언어 의 행위 적 기능 에 주목 하 고 있 는 화용론 에 따라 광고 언어 를 분석 하 기 위하 여 우리 는 문장 ( sentence ) 과 발화 ( utterance ) 의 개념 을 구분 하 여 사용 할 필요 가 있 다 . 일반 적 으로 , 발화 는 문장 의 의미 ( sentence meaning ) 와 상황 적 지식 ( context knowledge ) 의 통합 으로 간주 되 고 있 다 . 언어학 적 인 차원 인 문법 적 으로 말 해서 , 커뮤니케이션 과정 에서 의 메시지 , 즉 문장 의 의미 는 상황 에 의존 하 지 않 는다 . 그러나 , 언어 의 실제 적 구사 는 상황 ( context ) 이 라는 배경 에서 이루어지 고 있 기 때문 에 메시지 의 정확 한 의미 전달 과 교환 을 위하 여 우리 는 언어 밖 의 지식 과 문법 밖 의 원칙 을 필요 로 하 게 된다 . 화용론 은 이러 한 언어 외 적 인 요소 에 관심 을 집중 하 고 있 다 . 보다 구체 적 으로 , 의사소통 의 기본 모형 은 한 무리 의 언어 지식 ( 한 언어 의 문법 ) 은 물론 이 고 , 언어 밖 의 지식 과 믿음 ( 백과사전 적 지식 ) , 그리고 한 무리 의 추리 규칙 ( 논리 의 법칙 ) 이 라는 세 가지 요소 를 모두 포함 하 고 있 어야 한다는 것 이 화용론 자 들 의 주장 이 다 ( 이기동 · 이용재 , 1983 ) . 따라서 화용론 적 측면 에서 의 광고 언어 는 문장 보다 는 발화 의 측면 에서 분석 될 때 그 유용 성 이 높 아 진다 .