다 . 기업 경영자 에게 Top Brand Manager 로서 역할 을 강조 하 고 있 는 CBO ( Chief Branding Officer ) 의 개념 이 최근 주목 받 고 있 는 것 도 " 브랜드 중심 경영 " 의 시대 가 활짝 열린 것 을 시사 하 고 있 다 . 브랜드 중심 경영 의 시대 를 맞 아 기업 들 이 직면 하 고 있 는 브랜 딩 ( Branding ) 의 문제 들 은 전략 적 측면 ( Branding Strategies ) , 조직 적 측면 ( Branding Organization ) , 시스템 적 측면 ( Branding System ) 의 세 가지 로 귀결 된다 . 전략 적 측면 에서 는 기업 철학 ( Corporate Philosophy or Mission ) 의 명확 화 , 기업 차원 의 브랜드 운용 전략 ( Branding Strategy ) 수립 , 기업 비전 에 따른 브랜드 포트폴리오 ( Brand Portfolio ) 전략 과 결과물 로서 의 브랜드 계층 구조 ( Brand Hierarchy ) 구축 , 기업 브랜드 부터 개별 브랜드 에 이르 는 각 보유 브랜드 들 의 브랜드 아이덴티티 ( Brand Identity ) 재 구축 이 최우선 적 으로 검토 됨 으로써 향후 전체 기업 활동 의 토대 를 마련 해야 하 고 , 두 번 째 조직 적 측면 에서 이러 한 전략 을 현실 속 에서 효과 적 으로 수행 할 수 있 도록 가장 먼저 요구 되 어 지 는 것 은 Top Brand Manager 로서 의 CEO 의 인식 전환 이 며 , CEO 의 주도 하 에 브랜드 중심 조직 체계 로 의 전환 과 이 를 위한 브랜드 전문가 의 적극 적 양성 , 그리고 경영진 이나 개별 브랜드 매니저 ( Brand Manager ) 등 개인 의 전횡 을 막 고 통합 적 인 브랜드 관리 가 가능 하 도록 하 는 브랜드 위원회 ( Brand Committee ) 운용 등 이 이루어져야 한다 . 마지막 으로 시스템 적 측면 에서 는 위 의 전략 적 측면 과 조직 적 측면 의 준비 를 과학 적 이 고 체계 적 으로 지원 할 수 있 는 신규 브랜드 개발 프로세스 와 같 은 브랜드 관리 시스템 ( Brand Management System ) , 정기 적 으로 보유 브랜드 들 의 건강 상태 를 점검 할 수 있 는 브랜드 감사 시스템 ( Brand Auditing System ) 의 구축 등 이 포함 된다 . 브랜드 중심 경영 과 브랜드 확장 전략 ; 기업 차원 의 브 랜딩 전략 을 토대 로 한 브랜드 확장 전략 1 . 브랜드 확장 전략 에 선행 되 는 기업 차원 의 브 랜딩 전략 이 글 에서 논의 를 진행 시키 고자 하 는 브랜드 확장 ( Brand Extension ) 의 경우 도 기업 의 경영 전략 으로서 의 브 랜딩 전략 을 매크로 ( Macro ) 하 게 살펴본 후 접근 하 는 것 이 바람직 하 다 . 지금 까지 학계 에서 진행 되 어 온 많 은 브랜드 확장 에 관련 된 연구 들 은 주로 개별 사업 단위 의 측면 에서 진행 되 어 졌 다 . 물론 일부 기업 브랜드 의 브랜드 확장 을 논의 할 경우 에 는 사업 포트폴리오 전략 차원 의 검토 가 이루 어 졌으나 , 패밀리 브랜드 혹은 개별 브랜드 차원 에서 의 브랜드 확장 은 전체 기업 차원 의 브랜드 운용 전략 이나 브랜드 계층 구조 ( Brand Hierarchy ) 전략 과 같 은 기업 의 브랜드 포트폴리오 전략 을 중요 한 이슈 로 심 도 있 게 다루 지 못했 다 . 뿐 만 아니 라 기존 의 연구 들 에서 는 주로 신 제품 출시 및 새로운 제품군 으로 의 사업 확장 에 따른 후속 적 인 의사 결정 사항 으로서 의 브랜드 확장 을 검토 하 는 것 이 었 는데 , 이 는 실제 기업 의 활동 에 있 어서 는 단기 적 이 고 좁 은 제품 중심 적 인 시각 으로 인해 해당 브랜드 들 의 관리 위험 을 증대 시킬 수 있 을 뿐 아니 라 기업 전체 의 중장 기적 이 고 통합 적 인 브랜드 관리 를 어렵 게 만드 는 결과 를 초래 할 수 도 있 다 . 따라서 이 글 에서 는 먼저 위 에서 제시 한 기업 의 세부 전략 의 토대 가 되 는 브 랜딩 의 전략 적 측면 을 살펴 봄 으로써 브랜드 간 카니발 니즘 이나 브랜드 아이덴티티 의 희석 화 등 의 위기 를 최소 화 할 수 있 는 브랜드 확장 의 올바른 방향 성 을 제시 하 고 , 또한 실제 기업 실무 현장 에서 요구 되 는 브랜드 확장 과 관련 된 수많 은 의사 결정 상황 에 현실 적 인 도움 을 줄 수 있 는 내용 을 함께 다루 고자 하 였 다 . 1 - 1 . 기업 차원 의 브랜드 운용 전략 ( Branding Strategy ) 수립 기업 의 브랜드 운용 전략 은 크 게 3 가지 로 , 기업 브랜드 중심 전략 , 패밀리 브랜드 중심 전략 , 개별 브랜드 중심 전략 으로 나누 어 진다 . 기업 브랜드 중심 전략 은 사업 포트폴리오 를 구성 하 고 있 는 제품군 간 동질 성 이 높 은 기업 에 적합 한 전략 으로 주로 전문 기업 에서 주로 발견 된다 . 패밀리 브랜드 중심 전략 은 사업 부 단위 ( Business Unit ) 로 특화 된 브랜드 를 운영 하 거나 기업 브랜드 를 대신 하 는 하우스 브랜드 ( House Brand ) 의 역할 을 하 는 패밀리 브랜드 를 운영 하 는 경우 로 , 서구 에서 는 [ 질레트 ] 나 [ 필스버리 ] 등 M & A 가 잦 은 다국적 기업 들 에게서 주로 적용 되 고 있 으며 , 한국 에서 는 식별 기능 이 강한 사명 을 대신 하 는 패밀리 브랜드 가 주로 발견 된다 . 반면 , 개별 브랜드 중심 전략 은 혁신 성 이 높 고 마케팅 능력 이 탁월 한 기업 들 에게 적합 한 전략 으로 [ P & G ] 나 [ 유니레버 ] 같 은 서구 기업 이 대표 적 이 며 , 한국 기업 으로 는 [ 농심 ] 과 [ 한국 야쿠르트 ] 등 을 찾아볼 수 있 겠 다 . 브랜드 운용 전략 의 결정 은 산업 의 특성 과 기업 의 경영 전략 과 직결 되 는 문제 로 브랜드 확장 전략 에 있 어서 어떠 한 위상 의 브랜드 를 레 버리 징 ( Leveraging ) 해야 할 것 이 지 , 확장 시 에 어떠 한 운용 형태 를 적용 할 것 인지 에 대한 명확 한 기준 을 제공 한다 . 예 를 들 어 기업 브랜드 중심 전략 을 취하 고 있 는 [ 풀무원 ] 의 경우 , 유기농 식품 에서 반 가공 식품 으로 최근 에 는 일반 가공 식품 으로 까지 확장 해 나가 고 있 는데 , 확장 된 재품 들 에 철저 하 게 [ 풀무원 ] 을 내세우 고 있 으며 , [ 풀무원 ] 의 핵심 아이덴티티 를 유지 하 면서 확장 된 제품 의 차별 성 을 획득 하 기 위해 " 기업 브랜드 + 브랜드 수식어 혼합 운용 전략 " 의 형태 를 일관 되게 적용 해 나가 고 있 다 . 이 는 기업 의 모든 브랜드 자산 을 기업 브랜드 에 집중 하 고 축적 된 브랜드 자산 을 활용 하 는 기업 브랜드 중심 전략 의 대표 적 인 예 라고 할 수 있 겠 다 . 1 - 2 . 브랜드 계층 구조 ( Brand Hierarchy ) 구축 기업 차원 의 브랜드 운용 전략 이 결정 되 면 , 이 를 세부 적 으로 관리 할 수 있 도록 기업 브랜드 부터 브랜드 수식어 및 개별 제품 차원 까지 구조 화 하 는 작업 이 요구 된다 . 또한 브랜드 계층 구조 를 구축 하 는 작업 은 각 브랜드 별 위상 과 역할 을 규정 함 으로써 브랜드 간 혼선 을 방지 하 고 기업 경영 의 효율 성 을 극대 화 하 는 데 그 목표 가 있 다 . 브랜드 계층 구조 를 구축 하 기 위해서 는 기업 의 브랜드 들 의 커버리지 ( Coverage ) 를 규정 할 수 있 는 브랜드 - 제품 매트릭스 ( Brand - Product Matrix ) 를 작성 하 는 것 이 유용 하 다 . 이 에 따라 기업 브랜드 , 패밀리 브랜드 , 개별 브랜드 들 의 현재 범위 와 향후 확장 이 가능 한 범위 를 설정 하 게 된다 . 이 는 향후 브랜드 확장 전략 에 있 어 각 브랜드 들 의 확장 범위 를 제한 함 으로써 잘못 된 확장 에서 오 는 혼란 을 사전 에 방지 할 수 있 다 . 만약 어떤 기업 의 B - P Matrix 의 결과 가 < 그림 3 > 처럼 운용 되 고 있 다면 브랜드 ( a ) 는 해당 기업 의 기업 브랜드 로서 전 제품 과 브랜드 를 보증 하 는 기능 을 담당 하 고 있 다고 보여 지 고 , 브랜드 ( b ) 는 특정 카테고리 에 특화 된 개별 브랜드 의 성격 을 갖 고 있 으며 , 브랜드 ( c ) 는 제품군 ( Category ) 을 넘 어서 확장 된 경우 로 패밀리 브랜드 의 성격 을 갖 고 있 다고 볼 수 있 다 . 그러나 브랜드 ( c ) 와 브랜드 ( d ) 가 제품 ( D ) 에서 중복 활용 되 고 있 다는 것 은 카니발 니즘 등 의 비 효율 성 의 가능 성 을 보여 주 는 지표 라고 할 수 있 다 . 따라서 < 그림 3 > 의 매트릭스 를 보이 는 기업 은 브랜드 ( c ) 의 Category ( 2 ) 로 의 확장 이 올바른 선택 이 었 는지 , 제품 ( D ) 의 시장 규모 나 경쟁 상황 을 고려 했 을 때 2 개 의 복수 브랜드 운용 이 바람직 한지 를 검토 해야 할 것 이 다 . 검토 결과 에 따라 브랜드 ( c ) 의 브랜드 커버리지 축소 와 브랜드 ( d ) 의 제품 ( C ) 로 의 라인 확장 ( Line Extension ) 혹은 브랜드 ( d ) 의 시장 철수 등 의 전략 적 선택 이 이루어질 수 있 다 . 1 - 3 . 브랜드 아이덴티티 의 재 구축 브랜드 운용 전략 과 브랜드 계층 구조 가 설정 되 면 각 브랜드 들 의 규정 된 위상 과 역할 에 따라 명확 해진 브랜드 커버리지 ( Brand Coverage ) 는 브랜드 아이덴티티 의 구성 요소 중 제품 라인 을 규정 함 과 동시 에 브랜드 아이덴티티 의 방향 성 을 제시 해 준다 . 이 결과 를 바탕 으로 각 브랜드 들 의 현재 상태 를 진단 하 고 소비자 리서치 를 통해 얻 어 진 브랜드 이미지 ( Brand Image ) 와 의도 된 브랜드 아이덴티티 ( Brand Identity ) 와 의 차이 ( Gap ) 를 분석 함 으로써 기존 의 브랜드 아이덴티티 를 재 구축 하 는 작업 이 요구 된다 . 대부분 의 국내 기업 들 은 브랜드 에 대한 관심 은 지속 적 으로 높 아 지 고 있 으나 아직 까지 브랜드 아이덴티티 에 대한 개념 이 실무 차원 에서 적절 하 게 활용 되 고 있 는 경우 는 드물 다 . 따라서 위 에서 언급 한 브랜드 아이덴티티 를 수정 , 보완 하 는 아이덴티티 재 구축 작업 은 주로 기존 브랜드 관련 실무자 들 과 의 인터뷰 와 광고 , 리서치 등 의 과거 자료 들 을 분석 함 으로써 새롭 게 정립 하 는 일 에 더욱 가깝 다고 할 수 있 다 . 브랜드 확장 전략 에 있 어 가장 중요 한 고려 요소 중 하나 가 모 브랜드 의 브랜드 아이덴티티 와 확장 된 제품군 간 의 적합 성 여부 라는 사실 을 볼 때 , 이러 한 브랜드 별 아이덴티티 를 재 구축 하 는 작업 은 반드시 선행 되 어야 한다 . 브랜드 아이덴티티 가 명확 하 게 설정 되 어 있 지 않 은 상태 에서 브랜드 확장 이 이루어지 는 것 은 단순히 운 에 맡기 는 무모 한 모험 이 라고 할 수 있 을 만큼 위험천만 하 다 . 2 . 브랜드 확장 전략 ( Brand Extension strategy ) 2 - 1 . 브랜드 확장 의 개념 David A . Aaker ( 1991 ) 에 의하 면 , 브랜드 확장 ( Brand Extension ) 이란 " 높 은 브랜드 가치 를 갖 는 한 브랜드 의 이름 을 다른 제품군 에 속하 는 신 제품 의 이름 에 확장 하 여 사용 하 는 전략 " 을 말 한다 . 여기 서 확장 이 란 의미 는 브랜드 의 이름 을 신 제품 에 그대로 쓰 는 것 뿐 만 아니 라 , 소비자 들 이 유사 한 이름 이 라는 것 을 쉽 게 인지 할 수 있 는 범위 에서 약간 변형 하 여 사용 하 는 것 도 포함 된다 . 여기 서 중요 한 개념 은 " 높 은 브랜드 가치 " 를 가진 브랜드 가 확장 의 대상 이 되 어야 한다는 것 과 " 다른 제품군 ( Different Category ) " 에 속하 는 신 제품 으로 의 확장 이 라는 점 이 다 . 첫 번 째 , " 높 은 브랜드 가치 " 를 가진 브랜드 를 확장 한다는 것 은 브랜드 확장 의 성공 가능 성 을 높일 수 있 는 전제 조건 으로서 의미 가 있 으며 , 두 번 째 " 다른 제품군 " 에 속한 신 제품 으로 의 확장 은 브랜드 확장 의 개념 을 한정 시킴 으로써 브랜드 확장 을 지나치 게 넓 은 범위 로 이해 함 으로써 발생 할 수 있 는 전략 실행 에 있 어서 의 오류 를 방지 할 수 있 다는 점 에서 중요 하 다 . 브랜드 확장 과 가장 혼동 하 기 쉬운 개념 으로 는 라인 확장 ( Line Extension ) 과 브랜드 리뉴 얼 ( Brand Renewal ) 이 있 다 . 라인 확장 ( line extension ) 은 확장 의 범위 가 같 은 제품군 으로 한정 된다 . 기존 의 브랜드 를 신 제품 에 확장 시킨다는 점 에서 는 브랜드 확장 의 개념 과 유사 하 지만 , 확장 시 요구 되 는 고려 요소 와 발생 가능 한 리스크 가 완전히 다르 기 때문 에 별개 의 개념 으로 인식 해야 한다 ( Reddy , Holak , & Bhat , 1994 ) . 라인 확장 의 전형 적 인 예 로 는 [ Diet Coke ] , [ Miller Lite ] , [ Marlboro Light ] , [ 토마토 농장 ] , [ 디스 플러스 ] 등 을 들 수 있 다 . 브랜드 리뉴 얼 ( Brand Renewal ) 의 경우 는 제품 의 개선 이나 포지셔닝 의 변화 등 에 의해 진행 되 는 개념 으로 제약 이나 자동차 산업 등 에서 제품 개선 ( Modify ) 시 주로 활용 되 는 방식 이 다 . 브랜드 확장 과 의 가장 큰 차이점 은 브랜드 리뉴 얼 의 경우 확장 된 브랜드 가 기존 의 모 브랜드 를 대체 한다는 점 이 다 . 브랜드 확장 은 모 브랜드 와 확장 된 브랜드 가 시장 에서 공존 하 는 방식 을 취한다 . < 그림 4 > 브랜드 리뉴 얼 의 사례 그러나 실제 명확 한 구분 이 어려운 점 이 있 어 라인 확장 의 개념 을 넓 은 범위 의 브랜드 확장 에 포함 시키 기 도 한다 . 이러 한 견해 의 연장선 에서 는 브랜드 확장 이 란 라인 확장 ( Line Extension ) 과 카테고리 확장 ( Category Extension ) , 그리고 이미지 전이 ( Image Transfer ) 로 구분 된다 . 라인 확장 에 대한 언급 은 위 에서 이미 다룬 바 있 다 . 브랜드 확장 은 주로 제품 의 경쟁 우위 를 갖 는 속성 이나 편익 등 을 통해 확장 이 이루어지 는 관련 확장 의 개념 이 라면 이미지 전이 는 주로 가치 중심 으로 확장 이 이루어지 는 비 관련 확장 의 개념 이 라고 할 수 있 다 . 따라서 브랜드 확장 은 제품 형태 의 변형 , 독특 한 맛 이나 원료 , 보완재 , 동일 고객 , 핵심 기술 등 의 공통분모 를 갖 고 있 으나 확장 이 폭 이 상대 적 으로 좁 은 반면 에 , 이미지 전이 는 고 가 명품 브랜드 나 디자이너 브랜드 , 문화 브랜드 와 같이 지위 나 특정 문화 적 코드 를 상징 하 는 경우 전혀 관련 성 이 없 는 제품군 으로 까지 폭 넓 게 확장 할 수 있 는 가능 성 을 갖 는다는 데 차이점 이 있 다 . 해외 기업 들 의 경우 를 살펴보 면 [ 던힐 ] 이나 [ 버진 ] 과 같이 특정 이미지 와 상징 성 을 통해 이미지 전이 를 성공 적 으로 수행 한 브랜드 들 을 자주 찾아볼 수 있 으나 국내 기업 들 의 경우 는 제품 중심 적 인 시각 과 명품 브랜드 의 부재 등 으로 관련 확장 에 머무르 는 경우 가 대부분 이 라 할 수 있 다 . 2 - 2 . 브랜드 확장 ( Brand Extension ) 의 이점 첫 번 째 , 브랜드 확장 의 이점 은 기업 을 기존 브랜드 의 강점 을 활용 하 여 손쉽 게 신규 시장 에 진출 할 수 있 다는 데 있 다 . 모 브랜드 의 강점 과 긍정 적 인 이미지 를 통해 소비자 들 이 신 제품 에 대해 지각 하 는 위험 을 줄여 줌 으로써 소비자 들 의 신뢰감 을 획득 하 고 소비자 들 의 반응 을 유도 할 수 있 다 . [ 애니콜 ] 이 " 우수 한 통화 품질 " 에 대한 지각 된 품질 을 통해 셀룰러 시장 에서 의 리더 쉽 을 [ 애니콜 PCS ] 로 성공 적 으로 확장 해 갈 수 있 었 던 것 이 대표 적 인 사례 다 . 두 번 째 , 신규 브랜드 런 칭 에 따른 막대 한 초기 비용 을 상대 적 으로 절감 할 수 있 다 . 신규 브랜드 런 칭 에 비해 브랜드 확장 의 경우 는 기존 브랜드 의 높 은 인지도 에 따라 커뮤니케이션 비용 을 40 - 80 % 까지 절감 하 는 효과 를 거둘 수 있 다 . Aaker 에 따르 면 , 미국 의 소비재 시장 의 경우 신규 브랜드 를 시장 에 런 칭하 기 위해서 는 보통 5 천만 달러 에서 1 억 5 천만 달러 의 비용 이 소모 된다고 한다 . 국내 의 경우 작 은 시장 규모 로 인해 이 보다 는 훨씬 적 은 비용 이 요구 되 지만 반면 에 많 은 경우 개별 신규 브랜드 가 창출 할 수 있 는 기대 매출 의 규모 도 함께 작 기 때문 에 패밀리 브랜드 전략 을 통한 브랜드 확장 전략 이 폭 넓 게 활용 되 어 왔 다 . 세 번 째 , 새로운 브랜드 를 개발 하 는 데 드 는 시간 과 비용 을 피할 수 있 다 . 하나 의 새로운 브랜드 를 개발 하 는 작업 은 매우 어려워서 많 은 시간 과 비용 , 인 적 투자 를 필요 로 한다 . 브랜드 가 탄생 하 기 까지 는 소비자 라이프 스타일 분석 , 환경 분석 , 소비자 리서치 , 브랜드 컨셉 개발 , 브랜드 네임 및 로고 개발 , 패키지 개발 등 정교 한 작업 이 요구 된다 . 이 는 내부 전문 인력 의 인건비 를 제외 하 고 도 최소 수천만 원 에서 1 억 이상 의 비용 과 6 개월 에서 1 년 이상 의 기간 이 투자 되 야 하 는 ( 대 기업 아웃소싱 비용 기준 ) 만만 치 않 는 작업 이 다 . 또한 갈수록 어려워 지 는 상표 권 보호 의 문제 도 해결 될 수 있 는 것 이 다 . 네 번 째 , 포장 면 에서 규모 의 경제 효과 및 전시 효과 ( Billboard Effect ) 를 노릴 수 있 다 . 동일 한 브랜드 가 여러 제품 들 에 유사 하 거나 동일 한 포장 을 적용 할 경우 이러 한 포장 의 공유 에서 오 는 비용 절감 효과 를 무시 할 수 없 으며 , 또한 슈퍼마켓 에서 유사 한 포장 의 여러 제품 들 을 진열 함 으로써 오 는 전시 효과 역시 기대 할 수 있 다 . [ 오뚜기 ] 의 경우 노란색 과 빨간색 중심 으로 일관 된 패키지 들 은 레토르트 와 서구 소스 부문 과 다양 한 식품군 에 걸쳐 강력 한 전시 효과 를 누리 고 있 는 사례 라 할 수 있 다 . 다섯 번 째 , 성공 적 인 브랜드 확장 은 모 브랜드 의 브랜드 아이덴티티 를 강화 할 수 도 있 다 . 브랜드 확장 이 성공 했 을 경우 , 소비자 들 에게 모 브랜드 에 대한 기존 연상 을 강화 시켜 주 거나 새로운 연상 을 추가 시킴 으로써 모 브랜드 의 이미지 를 강화 시킬 수 있 다 . 또한 모 브랜드 에게 참신 성 과 혁신 성 을 부여 하 고 변화 발전 하 는 브랜드 라는 인식 을 심 어 줌 으로써 브랜드 를 재 활성 화 시키 는 효과 를 가져올 수 도 있 다 . 또한 모 브랜드 의 커버리지 가 넓 어 지 면서 , 특정 프리미엄 제품 이나 혁신 성 이 높 은 제품 을 광고 할 때 전체 해당 브랜드 를 공유 하 는 제품군 이 함께 긍정 적 인 효과 를 거둘 수 있 는 우산 효과 ( Umbrella Effect ) 도 있 다 . [ 풀무원 ] 의 생 라면 시장 과 다이어트 식품 시장 에서 의 성공 은 [ 풀무원 ] 이 라는 기업 브랜드 의 브랜드 아이덴티티 를 강화 시켰으며 , 이 는 기존 시장 인 두부 , 콩나물 의 매출 에 도 긍정 적 인 영향 을 미쳤 다 . 이러 한 관점 은 브랜드 가 생 성 , 발전 해 나간다고 하 는 " 브랜드 진화론 " 의 시각 에서 보 면 개별 브랜드 가 브랜드 확장 을 통해 패밀리 브랜드 와 같 은 상위 의 브랜드 로 성장 해 나갈 수 있 다는 것 을 의미 하 기 도 한다 . 2 - 3 . 브랜드 확장 의 위험 이러 한 이점 에 도 불구 하 고 브랜드 확장 에 는 수많 은 위험 요인 들 이 도사리 고 있 다 ( Millberg , Park & McCarthy 1997 ; Loken & Roedder - John 1993 ; Gurhan - Canli & Maheswaran 1998 ) . 첫 번 째 , 브랜드 확장 이 성공 한다고 해도 모 브랜드 의 이미지 나 특정 제품군 에서 의 대표 성 이 희석 될 수 도 있 다 . 유사 성 이 떨어지 는 제품 들 로 무리 한 확장 을 하 게 되 면 브랜드 의 사용 상황 이 다양 해 지 고 , 이 에 따라 모 제품 범주 에서 의 그 브랜드 의 대표 성 을 떨어뜨려 모 브랜드 가 가지 고 있 던 독특 한 브랜드 의미 가 약화 되 어 결국 브랜드 아이덴티티 가 희석 되 는 위험 을 초래 할 수 있 다 . 두 번 째 , 브랜드 확장 은 유통 업자 의 저항 에 의해 시장 진입 자체 가 어려워질 수 도 있 다 . 통계 에 따르 면 미국 의 소비재 시장 의 경우 소매상 들 이 취급 하 는 품목 의 숫자 는 1985 년 부터 1992 년 까지 매년 약 16 % 정도 증가 하 였 지만 , 이 들 품목 을 진열 할 소매상 들 의 진열 면적 은 약 1 . 5 % 의 증가 에 그치 고 있 다 . 이 에 따라 소매상 들 의 입장 에선 취급 품목 의 선택 에 있 어 효율 성 을 고려 하 지 않 을 수 없 게 되 었 다 . 할인점 이나 대형 슈퍼 와 같 은 대형 마트 중심 으로 유통 업자 들 의 힘 이 날로 증가 해 가 고 있 는 국내 의 경우 에 도 유통 업체 들 이 제품군 마다 1 , 2 위 브랜드 중심 으로 입점 품목 을 제한 해 가 려는 트렌드 를 보이 고 있 으며 , 3 위 권 밖 의 상대 적 으로 경쟁 열세 인 브랜드 들 에게 는 OEM 방식 의 PB ( Private Brand ) 를 요구 하 는 정책 을 펼쳐 나가 고 있 다 . 결국 특정 제품군 에서 강력 한 브랜드 로서 자리 잡 지 못한 브랜드 는 시장 진입 에 어려움 을 겪 게 되 고 단순히 잘 알려진 브랜드 를 경쟁 이 치열 한 제품군 으로 새롭 게 확장 하 는 것 은 효과 대비 위험 만 을 증가 시키 는 일 이 될 수 도 있 다 . 세 번 째 , 잘 못 된 브랜드 확장 은 소비자 들 에게 혼란 을 야기 함 으로써 기존 브랜드 의 아이덴티티 의 희석 화 를 초래 할 수 있 다 . 또한 품질 관리 상 의 문제 나 해당 신규 제품군 의 1 , 2 위 브랜드 대비 저 가격 전략 을 펼쳤 을 때 는 모 브랜드 에 대한 심각 한 타격 을 줄 수 도 있 다 . 이러 한 경우 가 발생 하 면 원래 의 모 브랜드 이미지 를 회복 하 기 위해서 는 상당 한 비용 과 시간 을 투자 해야 하 며 , 많 은 노력 에 도 불구 하 고 회복 되 지 못하 고 경쟁력 을 상실 해버릴 수 도 있 다 . 네 번 째 , 확장 된 하나 의 제품군 에서 브랜드 리스크 가 발생 했 을 경우 , 모 브랜드 의 커버리지 전체 에 영향 을 미칠 수 있 다 . 강력 한 시장 리더 로 군림 하 던 두산 의 [ OB ] 맥주 는 두산 의 다른 계열사 에서 발생 한 " 페놀 사건 " 으로 인해 결국 [ 하이트 ] 에 1 위 자리 를 내주 게 된 시례 도 브랜드 확장 의 위험 성 을 보여준다 . 3 . 브랜드 확장 시 고려 사항 우리 는 위 에서 브랜드 확장 의 이점 과 위험 에 대해서 살펴보 았 다 . 브랜드 확장 은 브랜드 매니지먼트 ( Brand Management ) 의 하나 의 유용 한 수단 이 다 . 그러나 브랜드 확장 은 양날 의 칼 과 같 다 . 이 어렵 고 도 중요 한 결정 을 위해 몇 가지 고려 할 점 을 아래 에 언급 하 였 다 . ( 1 ) 신 제품 개발 에 따른 브랜드 확장 의 검토 는 생산자 중심 적 인 잘못 된 관행 으로 , 브랜드 매니지먼트 관점 에 따른 브랜드 확장 전략 이 검토 되 는 것 이 바람직 하 다 . 위 에서 언급 한 대로 신 제품 개발 때 마다 어떤 브랜드 를 활용 할 것 인가 를 살펴보 는 단기 적 이 고 협소 한 방식 은 해당 브랜드 를 심각 한 위험 에 직면 하 게 만들 수 있 다 . 소비자 들 의 라이프 스타일 트렌드 변화 와 정기 적 인 브랜드 감사 ( Brand Auditing ) 를 통한 브랜드 별 건강도 ( 혹은 라이프사이클 ) , 그리고 경쟁 브랜드 의 전략 등 을 분석 하 여 상황 변화 에 대응 하 거나 지속 적 인 리더 쉽 을 창출 하 기 위한 방안 으로서 의 브랜드 확장 전략 이 검토 되 는 것 이 올바른 관점 이 라 할 수 있 다 . 신 제품 개발 에 따른 브랜드 확장 에 대한 검토 는 결국 생산자 중심 적 인 발상 에서 오 는 잘못 된 관행 이 라 볼 수 있 다 . 소비자 와 경쟁 상황 의 변화 속 에서 브랜드 자산 을 관리 - 영향력 증대 , 리더 쉽 창출 , 시장 공격 , 시장 방어 - 하 고 유기체 로서 의 브랜드 에 역동 성 을 부여 하 기 위한 목적 에 따른 브랜드 확장 이야말로 브랜드 중심 경영 시대 에 적합 한 프로세스 다 . 결국 브랜드 확장 도 브랜드 매니지먼트 ( Brand Management ) 의 하나 의 선택 대안 이 라는 것 을 이해 하 고 있 어야 한다 . ( 2 ) 수직 적 확장 은 가급적 피하 되 , 필요 하 다고 판단 될 때 는 철저 하 게 모 브랜드 와 확장 된 브랜드 간 의 상호 영향 관계 를 고려 해야 한다 . 브랜드 확장 에 도 수평 적 인 확장 과 수직 적 인 확장 이 존재 한다 . 일반 적 으로 모 브랜드 의 가격 대비 상대 적 인 가치 혹은 경쟁 대비 가격대 가 확장 되 는 제품군 의 가격 전략 의 토대 가 된다 . 따라서 프리미엄 시장 의 브랜드 가 대중 시장 으로 확장 할 때 나 대중 시장 에서 프리미엄 시장 으로 확장 할 때 는 신중 한 검토 가 필요 하 다 . 수직 적 확장 시 발생 하 는 높 은 리스크 를 줄이 기 위해서 는 기존 의 브랜드 네임 을 그대로 활용 하 거나 브랜드 수식어 차원 의 네임 을 함께 혼합 하 여 운용 하 는 일반 적 인 브랜드 확장 전략 은 바람직 하 지 않 다 . 이런 운용 의 형태 에서 는 모 브랜드 가 주도 적 인 브랜드 의 역할 을 수행 하 기 마련 이 어서 결국 모 브랜드 의 이미지 와 직접 적 인 상호 영향력 을 갖 게 된다 . 따라서 수직 적 확장 시 발생 하 는 리스크 회피 를 위해서 는 브랜드 확장 전략 보 다는 신규 개별 브랜드 를 개발 하 는 것 이 바람직 하 며 , 신규 브랜드 의 비용 효율 성 을 극대 화 하 는 방법 으로써 보증 브랜드 전략 을 적용 하 는 것 도 검토 할 필요 가 있 다 . ( 3 ) 소비자 인식 내 에 차별 점 을 창출 할 수 없 을 때 는 브랜드 확장 에 실패 할 가능 성 이 높 아 진다 . 브랜드 확장 은 형 과 아우 , 부모 와 자식 과 같이 공통 의 분모 가 있 지만 반드시 차별 점 이 있 어야 확장 된 제품 혹은 브랜드 가 존재 의의 가 있 을 수 있 다 . 물론 그 차별 점 은 생산자 관점 에서 바라본 현실 상 의 차이점 을 의미 하 는 것 이 아니 라 소비자 의 인식 상 에서 의 차이점 이 다 . 한국 담배인삼공사 의 [ 디스 ] 와 [ 디스 플러스 ] 의 경우 를 예 를 들 면 생산자 적 관점 에서 는 담배 라는 제품 의 중요 속성 인 타르 량 의 차이 가 엄연히 존재 하 는 명확 하 게 다른 제품 이 지만 소비자 들 은 두 브랜드 간 의 차이점 을 크 게 받아들이 지 않 았 으며 , 단순히 경포 장 ( Hard - Pack ) 과 연포 장 ( Soft - Pack ) 의 차이점 , " Plus " 라는 단어 의 추가 정도 로 인식 하 는 것 이 일반 적 이 었 다 . 따라서 소비자 들 은 200 원 이 라는 ( 가격 인상 조치 후 현재 는 100 원 차이 ) 가격 프리미엄 에 대해서 인정 하 려 들 지 않 은 데 다 더 나아가 [ 한국 담배인삼공사 ] 에 대한 불신 의 크기 를 키우 는 결과 를 가져오 기 도 했 다 . 또한 [ 디스 플러스 ] 는 타 브랜드 의 수요 를 유인 하 거나 [ 디스 ] 에서 타 브랜드 로 의 전이 를 막 는 기능 을 함 으로써 [ 디스 ] 브랜드 파워 를 제고 하 는 효과 를 창출 하 는 것 보다 는 단순히 [ 디스 ] 의 일부 소비자 층 을 분담 해 주 는 역할 에 그쳤 다 . 결국 모 브랜드 와 확장 된 브랜드 간 전형 적 인 카니발 니즘 의 사례 가 되 었 다고 할 수 있 다 . ( 4 ) 브랜드 가치 또는 에 쿼 티 가 높 지 않 은 브랜드 를 확장 하 는 것 은 브랜드 아이덴티티 의 희석 화 를 가속 화 시킬 수 있 다 . 앞서 브랜드 확장 의 개념 을 설명 할 때 , 높 은 브랜드 가치 를 가진 브랜드 를 확장 한다는 것 은 브랜드 확장 의 성공 가능 성 을 높일 수 있 는 전제 조건 이 라고 언급 한 바 있 다 ( Aaker , 1991 ) . 일반 적 인 경우 브랜드 확장 은 기존 의 강력 한 브랜드 의 자산 을 활용 하 는 레 버리 징 의 개념 이 기 때문 이 다 . 아직 허약 한 브랜드 는 활용 한 만 한 자산 이 축적 되 어 있 지 못할 뿐 더러 소비자 들 의 인식 속 에 성공 적 으로 자리매김 하 지 못한 경우 가 대부분 이 다 . 따라서 그러 한 브랜드 를 확장 의 대상 으로 삼 을 경우 는 확장 된 제품군 에서 도 별로 기대 효과 를 얻 기 힘들 뿐 더러 기존 브래드 의 아이덴티티 도 불명확 해져 버리 는 결과 를 초래 하 기 십상 이 다 . 그러나 새로운 제품군 이 기존 의 제품군 과 의 유사 성 이나 적합 성 이 높 고 혁신 적 인 이미지 와 고품질 이미지 를 담보 하 고 있 을 때 에 는 기존 브랜드 에 강한 활력 이 되 어 소비자 들 에게 기존 제품군 까지 긍정 적 인 효과 를 획득 함 으로써 브랜드 아이덴티티 가 강화 되 는 효과 를 얻 을 수 도 있 다 . 특정 가수 의 3 집 앨범 이 소비자 들 로부터 주목 받 았 을 때 , 기존 의 1 , 2 집 도 함께 재조명 을 받 아 특수 를 누리 는 경우 와 같 은 맥락 에서 이해 할 수 있 다 . ( 5 ) 확장 된 브랜드 에 브랜드 수식어 ( Brand Modifier ) 를 활용 할 때 는 위계 나 상호 비교 를 나타내 는 표현 은 되 도록 피해야 한다 . - 수직 적 위계 : Premium , Gold , Deluxe , Plus , Better , Super , More , - 비교 우위 : Mild , Soft , Light , New , Power , Ⅱ , Ⅲ 앞 에서 도 언급 한 바 있 듯이 가격 인상 이나 제품 의 개선 ( Modifying ) 에 따른 기존 브랜드 의 리뉴 얼 에서 는 위 와 같 은 표현 이 때로 효과 적 일 수 있 지만 기존 의 모 브랜드 와 확장 된 새로운 브랜드 가 함께 시장 에 공존 하 게 되 는 브랜드 확장 의 경우 에 는 수직 적 위계 나 비교 우위 를 표현 하 는 브랜드 확장 방법 은 결과 적 으로 브랜드 리뉴 얼 와 같 은 결과 를 초래 할 가능 성 이 높 다 . 즉 , 모 브랜드 의 고객 들 이 확장 된 브랜드 로 스위칭 되 거나 확장 된 브랜드 가 시장 진입 에 실패 하 게 될 가능 성 이 매우 높 다고 할 수 있 다 . 맺 는 말 브랜드 에 관한 연구 가 본격 적 으로 활기 를 띄 게 된 것 과 브랜드 에 대한 관심 이 증대 하 기 시작 한 것 은 1980 년 후반 부터 라고 할 수 있 다 . 그 중 에서 도 브랜드 확장 에 대한 연구 가 상당히 많 은 비중 을 차지 해 왔 던 것 은 그만큼 기업 의 브 랜딩 활동 에서 브랜드 확장 이 차지 하 는 비중 이 크 다는 것 을 의미 하 는 것 일 수 도 있 다 . 앞서 언급 한 내용 들 은 되 도록 기존 의 연구 된 내용 들 은 정리 하 는 것 은 최소 화 하 고 브 랜 딩 현업 에 종사 하 는 사람 으로서 브랜드 확장 의 올바른 방향 성 과 프로세스 를 제시 하 고자 노력 하 였 다 . 마지막 으로 다시 한 번 정리 하 면 , 브랜드 중심 경영 시대 를 맞 아 제품 중심 적 인 브랜드 확장 방식 에서 탈피 해서 브랜드 매니지먼트 전략 의 일환 으로 브랜드 확장 전략 을 검토 하 는 시각 이 필요 하 다는 점 을 강조 하 고 싶 다 . 그러 기 위해서 는 기업 의 CEO 및 경영진 , 브랜드 매니저 를 포함 한 전 직원 이 전사 적 으로 브랜드 와 브랜드 아이덴티티 의 개념 을 이해 함 으로써 기업 의 브랜드 운용 전략 과 브랜드 계층 구조 , 브랜드 아이덴티티 의 구축 등 을 통해 나아갈 바 를 명문화 하 여 공유 함 으로써 브랜드 매니지먼트 의 토대 를 쌓 는 작업 이 무엇 보다 도 절실 하 다고 할 것 이 다 . ☜→ 연우 ←☞ 출처 : 블로그 > ♥ 생 을 그리 는 작업실 ♥ | 글쓴이 : 글 짱 [ 원문 보 기 ]