병원 브랜드 구축 을 위한 4 가지 방안 브랜드 는 연산 작용 없이 정보 를 처리 해 주 는 편리 한 도구 병원 브랜드 구축 을 위한 4 가지 방안 브랜드 는 연산 작용 없이 정보 를 처리 해 주 는 편리 한 도구 이주현 ( 주 ) KC & C 홍보 마케팅 팀장 세종 대 언론 홍보 대학원 졸업 imagecomm @ naver . com 최근 들 어 마케팅 전쟁 에서 승패 를 좌우 하 는 결정 적 인 요소 는 브랜드 이 다 . 특히 소비자 의 인식 속 에 경쟁 브랜드 와 차별 적 으로 우리 가 원 하 는 방향 성 에서 먼저 좋 은 위치 를 차지 하 기 위한 브랜드 구축 이 마케팅 의 핵심 포인트 이 다 . 어떤 환자 가 허리 디스크 로 수술 을 받 아야 할 때 환자 들 은 허리 디스크 로 유명 한 병원 부터 찾 게 된다 . “ 허리 디스크 = J 한방 병원 ” 이 라는 일련 의 연산 작용 이 아이콘 ( icon ) 처럼 일어나 기 때문 이 다 . 이 는 소비자 들 이 어떤 병원 을 선택 할 지 이미 마음 속 에 브랜드 로 포지셔닝 되 어 병원 을 찾아가 기 때문 이 다 . 브랜드 란 소비자 들 이 복잡 한 연산 작용 없이 한 번 에 정보 를 처리 하 도록 만들 어 주 는 편리 한 도구 이 므로 , 많 은 소비자 들 로 하여금 브랜드 에 의지 하 고 자신 들 의 선택 에 안도감 을 느끼 게끔 해 준다 . 또한 병원 브랜드 에 거 는 기대 로 인해 의료 서비스 에 따른 만족감 을 증가 시켜 주 기 에 브랜드 를 구축 하 는 일 은 이제 병원 들 의 선택 의 문제 가 아니 라 생존 의 문제 로서 브랜드 파워 를 키워야 되 는 시대 가 되 었 다 . 그렇 다면 브랜드 를 구축 하 는 방안 은 무엇 일까 ? 1 ) 신뢰도 ( Crediblility ) 확보 한국 능률협회 와 한국 능률협회 컨설팅 이 주관 한 ‘ 한국 산업 의 브랜드 파워 ( K - BPI ) ` 조사 결과 ‘ 서울대 병원 ’ 이 종합 병원 부문 에서 4 년 연속 1 위 에 등극 했 고 , ‘ 삼성 서울 병원 ’, ‘ 서울 아산 병원 ’, ‘ 연세 의료 원 ’ 이 각각 2 ~ 4 위 를 차지 함 으로써 브랜드 는 더욱 고취 되 었 다 . 또한 의료 기관 마케팅 평가 회사 인 SBNC 가 한국갤럽 에 의뢰 하 여 조사 한 전문 병원 브랜드 인지 도 및 의료 기관 사회봉사 도 부문 에서 삼성 제일 병원 이 최 우수 병원 으로 선정 된 것 도 브랜드 구축 에 커다란 밑거름 이 된다 . 2004 년 보건 복지 부가 종합 병원 ( 78 개소 ) 을 대상 으로 실시 한 병원 시설 및 인력 부문 과 의료 서비스 부문 에 대한 평가 에서 ‘ 삼성 서울 병원 ’, ‘ 서울대 병원 ’, ‘ 서울 아산 병원 ’, ‘ 가톨릭 의 정부 성모병원 ’, ‘ 강릉 아산 병원 ’ 등 이 우수 등급 을 받 아 소비자 들 에게 브랜드 를 각인 시키 는 계기 가 되 었 다 . 이런 공인 된 평가 기관 을 통해 발표 된 병원 브랜드 에 대해 소비자 들 은 강한 신뢰도 를 보내 므로 스스로 의료 서비스 를 구매 하 게 될 때 별다른 의심 없이 병원 을 선택 하 게 되 는 것 이 다 . 이 는 평가 기관 의 공신력 에 따라 더욱 크 게 영향 을 끼치 게 되 며 ‘ 서울대 병원 ’ 에서 는 이 를 홈페이지 를 적극 활용 하 여 ‘ 브랜드 파워 1 위 병원 ’ 이 라는 로고 를 전면 에 내세우 면서 의료업 계 의 선두 주자 라는 강력 한 차별 화 컨셉 으로 고객 의 신뢰도 를 확보 하 고 있 다 . 2 ) 차별 화 ( Differentiation ) 구축 병원 브랜드 의 차별 화 정책 은 아주 다양 하 다 . 병원 로고 부터 직원 들 의 친절 교육 까지 병원 경영 의 모든 것 을 차지 한다고 할 만큼 매우 중요 한 방안 이 다 . 차별 화 구축 의 예 로 ‘ 2004 고객 만족 경영 대상 ’ 우수 병원 으로 선정 된 ‘ 드림 성 모안 과 ’, ‘ 모델 로 피부과 ’, ‘ 참 고운 치과 병원 ’ 을 들 수 있 다 . ‘ 드림 성 모안 과 ’ 의 경우 환자 의 성격 을 파악 한 후 색상 이 다른 스티커 를 진료 기록 지 에 붙여 상담 스타일 을 차별 화 해 고객 만 족도 를 높였으며 , 첨단 라식 수술 이 라는 핵심 역량 을 포지셔닝 하 였 다 . ‘ 모델 로 피부과 ’ 는 의료 품질 보증 제도 를 도입 하 여 매출 의 10 % 를 연구비 로 지출 하 는 등 꾸준히 연구 함 으로써 진료 의 질 을 높이 고 있 다 . 부산 의 ‘ 참 고운 치과 병원 ’ 은 연간 80 시간 이 넘 는 임상 교육 과 고객 만족 교육 으로 직원 역량 을 높 힘 으로써 병원 브랜드 에 대한 자부심 과 애착 을 심 어 줌 으로써 고객 들 에게 바로 전달 되 도록 했 다 . 의료 시장 이 공급자 ( 병원 ) 중심 에서 수요자 ( 고객 ) 중심 으로 옮겨졌 기 에 고객 만족 경영 을 통한 차별 화 전략 은 브랜드 구축 에 절대 적 인 비중 을 차지 하 고 있 다 . 3 ) 가격 프리미엄 ( Price Premium ) 브랜드 가 구축 되 면 얻 을 수 있 는 가장 큰 혜택 은 가격 을 높 게 책정 할 수 있 다는 것 이 다 . 대학 병원 이나 브랜드 인지도 가 높 은 병원 일 경우 지정 선생 님 을 선택 할 경우 초진 진료비 가 일반 진료비 보다 비싸 다 . 예 를 들 어 국내 에서 진료비 가 비싼 편 에 속하 는 ‘ 서울 아산 병원 ’ 의 경우 에 도 일반 적 인 검사 만 해도 대략 40 만 원 선 으로 다른 일반 병원 보다 진료비 에서 큰 차이 를 보이 고 있 다 . 이 는 의료 서비스 에 대한 수요 는 많 은데 의사 의 진료 시간 한계 성 에 따른 프리미엄 이 라 볼 수 있 다 . 또한 최고 의 의료진 의 시술 과 혜택 을 얻 고자 하 는 소비자 의 욕구 가 맞 아 떨어지 기 때문 이 다 . 그러므로 브랜드 를 구축 하 기 위해서 는 가격 프리미엄 을 통한 확실 한 의료 서비스 를 제공 하 는 방안 도 있 다 . 4 ) 브랜드 확장 ( Brand Extension ) 브랜드 구축 을 위해 병원 들 은 전문 화 길 을 선택 하 거나 네트워크 를 통해 브랜드 를 확장 한다 . 대표 적 인 예 로 ‘ 예 치과 ’ 를 들 수 있 다 . 예 치과 는 53 개 의 프랜차이즈 회원 을 거느리 고 있 으며 예 치과 브랜드 를 쓰 는 의원 이 49 개 에 다다른다 . 이 는 치과 네트워크 에서 영역 을 확장 하 여 ‘ 예 치과 ’ 의 브랜드 인지도 를 그대로 사용 하 는 ‘ 예 한 의원 ’( 2 개 ) , ‘ 예 성형외과 ’( 1 개 ) , ‘ 예안 과 ’( 1 개 ) 등 으로 브랜드 를 확장 하 고 있 다 . 또한 ‘ 예 네트워크 ’ 는 국내 에 머물 지 않 고 ‘ Ye ’ 브랜드 를 중국 , 러시아 , 베트남 , 미국 등 수출 하 여 의료 다국적 기업 으로 발돋움 하 고 있 다 . 브랜드 확장 은 브랜드 를 구축 하 는 방안 중 에서 리스크 가 가장 큰 방안 이 라고 할 수 있 다 . 그러나 리스크 가 큰 만큼 브랜드 구축 을 위한 확실히 방안 이 기 도 하 다 . 5 ) 브랜드 자산 ( Brand Equity ) 브랜드 자산 은 브랜드 인지도 , 소비자 가 인식 하 는 서비스 , 브랜드 연상 이미지 , 브랜드 로열티 등 다수 의 요소 들 이 다각 적 으로 포함 되 어 있 으며 전략 적 으로 경쟁 우위 의 확보 와 중 장기 적 으로 이윤 창출 이 가능 한 것 이 라 볼 수 있 다 . 예 를 들 어 70 년 의 역사 를 가진 ‘ 백병원 ’ 을 들 수 있 는데 ‘ 백병원 ’ 하 면 모든 대한민국 국민 이 라도 한 번 이라도 들 어 보 았 을 정도 로 우리 에게 매우 친숙 한 브랜드 이 다 . 어느 동네 이 든 한 두 개 정도 는 백병원 이 라는 간판 을 쉽 게 접하 게 된다 . 이 는 인제 대학교 백 병원 의 브랜드 자산 가치 를 그대로 이용 하 여 브랜드 혜택 을 얻 으려는 표현 으로 볼 수 있 는데 브랜드 자산 은 한 순간 에 쉽 지 이뤄지지 않 기 때문 이 다 . 그러므로 장기 적 인 안목 으로 지속 적 이 면서 일관 성 있 게 진행 해야 브랜드 구축 을 이룰 수 있 다 . 병원 브랜드 를 구축 시키 는 방법 으로 는 의료 기관 , 평가 기관 를 통한 신뢰 도 확보 나 차별 화 정책 을 통한 인지 도 재고 , 경제 적 프리미엄 을 얻 게 됨 과 동시 에 브랜드 확장 으로 네트워크 가 형성 될 수 있 다 . 또한 브랜드 자산 으로 발전 하 여 단순 하 게 병원 브랜드 가 아닌 장수 브랜드 로서 다른 병원 들 과 경쟁 에서 유리 한 고지 를 점할 수 있 게 될 것 이 다 . 출처 : 네이버 카페 - 병원 마케팅