행동 과학자 이 자 노벨 경제학 상 수상자 인 카네 만 Daniel Kahneman 의 프로스펙트 이론 에 의하 면 소비자 들 은 이익 보다 는 손실 에 더 크 게 반응 한다는 흥미 로운 연구 결과 를 제시 하 고 있 다 . 한마디 로 소비자 들 은 이익 보다 는 작 은 손해 에 더 민감 하 게 반응 한다는 것 이 다 . 잦 은 가격 할인 에 적응 이 된 소비자 들 은 정상 가격 으로 의 회귀 를 손실 로 인식 하 여 재 구매 를 망설이 게 된다 . 이 처럼 가격 전략 은 비즈니스 의 승패 를 가늠 할 만큼 중요 한 이슈 이 지만 다분히 순간 적 이 고 즉흥 적 인 결정 을 하 기 가 쉽 다 .