경쟁 병원 에 대한 브랜드 포지셔닝 진료 수준 · 서비스 평준 화 시대 , 차별 화 정책 입각 한 포지셔닝 전략 필요 개원 을 하 려고 개원 입지 를 살펴보 고 주변 을 샅샅이 분석 하 고 조사 해 보 아도 새로운 빈틈 을 찾 기 란 쉬운 일 이 아니 다 . 개원 입지 마다 경쟁 병원 들 이 길거리 마다 수 십 여 개 가 늘어져 있 기 때문 에 ‘ 빈틈 찾 기 ’ 는 하늘 의 별 따 기 만큼 이나 어려워 보인다 . 예 를 들 어 성형외과 를 찾아가 려는 한 고객 이 인터넷 지식검색 창 에 성형외과 라고 치 게 되 면 수천 개 의 병원 들 이 꼬리 에 꼬리 를 물 고 정보 를 제공 한다 . 의료 산업 도 이미 초과 의료 인력 배출 과 공급 으로 포화 상태 에 이르 렀다고 평가 되 는 오늘날 병원 들 은 대체 어떻게 병원 브랜드 를 고객 들 마인드 에 각인 시킬 수 있 느냐 가 관건 으로 떠오르 고 있 다 . 브랜드 는 그 자체 만 으로 수백 억 달러 의 가치 를 지닐 수 도 있 는 마케팅 에 있 어 절대 빼놓 을 수 없 는 요소 이 다 . 브랜드 전략 중 에서 브랜드 포지셔닝 전략 에 대해 알아보 고자 한다 . 브랜드 포지셔닝 ( Brand Positioning ) 이란 어느 특정 브랜드 에 대해 차별 적 인 소비자 혜택 을 한마디 로 정리 하 여 소비자 의 인식 속 에 심 는 작업 이 라고 할 수 있 다 . 즉 , 의료 기관 이나 특정 한 의료 서비스 가 고객 의 마음 속 에서 경쟁 병원 의 의료 서비스 와 비교 되 어 차지 하 는 위치 를 말 한다 . 그렇 기 때문 에 의료 기관 에서 는 의료 기관 이나 특정 한 서비스 가 조직 이 원 하 는 위치 로 고객 들 의 마음 속 에 위치 하 도록 노력 을 하 게 되 는데 이러 한 노력 을 포지셔닝 이 라고 한다 . 삼성 의료 원 의 경우 친절 하 고 우수 한 의료 서비스 를 제공 하 는 병원 으로 인식 되 어 있 으며 예 치과 의 경우 편안 한 치과 로 인식 되 고 있 다 . 이러 한 인식 은 우연히 만들 어 진 것 이 아니 라 해당 의료 기관 들 이 경쟁 적 우위 를 차지 하 기 위해 고객 들 에게 인식 되 기 를 원하 는 위치 에 철저 한 마케팅 을 실시 한 결과 얻 게 된 것 이 라 볼 수 있 다 . 그러나 의료 서비스 는 유형 의 제품 과 달리 눈 에 보이 지 않 는 무 형성 때문 에 차별 화 나 포지셔닝 을 하 기 가 어렵 다 . 요즘 같이 경쟁 이 치열 한 개원 시장 에서 포지셔닝 의 중요 성 이 날로 높 아 지 고 있 는 이유 는 특별 한 시술 이나 처치 를 제외 하 고 는 일반 적 으로 각 의료 기관 의 진료 수준 이 별다른 차이 가 없 고 병원 시설 이나 직원 태도 , 진료비 등 도 거의 비슷 하 기 때문 이 다 . 그렇 기에 경쟁 병원 이나 경쟁 서비스 와 차별 화 정책 으로 고객 들 에게 자사 의 서비스 를 선택 하 도록 하 는데 포지셔닝 은 중요 한 역할 을 하 고 있 다 . 브랜드 포지셔닝 방안 세 가지 브랜드 포지셔닝 방안 은 의료 기관 이 세분 화 된 시장 에서 현재 의 포지션 을 확인 한 다음 포지션 을 정립 하 기 위한 방안 이 구체 적 으로 정해져야 한다 . 포지셔닝 을 위한 방법 으로 는 현재 위치 를 강화 시키 는 방법 , 새로운 포지션 으로 이동 하 는 방법 , 틈새시장 을 공략 하 는 방법 등 이 있 다 . ( 1 ) 현재 포지션 강화 의료 기관 이 자신 의 역량 과 현재 의 위치 만족도 를 따져 보 고 그 포지션 이 유지 가 새로운 포지션 으로 옮기 는 것 보다 더 많 은 혜택 이 있 다고 판단 될 때 포지셔닝 을 강화 하 는 방안 이 다 . 경쟁 병원 보다 안정 적 이 고 우위 적 인 위치 를 차지 하 고는 있 지만 경쟁 이 심한 의료 시장 에서 현재 의 포지션 을 유지 하 기 위해서 는 더 많 은 유지 노력 이 필요 하 다 . ( 2 ) 새로운 포지션 이동 새로운 포지션 으로 이동하 는 재 포지셔닝 은 현재 의 포지션 이 경쟁력 이 없 거나 시장 에서 전망 이 밝 지 못한 경우 검토 하 게 된다 . 재 포지셔닝 의 경우 일단 선정 된 포지션 을 확보 하 기 위해서 는 많 은 노력 과 투자 가 필요 하 게 되 므로 의료 기관 의 가용 자원 과 역량 을 고려 하 여 재 포지셔닝 전략 을 세워야 한다 . ( 3 ) 틈새시장 전략 틈새시장 이란 다른 경쟁 기관 에 의해 선점 되 지 않 은 시장 으로서 틈새 시장 전략 은 비 어 있 는 시장 을 찾아내 어 선점 하 는 것 이 다 . 우선 인지도 를 분석 하 여 시장 내 고객 들 의 욕구 를 파악 하 고 그것 을 빨리 실행 에 옮기 는 것 이 중요 하 다 . 틈새시장 으로 의 포지셔닝 을 위해서 는 의료 기관 경영자 와 구성원 들 의 창의 적 이 고 적극 적 이 며 모험 적 인 사고 가 필요 하 다 . 이렇 듯 남 아 있 는 빈틈 이 거의 없 다면 고객 마인드 에 각인 되 어 있 는 경쟁 병원 들 을 재 포지셔닝 해 빈틈 을 만들 어 내 는 것 이 효과 적 이 다 . 바꿔 말 하 면 새로운 치료법 이나 새로운 아이디어 로 고객 의 마인드 에 자리 잡 아 경쟁 병원 에 인식 들 을 밀어내 는 전략 이 다 . 포지셔닝 전략 의료 기관 에서 포지셔닝 을 성공 적 으로 수행 하 기 위해서 는 포지셔닝 과정 을 따르 는 것 이외 에 다음 과 같 은 사항 들 을 함께 고려 해야 한다 . 첫째 , 의료 기관 과 의료 기관 이 제공 하 는 서비스 에 대해 고객 의 입장 에서 솔직 하 고 객관적으로 현재 의 포지션 을 검토 하 는 것 이 중요 하 다 . 포지셔닝 과정 의 각 단계 에 있 어 객관 성 을 유지 하 며 고객 의 의견 을 소중히 해야 한다 . 둘째 , 장기 적 인 안목 으로 포지셔닝 을 해야 한다 . 현재 의 포지셔닝 을 바탕 으로 미래 의 환경 변화 를 수용 할 수 있 는 변화 를 모색 해야 한다 . 셋째 , 단순 화 해야 한다 . 포지셔닝 을 통하 여 고객 에게 전달 하 고자 하 는 의미 나 의료 서비스 의 특징 적 인 속성 이 단순 하 며 명료 해야 한다 . 넷째 , 고객 의 관점 에서 의료 서비스 를 유형 화 하 는 것 도 포지셔닝 에 도움 이 된다 . 과도 한 포지셔닝 도 실패 의 한 방법 여러 방안 이 존재 한다고 는 하지만 포지셔닝 을 하 기 란 쉬운 일 이 아니 다 . 그래서 많 은 의료 기관 들 이 범하 기 쉬운 포지셔닝 실패 에 관해 알아보 자 . 하향 포지셔닝 ( under positioning ) : 고객 들 에게 어필 할 수 있 는 브랜드 의 특장 점 이 없 으므로 포지셔닝 이 이루어지 지 않 는다 . 과도 포지셔닝 ( over positioning ) : 지나치 게 한정 되 어서 특정 목표 고객 들 의 구매 가 이루어지 면 시장 에서 설 자리 가 잃 게 된다 . 혼란 스러운 포지셔닝 ( confused positioning ) : 고객 들 에게 많 은 것 을 지나치 게 한꺼번에 획득 하 려 하 면 갈등 과 혼동 만 초대 된다 . 호소력 없 는 포지셔닝 ( irrelevant positioning ) : 만약 수술 없이 맹장 을 고칠 수 있 다고 하 면 누가 그 병원 을 찾아가 겠 는가 ? 의심 스런 포지셔닝 ( doubtful positioning ) : 누구 를 믿 지 않 거나 잘 속 는 사람 들 이 고객 이 되 기 때문 에 입소문 에 의한 마케팅 은 어렵 다 . 그러므로 성공 적 인 브랜드 포지셔닝 을 이루 기 위해서 는 목표 고객 들 의 마음 속 에 확고 하 게 자리 잡 을 수 있 는 브랜드 가치 및 브랜드 의미 를 찾아내 거나 창출 하 고 , 그러 한 가치 를 강화 할 수 있 도록 끊임없이 노력 해야 한다 . 또한 고객 들 의 욕구 가 변함 에 따라 병원 브랜드 도 역시 그러 한 변화 에 동참 해서 지속 적 으로 이루어져야 한다 . 자료 출처 - binews