Ⅰ . 의료 기관 의 특성 1 . 의료 기관 의 개념 의료 기관 즉 , 병원 조직 은 본질 적 인 측면 에서 다른 조직 과 유사 성 을 가지 고 있 으나 , 구조 와 업무 적 측면 에서 구별 되 는 특성 을 가지 고 있 으며 환자 진료 와 질병 치료 및 예방 에 목적 을 두 고 있 기 때문 에 여러 가지 차이 가 있 다 . 질병 의 치료 , 예방 과 검진 을 포함 한 완전 한 의료 를 제공 하 는 사회 적 의료 조직 의 핵심 적 구성 요소 이 며 , 보건 의료 인력 의 훈련 과 생태학 적 ․ 사회학 적 연구 를 수행 하 는 조직 2 . 의료 기관 의 기능 ① 환자 에 대한 진단 및 치료 서비스 의 기능 ② 보건 의료 인력 을 위한 훈련 기능 ③ 질병 의 원인 , 진단 , 치료 의 의학 연구 기능 3 . 의료 기관 의 조직 적 특성 1 ) 목적 성 측면 : 환자 에 대한 치료 와 검진 등 대인 서비스 가 병원 조직 의 주 된 목적 인 반면 조직 의 생산 성 향상 등 의 경제 적 가치 는 2 차 적 인 목적 이 다 . 2 ) 구조 적 측면 : 병원 은 고도 로 분화 되 고 전문 화 된 조직 이 며 계층 적 인 업무 질서 와 수직 적 규칙 에 의존 하 는 계층 적 관리 체계 가 공존 하 는 조직 이 다 . 3 ) 구성원 측면 : 병원 조직 은 의사 , 간호사 , 의료 기사 로 구성 된 전문가 집단 과 관리 , 행정 , 기술 인력 과 단순 인력 등 다양 한 직종 으로 구성 되 어 있 다 4 ) 업무 적 측면 : 치료 라는 특수 성 과 진료 에 관여 하 는 대부분 의 활동 이 통합 되 어 결과 적 서비스 로 나타나 므로 책임 의 한계 를 설정 하 기 어렵 다 Ⅱ . 의료 서비스 마케팅 의 개념 1 . 의료 서비스 마케팅 의 정의 의료 서비스 마케팅 은 환자 의 요구 나 불만 을 빠르 고 정확 하 게 파악 하 여 환자 가 만족 할 수 있 는 방법 , 장소 , 수 가 , 시간 , 진료 행위 등 을 제공 하 는 일 2 . 의료 서비스 마케팅 의 도입 배경 1 ) 의료 에 대한 기대 와 욕구 의 증가 : 소득 수준 향상 에 따른 의료 에 대한 높 은 기대 와 고급 화 성향 , 의학 지식 의 대중 화 와 권리 의식 의 향상 에 따른 의료 이용자 들 의 능동 적 인 역할 변화 2 ) 경쟁 의 심화 : 의료 인력 증가 와 의료 기관 수 적 증가 , 대형 종합 병원 설립 특히 , 대 기업 의 의료 기관 경영 으로 인한 공급 의 과잉 현상 3 ) 경영 수지 의 악화 : 낮 은 건강 보험 수 가 , 의약 분업 , 회계 준칙 시행 등 정책 과 공급자 위주 의 경영 환경 에 안주 해 온 의료 기관 관리자 들 의 경영 의식 부족 3 . 의료 서비스 마케팅 의 특성 의료 기관 의 역할 과 기능 이 진료 의 개념 에서 지역 사회 주민 의 건강 회복 과 유지 , 증진 에 이르 기 까지 그 영역 이 점차 확대 되 고 있 으나 , 의료 서비스 가 가지 는 특성 으로 인하 여 일반 기업 에서 사용 하 는 마케팅 기법 을 그대로 적용 하 기 어려우므로 의료 기관 에서 는 다음 과 같 은 특성 을 고려 해야 한다 . ① 비 영리 공공재 적 의료 서비스 : 의료 기관 은 법 적 으로 비 영리 법인 이 며 , 의료 서비스 는 공공재 적 성격 이 부여 되 므로 일반 기업 보다 사회 적 인 관심 과 규제 의 대상 이 되 므로 사회 적 인 규범 과 윤리 를 고려 하 여야 한다 . ② 노동 집약 적 의료 서비스 : 노동 집약 적 특성 이 있 고 , 다양 한 교육 배경 을 가진 전문 인력 이 핵심 적 인 역할 을 담당 하 므로 마케팅 적 사고 가 필요 하 다 . ③ 다원 적 목적 수행 의 의료 기관 : 진료 와 교육 , 연구 기능 과 양질 의 의료 서 비스 를 제공 해야 하 는 목적 과 가능 한 효 울적 으로 서비스 를 산출 해야 하 는 서로 상충 되 는 목적 을 가지 고 있 으므로 효율 성 과 가용 자원 에 대한 인 식 이 필요 하 다 . ④ 대인 서비스 의 자동 화 : 의료 서비스 는 대인 서비스 로서 제품 을 생산 하 는 일반 기업 에서 와 같이 대량 생산 이나 주문 생산 이 불 가능 하 고 , 기계 화 나 자동화 가 어려우므로 일반 적 마케팅 개념 을 그대로 도입 하 기 에 제한 이 있 으며 의료 서비스 의 본질 적 인 특성 이 고려 되 어야 할 것 이 다 . 4 . 의료 서비스 마케팅 전략 가 . 전략 적 사고 정립 o . 의료 기관 이 어느 분야 의 의료 서비스 에 집중 할 것 인가 를 결정 하 는 것 은 의료 마케팅 성패 를 결정 하 는데 가장 중요 한 영향 을 미친다 . 의료 기관 이 어떤 전략 사업 단위 를 가지 고 갈 것 인지 가 의료 기관 차원 에서 의 전략 에서 매우 중요 한 의사 결정 이 며 의료 기관 의 전문 화 를 추구 하 는 것 도 다각화 의 중요 한 접근 방 안 으로 검토 되 어야 한다 . o . 국가 통제 하 의 보험 수가 를 적용 하 는 사회 보험 체계 하 에서 차별 화 접근 이 현실 적 으로 어려우므로 모든 종류 의 의료 서비스 를 제공 하 면서 질 과 가격 으로 다른 의료 기관 과 비교 하 여 고유 한 위치 로 차별 화 하 는 것 은 쉽 지 않 다 . 기업 과 는 달리 의료 기관 은 고객 에게 믿 음 을 얼마나 주 느냐 하 는 주관 적 인 가치 에 의해 차별 화 되 가 때문 에 고객 을 위주 로 생각 하 는 마음 과 태도 , 나아가 고객 지향 적 인 문화 가 의료 기관 의 사업 수준 전략 수립 에서 가장 중요 하 다 나 . 내부 마케팅 o . 내부 마케팅 은 직원 의 동기 부여 에 중점 을 두 어야 하 며 , 직원 들 의 욕구 를 충족 시키 는 경영 능력 에 따라서 최종 고객 인 외부 고객 의 욕구 를 충족 시키 는 능력 이 결정 된다는 생각 에 기초 하 고 있 다 . o . 특히 의료인 은 의료 서비스 를 제공 하 는 생산자 로서 의 역할 뿐 만 아니 라 직접 고객 을 대하 는 마케팅 제공 자 로서 의 역할 을 인식 해야 한다 . 의료 기관 에서 마케팅 의 성공 은 의료인 이 서비스 제공 자 로서 자신 의 역할 을 얼마나 정확 하 게 인식 하 느냐 에 달려 있 다 . 다 . 양질 의 의료 서비스 제공 양질 의 의료 서비스 제공 측면 에서 의료 마케팅 과 의 연계 범위 를 살펴보 면 다음 과 같 다 . 첫째 , 신뢰도 는 소비자 가 병원 에 대한 신뢰 와 신용 성 을 갖 게 하 는 것 으로 제 1 의 마케팅 전략 이 다 . 둘째 , 접근 용 이성 으로 전화 , 인터넷 등 을 통하 여 검사 결과 를 알 수 있 게 하 는 등 의 방법 이 있 을 것 이 다 . 셋째 , 의료인 은 환자 가 이해 하 기 쉬운 용어 로 설명 해야 한다 . 넷째 , 소비자 의 입장 을 충분히 이해 하 고 고려 하 여야 한다 다섯째 , 시설 , 장비 , 환경 상태 , 구성원 의 외모 및 복장 등 은 매우 중요 하 다 . Ⅲ . 의료 마케팅 사례 ( LASIK 수술 Promotion ) o . LASIK 수술 의 개요 -. LASIK ( Laser in Keratomileusis ) 은 레이 져 를 이용 하 여 각막 을 절삭 하 는 시력 교정술 로서 통증 이 적 고 , 영구 적 이 며 , 수술 시간 이 짦은 장점 이 있 음 -. 우리 나라 에 는 1995 년 도 에 처음 소개 된 후 , 2000 년 말 현재 약 350 대 정도 라식 기계 가 도입 되 어 약 25 만 명 이 시술 을 받 은 것 으로 추정 됨 ( 동아일보 ) -. 라식 수술 은 어떤 시력 교정술 보다 안정 성 과 유효 성 이 인정 되 어 현대 의학 이 낳 은 큰 업적 이 며 , 사람 에게 광명 의 빛 을 찾 아 주 어 삶 의 질 향상 에 기여 함 o . LASIK 수술 마케팅 전략 -. Product : LASIK -. Price : 수가 ( 비 보험 1 , 500 , 000 원 ) -. Place : 직접 관련 없 음 -. Promotion : 수술 대상 환자 확보 -. 마케팅 리서치 : 지역 적 여건 ( 접근성 불리 , 가격 측면 불리 , 효과 측면 의심 ) -. MM : 가격 할 인 ( 1 , 000 , 000 원 ) , 개인 적 친소 관계 적극 활용 -. 실행 : 2002 년 6 월 부터 매주 목요일 오후 로 수술 일정 을 정하 고 실행 . 시작 초반 에 는 개인 적 친소 관계 를 기반 으로 1 : 1 접촉 ( 본인 , 직계 가족 ) o . 결과 분석 -. 초기 에 는 1 일 1 - 2 명 정도 시행 ( 1 일 통상 적 4 - 5 명 정도 시행 ) 하 였으나 , 약 1 개월 후 에 는 3 - 4 명 시행 -. 약 3 개월 후 에 는 일정 을 조정 하 여야 할 정도 로 성공 적 결과 초래 1 . 전문 화 및 이미지 차별 화 에 의한 성공 사례 o . 000 병원 : 척추 디스크 전문 o . 00 병원 : 대장 , 항문 질환 전문 o . 000000 의원 : 항문 질환 전문 o . 0000 내과 : 위장 질환 2 . 단일 진료 과 이미지 를 기반 으로 학교 경영 으로 발전 한 사례 o . 0 병원 ( 산부인과 ) : 0000 의과 대학교 o . 0 병원 ( 산부인과 ) : 000 대학교 , 00 대학교 o . 00 병원 ( 산부인과 ) : 00 의과 대학교 o . 0 안 과 병원 ( 안과 ) : 00 대학교 3 . 발상 의 전환 ( 마케팅 개념 에 기초 한 전략 경영 체계 ) 을 통한 성공 사례 o . 00 동대문 병원 -. 당시 상황 : 지역 적 여건 및 안이 한 경영 으로 만성 적자 -. 노사 간 공멸 의식 하 에 서비스 에 최선 을 두 기 로 합의 하 고 공동 노력 -. 서비스 헌장 채택 , 서비스 코디네이터 운영 , 건강 상담 코너 설치 -. 현재 상황 : 폐업 직전 상황 에서 지역 특성 을 고려 한 차별 화 로 성공 o . 00 병원 -. 당시 상황 : 지방 소재 개인 병원 으로 만성 적자 및 만성 노사 분규 -. “ 병원 의 주인 은 환자 다 ” 라는 슬로건 하 에 발상 의 전환 -. 환자 대상 전략 : 연중무휴 진료 , 가정 간호 확대 , 보호자 없 는 전 인 간호 -. 직원 대상 전략 : 공동체 의식 부여 , 우수 직원 포상 및 해외 연수 4 . 마케팅 에 접목 한 성공 사례 구 분 000 병원 00 학문 외과 의원 Product 척추 디스크 국내 최고 이미지 치질 , 치핵 수술 을 하루 에 종료 Place 최고 의 시설 ( 강남 지역 소재 ) 안락 한 시설 , 음악 을 들으며 수술 Price 고 가 전략 ( 비 보험 으로 차별 화 ) 고 가 전략 ( 비 보험 으로 차별 화 ) Promotion 스타 마케팅 ( 김 , 노 ) , 학술 홍보 두음 법칙 활용 , “ 하루 ” 이미지 활용 공유 하 기 글 요소