브랜드 에 대한 정보 처리 적 이해 정체 가 애매 한 브랜드 요즘 기업 을 보 면 , 작 은 기업 큰 기업 할 것 없이 브랜드 에 대한 스터디 의 열의 가 대단 합니다 . 저 같 은 경우 는 기업 을 대상 으로 활동 을 하 다 보 니 각 기업 의 고민거리 들 을 듣 게 되 는 경우 가 많 은데 , 재미있 는 것 은 이 들 로부터 의 브랜드 에 대한 요청 이 상당히 일관 되 어 있 다는 것 입니다 . 그것 은 어느 회사 를 막론 하 고 , 자신 들 의 브랜드 에 문제 가 있 다고 생각 을 하 고 있 고 , 이 를 개선 시키 기 위하 여 는 무엇 인가 변화 를 해야 하 는데 , 무엇 을 어떻게 해야 할지 는 잘 모른다는 것 입니다 . 단지 대충 뭉뚱그려서 브랜드 관리 체계 를 만들 어야 겠다고 생각 하 는 경향성 이 높 습니다 . 그러나 바로 이 부분 이 문제 입니다 . 무엇 이 브랜드 이 고 , 무엇 이 브랜드 관리 체계 인가요 ? 이름 을 잘 짓 는 것 인가요 ? 제품 을 개선 하 는 것 인가요 ? 광고 를 하 는 것 인가요 ? 명확 하 게 이해 하 는 것 이 쉽 지 는 않 은 것 같 습니다 . 이것 이 지금 대한민국 브랜드 이해 의 현장 입니다 . 국가 적 차원 에서 브랜드 가 뜨 고 있 고 , 너 도 나 도 브랜드 를 하 는 것 같 으니 , 이 를 안 하 면 안 될 것 같 은데 , 그것 이 무엇 인지 는 잘 모른다는 것 입니다 . 그러 니 대충 브랜드 관리 체계 를 만들 어야 겠다고 생각 하 고 엄한 일 을 하 게 되 는 것 입니다 . 그런 측면 에서 브랜드 에 대한 보다 체계 적 이 고 명확 한 이해 가 필요 할 것 입니다 . 이번 에 는 브랜드 가 무엇 인지 를 정의 하 고 , 브랜드 의 관리 체계 를 구축 하 는 방법 을 정리 해 보 겠 습니다 . 브랜드 는 고정 관념 이 다 브랜드 라는 말 은 우리 말 로 는 상표 를 의미 하 며 , 꽤 믿 을 만 한 기업 에서 나온 제품 의 이름 정도 로 통용 되 고 있 습니다 . 여기 까지 는 삼 천만 이 다 아 는 얘기 입니다 . 조금 학술 적 으로 들어가 보 겠 습니다 . 브랜드 는 사회 적 맥락 에서 논의 되 는 고정관념 ( Stereotype ) 이 마케팅 적 으로 변형 된 것 입니다 . 예 를 들 어 의사 하 면 , 하얀 가운 을 입 고 금 케 안경 을 쓰 고 , 공부 를 많이 하 고 돈 도 많이 벌 고 결혼 도 잘 하 는 등등 의 인상 이 떠오릅니다 . 경상도 남자 하 면 , 무뚝뚝 하 고 말 안 하 고 잘 챙겨 주 는 법 이 없 고 딱딱 하 다는 생각 이 듭니다 . 꽃 을 선물 할 때 도 오 다 주웠 다 ” 라고 말 할 것 같 지요 . 남남북녀 라는 말 이 있 습니다 . 남쪽 은 남자 가 잘 생겼 고 , 북쪽 은 여자 가 잘 생겼 다는 말 입니다 . 셋째 딸 은 보 지 도 않 고 데려간다는 말 이 있 습니다 . 보나마나 애교 있 고 , 싹싹 하 고 , 예쁘 다는 것 입니다 . 이런 것 이 사회 적 맥락 에서 의 고정 관념 이 며 , 이러 한 고정 관념 은 일단 한 번 생기 면 잘 안 변하 는 것 이 특징 입니다 . 정보 를 쉽 게 처리 하 는 도구 , 고정 관념 이러 한 고정 관념 은 왜 생겨나 는 것 일까요 ? 그것 은 인지 적 효율 성 때문 입니다 . 사람 은 어떠 한 형태 로 든 세상 의 일 들 을 유목화 ( Categorization ) 하 여 기억 에 저장 하 기 마련 인데 , 이러 한 유목화 는 인지 적 비용 ( Cost ) 을 대폭 줄여 줍니다 . 다시 말 해 , 고정 관념 을 갖 게 되 면 , 유목화 가 쉽 고 , 세상 을 이해 하 는데 , 큰 노력 이 들 지 않 는다는 것 입니다 . 세상 에 벌어지 는 모든 일 들 을 간단 하 게 , 처리 할 수 있 거든요 . 저 남자 가 왜 저렇 게 무뚝뚝 하 지 ? 아 , 경상도 사람 이 구만 , 의사 인데 , 돈 은 많이 벌 겠 군 . . 셋째 딸 이 야 , 일단 괜찮 겠 는데 . . 이러 한 형태 의 고정 관념 은 세상 에 대한 정보 처리 를 쉽 게 만들 어 줍니다 . 그러나 이러 한 고정 관념 은 사실 일까요 ? 사실 일 수 도 있 고 , 아닐 수 도 있 습니다 . 저 는 친절 한 경상도 사람 도 많이 알 고 , 돈 못 벌 고 문 닫 는 의사 도 꽤 봤 고 , 버릇 없 는 셋째 딸 도 많이 봤 습니다 . 그렇지만 사람 들 은 일단 은 위 와 같 은 고정 관념 에 근거 하 여 정보 처리 를 시작 합니다 . 이러 한 사회 적 맥락 의 고정 관념 이 마케팅 맥락 으로 전이 된 것 이 브랜드 입니다 . 마케팅 맥락 으로 전이 된 고정관념 저 제품 은 괜찮 을까 ? 유명 한 브랜드 니까 , 좋 을 꺼 야 . 아니 이건 무슨 상표 지 , 처음 보 는 건데 , , , , , 사 지 말 아야 겠다 . 삼성 이 만들 면 다르 겠 지 . 뭐 . 이건 소니 잖아 … . 일단 사자 . 소비자 들 은 사실 을 잘 모르 지만 , 대상 에 대한 평가 를 고정 관념 으로 정보 를 처리 하 는 것 입니다 . 사람 들 은 세상 에 대한 정보 를 체계 적 으로 처리 할 수 없 으므로 , 브랜드 라는 단서 를 통해 , 해석 을 하 는 것 입니다 . 이것 이 브랜드 에 대한 정보 처리 적 차원 에서 의 해석 입니다 . 따라서 제품 에 대한 지식 이 없 는 사람 일수록 브랜드 에 의존 하 는 경향 이 높 고 , 제품 에 대한 지식 이 많 은 사람 들 일수록 브랜드 에 덜 의존 합니다 . 예 를 들 자면 , 컴퓨터 에 지식 이 많 은 사람 일수록 자신 이 직접 조립 을 하 고 , 홈오토메이션 까지 도 스스로 구성 합니다 . 요즘 붐 이 일 고 잇 는 홈 시어터 등 도 직접 장만 하 게 되 지요 . 하지만 제품 을 모르 면 , 비싼 값 을 치르 고 브랜드 를 사 게 되 는 것 입니다 . 즉 , 제품 에 대하 여 모르 는 만큼 의 값 을 브랜드 에 지불 하 는 것 입니다 . 브랜드 는 이 와 같이 개개인 의 정보 처리 가 갖 는 제한 점 을 보상 하 는 데 기본 적 인 목적 을 두 고 있 는 고정 관념 의 변형 입니다 . 브랜드 관리 란 무엇 인가 ? 제품 에 대한 고객 의 인식 을 관리 하 는 것 브랜드 를 관리 한다는 것 은 무엇 일까요 ? 제품 을 관리 하 는 것 , 가격 을 관리 하 는 것 , 프로모션 을 관리 하 는 것 , 유통 을 관리 하 는 것 … . 뭐 이런 것 들 일까요 ? 맞 기 도 하 지만 틀리 기 도 합니다 . 브랜드 를 관리 한다는 것 은 이런 내용 들 을 관리 하 는 것 이 아니 고 , 제품 에 대한 소비자 의 인식 을 관리 하 는 것 입니다 . 소비자 들 은 세상 의 정보 를 모두 기억 할 수 없 습니다 . 그래서 , 기억 체계 를 만들 때 상당 한 수준 의 축약 의 과정 을 거치 게 되 는데 , 이때 상당 한 오류 가 발생 하 게 됩니다 . 즉 실제 의 사실 과 다르 게 기억 되 는 경우 가 매우 많 다는 것 입니다 . 이렇게 실제 의 사실 과 다르 게 기억 될 때 , 내 브랜드 에게 유리 한 내용 을 중심 으로 기억 을 하 고 있 으면 , 기업 의 입장 에 좋 으니 이 를 관리 하 는 것 입니다 . 즉 소비자 의 기억 의 체계 를 만들 어 주 는 게 브랜드 를 관리 한다는 것 입니다 . 이때 에 광고 와 프로모션 과 제품 의 성형 과 가격 이 영향 을 미칩니다 . 소비자 들 의 기억 을 체계 적 으로 만들 어 주 는 관리 체계 다시 한 번 명확히 정리 하 겠 습니다 . 브랜드 를 관리 한다는 것 은 고객 의 제품 에 대한 인식 을 관리 한다는 것 입니다 . 이런 관점 을 수용 했 을 때 , 브랜드 관리 체계 를 만든 다는 것 은 소비자 들 의 기억 을 체계 적 으로 만들 어 주 는 관리 체계 를 의미 하 게 됩니다 . 어떻게 하 면 고객 의 제품 에 대한 인식 을 긍정 적 으로 만들 어 줄 것 이 냐 가 중요 하 다는 것 입니다 . 생각 해 보 겠 습니다 . 어떻게 하 면 될까요 ? 우선 특별 한 조직 이 있 어야 될 것 같 기 도 하 고 , 브랜드 에 대한 출중 한 담당자 가 있 어야 될 것 도 같 습니다 . 그래서 대 게 컨설팅 회사 에서 브랜드 컨설팅 을 하 고 나 면 맨 처음 하 는 얘기 중 하나 가 브랜드 전담 팀 을 만들 라는 것 입니다 . 물론 만들 면 좋 겠 지요 . 그러나 이것 을 만들 면 , 상당 한 문제 가 발생 하 는 경우 도 매우 많 습니다 . 기존 의 마케팅 팀 , 광고 팀 , 브랜드 팀 간 의 불협화음 도 자연히 발생 하 게 될 것 이 고 , 업무 범위 도 중복 되 는 경우 가 많 게 됩니다 . 득 보다 실 이 많 은 경우 가 많 습니다 . 다시 한 번 생각 해 보 겠 습니다 . 브랜드 를 관리 한다는 것 은 소비자 의 기억 을 관리 한다는 것 입니다 . 따라서 이 일 은 기존 에 없 던 특별 한 일 이 아니 라 , 소비자 의 기억 의 체계 를 조금 더 섬세 하 게 다루 는 것 입니다 . 즉 , 원래 하 던 일 을 조금 더 체계 적 으로 그리고 명확 하 게 하 면 된다는 것 입니다 . 따라서 , 브랜드 팀 이 별도 로 따로 필요 한 것 이 아닙니다 . 기존 에 고객 을 담당 하 던 마케팅 팀 이나 광고 팀 에서 이 를 담당 하 면 됩니다 . 단일 하 고 명료 하 게 이때 중요 한 것 은 고객 의 기억 을 어떻게 만들 어 주 느냐 하 는 것 입니다 . 즉 기업 이 어떻게 브랜드 에 대한 고객 의 인식 을 ‘ 단일 하 고 명료 하 게 ' 구성 해 나가 느냐 가 중요 하 다는 것 입니다 . 이것 이 정해 지 면 , 이 를 관리 하 는 팀 에서 처음 에 계획 된 목적 과 절차 에 의해 일 을 진행 하 면 되 는 것 입니다 . 이제 부터 는 브랜드 를 관리 한다는 것 을 조금 더 체계 적 으로 살펴보 기 위해 , 소비자 정보 처리 에 대한 얘기 를 해 보 겠 습니다 . 사람 이 세상 에 대한 정보 처리 를 하 는 것 에 대원칙 이 있 는데 , 앞 에서 도 논의 한 바 있 지만 , 그것 은 최소 의 노력 으로 최대 의 효과 ( minimum efforts , maximum utility ) 를 얻 으려 한다는 것 입니다 . . 이 처럼 최소 의 노력 으로 최대 의 효과 를 거두 기 위하 여 는 기본 적 으로 유목화 ( categorization ) 과정 이 반드시 필요 한데 , 이러 한 유목화 과정 을 통해 모든 정보 는 비슷 한 것 끼리 묶여 기억 에 저장 되 는 것 입니다 . 이 내용 은 아주 중요 한 것 입니다 ( Wyer 1985 ) . 유목화 과정 이런 방법 을 써야 최소 의 노력 으로 최대 의 효과 를 얻 으려는 소기 의 목적 이 달성 되 기 때문 입니다 . 이런 과정 을 무엇 이 라고 한다구요 ? 잊 지 마십시오 . 유목화 ( categorization ) 과정 이 라고 합니다 . 즉 삼성 이 라는 유목 으로 기억 정보 를 구성 하 는 것 입니다 . 이때 에 는 삼성 에서 무엇 을 만들 던지 삼성 의 기존 이미지 와 의 유사 성 이 증가 하 여 , 하나 의 유목 으로 묶인 다는 것 입니다 . . ( Aaker and Keller 1990 ; Loken and Joiner 1998 ; Keller and Aaker 1992 ; Park , Milberg and Lawson 1991 ) . 이 처럼 소비자 의 정보 처리 는 유목화 과정 을 거치 는데 , 이때 가장 중요 한 것 이 첫 번 째 로 주어지 는 정보 입니다 . 첫 번 째 로 주어지 는 정보 가 유목화 의 가장 핵심 적 인 단서 가 됩니다 . 이것 이 바로 브랜드 컨셉트 가 중요 한 이유 입니다 . - KBS 제 1 라디오 성기영 의 경제투데이 매주 목요일 출연 < 코너 : 신병철 의 생활 마케팅 > 방송 시간 : 오후 4 시 5 분 - 5 시 주 파 수 : FM 97 . 3 - TBS FM 교통 방송 박찬희 의 생활 경제 매주 금요일 출연 < 코너 : 똑똑 한 소비자 > 방송 시간 : 오전 7 시 6 분 - 47 분 주 파 수 : FM 95 . 1