광고 정보 센터 매거진 : : [ Media Insight 1 ] TV 방송 광고 시장 , 이제 혁신 과 변화 가 필요 한 시점 이 아닐까 ? 
 광고 계 동향 기사 입력 2018 . 06 . 18 12 : 00 조회 6070 
 김재우 TBWA KOREA 미디어 본부 장 
 요즘 국내 TV 방송 광고 시장 에 대한 우려 의 목소리 가 더욱 커 지 고 있 는 것 같 다 . 특히 지상파 TV 광고 시장 은 2016 년 , 2017 년 연속 큰 폭 의 광고비 감소세 에 이어 올해 국내 에서 개최 된 평창동 계 올림픽 이 라는 빅 스포츠 이벤트 에 도 불구 하 고 4 월 현재 까지 다시 한 번 광고비 감소세 를 이 어 가 고 있 다 . 
 물론 디지털 매체 로 의 급속 한 TV 광고비 이탈 이 곧 수그러들 것 이 라는 주장 도 있 고 , 지상파 TV 의 경우 하반기 중간광고 가 허용 될 것 이 라는 전망 도 있 지만 , 문제 는 이러 한 TV 방송 시장 의 위기 가 일시 적 인 현상 이 아닐 것 이 라는 판단 이 더 우세 한 것 같 다 . 
 전통 적 으로 TV 광고 시장 에서 가장 프리미엄 인벤토리 였 던 지상파 월화드라마 가 최근 모 방송국 의 경우 1 % 대 의 시청 률 로 종영 되 는 것 을 보 면서 많 은 광고 , 마케팅 종사자 들 은 시청자 들 의 TV 방송 콘텐츠 소비 형태 의 급격 한 변화 로 인해 더 이상 TV 방송 광고 만 으로 는 충분 한 소비자 에게 도달 할 수 없 으리라 판단 하 는 것 같 다 . 
 또한 , 최근 종편 및 케이블 PP 사 들 의 활발 한 자체 프로그램 제작 노력 등 여러 방송 매체 의 대 규모 제작비 투입 으로 인해 쏟아지 는 신규 방송 콘텐츠 들 은 시청자 들 에게 좀 더 다양 한 선택 권 을 주 지만 광고주 로 선 시청자 분산 우려 와 함께 어느 프로그램 에 내 마케팅 비용 을 투자 해야 할지 더욱더 난감 한 상황 이 다 . 
 반대 로 , 2016 년 부터 급성장 하 고 있 는 디지털 동영상 광고 시장 은 그동안 TV 방송 매체 로부터 크 게 목말라 했 던 정교 한 타기팅 과 데이터 중심 의 빠른 광고 효과 분석 등 에 대한 광고주 니즈 에 부합 되 면서 2018 년 에 또 다른 큰 폭 의 성장 이 예상 된다 . 
 최근 엔 일부 디지털 동영상 광고 는 타기팅 기능 이 더 정교 화 돼 한 예 로 특정 앱 을 설치 했 거나 경쟁사 혹은 자사 사이트 에 방문 했 던 관심 타깃 만 을 대상 으로 광고 를 노출 할 수 있 다 . 이렇게 소비자 데이터 기반 으로 빠르 게 진화 하 는 디지털 동영상 광고 시장 상황 과 최근 마케팅 트렌드 관점 에서 볼 때 TV 방송 매체 가 현 상태 에서 큰 광고비 이동 흐름 을 막 기 에 는 역부족 이 아닐까 생각 된다 . 그럼 TV 방송 광고 시장 은 이러 한 소비자 시청 형태 변화 와 데이터 기반 강력 한 타기팅 기술 을 가진 디지털 동영상 경쟁자 들 속 에서 어떤 혁신 과 변화 를 추구 해야 할까 ? 
 우선 TV 방송 광고 인벤토리 의 판매 , 구매 , 유통 방식 에 대한 혁신 적 인 고민 이 필요 하 다 . 업 프론트 , 정기물 , 임시 물 판매 등 현재 의 TV 방송 광고 판매 방식 은 예전 에 잘 나가 는 드라마 한편 이 시청자 의 50 % 를 TV 앞 에 모을 수 있 었 던 때 부터 이 어온 ‘ 특정 지면 과 시간 ’ 에 대한 판매 방식 이 다 . 하지만 시청 소비자 가 변하 고 있 고 그 에 따른 마 케 터 의 니즈 도 변하 고 있 으니 TV 광고 인벤토리 의 수요 , 공급 의 거래 방식 도 변해야 하 지 않 을까 생각 해 본다 . 
 예 를 들 면 , 하나 의 TV 방송 콘텐츠 는 여러 디지털 디바이스 와 다양 한 플랫폼 에서 시간 과 장소 를 구애 받 지 않 고 소비 된다는 점 에서 마 케 터 들 에게 충분 한 광고 도달 을 제공 하 기 위해서 는 공중 파 실 방송 , 케이블 재방송 , IPTV VOD , 디지털 동영상 모두 가 동일 콘텐츠 를 중심 으로 하나 의 패키지 로 거래 되 는 방송 판매 시장 구조 의 혁신 이 필요 하 다 . 물론 일부 TV , 디지털 광고 동시 판매 에 대한 법 적 인 제약 과 각 사업자 의 니즈 가 다른 현 사항 에서 쉽 지 않 은 부분 이 지만 지금 부터 라도 법 적 , 제도 적 변화 에 대한 고민 은 같 은 방향 을 향해 시작 돼야 하 지 않 을까 싶 다 . 
 또 하나 는 , 글로벌 에서 이미 빠르 게 성장 하 고 있 는 프로 그래 매 틱 TV 의 국내 시장 형성 을 위한 노력 이 필요 하 다 . eMarketer 에 따르 면 미국 프로 그래 매 틱 TV 시장 은 2019 년 에 미국 전체 TV 광고비 의 5 % 인 38 억 $ ( 약 4 조 원 ) 의 시장 으로 성장 할 것 으로 예상 한다고 한다 . ( Source : July , eMarketer ) . 
 또한 , 영국 Sky 채널 의 프로 그래 매 틱 TV 서비스 인 AdSmart 는 광고주 가 특정 타깃 에게 만 그 들 의 TV 광고 가 노출 될 수 있 도록 수백 가지 의 타기팅 옵션 과 실시간 TV 인벤토리 구매 시스템 을 제공 한다고 했 다 . 약간 의 차이 는 있 지만 , 일반 적 으로 사용 되 는 프로 그래 매 틱 TV 의 정의 는 다음 과 같 다 : 
 Programmatic TV is the technology automated and data - driven method of buying and delivering ads against TV content . 말 그대로 , 프로 그래 매 틱 TV 는 자동 화 시스템 및 데이터 기반 으로 TV 방송 광고 를 구매 , 노출 하 는 방식 이 다 . 
 얼마 전 모 글로벌 Ad Exchange 회사 와 미팅 을 한 적 이 있 다 . 글로벌 프로 그래 매 틱 TV 시장 의 성장 가능 성 에 대해 문의 했 을 때 의외 로 오히려 한국 시장 이 더 큰 성장 가능 성 이 있 다고 대답 을 들 었 다 . 왜냐하면 , 이미 국내 대부분 의 가구 가 IPTV , 디지털 케이블 을 통해 TV 방송 을 소비 하 고 있 다는 점 에서 전 세계 에서 한국 처럼 프로 그래 매 틱 TV 시장 의 성장 을 위한 기술 , 인프라 환경 이 잘 갖춰진 나라 가 없 
 또한 , 국내 에 도 프로 그래 매 틱 방식 으로 TV 광고 가 구매 된 사례 가 최근 있 었 다고 한다 . 모 외국 계 은행 인 S 은행 의 경우 APAC 리 젼 인 싱가포르 에서 시스템 을 통한 판매 / 구매 자동 화 방식 으로 지난 2 월 부터 국내 TV 광고 인벤토리 를 직접 구매 하 였 고 향후 꾸준 한 집행 을 결정 하 였 다고 한다 . 
 바로 Smart Big Ad 라고 불리 는 국내 모 IPTV 실시간 방송 의 SO 시간대 TV 광고 인벤토리 가 글로벌 Ad Exchange 쪽 에 공급 되 면서 해외 에서 도 직접 구매 할 수 있 도록 거래 자동 화 시스템 이 구축 되 었 기 때문 이 다 . ( 부연 설명 으로 대부분 의 TV 방송 은 Cable SO 혹은 IPTV 를 통해 송출 되 는 데 전체 케이블 방송 광고 인벤토리 의 80 % 는 케이블 PP 사 가 나머지 20 % 는 Platform 사업자 인 케이블 SO / IPTV 사 가 판매 권한 을 가짐 ) 
 또한 , Smart Big Ad 는 위 의 프로 그래 매 틱 TV 의 정의 에서 언급 된 것 처럼 데이터 ( 가입 가구 시청 이력 ) 분석 기반 으로 오디 언스 타기팅 을 통해 가입 가구 마다 서로 다른 광고 를 노출 할 수 있 는데 올해 하반기 부터 는 홈 쇼핑 채널 ( 국내 총 17 개 ) 시청 이력 을 상품 카테고리 단위 로 분석 하 여 각 가구 의 관심 상품 속성 에 대한 오디 언스 타깃 세그먼트 를 30 ~ 50 개 이상 제공 , 광고주 가 니즈 에 맞 는 타깃 가구 만 을 선별 하 여 광고 를 노출 할 수 있 도록 한다고 한다 . 
 그 동안 TV 방송 광고 에서 목말랐 던 정교 한 타기팅 과 타깃 맞춤 형 광고 소재 노출 이 가능 한 프로 그래 매 틱 TV 시장 이 국내 에 열리 고 있 다 . 다만 , 아직 프로 그래 매 틱 TV 시장 에 나온 광고 인벤토리 는 일부 IPTV 의 , 그것 도 우리 가 흔히 큐톤 시간 대 라고 부르 는 SO 광고 시간대 가 유일 하 다 . 다른 글로벌 시장 도 마찬가지 로 아직 까진 네트워크 TV 나 주요 케이블 채널 의 적극 적 인 광고 인벤토리 참여 는 미진 한 상태 라고 한다 . 
 하지만 , 급속 한 소비자 TV 시청 형태 변화 와 데이터 기반 강력 한 타기팅 기술 을 가진 디지털 동영상 경쟁자 들 속 에서 국내 TV 방송 광고 시장 의 활성 화 를 위해서 는 시대 의 흐름 에 맞춰 TV 방송 광고 일부 인벤토리 라도 좀 더 능동 적 이 며 선제 적 인 판매 , 구매 , 유통 방식 의 혁신 을 모색 하 면 좋 을 것 같 다 . 
 끝 으로 TBWA KOREA 에서 예전 에 미디어 AOR 을 담당 했 던 모 베이비 제품 브랜드 의 광고주 가 했 던 말 이 기억난다 . “ 45 만 명 ( 2017 년 기준 , 35 . 7 만 명 ) 도 안 되 는 신생아 맘 을 대상 으로 TV 광고 를 집행 한다는 게 과연 우리 가 소중 한 마케팅 예산 을 효율 적 으로 쓰 는 걸까요 ? ” 그 이후 로 이 브랜드 는 TV 광고 중심 에서 디지털 광고 중심 으로 광고비 투자 를 이동 했었 던 경험 이 떠오른다 . 
 국내 에 데이터 기반 의 정밀 타기팅 이 가능 한 프로 그래 매 틱 TV 시장 이 활성 화 된다면 이렇게 TV 방송 광고 를 떠났 던 많 은 브랜드 가 다시 TV 광고 시장 으로 돌아오 지 않 을까 싶 다 ! 
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