슬로건 을 만드 는 것 은 전쟁 의 절반 에 불과 하 다고 저자 는 말 한다 . 나머지 절반 은 고객 의 머릿속 에 슬로건 을 자리 잡 게 하 는 시각 적 요소 라고 주장 한다 . 코카 콜라 의 병 은 콜라 를 마시 는 사람 들 에게 ‘ 상쾌 한 그 맛 ’ 이 라는 슬로건 을 뇌리 에 남긴다 . 카우보이 는 흡연자 의 머릿속 에 말보로 담배 의 ‘ 남성 성 ’ 을 새긴다 . 저자 는 《 시장 을 움직이 는 비주얼 해머 》 에서 소비자 의 마음 에 언어 적 인 못 을 망치질 하 는 시각 적 장치 를 분석 한다 . BMW 의 ‘ 주행 성능 ’ 이 못 이 라면 구불구불 한 길 을 질주 하 는 자동차 영상 은 망치 다 .