첫 번 째 물음 은 경영자 에게 다른 회사 와 경쟁 하 고 있 는 요소 가 실제로 고객 에게 가치 를 부여 하 는지 를 고려 하 도록 만든 다 . 이러 한 요소 는 종종 전혀 가치 가 없 거나 심지어 는 가치 를 하락 시킴 에 도 불구 하 고 당연 하 게 받아들이 고 있 다 . 때로 는 고객 이 가치 있 게 여기 는 것 이 근본 적 으로 변하 지만 , 경쟁 하 는 데 급급 한 회사 는 고객 의 욕구 변화 에 반응 하 지 도 않 고 심지어 는 인식 조차 못 하 고 있 다 . 두 번 째 질문 은 경영자 가 경쟁자 에 대항 하 고 이기 기 위해 상품 과 서비스 를 지나치 게 디자인 하 고 있 는지 의 여부 를 결정 하 도록 만든 다 . 세 번 째 질문 은 산업 이 관행 상 고객 에게 이 정도 수준 에서 만족 하 라고 강요 한 서비스 를 파악 하 고 기능 과 서비스 를 증가 시키 는 것 이 다 . 네 번 째 질문 은 경영자 가 산업 의 기존 경계 를 박차 고 나와 고객 을 위한 새로운 가치 의 원천 을 발견 하 도록 한다 .